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Jap popsppuosied un ‘sonbojua soundye weaned 28K 4,o4ns,, 2004 of ‘ojafgo fo apuayoude Jopruunstio> Fy “pedjea} e| eptfOsuoD JSo1quus B] uasai0aes anb sof souewuny soBsrs So] £32) 0 one tn pI, 0 SeNO UB ,,S0P 12 anb orafns-vo -opsoo [2 89 “Uglae2ifapyf ap Soup) Uo OoI8pIENse oprtay ny eT “surounasun: auomnbpe vores ap ugioez! 2 apand £ soiafhs ,,s0110, o> vuoroeyes 2s soprains -uoo [2 svoreu Se] ap spavin y opIuinsto> {ap soesep sopunyosd syuu So] op jropaeo wn (Zins onb NOISNTONOO -8ina propuesta de valor basada en una ventaja Desde este enfoque el posiciona- jo que representa concepto’ eset marca”, y el brand character responde e6mo es la marea?, el posicionamien- to responde: + Qué segmento de mercado es el rarget bdsico de la marca. + Cémo se re Ja marea “A” con Jas marcas + Cémo se relaciona el brand character con on wo de ta mi parte de la marea que resine las cual fuera analizada en sown sway | 8 El posicionamiento de marca brinda el marco conceptual para el desa- rol ionami ceptos que expresamente se com ple observacién de muchos casos es, precisamente, ¢| elas de Ia marca el que Ia po- na frente al consumidor, 183 | Pososessuy A coouiguo3. 0071801, sin uel, fqo wrouay ‘on so] ap souyuupl ua vase e| ap 1s jap 0 vjopug’ v| ap o21sy'ojonds0 [9 ua uprednco voseU B uaqueuor>Isod 13 « saIeap 12} A oyonpoud ja anb owanue sou yor | orswoum 9 oveaiy ue w2oqeamyeu 9p o1afgo un f sopruunsuod jap ayuaK vy re wordy 01994 “01 20u vj 9p upisardutes woo v souraspuodxy, ‘wun ered sayarousse souoavsopisuoo seundpe p19 ‘por ap woSeuut 2 Pe ‘woo anejo sordaaues vinfuos anb un ‘oBraquia wig -ufopop,, s0 upyoenuauraduut ns £ oquataeuorossod yep uploejnuuoy ey “eareUr Bf 9p oflouesap [2 A BiouDAtA ‘spur seorprense souo|suounp sv] op eutn ap even as pop pi opeatin wun w o1dzou0d Je sonpa I rads vy eaed 89 -tpeas uo opurena *e -ofoysa sua exo fo ouroD vonisap 28 O=pUOWA PIO, ‘OIpos ap opruarucd of ‘wos wwtotoisod 9s sapury So] ap oom .Sojq\Buey, SOINUIY « a evopssod 25 14 8 ap ,esieyonpe,, ap-univd & ueuoroisod as suozet sounSty AeINOUIA UO}OE|R © ze | Arsuot 1 onsaty EE santos sawn same epoynue, 2050805, sp epuarug umgs.09 ap soi, seyequne Aspreu nyo 23 onan Senay _ S:PIevod OW po! ey .2sanfinquiey,, 2} owoo o/onpard up| « puojul,,J2 OUCD OpearoUs Jap oHveUUBaS UN)» Ipnu pas wun auapUo9 sopHunsuod [2 ug -preuod oy plevoy ap wind «109 vuoyooyar 98 anb pouersu roc 9 ana opMouya (9 “Seaqered se:utilizé una estrategia de posicionamiento “mitico” por suma de opuestos, en apariencia mutuamente excluyentes, bajo la propuesta: “La suma de o esta- tal més lo privado”. Este posicionamiento result6 altamente valorado por un importante segmento que estaba indeciso entre ambas posiciones extremas: adherir a la seguridad del Estado 0 a ta eficiencia de las compafias privadas. Posicionamiento AFJP Privado Estatal * Atributos “Intangibles” Algunos autores definen como atributos intangibles a conceptos globales como “tecnologia” o “salud”. Si bien es indudable la intangibilidad de estos conceptos, también es evidente su correlacién con atributos fisicos del produe- to como un determinado “microchip”, la presencia de vitamina “A” la au- sencia de contenidos como marca de la “nueva generacién” o el de Nike como marca “transgreso- ra” son absolutamente jintangibles!, No existe nada en el producto “en formulacién qufmica, color o sabor que justifiquen ese posicionamiento. Ain si hubiera una diferencia evidente en un atributo del producto como, por ejen- aro que la preferencia de “sabor” en sf misma no dife- “grasos", Por el contrario, el posicionamiento de Pepsi plo, el sabor, resu rencia a los j6venes de tos adultos. En consecvenci isaremos el concepto de igibles” para tos factores clave de éxito que sélo estén encarnados en la 1s del producto, is caracteristicas fi marca y nada tienen que ver con Por otra parte, y més alld de que dividamos los atributos de marca en tan- gibles e intangibles, la experiencia muestra que la gran mayorfa de los atri- Alberto L witensky | 174 jor no tiene butos terminan siendo inrangibles. Generaimente ef consul ‘ganas 0, directamente, no tiene los medios para efectt: butos tangibles de cada producto, tiempo una “com: probacién” personal de tos ° Beneficios del Cliente Si bien casi todos lo: sf mismos un beneficio para el cliente, es posible precisar a miro de gh ;ngibles” constituyen en utos “tangibles” € in mas la estrate- vedad”. gia de posicionamiento definiendo con exactitud su * Esto es, posicionar una marea enfatizando ms los ibles 0, por el contrario, enfatizando los beneficios para af mente, los beneficios para el consumidor pueden ser clasificados en racion jonales son el soporte les o emocionales. En algunos casos los beneficios raci ‘A partir de las ceramidas incluidas en su bien des- de los beneficios emociona shampoo Elseve de L'oréal plantea el beneficio més “fuerza”, que si mediatamente opera desde lo emo~ de lo racional es “eabellos mas fuertes", inidor con mayor “autoestima”. En otros ca- ional en términos de un co! sos, el beneficio es directamente emocional como en la propuesta de Jockey: Interaccién entre beneficios Beneficios para el Cliente Racionales) Cevesais) CA t ASE + El Precio El precio es un elemento fundamental al[ux wn 2590 gigy s1908 1 sns & a9]np ued ns 40d wpeuo C1 -onanyy Ou & peplaen ap s juujsaiwooe sauerioduny 3p ivdwwyo ap seoseut ‘ojdusofo 10g d | apie erpavi ouioo u ‘onsenuyy onnuody | eueyew eveyew eipawy ounfesag 19 ap sa joroisod as seouew seunBiy owmnsuiog op uoioemis « a ete ow sz | esvonm 7 joand ‘poprteo sauoysauupp se] anua oBenfrar SOULS UG “SbJOPUYS so] Uo Sopraryxa SorOTwA SO] iardios,, Xow & sojsard ap s04radh veoam opiqiyxa sored ap taatu 19 too ep (and we8ojs [2 uo eqel>y wa ‘opoaud ap uae ur aquoununtad un aysixo woo sequen soyanit & -s Uoyney Soue auBing “sr9qwap -todsatioa as ot anb + 10f 28 Bipunig) tod ophnusuten oiayureuorotsod (a ‘seozeus SesI0 9p J so ofpaid ns opeaiow jo ua -uaBetuT ap souLID) wa oI9s oxad ‘ora2d yop ny ua owuatweUOroIsod ns wauLZap svoreUt seUNBye ‘reBM] OMEN Ua “ypodoreo rojas [pal ‘un ap onusp ojsaid s0Ueu! ap se] ousoa ueuo|DIsod as oad ornjosqe OYsaId Jouats un uakmpsuod on anb seozeul 30d epezyinn vias e] Sq —PYpITD ‘ojdutafa 10d ‘outros oinqane ono e upfoejar ua ofsaxd 4ofau Fa “DAP Sa ',0n sod ap wyZavensa v arsixd ‘reBny sare Uy + ,2xduroo ns ap jeinn ja ua ofeg sput otpaid Ja,, ovo 0“, Sesp SO Sopor ree TEAL 9p Se] tuo sarUeLIDA Seung TE arttupE or9ard ‘ap wore wf owio asredo} vnedid ered ovens & souniia ua gyopiaecl ap A s Po} WP uOsuoA Bp OSeD ODISYIO [9 SAI ‘PEpIAISN|OXA & JontU 0} su09 aqap as “eB sau iv sojzadd, ap viBarensa wf 30% ug, ‘SOppIOUaLO}Ip owaweINjosge SOPeAtl On eno Sova pe uouan ofpaid J2 ua opeseg OrttarUREUOTDISod ap HyBarensa t| ‘ou -suunsy “wsandord p] ap oajapt Jo ue euarauod as o1ua}tueuotoisod ap p13 o1jusis o1uauofa oopup fa se ou ofsand ef owe} owoa -sa pun ua red ‘oA:+ Segmento de Clientes egia de posicionamniento es vinculat la marca con an 1 tradicional est ‘grupo especifico de clientes. En primes existe puesta de una mento de mercado elegido. Esta estrategia es ut estrategia del ranger de pertenencia. Es la pro- jos del seg- dito que se posici ca Juniors 0 River Plate. En segundo lugar, existe la estralegia del rarger de referencia. Bs Ja pro- puesta de una marca que se posiciona en un nivel “aspitacio an Express bajo el concepto “pertenecer tiene sus pri plo, Am * Leyendas, Héroes y Personajes mas una “historia” con caracter 5 con Ja “leyent Algunas mareas represe! lar a Jo expuesto en el capi cas propias. En forma de Harley-Davidson, Timberland construy6 gran parte de su posicionamien- to en el mercado norteamericano a partir de ta mitologta de que sus calzados eran fabricados con el método original que utilizaban en sus mocasines los ‘pieles-rojas” Una estrategia muy utilizadn y generalmente, de alta y rapida efi que generen adhesién popular por caracteris- ad. Dentro'de este camino existen varias op- ar 1a marca con icus de su personalidad o a ciones estratégicas, ncular a la marca con una figura famosa y reconoc alguna earacteristica especial, a veces casi “herdiea”. Es el posicionamiento logrado por Nike en virtud del vinculo indisoluble entre la marca y un * Jo” como Michael Jordan. Esa caractertstiea puede ser de muy diversa indo- Je: Nike también tuvo éxito utitizando una figura como André Agassi para re- mavear sit ». Sin embargo, no es impreseindible una tigazén tan Una opciénes Atnerto L.witonsky | 178 directa entre la marca y el personaje, es decir, entre deportistas y marcas de- portivas. CTI utilizé la figura transparente y campechana de Luis Lanctise! tecnologia con Te bién puede ser un héroe andnino como el “hombre” MarTboro o una figura sim ple y cotidiana como la de Juan Valdez para ” Y combi puede ser una figut co “pose | [tombe] [7 *Fawe (=| =] el Ee Si bien la utilizacién de personajes que faciliten el posicionamiento de marca es un camino simple, directo y poderoso, vequiere de un cuidadoso anélisis estratégico. ta inicial a formularse es la verdadera capaci- el mercado real- -onvocatoria” simbélica de la figura. Esto es, mente se “conmoverd”. Entran aqui en juego importantes elementos de iden ‘ificacién psicolégica entee la figura y el target que exceden el nivel de popu- Jad 0 de aceptacién “Iégica” que en un principio se le podrian asignar En segundo lugar, es importante analizar el grado de congruencia entre el utilizar personajes muy po- pa to el nivel de im- personaje y la categoria de producto. Es habi es como, por ejemplo, Susana Gimenez 0 Marcelo as mds diversas categorias, Sin embargo, es muy dist pacto y persuasién que logra Susana Gimenez sobre el segmn edad y clase media cuando comenta las virtudes de cosmética Avon, 4} 10 combustibles EG3. nel presen- to femenino de cuando promociona en el segmento masculnonowooneg | 0 siieg ap 1294071, 19 BOADUIOS JapI0/] ~wyFOUENpIOd £ soUIA UOD eIOUDIy & OUDS 1p wes ap vurewat 2 oprzjea vod exper] “njBo}ousa1 wIye ap 4 ezaniaa uoo viuvwary ‘ojduiafs 10d ‘owoo soisnpoxd wuoroisod sasyed so} ‘ap vaiew v7 “ouioraoad Jeno Jap sw8n| 2 ion anb ojwerd owoytuELIoJoIS0d fa reurnbow. ideo ua aysisuos owuarureuororsod op vidarense eup, eoyesfoap rary + vorvut eun eed 2271 -euroduut a anb vy & & zeu}909 ened odwion spur woo ‘euo!sIpeN epeD ap vse mn Blaey OpEUOHO a]UoUIBOLOISIY ‘o:9U:903 10d opednoe o1Dedsa Jap a1uaMt od ase +, sepe Sveum, soareun so} 9p ,sSvagmnes,, euoK “epnyu guooai as owas aupanb ou owos avfequa e s1[es equor|dury ove anb atiaipedapw 2 ,owap 2} nS ap ,,pnys, &| 20d supednooard sauenot sod as ou, eps 9p oltisa un tod “et saiafnas 3od opymmsuoo oquawi8as fa ua eiodsip K wre[9 BLUI0} Ua gu winioyy‘sout9oe ap opearaut [9 Ua Ramey ap oIuatUreUO|D|SO" [2 Sa ARASH! ‘sea up texodioo opepino 19 £ wongise vy er9ey erouapLA) aYIaN3 v| opueryI -sdvo my 2p an{D 2p edg [a10H Nedy outoD euorDrsod as seenUEUBYY ap sa4s -o1,-qwrouarod oyfe uos & vjouada vua(d ua yeumynoor9os aquotsi09 wun K ,epIA 9p 01180, un op sunquaserdas ouro9 eoreur vj seuOI>ISod so eyBorENSe eNO BpIA op ons + sepoBaqes sono us svomU ap UPLQUIE) OUYS seATINOdUIOD svo.vus oj 9p oxo0ds0s 019s ou :osmany [2 vfoey afeuosiad [2 woD sNBasHiOD 214 -tsod se anb popiaisnpoxa ap opor8 ya swziqeue yeronso wyjnsos “aqUaLUUL dA tied seuedurrs ‘od -wafa 10d ‘ouioo satioroedionzed sono sns sepor ¥ svazetu sequie a1vow9}q ost | suai oveay Adu opuend|| BUIS;UeIag WT f [OPO .ehY,, BUPIUO, 980 soye auEING ‘afeuosied yo seperoosv sepsofawo £ seazUs send UOD sauIa wiaIpnd 09219 -gd jo onb upioohf ap opns8 jo seztqeue aquexsodtwy so ‘e8n] owndgs us, euis}ze9,, Jap wofoUy Ua Be | eidaoe sosvo sono ua ‘08:04 -opiad oy £ ‘pniyjuutsoranut 0 eyouens3uoou uta usg “oronpoad [9 aotiqin o azduto> afeuossod jo anb ap pup! -onsano saa S210) “Borantuos aab korea vy sod enisentuap afeuosiad jo anb ostturoidutoo,, ofeq [2 vuoRsana opeo!oul {2 58094 seUnS]y "PusSHUE B] Op vz “yeaa opvorous fo onb vamooy & upfodoouad wy $0 ygno A “eiqussuen afeuosiad p anb upiopsamjonu) ap opos8 19 sezyreue arueodun 89 ‘se8n} 0x98 sepoBayo seno ured aqtolenesaoeu ou orad sej10}89 sefeg 0 pies twoo sopody soronpoid wind sanarayar sauiony wos oxopeney JUDY OULOD sppisouodes f sasejndod sean8iq “woreur vj ap sopeiounus fa 108 wand opLudyse 0 9| anb assquadxa ap opos8 |a swzyyeue sruesiodury so ‘eBoy ound we “opeosop owt -wuorowsod je uoteefas uo sopenjers 498 uaqap anb upin ap o1ns9 un K -»y ap ody un “papianiae ap ody un ‘eLoisiy wun *yeamajn9 [ar un “os}UIOW 099 jaatu un ‘pepa wun owwawayquioxouy 1 afeuosiad opoy, ugloewrx -osde proud pun ua sajqndaoiad awournony ou safesuow sajdninur wiedsip ‘spopneuosiod pupueindod ns op pie spt A ‘afeuosiad oussnu 1g “afouosied ap saiunsaqas sauo}suouyp sey Spor asreziteue wagap ‘reHN] OVENS Uy “soqueBig eoveut wy & pyur}sdury af setsy 1 $9 21050: fa NY, ‘puepreyy,“eo|sif ezalIaq ns ep yIIE spUI tanb CUOSiad -uy oseo up, “tusfoBieg oueyy 0 Zoueq] Oued OUtIOD seandty & wpE|DOSE upanb 's unos ,eiosarsuen,, 0 ,,[2U1103,, owoD soue sod epeuoto|sod sepanb ap ond vateus bug, ‘osinosip ns ap pyfe Spur exatO8 awwoWejquiAsUt afeuosiad |> ‘nb uoSoutte] < oprianbar voreul ap ontanumuorsisod ja anue pepitiqueduros uy auong ap sosvo Senuoow jemigey Sq VaxDN 2} ap popIyauosaad P) afer -osiad [9 agua pjouans8u09 ap opor8 ja rezyIeue aqap 98 ‘3B 39019 UEns remarca el “tipico gusto francés en cigarrillos negros”. Otro ejem- ina tivinicola con los vinos segiin den marcas “regionales", como Champagne, lctores de to- fen que constituys Burdeos 0 Calvet. fin este caso las marcas “marcan” a los pr a na zona geogrifica quienes, primero compiten contra otras regiones me- ic su marca regional, y recién después, compiten entre marca de cada productor: Jos a waves de 5- EL POSICIONAMIENTO DE MARLBORO” El caso Marlboro es un valioso ejemplo de posicionamiento competitive. Quizés afin més, porque en realidad se trata de un reposicionamiento. Marl- boro es uno de los més espectaculares y exitosos casos de reposicionamien- ente habfa sido una marca des- 10 de marca ocuttidos en el mundo, Original tinada a las mujeres que durante el inicio de los ‘50 estaba a punto de extin- guirse en Estados Unidos. En 1954, y luego de un anélisis estratégico del mercado y la marca, Philips Morris decide reposicionarla, Bl “nuevo” Marl- boro constituy6 un giro de 180° en el posicionamiento: de ser una marca bé- “masculinidat sicamente femenina se convirtié en un simbolo de 1 Ee Br Eee Mezcia fuerte Mezcia suave Poco sabor Mas setor Sin filtro, ! Con filtro snort many [ 18 novedad para te, el colo ss el slogan de donde est el sabor Después de crecer ED -quntuoo Bj ap savin v aquaureioy|dxe waknnsuod 9s svoseun soy ‘owsiuEY cout aquauioduos un so easew eIdoud jun eUsIO} Uo BolUNUIOD OLONpOLd [3 e| so openayqnd osinasip {9 :opj0 joap Jou un eBant ,upisaadusy erow ‘aaqluow [9p Spxvs) B osIndsip [ap vj upiquia & eoxeU ¥] azqos eUt9! “voueur vf 9p 204, 12.0 vista v| 9p spawn ev ‘ojdiwale og -tid,, 2} saqouostedsequr souoroo[a1 soy uo azingo anb pend yy ‘TPtoswes wzae1 «i 9p so owsinbysd je wpenvio ap elon er] “ets Woo 4opHLNstOD 1=P [eH -ostas, oreo setisd yop aBuns vareu Bf ap OoIseq CAISINOSIP [aALU UP, aVOINMINOD., YOUN WIT eat OSIND: g ojnyideg vet | crsvons oven ralopiwo ns ap soBses soysnuu ejyrad < pepnuepy exdord ns ua acnyuy upiqaie) eareut epeo ap onnejar oman 60d fa "eI U syed seo ug vy/afo e 40d oprasng oaniafqo omarweuorisod fap ‘ypu jemoe owuatureUOIDIsod [9 ania suNBUnNsIp ostoad se auduiots pareur vun op ojsalureuorsisod je wsuarayar Jaoey JP ‘oUISTUNSY 910109] Sonant U9 , asreuorotsod,, Quo} ou wom e| ‘eyreHONGnd eI -sondoud wiopesouut @ ayony eun ap ‘opeztieisadsa wawefieueww un ap uoID 21 2p ‘oaysy oronpord jap ovasipas jap awsad y “esualg 7] O4NeEp 19 ‘uepanb svareut sop -e101b094 ‘24mpsuos o} oa} woo ap vganid eur) “earreusaye vain Bj $2 saan sounBje “E ofmydeo ja ve| i