En una entrevista realizada en enero de 2010, Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, dijo que la “era de la privacidad” habia lle- gado a su fin. Segiin Zuckerberg, las normas sociales habian cambiado y la gente ya no se preocupa por compartir su informacién personal con amigos, amigos de sus amigos, 0 incluso con toda la web. Este punto de vista con- cuerda con el objetivo general de Facebook, que es, segtin Zuckerberg, hacer del mundo un lugar mas abierto y conectado. Muchas caracteristicas de Facebook se basan en esta posicién. Los par= tidarios del punto de vista de Zuckerberg creen que el siglo xx1 es una era de “exhibicionismo informativo”, una nueva era de apertura y trans- parencia. Sin embargo, no todos comparten esta creencia. Por ejemplo, el fin de la era de la pri- vacidad llegé como una noticia demoledora para los historiadores y juristas, quienes sefialaron que algunos de los conceptos basicos de la privacidad, como limitar el poder de las instituciones para entrometerse en los documentos y actividades personales de los ciudadanos comunes, se origi naron en la Constitucién de la Repiblica romana alrededor del afio 542 a. C. Casi todos los docu- mentos politicos fundadores importantes de las sociedades occidentales estipulan limitaciones al poder del gobierno para espiar la privacidad de los ciudadanos. La privacidad —limitaciones sobre la informacién personal que el gobierno y las instituciones privadas pueden reunir y usar— es un principio fundador de las democracias. La era de la privacidad tiene una historia muy larga. Las encuestas sobre privacidad realizadas durante una década en Estados Unidos demuestran que mas del 80% de la poblacién estadounidense teme ‘que internet sea una amenaza para su privacidad. Con més de mil millones de usuarios en todo el mundo, y cerca de 190 millones en Nortea- UNA PERSPECTIVA SOBRE LA SOCIEDAD FACEBOOK Y LA ERA DE LA PRIVACIDAD Comprensién del comercio electrénico: organizacién de los temas| 47 mérica, las politicas de privacidad de Facebook van a configurar los estandares de privacidad en internet durante los préximos afios. Los intereses econdémicos involucrados en el debate sobre la pri- vacidad son muy grandes, con miles de millones de délares invertidos en publicidad y transacciones. Los sitios de redes sociales como Facebook utili- zan un modelo de negocios destructor de la priva- cidad que anima y a veces obliga a los usuarios a renunciar al control de su informacién personal y, por tanto, a su privacidad. El modelo se basa en la construccién de una base de datos de cientos de millones de usuarios que publican informacién, preferencias y comportamientos personales, y a quienes se alienta, o engafa, para que renuncien al control de su informacién, la cual se vende luego a los anunciantes y a terceras personas. La destruccién de la privacidad es la principal forma en que los sitios de redes sociales pueden obtener utilidades. Esto se llama, educadamente, “monetizacién de la base de usuarios”. Las actuales politicas de privacidad de Facebook presentan una variacién considerable de su politica de privacidad original de 2004, que prometia a los usuarios un control casi com- pleto sobre quién podia ver su perfil personal. En ese entonces, la opcién predeterminada era que sdlo los amigos inmediatos a quienes usted jitara podian tener acceso. Los demas usuarios registrados en su red no podian obtener mucha informaci6n acerca de usted. Las personas que no pertenecian a esa red no podian encontrar ningin dato suyo. Este era el entorno de privaci- dad por el que millones de usuarios de Facebook firmaban originalmente. Sin embargo, cada afio desde 2004, Facebook ha intentado extender —la mayoria de las veces repentinamente y sin previo aviso— su control sobre la informacién y el contenido de los usuarios. Pero a lo largo del camino, Facebook ha aprendido que a la gente si le importa el uso, el control, y la propiedad de suinformacién personal. Por ejemplo, en 2007 Facebook presenté el programa Beacon, que fue disefiado para transmitir las actividades de los usuarios en los sitios web participantes a sus amigos. Un grupo basado en Facebook creado por MoveOn.org para oponerse al programa pronto tuvo miles de miembros, que de inmediato emprendieron demandas colectivas. Al principio Facebook traté de apaciguar a sus miembros con el programa “opt in” o de inclusién (opcién para aceptar ser incluido en una lista), pero se descu- brié que este cambio de politica era una farsa ya que la informacién personal seguia fluyendo desde Facebook hacia varios sitios web. Facebook aban- doné el programa Beacon en 2009, y pagé $9.5 millones para liquidar las demandas colectivas. En 2009, sin importarle el fiasco Beacon, Facebook decidié unilateralmente que publica- ria en internet informacién personal basica de los usuarios, y anuncié que todo el contenido que los usuarios hubieran publicado pertenecia a Facebook y que dicha propiedad duraria por siempre. Sin embargo, al igual que sucedié con el programa Beacon, sus esfuerzos por obtener el control permanente sobre la informacién de los usuarios provocé que éstos se unieran a grupos de resistencia en linea, y de nuevo se vio forzado a eliminar esta politica. El malestar generalizado de los usuarios obligé a Facebook a proponer una nueva Declaracién de Facebook de Dere- chos y Responsabilidades, la cual fue aprobada por 75% de los miembros que votaron en una encuesta en linea. La nueva politica manifestaba explicitamente que los usuarios “poseen y contro- lan su informacién’’. Facebook también mejoré las caracteristicas de la eliminacién de cuentas, limité las sublicencias de informacién acerca de los usuarios, y redujo el intercambio de datos con desarrolladores externos. Estos movimientos calmaron los 4nimos durante un tiempo. Por des- gracia, la politica de privacidad resultante era tan complicada que los usuarios normalmente elegian “compartir” de manera predeterminada en lugar de analizar mas de 170 categorias de informa- cién que podian optar por hacer piblica o privada para varios grupos, el pliblico, e internet. Poste- riormente, Facebook anuncié nuevas revisiones disefiadas para permitir a los usuarios especificar con mayor facilidad quién veria el material que publicaran: s6lo amigos, todo el mundo en inter- net (ahora llamado “piblico”), 0 s6lo un grupo personalizado. En lugar de tener que hacer clic en varias paginas de opciones de privacidad en la herramienta Configuracién, ahora las opciones de privacidad aparecen al lado del material que esta siendo publicado. En 2009, Facebook introdujo también el botén “Me gusta”, y en 2010 lo extendié a otros sitios web externos para alertar a los usuarios de Facebook acerca de las bisquedas y compras de sus amigos. En 2011 comenzé a publicar los “Me gusta” de los usuarios acerca de varios anuncian- tes en Sponsored Stories (es decir, anuncios publ citarios) que inclufan los nombres de los usuarios y fotografias de sus perfiles sin su consentimiento explicito, sin pagarles, y sin proporcionarles una forma de exclusién (opt out). Esto provocé mas demandas colectivas, por las cuales Facebook ag6 $20 millones en 2012. Como parte del arre- glo, Facebook acordé aclarar a los usuarios que informacién tal como sus nombres y fotografias de perfil podrian utilizarse en Sponsored Stories, y también dar a los usuarios y padres de menores de edad un mayor control sobre la forma en que se utiliza esa informacién personal. En 2011, Facebook puso a todos sus suscrip- tores en su programa de reconocimiento facial sin preguntarle a nadie. Cuando un usuario carga fotografias, el software reconoce los rostros, los etiqueta, y crea un registro de la persona 0 perso- nas que aparecen en cada fotografia. Més tarde, los usuarios pueden obtener todas las fotografias que contienen una imagen de un amigo especifico. Cualquier amigo existente puede ser etiquetado, y el software sugiere los nombres de amigos a etiquetar al cargar las fotografias. Esto también activé la alarma de la privacidad, y obligé a Facebook a facilitar la opcién de exclusién a los usuarios. Sin embargo, la preocupacién persiste. Una dependencia alemana de proteccién de datos emprendié acciones legales contra Facebook bus- cando que se le sancionara por ello. En mayo de2012, Facebook compré Face.com, la cual pro- porciona la tecnologia que posibilita su programa de reconocimiento facial. Algunos han expresado su preocupacién por la posible expansién de este po de tecnologia por parte de Facebook. En julio de 2012, el Subcomité sobre la Privacidad, |a Tec- nologia y la Ley del Senado de Estados Unidos llamé a comparecer a Facebook para discutir sobre la tecnologia y sus planes futuros. En mayo de 2012, Facebook comenzé a coti- zar en bolsa, imponiéndose asi mas presién para aumentar los ingresos y las ganancias a fin de justificar su existencia en el mercado de valores. Poco después, Facebook anuncié que iba a lanzar un nuevo producto de publicidad mévil que intro- duciria anuncios a los feeds de noticias méviles de los usuarios con base en las aplicaciones que éstos utilizan a través de la caracteristica Face- book Connect, sin el permiso explicito del usuario para hacerlo. Se dice que Facebook también puede decidir si rastrea lo que la gente hace en sus apli- caciones. Facebook Exchange también anuncié un nuevo programa que permitira que anunciantes muestren anuncios a los usuarios de Facebook con base en su actividad de navegacién cuando no estn en Facebook. Los defensores de la priva- cidad han dado la alarma una vez mas, y se han presentado mas demandas por parte de usuarios ‘que afirman que Facebook ha invadido su privaci- dad rastreando su uso de internet, incluso después de haber cerrado sesién en Facebook. Aunque Facebook no ha combinado atin estos datos con su propia base de datos de informacién perso- nal de usuarios, existe la preocupacién de que pueda hacerlo en el futuro. Y esa base de datos es enorme. Por ejemplo, Max Schrems, un estudiante austriaco de derecho, fue capaz de utilizar las protecciones de la privacidad més fuertes de la Unién Europea para obligar a Facebook a entregarle una copia de los datos que habia recopilado sobre él durante un periodo de tres afios. Recibié 1222 paginas que incluyen 57 categorias de datos personales, como fecha y hora de inicios de sesién, ubicacién geografica, muros de publicaciones y mensajes eliminados, direcciones de correo electrénico, y mas. Pero incluso ésta no fue una copia completa (se dice que Facebook retiene 84 categorias de datos acerca de todos los usuarios). En respuesta a un mayor escrutinio por parte de la Unién Europea sobre sus practicas de recoleccién de datos, Facebook acordé recien- temente ofrecer a los usuarios més informacion acerca de los datos que almacena, y comenzara a introducir la nueva politica en Europa y Canada, xy mas tarde en Estados Unidos. Parece que la afirmacién de Zuckerberg de que la era de la privacidad ha terminado fue prematura. Por el contrario, la postura de Face- book sobre la privacidad puede convertirse en un dolor de cabeza persistente y quizds en su talén de Aquiles. Como sefiala el propio Facebook en su documento S-1 presentado ante la Comisién de Bolsa y Valores, si adopta “politicas 0 procedi- mientos relacionados con Areas como el intercam- bio 0 los datos de los usuarios que sean percibidos negativamente por nuestros usuarios o el publico en general”, sus ingresos, resultados financieros, y negocios pueden verse considerablemente perjudi- cados. Y esto, mas que cualquier otra cosa, puede ser lo que salve la privacidad en Facebook. |= FUENTES: “facebook to Face Senate Hearing on Facil Recogiton®, por Kay Bachman, AdWeekcom, 16 de uo de 2012; Facebook to Target Ads Based on App Usage", por Shaynd Rice, Wal Sweet Jour 6 de julio de 2012; “Facebook Facia-Recoaiton Acquistion Raises Privacy Concerns, por ‘Samantha Murphy, Mashable com, 25 de unio de 2012; “Facebook Exchange Ads Ras Prac Concerns”, po Mikal E Beco, CNBC.com, 21 de junio de 2012; “facebook About to Launch Facebook Exchange, Real-Time Ad Bidding”, po Jessica Guynn, Los Angels Times, 13 de junio de 2012; “Facebook Suit (ver Subscriber Tracking Seeks $15 Blion" por Kit Chelly Jeremy Hodges, Bloomberg.com, 19 de mayo de 2012; Documenta S-1/A de Facebook Inc equi por a Comision de Bos y Valores, 16 de mayo de 2012; “Facebook and Your Privacy”, po Consumer Reports Stat ConsumesReportsorg, 3 de ‘mayo de 2012; “Facebook Offer More Disosure to Uses”, por Kevin OBrien, New York Times, 12 de abi de 2012; “Geman State to Sue Facebook over Facial Recognition Feature” por Emil Protas, ZDnet.com, 10 de noviembre de 2011; “Facebook Aims to Simplify Privacy Settings", por Soin Sengupta, ‘New York Times, 23 de agosto de 2011; “Facebook Again in Spotight on Privacy”, por Geotrey Fe; Wall Stet Jouma, 8 de junio de 2011; “Facebook Redesigns Privacy Contos", pox Ben Worthen, Wal Set Jounal, 27 de mayo de 2010; "How Facebook Pulled Privacy Bait and Switch, por Oan Tynan, PC Word, mayo de 2010; The Constitution of the Roman Republic, Andrew Lint, Oxford Univesy Press, 1999,