Introducci6én al marketing digital en la empresaindice Introdueci6n al marketing digital en la EMPHESA.... eee S 1, Conceptualizaci6n del Marketing Digital. a? 2. Formas de marketing en Internet..... 11 2.1. Marketing OnetoOne. 11 2.2, Marketing de permiso.... 12 2.3, Marketing de atraccion ., 113 2.4. Marketing de retencion rj... 115 2.5, Marketing de recornendacién .. 115 3. Elusuario digital .. ‘ 16 31 Camportamiento de los usuarios | en Intemet pesrenncnsarsine Let 3.2. Prototivo de comprador seas .19 3.3, Hay que pensar como un editor. 119 8.4. CFOWASOUICING voces . 20 4. El contenido ” 21 4.1, Técnicas para genera contenido. 28 4.2, Storytelling... we ni 24 4.3. Marketing Viral. ar 5. Estrategias de CRM... . 30 5.1. Introduecién y definician de estategas CRM . 31 5.2. Tipos de CRM 31 5.8. Componentes a considerar en una 2 ostategia de CRM 32 6.4. Beneficios de la estrategia CRM .. _— 35 6.5. Implantacién de CRM. . 36Introduccion al marketing digital en la empresa Glosario \Ventalas del marketing digital para las empresas. 61 6.2 63 6.4 65 Marketing tradicional vs Marketing digital ‘Transformacién digital de la empresa... Objetivos del marketing Digital ........... Principales estrategias de Meatketing| Data wc Planificacion Estratégica 0.0.0... sess seesey 5OIntroduccién al marketing digital en la empresaIntroducci6n al marketing digital en la empresaObjetivos —_ Diferenciar los distintos tipos de marketing en internet, tales como el rarke- ting OnetoOne, de permiso, de atraccién, de retencién y de recomnendacion. = Identificar y analizar al usuario para poder adaptar el producto a el servicio. — Conacer las estrategias CRM y las ventajas de! marketing digital, bi Conceptualizacion del Marketing Digital El marketing online o marketing digital hace referencia a todas aquellas accio- nes y estrategias publicitarias o comerciales que se llevan a cabo en internet: webs y blogs, redes sociales, plataformas de video, foros, etc. Impica la utlizacion de la tecnologia en todas sus formas, es decir, no sblo nos tenemos que centrar en Intemet, el marketing digital o electrénico va mucho mas alla. Ejemplos de otras tecnologias a usar en este tivo de marketing son el Near Field Communication (NFC), un anuncio de un bance que visualizamos en su cajero automdtico, etc, Caracteristicas del marketing digital Es mucho més personalizado que el marketing tradicional ya que podemos llevar a cabo diferentes segmentaciones. En un Personally espacio digital cada usuario vive una experiencia Unica y per- sonalizaca debido a la comunicacién que podemos establecer con cada uno de ellos individualmente. Gracias a las nuevas tecnologias que ofrecen mayor interacti- ._vidad. Internet permite que estemos al tanto de lo que hacen Interactive los distintos usuarios, al igual que nos permite que estemos en contacto permanente con nuestros clientesIntroducci6n al marketing digital en la empresa Caracteristicas del marketing digital Debido a la personalizacién de la que hablébamos anterior- mente, cada uno de los usuarios va a tener sus propias viven- cias, sentimientos, etc. haciéndole vivir una experiencia Unica y propia para él. Emocional Gracias a la globalizacién se llega a muchisimos més usuarios aun menor coste. Ello se puede conseguir con camparias de Google Adwords, gestionando bien el SEO, patrocinando en- laces a tu propia web, via Redes Sociales, marketing viral, etc Debido a las diferentes herramientas de la web 2.0 (blogs, re- des sociales, etc.) permite obtener las opiniones, comentarios, gustos y preferencias de los usuarios en un menor tiempo y a un menor coste. Masivo, Feedback Las tecnologias de la informacion y la comuricacién (TIC’s), desemperian el papel principal en el desarrollo de las nuevas formas de comercializacion de productos y servicios, ya que a través de ellas se pueden desarrollar acciones de comunicacién directas entre empresas y consumidores Existe un nuevo canal para la venta basado en las nuevas tecnolagias de a in- formacin y la comunicacién que engloba dos caracteristicas fundamentales: — Ausencia de un establecimiento o espacio fisico. Hoy en dia se pue- de y se debe vender online, siempre que nuestro negocio lo permita, el alcance es mucho mayor y los costes son menores. — Contacto entre empresa y consumidor de forma online/a distancia. El marketing se ha tenia que actualzar y adaptar a los nuevas tiempos. Se. gin se define en lisros sobre marketing digital, se trata de un sistema interacti- vo dentro del conjunto de acciones de Marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicaci6n telematicos para conseguir él objetivo principal que marca cualquier actividad del marketing: conseguir una respuesta mensurable ante un producto y una transaccién comercialInternet se ha convertido en un medio, que se utiliza en marketing digital, en todo el proceso de comercializacion, incluso a veces en el proce- so de produccién, ya que a través de Intemet podemos dar a conocer nuestros productos y/o servicios, se realiza el intercambio y la transac- cién comespondiente, se utiliza para dar el servicio correspondiente rela- tivo ala postventa, etc. En marketing, Intemet es un recurso tanto para la obtencién de informacion en investigacion comercial, como un instrumento que permite a la empresa conseguir los objetivos de la organizacién Para realizar una buena estrategia de marketing digital, la empresa debe cono- cer muy bien el comportamiento de los usuarios. Algunas de las actuaciones que llevan a cabo los consumidores 0 usuarios de forma online son: — Los usuarios na sélo compran sino que se produce una ardua busqueda de informacién y comparacién con otros productos similares antes de adiquiririos, debido a la gran cantidad de informacién disponible, variedad de productos y servicios, comentarios y opiniones de otros usuarios, eto. Se conoce cudles son sus gustos y preferencias, al dejar su rastro en inter- net es mucho més facil conocer sus habites, gustos y comportamientos, — _ Intercambian informacion con otros consumidores, a través de redes sociales, blogs, etc. Negocian directamente con el vendedor en la mayo- ria de los casos, e incluso, obtienen informacion del producto de manera inmediata, Desde el punto de vista de la empresa, la presencia en Internet supone la gran ventaja de que si e! producto no ha tenido demasiada aceptaci6n, la empresa puede adaptar el producto a las necesidades 0 requerimientos de los consu- midores o crear un nuevo producto gracias a la informacion de la que dispone, de manera inmediata y con la informacién actualizada en lo referente a gustos y preferencias del consumidor. Por otra lado, desde el punto de vista del consumidor, Intemet permite en todo mamenta que éste tenga un papel activa y que los productos y servicios que adquiere sean totalmente personalizados.Introduccion al marketing digital en la empresa Ventajas que retine internet para los usuarios Informacién adecuada a los gustos y preferencias del usuario, la publicidad @ informacién que reciben esta adaptada a sus gustos, habitos, comporta- mientos, ete. Mayor cantidad de informacién. El usuario puede en tado momento com- parar diferentes productos y servicios, en cuanto a precio, funcionalidad, caracteristicas, etc Posibilidad evaluar varios productos y servicios a la vez. Acceso a una oferta mucho més amplia de la que se puede encontrar en las tiendas fisicas, en Internet no existen barreras geogréfcas, idiométicas, etc. Se pueden establecer cinco perfiles de compradores online: Consumider practico Consumider desinformado ‘Comprador impulsivo Buscador de experiencias Buscador de oferta Es el comprador online habitual que busea la sencillez en la gesti6n de sus compras. Son compradores acasionales, normalmente compra Viajes y productos tecnolégicos. Compra gastando mas dinero de lo que debiera en co- sas que no necesita. Busca experiencia y seguridad en sus compras. Espera hasta encontrar el mejor precio y mejores con- diciones de compra2, Formas de marketing en Internet Se pueden establecer diferentes tipos de marketing en Internet: One to one Permiso Atraccion Retenciin — Recomendacién, 2.1. | Marketing OnetoOne Debido a que Intemet aporta una elevada interactividad y que esto facilita ala empresa un gran conacimienta sobre su usuario, la empresa tiene la oportu- nidad de ofrecer a los consumidores los productos y servicios adaptados a sus necesidades. Este modelo 1 to 1, permite realizar un tipo de marketing personalizacio para cada uno de nuestros clientes. Estrategia de marketing que se basa en la personalizacion de las accio- Nes por el conocimiento profundo de los intereses y habitos del consu- midor individual. Con la llegada de Intemet, este tipo de marketing se ha convertido en una practica habitual y eficiente. También conocido como marketing personalizado. Este modelo fue desarrollado por Martha Rogers y Don Peppers, y desarro- llaron una serie de pasos con los que podemos llegar a tener una estrategia individualizada o personalizada: —_ Identificar a nuestro puiblico objetivo. Recoger informacién directamen- te de cuestionarios que rellenan los usuarios, aunque también podemos considerar las nuevas plataformas desarrolladas ‘marketing OnetoOne’, en las que se obtiene informacion, se realizan labores de seguimiento y se personaiza la oferta de productos y servicios. Las labores de seguimiento consisten principalmente en observar detenidamente la navegacién del usuario (paginas que visita, recorrido realizado, tiempo que permanece en cada una de las paginas, etc). Esto nos permite realizar segmentacion en nuestro mercado ¢ identificar diferentes grupos o perfles a las que pode- mos ofrecer nuestros productos y/o servicios. — Conla informacion recabada las acciones de marketing serén mucho més eficaces ya que el usuario recibir informacién totalmente personalizada y relevante para él y sobre todo les ofreceremas los productos y servicios que ellos esperan obtener. 1Introduccion al marketing digital en la empresa — Este tipo de marketing implica un cambio en la filosotia de la empresa ya que debe dejar de estar orientado al producto y centrarse en el clien- te plenamente. Esta estrategia persigue la lealtad del cliente por lo que en todo momento debe saber que utiizamos plataformas para analizarle y adaptamos a sus necesidades. El marketing One2One es muy apropiado para la situacion del mercado actual, debido 4 la gran competencia que existe y 4 las pooas limitaciones que hay para comercialzar cualquier tipo de producto 0 servicio. 2.2. Marketing de permiso El Permission Marketing fue desarollado por SethGodin (ex vicepresidente de marketing de Yahoo!) y, basicamente consiste en el deber de solicitar permiso antes de enviar cualquier tipo de publicidad o comunicacién a los consumidores. Tiata de mantener una relacién con el clente y que a la vez obtengamnos de 61 un nivel de permiso que dé lugar a un feedback provechoso por ambas partes, por ello, gira en tomo a la filosofia del CRM (CustomerRelationshio Management). Se ofrece la oportunidad al consumidor de ser voluntario para recibir nuestra informacion. Se trata de un paso casi definitive a la segmentacién perfecta ya que a través del marketing de permiso podemos realizar todo tipo de segmen- taciones con la posibilidad de evaluar sus resultados € impacto casi de forma inmediata. Por ejemplo: En palabras de Enrique Dans y utiizando un ejemplo del propio Godin, pense- mos en cémo funciona el marketing tradicional: Una empresa interrumpe algo que estamos haciendo (disfrutar de una pelicu- la, navegar en una pagina web) para entregamos un mensaje que nosotros no hemos pedido sobre un producto o servicio que puede que necesitemos, o puede que no. El paralelismo serfa como si yo quiero buscar pareja, y para ello me pongo un traje elegante, re voy a un lugar donde pueda haber bastantes “victimas", y me dedico a ir de la primera a la Ultima interrumpiendo su conver- sacién para preguntarles si tienen plan para esta noche. Qué hago si mi plan sale mal, es decir, si se me acaba el ‘lugar’ y sigo sin plan? Simplemente, des- pido al sastre que me hizo el traje. Esto es lo que hacen muchas empresas:pagan a una agencia para que les disefie una forma de interrumpir a todo el mundo con un mensaje y, si no funciona, cambian de agencia La contrapartida en version permission seria buscar un grupo de “victimas" con unas caracteristicas especiales (lemas en comin, etc.) y acercarse a la primera de ellas con un conocimienta claro de quign es y de la "propuesta de valor” que mis encantos le ofrecen, e intentar ir avarzanda en e! permisa que tengo para hablar con ella, cenar con ella, etc. Tomando como referencia el ejemplo de Dans, como consecuencia del spam (primer caso en que se despide al sastre), se da el siguiente caso, naciendo asi el concepto de Marketing de Permiso Se trata de realizar comunicaciones directas por parte de la empresa a aque- llos usuarios que le permiten enviar sus Comunicaciones y por ende, estan interesados en las mismas. Definicion CRM: Modelo de gestion empresarial cuyo objetivo es conocer en profundidad al cliente, para poder aumentar su grado de satisfaccién. 2.3. Marketing de atracci6én Este tipo de marketing, también conocico como inbound marketing, consiste en generar trafico hacia nuestra web, principalmente en generar visitas. Para ello, en primer lugar, debemos aparecer en los diferentes buscadores exis- tentes y debemos tener en cuenta que cuanta mas presencia tengamos en diferentes sites y lugares, mayores posibilidades tendremos de que e! usuario acabe visitando nuestra web, ola seccién que més nos interese. Este tréfico tiene como objetivo en todo momento dar a conocer nuestro producto 0 servicio a nuestros clientes potenciales, es decir, no se cen- tra directamente en la venta del producto si no que informa al usuario de las caracteristicas, beneficios y ventajas que obtiene con su producto. Lo que pretence esta estrategia de marketing es enviar un mensaje pero que no esté cargado de distintas ofertas y promociones, sino un mensaje con contenido de calidad e informando al consumidor para que pueda tomar la decision mas acertada a su decision.Introduccion al marketing digital en la empresa Si los usuarios sienten que se les esta ayudando a tomar la decision en vez de incitando directamente a la compra del producto, depositarén una mayor con- fiarza en la empresa, que finalmente radicaré en la realizacién de la compra del producto por parte del cansumidar ¢ incluso en la recomendacién de! mismo Por diferentes vias tanto a familiares, amigos, seguidores 0 incluso a dar su opi- nién por las diferentes redes, foras, blogs 0 camunicades de usuarios online. Esta estrategia de marketing tiene 4 fases: Creacién, Optimizacion Promocién Conversion ymedici6n 14 Fases del marketing de atraccion Generar constantemente contenidos de calidad. Necesita- mos cantar con unos conteridos de primera y realizacos co- nociendo e! medio online tanto a nivel multimedia como de textos informativos en formatos novedasos como ‘e-baoks' facimente descargables, videos, presentaciones en Power- Point y un largo etcétera. Estos contenidos han de estar seg- mentados y centrados en un puiblico estratégico que habre- mos determinado previamente. Es la fase del SEO y del Posicionamiento Online. Es esencial que nuestros clientes potenciales nos encuentren facilmen- te en Google y demds buscadores y en las redes sociales. Cuanto mejor posicionados estemos, mas atraeremos y nos destacaremos sobre la competencia. Para ello es imprescin- dible que hayamos investigado y determinado previamente las palabras clave o ‘keywords’ por las que queremos que se nos encuentre en los buscadores Mediante una presencia activa en las redes sociales y los ‘social media’, Con toda probabilidad ya se esta produciendo una conversacién en tiempo real sobre tu producto o servi- cio. Se puede actuar como anfitrién de esta conversacién en nuestra propia pagina de Facebook o en cuenta de Twitter, y de paso aprender sobre los requerimientos e intereses de los clientes. Hay que invertir tiempo y esfuerzo en promocionar inteligentemente en redes sociales construyendo una comu- nidad de clientes, admiradores y fans. Nuestras iniciativas se han de traducir en una ‘conversi6n’ de! tréfico e interés generacios en ventas u otros objetivos tangibles. ‘Se usa el acrénimo RO! (Retum on Investment) para determinar el auténtico retomo de la inversién de nuestros esfuerzos.2.4. Marketing de retenci6n En este caso, ademas de generar tréfico se persigue que el usuario perma- nezca todo el tiempo posible en nuestra web Objetiva principal: Mayor permanencia del usuario en la web: Aspectos de la web para retener al usuario Contenido / CONeIe, Debs ser especialmente interesante para el usuerio Contenido actualzado CO" Obieto de que no quede obsoleta Usabilidad La web debe estar adaptada a las nuevas exigencias o fun- cionalidades de nuestros usuarios FAcil navega- Debemos tener en cuenta que si nuestra web tarda mucho ciény tiempo tiempo en cargarse @ incluso la navegacién no es nada facil decarga para el usuario, éste abandonaré la sesi6n muy répidamen- minimo te, no dard lugar 2 que se cargue nuestro site. ee Clertas y promociones personalzadas aos usuarios de fa web Que el usuario permanezca més tiempo en nuestra web se traduce en lo si- guiente: — Conoceré a fondo nuestra web, marca, empresa, etc — Tendré acceso @ una mayor cantidad de informacién — Fidelizacién del cliente al familiarizarse éste con nuestra web 2.5. Marketing de recomendacién Debemios conseguir que el cliente recorniende nuestros productos y servicios. Objetivo principal; Cliente como prescriptor de nuestros productos.Introduccion al marketing digital en la empresa Hay que tener en cuenta que el marketing viral es una de las modalidades mas importantes dentro del marketing online, y se puede realizar mediante dos formas: Espontanea Incentivada — Las recomendaciones se pueden generar de forma espontanea por parte de los distintos usuarios. —_ Dichas recomendaciones se pueden generar como resultado de pro- gramas de incentivacién, es decir, recompensando al usuario por reco- mendar a terceros nuestro producto y/o servicio, como se hace con las influencers. Se puede llevar a cabo mediante una estrategia combinada {recomendacién directa e incentivada) Con el marketing de recomendacién se consigue generar bastante trafico a nuestra web y sobre todo, se trata de tréfico de calidad, ya que entran aquellos usuarios que han sido convencidos por un prescriotor previanente, lo que au- menta las probabilidades que e! usuario esté altarnente interesado en nuestro producto y realice la compra del mismo. 3. El usuario digital 3.1. | Comportamiento de los usuarios en Internet Los usuarios a la hora de comprar en intemet pasan por 5 fases: - Reconocimiento de necesidad y conciencia de problema. El usuario es consciente de que tiene una necesidad que puede satistacer- se con la adquisicién de un bien o servicio. En Intemet se puede estimular la consciencia de esta necesidad a través de la generacién de estimulos, principalmente mediante e! envio de correos electrénicos 0 través del uso de publicidad online. Gracias a internet los internautas pueden visitar diver- sos sitios web con los que percatarse de una necesidad y el surgimiento inmediato de! deseo de satisfacerla. Por ello, nuestro sitio web debe estar siempre listo para recibir a los visitantes y a estos potenciales compradores. 16Busqueda de informaci6n EI consumidor realizaré una busqueda de informacién sobre las diferen- tes opciones de ofertas del producto o servicio y comparar las distintas posibilidades, Hay una tendencia conacida bajo la sigla ROPO 0 ROBO (Research on- line, Purchase/buy Offine) que se refiere al hecho de realizar busquedas de productos online para comprar en la tienda fisica. Otras personas lo denominan Click and mortar (come comportamiento contrapuesto al mortar and click que se refiere al hecho de mirar en tienda fisica para terminar la compra en Internet). Las razones de este comportamiento pueden ser que el consumidor desea mirar y tocar el producto, ya que no se hace una idea de cémo es el producto realmente, Se debe a que el consumicor no quiere esperar el periodo de entrega y resulta mas répido acudir a una tienda fisica, tampoco quiere pagar los gastos de envio 6 compartir en la web sus datos personales. Por ello es necesario que el comercio indique claramente en su web la direcoién de la tienda fisica en caso de tenerla y el horario de apertura y cierre. Otras facilidades que se estan realizando para facilitar el impulso de compra derivado de la busqueda por Internet es la entrega de paque- teria en puntos de recogida, consistente en ofrecer a los comprado- res a distancia (ya sea a través de Internet, mailing 0 catélogo) un am- plio abanico de posibiidades de entrega de sus pedidos. La entrega en un punto de recogida completa as’ la oferta de entrega a domicilio © correo postal y resulta particularmente Lil para los consumidores que se encuentran fuera de casa cuando acude el transportista, O la entrega en el mismo dia, para ciudades en las que se encuentren los almacenes 0 centros logisticos de las empresas Evaluaci6n de opciones y alternativas Esta fase consiste en realizar un estudio de cada una de las posibles opciones. Se sopesaran las ventajas y desventajas comparando las dis- tintas maroas y productos individualmente, Son muchas las aplicaciones que permiten realizar comparaciones de precios de servicios y productos online para ahorrar en las compras en Internet. (Rastreator, Kayak, etc.) Decision de Compra El consumidor decide comprar el producto. En Internet hay una desven- taja para la compra relacionado con el pago y la confianza en el pago. No obstante, existe también la posibilidad de comprar en Intemet sin incon- venientes si se siguen una serie de recomendaciones como, por ejemplo:Introduccion al marketing digital en la empresa 18 + Pedi todos los detalles: sobre todo lo que se refiere a con quién se esta tratando, qué es lo que se esté comprando y cuanto costara. Asimismo, es fundamental verificar los términos de transaccién como las politicas de reintegro y las fechas de entrega. Medias de pago online: existen diversas formas de pago para las tiendas onlinea elegir para finalizar nuestra compra. Los medios de page online que podemos encontrar con mas asiduidad son los que siguen a continuacion: PayPal, Bizum, SeQura, Redsys y Stripe. Guardar todos los registros: imprimir o guardar los registros de las tran- sacciones gue se realicen en Internet, incluyendo la descriocion y precio del producto, el recibo de la compra y los mensajes de correo electroni- co que ervie al vendedor 0 que reciba de este. Comprobar los resime- nes de cuenta de la tarjeta de crédito tan pronto camo se reciban y estar atento/a a cargos que no reconozca son otras practicas importantes. Proteger la informaci6n, tanto personal como financiera: para ello, por un lado, se recomienda no enviar informacién financiera a través del correo electrénico, pues este no es un método seguro para compar- tir informacién como, por ejemplo, los datos de la tarjeta de crédito, cuenta corriente bancaria o numero de Seguro Social. Por otro lado, verificar la politica de privacidad es aconsejable también para conocer qué tipo de informacién personal recolectan los operadores del sitio web, por qué motive la solicitan y de qué manera la utilizaran. Andlisis post compra Una vez hecha la compra, el consumidor estara satisfecho o insatisfecho; esta fase se ha vuelto extremadamente importante en Internet, por dos razones fundamentales: La amplia oferta que hay en Intemet ha aumentado la complejidad en la toma de decisiones. Los usuarios pueden sentirse fécilmente abrumados y buscan constantemente mecanismos que le brinden seguridad. Una vez adquirido el producto el consumider comenza- ra a plantearse ciertas preguntas tales como: {como se utiliza?, glo adquiero definitivamente o realizo una devoluci6n?, 4lo recoriendo a mis conocidos?, si he de comprar un producto similar Jo compraré en el misma lugar? Por todo ello conviene asistir al usuario en todo el proceso de compra para paliar las posibles dudas que puedan sur- girle. Por lo tanto, que una web le dé completa satisfaccion en este sentido resulta clave para propiciar la lealtadEI consumidor lee los comentarios y opiniones en los distintos sitios web, razon por la que las empresas deben prestar atencion capital a la monitorizacién de lo que se dice sobre su empresa en Internet para minimizar el riesgo de que un cliente insatisfecho pueda arruinar la re- putacién en minutos. Una calificacién negativa dada a un sitio puede tener consecuencias desastrosas. 3.2. Prototipo de comprador Si dividimos a los compradores en grupos diferenciados y a continuacién ca- talogamos todo lo que sabemos sobre cada uno de ellos, sera mas sencillo crear el contenido destinado a la demogratia fundamental. Por ejemplo, cuando se entiende bien a la audiencia, entonces y sdlo enton- ces, hay que crear la informacién necesaria centréndonos en los problemas de los consumidores con objeto de proporcionar el contenido correspondiente: El contenido de los sitios Web a menudo describe a qué se dedica una empresa © qué hace su producto desde una perspectiva egoista. Aunque la informacion de las paginas del sitio Web acerca de su empresa y productos sea valiosa, los que los internautas realmente quieren es acceder al contenido acerca de los asuntos y problemas a los que tienen que hacer frente, y que se le comunique la forma de resolver dichos problemas. Una vez establecida la relacion, sera posible empezar a ofrecer posibles soluciones definidas para cada tipo de audiencia, y siempre, después de identificar la audiencia de destino y su problema. El con- tenido sera el medio que le permita demostrar su conocimiento y especialidad Cuando el contenido de un sitio web esté bien organizado es capaz de guiar al visitante a través del ciclo de ventas hasta llegar al punto en el que estén listos para realizar la compra o Gumplir el objetivo propuesto por la empresa. Un factor critico de éxito es entender a los compradiores y establecer una es- trategia de contenido eficaz capaz de legar a ellos, al igual que es fundamental proporcionar vinculos claros desde el contenido al sitio donde ccurre la accion 3.3. | Hay que pensar como un editor Sdio cuando entendamos a las personas que visitan nuestra web, podremos preparar una estrategia de contenido y edicién para ellos. Lo que funciona es centrarse en los compradores y sus problemas. Lo que falla es el contenido egocéntrico de sus productos y servicios. 19Introducci6n al marketing digital en la empresa Es imprescindible penser como un editor si desea implementar una estrategia de éxito, Los que se dedican al marketing en empresas que implantan e! mo- delo de negocio online con éxito reconocen el hecho de que ahora son pro- veedores de informacion. Una de las cosas mas importantes que hacen los editores es empezar con una estrategia de contenido y después se centran en el mecanismo y disefio que implica divulgar dicho contenido. Los editores identifican y definen a los consumidores de destino con cuidada, y tienen en cuenta el contenido necesario para satisfacer sus necesidades Los editores se formulan las siguientes preguntas — 4Quiénes son mis lectores? {Como llego a ellos? {Qué les motiva? {Qué problemas puedo ayudarles a resolver? {Cémo les puedo entretener e in- formar a la vez? {Qué contenido les empujaré a comprar lo que le ofrezco? 3.4 Crowdsourcing Crowdsourcing, Tercerizacién Masiva o Subcontratacion voluntaria es un término acufiado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson de la revista tecnolégica Wired. La traduccion del estricto inglés: crowd (multitud) y sourcing (alimentacién) Definicion Crowsourcing: significa la forma en la que una empresa de cualquier tipo se nutre del trabajo del colectivo. El crowdsourcing, es tanto una estrategia cémo una aocién empresarial. Pue- de consistir en sustituir los contratos selectivos y la formacién espectiica de fuerzas de trabajo mediante la participacién masiva de voluntarios, y la aplica- cién de principios de autoorganizacién. Se esté volviendo bastante popular y ha sido aplicada por empresas como Boeing, Dupont o Procter & Gamble. Se trata de un modelo de colaboracién diferente al de los proyectos de oddigo abierto, donde el beneficio de la colaboraciin es mutuo entre los colaboradores La resolucién del cédigo abierto reine @ personas de todo el mundo a través de Intemet para crear software complejo, como el niicleo Linux, la base de datos MySQL o el navegador Mozilla, enire otros. En los tilimos anos la Web 2.0 0 laWeb de las redes sociales ha evolucionado faciltando la colaboracion de usua- rios sin conocimientos técnicos en proyectos en linea. La importancia del crowd- sourcing radica en la posiblidad de que una gran cantidad de participantes pue- dan realizar 2! trabajo de un pequetic grupo de profesionales experimentados, 4. El contenido El Marketing de Contenidos es la estrategia basada en generar contenidos utiles ¢ interesantes para conseguir una reacci6n posttiva en los usuarios. Es un enfoque estratégico centrado en la creacién y distribucién de informacién valiosa, relevante y coherente para atraer y retener a un publico claramente definido. E) Marketing de Contenidos forma parte del Inbound Marketing 0 “Marketing de Atraccién’. Este enfoque no se basa en algunas acciones puntuales, sino que se trata de un proceso continuo de generaci6n de contenido de calidad para el ptiblico objetivo de la empresa. Esta estrategia no esta enfocada a vender, sino que busca con- seguir que los usuarios accedan a nuestros contenidos porque les resuiten inte- resantes. Esta siendo utlizacia en la actualidad por la mayoria de las empresas. Beneficios del marketing de contenidos Beneficics del marketing de contenidos. Permite llegar a un mayor nimero de personas. Se trata de una forma ideal de promocionar a una marca o los productos y servicios de la misma. Es una forma muy efectiva de convertir leads. Genera confianza entre la marca creadora de contenidos y el consumidor final. Un usuario contento casi siempre repite. — Aldesarrollar una estrategia de contenido, se debera analizar profunda- mente las conversaciones que tienen los usuarios online y ayudar a re- solver problemas y necesidades del puiblico objetivo, con un enfoque y objetivos medibles. Hoy en dia son muchas las empresas que utiizan estaIntroduccion al marketing digital en la empresa estrategia, pero la mayorfa no lo hace bien ya que no tienen bien definida la estrategia, ni usan los medios adecuados. Hay que tener en cuenta que una de las partes més importantes para conseguir un mejor posicionamiento SEO es el contenido debico a la im- Portancia que tiene el mismo para los motores de busqueda. Al orientar- nos en las necesidades de los usuarios al crear el contenido, nos preocu- Paremos por generar un contenido personalizado para nuestros clientes que, a su vez, ayudard a aumentar el tréico de nuestra pagina. Para que los usuarios se interesen por nuestro contenido debemos ha- cerlo amigable, directo y sencillo. Las personas que acceden a la web para satisfacer alguna necesidad buscan resolverla de forma rapida y sin necesidad de dedicar mucho tiempo para tomar cualquier decision. La navegacién de nuestra web debe ser sencilla ¢ intuitiva para que el usuario que accede en busqueda de contenido no salga de nuestra pagi- na sin encontrar lo que necesita. Un aspecto importante es conseguir que el contenido que generemos sea de tal interés que el usuario lo comparta. Debemos tener en cuenta que los contenicos que més se comparten suelen ser relacionados con temas in- formativos, esperanzadores, ideas que van en contra del pensamiento po- pular, los que tocan la fibra sensible, nostalgicos, temas de actualidad, etc. Los elementos visuales son claves para el Marketing online, ya que tienen gran importancia en las redes sociales. Los lectores, en muchas oca- siones, van a depender en gran medida de los elementos visuales para averiguar si el contenido es digno para emplear el tiernpo en ellos 0 no. Cuando se realiza correctamente, el contenido visual puede dirigir el trafi- co ala propia web, aumentar visitas, reducir el porcentaje de abandonos © convertir el trafica web en ventas Algunas tipos de contenido son: 1 8 Imégenes Infogratias Videos Guias/tutorales: Revistas e-Books Presentaciones Aplicaciones Juegos4.1. Técnicas para generar contenido A la hora de crear contenido, debemos saber qué buscan los usuarios y cud- les son sus preferencias. Para hacemos una idea de esto, es recomendable ver cémo lo estén haciendo otras empresas en la web y conocer el impacto que generan. Debemos estar al dia de los temas de actualidad antes de generar contenido propio, al igual que observar cémo escriven los titulos y el contenido otros autores para ir adquiriendo ideas que pueden resultar muy interesantes a la hora de desarollar nuestro contenido. Se pueden encontrar numerosas herra- mientas que son de gran utilidad a la hora de buscar contenido para una web. Herramientas que pueden aportar ideas de contenido web Es un rastreador de topicos y ternas y se centra en la bus- queda de contenidos relevantes que han sido compartidos en las redes sociales. Con esta herramienta se puede encontrar el contenide mas popular sobre cualquier tema de interés. Simplemente hay que escribir las palabras clave que interesen, y obtendre- mos estadisticas detalladas de los medios sociales en un sencillo grdficos, con una lista de los factores de influencia BuzzSumo —_ mass relevantes sobre el tema. Muestra los compartidos de las principales redes sociales. Se puede llevar a cabo una busqueda avanzada, fittrar por fecha 0 por tipo, ya sea articulo, infografia, entrevistas, vi- deos, ... Esta herramienta tiene unas funcionalidacies basicas gra- tuitas, pero la mayoria de las heramientas de andlisis son de pago Esta es una herramienta de curacion de contenido, la cual posibilta encontrar el contenido deseado para nuestra web en una misma plataforma, fitrar esos contenidos y compar- Anders Pink tirlos que realmente nos interesan, El plan basico de esta herramienta se caracteriza por ser gra- tuito, aunque pueden adquirirse planes de pago también.Introduccion al marketing digital en la empresa Feedly Buffer 4.2 Ayuda a fitrar contenido de los blogs y sitios webs que ha- yamos especticado. Los feeds son archivos generados por una web que se escribe de manera automiatica cada vez que el contenido de esta web se actualiza, Este archivo permite cualquiera leer los contenidos de un portal sin tener que acceder directamente a él para ver si hay algo nuevo Se trata de una herramienta de gran utilidad para ahorrar tiempo y tener ordenados todos los contenidos de interés, ademas se caracteriza por su simplicidad. Es una herramienta gratuita aunque nos podemos suseribir para mejorar sus prestaciones. Constituye una de las aplicaciones més ttiles en Marketing Digital por la cantidad de cosas que pueden hacerse con ella. Esta herramienta estadounidense permite gestionar y programar contenidos en varias redes sociales a la vez: Twit- ter, Facebook, Linkedin, Pinterest, Google Plus e Instagram. Asimismo, podremos hacer una medici6n de los resultados obtenidos, saber qué contenidos tienen mayor engage- ment y quién ha interactuado con los cantenidos curados. Cuenta con varios planes, que se adaptan a las necesi- dades presentes. No obstante, cada uno de los mismos puede probarse de manera gratuita durante 14 dias. Storytelling Las historias se han utlizado desde siempre para conseguir la atencion del pUblico y transmitir un mensaje de forma efectiva. El storytelling se puede definir como e! arte de contar una historia, Con esta técnica de marketing se busca una nueva via de comunicacion que permita contar lo mismo, pero de otra manera, para asi poder destacar el producto para los nuevos consumidores. Su principal objetivo es conectar con el pUblico objetivo, empatizar y transmitir sentimientos 0 emociones,Esta técnica se puede utllzar para la mayoria de los soportes y formatos: emailing, newsletters, landing pages, banners, retargeting y, sobretodo, para las redes sociales. Cuando nos planteamos desarrollar nuestro propio storytelling es imprescin- dible conocer en profundidad a nuestra audiencia. Esto nos permitira enfocar nuestra historia y conseguir atraer 2 los usuarios que nos interesan. Ademés, para realizar un storytelling debemos tener en cuenta las siguientes ideas. Una vez que tenemos delimitado nuestro puiblico y conocemos sus intereses, podemos comenzar a analizar todo e! entorno que lo rodea para que nuestro storytelling sea lo mds efectivo posible. Debemos determinar cudles van a ser los medios que vamos a utilizar. Para ello, debemos saber cuales son las medios que mas utilizan o més valoran nuestros usuarios. Es muy importante saber llamar la atencién de! usuario desde el primer mo- mento. Debemos relatar una historia interesante, pero no debemas olvidamos de introducir la marca o empresa como parte de la historia para que la gente pueda asociarlo, Deterninar Gonocer la p Analizar su Lamar la Introduce audiencia ° entorno: > nek yy atencion: 7 marca uutlizar Por ultimo, tener en cuenta que, para hacerlo bien, debemos generar un con- tenido que sea original, una forma fundamental de atraer al publico es la dife- renciacion El storytelling debe incluir Los valores de la marca. Un elemento que desencadene emocién en el ptislica: Un lenguaje basado en emociones. Las virtudes que se tiene come marca, esas que la hacen diferente al resto. Algo positivo que le aporte al puiblico. El enganche para enamorar al pUiblico.Introduccion al marketing digital en la empresa Como incorporar el storyteling a la estrategia de marketing digital: — Cuenta el dia a dia. Un aspecto que valoran mucho los clientes gira en tomo a todo aquello que sucede a diario en la empresa — Identificacion. Si se va a contar una historia sobre algin miembro del equipo 9 pretendemos lanzar una nueva camparia, mostrar 4 su creador ayudara 2 captar la atencion, Los usuarios quieren ponerle cara & quienes. forman parte de la marca a la que siguen a través de Facebook 0 Twitter, — Crear historias originales. Siguiendo el esquema tradicional: piantea- miento, nudo, desenlace. — Interesarse por la audiencia. Si sabemos cémo se comportan en redes sociales, padremas definir mejor nuestras historias y conseguir nuestro objetivo. — Provocar interés. No hay que limitarse a contar una sola historia y cerrarla, — Feedback. Las redies sociales permiten una comunicacién en doble senti- do. Hacer que los usuarios puedan paricipar y contamos su propia vivencia con nuestra marca. Esto mejorard el engagement y traerd a mas clientes. — Usar diversidad de formatos. Video, musica, texto... Internet y las redes sociales ofrecen muchos formatos y canales con los que comunicamos Las ventajas de utilizar el storytelling en el marketing digital son: Mayor faciidad para conectar con los clientes potenciales. Se trata de una forma diferente de acercarse y hay una mayor probabilidad de llamar su atencion por la originalidad de esta técnica. Se aporta identidad propia a la marca. Al crear historias propias, la comuni- cacién de la marca sera personal y Unica, consiguiendo una diferenciacién con la competencia Mejorara el indice de recuerdo de la marca Los clientes la veran con una imagen de marca actualizada y se sentiran més atraidos. Para que esta técnica sea efectiva y consiga triunfar es importante que retna los siguientes elementos:— Se deben transmitir los valores de marca, la parte emocional se ha con- vertido en un elemento imprescindible. - Laemocién es un elemento esencial en el storytelling. Es la via que co- necta con el usuario y debes saber cautivar al cliente para que tu campa- fla ectiva, - Potenciar los puntos fuertes de |a marca, praducto 0 empresa Marketing Viral El marketing viral es el conjunto de técnicas que usan los mecios en intemet, como las redes sociales,para aumentar las ventas © posicionamiento gracias a la propagacién de un mensaje de forma exponencial o viral E| marketing viral es una de las modalidades importantes dentro del marketing enintemet. Se basa en el tréfico de usuarios convencidos por la opinion de un prescriptor, lo que aumenta en gran medida la probabilidad de ser una visita altamente interesada, Es una estrategia muy paderosa ya que es el equivalente al “boca a boca’ del mundo offline. En el marketing viral, una persona pasa un mensaje aotray ésta Ultima pasa el mismo mensaje a una tercera, y asi sucesivamente. El mensaje se extiende y se muitiplica exponencialmente el numero de personas que Io reciben. Por eso, se ha convertido en una excelente manera de promocionar una marca 0 producto. El marketing viral también emplea las redes sociales para despertar la concien- cia de marca o para lograr otros objetivos de marketing mediante los procesos virales. Algunos de las métodos usados en estas redes son los video clips, juegos flash interactives, mensajes de texto, etc.Introduccion al marketing digital en la empresa El usuario no sélo consume contenidos, sino que los genera, edita y compar- te. En la Web 2.0, el poder lo tiene el usuario, que personaliza los contenidos en base @ sus gusios intereses y crea toda una red social con inmensas posibllidaces para el marketing viral. La gesti6n de la reputacion de la empresa en Intemet se estd convirtiendo en una de las principales preocupaciones, al ser la web social un canal en el que la interconectividad entre los usuarios le permite expresar y compartir publica- mente sus opiniones y experiencias como consumidores. Existen varias formas de marketing viral. Normalmente se hace uso de blogs, landing pages, fan page en Facebook, Twitter, videos en Youtube, juegos, e-mails masivos, etc. Aigunos ejemplos incluyen productos gratuitos como ebooks, servicios de e-mail, blogs, software gratuito, anuncios clasificados, articuios, enlaces, banners, tarjetas de felicitacion, etc Para que se dé el marketing reconacido como viral, deben darse dos condi- ciones Un contenido Web busno y gratuito, - que sea innovactor, Una jes Pa sonas que encien- sorprendente o Siena muy gracioso, y a creible. Aunque muchas organizaciones planiican camparias de marketing virales para divulgar informacién acerca de sus servicios 0 productos, es necesario vigilar la Web y saber qué se dice acerca de la empresa 0 productos, para responder rapido a los comentarios. Los profesionales del marketing deben saber, como minimo, cuando se men- cionan los productos de la empresa o al equipo directivo en un blog, Es im- portante que se analice la informacion, ademas de contar las veces que se mencionan nuestros productos. Una divulgaci6n mundial se produce cuando las personas en todo el mundo. hablan sobre su empresa y sus productos, cuando comunidades internacio- nales se vinculan entusiasmadas a su material en la Web. Los componentes ids importantes para crear una divulgacién mundial son:A nadie le importa nuestro producto. Se debe crear algo interesante sobre lo que se vaya a hablar en linea y con lo que la gente pueda entretenerse. No nos podemos centrar en vender nuestros productos La persuasion no es necesaria. Cuando tenga algo que valga la pena compartir, la gente lo compartiré, sin que sea necesaria la persuasin Perder el control. Se debe perder el control que se ejerce sobre el mensa- je, el contenido de valor en linea tiene que ser totalmente libre. Debe involucrarse. Debe involucrarse en linea donde la gente comparte sus ideas de forma activa. Cree desencadenantes que animen a la gente a compartir, Cuando un servicio 0 producto resuelve el problema de cualquier persona © bien demuestra tener un gran valor, ser interesante, gracioso, 0 extraordinario, contara entonces con las cualidaces para ser compartido Generar una divulgaci6n mundial es muy facil, la estrategia se resume en crear una iniciativa que motive a la gente a difundir sus ideas y compartir ‘su historia. Debemos tener en cuenta que la viralidad de la red no tiene por qué ser un componente positivo. En ocasiones, la velocidad de la red puede re- sultar negativa cuando se difunde agin mensaje negativo sobre nuestra empresa, Es muy importante que el equivo que gestiona el marketing on- line y la imagen de la empresa en la web sea capaz de detectar cualquier informacion que se genere sobre su empresa Los usuarios tienden a compartir las cosas que le resultan llamativas, sin comprobar la veracidad de estas. Esto puede provocar que algunos bu- los 0 mentiras que alguien lanza a la web se extiendan de forma rapida y puede causar un efecto negativo para la imagen de nuestra empresa. Se recomienda contar can un protocolo de actuaci6n ante situaciones de cri- sis de reputaci6n online. Saber actuar rapido en este tipo de situaciones se ha convertido en un elemento imprescindible para que la imagen de la empresa se vea perjudicada en la menor medida posible. Las redes sociales son unas herramientas esenciales para conseguir que nuestro contenido se convierta en viral. Se deben tener muy presente en las esttategias de marketing viral ya que son las que més repercusicn tienen.Introducci6n al marketing digital en la empresa 5. Estrategias de CRM CRM (Customer Relationship Management) es un proceso de negocio enfo- cado a los clientes: este modelo gestiona la relaci6n con ellos y tiene como objetivo final aumentar el valor de la empresa ante clientes, accionistas, etc. Permite centralizar en una Unica Base de Datos todas las interacciones entre una empresa y sus cientes. El CRM permite capturar y analizar de forma sis- temética la informacion proveniente de los clientes para captar las diferencias existentes entre ellos. Esta informacién, basada en hechos, facilta la toma de decisiones en lo que respecta a la personalizacién de servicios y productos para atraer, retener y profundizar en las relaciones con los diferentes clientes, seguin el nivel de rentabilidad. Los beneficios de este proceso son — — Identific alos clientes ms y menos rentables. — Aumento del indice de fidelizacién de los clientes. Fidelizar un cliente cuesta 5 veces menos a la empresa que la obtencién de un nuevo cliente — Retiene mas tiempo a los clientes valiosos — Ahorro de tiempo. EI software CRM permite la automatizacion de procesos. —_ Incrementa la penetracion en las areas fundamentales y de mayor impacto en la organizacién —_ Incrementa la penetracin en el mercado.5.1. Introduccién y definicién de estrategias CRM La estrategia CRM reauiers y se inicia con una estrategia de negocios y una visién centralizada, focalizada y corporativa,por lo que ser4 imprescindible que todo el proceso empiece desde el nivel directivo. CRM se apoyard en cam- pafias de marketing focalizadas a través de puntas de contacto con el cliente. Ademas, requerird estrategias de negocios objetivas y claras para medicién de la rentabilidad y la retroalimentacion Esta estrategiase basa fundamentalmente en la personalizacién de los productos y servicios. Los diferentes estudios ¢ investigaciones que relacionaban la personalizacin de los productos y servicios que ofrecian las empresas a sus olientes, el grado de rentabilidad de los diferentes segmentos de clientes y el crecimiento obte- nico por dichas empresas han derivado en dos conclusiones fundamentales: — Cuantos més clientes rentables consiga fidelizar una empresa, mas posi- bilidades tendra esta de aumentar su valor. — Conviene llevar a cabo una mayer personalizacién de productos y servi- cios a medida que aumenta el grado de rentabilidad del ciente. Los clien- tes realmente valiosos son aquellos que ofrecen una mayor rentabilidad ala empresa. Aqui entra la ley de Pareto 80-20, el 20% de los clientes aportan el 80% a la empresa, 5.2. Tipos de CRM Existen diferentes tipos de CRM en funcién de su funcionalidad, adaptabili- dad y costes. - Funcionalidad Operativo: enfocado a la gestion comercial, ventas 0 marketing. Analitico: enfocado a la toma de datos y su andisis. Utiiza data Mining, Colaborativo: el propio cliente interacttia y aporta valor al sistema o modelo 31Introducci6n al marketing digital en la empresa — Adaptabilidad Amedida: solucion adaptada a tu modelo de negocio por sus pecu- liaridades. Online y cloud: plataformas online donde todos los datos estan en la nube, — Costes De pago Gratuito: tiene una licencia reducida 0 un periodo de prueba. 5.3. | Componentes a considerar en una estrategia de CRM Las estrategias de CRM surgen como consecuencia de la implantacion de intemet como medio y tecnolagia, y se van integrando directamente en el comercio electrénico. Las aplicaciones de CRM deben contar con la integracién o conexion de los sistemas de pianificaci6n, andlisis de datos y toma de decisiones de la empre- sa, asi como con las herramientas de flujo de trabajo, trabajo colaborativo (que todos los agentes de ventas tengan conocimiento de todas las acciones que hacen los otros componentes del grupo} y gestion operativa. Las fases de implementaci6n de un CRM son: Esta fase implica la configuracién de la aplicacion y del planteamiento. La intervencion técnica y funcional permite garantizar el éxito del proyecto.Los componentes a considerar en una estrategia de CRM son: — Automatizacién de fuerza de ventas. La automatizacion de la fuerza de ventas tiene la misién de incrementar la eficiencia operativa del coste directo sobre ventas, ademas de ofrecer una amplia vision de las nuevas oportunidades de negocio. Las solucicnes de automatizaci6n de la fuerza de ventas deben de: + Organizar y entregar informaci6n actualizada del cliente a toda la es- tructura comercial. + Organizar y entregar informacion de marketing y de la competencia a la fuerza de ventas. + Organizar y entregar informacién interna de productos como: disponi- bilidad, precios, etc. a toda la fuerza de ventas. - Coordinar las actividades del equipo de trabajo en el area de venta. + Proveer a la fuerza de ventas con informes actualizados de estatus, + Permitir la evaluacién del rendimiento de ofertas y campafias y realizar un seguimiento de estas por zonas geogréficas, representantes de ventas, lineas de producto, etc Las soluciones de automatizacién de la fuerza de ventas han de mantener una vision global de todos y cada uno de los clientes, asi como una his- toria de todas y cada una de las actuaciones realizadas con los mismos y todo ello se ha de realizar de manera colaborativa, es decir, que todos los agentes de ventas tengan conocimiento de las actividades realizadas por el resto de las componentes del grupo. — Centros de atencién telefonica. Las empresas son conscientes de la importancia que tiene el hecho de habi- litar todos los medios necesarios para que sus clientes establezcan relacion con las mismas bajo cualquier medio y que cada uno de los diferentes me- dios sea complementario con los demas. De ahi que los centros de atencién telefonica sean los medios mas comunes y accesibles por los clientes. Teniendo en cuenta la importancia que tiene el teléfono y la aceptacion del mismo, las empresas estn adaptando sus sisternas e incorporando nuevas soluciones que les permitan mantener un control y seguimiento de las lama-Introduccion al marketing digital en la empresa das producidas, asi como dirigitas a la persona o departamento adecuado Este tipo de soluciones faciltan en gran medida el trabajo de los agentes te- lefonicos poniendo a su disposicién tada la informacion necesaria para poder resolver cualquier tipo de inciclencia o problema de! cliente que llame. Televentas / telemarketing Las aplicaciones de televentas/telemarketing tienen como principal obje- tivo faciltar la labor a los agentes de los centtros de atencién telef6rica, al mismo tiempo que permiten a las empresas ahondar en la relacion con sus clientes, tanto nuevos como ya existentes, Dichas aplicaciones permiten incrementar la eficiencia de los centros de atenci6n telefonica al conseguir depurar y aumentar el nmero de clientes y conseguir con ello entregar a la estructura comercial una mejor cualfi- cacién y una correcta defiricién de las oportunidades de negocio que se Puedan mantener con aquellos. Asimismo, la fuerza de dichas aplicacio- Nes esta siendo utilizada por las empresas como un medio eficaz de pe- netraci6n y de obtencién de oportunidades en el mercado, asi como para conseguir un ciclo de ventas mas corto, mas eficiente y de menor coste. Automatizacién de actividades de marketing y ventas La experiencia demuestra que el cliente grande tiende a demandar mas servicios a la vez que recibe los mayores descuentos; y que un cliente pequefio compra sin descuentos y recibe menos servicios. De aqui la importancia de preguntarse quién es un buen cliente hoy en dia y quién seré un buen cliente en el futuro. Las empresas necesitan analizar la informaci6n existente y realizar perfiles de clientes para identificar y poder segmentar al pUiblico, Una vez que se ha detectado la base de clientes rentables, la empresa necesita centrar- se en entender las caracteristicas de ese segmento. Las soluciones de automatizacién de marketing tienen el objetivo de organizar el proceso de creacién de campafias y construir campafias de marketing directo con bases de datos altamente perfilados. Logistica y servicios Es una solucién (complementaria a las soluciones de soporte técnico) dirigida a la coordinacién de las actividades de personal técnico de fuera de la oficina, el cual debe acudir a las instalaciones del cliente para solu- cionar un problema 0 proveer un servicio general. Se trata de un tivo de solucién sumamente focalizada en esta problemdtica,por estar dirigida a aquellas empresas 0 industrias con produccion sujeta a roturas 0 fallos,como pueden serlos de equipamiento de electromedicina, ordenadores, equipo industrial, etc., que requieren reparaciones rapidas Este tipo de soluciones permiten resolver situaciones logistioas a veces complejas, relacionadas con la presencia del experto en el producto, asi como de ciertas partes y repuestos cuyo stock y entrega debe ser coor dinado conjuntamente con la presencia del personal técnico; es, en defi- nitive Una solucion flexible ~ Autogestion de clientes A las empresas les interesa facilitar a los clientes todos los medios nece- sarios para que ellos mismos puedan solventar sus necesidades 0 con- sultas: puede ser algo tan simple como colocar una lista de las preguntas més frecuentes y sus respuestas en la red (FAQ), Un GRM puede contar con una base de conocimientos accesible para el usuario, una lista de preguntas y respuestas mas frecuentes, 0 una mu- cho mas sofisticada y completa que incluya un motor de busqueda con capacidad de respuesta a preguntas més complejas. Estas herramientas suelen tener un efecto rapido en la reduccidn de costes, constituyendo un excelente complement. Los sistemas de autogestién pueden compiementarse utilizando servicios automaticos de gestion de correo electrénico,provistos por algunos sis- temas ORM. Estos gestores proveen un servicio de respuesta al cliente a través del envio automético de correo electronico, Estas respuestas elec- tronicas son generadas répidamente por el sistema y contienen informa- ci6n acerca de la consulta realizada, informacion de productos, servicios, estatus de procesos, etc. Las consultas més complejas son derivadas rapidamente a otra instancia de resolucion. 5.4. Beneficios de la estrategia CRM Es importante entender los beneficios que una solucién de CRM puede apor- tar a la mayorfa de las compaiiias. Estos beneficios generalmente entran en tres categorias: 35