MARKETING

Chapter3

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Khái niệm môi trường Marketing

Nhân khẩu Kinh tế

học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật
KH Công
nghệ

Công chúng Nhà

cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
 Khái niệm môi trường Marketing

Tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp mà bộ phận ra quyết định của DN
không thể khống chế được, và có ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
Đặc trưng của môi trường marketing
- Tác động của môi trường marketing đến DN bao gồm:
+ Tác động tích cực (cơ hội kinh doanh…)
+ Tác động tiêu cực (đe dọa, thách thức…)
- Môi trường marketing luôn luôn biến đổi
 Phân loại môi trường Marketing
Căn cứ vào phạm vi tác động
Môi trường vi mô
- Là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với
công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng.
- Bao gồm: các lực lượng bên trong công ty, các lực lượng bên
ngoài công ty (nhà cung cấp, các nhà trung gian Marketing,
các đối thủ cạnh tranh, công chúng và khách hàng.
Môi trường vĩ mô
- Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn.
- Có thể tác động đến các DN trong toàn ngành, thậm chí trong
toàn nền kinh tế quốc dân.
Tầm quan trọng của môi trường Marketing
đối với Doanh nghiệp

Nhà quản trị nghiên cứu môi trường marketing để làm gì?
- Nắm bắt những thay đổi trong môi trường marketing
- Phát hiện các cơ hội thị trường và đe dọa
- Có những quyết định marketing đúng đắn để tận dụng các
cơ hội thị trường và phòng tránh đe dọa, phát huy thế
mạnh và khắc phục thế yếu, qua đó tăng trường khả năng
cạnh tranh và phát triển thương hiệu.
Môi trường marketing vĩ mô

Nhân khẩu
học Kinh tế

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Chính trị

DN Trung gian
Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
 Trung
gian

Nghiên cứu Kế hoạch

marketing Sản phẩm marketing

KH
Nhà Phân mục Giá Công
cung cấp phối chúng
tiêu
Chiêu thị Tổ chức
thực hiện

Đối thủ
Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực

lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động
đến thị trường và hoạt động marketing của doanh
nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của
môi trường marketing vi mô.
MT marketing vĩ mô – Nhân khẩu học

Nhân khẩu
học Kinh tế

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Chính trị

DN Trung gian
Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
MT marketing vĩ mô – Nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học

- Quy mô và tốc độ tăng dân số

- Cơ cấu dân số: giới tính, tuổi tác,

nghề nghiệp, phân
bố (thành thị và nông thôn), trình độ học vấn.
- Cơ cấu và quy mô hộ gia đình

- Tốc độ đô thị hóa, sự phân bố lại dân cư

=> Là những khía cạnh được những người làm

marketing quan tâm nhiều nhất.
MT marketing vĩ mô – Kinh tế

Nhân khẩu Kinh tế

học

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Chính trị

DN Trung gian
Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
MT marketing vĩ mô – Kinh tế

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh
hưởng đến sức mua của người dân. Đó là:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
- Lãi suất
- Tỷ lệ lạm phát
- Tỷ giá hối đoái hiện hành
- Chính sách thuế
MT marketing vĩ mô – Kinh tế
Kết quả điều tra “Tác động của bão giá lên hành vi và
thái độ của người tiêu dùng” tại Hà Nội, Đà Nẵng và
TPHCM vừa được Công ty Nghiên cứu thị trường FTA
công bố cho biết:
+ Đa số người tiêu dùng tại ba thành phố
trên đều chịu ảnh hưởng trực tiếp của lạm
phát đến đời sống. Tỷ lệ này ở TPHCM là
52%, Hà Nội 49% và Đà Nẵng 62%. Có 48% số
người được hỏi cho rằng lạm phát ảnh
hưởng một phần đến cuộc sống hàng ngày,
chỉ 6% cho rằng lạm phát không ảnh hưởng.
+ 47% người được hỏi lo ngại về giá điện và
giá lương thực tăng mạnh trong thời gian
qua.
+ 31% người dân lo lắng về tình hình suy
thoái kinh tế hiện nay
+ 28% lo lắng về giá xăng dầu.
+ 10% lo lắng về thiên tai cũng như tình hình
biến đổi khí hậu toàn cầu.
MT marketing vĩ mô – Kinh tế

+ Những lĩnh vực người tiêu

dùng phải cắt giảm chi tiêu
trong thời lạm phát là du lịch,
hàng xa xỉ, thời trang, dịch vụ
thẩm mỹ, mua sắm điện máy,
giải trí, thông tin liên lạc (điện
thoại, Internet).
+ Nhóm ngành hàng thiết yếu là
nhóm mà họ không thể cắt
giảm, bao gồm: giáo dục, đi lại,
ăn uống, điện nước, chăm sóc
sức khỏe. Trong khi đó người
tiêu dùng ở Hà Nội cắt giảm chi
tiêu ở tất cả các ngành hàng.
MT marketing vĩ mô – Chính trị & Pháp luật

Nhân khẩu
học Kinh tế

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Chính trị

DN Trung gian
Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
MT marketing vĩ mô – Chính trị & Pháp luật

Môi trường chính trị pháp luật

o Múc độ ổn định của chính phủ và các chính
sách/luật pháp
o Các điều luật về doanh nghiệp (hệ thống pháp
luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp)
o Chính sách kinh tế - xã hội liên quan đến kinh
doanh và tiêu dùng
o Các quy định về khách hàng và bảo vệ quyền
của người tiêu dùng
MT marketing vĩ mô – MT Tự nhiên

Nhân khẩu
học Kinh tế

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Chính trị

DN Trung gian
Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
 MT marketing vĩ mô – MT Tự nhiên

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có
ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt
động của các doanh nghiệp
 Nguyên vật liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm
 Chi phí tăng
 Mức độ ô nhiễm môi trường tăng
 Vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường
MT marketing vĩ mô – MT Quốc tế

Nhân khẩu
học Kinh tế

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
MT marketing vĩ mô – MT Quốc tế
o Toàn cầu hóa: lợi thế so sánh, năng lực cạnh
tranh,…
o Vấn đề toàn cầu: ô nhiễm không khí, sự nóng lên
của khí hậu trái đất, bệnh tật, khủng hoảng kinh
tế, khủng bố…
MT marketing vĩ mô – Công nghệ

Nhân khẩu
học Kinh tế

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
MT marketing vĩ mô – Công nghệ
Sự phát triển của KH-CN mang lại cho con người
nhiều điều kỳ diệu nhưng cũng đặt ra các thách
thức mới cho các doanh nghiệp
 Sự phát triển công nghệ làm thay đổi ngành
kinh doanh
 Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh
chóng
 Ngân sách R & D
 Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng
chặt chẽ và người tiêu dùng hướng đến sự ạn
toàn nhiều hơn
MT marketing vĩ mô – Văn hóa xã hội

Nhân khẩu
học Kinh tế

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
MT marketing vĩ mô – Văn hóa xã hội
Văn hóa-xã hội ảnh hưởng đến các quyết định
mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh vực/mặt
hàng kinh doanh, nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng,
kênh phân phối, quảng cáo…
Sự thay đổi về các tập tục và giá trị xã hội
 Xã hội nhìn nhận điều gì là tốt hoặc xấu
 Xã hội nhìn nhận điều gì là đúng hoặc sai
 Một số vấn đề xã hội: Hút thuốc, uống rượu,…
 Môi trường marketing vĩ mô

Phân tích môi trường vĩ mô để làm gì?

Theo dõi, nắm bắt và xử lý kịp thời các quyết

định marketing nhằm thích ứng với sự thay đổi
của môi trường.
 Môi trường Marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô là những yếu tố và lực

lượng có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách
hàng của doanh nghiệp.
MT Marketing vi mô – Đối thủ

Nhân khẩu
học Kinh tế

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
 MT Marketing vi mô – Đối thủ
Đối thủ cạnh tranh

Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ

các nguồn như sau:

- Cạnh tranh giữa các thương hiệu

- Cạnh tranh về hình thức sản phẩm (dạng sản phẩm)

- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế.

- Cạnh tranh giữa các nhu cầu (giành túi tiền của
khách hàng).
MT Marketing vi mô – Đối thủ
Các cấp độ cạnh tranh của sản phẩm bia
 Thương hiệu
Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster,…
 Dạng sản phẩm
Bia chai, Bia lon, Bia hơi, Bia ít cồn…
 Sản phẩm thay thế
Nước ngọt, Rượu vang, Nước suối, Nước uống
có cồn khác…
 Nhu cầu
Áo quần, xe máy, học phí cho con,…
 MT Marketing vi mô – Đối thủ
o Nhận diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp

o Cần phân tích SWOT của đối thủ

Ma trận SWOT

+ Strengths (điểm mạnh),

+ Weaknesses (điểm yếu),

+ Opportunities (cơ hội)

+ Threats (nguy cơ)

o Làm sao để biết thông tin về đối thủ?

MT Marketing vi mô – Khách hàng

Nhân khẩu
học Kinh tế

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
 MT Marketing vi mô – Khách hàng

o Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và

là nhân tố tạo nên thị trường.

o Có các dạng khách hàng sau đây:

+ Người tiêu dùng (Consumers)

+ Nhà sản xuất (Business customers)

+ Trung gian phân phối (Resellers)

+ Các cơ quan Nhà nước (Government)

+ Khách hàng quốc tế (International Markets)

MT Marketing vi mô – Trung gian Marketing

Nhân khẩu
học Kinh tế

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN
Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
MT marketing vi mô – Trung gian Marketing

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh

hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và
giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng.
Họ bao gồm:
 Trung gian phân phối (các nhà bán buôn, bán lẻ,
đại lý, môi giới)
 Các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hoá
(kho bãi, vận tải)
 Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing (nghiên
cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn)
 Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - tín dụng
(ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm)
MT Marketing vi mô – Nhà cung ứng

Nhân khẩu
học Kinh tế

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Chính trị

DN Trung gian
Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng
Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
MT Marketing vi mô – Nhà cung ứng

Nhà cung ứng

 Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết

cho hoạt động của doanh nghiệp.

 Sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào

trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến
các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

 Quyền lực của nhà cung ứng?

MT Marketing vi mô – Công chúng

Nhân khẩu
học Kinh tế

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
 MT Marketing vi mô – Công chúng
Giới công chúng
 Là nhóm quan tâm/ sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và
ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh
nghiệp.

 Công chúng có thể hỗ trợ/ chống lại doanh nghiệp.

 Giới công chúng bao gồm: Giới tài chính, giới truyền
thông, cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội, người
dân,…

 DN cần quan tâm đến hoạt động PR

 MT Marketing vi mô – Yếu tố bên trong DN

 Trong một doanh nghiệp, có nhiều bộ phận. Mỗi bộ phận

có một mục tiêu, chức năng riêng nên đôi khi hoạt động
mâu thuẫn với nhau

 Bộ phận marketing chịu sự lãnh đạo của ban lãnh đạo,

đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong
doanh nghiệp.

 Để thực hiện thành công chiến lược marketing, cần phải

xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình
marketing đối với mọi thành viên trong doanh nghiệp.