‘‘TRUE SPORTS, TRUE STORIES’’

Mariska Verspuij | 2144139

Lieke Hendriks | 2172577
Martin Bonke | 2112178
Danique van Schendel | 2159387
Annemarie Nieuwdorp | 2171022
Lizzy van den Boomen | 2161736
 Vo o r u l i g t e e n ve r s l a g, wa a r i n h e t co n ce p t As i c s wo rd t
versterkt. De conceptversterking is gerelateerd aan de

Voorwoord. Olympische spelen met als doel de emotionele binding

tussen Asics en de consument te versterken.

‘‘Emotionele binding tussen

Asics en consument’’.
Het verslag is tot stand gekomen door een prettige samenwerking tussen zes studenten
van de opleiding International Lifestyle Studies. Met veel plezier hebben wij aan dit
project gewerkt, met als eindresultaat het verslag.

Te n s l o t t e w i l l e n w i j d e o p d r a c h t g e v e r d e h e e r D i n s b a c h b e d a n k e n v o o r d e z e i n s p i r e r -
ende en leerzame opdracht. Daarnaast willen wij ook de docenten van de opleiding In-
ternational Lifestyle Studies bedanken voor de begeleiding en de adviezen.
Vo o r n u we n s e n w i j u a l l e e n n o g ve e l p l e z i e r m e t h e t l e ze n va n d i t ve r s l a g.

2
Inhoudsopgave.

Voorwoord | Blz. 2

Inhoudsopgave | Blz. 3

Inleiding | Blz. 4

Concept | Blz. 5/6

Future vision | Blz. 7

Ijk persoon | Blz. 8

Haalbaarheidsanalyse | Blz. 9t/m17

Communicatieplan | Blz. 18t/m23

Nawoord | Blz. 24

Bronnenlijst | Blz. 25

3
De conceptversterking True sports, True sto-
ries is ontwikkeld voor Asics. De conceptver-
sterking is gerelateerd aan de Olympische
spelen met als doel de emotionele binding
tussen Asics en de consument te verster-
Inleiding.
ken. Het verslag is tot stand gekomen aan
de hand van verschillende analyses. Hier-
bij is gebruik gemaakt van Domaining en
Futuring zoals beschreven staat in het boek
‘Van trends naar brands’, geschreven door
Hilde Roothart en Wim van der Pol. Hierbij
is onderzoek gedaan naar de organisaties-
trategie op de verschillende merkniveaus,
merkidentiteit, positionering, merkimago
en de trends en ontwikkelingen in de
maatschappij. Hier zijn de volgende trends
en ontwikkelingen uit ontstaan; informati-
sering, emotie en co-creatie. Deze trends
zijn de fundamenten van de conceptverster-
king en zullen in het verslag verder worden
toegelicht. Het uitgewerkte verslag bevat de
volgende onderdelen:

Conceptbeschrijving. Bij de concept be-

schrijving wordt duidelijk weergeven waar
het concept True sports, True stories voor
staat. De dragers van het concept worden
weergeven.

Haalbaarheidsanalyse. In de haalbaarheids-
analyse wordt een financiële begroting
gegeven van de kosten en baten van de
conceptversterking en de versterking en
vernieuwing van het concept wordt weer-
geven. Daarnaast is er een lijst van criteria
samengesteld ter bewaking van het concept
en is er een stappenplan gemaakt ter reali-
satie van concept.

Communicatieplan. Het communicatieplan

sluit aan bij het concept. In het communi-

‘‘True sports,
catieplan worden zowel de commerciële
doelstellingen als de communicatie doel-
stellingen weergeven. Daarnaast worden
verschillende communicatiemiddelen weer-

True stories’’
geven die aansluiten bij Asics, de doelgroep
en het concept.

Doormiddel van de conceptversterking

wordt er voor Asics de mogelijkheid
gecreëerd om het bestaande concept uit te
breiden en te versterken.
1

4
Concept: Uitweking concept:
True sports, True stories
Conceptstatement:
Het concept ‘ True sports, True
stories’ is een landelijke cam-
pagne waarbij de doelgroep
‘unlimited competitor’ het totale
karakter krijgt te zien van sport,
zodat zij uiteindelijk zelf geïn-
spireerd raken en een mening
kunnen vormen over wat ‘true
sports’ inhoudt om deze vervol-
gens met anderen te delen.
Meer kennis
True insights
Een verhaal
True moments
Ware sport
Olympische spelen
True stories
Doelgroep
True sports is...
Het concept uit zich in de vorm van een Nederlandse campagne
om de doelgroep meer kennis te geven van Asics zelf en de top-
sporter. De campagne zal bestaan uit drie losstaande onderdelen,
die elkaar tactisch en opbouwend zullen opvolgen.
Het eerste onderdeel ( True Insights) start zes maanden voor aan-
vang van de Olympische Spelen. Asics zal in dit deel een stap
dichterbij de consument zetten door meer te laten zien waar zij
voor staan als bedrijf. Een krachtig en technologisch merk, dat
ervoor zorgt dat jij het beste uit jezelf kan halen. Dit gebeurt aan
de hand van een promotie bij verschillende sportartikelen uit de
verschillende productlijnen van Asics. Een aantal van deze pro-
ducten zitten zo technologisch in elkaar dat het een heel verhaal
omvat. Dit verhaal wordt nu bekend gemaakt aan de consument
(en dus ook de doelgroep). De consument krijgt bij aankoop van
het product namelijk een extra beleving in handen; een boekje
waarbij het ambachtelijke productieproces op een storytellende
manier verteld wordt, inclusief indrukwekkende visuele beelden.
Daarnaast zal een topsporter en/of Nederlandse Olympic aan het
eind van het boekje zijn ervaring delen met het product aan de
hand van een eigen geschreven stuk, en gesigneerde foto. Bij de
topsporter zal een code verschijnen met de vraag die te activeren
op een bepaalde site.
Die code deblokkeert namelijk een video van het tweede on-
derdeel ( True Moments) van de campagne. Dit onderdeel van de
campagne laat de momenten van ‘ware sport’ zien, op een inter-
actieve website van Asics. Geïnspireerd op het bestaande concept
van Asics ‘Made of Sport’, biedt dit een extra, belangrijke aanvull-
ing. Naast dat nu ook de Nederlandse Olympic wordt uitgelicht
op de ‘Made of Sport’ wijze, staat bij True Moments de topsporter
juist niet meer centraal. Achter de schermen van een professio-
nele atleet staat een heel team klaar die net zo hard met hem of
haar meevecht. Deze mensen vertellen daarom op de website in
verschillende videos hun verhaal. De sportmasseur, coach, concur-
rent of ploeggenoot laat de sport achter de sport zien. De wellicht
kleinere momenten die een grote bijdrage leveren aan de prestatie
van de Olympic. Voorafgaand van de Olympische Spelen zullen vi-
deos ‘gewisseld’ worden, dit om de site interactief en verscheidend
te houden. Updates van nieuwe videos kunnen gepost worden
op de site van Asics zelf, en andere social media als Facebook en
Twitter. Aan het eind van elke video verschijnt er een zwart scherm
met de volgende witte tekst: “What’s your story?” Een trigger voor
het laatste onderdeel van de campagne.
5
Bij het laatste onderdeel ( True Stories) staat namelijk de menings-
vorming van de doelgroep centraal. Deze heeft inmiddels gezien
waar Asics voor staat, wat het voor hen kan betekenen en heeft
kennis gemaakt met de andere kant van sport, ware sport, waar-
bij meer in acht wordt genomen dan alleen de topsporter zelf.
De ‘unlimited competitor’ mag nu zelf een mening vormen over
true sports. Terugkomend op de trigger in het filmpje, zal er een
doorlinking plaats vinden naar een andere pagina op dezelfde
site voor True Stories. Hierbij wordt uitgelegd dat Asics de vraag
nu aan jou stelt wat ware sport voor jou inhoudt. Hier kan je aan
deelnemen door vrijwillig een foto van jezelf, of met anderen te
uploaden waarbij jij de volgende slogan afmaakt; “ True sports
is...” Dit mag naar eigen invulling creatief ontworpen worden. Alle
goedgekeurde foto’s verschijnen als een fotoblog op de site. De
meest creatieve en unieke slogans (uitgekozen door aantal ‘likes’
door de bezoeker en Asics zelf ) zullen daarnaast op poster formaat
in verschillende flagship stores van Asics verschijnen. Want de
ware sporter ben jij.

Onderbouwing concept:
Asics heeft in de meeting hun Europese marketingstrategie aangegeven, waarbij zij een dubbele
business willen creëren in 2015, ten opzichte van 2011. Hierbij moet brand awareness en brand
meaning centraal staan, gericht op de specifieke doelgroep ‘unlimited competitors’. De doelgroep
‘unlimited competitors’ bevindt zich in de blauwe wereld van het BSR-model (zie mentaliteitsgroep
voor verdere informatie). Kernwoorden voor de doelgroep zijn; presteren, controle, ratio en expert.
Daarnaast was de conceptversterking gericht op het sponsoren van het Nederlands Olympisch team.
Dit alles is meegenomen in het concept; een landelijke campagne dat bestaat uit drie onderdelen
dat voor en tijdens de Olympische Spelen plaats vindt. De gedachte achter het concept is dat de
doelgroep, en andere potentials, die ‘chauvinistische feeling’ moeten krijgen bij het Nederlands
Olympisch team. De campagne is zo uitgewerkt dat de band en bekendheid met de topsporter (en
Asics zelf ) steeds groter wordt. Dit gebeurt op een subtiele, opbouwende manier, zodat het voor de
‘unlimited competitor’ als prettig wordt ervaren. De brand awareness van het merk kan daardoor
vergroot worden. Daarnaast is het concept gebaseerd op een specifieke waarde vanuit het bedrijf,
namelijk; true sports. Deze waarde komt in elk onderdeel van de campagne terug, hierdoor zal ook
de brand meaning van Asics onder de doelgroep helderder worden.
‘ True sports, True stories’ sluit bovendien aan op de doelgroep ‘unlimited competitor ’. Deze doel-
groep streeft naar perfectie en wil graag het beste uit zichzelf halen. Dat is dus meer dan alleen de
prestatie. Deze doelgroep weet dat daar namelijk ook een verhaal achter zit. Dat verhaal krijgen zij
dankzij Asics nu te lezen, te zien en kunnen zij zelf vrijwillig aan deelnemen. De kennis die gedeeld
wordt in de eerste twee delen van de campagne dienen als inspiratiebron, om vervolgens een eigen
verhaal te vormen over wat true sports nou daadwerkelijk inhoudt.
Het concept is verder ook gebaseerd op een eerder gehouden ‘Domaining & Futuring’ onderzoek.
Gekeken naar het onderdeel ‘Domaining’ miste Asics de emotionele band met de consument. Deze
zal versterkt worden door juist te benadrukken waar zij goed in zijn; een sterke identiteit met een
krachtig karakter. Met alsnog die ene kernwaarde in het achterhoofd; true sports. Op het gebied van
‘Futuring’ dienen de trends ‘Informatisering’, ‘Emotie’ en ‘Co-creatie’ voor verdere inspiratie van het
totale concept en de conceptdragers, deze passen goed bij het merk en vullen het merk dan ook
aan.

6
Future vision.
Vanuit het boek ‘Van trends naar brands’ is
er gebruik gemaakt van de theorie ontwik-
kelt door onder andere Hilde Roothart. Er zal
een future vision geformuleerd worden, wat
als uitgangspunt heeft gediend bij het be-
denken van het concept. Bij een future vision
wordt er gekeken naar de consequenties van
trends en ontwikkelingen voor de toekom-
stige activiteiten van het bedrijf. Externe
ontwikkelingen worden gekoppeld aan in-
terne mogelijkheden (1). Deze zijn gebaseerd
op een social, consumer en market vision.

‘‘De consument wil een beleving.‘‘

Social vision uit zich in een scenario van een megatrend waarbij een beeld wordt gevormd van
de langetermijnontwikkelingen (tien tot dertig jaar) die het bedrijf kan beïnvloeden. Hierbij
wordt de megatrend Informatisering gepakt, waarbij de nadruk op visuele informatie zal liggen,
in het scenario genoemd als “Point-Know-Buy ”.
- In de wereld van Point-Know-Buy is alles op te zoeken. De mens hoeft minder te leren en
te onthouden, want met de juiste zoekmogelijkheden is daadwerkelijk alles te vinden. Steek-
woorden zijn hierbij overbodig geworden. Foto’s maken, producten scannen, alles is genoeg om
de achtergrond en historie te krijgen op je smartphone, tablet of laptop. Vind je het leuk? Met
een druk op de knop is het product ook van jou. Teksten zijn overbodig en achterhaald. Wijzen,
weten en kopen. Dat is voldoende.
Consumer vison beantwoord de vraag op welke manier het bedrijf wil inspelen op de onbe-
wuste vraag van de consument in de vorm van een strategie. Er worden belangrijke consumen-
tenwaarden weerspiegeld aan consumententrends voor de organisatie. Hieronder de gekozen
strategie.
- Emotion is de strategie waarbij een connectie in verband wordt gebracht met een bele-
ving. Hierbij gaat het om consumenten die producten kopen met een bepaalde status, maar dan
wel in ruil daarvoor die extra beleving kunnen ervaren. De consument wil namelijk meer dan
alleen een product, onbewust willen zij het merk ervaren, het merk zijn. Een merk als achter-
naam, een levenstijl. De emotionele binding van het merk met de consument zorgt ervoor dat
het vertrouwen in het merk wordt vergroot.
Market vision geeft de visie weer waarop de organisatie wil inspelen op de behoefte van de
consument in de vorm van lichte concepten, gebaseerd op de strategie.
- Emotional Point-Sharing; een concept waarbij door het delen van kennis – op een sim-
pele manier als Point-Know-Buy – een sterkere emotionelere band ontstaat met het merk.

7
Ijk persoon
 

Naam: Rick Verhaghen

Leeftijd: 26 jaar
Geslacht: man
Woonplaats: Haarlem
Beroep: Hoofd Finance Ahold
Kinderen: ja, een zoon
Getrouwd: ja
Auto: Volvo C30
Sport: ja, twee keer in de week hardlopen, squash en zwemmen
Vakantieland: Frankrijk, Italië
Favoriete eten: gebalanceerd, gezond eten
Favoriete drank: water, sportdrank
Merken: Albert Heijn, WE, Hugo Boss, Nivea, L’Oréal, Armani, Moooi, Kartell,
Asics, Nike, SieMatic

8
HAALBAARHEIDSANALYSE
OMSCHRIJVING VAN DE MENTALITEITSGROEP

Inleiding theoretisch kader:

Het bedrijf SmartAgent heeft een model ontwikkelt waarbij de belevingswereld van een per-
soon in kaart wordt gebracht. Dit wordt het BSR-model genoemd. Het BSR-model houdt re-
kening met achterliggende waarden, behoeften en motieven van mensen binnen een bepaald
domein. Binnen het model komen twee belangrijke dimensies naar voren die centraal staan in
de sociale wetenschap: de sociologische (ego/groep) en de psychologische (introvert/extra-
vert) dimensie. Op die manier ontstaan vier zogenoemde belevingswerelden, elk gecodeerd
door een eigen kleur, van waaruit mensen denken en handelen.
De doelgroep waar Asics zich op wil richten is de ‘unlimited competitor ’. De atleet die tot het
uiterste wil gaan om het hoogste doel te bereiken. Aan de hand van het BSR-model als theo-
retisch kader zal deze doelgroep verder uitgewerkt worden om een nog concreter beeld te
krijgen van de doelgroep en haar belevingswereld.

Omschrijving mentaliteitsgroep:
De ‘unlimited competitor’ is een man of vrouw tussen de 20 en 35 jaar. In het leven ligt de
nadruk op presteren; dat uit zich bijvoorbeeld in het feit dat de persoon een opleiding heeft
afgerond en daarnaast erg carrière-gericht is. Kijkend naar het BSR-model en de vier bele-
vingswerelden, sluit de blauwe wereld hier het beste bij aan.
Kernwoorden van de blauwe wereld zijn namelijk; de expert, ratio en controle. Ook in deze
wereld staat presteren centraal. De mensen zijn over het algemeen meer individualistischer
dan in andere werelden en zijn zeer ambitieus in het leven. Daarbij gebruiken zij hun analy-
tische capaciteiten, assertiviteit en intelligentie. Een ander karaktereigenschap is de bedacht-
zaamheid bij het maken van weloverwogen beslissingen.
Blauwe mensen hebben graag de touwtjes in eigen handen en zijn vaak directief ingesteld.
Zij zijn als consument dan ook gevoeliger voor luxueuze producten die een bepaalde status
vertegenwoordigen. Het harde werken wordt op die manier voor hun ‘beloond’, laten zien wat
zij waard zijn in de hedendaagse maatschappij. Door deze status zit de mentaliteitsgroep in
het algemeen tussen het midden en hoog prijs-segment. Door de geslaagde carrière hebben
zij namelijk meer te besteden (nadruk op luxueuze producten) dan andere werelden.
Tijdens de concepttesting hebben vier personen steekproefsgewijs ook de test gedaan van
het BSR-model dat online te vinden is op de site van SmartAgent Company. Drie van de vier
personen kwam uit in de blauwe wereld. Een persoon bevond zich in de rode wereld; hier
staat vooral vrijheid en zelfexpressie centraal. Wellicht een wat vrijere geest dan de rest, maar
voelde zich ook thuis in de waarden van de blauwe wereld, na de betekenis ervan te horen
hebben gekregen.

9
UITLEG WAT HET CONCEPT INHOUD

Het concept ‘ True sports, True stories’ is een landelijke campagne waarbij de doelgroep ‘unlimited
competitor ’ het totale karakter krijgt te zien van sport, zodat zij uiteindelijk zelf geïnspireerd
raken en een mening kunnen vormen over wat ‘true sports’ inhoudt om deze vervolgens met an-
deren te delen.

WAAROM IS HET INNOVATIEF/VERANT WOORDING

Het concept is innovatief omdat het ware verhaal achter de sport wordt verteld. De ware sport
vanuit Asics, de Olympische spelen en vanuit de consument! True sports, True stories, zorgt voor
interactie tussen verschillende betrokkenen die dezelfde passie delen, elk met hun eigen verhaal
en mening. Het geeft een authentiek beeld weer van de sport, waardoor je emotioneel betrokken
wordt en je als consument deel uit maakt van de beleving.

WAT ZIJN DE CONCEPTDRAGERS

TRUE INSIGHTS
Met True Insight zal Asics een stap dichterbij de consument zetten door meer te laten zien waar
zij voorstaan als bedrijf. Een krachtig en technologisch merk, dat ervoor zorgt dat jij het beste
uit jezelf kan halen. True insights is een boekje dat bij een aantal specifieke producten bijge-
voegd zal worden. De consument krijgt daardoor bij aankoop van het product namelijk een extra
beleving in handen; een boekje waarbij het ambachtelijke productieproces op een storytellende
manier verteld wordt, inclusief indrukwekkende visuele beelden. Daarnaast zal een topsporter
en/of Nederlandse Olympic aan het eind van het boekje zijn ervaring delen met het product aan
de hand van een eigen geschreven stuk, en gesigneerde foto. Bij de topsporter zal een code ver-
schijnen met de vraag die te activeren op een bepaalde site, deze code deblokkeert namelijk een
video van het tweede onderdeel True Moments.

TRUE MOMENTS
True moments laat de momenten van ‘ware sport’ zien, op een interactieve website van Asics.
Bij True moments staat het team achter de Olympische speler centraal en dus niet de atleet zelf.
Achter de schermen van een professionele atleet staat een heel team klaar die net zo hard met
hem of haar meevecht. Deze mensen vertellen daarom op de website in verschillende video’s hun
verhaal. De sportmasseur, coach, concurrent of ploeggenoot laat de sport achter de sport zien.
De wellicht kleinere momenten die een grote bijdrage leveren aan de prestatie van de Olympic.
Aan het eind van elke video verschijnt er een zwart scherm met de volgende witte tekst: “What’s
your story?” Een trigger voor het laatste onderdeel True stories.

TRUE STORIES
Bij True stories kan de doelgroep de ‘unlimited competitors’ hun mening laten horen. Asics vraagt
de doelgroep wat voor hun ware sport inhoudt. De consument kan zijn/haar mening laten horen
door het uploaden van een foto van zichzelf of met anderen, waarbij de consument de volgende
slogan afmaakt; “ True sports is...” Dit mag naar eigen invulling creatief ontworpen worden. Alle
goedgekeurde foto’s verschijnen als een fotoblog op de site. De meest creatieve en unieke slo-
gans (uitgekozen door aantal ‘likes’ door de bezoeker en Asics zelf ) zullen daarnaast op poster for-
maat in verschillende flagship stores van Asics verschijnen.

10
OP WELKE BEHOEFTE OF ONT WIKKELING BINNEN DE
MENTALITEITSGROEP SPEELT IN OP HET CONCEPT?

Het concept speelt in op de behoefte naar emotie en transparantie. Het concept laat de ware
sport zien, het verhaal erachter. Het concept laat de werkelijkheid zien, ook de andere kant van
de medaille. Asics en de topsporters laten zich van hun kwetsbare kant zien, waardoor er sym-
pathie ontstaat. De emotie wordt overgebracht op de consument. Daarnaast speelt het concept
in op de ontwikkeling informatisering en op de behoefte om te delen. Door middel van internet
en social media, worden er ervaringen en kennis gedeeld. Dit gebeurt zowel vanuit het merk
Asics als vanuit de consument. De consument voelt zich hierdoor betrokken waardoor er bin-
ding ontstaat tussen Asics en de consument.

WAAROM IS ER BEHOEFTE OF KAN ER BEHOEFTE GECREERD WORDEN BINNEN DE MENTALITEITS-

GROEP? WAAROM WILLEN ZIJ GELD AAN HET CONCEPT UITGEVEN?

Door het concept voelt de consument zich betrokken bij het merk. Asics laat de ‘true sport’
zien, nog nooit eerder vertoonde beelden en verhalen. De consument wordt meegezogen in het
verhaal en wordt gemotiveerd om er ook alles uit te halen wat er in zit. De consument wil ook
deel uitmaken van de ‘Asics’ beleving, waardoor er een grotere kans is dat ze zullen investeren
in Asics producten. Ze kopen nier zomaar een product, maar een beleving. Daarnaast zal de
consument kijken naar de geuploade filmpjes om gemotiveerd te worden, maar ook om zijn/
haar prestaties te verbeteren. Bovendien kan de consument ook zijn verhaal met andere spor-
ters delen, waardoor de consument ook een bijdrage levert aan de beleving en zich betrokken
zal voelen bij het merk. Want uiteindelijk willen ze allemaal een ding; er alles uit halen wat er in
zit.

ZIJN ER MEER GELIJKWAARDIGE INITIATIEVEN IN DE MARKT?

T V-kanalen die verschillende ‘camera-standen’ aanbieden, waarbij de kijker dus bijvoorbeeld

bij een voetbalwedstrijd zelf kan kiezen hoe hij/zij naar de wedstrijd kijkt. Laat echter niet de
‘emotie’ zien van de speler vooraf of na een wedstrijd.
Verschillende merken/diensten of producten bieden de mogelijkheid om ‘reviews’ te geven en
deze online te zetten, als hulpmiddel om het bedrijf beter tot zijn recht te laten komen. Maar
vaak is dit niet zo interactief als beschreven in het concept ‘ True sports, True stories’.
Vaak verschijnt het ‘filmpje uploaden’ bij verschillende soorten ‘winacties’, maar zijn hier
bepaalde voorwaarden aangekoppeld. In dit concept staat de consument ten alle tijde vrij om
te vertellen over zijn of haar ervaring met ‘ True sports’ of Asics zelf.

Een ander belangrijk gelijkwaardig initiatief is Made of Sport van Asics. Made of sport verteld
het verhaal van de topsporter. De conceptdrager True moments is hier dan ook door geïn-
spireerd. Wat True moments anders maakt dan Made of Sport, is dat de andere kant van het
verhaal verteld wordt. Het team achter de topsporter vertellen hun verhaal. Daarnaast is True
moments nationaal gericht waardoor de consument zich beter kan identificeren met de sporter
en waardoor er een authentiek beeld wordt gecreëerd.

11
WAT BIEDT HET CONCEPT AAN MEERWAAREN T.O.V. EVENTULE CONCURRENTEN

De meerwaarde van het concept ‘ True Sports, True Stories’, ligt vooral in het feit dat de kijker de
waarheid ziet en zelf interactief mee kan doen. Het leven is niet altijd schone schijn, zeker in de
sport niet, maar dat is het leven. Dat hoort erbij en mag gezien worden. Een sterke emotionele
kant van de sport die vaak wordt weggelaten. De consument die dit te zien krijgt, zal wellicht
nog meer gepassioneerd raken van de sport en de sporter. Die passie wil je delen, en dat kan.
Door middel van je eigen foto’s te uploaden kun je nu je kennis en beleving op een makkelijke
manier delen. Een kanaal waarbij ware sport te zien is, en een online databank met tips van
mensen uit Nederland, om het beste uit jezelf te halen.

CRITERIA TER BEWAKING VAN HET CONCEPT

SCENARIO 1:
TRUE INSIGHTS
INFORMATISEREN:
Asics informeert de klant over het productieproces. Daarnaast benadruk je de kwaliteit van de
producten met True insights.
EMOTIE:
De klant wordt bij het productieproces betrokken, maar ook bij de maker. Asics moet hierbij
het ware verhaal achter het product vertellen, op een storttelling manier, zodat de consument
meegezogen wordt in het verhaal. De klant voelt zich op deze manier emotioneel betrokken bij
het product en dus ook bij het merk.
BELEVING:
De vormgeving moet aantrekkelijk zijn en aansluiten bij de waarden van Asics. Daarnaast moet
het ware verhaal achter het product niet alleen tekstueel maar ook visueel weergeven worden.

SCENARIO 2:
TRUE MOMENTS
- AUTHENTIEK:
De filmpjes moeten authentiek zijn en ‘true sport’ uitstralen, zowel de positieve kanten van de
sport als de negatieve kanten.
- EMOTIE:
De filmpjes moeten de ware emotie zien, zodat de consument zich emotioneel betrokken voelt
met de Olympische spelen en het verhaal erachter.
- WARE VERHAAL:
Bij True moments komt de topsporter niet aan het woord maar het team er om heen, denk aan;
sportmasseur, diëtist, coach etc.. Het proces achter de schermen wordt gefilmd, het traject
voorafgaand aan de Olympische spelen.

SCENARIO 3:
TRUE STORIES
- DYNAMISCH:
De website moet up to date blijven en voortdurend wisselen van foto’s.
- TRUE SPORT:
De geuploaden foto’s zullen eerst gecontroleerd worden of ze wel voldoen aan de eisen, de
foto’s moeten de ware sport weergeven. De foto’s bevatten altijd een positieve boodschap.
- SOCIAL MEDIA:
De foto’s kunnen geliked worden, waardoor er een soort van competitie zal ontstaan. De meest
creatieve en unieke slogans (uitgekozen door aantal ‘likes’ door de bezoeker en Asics zelf ) zul-
len daarnaast op posterformaat in verschillende flagship stores van Asics verschijnen.

12
IMPLEMENTATIE

Blueprint - Service Design Thinking

De blueprint geeft schematisch weer wat er moet gebeuren om een concept/dienst realiseer-
baar te maken. Het geeft de kosten weer die er gemaakt moeten worden om het concept aan te
bieden aan de consument. Er zitten wel flexibele kosten in doordat Asics zelf al bepaalde dien-
sten gebruikt binnen het bedrijf. Zo hebben zij al een idee hoeveel het zal kosten om een film te
maken en te regisseren. De kosten die wij aangeven zullen daardoor misschien afwijken door een
andere aanbieder. Het geeft dus schematisch weer wat er moet gebeuren en wat de kosten zullen
zijn.

13
 ANALYSE VAN BATEN

SCENARIO 1:
TRUE INSIGHTS

VOORDELEN EN GEBRUIK

Voordelen:
- Transparantie: je geeft het ware verhaal achter de pro-
ducten weer.
- Klantenbinding
- Consumenten worden doorgestuurd naar de site

Nadelen:
/

OPBRENGSTEN:
Met True insights koop je niet meer alleen een product,
maar ook een verhaal. Naast de producten wordt de con-
sument ook geïnformeerd en bevat het een boodschap.
True insights voegt een extra waarde aan het product
toe. Door True insight werkt Asics aan klantenbinding,
waardoor de klant Asics producten zal blijven kopen.
Daarnaast wordt de consument getriggerd om de site te
bezoeken door middel van de unieke code.

SCENARIO 2:
TRUE MOMENTS

VOORDELEN EN GEBRUIK

Voordelen:
- emotionele binding tussen Asics en het merk
- Naamsbekendheid
- Consumenten worden zich bewust van de sponsoring
van het Nederlands Olympisch Team
- Er ontstaat een band tussen de consument en de
Olympische sporter, waardoor de consument gemo-
tiveerd wordt om ook te gaan sporten en vervolgens zal
gaan investeren in Asics producten om daarmee het des
gewenste resultaat te behalen.

Nadelen:
/

OPBRENGSTEN:
Door middel van True moments, laat Asics zien dat ze
het Nederlands Olympisch team sponsoren, waardoor ze
meer naamsbekendheid krijgen. Daarnaast zorgt het con-
cept voor een emotionele binding met de consument, en
wil de consument deel uit maken van de ‘Asics’ beleving,
waardoor ze zullen investeren in Asics producten. Dit zal
1
voor een hogere jaar omzet zorgen.
14
SCENARIO 3:
TRUE STORIES

VOORDELEN EN GEBRUIK

Voordelen:
- emotionele binding tussen Asics en het merk
- naamsbekendheid
- consumenten zullen de website bezoeken

Nadelen:
Of het product slaagt, hangt af van de interactie tussen het merk en de consument. Wanneer de
consument geen foto’s upload, zal het product niet succesvol zijn.

OPBRENGSTEN:
Concrete opbrengsten zijn niet te noemen. Het gaat bij dit concept meer om de binding die Asics
creëert met consumenten waardoor consumenten zich verbonden voelen met het merk en sneller
geneigd zijn tot een aankoop.

15
ANALYSE VAN DE KOSTEN

SCENARIO 1:
TRUE INSIGHTS

VARIABELE KOSTEN
Product/dienst Prijs Bronnen
Drukkosten* €8.98 (per boek) ezbook

*Hier wordt uit gegaan van:

A6 (10,5 x 10,0 cm) formaat
15 pagina’s
Paperback
90 grams – wit - mat papier
Full color

VASTE KOSTEN
Product/dienst Prijs Bronnen
vormgeving €65,- per uur Universitair facilitair bedrijf
Beeld intern /
tekst intern /

SCENARIO 2:
TRUE MOMENTS

VARIABELE KOSTEN
Bij het ontwikkelen van het concept zijn er geen variabele kosten.

VASTE KOSTEN
Product/dienst Prijs Bronnen
Filmen incl. montage en aparatuur €2590,- Outsight media
Regisseur €125,- (per uur) BIM intelligence

SCENARIO 3:
TRUE STORIES

VARIABELE KOSTEN
Bij het ontwikkelen van het concept zijn er geen variabele kosten.

VASTE KOSTEN
Product/dienst Prijs Bronnen
Webdesign €8000,- Ifthen
Website onderhouden Intern /
Foto’s selecteren Intern /

16
DE KOSTEN

Facebook en Twitter vormgeven zodat het aansluit bij het concept - kosten medewerker - 2350-,
deze medewerker kan ook ingezet worden om de filmpjes te uploaden op de site, het gaat im-
mers over de communicatie van het concept met social media.

Het boekje dat gemaakt zal worden voor bij de producten zal bij de afdeling vormgeving te-
rechtkomen - medewerker vormgeving - 2650-, + produceren van het boekje wat 8,95-, p.s. zal
zijn, hierbij uitgaande van een oplage van 1000 stuks om mee te beginnen = 8,985-, . (Vormge-
ving boekje eventueel extern is 65,- p.u.)

De website zal vormgegeven moeten worden naar het concept. Hiervoor zal een extra pagina
komen op de Asics site als de campagne van start gaat. De kosten om een website aan te pas-
sen is 8.000,-.

De filmpjes die geregisseerd en gemaakt moeten worden door een externe partij. Even uit-
gaande van deze externe input hebben we de volgende informatie gevonden; plaatsing website
& DVD, gewenste bestandstypen, briefing op locatie, opstellen script, 6 tot 8 uur filmen, rech-
tenvrije muziek en inclusief animatie. Deze onderdelen allen te samen kost 2.590. Even uit-
gaande van 20 stuks gedurende de campagne is dat 20 x 2.590= 51.800,-.

De totaal kosten van het concept zullen 86.635,- zijn, hier zijn personeelskosten niet
meegenomen in de berekening, dit omdat er gebruik gemaakt wordt van eigen medewerkers.
(mocht er een vormgever ingehuurd worden is dat 65,- p.u.) Dit betekent dat dit concept voor
een bedrijf als Asics realiseerbaar en haalbaar is. Intern hoeft Asics niet veel te veranderen aan
organisatiestructuur en voor verschillende activiteiten zullen de vaste medewerkers ingezet
kunnen worden. Zodat de kosten nog lager uit zullen vallen. Er is aan de andere kant ook nog
genoeg speling voor onverwachte kosten die plaats kunnen nemen.

TOELICHTING WAAROM HET CONCEPT FINANCIEEL HAALBAAR IS

Asics beschikt al over veel benodigdheden voor de verschillende conceptdragers, waardoor

ze veel kosten besparen. Daarnaast wordt er veel gebruik gemaakt van social media, wat geen
extra kosten met zich mee brengt.

17
Communicatieplan.
Asics biedt producten en diensten aan voor allerlei verschillende sporters. Deze producten en diensten
staan bekend om hun expertise op technologisch gebied. Ze moeten in ieder geval altijd de sporter in de
mogelijkheid stellen het best uit zichzelf te halen.

De identiteit van Asics draait om de volgende kernwaarden:

- Innovatief
- Wetenschappelijk maar bereikbaar
- Ware sport
- Japans

In hun communicatie gebruikt Asics voornamelijk blauw, dit is ook de kleur van het logo. Op de website is
blauw prominent aanwezig, de website is overzichtelijk en geeft een zakelijke uitstraling. Toch proberen ze
door middel van filmpjes er meer gevoel in te leggen, door bijvoorbeeld hun Japanse roots, wat als sym-
boliek gebruikt wordt. Nu richt Asics zich vooral op de kreet Made of Sport en zijn ze begin dit jaar ook een
campagne opgestart met deze naam. Hierin word het gevoel van de sporter weergegeven.
Qua communicatie stond de hardloopbranche jaren als belangrijkste, de laatste jaren richt Asics zich meer
en meer op andere sporten en laat dit ook zien in de communicatie naar de consument.
Asics maakt gebruik van verschillende kenmerken waarvan de consument vaak weet dat deze bij Asics
horen. Zoals de bekende vier strepen op de schoenen. Maar ook maken zij gebruik van verschillende kreten:
- Sound mind, sound body/Animo Sana in Corpore Sano.
- True sport performance.
- Made of sport.

Enkele concurrenten van Asics zijn onder andere: Puma, Nike en Adidas.

Het budget voor het gehele concept is 100.000 euro.

De doelgroep:
De ‘unlimited competitor’ is een man of vrouw tussen de 20 en 35 jaar. In het leven ligt de nadruk op pre-
steren; dat uit zich bijvoorbeeld in het feit dat de persoon een opleiding heeft afgerond en daarnaast erg
carrière-gericht is. Kijkend naar het BSR-model en de vier belevingswerelden, sluit de blauwe wereld hier
het beste bij aan.
Kernwoorden van de blauwe wereld zijn namelijk; de expert, ratio en controle. Ook in deze wereld staat
presteren centraal. De mensen zijn over het algemeen meer individualistischer dan in andere werelden en
zijn zeer ambitieus in het leven. Daarbij gebruiken zij hun analytische capaciteiten, assertiviteit en intel-
ligentie. Een ander karaktereigenschap is de bedachtzaamheid bij het maken van weloverwogen beslis-
singen.
Blauwe mensen hebben graag de touwtjes in eigen handen en zijn vaak directief ingesteld. Zij zijn als
consument dan ook gevoeliger voor luxueuze prodocten die een bepaalde status vertegenwoordigen. Het
harde werken wordt op die manier voor hun ‘beloond’, laten zien wat zij waard zijn in de hedendaagse
maatschappij. Door deze status zit de mentaliteitsgroep in het algemeen tussen het midden en hoog prijs-
segment. Door de geslaagde carrière hebben zij namelijk meer te besteden (nadruk op luxueuze producten)
dan andere werelden.

18
MAATSCHAPPELIJKE INZICHTEN/TRENDS:

Emotie
De consumenten trend die onder de beleveniseconomie valt is emotie,
wat aansluit bij de waarden van Asics. Door een beleving de koppelen
aan een merk en of product creëer je emotie. Hierdoor voelt de con-
sument zich betrokken en begrepen.

Co-creatie
Co-creatie is het nieuwe consumeren, merken gebruiken consumenten
als inspiratiebron en de consument wordt betrokken bij het ontwerppro-
ces. Door middel van co-creatie ontstaat er een band tussen het merk en
de consument. Er wordt geluisterd naar de behoefte van de consument
en daardoor word er ook op de waarden van de consument ingespeeld,
de consument wordt op deze manier emotioneel betrokken bij zowel het
proces als bij het eindproduct. Het merk krijgt inzicht in de consument
wat kan zorgen voor innovatieve nieuwe concepten waarbij de waarden
van de consument centraal staat. Er ontstaat transparantie vanuit de pro-
ducent naar de consument wat zorgt voor een unieke en blijvende belev-
ing. De consument ervaart niet alleen een beleving maar maakt ook deel
uit van de beleving. Een andere vorm van co-creatie is de samenwerking
tussen verschillende vakgebieden. We geven elkaar nieuwe inzichten
door het delen van zowel producten als kennis, wat leidt tot creatieve en
innovatieve oplossingen. Door verschillende gedachten te delen ontsta-
an er tal van nieuwe kansen en mogelijkheden.

Informatisering
De megatrend informatisering draait om de boodschap die een merk uit-
draagt naar zijn consument. De consumententrend die hieraan is gekop-
peld, is ‘transparantie’. We kunnen altijd en overal meer kennis vergaren
en zo snel en makkelijk aan onze informatie komen.

Transparantie
De consumententrend ‘transparantie’ is goed te gebruiken voor Asics.
Deze trend zorgt voor duidelijkheid en dat heeft het merk nodig om
kwaliteit en eerlijkheid over te brengen naar de consument. De merk-
waarden eerlijkheid en kwaliteit van het merk komen
dus overeen met de consumententrend ‘transparantie’. Transparantie
houdt in dat we weer vertrouwen willen krijgen in bedrijven en daarvoor
is het belangrijk dat een bedrijf transparant is. Consumenten willen geli-
jkwaardig en eerlijk (waarden) behandeld worden. Doordat de consument
goed geïnformeerd is kan de consument zich zo tegen een organisatie
keren. Om dit tegen te gaan moet een organisatie transparant, open en
authentiek zijn.
Wanneer een organisatie hier aan voldoet en zijn beloftes nakomt zal dit
ook beloond worden. De consument blijft terug komen en daarnaast zal
hij dit ook delen met zowel zijn offline netwerk maar des te belangrijker
zijn online netwerk. Hierdoor krijgt het merk meer vaste klanten.

19
 STRATEGIE

Het concept ‘ True sports, True stories’ is een

landelijke campagne waarbij de doelgroep ‘un-
limited competitor ’ het totale karakter krijgt te
zien van sport, zodat zij uiteindelijk zelf geïn-
spireerd raken en een mening kunnen vormen
over wat ‘true sports’ inhoudt om deze vervol-
gens met anderen te delen.

In het concept maken we gebruik van verschil-

lend communicatie materiaal waarvan de web-
site een groot onderdeel is van de communica-
tie. In principe is dit waar de interactie ontstaat
met de consument.

Het communicatiedoel dat Asics nu voor ogen

heeft is om de naamsbekendheid in Nederland
te verhogen, er zijn naar hun mening nog te
weinig mensen die van Asics af weten. Daar-
naast wil Asics dat de consument meer emotio-
nele associaties met het merk heeft.

Commerciele doelstellingen van Asics:

- Verdubbeling van het bedrijf in 2015 ten
opzichte van 2011.
- Een emotionelere binding tussen klant
en consument

Communicatiedoelstellingen:
- Een toename van naamsbekendheid met
20 procent onder de Nederlandse doelgroep
van Asics na afloop van de campagne.
- 15 procent van de Nederlandse doel-
groep die na afloop van de Olympische Spelen,
de Olympische Spelen associeert met Asics.
- 30 Procent van de bezoekers die daad-
werkelijk deelneemt aan de interactie na afloop
van de campagne.

20
Communicatiemix:
- Reclame
- Direct marketing
- Sponsering
- Publiciteit

Boodschap:
True Sports is de overkoepelende boodschap die door deze campagne wordt gecommu-
niceerd naar de consument.
De consument het ware karakter laten zien van sport. Niet alleen de sporter staat hierin cen-
traal maar ook de producten die hij gebruikt ( True Insights). En niet alleen de producten zijn
belangrijk maar ook alle mensen die meewerken aan de sportprestatie van de sporter staan
hierin centraal ( True Moments) daarnaast wordt de consument duidelijk dat ook hij/zij ware
sport is. ( True Stories)

Reclame:
- Reclameboodschap op de tas wijzigen.
Direct Marketing:
- Posters in de flagshipstores van Asics in Amsterdam om de actie
te promoten.
Poster in de flagshipstores van Asics van de winnaars van het
concept.
- True Insights
De conceptdrager van True sports, True stories. Hierin wordt de
‘ True Insight’ laten zien van het product maar ook verwezen naar
de site waarop de filmpjes staan ( True Moments).
- De ‘ True Moment’ filmpjes laten zien in de Flagshipstore van
Asics tijdens de campagne met verwijzing naar de website.
Sponsering:
- Steunen van het Nederlands Olympisch Team. (gebeurd al)
Publiciteit:
- Free publicity: Twitter, Facebook
Social Media zal ingezet worden om meer bekendheid te geven
aan deze campagne. Ook kunnen de filmpjes van True Moments
en de bijdrages van de consumenten geliked worden.

21
Wanneer Wat Wie Budget Bron
Week 1 True Insights Vormgever drukwerk: drukwerk:
- 8 maanden boekjes 1000x8,98= €8980 ezbook
vooraf aan de vormgever: 65 vormgever:
Olympische euro per uur Universitair
Spelen Facilitair Bedrijf
Leiden
Week 1 Reclames op Vormgever 65 euro per uur Universitair
- 8 maanden tassen Facilitair Bedrijf
vooraf aan de Leiden
Olympische
Spelen
Week 1 Posters Vormgever - Posters: Posters:
- 8 maanden (707x1000) in de winkelpersoneel €2.37x100= Drukwerkservice
vooraf aan de Flagshipstore ter €237,16 Vormgever:
Olympische promotie van de Universitair
Vormgever:
Spelen actie Facilitair Bedrijf
65 euro per uur
Leiden

Week 1 True Moments – Film monteur Filmpkosten: Filmkosten:

- 8 maanden filmpjes van de Webdesigner €2590 Outsight media
vooraf aan de coaches van de Webdesigner: Webdesigner:
Olympische sporters op de €8000 Ifthen
Spelen website
Week 1 True Moments winkelpersoneel Intern
- 8 maanden – flimpjes
vooraf aan de laten zien in de
Olympische Flagshipstore met
Spelen verwijzing naar
de website. Om
de twee weken
nieuwe filmpjes
laten zien.
Week 1- 8 Facebook en PR Intern
maanden Twitter accounts
vooraf aan de activeren
Olympische
Spelen
Week 4 – 7 True Moments Film monteur, Filmpjes: €2590 Filmkosten:
maanden – filmpjes webdesigner Webdesigner: Outsight media
vooraf aan de van andere €8000
Olympische betrokkenen van
Spelen de sporter met
daarachter What’s
your Story?
(deze geleidelijk
tijdens de
campagne
uploaden op de
site)
1

22
 Wanneer Wat Wie Budget Bron
Week 4 – 7 True Stories – Webdesigner, PR Webdesigner: Webdesigner:
maanden mogelijkheid €8000 Ifthen
vooraf aan de om je inzending
Olympische te delen op
Spelen Facebook om likes
te verzamelen
7 maanden Actief op PR Intern
vooraf de Facebook
Olympische deelnemen aan
Spelen tot de interactie.
einde van de
Olympische
Spelen
Eind van de Winnaars bekend PR Intern
Olympische maken op de site.
spelen
1 week na de Aan de hand van PR Intern
Olympische het aantal likes de
Spelen beste uitkiezen
– Posters laten
drukken
1 á 2 weken na Posters Winkelpersoneel Intern
de Olympische ophangen in de
Spelen Flagshipstore

EVALUATIE
Om de campagne te evalueren worden de volgende vragen beantwoord:

Kwantitatief :
Hoeveel mensen hebben de site bezocht?
Hoeveel mensen hebben in totaal meegedaan aan de interactie door deel te nemen aan
‘ True Stories’?
Hoeveel Facebook Likes zijn er in totaal verzameld op de filmpjes van ‘ True Moments’ en
de inzendingen van ‘ True Stories’ na afloop van de campagne?
Hoe vaak zijn de filmpjes van ‘ True Moments’ bekeken?
Met hoeveel procent is de jaaromzet in Nederland verhoogd ten aanziende van het voor-
gaande jaar.

Kwalitatief :
Voldoen de inzendingen van ‘ True Stories’ aan de criteria en aan wat de conceptmakers
voor ogen hadden?
Door middel van kwalitatief onderzoek in Nederland onder de doelgroep van Asics met-
en of er een stijgende lijn zichtbaar is in naamsbekendheid.
Door middel van kwalitatief onderzoek achterhalen of men de Asics associeert bij
Olympische spelen.
Door middel van kwalitatief onderzoek achterhalen welke waarden bij hun opkomt of
wat men associeert bij het denken aan Asics.
1

23
NAWOORD

Met een projectgroep van zes leden, zijn we in verhouding met veel mensen. Qua samen-
werking was dit fijn, omdat we veel verschillende inzichten en kennis hadden. Natuurlijk
heeft een projectgroep in 10 weken zijn ups en downs. Zo hadden we discussiepunten, me-
ningsverschillen en af en toe commentaar op elkaar. Toch konden we dit goed uiten naar
elkaar, waardoor de samenwerking werd versterkt. Bij het eerste deelproduct liepen we voor
ons gevoel een beetje achter, dus hebben we extra inzet getoond hierna. Wat betreft de plan-
ning, waren we het niet altijd met elkaar eens. Maar omdat we met zijn zessen elkaar steeds
weer wisten te motiveren en stimuleren, is ook het probleem met de planning opgelost. Van-
tevoren waren duidelijke rollen verdeeld. Deze rollen zijn af en toe overgenomen door an-
deren. Maar wij hebben dit niet als negatief ervaren. We hebben uiteindelijk samen gezorgd
voor een goed eindresultaat. Tijdens het project liepen we af en toe tegen sommige situaties
aan, maar na afloop is dit niet negatief ervaren. Na het eerste deelproduct, zijn we doelge-
richter te werk gegaan. Zowel de samenweking als het proces zijn hierna dus verbeterd. We
hebben alle tussenuren effectief benut en hebben veel contactmomenten gehad. Dit heeft
uiteindelijk gezorgd voor een eindresultaat waar we tevreden over zijn.
Kortom, het was niet altijd een gesmeerde samenwerking, maar we hebben er veel leerpun-
ten uitgehaald.

24
BRONNENLIJST

Bedrijfsfilm (2012). OutSight Media – online commercials. Geraadpleegd op 29 februari 2012,

http://www.outsightmedia.nl/tarieven.html

Hardloopschoenen en sportkleding (site). Asics Benelux. Geraadpleegd op 21 december

2011, www.asics.nl

Google afbeeldingen. Geraadpleegd op 8 februari 2012, http://www.google.nl/

imghp?hl=nl&tab=wi

Getty Images Nederland. Geraadpleegd op 8 februari 2012, www.gettyimages.nl

Kamphuis, A. (2011). Smart Agent (2011). “Introductie BSR-model”. Geraadpleegd op 18 feb-

ruari 2012, smartweb.smartagent.nl:8080/het-bsr-model.html
smartweb.smartagent.nl:8080/data/upload/files/bsr_van_theorie_naar_statistiek-def3.pdf.

Loonberekening. Loonberekening webvormgever/webdesign. Geraadpleegd op 29 februari

2012, http://www.loonwijzer.nl/home/salarischeck

Prijs website aanpassen. Netwerk Boomen v.d., L., mondeling contact gehad. Geraadpleegd
op 28 februari 2012, www.ifthen.nl

Publicaties voor professionals. Formaten en prijzen. Geraadpleegd op 27 februari 2012,

http://www.ezbook.nl/prices

Salaris indicatie. Salarisindicatie communicatiemedewerker. Geraadpleegd op 28 februari

2012, http://www.de-salarisindicatie.nl/zoeken.php?Zoeken=Communicatiemedewerker

Stickdorn,M. & Schneider,J./23 auteurs (2011). This is Service Design Thinking. BIS Publishers
B.V.

Vormgeving DTP – drukwerk. Vormgeving. Geraadpleegd op 29 februari 2012, http://www.

ufb.leidenuniv.nl/kopieren-printen/drukwerk/vormgeving-dtp.html

25