Gestion Predictiva de Interaccion Una arquitectura que permite a las organiz: impulsar eventos en tiempo real para abordar co! los producto:TABLA DE CONTENIDOS @ Magebracieal 1. INTRODUCCION 3 2. ARQUITECTURA 5 3. MODELO DE CLIENTES 7 4. CONCLUSION 13 5. ACERCADETIBCO 14 coir 1 O O“No nos lames. Nosotros te llamamos.” Eso es lo que la mayoria de las familias le dicen a la industria de! tele-mercadeo. Este documento introduce una arquitectura de tiempo real, manejada por eventos, multicanal y de aplicacién agnéstica, para la gestién de interaccién con el ciente, que pueda cambiar esa dindmica. Desanoliado y formalizado por TIBCO Software Inc. (TIBCO), en colaboracién con clientes de Fortune 100 del sector minorista de la Banca Comercial; la arquitectura descrita en este documento faciita las interacciones Gnicas y personalizadas mientras se lleva a cabo el mercadeo saliente y entrante, el servicio al cliente y las actividades de gestién de relaciones. Esta arquitectura también permite que la implementacion ‘sea més rdpida que la lograda con las soluciones convencionales de Gestién de Relaciones con el Giiente y de almacenamiento de datos. comarero FO @Cada negocio necesita gestionar eficientemente las interacciones entrantes y salientes con sus ciientes. 1 Estas interacciones pueden darse a través de diferentes canales, incluyendo la Internet, los centros de llamadas (ya sean manuales, IVR 6 AVR), las sucursales, los cajeros automaticos y los corress electronicos. Con las interacciones entrantes, los clientes offecen su atencién. Ellos visitan un sitio web, hacen una llamada o utlizan un cajero autoratico, porque quieren algo en ese momento, ya sea informacién sobre un producto © ayuda con un problema. Estas interacciones usualmente presentan una oportunidad de comunicarse con el cliente, quien esta comprometido con la compaiia por decision propia y desea ‘compartir informacién de acuerdo a sus deseos y necesidades. Las interacciones salientes son usadas normalmente para ofrecer productos a particulares segmentos de clientes, basados en el andlisis de los datos de los clientes. El éxito de estas interacciones depende mucho de la comprensién de la organizacion respecto a los deseos y necesidades del cliente al momento de la oferta; independientemente que el contacto sea a través de correo electrénico, correo directo u otro canal. Este documento describe una ‘arquitectura que gestione las interacciones entrantes y salientes de una manera consistente para presentar una visién, unificada y a tiempo real, de cada cliente. REQUERIMIENTOS PARA OBTENER UNA EFECTIVA GESTION DE INTERACCION CON EL CLIENTE La siguiente lista resume los requerimientos que debe tener una arquitectura de este tipo: + Provee una consistente gestion de interaccién con el cliente en comunicaciones entrantes y salientes. + Aborda la singularidad y complejidad de diferentes canales entrantes y salientes. Por ejemplo, en una llamada entrante, la l6gica de negocios podiia dictar que un RAC no deberia ofrecer una oferta sie tiempo de llamada es més alto que el promedio. + Permite a los negocios que estén alineados junto a las lineas de produccién, usar tanto el conocimiento del cliente, como la recoleccién de datos para publicar las tendencias del producto. + Permite que los datos de los clientes sean distribuidos a diferentes sistemas. + Combina las reglas, politicas, interferencias y andiisis (tanto estadisticas como probabilisticas), para producir modelos de razonamiento complejos mediante eventos, datos de clientes, tiempo y mediciones. + Impulsa las inversiones existentes en las herramientas de recolecci6n de datos, tales como SAS, SPSS, entre otras. comarero FO @+ Maneja los requerimientos con baja latencia de interacciones con ciientes, en tiempo real, usando técnicas 2 sofisticadas de almacenamiento. + Provee flexibilidad, adaptabiidad y alta disponibilidad, ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA GESTION DE INTERACCION CON EL CLIENTE Lamanera como un negocio trata a sus clientes y gestiona la relaciones con ellos es un diferenciador clave, yes crtico para triunfar en ambientes altamente competitives y dindmicos. La solucién propuesta en este documento aborda tres aspectos importantes en la gestién de interaccién con el cliente: + Mantener las relaciones con los clientes, realizando contactos a lo largo del tiempo. + Manejar ventas cruzadas y mejoradas usando eventos entrantes y salientes. + Incorporar un modelo de retroalimentacin para caloular la efectividad de los modelos a través de dimensiones grandes 0 pequefias. comarero FO @Una efectiva gestion de interaccion con el ciente requiere una Arquitectura Dirigida por Eventos (EDA, por 3 las siglas en ingles de Event-Driven Architecture), que es la aplicacién y efectividad de la base de datos. Los ‘componentes de alto nivel que pueden tener este tipo de solucién incluyen: + Adaptadores de canal. + Motor de interaccién con el cliente, también denorinado como motor de recomendaciones. Modelos de conocimiento mantenidos por empresarios. - Modelos analiticos mantenidos por empresarios, o reusados a partir de inversiones existentes. + Fuente de datos viruales. -Una plataforma de Arquitectura Orientada a Servicios (SOA, por las siglas en ingles de Service Oriented Architecture) para integrar los datos provenientes de los ciientes o de otras fuentes de informacién. Una implementacién tipica requerird integracién con el cliente y con los datos de produccién desde las tiendas operacionales y/o los almacenes de datos. tice doves ~~ & g] | accom g || reve ||” H 4 o t 4 ET eaiew : || Statice i & 2 z i Motor de decisiones ead wont || @ Figura 1. Estructura para la gestién efectiva de interaccién con el cliente comarero FO @@ MegaPractical ADAPTADORES DE CANALES En el contexto de esta solucién, los adaptadores de canales tienen dos funciones claves: + Detectar: los adaptadores de canales, ya sean intrusives © no, publican eventos relevantes al motor de recomendaciones, La solucién contiene adaptadores predefinidos para diferentes tecnologias usadas en los canales. + Responder: los adaptadores de canales proven un mecanismo para iniciar e dialogo con el cliente. La respuesta es deducida e iniciada por el motor de recomendacién a los adaptadores de canales. MOTOR DE RECOMENDACION El motor de recomendacién desempefia las siguientes funciones: + Un glosario de términos y vocabulari, los cuales forman la base de las estrategias de mercadeo. + Integracién con los canales usando eventos. + Un patrén de combinaciones de un conjunto de eventos con las polticas, conocimiento y modelos analticos para generar un conjunto de respuestas. + Ofertas genéricas tales como “Oferta del Dia”. + Mantener el historial de ofertas y las respuestas de clientes. + Una interfaz de usuario de negocios con la finalidad de crear y representar estrategias de mercadeo ‘0 “normas” de negocio basadas en el vocabulario de términos y en los eventos. TIBCO prove un motor ‘de recomendaciones basado en el software TIBCO BusinessEventM, una compleia aplicacion procesadora de eventos, lider en el mercado. FUENTE DE DATOS VIRTUALES, La fuente de datos virtuales integra todo los datos relevantes del ciente y del producto. TIBCO BusinessWorksTM es una ampliable plataforma de capacitaciin de SOA (Arquitectura Orientada al ‘Servicio, por sus siglas en inglés) que usa un método sin codificacién para desaroliar, implementar y poner ‘en marcha proyectos de integraci6n; as! como para construir SOAs. Esta plataforma simpitfica algunos de los problemas de implementacion mas complejos que son oritices para unir y hacer el seguimiento de una serie de sistemas conectados, tales como la organizacién y transformacién de procesos. comarero FO @Modelos de clientes S) MegaPractical En a actuatidad, los ideres en el érea de la banca minorista reconocen que los clientes son sus bienes més importantes y estratégicos, y estén adoptando répidamente estrategias de tecnologias de informacién 5 centradas en los clientes para alcanzar una venteja competitiva. En esta seccién se encuentran varios ejemplos practicos, mostrando cémo una arquitectura de tiempo real, manejada por eventos, multicanal y de aplicacién agnéstica, puede dar valor inmediato a la industria de la banca minorista y una experiencia bancaria Unica a sus clientes. Los bancos minoristas han usado tradicionalmente los sistemas de gestién de recursos de cientes (CRM por sus siglas en inglés) para captar el fujo entrante de datos en tiempo real, yalmacenar la informacion en Un repositorio central, Usando un procedimiento de post-procesamiento, las herramientas de extraccién de datos son usadas para analizar las datos y aplicar normativas para ejecutar campafias de mercadeo. Elacercamiento de gestion de interaccién con el ciente, de TIBCO, usa un programa de procesamiento de ‘eventos complejos (CER por las siglas en ingles de Complex Event Processing), para permit: + Elaineamiento en tiempo real de los perfles de los clientes y de las lineas de produccién a través de todos los canales bancarios. + Recomendaciones de productos en tiempo real, basadas en las normativas, las cuales a su vez se basan enlas estadisticas, las relaciones o modelos de experiencias, por cada linea de negocio. MODELO 1: INTERACCION MULTICANAL CON EL CLIENTE El siguiente modelo muestra cémo los bancos pueden usar informacién en tiempo real para proveer un servicio mas efectivo. + Mick y su esposa tienen una nueva bebé llamada Nora. + Mientras usan el portal web del banco, Mick actualiza su Perfil Personal para incluir al nuevo miembro de la familia, + Mientras at utliza e! portal, él verfica los paquetes hipotecarios del banco y pide varios folletos porque ‘esté pensando en renovar 0 comprar una nueva casa. + Al dia siguiente, él y su esposa reciben un regalo de parte de! banco felicitandolos porla llegada del nuevo miembro de la familia y les oftecen una cuenta de ahorros para bebés, especialmente disefiada para ellos. comarero FO @