ISBN — 85-225-0413-X Copyright © David Menezes Lobato, Jamil Moysés Filho, Maria Cand; Torres, Murilo Ramos Alambert Rodrigues ' andia Soteling Direitos desta edicao reservados a EDITORA FGV Praia de Botafogo, 190 — 142 andar 22253-900 — Rio de Janeiro — Brasil Tels.: 0800-21-7777 — O-XX-21-2559-5543 Fax: O-XX-21-2559-5532 e-mail: editora@ fgv.br web site: www.editora fgv.br Impresso no Brasil / Printed in Brazil Todos os direitos reservados. A teproducao nao autorizada desta Publicagao, no tod ou em parte, constitui violagéo do copyright (Lei n? 5.988) Os conceitos emitidos neste livro so de inteira responsabilidade dos autores. 12 edicéo — 2003 2° edicdo revista — 2003 Revisdo de originais: Luiz Alberto Monjardim Editoragao eletrénica: FA Editoracao Eletrénica Revisdo: Fatima Caroni e Mauro Pinto de Faria Capa: aspecto:design llustragéo de capa: Mario Guilherme V. Leite Lobato, David Menezes i sacysés Estratégia de empresas / David Menezes Lobato, Jamil wart ; Filho, Maria Candida Sotelino Torres, Murilo Ramos Alambe! Rodrigues. — 2. ed. rev. — Rio de Janeiro : Editora FGV, 2003. 144 p. — (Gestao empresarial (FGV Management) 2 Abaixo do titulo: Publicagdes FGV Management 51 ow Indlui bibliografia. » es. esas. oo pw 1, Planejamento estratégico. 2. Administracao i i 2-90: |. Moysés Filho, Jamil. Il Torres, Maria Candida Sotelino. Il : io. Vargas. V- Murilo Ramos Alambert IV, Fundacao Getulio Var Management. VI. Titulo. Vil. Série. 0.6580!Desenvolvendo cenarios Schwartz (1991) define cenarios como configuracées de um sistema ou situag&o que se deseja conhecer, sempre vincu- ladas a um determinado periodo. Qual deve ser o ponto de par- tida nesse processo? Considerando-se que os cenarios sao descricées sistenmuicas feitas para futuros qualitativamente distintos, 0 ponto de parti- da é determinar os rumos que o ambiente de negécios pode tomar. Isso € feito com base na evolucado das tendencias do ambiente externo, consubstanciada em variaveis quantitativas € qualitativas. Os cendrios, portanto, sao desenhados a partir do estudo das tendéncias verificadas nos ambientes geral e setorial. para — ntes . ndéncias releva Vejamos, por exemplo, algumas te dén- = . 5 va a ten 4 Sociedade brasileira atual. Aqui também se obser \Aa ESTRATEGIA DE EMpreEsac wucia global de envelhecimento da populacao: em 2020, g porcao de pessoas com mais de 60 anos de idade muito = velmente sera maior que a de pessoas com menos de 15 an Que oportunidades e ameacas vocé pode enxergar nesse eae, rio provavel e como sua organizacdo reagird a elas? E que dizer da tendéncia de queda da natalidade, que fara diminuir de- manda de produtos destinados aos jovens? E 0 impacto ios fundos de pensdo e na previdéncia publica brasileira? Dada a tendéncia de envelhecimento da populacao, aliada aos avancos da biotecnologia visando criar drogas cada vez mais potentes e que prolongam a vida das pessoas, qual sera o tamanho do dé- ficit previdenciario no futuro? Existem oportunidades e amea- gas para quem? Elaborar cenérios € construir elos coerentes de hipoteses. O objetivo nado € prever exatamente o que vai acontecer, até porque isso seria impossivel, e sim identificar as diferentes si- tua¢des que podem ocorrer, de tal forma que a organizacdo possa estar preparada para elas. Com isso estimula-se o raciocinio dos estrategistas a lidar com a incerteza. O objetivo nao é eli- minar a incerteza, matéria-prima dos cendrios, mas saber lidar com ela. Normalmente as organizacées elaboram trés cendrios: 0 otimista, o intermediario e o pessimista. Eles podem ser sim- ples, considerando apenas a evolucao das principais variaveis que influenciarao o futuro, ou mais sofisticados, utilizando téc- nicas avancadas de prospeccao. A atividade de construir cena rios deve ser constante, de forma que se possa perceber 0 mais rapidamente possivel o surgimento de novos fatores importan- tes para 0 futuro. Assim, quando se estudam cenarios, estudam-se as ten- déncias e seus impactos nas organizacées de uma forma sistémica. Por exemplo, as tendéncias que estao surgindo para uma empresa de petroleo podem estar afetando uma segurado-ra, um banco ou uma universidade. E as tendéncias ca de transi¢aéo que € 0 inicio do século XXI podem estar afe- tando de maneira significativa o futuro de intimeras organiza- coes, podem estar até mesmo destruindo 0 futuro de organizacoes centendrias e construindo o futuro de Organiza- goes que ainda nem surgiram! Algumas tendéncias do século XXI que poderao afetar as organizacoes sao: dessa épo- a ordpido avanco tecnolégico, acompanhado de reducdo cada vez maior nos custos da tecnologia; Q aascensao da biotecnologia como um dos setores de maior crescimento, juntamente com os setores de educacao e en- tretenimento; Q a crescente interdependéncia global, com aumento da de- pendéncia tecnolégica, por parte tanto de paises quanto de organizacées; Q conflitos regionais de carater cada vez mais cultural, e nao somente ideolégico ou econémico; Q o aumento das disparidades regionais e reacdes fundamen- talistas cada vez mais exacerbadas. Essas tendéncias desencadeiam mudan¢as na competi¢ao, nos mercados, nos produtos e nas organizacées. O gestor deve €star atento a elas e formular planos de acao para lidar com esse ambiente em constante mudanca. ; A construcao de cenarios é importante porque permite aos estrategistas agir com base em futuros provaveis e desconheci- dos. E basicamente uma ferramenta para discussao de idéias, incentivando a criagéo de um sistema estruturado paral moni- torar tendéncias e eventos importantes. Os cenarios ajudam a identificar 0 ponto no futuro em que decisoes relevantes terao de ser tomadas. O processo de constru¢ao de cendrios passa Pelas etapas enumeradas no quadro 7. ESTRATEGiaA ne coennn.' EyQuadro 7 PROCESSO DE CONSTRUGAO DE CENARIOS 1. Definigao dos propésitos dos cenarios e desenvolvimento. 2. Levantamento de dados para a monta: 3. Listagem dos fatores relevantes, 4. Selecéo dos fatores mais influentes, 5. Escolha dos assuntos especificos a serem abordados, 6. Agrupamento dos fatores de acord escolhidos. 7. Defini¢3o da situagao atual em t 8. Desenvolvimento do cenério mais Provavel. 9. Alteracdo dos fatores basicos para gerar cenarios alternativos, 10. Preparacdo dos cenarios alternativos, 11. Verificagdo da Consisténcia, transparéncia e amplitude dos cenirios, 12. Modificacdo dos Cenarios, caso se detectem falhas, e Preparo da versio final. organizacao da Equipe de gem dos cenarios, © Com as inter-relacées e 95 assuntos ‘ermos dos fatores escolhidos, No exercicio a Seguir vocé identificara os impactos das tendéncias na sua organizacao. Considerando Os grandes te- mas mapeados no ambiente geral, leia os itens abaixo, respon- dendo as perguntas sobre tendéncias, Oportunidades e ameacas relacionadas a cada cendario, com um horizonte, por exemplo, de cinco anos. Q Relacées capital-trabalho Quais sao as tendéncias do sindicalismo no pais? Quais sao as tendéncias relativas as formas de participacao do trabalhador na 8estao e nos destinos das organizacoes no pais? Quais serdao as expectativas do trabalhador com relagio 4 remuneraca4o? Quais serdo as novas demandas relativas a recrutamento e selecao? Quais serao as novas demandas relativas a desenvolvimento organizacional/treinamento? E as que dizem respeito a rela- cao empregador-empregado?Quais sao as principais competéncias re: queridas d. o Ihador do século XXI? © traba. Economia Quais serao as tendéncias relativas a expansao do PIB e cres- cimento da economia nos Proximos anos? E com telacdo a inflacdo e a recessao no pais? Quais serao as tendéncias com relacdo A politica de crédito e de juros? Quais serao as tendéncias relativas a internacionalizacao da economia? Quais seréo as tendéncias com relacdo a taxa de cambio, exporta¢ao e importacao, e como isso podera afetar as orga- nizagdes € os consumidores? Qual sera o perfil da politica de gastos ptiblicos? E quanto ao desemprego no pais? Que mudangas significativas poderao ocorrer na economia mundial? Consumidores, mercados e produtos Qual sera o ambiente competitivo que as organizacées irao encontrar? Quais seréo os modelos de negocios mais apropriados nesse novo ambiente competitivo? Quais serao as expectativas e comportamentos dos consu- midores em relagao aos produtos/servigos, € como isso afe- tard os negécios em geral? ; Como sera o relacionamento com os consumidores? Sera afetado pelos avancos da tecnologia? E quanto a comporta- mento do consumidor? Quais serdo as tendéncias predominantes n) senvolvimento de novos produtos e servicos? Quais sero as tendéncias relativas ao direito do consum 0 tocante ao de- idor? ESTRATEGIA DE EMPRESAS 55Q Sociedade e politica Quais serao as tendéncias relativas a intervencao na economia, ¢ como isso afetara as organizacoes no Brasil? Que indica o futuro com relacao a Privatizacdo no Pais e como isso podera afetar as organizacées e a sociedade? Que estarao fazendo os poderes Executivo, Judiciarig e€ Le. gislativo para gerar um ambiente de negocios cada vez mais favoravel a prosperidade no pais? Quais serao as expectativas da sociedade e do governo quanto a atuacdo das organizacées pertencentes as admi direta e indireta? do Estado nistracdes Quais serao as tendéncias relativas a organizacéo do terceiro setor, € como isso podera afetar as organizacées? Quais serdo as tendéncias relativas 4 protecao do meio am- biente e da populacdo em geral? Q Tecnologia Como as atuais mudancas no campo da tecnologia da infor- macao deverdo afetar os modelos de negocio? Que mudancas deverdo ocorrer no campo das telecomuni- cagées? Como o relacionamento com os consumidores e fornecedo- res sera afetado pelos avancos da tecnologia? Que mudangas deverdo ocorrer no campo da biotecnologia? Que transformacées ocorrerao na organizac¢ao dos proces- sos de trabalho? O passo seguinte é identificar as oportunidades e ameac¢as que estao presentes em cada tendéncia. Mas como definir opor tunidades e ameacas? Oportunidades sao as situacdes ou acon- tecimentos externos a organizacao que podem contribuir posi- tivamente para o exercicio de sua missao e a concretizagao de sua viséo. Ameagas sao as situagdes ou acontecimentos exter- nos 4 organizacao que podem prejudicar o exercicio de sua missdo e a concretizacao de sua visao.a vez identific: énci Um: zits adas as tendéncias, Oportunid cas, a organizacdo pode comegar a agir. Estara c4o preparada para aproveitar oportunidades ¢ minimizar amea cas? Quais os cenarios mais Provaveis? Quais provaveis e as ameacas e oportunidades ades ¢ amea- 4 sua organiza- as tendéncias mais a elas relacionadas? No estudo de cenarios, nao se procura prever ex o que vai acontecer no futuro, e sim compreender as conse- qiiéncias de possiveis mudancas no ambiente de negocios ec, portanto, saber o rumo que se esta tomando. Segundo Naisbitt (1990), conhecer as megatendéncias e acompanhi-las de perto € requisito essencial para todos os que buscam exceléncia de resultados, e nao somente a sobrevivéncia. A capacidade de perceber os rumos que o ambiente de negécios esta tomando é o grande diferencial. No préximo capitulo veremos como a andlise do ambiente interno ajuda a conhecer mais a fundo a organizacao. alamente