Segunda edicién ESTRATEGIA GLOBALESTRATEGIA GLOBAL Segunda edicién Mike W. Peng Miembro y profesor distinguido de Estrategia Global University of Texas en Dallas Presidente del Global Strategy Interest Group Strategic Management Society Traduccién Ana Maria Collado Alcérreca: Revision Técnica Mercedes Mufioz Divisién de Negocios Tecnolégico de Monterrey, Campus Estado de México Mtro. Octavio Nava Universidad del Valle de México 3. CENGAGE Learning ‘Australia «Brasil «Corea «Espa + Estados Unidos + Japon + México «Reno Unido «Singapur>), CENGAGE © Learning Estrategia Globe! © DR. 2010 por Cengage Learning Eitores, SA. de CX, Segunda edicién una Compa de Cengage Learning, Inc Mike W. Peng Corporativo Sant Fe Ay. Santa Fe nim. 505, piso'2 Presidente de Cengage Learning Col. Cruz Manca Santa Fe Latinoamérica: Cr 0534s, Ménico, OF. Javier Arellano Gutierrez Cengage Learning™ es una marca regisrada usada bajo permiso, Director general México Si y Centroaméria: Tio ume DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte d Director editorial y de produccién: Raul D. Zendejas Espejel Coordinadora editorial: Maria Rosas Lépez Editora de desarrollo: Maria Rosas Lépez Editor de produccién: ‘Omar A. Ramirez Rosas Disefio de portada e interiores: tou Ann Thesing Imagen de portada: Purestock/Getty Images Guiflmages/Getty Images ‘Composicién tipogratic Overprint, S.A de Cv. Impreso por Arfesraph InuPenucias No.1 Gol son Peart Penucles Co. 7e148 Querdaro. Ore Impresoen Maye de 2010 Impreso en México 1234567131211 10 este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de autor, podra ser reproducido, transmitido, almacenado o utilizado en ‘ualquler forma o por cualquier medio, ya sea sfc electrénico 0 mecénico,incluyendo, ‘ero sin limitarse alo siguiente: fotocopiado, ‘eproduccién, escaneo, dgitalizacion, ‘grabacién en audio, distribuciin en internet, distribucién en redes de informacién 0 ‘almacenamiento y recopilacin en sistemas de informacion, a excepcion de lo permitido ‘en el Capitulo Il, Articulo 27 dela Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento or escrito dela Editorial ‘raducido de libro Global Strategy, second edition Peng, Mike W. Publicado en inglés por South-Western, una compania de Cengage Learning ISBN-13: 978-0-324'39099-9 ISBN-10: 0-324 590997 Datos para catalogacién bibliogrfica: Estrategia Globo, segunda edicion Peng, Mike W. ISBN13: 978-607-4812657 ISBN-10: 607-481-2659 Visite nuestro sito en: hntp:/latinoamericacengageccomParte 1 Parte 2 Acerca del autor v Prefacio xxi Reconocimientos xxvii Fundamentos de la estrategia global 1 Establecer estrategias alrededor del globo 2 Caso de inicio: :Cémo ented y compitid en China Estrategia global? 3 Caso de cierre: Estrategia para la base de la pirimide 26 Dirigiendo la competencia industrial 32 Caso de inicio: La industria del automévil: de la buena vida al bafio de sangre en la cumbre 33 Caso de cierre: Las cinco fiterzas en la industria de los productos de belleza Apalancando los recursos y las capacidades 62 Caso de inicio: Zara rompe las reglas de la industria 63 Caso de cierre: El Portman Ritz-Carlton, Shanghai 84 Enfatizando las instituciones, las culturas y la ética 90 Caso de inicio: Detris de la rentabilidad de la Gran Farma 91 Caso de cierre: Siemens en un mar de escindalos 117 Estrategias a nivel de negocios 123 Creciendo e internacionalizando la firma empresarial 124 Caso de inicio: Un estadounidense en busca del suefio chino} Caso de cierre: Cyworld se lanza contra MySpace 147 Entrando a los mercados extranjeros 152 Caso de inicio: Wal-Mart en Alemania 153 Caso de cierre: Comerciantes extranjeros observan India 180 Estableciendo alianzas estratégicas y trabajo de redes 186 Caso de inicio: Danone consra Wahaha: de {a alianza al divorcio 187 Caso de cierre; General Motors y Daewoo: casados, divorciados y vueltos a casar 212 Dirigiendo dindmicas competitivas globales 218 Caso de inicio: Unilever lucha contra Procter & Gamble 219 Caso de cierre: Las gucrras de los videojuegos en Tinea en China 249 resumen de contenido |x Resumen de contenido Parte 3. Estrategias a nivel corporativo 253 9 Diversificar, adquirir y reestructurar 254 Caso de inicio: Renault-Nissan 255 Caso de cierre: De la prima por diversificacion al descuento de la diversificacin en Corea del Sur 283 10 Estableciendo estrategias, estructuras y aprendizaje alrededor del mundo 290 Caso de inicio: Toyota como el nimero uno (casi) 291 Caso de cierre: Mudar la sede al extranjero 314 11 Gobernar la corporacién alrededor del mundo 320 Caso de inicio: Fl reto del capital privado 321 Caso de cierre: David Webb: un activista accionista en Hong Kong 347 12 Estrategias con responsabilidad social corporativa 352 Caso de inicio: Plan Aen Marks & Spencer 353 Caso de cierre: :De qué lado esti Toyota? 375 Casos integrales CI 1 AGRANA: de proveedor local a jugador global 381 C12 Bookoff, Amazon y la industria japonesa de venta de libros 387 C13 Mattel y el retiro de juguetes 397 C14 No es un problema de juguetes: como los fabricantes de jugue- tes chinos responden alos retiros 407 C15 La crema aclarante de Unilever “Fair & Lovely”: le va bien pero no hace bien 411 C16 Competencia en la industria automotriz china 419 C17 Pizza Patron se fija en México 427 C18 La estrategia internacional del Grupo de Piano Pearl River 437 C19 gEs un diamante (cartel) para siempre? 441 C110 Compafifa Sunflower: adaptandose a las condiciones del mer- cado cambiante 449 C111 Estrategia corporativa en Cardinal Health 457 C112 Inversién de capital privado de grupos 3i en Little Sheep de China 463 C113 ¢Te has hecho cargo de tus emisiones de carbén? 477 C114 Construyendo una trampa para ratas mas eficaz para los Inula 479 Glosario 489 {ndice de nombres 499 indice de compaitias 511 indice de temas 517contenido ) de la dedor del cong 347 ros 387 de jugue- bien pero y 437 el mer- p de a 479 Parte 1 Capitulo 1 Acerca del Autor v Prefacio xxi Reconocimientos xxvii Fundamentos de la estrategia global 1 Establecer estrategias alrededor del mundo 2 Caso de inicio: ;Cémo ented y compitid en China Estrategia global? 3 Un libro global sobre estrategia global 5 Estrategia en accidn 1.1 - Li Ning se globaliza 7 @Por qué estudiar esteategia global? 8 Qué es estrategia? 8 Origen 8 versus accion 8 Estrategia en accién 1.2 - Un plan a 250) aftos en Matsushita 10 Estrategia como teoria 10 Estrategia en accién 1.3 - Estrategia militar de Alemania y Francia en 114 it Preguntas fisndamentales sobre estrategia 14 @Por qué difieren las firmas? 14 {Camo se comportan las firmas? 15 2Qué determina el campo de accién de la firma? 15 Qué determina el éxito 0 el fracaso de las firmas alrededor del mundo? 16 2Qué es estrategia global? 17 2Qué es globalizacion? 18 ‘Tres perspectivas sobre globalizacién 18 La vision del péndulo sobre la globalizacion 19 Semiglobalizacion 20 La estrategia global y la globalizacién en una encrucijada 20 Tres eventos definitivos 21 Conécete a ti mismo, conoce a tus oponentes 21 Estrategia en accién 1.4 ~ ;Son las multinacionales estadounidenses, buenas para Estados Unidos? 23 Organizacién del libro 24 Resumen del capitulo 25 Términos clave 26 Preguntas criticas de debate 26 Caso de cierre: Estrategia para la base de la pirimide 26 Notas 28xii contenido cont Capitulo 2 Dirigiendo ta competencia industrial 32 Caso de inicio: La industria del automévil, de la buena vida al bao de sangre en la cumbre 33 Definiendo la competencia industrial 34 El marco de las cinco fuerzas 35 De la economia ala estrategia 35 La amenaza de una entrada potencial 38 Estrategia en acci6n 2.1 — La lucha en la industria de armas pequenas 39 El poder de negociacién de los proveedores 41 El poder de negociacién de los compradores 42 La amenaza de los sustitusos 42 Lecciones del marco de las cinco fuerzas 43 Tres estrategias genéricas 44 Liderazgo de costo 45 Diferenciacién 45 Enfogue 46 Lecciones de las tres estrategias genéricas 47 Debates y extensiones 47 Limites de la industria chiros versus confusos 47 Amenazas versus oportunidades 48 Las cinco firerzas versus una sexta fuerza 48 Atrapado en el medio versus hacerlo todo 48 Estrategia en accion 2.2 - jNuestros fideos instantineos son mejores que los tuyos! 49 Rivalidad industrial versus grupoy estratégicos 50 Estrategia en accién 2.3 ~ ;Puede Hyundai subir de categori Integracién versus uso de mano de obra 0 componentes externos 52 Industria versus firma y determinantes institucionales especificos de desempefio 53 Dindole sentido a los debates 54 La estrategia inteligente 54 Resumen del capitulo 55 ‘Términos clave 56 Progumtas criticas de debate 56 Caso de cierre: Las cinco fuerzas en la industria de los productos de belleza_ 37 Nous 58 Capitulo 3. Apalancando los recursos y las capacidades 62 Caso de inicio: Zara rompe las reglas de la industria 63 ‘Comprendiendo recursos y capacidades 64 Recursos, capacidades y la cadena de valor 66 Un marco VRIO. 71 La cuestién det valor 71 Estrategia en accién 3.1 ~ Produc n externa de los autos de lujo. 71contenido La cuestibn de la rareza_ 72 La cuestion de ja imitacion 73 Estrategia en accién 3.2 - ANA: Refiescando las partes que otras aerolineas no pueden aleanzar_ 73 La cuestin de la organizacién 74 Debates y extensiones. 75 Firma versus determinantes de desempeito especiticos de la industria 75 quefias 39 Estrategia en accién 3.3 — Capacidades de compaiiias militares privadas 76 Recursos estiticos versus capacidades dinamicas 77 Internacionalizacién versus no internacionalizacién 78 Recursos domésticos versus capacidades internacionales (mis alig de las fronteras} 80 El estratega inteligente 81 Resumen del eapiculo 82 Términos clave 83 Preguntas criticas de debate 83 ‘Caso de cierre: El Portman Ritz-Carlton, Shangai 84 Notas 85 Capitulo 4 Enfatizando las instituciones, fa cultura y la ética 90 Caso de inicio: Detris de la rentabilidad de la Gran Farma 91 Comprendiendo has instituciones 93 Definiciones 93 ' 2Qué hacen las instituciones? 94 2Como reducen la incertidumbre lay instituciones? 94 Estrategia en accién 4.1 — La industria de la flor en Keny: enfrenta la incertidumbre 95 Estrategia en accion 4.2 — Resolviendo disputas comerciales en India 98 iejores 51 0s 52 s de 4 g Una vision de estrategia de negocios basada en las instituciones 98 Revision 98. Dos propuestas fundamentales 100 Estrategia en accién 4.3 - Por qué las firmas farmacéuticas japonesas no son de clase mundial? 101 El rol estratégico de las culturas 102 La definicién de cultura 102 Las cinco dimensiones de la cultura 103 | Culturas y decisiones estratégicas 105 ’ 107 La definicién y ef impacto de la ética 107 Manejando la ética en cl extranjero 107 Etiea y corrupcién 109 Un marco de respuesta estratégica para retos éticos 110 Debates y extensiones 112 Oportunismo versus individualismo/colectivismo 113 yo 71 Distancia cultural versus distancia institucional 113nv contenido cont : Maneanas podridas versus bariles podridos 113, El estratega inteligente 114 Resumen del capitulo 115 ‘Términos clave 116 Preguntas criticas de debate 117 Caso de cierre: Siemens en un mar de escindalos 117 Notas 119 ! Parte 2 Estrategias a nivel de negocios 123 Capitulo 5 Creciendo e internacionalizando la firma empresarial 124 Caso de inicio: Un estadounidense en busca del suefio chino 125 Iniciativa empresarial y firmas empresariales 126 Un modelo completo de iniciativa empresarial 127 Consideraciones basadas en Ia industria 127 Consideraciones basadas en los recursos 129 Estrategia en accién 5.1 - :Alguien quiere esguiar en Sudaftica? 129 Consideraciones basadas en las instituciones 130 Cinco estrategias empresariales 130 Crecimiento 130 Estrategia en acci6n 5.2 ~ Lidiando con has falsificaciones 132 Innovacién 133 Redes 134 Financiamiento y gobierno 135 Cosecha y salida 136 Internacionalizando la firma empresarial 138 Costos de transaccién y oportunidades empresariales 138 Escrategias internacionales para ingresar a los mercados extranjeros 139 Estrategias intemacionales para permanecer en los mercados domiésticos 140 Debates y extensiones 1411 Rasgos versus instituciones 141 Intemacionalizacién lenta versus arranques “nacidos globales” 142 Tendencia a prueba de fallas versus leyes de bancarrota amigables con elempresirio 143 Estrategia en accién 5.3 — La bancarrota como estigmaa social en Japon 144 El empresario inteligente 145 Resumen del capitulo 146 Términos clave 147 Preguntas eriticas de debate 147 ‘Caso de cierre: Cyworld se lanza contra MySpace 147 Notas 148 Capitulo 6 Entrando a los mercados extranjeros 152 Caso de inicio: Wal-Mart en Alemania 153 Superando la carga de lo extranjero 154 Estrategia en accién 6.1 — Un barco de guerra llamado Joint Venture 158ontenido Entendiendo la propensién a la internacionalizacién 156 Un modelo completo de entrada a los mercados extranjeros 157 Consideraciones basadas en la industria 158 Consideraciones basadas en los recursos. 159 ! Consideraciones basadas en las instituciones 159 Estrategia en acci6n 6.2 ~ Los bancos chinos se fijan en los activos de Estados Unidos: un camino dificil 160 Wénde entrar? 163 Ventajas especificas de ubicacién y objetivos estratégicos 163 24 } Diseancias culturales/institucionales y lugares de entrada al extranjero 165 0 125 eCuindo entrar? 166 eComo entrar? 167 Escala de entrada: compromiso y experiencia 167 Modis de entrada: el primer paso sobre los modes patrimonial y no patimonial 168 ica? 129 ‘Modos de entrada: el segundo paso al hacer una seleccién real 170 Debates y extensiones 173 La carga versus los activos de lo extranjero 173 Diversificacion geogrifica global versus regional 174 32 Ciberespacio versus entradas convencionales 174 Estrategia en acci6n 6.3 — Realmente entrd Yahoo! a Francia? 176 El estratega inteligente 176 Resumen del capitulo 178 Términos clave 179 Preguntas criticas de debate 179 Caso de cierre: Los comerciantes extsanjeros observan India 180 jeros 139 Notas 181 sticos 140 Capitulo 7 Estableciendo alianzas estratégicas y trabajo de redes 186 Caso de inicio: Danone versus Wabaha: de la alianza al divorcio 187 Definiendo alianzas estratégicas y redes_ 189 142 Un modelo completo de alianzas estratégicas y redes 190 bles Consideraciones basadas en la industria 191 japon Estrategia en accién 7.1 ~ El MiG de Rusia y Sukhoi unen esfuerzos 192 apn Consideraciones basadas en los recursos 193 Estrategia en accién 7.2 ~ ;Cémo elegir socios? Una perspectiva de una pequefia firma local 194 Consideraciones basadas en las instituciones 196 Formacién 198 Etapa uno: Cooperar 0 no cooperar? 198 Etapa dos: :Contrato 0 capital? 198 Etapa tres: Posicionando la relacién 200 Evolucién = 200 Combatir el oportunismo 201 nture 135; Evolucionando de lazos fuertes a lazos débiles 201wi contenido cont Del matrimonio corporativo al divercio 203 Desempefio 204 El desempefio de las alianzas y lay redes 204 El desempefio de la casa matriz 205 Debates y extensiones 206 Carrera de aprendizaje versus especializacion cooperativa 206 EC de mayoria como mecanismo de control versns EC de minoria como opciones reales 207 Alianzas versus adquisiciones 207 Estrategia en acci6n 7.3 ~ Alianzas y adquisiciones de Embraer 208 El estratega inteligente 209 Resumen del capitulo 211 Términos clave 211 Preguntas criticas de debate 212 Caso de cierre: General Motors y Daewoo: casados, divorciados y vueltos a casar 212 Notas 213 Capitulo 8 Dirigiendo dindmicas competitivas globales 218 Caso de inicio: Unilever lucha contra Procter & Gamble 219 Estrategia como a 221 Estrategia en accién 8.1 — Cisco versus Huawei: la guerra y la paz 222 Consideraciones basadas en la industria 223 El dilema de la conspiracién y los rehenes 22 Caracteristicas de la industria y conspiracién comparada con la competencia 22 Consideraciones basadas en los recursos 227 Valor 227 Estrategia en acci Rareza 228 Imitacién 229 9 &2— Publicar o perecer en la carrera de las patentes 228 Organizacién 229 Similitud de recursos Combatiendo rivales de bajo costo 230 Consideraciones basadas en las instituciones 232 Instituciones formales que gobiernan la competencia doméstie: un enfogue sobre antimonopolios 232 Estrategia en accién 8.3 ~ .Quign le tee a Google? 233 i Instituciones formales gobernando la competencia internacional: un enfoque sobre saturacién de mercado 236 Atague y contraataque 238 ‘Tres tipos de ataque principales 238 Conciencia, motivacién y capacidad 239 Cooperacin y sebalizacién 240 Firmas locales versus empresas multinacionales 242 Debates y extensiones 243contenido Estrategia versus economia Ol y potiticas antimonopolios 243 ‘Competencia versus saturacién de mercado 244 El estratega inteligente 245 Resumen del capitulo 247 Términos clave 248 Preguntas eriticas de debate 248 rainoria “aso de cierre: La guerra de los videojuegos en linea en Notas 250 raer 208 Parte 3 Estrategias a nivel corporativo 253 Capitulo 9 Diversificar, adquirir y reestructurar 254 Caso de inicio: Renault-Nissan 255 Diversificacién de producto 257 Divensificacién de productos relacionados 257 iados Diversificacién de productos no relacionados 257 Estrategia en accin 9.1 — Beatrice: el ascenso y Ta caida de un conglomerado de Estados Unidos 258 Diversificacién de producto y desempefio de la firma 258 219 Diversificacién geogrifica, 260 ‘Alcance internacional limitado versus extenso 260 2 222 Diversificacion geogrifica y desempetio de la firma 260 Combinar diversificacién geogrifica y de producto 261 Un modelo completo de diversificacion 262 la Consideraciones basadas en la industria 262 Estrategia en accién 9.2 — Las compaiiias indias en un festin de compras 264 Consideraciones basadas en los recursos 265, entes 228 Consideraciones basadas en las instituciones 267 Estrategia en accién 9.3 ~ Echar a volar las F&A (fusiones y adquisiones) en China 268 La evolucién del campo de accién de la firma 269 Adquisiciones 273 Extablecer adecuadamente los términos 273 Motives para las fusiones y adquisiciones 273 Desemperio de las fusiones y adquisiciones 275 Reestructuracisn 278 Establecer claramente los términos 278 al: un Motivos para reestructurar 278 Debates y extensiones 278 Relacion de productos versus otras formas de relacién 278 Adguisiciones versus alianzas 279 Fl extratega inteligente 280 Resumen del capitulo 281 Términos clave 282 ' Preguntas criticas de debateiii contenido conteni Caso de cierre: De la prima por diversificacién al descuento de diversificacin en Corea del Sur 283 Notas 285 Capitulo 10 Estrategias, estructuras y aprendizaje alrededor del mundo 290 Caso de inicio: Toyota como el niimero uno (casi) 291 Estrategias y estructuras multinacionales 293 Presiones de reduccién de costos y reaccién local 293 Cuatro opciones estratégicas 293 Estrategia en accién 10.1 — Las altas y bajas de Ford 294 Cuatro estruccuras organizacionales 297 La relacién reciproca entre estrategia multinacional y estructura 300 Un modelo completo de estrategia multinacional, estructura y aprendizaje 301 Consideraciones basadas en la industria 301 Consideraciones basadas en los recursos 302 Consideraciones basadas en las instituciones 303 Aprendizaje mundial, innovacién y administracién del conocimiento 305 Administracién del conocimiento 305 Administracién del conocimiento en cuatro tipos de EMN 305 Estrategia en accién 10.2 — ShareNet de Siemens 307 Globalizar la investigacin y desarrollo (I&D) 307 Problemas y soluciones de la administracién del conoci Debates y extensiones 309 niento 308 Controles corporatives versus iniciativas de las subsidiarias 310 Medidas enfocadas al consumidor versus integracin, respuesta yaprendizaje 310 Estrategia en accién 10.3 ~ Una iniciativa de la subsidiaria Honeywell Canada 311 El estratega inteligente 313 Resumen del capitulo 313 Términos clave 314 Preguntas criticas de debate 314 ‘Caso de cierre; Mudar la sede al extranjero 314 Notas 316 Capitulo 11 Gobernar la corporacién alrededor del mundo 320 Caso de inicio: E] reto del capital privado 321 Propietarios 323 Propiedad concentrada versus diversa 323 i Propiedad familiar 324 | Propiedad estatal 324 Administradores 324 Conflictos principal-agemte 324 Conflictos principal-principal 325 Consejo directive 327 Caracteristicas clave del consejo 327 Estrategia en accién 11.1 — Directores externos en corporaciones chinas 328contenido undo 290 ‘ura 300 ndizaje 301 iento 305 305 to 308 10, a oneywell es contenido El rol del consejo ditectivo 329 Dirigir estratégicamente 329 Mecanismos de gobierno como paquete 330 Mecanismos internos de gobierno (de voz) Mecanismos externos de gobierno (de salida) 331 Mecanisinos interos + mecanismos extemos = paquete de yobiemo 333 Una perspectiva global 333 Fortalecer los mecanismos de gobiemo por medio de la privatizacion 334 Un modelo completo de gobiemo corporativo 335 ‘Consideraciones basadas en la industria 335 Consideraciones basadas en los recursos 336 Consideraciones basadas en las instituciones 337 Estrategia en accién 11.2 ~ Sarbanes-Oxley y Nueva York 338 Debates y extensiones 341 Agentes oportunistas versus administradores representantes 342 Convergencia global versus divergencia 342 El estratega inteligente 343 Estrategia en accién 11.3 — Infosys 344 Resumen del capitulo 345 Términos clave 346 Preguntas criticas de debate 346 ‘Caso de cierre: David Webb: un activista accionista en Hong Kong 347 Notas 348 Capitulo 12 Estrategias con responsabilidad social corporativa 352 Caso de inicio: Plan A en Marks & Spencer 353 Una visidn del interesado en la firma 355 Una perspectiva a gran escala 355 Estrategia en accién 12.1 ~ 3Bs en realidad Icelandic Glacial “neutral en carbon”? 356 Grupos de interesados primarios y secundarios 356 Un debate fundamental 358 Un modelo completo de responsabilidad social corporativa. 359 Consideraciones basadas en la industria 39 Consideraciones basadas en los recursos 362 Consideraciones basadas en las instituciones 365 Debates y extensiones 369 Responsabilidad social doméstica versus intemacional 369 Estrategia en accién 12.2 — Salmén, salmén en todas partes 370 Compromiso de RSC internacional activa versus inactiva 371 Carrera hasta el fondo (“santuario de la contaminacién”) versus carrera hacia la cima 372 El estratega inteligente 372 Resumen del capitulo 374 Términos clave 374 Preguntas criticas de debate 374 Caso de cierre: De qué lado esta Toyota? 375 Notas 376contenido Casos integrados Cl 1 AGRANA: de proveedor local a jugador global (Erin Pleggenkuhle-Miles, University of Texas en Dallas) 381 Cl 2 Bookoff, Amazon y la industria japonesa de venta de libros (Charles E. Stevens, Fisher College of Business, Ohio State University) 387 C13 Mattel y el retiro de j (Hari Bapuji, University of Manitoba y Paul Beamish, Richard Wey School of Business, University of Western Ontario) 397 Cl 4 No es un problema de juguete: cémo los fabricantes de juguetes chinos responden a los retiros (Hao Chen, University of Texas en Dallas) 407 C15 La crema aclarante de Unilever “Fair & Lovely”: le va bien pero no hace el bien (Aneel Karnani, University of Michigan) 411 C16 Competencia en la industria china del automévil (Oingjiu (Tom)Tao, Lehigh University) 419 C17 Pizza Patrén se fija en México (Guillermo Estrada, Liz Bogard, Jeremy DelaCruz, Cathy Partin y Robert Satterfield, University of Texas en Dallas) 427 CI 8 Estrategia internacional de Pearl River Piano Group (Yuan Lu, Chinese University of Hong Kong) 437 C19 gs un diamante para siempre? (Mike W. Peng, University of Texas en Dallas) 441 C110 Sunflower Company: adaptandose a las condiciones cambiantes del mercado (Aldas Pranas Kriauciunas, Purdue University) 449 CI 11 Estrategia corporativa en Cardinal Health (Mike W. Peng, University of Texas en Dallas) 457 Cl 12 Inversién de capital privado de! Grupo 3i en Little Sheep de China (Lily Fang, INSEAD) y Roger Leeds, Johns Hopkins University, School of Advanced International Studies) 463 Cl 13 zYa compensaste tus propias emisiones de carbén? (Mike W. Peng, University of Texas en Dallas) 477 Cl 14 Construyendo una mejor trampa contra ratas para los Irula (Siri Terjesen, Texas Christian University y Queensland University of Technology) Glosario 489 indice de nombres 499 indice de compaiias 511 indice de temas 517 La primer ena admi y libros de tres tip internacio ensefian n internacio tegia). Ap Brasil, Gr Holanda, Tailandia ha sido La se con ta ext que se ha actualizad aflos ante amplia de explicaci inceresant Una d En este empresa Mientras como “ni nacionale tratan sol socios ni de los ne mente, ellas y ce de los ex Una « Con una de amba entrantecontenido iness, University guetes ero no eld, University China international La primera edicién de Eswraogia global estaba destinada a establecer un nuevo estindar en la administracién estratégica, libros de texto internacionales de negocios en general y libros de texto en estrategia global en particular. Este libro cubre las necesidades de tes tipos de cursos universitarios o de maestria: 1) cursos de estrateyia global o internacional, 2) cursos de administracién estratégica (especialmente aquellos que ensefian maestros con orientacién hacia lo internacional) y 3) cursos en negocios internacionales (especialmente aquellos que imparten quienes orientan hacia la estra~ tegia). Apoyados por el entusiasmo de estudiantes y profesorey dle Australia, Austria, Brasil, Gran Bretafia, Canad, China, Francia, Alemania, Hong Kong, India, Macao, Holanda, Nueva Zelanda, Noruega, Portugal, Rumania, Corea del Sur, Suecia, Taiwin, Tailandia y Estados Unidos, la primera edicidn alcanzd un éxito sin precedentes y ya ha sido traducida al chino y al portugués, La segunda edicién de Esnaiggia global aspira a hacerlo adm mejor. Continga mancia de mercados centrada en ol “«ripode estratégico™ del que se habla por primera vez en Ja primera edicién, y que ha sido completamente actualizado para exptar el rapido movimiento de la investigacién y los eventos de los ahos anteriores. Sus caracteristicas més signiticativas incluyen 1} una definiciém mas amplia de “estracegia global”, 2) una cobertura comprensible ¢ innovadora, 3) una explicacion consistente y exhaustiva de investigacién de vanguardia y 4) una manera interesante y accesible de interesar a los alunos. con Ta estruesnra de Una definicién mds amplia de “estrategia global” kn este bro se define “estrategia global” no como una estrategia particular de una empresa multinacional (EMN}, sino como una “estrategia akededor del mundo”. amos lo internacional, no centramos nuestra atencidn en ello, Tal como “negocios inwernacionales” es acerca de negocios (ademas de ser internacio- rales), “estrategia global” es fundamentalmente acerca de “estrategia” antes de ser Jabal”, La mayoria de los libros de texto sobre estrategia global y negocios inter- nacionales toman la perspectiva del extranjero entrante (la tipica EMI) y a menudo Catan sobre asuntos (ales como el ingreso a loy mereados extranjeros y la brisqueeda de socios nacionales. Aungue estos asuntos son importantes, cubren s6lo un aspecto de los negocios internacionales, es decir el lado del extranjero. El orto lado es, natura mente, la manera en que establecen estrategias las firmas nacionales al competis entre ellas y contra los extranjetos entrantes, Fallar en entender “el otro lado”, en el mejor de los casos, cubre solamente un lado de la moneda Una cobertura comprensible e innovadora on una definicidn mas amplia de “estrategia global”, este libro cubre las estrategias de ambas categorias, las grandes EMN y las pequeefias firmas empresariales, extranjeros trantes,firmas nacionales,firmas de economias desartolladas y companiias de econo~ n desarrollo, Como resultado, este texto offece la cobertirra més comprensible & pref acioprefacio innovadora de los tSpicos sobre estrategia global en el mercado. En surna, es el primer libro global en el mundo sobre estrategia global. Sus elementos tinicos ineluyen: * Un capitulo acerca de instituciones, culturas y ética (Capitulo 4) y pone énfasis en la estrategia con base en la vision de instituciones en desarrollo (ademas de la tradicional vision con base en la industria y los recursos) a lo largo del libro, + Un capitulo sobre et espiritu empresarial (Capitulo 5}, principalmente sus aspec- tos internacionales * Un capitulo sobre dinimicas competitivas globales (Capiculo 8), que incluye iscusiones sustanciales sobre cartel, desconfianza y contra el desperdicios asuntos gue ignoran otros libros de texto, * Un capitulo sobre diversificacién geogrifica y de producto (Capitulo 9), siendo la primera vez que estos aspectos cruciales de la estrategia corporativa aparecen en el mismo capitulo de un libro. © Un capitulo sobre gobernabilidad corporativa alrededor del mundo (Capitulo 11). sta es la primera vez que en un libro de testo se dedica Ja misma cantidad de “tiempo aire” a los conflictos ditector-apoderado y director-director. * Un capitulo sobre responsabilidad social corporativa (Capitulo 12), que es un area de creciente interés. * Cobertura geogrifica comprensible que no sélo cubre firmas pertenecientes a las economias desarrolladas del Triingulo (Norteamética, Europa Occidental y Japén), sino también agucllas que pertenecen a las economias en desarrollo (incluyendo Africa, Asia y América Latina). ‘© Un comsistente tema sobre ética, que no s6lo se enfatiza en los Capitulos 4 y 12 sino también a lo largo de los capitulos dentro de los elementos de retos éticos y preguntas criticas de debate basadas en ética Una explicacién profunda y exhaustiva Los vientos del campo significan un reto para el autor del libro de texto. Mi respeto y admiracién por la diversidad del campo ha aumentado tremendamente a medida que avanizaba la investigacién para este libro. Para proporcionar una explicacién profunda basada en Ia evidencia, sistemiticamente come informacién de las tileimas investiga ciones, incluyendo las de mi propio trabajo. Especificamente fueron consultados cada articulo en cada edicién publicada durante los dltimos 10 afios en ls principales revis- tas tales como: Academy of Management Journal, Academy of Management Reviews Journal of Hiternational Business Suadies y Sategic Management Journal. gran parte de trabajos relacionados he sido citado. En consecuencia, las notas finales que aparecen al terminar cada capitulo son largas y comprensibles. Aunque no todo el teabajo literario se ha citado, confio en que no he dejado ninguna cortiente de investigacién sin tocar. Los lectores, especialmente los que contribuyen cor la literatura, deben sentirse libres de consultar el indice de nombres para verificar esta declaracién, Debido a los aires del campo, es ficil perder el enfoque. Para combatir esta tenden- cia me he esforzado en proporcionar una estructura consistente en todos os capitulo Esto se hace de tres formas. Primero, me he centrado en las cuatro preguntas bisicas pref sobre Scher las fir el éxi conee guna actual QO persp instin tituci mode F excey libros que e adela a vari tras Bosta IMM tional MN A foc SKE emerPrefacio ma, el primer 8 incluyen; " pone énfasis {ademis de la » del libro. ne sus aspec= ie incluye ndicio; asuncos lo 9}, siendo iva aparecen {Capitulo ma cantidad tor. we es un ccientes a idental esarrollo ilos 4 y 12 tos éticos i respeto y redid que 1 profanda investiga tados cada ales revis- es Journal € trabajos | terminar io $e ha rocar. Los libres de prefacio sobre administracién estratégica hechas por Richard Rumele, David Teece y Dan Schendel.” Estas son: 1) 2En qué se diferencian las firsnas? 2} 2Cémo se comportan los firmas? 3} gQué determina el campo de accién de la firma? 4) Qué determina el éxito y el fiacaso de las firmas alrededor del mundo? He enfatizado la pregunta 4 concerniente al comportamiento de las firmas, de la cual se ha dicho que es fa pre~ gunta que guia la estrategia global y la investigaciGn sobre negocios internacionales actualmente.? ‘Otra manera de combatir Ja tendencia a perder de vista “el bosque” mientras se examiinan varios “érboles” es afecrarse al “triingulo de la estrategia” —las tres perspectivas lideres en estrategia—, la visién basada en la industria, los recursos y las instituciones. Un elemento innovador es el desarrollo de la visién basada ex las ins tituciones,? En cada capitulo se integran estos tres puntos de vista para desarrollar un modelo comprensible.* Finalmente, he escrito la seccin “Debates y extensiones” para cada capitulo con excepcién del Capitulo 1 (que es un debae en si mismo), Virtualmente todos los libros de texto presentan el conocimiento sin critica, "es asi", ¢ ignoran el hecho de que el campo esti vivo con mumerosas discusiones. Ya que los debates mueven hacia adelante la practica y la investigaciOn, es imperativo que los estudiantes sean expuestos a varios debates de vanguardia Una manera interesante y accesible de interesar a los alumnos Si temes que este libro pueda ser muy aburride porque explora desnasiado la investi~ gacién actual, podrias estar en un error. He usado un estilo claro, interesante y sencillo para contar el “cuento”, En relacién con os libros rivales, mis capitulos son mis vivos ¥ cortos, De hecho, la mayoria de Tos capitulos en la segunda edicién se han acortado en relacion con la primera edicién, Ademas he desarrollado un nimeto de técticas para interesar a los estudiantes: © Cada capitulo comienza con un Caso de inicio, que atrae a los estudiantes hacia la trama © He integrado un gran némero de anécdotas al texto. Ademiis de ejemplos pro venientes de] mundo de los negocios, he incluido gran variedad de ejemplos no tradicionales gue van desde antiguos escritoy del ejército chino hasta las cwotas de importacién del Imperio Romano; desde citas de Anna Karerina hasta la estrategia de mutua desteuccién asegurada (MDA) de la Guerra Pria, '* Cah capitulo contiene secciones de Estrategia en accién, en donde se exam ejemplos interesantes y particukares como “minicasos” para mejorar el aprendizaj. Todos los capitulos terminan con un Caso de cierre con preguntas de discusién sobre el mismo, R Ramiele, D-Teece & D. Schenk (eds), 1994, Fendavrental sons ji StatgyA Resear Agni, osion: Harvard Business School Pres "MLW. Peng, 200M, identifying the big question in international business research, formal of bueraa- ioe Basinse Seudis, 35, 2): 99-108. MW Peng, 0 Wang &¥ fatty, 2008, An insitution-based view of international business strate A focus on emerging evonorses, Jounal af Iuromational Business Studies, 39, (3): 920-956, NICE. Meyer, S, Eatin, S, Bawnik & MLW. Reng, 2000, Inscutions, resources, and entry strategies in cenerging economies, Ststege Management Joust, 30, (1-61-80,iv prefacio prefe © Cada capitulo contiene también preguntas de discusién critica basadas en la + He ética para facilitar las discusiones,lo que significa que fa éxica se enewensta a lo largo de codes los capitulos, no sélo en los Capitulos 4 y 12, ° For © Un nimero de Casos de video mis pequeiios (tomadas de 5! lecciones) y ° Ma Casos integrados mis largos. eo éQué es nuevo en la segunda edicién? * Ri Examinada meticulosamenre, en Ia segunda edicién cada capitulo Gene numerosis | © Ro ictualizaciones, cada uno prescnta un nuevo “Reto ico” y h aueva seccion “El estra- c tega inteligente”, Todos los Casoy de video se han reemplazado, se incluyeron acho i edi 2 mucvos Casos integrados y seis Casos integrados que se usaron en la primera edicién Heian fueron completamente actualizados por los autores originales. Algunos de los cambios nuevos mis interesantes incluyen: i © AG Caso de inicio del Capitulo 1: zCémo ens y compitié en China Fitton lob? * Ms © Capitulo 1: La idea de “semiglobalizacién 6 © Estrategia en accién 3.2: ANA: Refiescando las partes que otras acrolineas no wk pueden aleanzar | ca © Estrategia en accién 4.1: La induseria de ta flor en Kenya enfrenea fa incertidumbre i * Caso de inicio del Capitulo 5: Un estadounidesnse en busca del sueto ebino © im © Caso de inicio del Capitulo 7: Danone versus Wahaha: de [a alianza al divercio oom © Caso de cierre del Capitulo 8: La guerra de los videojuegos en linea en China | 2 © © Estrategia en accin 8.1: Cisco versus Huawei: la guerra y la paz I 4 La ' le asur © Estrategia en accién 8.2: Publicar o perecer en la carrera de las patentes i con Io ‘© Estrategia en accién 9.3: Echar a volar las F&A (fiastones y adguisiones) en China | " (basado en um articulo que publiqué en Harurd Business Review) Mat © Caso de cierre del Capitulo 10: Madar fa sede al extranjero '* Caso de inicio del Capitulo 11; El reto del capital privado | sons © Estrategia en accién 11.2: Sarbanes-Oxley y Nueva York | | Reeur © Caso de cierre del Capitulo 12: De qué lado esti Toyota? : recurs © Estrategia cn accién 12.1:4Es en realidad Icclandic Glacial “neutral en carbdn™ ' con Repito que estos son solo algunos de los cambios mis ineeresantes a lo largo de los ! capitulos. Con respecto a los casos fuera de los capftulos, hemos reunido un conjunto t 7M completamente nuevo de videoeasos, que son entrevistas con estrategas globales que wn provienen de un dedicado proveedor de videos (50 lecciones en inglés). Estin dispo- eo nibles para ayudar a los instructores a realzar la efectividad de su ensefbanza, Algunas 8 de las organizaciones lideres que aparecen en los videocasos incluyen: pe © Body Shop International ° Bi : Fs © Boston Scientific 1Prefacio sadas en a ncuentra ones) y le numerosas cidn “El esera- cluyeron acho imera edicién ie los cambios ea loa oHineas no. ncertidumbre ho chino I divorcio en China tes ) en China bin” argo de los r conjunte obales que tin dispo- 2. Algunay prefacio © Halifax Bank of Scodand © Ford Motor Company ©) Marriott International © Publicis Groupe © Rio Tinto, © Royal Bank of Scotland Con respeeto a los Casos integrados, los “titulares” que se usaron en lt primey edicién se revisaron y actualizaron por completo minuciosamente, La mayoria son nuevo: © AGRANA, © Mattel y la retiadha de los '* Como responden los fabricantes de juguetes chinos a Ia retirada © La crema ackaramte de Unilever “Pair & Lovely”, es reimpresion de un capitulo satceie Management Journal (una pri- i) completo de una revista fider en ef campo, niicia entre todos Tos libros de texto sobre estrate © aversion de capital privado de grupos 3i en Little Sheep de China ¢cTe has hecho cargo de sus emisiones de carbon? © Convruyendo tna trampa contra ratis mis eficaz para los frida en el érea rural de India La segunda edicién de Estrategia global, por encima de todo ha lenado sus pi de asuntos relevantes, atemporalidad y emoci6n, sin dejar de mencionar lo estratégico con lo prictico, Para ver como compice este libro alrededor del mu mismo un producto global, dale una mirada al Caso de inicio del Capitulo do, qué es en si Materiales de apoyo Un conjunto completo de suplementos esti disponible para estudiantes ¢ instructores adoptivos,codo diseriado pata facilitar el aprendizaje , a enset Recurso para el profesor DVD-ROM. Loy profisores tendrin a Ia mano todos los recursos de enseanza que necesitan para plinear, ensefar y medir el progreso y nglés) de la comprensién de los estudiantes con este recurso “todo en uno” (en Exrategia global. RI-DVD-ROM incluye © Manual del instructor, Bste valioso texto —que es un shorrador de siempo— Incluye recursos comprensibles para racionalizar la preparacién del curso como sugerencias de ensefianza, notas para charlas y respuestas a todas las pre= directrices para discusiones y res tran al final de cada parte. intay de los eapitulos, También se inchoyes puestas para los casos integrados que se cncu © Banco de eximenes ~ El software del banco de eximenes y ExamView de Estrategia global, permite a los profesores crear pruebas a la medida, al seleccionar entre falso/verdadero, opeién miiltiple y preguntas de respuesta corta en formaprefacio de ensayo para cada uno de los 12 eapitulos. Todas ls preguntas —que varian en Gificultad— han sido vinculadas con los objetivos de aprendizaje de! texto y los ‘estindares de ASCE para asegurar que los estudiantes alcancen el criterio del * Diapositivas PowerPoint, Un extenso juego de diapositivas en PowerPoint ayuda 4 los instructores en la presentacidn del material del capitulo, lo que permite a Jos estudiantes sintetizar los conceptos clave. # Videoeasos. Tal ver uno de los recursos extra mis emocionantes e irresistibles de esta edicién; éstos 17 videos cortos y poderosos, producidos para 50) lec ciones, proporcionan guia adicional sobre estrategias alrededor del mundo. Los videos ofrecen li agudeza del mundo real de los negocios y experiencias de aprendizaje valiosas de una coleccién de lideres de negocios de reconocimiento internacional Sitio en la web de apoyo al producto. Ofivcemos un sitio de Glohal Smaregy en la red para apoyo al producto en academia.cengage.com/peng, (en inglés) de donde los profesores pueden bajar archivos para el Manual del Instructor, el Banco de Exdmenes, ¥ Giapositivas PowerPoint. | | cut 04 dir ediPrefacio que varian en ‘texto y los criterio del -rPoint ayuda £ permite a inresistibles 230 ec mundo, Los encias de ‘onocimiento Sirategy on. la de donde los de Eximenes reconoc ‘ : En cl lanzamiento de la segunda edicién de Estrategia lobal quiero en principio agra~ decer a todos nuestro clientes —profesores, instructores y estudiantes— alrededor del mundo, que han hecho posible el éxito del libro, En la UT en Dallas agradezco a mis colegas Tev Dalgic, Dave Deeds, Anne Ferrante, Dave Ford, John Fowler, Richard Harrison, Jonathan Hochberg, Marilyn. Kaplan, Seung-Hyun Lee, John Lin, Livia Markoczy, Kumar Nair, Joe Picken, Orlando Richard, Jane Salk, Eric Tsang, Habte Woldu, Laurie Ziegler y al equipo lider Hasan Pirkul (decano), Varghese Jacob (decano asociado) y Greg Dess (coordinador de area) — por crear y alimentar un ambiente intelectual de apoyo, También agradezco a mis dos estudiantes de doctorado Erin Pleggenkuhle-Miles y Yasuhiro Yamakawa, quiencs no slo me ayudaron en la revision de la segunda edicién, sino que escribieron excelente material para los casos Rachel Pinkham, editora de administracin de Asia Pacific Journal of Management on donde servi como editor en jefe, generosamente me ayudé con las Jectutas de prucbas, Ademis, esta investigacién ha sido apoyada generosimente por una beca para cate- driticos de la Fundacién Nacional de Ciencia (National Science Foundation Faculty Career Grant, SES 0552089) y una Caitedra de Investigacién Distinguiida de la Rectoria (Provoost’s Distinguished Research Professorship) por la que estoy agradecido, Dentro de Cengage Learning/South-Western {antiguamente South-Western Thomson) agradezco al “equipo Peng” que no slo publicé Estrategia global, sino Global Business: Melisa Acuna, editora en jefe; Michele Rhoades, editora jefe de adquisiciones; Jennifer King, editora de desarrollo: Kimberly Kanakes, gerenté cje- cutiva de mercadotecnias Clint Kernen, gerente de mercadotecnia; Sarah Rose, coordinadora de mercadotecnia; Tippy McIntosh, directora de arte jefe y Terri Coats, director ejecutivo internacional Dentro de la comunidad académica, quisiera agradecer a los revisores de esta edici6n: © Sara B, Kimmel, Belhaven College © Ted W. Legatski, Texas Christian University También agradezco a los colegas que me brindaron retroalimentacién informal acerca del libro (si me escribiste y olvidé mencionarte aqui, mis disculpas —culpa al volumen de correos electrénicos) * David Ahlstrom (Chinese University of Hong Kong, China) © J.C. Cuervo (University of Macau, China) ‘© Charles Dhanaraj (Indiana University, Estados Unidos) # Joyce Falkenberg (Norwegian School of Economies and Business ‘Administration, Noruega) * Myles Gartland (Rockhurse University, Estados Unidos) ‘* John Gerace (Chestnut Hill College, Estados Unidos) * Katalin Haynes (Texas A&M Universicy, Estados Unidos) mientos>owviii rec. Fernanda Ihéu (ISEG/Technical University of Lisboa, Portugal) Basil Janavaras (Minnesota State University, Estados Unidos) Marshall Shibing Jiang (BrocaK University. Canada) Bob Hoskisson (Arizona State University; Estados Unidos) Ben Kedia (University of Memphis, Estados Unidos) Seung-Hyun Lee (University en Texas at Dallas, Estados Unidos) Mark Lowestein (Newburry College, Estados Unidos) Anoop Madhok (York University, Canada) Charles Mambula (Suffolk Universi, Estados Unidos) Alfredo Mauri (Saint Joseph's University, Estados Unidos} Klaus Meyer (University of Bath, RU) Susan Michie (University of Evansville, Estados Unidos) Paull Miesing (State University of New York at Albany, Fstados Unidos) Deb Mukherjee (University of Akron, Estados Unidos) David Pritehard (Rochester Institute of Technology, Estados Unidos) Mike Pustay (Texas A&M University, Estados Unidos Gongming Qian (Chinese University of Hong Kong, China) Wonchan Ra (Hankuk University of Foreing Studies, Corea del Sur} Pradeep Kanta Ray (University of New South Wales, Australia) Trond Randoy (Agder University College, Nonega) Alan Rugman (Indiana University, Estados Unidos) Prashant Salwan (Indian Instiaute of Managemen, India) Hyung-Deok Shin (Hongik University, Corea del Sur) ‘Anne Smith (University of Tennessee, Estados Unidos) Martin Stack (Rockhurst Universicy, Estados Unidos} Ye-Shan Su (Chang Jung Christian University, Taiwin) Siri Texjesen (Texas Christian University, Estados Unidos y Queensland University of Technology, Austria) Mark Wellman (University of Maryland, Estados Unidos) En Xie (Xi'an Jiaotong University, China) Gracy Yang (University of Sidney, Anstralia)ocimientos los) # Haibin Yang (City University of Hong Kong, China) ‘+ Xiaohua Yang (Queensland University of Technology, Australia) ‘+ Michael Young (Hong Kong Baptist University, China) © Wu Zhan (University of Sydney, Australia) # Shujun Zhang (Sun Yat-sen University, China} # Jessie Qi Zhon (Southern Methodist University, Estados Unidos} © Aln Zin Unidos) nerman (City University of New York, College of Staten Island, Estados ‘También quiero agradecer a cuatro colegas muy especiales: Sun Wei y Lui Xinmei (Xi’an Jiaotong University) en China, Joaguim Carlos Racy (Pontificia Universidade Catélica de Sio Paulo) y George Bedinelli Rossi (Universidade de Sio Paulo) en Brasil. Les gust6 tanto el libro que estuvicron dispuestos a soportar el trabajo de tra- ducir la primera edici6n al chino y al portugués, Su arduo trabajo ha permitide que Estrategia global legue a una audiencia global mis amplia, haciendo honor a su lemia como un “libro global sobre estrategia global”, En comiparacién, la mayoria de los libros de texto son ediciones tardias lanzadas después de que las“fallas” se han resuelto en ediciones previas, Para la segunda edicién, un total de 25 colegas de Australia, Canadé, China, Singapur y Estados Unidos amablemente han contribuido con material para los casos, Ellos so1 ¢ Hari Bapuji (University of Manitoba, Canada) ‘* Paul Beamish (University of Western Ontario, Canada) © Liz Bogard (University of Texas en Dallas, Estados Unidos) © Hao Chen (University en Texas at Dallas, Estados Unidos— dos casos © Jeremy DeLaCruz (Univessiey of Texas en Dallas, Estados Unidos) Guillermo Estrada (University of Texas en Dallas, Estados Unidos) Lily Fang (INSEAD, Singapur} Vi Jiang (California State University, East Bay; Estados Unidos) Aneel Karnani (University of Michigan, Estados Unidos) © Aldas Pronas Krianciunas (Purdue University, Estados Unidos) © Roger Leeds (Johns Hopkins University, Estados Unidos) © Yuan Lu (Chinese University of Hong Kong, China) © Cathy Partin (University of Texas en Dallas, Estados Unidos) © Erin Pleggenkuhle-Miles (University of Texas en Dallas, Estados Unidos) # Robert Satterfield (University of Texas en Dallas, Estados Unidos) © Charles Stevens (The Ohio State University, Estados Unidos)reconocimientos Sunny Li Sun (University of Texas en Dallas, Estados Unidos}— dos casos Qingjiu (Tom) Tao (Lehigh University, Estados Unidos) Siri Terjesen (Texas Christian University, Estados Unidos y Queensland University of Technology, Austratia} ‘Yasuhiro Yamakawa (University of Texas en Dallas, Estados Unidos) Al final, pero no menos importante, agradezco a mi esposa Agnes, a mi hija Grace ¥ a mi hijo James, a quienes dedico este libro. He sido bendecido con una familia muy hermosa, He nombrado a Agnes CEO, CFO, COO, CIO, CTO y CPO de nuestra familia, el Gltimo titulo ha sido acuitado por mi, que son lay sighs “chief parenting officer” (director de padres jefe}. Cuando se terminé la primera edicién a finales de 2004, Grace, que entonces tenia dos aos, estaba entrando con fuerza a la “princess mania” y James era un recién nacido regordete, Ahora, mi Grace, de seis afios, ha perdido su primer diente, lee vorazmente (dos de las primeras palabras que puede reconocer de un libro son “estrategia” y “global”) y quiere sor una escritora seria (ahora ys puede escribir pérrafos y pequetias historias!). Mi hijo de cuatro aiios, James, ha respondido conceptualmente (y de forma correcta} a la pregunta de su maestra de preescolar, “2Qué es especial de tu papa?”,";Paps trabaja todo el tiempo!”, Como profesor de tercera generacién en mi familia, no puedo evitar preguntarme si uno de ellos (0 ambos) se convertira en la cuarta generacién de profesores algain dia.A todos ustedes, mi agradecimiento y mi amor. MwP 30 de septiembre de 2008parte , Fundamentos de la estrategia global Establecer estrategias alrededor del mundo Competencia en la industria de la administracién Recursos de apalancamiento y competencia Enfatizar las instituciones, cultura y éticaEstablecer estrategias alrededor del mundo OBJETIVOS DEL APRENDIZAJE Después de estudiar este capitulo seras capaz de: Ofecer una critica bisica de lo que tradicionalmente se ha definido de forma estrecha como “estrategia global .. Expresar el razonamiento fundamental que esti detris del estudio de la estrategia global, . Definir qué es estrategia y gué es estrategia global |. Explicar a grandes raxgos las cuatro preguntas fandamentales sobre estrategia. . Participar en el debate sobre globalizacién con una visién razonablemente balanceada y wn conocimiento agudo de tu posible tendencia de ustedes producto, nacional ( Nuestra Cengage | en 39 p: tales com liza en lib ¥y econom Learning. Western ¢ Unidos qi 1986 TI South-We conocida A princip vendié 1a de délares Bretafia y ~ Reuters. F ha direccié Gran Bret: Learning, nocién de dizaje. Denex 'Y negocio ba nimeromo nn e me CASO DE INICIO: gCOMO ENTRO Y COMPITIO EN CHINA ESTRATEGIA GLOBAL? aturalmente todos los lectores esperin que este libro hable de fa estrategia global de otras compaiias. Sin embargo, zeuintos de ustedes pensaron que este libro seria también un producto global publicado por una empresa multi- nacional (EMN) que compite alrededor del mundo? Nuestra editorial conocida desde 2007 como Cengage Lears en 39 paises. Cengage Learning resalta sus marcas tales como nuestra South-Western, que se especia cs una multinacional que opera liza en libros de texto universitarios sobre negocios y economia, La historia de South-Western Cen Learning es interesante, Fundada en 1902, South- Western era 7 na editorial independiente de Estados Ohio. En 1986 la Thomson Corporation de Canad compré sa base en Cincinn: Unidos gue te South-Western, que se convirtié en una divisién conocida como South-Western Thomson Learning, A principios de 2007 la Thomson Corporation vendié la Thomson Leatning en 7 mil 750 millones de délares a dos grupos de capital privado de Gran Bretafia y Canadé para reunir fondos y comprar Reuters. En julio de 2007 Thomson Learning, bajo la direceién de sus nuevos propietarios de Canadi y Gran Bret ia, cambi6 su nombre por el de Cengage Lear ing. El nuevo nombre tiene como origen lr nocién de estar en el “centro de aceién” del apren- dizaje. Dentro de los libros de texto sobre economia y negocios, South-Western Cengage Learning es la némero uno a nivel mundial en términos de ogXong participacién en el mercado, le sigue McGraw-Hill Irwin y Pearson Prentice Hall, Mientras que la competencia histiricamente se enfocaba a Estados Unidos y otros paises de habla ingles, Cengage Learning hoy en dia es mundial. Lanzado en enero de 2008 y protegido por los derechos de autor en 2006, Bairategi administacion estratégica y negocios intern: global se concentsd en cursos sobre nales. Aunque no habia escasez de libros de texto en estas dos reas, Estrategia global abrié brecha al ser el primero en dirigirse especificamente hacia su interseecién. Gracias a estudiantes y_ profeso- es entusiastas de Australia, Austria, Brasil, Gran Beetaha, Canad’, China, Francia, Alemania, Hong, Kong, India, Macao, Holanda, Nueva Zel nda, Noruega, Portugal, Rumania, Corea del Sur, Suecia, OVPowaes4 Tai in, Tailandia y Estados Unidos; Esiraegia global aleanz6 un éxito sin precedentes. La primera edi- ci6n ya se ha traducido a dos idiomas extranjeros (chino y portugués); en contraste, la mayoria de los textos traducidos son anteriores, publicados en ediciones pasadas Aunque cn ¢coria la competencia es global, en la prictica Cengage Learning necesita ganar un mercado tras otro, Como entry compitié la China, es el asunto. E] creciente apetito de China por educacién primera edicién de Estrategia global et sobre negocios de alta calidad ha atrafdo a ka mayo tia de los editores de libros de texto de occidente. La mayorfa de los libros de texto lideres en lengua ingles han hecho traducciones al chino. Para sobresalir de entre La multitud es impera tivo desarrollar capacidades valiosa, raras y dificiles de imitar. Bsrsaiegia global pose valor. (:Quién no quiere tener estrategias alrededor del mundo?) Para realzar el valor agregado para los diferentes clientes, Estraiagia global esti disponible en tres versiones en China: 1} con pastas de papel que es conocida como a Edicién Imernacional para Estudiantes (EIB) 2} una edicidn bilingiie chino-inglés (seleccién de pasajes chinos traducidos ¢ impresos en el margen de Ja BIE) y 3) una trady al chino, Estrategia global también es un libro raro (como dije anteriormente} porque ningin texto anterior ha fusionade con Gxito “estrategia” con “global”. Ademis, la traduc~ cin al chino de no sélo es difieil de imitar sino que es imposible, Esto se debe a que este autor, nacido en China, es el timico autor cuya primera lengua cs cl chino, y en un texto occidental lider, aftezco, ayuda directa cuando Jos traductores encuentran dificultades. Debido a la jerga, la traduccién de textos siempre es un reto y la mayoria contienen errores de traduccion. Como inguno de los autores de ottos textos lee o habla chino, les resulta imposible prestar ayuda en la traduccin. No es de sorprender que la versién china de Estrategia glohal oftezca la xis alta parce 1 Fundamentos de la estrategia global calidad y la traduccién mis clara de entre todos los textos traducidos al chino, (En comparacién, la tra- duceién portuguesa publicada en Brasil, no cuenta con esta ventaja tinica ya que no pude ayudar en ella), Finalmente, el momento y la ejecucién del lan zamiento fueron impecables. Como codirigi la pri- mera conferencia de la Sociedad de Administracién Eseratégica en China en Shangai en mayo de 2047, el equipo de lanzan jento incluyé una copia de la tmiduccién al chino, como parte del material de 3) asistentes (profesores y estu~ diantes de doctorado) quienes seguramente estarian Interesados en este libro. la conferencia a los Un extranjero entrante necesita también cono~ cer las reglas del juego, formaies o informales, Las reglas formales en China establecen que las com- padias extranjeras no pueden publicar libros por si mismos. Asi, Cengage Learning le dio la licencia de ta trad nde Fotrategia global a una editorial lider china: Posts and Telecom Press. En cambio, Brasil Je permitié 2 ta subsidiaria de Cengage Learning publicar Ia traduecién al portugues. También es imperative entender a fondo las reglas informales Los experimentados editores de Posts and Telecom Press recomendaron que se cambiara el titulo a Esrraregia global para negocios (Quangiu Qtye Zhan), ‘Como los libros en China tiene que pasar la censura, alos censores les pudo haber desagradado “estrate- git global” por temor de que pudiera parecer una referencia a una “estrategia militar global”. A lo largo del libro, todas las menciones de “China, Hong Kong y Taiwan" serian con la versién de la tradue~ cién politicamente correcta que es “China, Hong Kong, China y Taiwan, China”, Finalmente, un 30 eto fi com ¢ extraido por los editores chinos. El caso se titulabs “Dealing and Counterfeit ng” (ver paginas 137 y 138 de ka primera edicidn). Terris del lanzamiento de Estategia global en China, hubo sobretodo la combinacién de un editor global competente y su experimentado socio cl ino,un Un lib {Como dedor del firmas ext China? 4 de compe y fararos mismo, ¢l combate Sine internacic servicios | coménm sido estu gran des de conqu mundial” En re ‘operan des de v: tegias, pr claramen del autor son con auto mis Golfy el nado Eu Unidos. alrededo paiia C al persor con alga coopera resulta d a anunc subsidia “thanda’\estrategia global capitulo 1 Establecer estrasegias alrededor del mundo 5 entre todos los producto ganador, un excelente conocimiento expeci- Fuentes: Agraiezco a Michele Rhoades y Terri Coats (de ‘ 5 South-Westen Cengage Lesening) par ss aysda. Basado cn aracién, Ja tea fico del pais y umn meticulosa atencién a Jos dees. {YY Uymcvien set itor co ecw de Sout ese asil, no cuenta No es de sorprender que la mayorfa de las universi-. Cengage Learning y Posts and Telecom Press, 2005-2008; 2) ude ayudar en ‘ M.1W Peng, 2006, Global Sosy, Cineinnat: South-Western ayudar en dades lideres en China tales como las universidades Cengage Learning; 3) M. W, Peng, 2007, Quangiv Qiye Zhantuc, cacién del lan- de Pekin, Shanghai, Jiaotong, Sun Yat-sen, Tsinghua y ttaduodo por W. Sun & X. Lai, Bejing, Ching: Posts & , - Telecom Pres; §) M.1W. Peng. 2008, Esa ql, wadvcid -odirigi la pri- Xi’an Jiaotong; hayan dado tan buena acogida al libro por 3.¢, Racy & G.B, Tow Sao Paulo Brasl Soueh- Western Administraci6n convirtiéndolo rapidamente en lider en el mercado. ‘Cengage Learning. mayo de 2007, 1a copia de ta material de Fesores y esta Un libro global de estrategia global 2Cémo compiten las firmas como Cengage Learning, McGraw-Hill y Pearson alre- dedor del mundo? ;Cémo interactian, compiten y/o colaboran algunas veces las firmas extranjeras entrntes y ls firmas locales, en la industria de la publicacién en formales. Las China? ¢Qué determina su exito o sa fracaso? Ya que el uso de stayin es acerea que [as com~ de competir y ganar, este libro sobre estrategia global ayudari a los estrategas actuales yy futuros a responder éstas y otras importantes preguntas, Poniendo cl ejemplo por st tnismo, el bro que estis leyendo es un producto global real que apalanca sus fuerzas, combate a sus rivales y compite alrededor del mundo (ver Caso de inicio). -ditorial lider Sin embargo, evte libro wo sc cnfoca en ninguna forma particular de estrategia ambio, Brasil internacional, que se caracteriza por la produccién y distribucién de productos y servicios estandarizados alrededor del mundo, Por mas de dos décadas esta estrategia comanmente conocida como “estrategia global”, por falta de un término mejor, ha nente estarfan mbién cono- libros por si la licencia de ge Learning También es sido estudiada en jos libros tradicionales sobre el tema.! No obstante, existe ahora un ‘ informates, gran descontento y biisqueda entre los administradores frustrados por la incapacidad ind Telecom de conguistar a mundo con sus “autos mundiales”, “bebidas munctales" 0 “comercio el titulo rronal ‘ fi En realidad las empresas multinacionales (EMN) son definidas como firmas que iye Zhantue} operan con inversién extranjera directa (IED) controlando y administrando activi des de valor agregado en ottos paises? y que & menudo tienen que adaptar sus estra- tegias, productos y servicios al mercado local. Por ejemplo, el caso de inicio muestra | empresa laramente que en la industria de [a publicacién no existe la unitalla. En la industria | multinacional (EMN) ar la censura, do ““estrate- parecer una el automévil no existe el “auto mundial”. Los autos que son populares en una region | Una firma que opera obal”. A lo son con frecuencia techazaclos por clientes de otros lugares. El Toyota Camry es el | con inversién extranjera hina, Hong auto mis vendido en Estados Unidos, pero se vende poco en Japén. El Volkswagen | directa (IED) contro- Golf y el Ford Mondeo (que se vende como Contour en Estados Unidos) han domi- | lando y administrando c la trad nada Europa, pero tienen poca visibilidad en las calles de Asia y del propio Estados | directamente activida hina, Hong Unidos.* La Coca-Cola clisica Hamada ka “bebida mundial”, en realidad sabe diferente | des de valor agregado ste, un caso alrededor del mundo (por su variable contenido de szticar). El esfuerzo de la com- | en otros paises ; pania Coca-Cola por promover una serie de “comerciales mundialtes” centrados en |. . chinos. EL el personaje de caricatura de un oso polar presumiblemente compatible y agradable | fnversién extranjera citing” (ver con algunos valores e intereses mundiales, ha sida minado por espectadores poco | directa (IED) ) cooperativos alrededor del mundo. A los televidentes de paises con clima cilido les | La inversién directa de resulta dificil relacionarse con el peludo oso polar. En respuesta Coca-Cola cambié | una firma en activida- tefeetivos para paises especiticos. Por ejemplo la | des de produccién y/o ia de publicidad que igualaba la Coca-Cola con | servicios en el extran- | jer. * slal en a anuncios mis costosos pero ms e un editor subsidiaria india lanzé una camps 0 chino,un “thanda” la palabra hindi para “frio’tiada Tres regiones princi: pales de economias desarrolladas: Estados Unidos, Europa y Japon. ‘economias emergentes (mercados emergentes) Un calificativo que describe economias de rapido crecimiento desde la decada de los 90. BRIC Brasil, Rusia, India y China base de la pirdmide La gran mayoria de la humanidad, cerca de 4 mil millones de personas, que ganaa menos de 2 mil délares al ao, | Parte 1 Fundamentos de la estrategia global La subsidiaria en Alemania ha desarrollado una serie de comerciales que muestran un itipo “oculto” de erorisno!* Es evidente que aunque la estrecha nocién de“estrategia global”, de moda durante {as diltimas dos décadas (en otras palabras, a estrategia “unitalla”), si bien puede ser sil para algunas firmas en ciertas industrias, es a menudo incompleta y poco balanceada. Esto se refleja al menos en tres manifestaciones: + Frecuentemente la bisqueda de reduccién de costos, consolidacion y rees- tructuracién alrededor del mundo en nombre de la “estrategia mundial”, ha sacrificado Ia respuesta local y el aprendlizaje mundial, Los resultados han sido insatisfactorios en muchos casos y desastrosos en otros, Muchas EMIN han deci- dido alejarse de esa estrategia. MTV, por ejemplo, ha cambiado st: programacién eseandarizada de lengua inglesa (para Estados Unidos) a una variedad de idiomas locales. Con mis de 5 mil sucursakes en 79 paises, HSBC es uno de los bancos mis grandes y globales. Adin asi, ent lugar de subrayar su: poder “global”, HSBC presume ser“el banco focal del mundo” Casi por definici6n, la nocidn estrecha de “esteategia global” se concentra en como competir en el Ambito internacional y ver Ia forma en que los rivales globales como Coca-Cola y Pepsi-Cola, Tovota y Honda, Boeing y Airhus se encuentran conviviendo en diversos paises. Asimismo, comprenden la manera ‘1 que las compaiias nacionales compiten entre ellas y con las entrantes exitanjeras parece ignorarse, :Sabe alguien la nacionalidad y el ramo de las siguientes compaiifas: Cemex, Embraer. Huawei, Hutchison Whampoa y Ranbaxy? Con base en México, Brasil, China, Hong Kong e India, estas cinco firmas son competidoras en cemento, espacio aérco, equipo ce telecom ciones, servicios de puertos y telecomumicaciones ¢ industrias farmacéutica respectivamente, Ellas representan algunas de las mis importantes EMN de paises en desarrollo, Si estas firmas estén fucra del radar de los estrategas globa~ les, entonces tal vez el radar tenga demasiados puntos ciegos.” El tipo actual de “estrategia global” parece sor relevante sélo para EMN de paises desarrollados, principalmente Estados Unidos, Europa y Japon —comin- ‘mente llamados [a triada— para competi con otras economies desarrolladas en donde el poder adquisitivo y las preferencias sont similares, Las economias ‘emergentes (o mercados emergentes}, un término que ha reemplazado gra- dualmente al término economias en desarrollo desde 1990, ahora dirigen nna tercers parte del flujo de la IED y la mitad det producto interno bruto (PIB) global medido con la paridad del poder de compra.® Brasil, Rusia, India y China —conocidas en la nueva jerga como BRIC— llaman mis la atenicién, Muchas firmas locales se crecen frente al reto no solo compitiendo efectivamente en asa, sino lanzando ofensivas en el extranjero creando zamificaciones serias para las EMI con base en la trfada’ (ver Estrategia en accién 1.1) Como resultado, se ha estado pensindo mis en modificar (0 hasta abandonar) la “cstrategia global” eradicional.* El Caso de cierre ilustra como concencrarse estratégi- camente en Is base de la pirimide de la economia global (o base de la pirémide) que habia sido ignorada por la “estrategia global”. Sobre todo, exte libro puede conside- rarse parte del gran movimiento de biisqueda para entender mejor cémo establecer estrategias y competir efectivamente alrededor del mundo, sin tratarse de estrategia global nada mas porque si. Este libro se diferencia de los libros existentes sobre estr tegia globs de la “este perspectiv este Tibro emergent ‘global sobe