4 YAUZACE oi. alas Apa. COMERCAUZ! Alas Pl Me COMG\ON 2, CAPITULO | Hay una serib de requisitos técnicos que tienen que brindarse para poder facilitar la ¢-xperiencia del usuario, de la empresa y de 4a marca. Frente ala ola de herramientas que surge progresivamen- te en la Red, el mejor consejo es tratar de involucrarse en el cam- bio y conocer cémo podemos ayudar a que nuestra empresa se vin- cule con este movimiento. Si todo esto es valido para el marketing, lo es también para su profesi6n hermana, las relaciones piiblicas, La idea de que una em- presa o un profesional de las relaciones piiblicas pueden controlar el mensaje esti cambiando. La realidad indica que ahora el mensa- je—y mas ain la narrativa— es una construccién social, donde el ‘emisor tiene un papel crucial, pero existen otros actores que ya no s6lo reciben pasivamente esos mens 0 que los transforman y redifunden a una velocidad y escala impensadas anteriormente La velocidad de propagacién en las conversacione’ del mundo online nos ha levado a reconocer la importancia que adquiere el manejo de la reputacisn en este entorno. Ahora, debemos tener en cuenta que se hace cada vez més dificil trabajar con mensajes masi- vos: el “boca en boca” se ha aduefiado de su comunicaci6n y los ha convertido en productos sociales. Es asf que hemos tratado de explicar estos fenémenos y poner los en el contexto de nuestra regidn. Internet no es un fendmeno estadounidense o europeo. Es mundial. Porque en cualquier laci- ud, la gente quiere compartir, opinas, buscar y decidir. En tleima instancia, ejercer el poder, un nuevo poder que es precisamente el principal cambio que esté gestando esta revolucién. Como explicamos en el texto, el genio ya salié de la botella. Bs- peramos que el libro sea tan entretenido para quienes lo lean como fue para nosotros eseri Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos Buenos Aires, octubre de 2009 16 MUEREN LAS CUATRO P ¥ NACE LA QUINTA FOTACOPIADORA jel mundo de la mercadotecnia a la marcadotecnia Durante més de siete décadas, empresas y consumidores, marcas yy usvaris, han mantenido una relacion compleja y cambiante pero claramente vertical. La capacidad de transmitir mensajes por parte de las organizaciones a través de medios masivos de comunicaci6n, apo- yada en ingentes recursos publicitarios, de marketing y de relaciones publicas, aseguraba al menos cierto control a los emisores sobre ceudndo, cémo y dénde encontrarian a esos péiblicos que, en definii- via terminarian comprando un producto en lugar de otra, La expansién de Internet, y particularmiente de lo que se ha dado en llamar Web 2.0 (término que usamos por estar aceptado aunque, como veremos ms adelante, no compartimios del todo), est eara~ biando de rafz el marketing, la publicidad y las relaciones ptiblicas y, én general, la relaci6n de fos consumidores con las empresas sus marcas. Esto esté destruyendo conceptos aceptados por afios,crean- do otros, introduciendo el céos donde habia orden, y horizontalizan- do relaciones que durante mucho tiempo fueron verticales. ‘Un concepto que nos acompaiaré durante todo este libro es al de peer, 0 sea el puiblico comtin, el consumidor, el ciudadano "Todos los términos en negrita te encuentran explicados en el glosario. wv900. 2q Axisraaip 97e4,wopvoy pue uoaeoyy oN “wopeeay pu siayury siasof ~stinas uopionpoag PHOS moRE ‘OMAN Jo ppPAAL. 74.L “H, TOPIOOG "9 1reuo"90u;dnz Sip tios'eunwaSreopqqasa “¢ jumryyeey/so;dn“wsouueg/| aBreopqp Aan “> S€9LL0087IZ=PLEAye woon dae sddepuoo'yooqsouyasas *¢ euros saijdny-aanis 2 “yopuestoqgnd upaso anb sej ua pep 21008 »| ap seonapad sey uo wzyesoua8 as A wanna 9§ anb ‘ermayn ‘opeorjuis un orotares 0 oranpord ns sesdwioo ap ot9e fe apssoytI00 ‘rosng ‘sopeoquits ¥ uapnye seuamygnd seueduie sey Loy] swworpudis ryzanb ey[9 onb of woo, outs esoos -#8 vun woo weqeuororyas 96.0u wf seaad soy “peprfeuosied vidoad 1s ap txeasnS af ou anb of opor soqoj8 us ze[04 v-xt4y99 typod a1u08 aL soreBny sore wy, Suyzaqinue prruena op k:,scausteg ap 400920 by Ua upToroy de ean ap ;‘ens 20g un ap orpout 10d qoyy v1 ¥ enero any vopr ey «S04 eted spzanb ou anb offenbs opon ‘asesy eun woo oongnd je equitaur woxeur vy ‘opdurale Bry Uf uD dng esoased xy op euedues wwiyyn o uy “201p 9] 12 anb of ous 4s ua ore 2] ores exzodeut 9f ou eA “vozeur rum 9 anb of op aiuaropp Anu ugysra run ouan “onmejape uo 6761 apsop wosoroeu anb sosalnus Se] 9p eHOdeur v oxdq “opunus 1s Ue sepessaoN9 ands sozKOP 00S7 ap erouseo eun sesdwioo v epuon eum v eSaypanb sazalnw se] “ay seaso wa sepeneyo uy 2] 4 oronpoad ye ‘ez anbsod *eourp uo opuoa of, rfesuou ja repuems vsaraiut af ou aiuduieseig “2uipuo ep ona ns z0u91 ov a84f9 onb vf sod uozed eun Avy anb souren ‘eon, smor] svscounsy sesmuies ap rorew ¥| ap ose |p Opin “omooad je anb aamearoduuy spur so os9 x “soxonposd soy op vpise sou onb of 409 soureoignuspr sou souruuny soz08 soy fou 0 opseadace asi sou ‘anbsod ‘souour 20a epeo oxad ‘ossndns *so0z ‘eames, fruojeoreg Stason anys seauanoeul spe srsenBang iduyg sopoy "y aaah tod ‘eusodun ys oroaud tq ‘reauoo ® auota o1onposd jo onb se sumeodwy spur ‘soaua8ia uepunuod oronposd. ja. £: -o1d ¥] ‘exeyd x ‘oysaad fo yer3tp ousorua ja ua wag 1g “ses wasn 9[ (euoripen soprunstos jap wouaragip't ‘ead asa y jonbe “Opunat jp zeny zanbyens apsop saqqissoot wos ou oueg op seaaid sey‘ gay ef & SeIDeIE)“2uequo wadui0d von seztpeas wred sou “¥sourt $0] wo9 aszeideN0D.£ "EDEREO ap seuEIDOANE s ~oppto un sessuooUs exed sozopeosng soy sezyan apand sairy souang 2 4zad um tzoye foopeayy uo smfost09 eipod as oj9s oucropine o1onp _ 702d 9p oda 89 Sourxuy ap sonny “sequa zs sod rupuinua euley watt 98 ‘o[ dale sod eoexec ua weotqey 3 anb osSau o12eq ap sejuesoure Ser] ouseauyaauarod anb oj ote 4 ‘dus ouput un ¢ sone sepoa te wuasard sms op pepyeno ef 8 sownsapar sou pepmoiqn sq ‘4aed 9 wastaoBrioxd oxgne un wroey uotoioze ap osnuso [a uosbze|d -$eP [Hi8yp opunus jap. 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En sus comienzos, los iisicos decidieron grabar algunos demos en CD y regalatlos en los conciertos para que los seguidores pudieran escuchaslos. De esta forma, mejoraron la participacién del péblico que, desde entonces, ccomenzé a cantar con ellos en los recitales al conocer las letras de Jas canciones. Ademés, los CD que llegaron a manos de los fans fueron subidos a Internet y compartidos entre los peers. Muy pronto, los rismos faniticos crearon la pigina oficial de la banda en MySpace! y posicionaron a Arctic Monkeys en el mercado, El sitio oficial de la banda permite bajar algunos temas y esta- blece un contacto directo con los peers, su puiblico. El periddico britinico The Guardian” publicé na nota en la que planteé la po- sibilidad de que la banda hubiera cambiado el mercado de la musi- ca. Esto fue posible porque aprovecharon la ubieuidad que fa Internet, dejando de lado las 4P y adentrandose en las nuevas con- diciones de la marcadotecni El mundo de ta marcadotecnia La mereadotecnia 0 marketing tradicional es el uso de un con- junto de herramientes encaminadas a la satisfaccién del cliente (po- tencial o actual), mediante el cual pretende disefiar el producto, es- tablecer los precios, elegir los canales de distribucién y las técnicas 4 jeacién mis adecuadas para presentar un producto que faga Jas necesidades de los clientes. Las herramientas que se aron en el mundo de la mercadovecnia fueron las famosas 4P de McCarthy. Frente al nuevo panorama de la comunicacién, es w 7. worwarctiemonkeys.com 8, wormcmyspace.com 9. “Arctic Monkeys climbing high - thanks to the net”. Bn. worw.guar- dian.co.uk/technology/2005/oct/17/news.arts 20 hora de dar paso a la marcadotecnia, que viene a irrampir el mar- keting tradicional de la mano de la 5* P: el peer. En el nuevo panorama que presenta la mercadotecnia ya no se trata de constrair una mafca, 10 que el objetivo es edificar una historia sobre la cual se depositaré la marca. Antes, la marca solia usar un logotipo para comunicar su identidad; ahora utiliza, ade- mis, una narrativa con la que el peer se identifica. ‘Un caso propio de la mercadorecnia tradicional es el de los ci- gatrillos Marlboro, Esta marca le dictaba al consumidor su histo- ria. Alguien decidié narrar un mundo de caballos y vaqueros, y da- rante afios se generaron impactos publicitarios sobre este tema, Marlboro fue contando la historia de su marca y la asoci6 con l bertad, la naturaleza y los vaqueros solitarios fumando cigarrillos de cara al horizonte. En ha actualidad, las historias son narradas por los peers y tienen una dindmica diferente. $i Marlboro quisiera formar parte de este mundo, tendsfa que tomar acciones que generen comunidad. Los efectos buscados serfan aquellos que permitieran a los consumidores hacer su propia historia de Marlboro, que en nada se pareceria a aque la que nos contaron desde la década del sesenta hasta la del noventa Entonces, ze6mo se narra una marca? A través de la SP. Las mar- cas que lo entienden asf, lanzan diversas aeciones en la plataforma 20 para que sean tomadias por los peers y sean ellos quienes cuenten Ia historia, Se esta hablando de Branding Narrativo o Branding 2.0 para hacer referencia a la éstrategia de narrar una marca. Los profesionales se dieron cuenta de que la marca es lo que los clientes, la comunidad, los empleados, los proveedores, los accionistas y los directivos dicen de ella Si bien cualquier marea puede tener una histori, lo que la di= ard del resto serd su narrativa. Es decir, lo que hace a un pro- dueto o servicio irremplazable en un mar de ofertas es la construcci de comunidad mediante una estrategia narrativa En la Argentina, la marca de gaseosas Paso de los ‘Toros en- tendi6 este concepto, Elaboré una campaia para el Dia de los 1pas Borg voller gasp mosyyBipejoo-e00.. A “TE -qeuorses rx opeduoaroise ues s9 ou ef anb ‘soxopmuunsuoo ap oxuoru ~euoduios je 9109.4. ugmemzosur e] ap uoIoeseua8 ey a2ue sour -zsq ‘oduon yp opor ‘oper ap aoey atta’ ey anbsod ‘oorqad je op -wiseurop seruoweos pminut so onb opearasqo ey 96 ‘onuomeWIALT) “orquizs ja s200ua2a2 ¥ urzuorm09 Seisioyiqnd soussiu soy omio2'soureiou ‘ov0d ¥ 00g + 198407 Jp uo vp ou enb-eiuers onbune 9y8r7 woop wun sped ap seueS se] a1uenge 95 ou ‘ugiseo0 x] ep a8 A upzez09 auod 9 1S, 2q ware un yTy * {uorstAsTa 4od guru ayB1] YOD-¥20 anb osiae un up sausunaypyjdxs opeuion any. ouawguay as, -“seolypaBoaisd sayqeusea too aad (“soars seogysBowap £ seoriugU0g201905 * : -srge1e9 oo sewostad ap sodnud :s1a8i09 equosng gp se] uo eqrkode as anb seistoyqnd ap uprovroua8 ey epoy, -easosuoo une [europe wuoaopeoseu ey anb ordsouas un so 798003 |g. J2ad Jap owrotUHt ~eti Je Bn ep 4 sa0aredesap ¥ ezuaniuoo soxopruunsuos so] &TEySp ered 128191 ap uorsdoouco enue 2 ‘euresoued oxantt ans9 Ua, eipaid ua opeqeis oydaaua> un ‘736i -voxeut ns op soyeA fo A wrowansodxo 2 FepuarayTp woromspsuoo sopsensn Soy woo OBoTpIp Jo £ uoTDoeoAU ¥ ‘Sopeprunuros op ojjouzessp jo ‘sepezxpeuossod serouatradxe sey ‘2uyjtio soptuatog soaanu soy 9p sgaen ¥y “opuezumiin use anb sey tos uofooeystes. 9p sopes sopeasya too sayenprarpur seiouarsedxo ‘uex91Ata soyoprumnsuios sns anb wossin$isuoo anb sesaxduro sey -erusaiopeoseus so0ey ¥ waatdurs eproasry vy resset ¥ ezuottuo9 Jad ja ‘eo.ew ban v rJopuySy, £ ewszozeIeyd eun we apL un optrsjog “suvad so] ap oputur jap aazed sas o1zeszoau so "e803 -s08 eT anb spnap visoisiy wun A atuaroyns erowanygur op yoaqu un ‘vSuoa voreus vun anb easnq 3s 1s Kop rasan xonaofesususunaqepueany dy. '9y tua epeseg oroyasas o oianpoid un ap vano3j00 uptodsasod x s9:080] ‘un onb syur oyonr se voseui wuin ‘asta ap osund auso apsaq. Juas sns.resazdxa uussorpnd jour [9 te sizens wosarans ou anb sojjonbe onb exed opep -tuq oroedso j9 zod opep vase oaisnjauy Onuourapa [2 “ournyn 20d *% “vanzynp Sp oseoxa ja 09 res00 ¥ gurey| ‘owe Jop osopat Seu eIp fo 9 :gzut] Soro, soj ap oseg anb oxsendo afestisut [> ua vaso Ganda “sip oauawa[9 1g -,os9mnb wore 2 anb oj, 20eq ou ef zoprainstroo. p anbsod ‘periaqyy uo> ugroronde ej resn A xworiqnd vied sorzensn ‘oseo'anso-ug ‘oats 3s anb owswofo un ‘eoxeut ¥] vo soit oyso ped ‘epeu anb spur ‘{ onrs ja us soinurw oyso.op orpouroad un sed waists epee ‘solesuaur Qoge ap szur X seatsta QQO'gy op spur. ‘esua2d 2 ue worsnozedar aasony wun ana “ouquo sexp-or018 o79s we “omIS [pp salesuaur soxofour soy ooyqnd epuop ups oLeIp Jap sop -vowreng, omou|dne fu uo uprooe 2] untyjna ‘sezueSuoA sey sp une zezrmrow weg 2 uo & supffo soxpout soaunstp ap sgavn e o2ty 98 veroxbooAUOD Py” “soxpous sotrea © opuex#axur ‘eorew ap wroustzadxo etm gooaosd anb rod esorx9 Antu ong eyeduies 27 “souoroouso sns anzedwoo apuop sen] un ieuooua ex esuadittossr ey “selared xo éns x solesuour Jesus uvsoipnd ssoure J we aazans prio: uexorqny, ou. sodamb anb ered ugioeayde tun uoraisodstp ¥ osnd :s12ad soj ap opunux PP 1 ugpoe eun o19u98 sorOY, so] ap oseg “exoURIL. wI59 2c “Teuo}et uoroe|nozt ep orseyp un ap yetoadse oauauraydns wn ua ox2199} ap pT [2 UeIrearqnd 9s soxofout so7 *, seni9¥j opursed, ‘sel ~a1ed x 'sey sofesuows repuvur e equiuaye apuop ‘gaa onrs un us uoreorde van gzoue8 unuope, weg ap sorte seyp sousy ‘oasondo ates ~uouu tn seoqunwsos exe vepr e| ‘owre ap ueqerqey Sopos anb x] ta ep ~vuxol sun Ug “emNZ]Mp ete YOO jAz0C,, eMa| [9 UOD soperoMeUyNo se puede prever que a un grupo etario determinado, le corres- ponders “x” interés, Ahora los consumidores estén alleys o7, c0- nectados permanentemente, y sus intereses son variados. Podemos encontrar evidencias de este fendmeno en Google In- sights for Search", donde se compara el volumen de biisquedas de marcas o de conceptos. Serfa comiin suponer que nadie esta bus- cando un abrigo en verano o refrescos por Internet. Sin embargo, 4a realidad demuestra lo contrario. Todo el tiempo se esté buscan. do de todo: Ia clave esté en que el consumidor pueda encontrario, En la actualidad, se analizan los posibles consumidores desde sus intereses concretos. El consumidor 2.0 es una persona bien in- formada, que se aburre répidamente, es bastante inmmune a la pu- blicidad obvia, y busea iriformacién innovadora y experiencias di- ferentes. Los nuevos consumidores estén siempre conectados, tie- nen mayor poder de decisién, més posibilidad de eleccién y son muy demandantes de informacién. Las nuevas estrategias deben adecuarse a este panorama, Con esta atomizacién de piiblico con intereses distintos, es im- prescindible descubrir la manera de conter historias pare todos, Para ello surgié el bebavioral targeting, una técnica de segmenta- ci6n en base al comportamiento 6 navegacin de las usuarios. Este método utiliza sistemas avanzados que permiten recoger la activi- dad de los usuarios, los contenidos que leen, el tiempo que pasan on ellos, la frecuencia con que los consultan y las palabras clave que buscan. Ast se crea un perfil del usuario, Este perfil se define mediante el conjunto de intereses mostra~ dos. El behavioral targeting permicira reaccionar ante dichos per- files, mandando un mensaje publicitario que se adecue a cada uno ¥ por ende, a las preferencias de cada usuario, Esto es lo que suce- de-con Google AdSense" y con la publicidad en Facebook 12. worn: google.com/insights/seerch 13, worm, google.com/adsense 4 En marzo de 2009, Google lanzé los “anuncios basados en in- tereses”, implementando la creacién de perfiles andnimos de beba- wvioral targeting, Su invenci6n es hacer que la publicidad online sea iis relevante y til, a través de la informacién adicional sobre los sitios webs que las personas visitan. En base a los tipos de sitios que el usuario visita y las paginas que elige ver, Google establece categorfas de interés (por ejemplo, el deporte, el automovilismo, la jardinetia o las mascoras). Luego, las asocia con el buscador para mostrar los textos y los anuncios més relevantes. A su vez, Facebook pose a sus usuarios completamente perfi- lados. De modo que, si un usuario es argentino, le gusta el fatbol, es fandtico de Romén Riquelme y asistird al partido Boca-River del préximo domingo, puede ofrecerle una publicidad en la que se venden camisetas originales del club Boca Juniors, Este tipo de re- levancia en la publicidad era imposible en el mundo de los miedios tradicionales de la comunicacién, A través del acceso al comporeamiento de los clientes y Ie in formacién en tiempo real que brinda esta nueva plataforma, las compaiias pueden acumular un conocimiento més preciso para ¢s- trechar la relacién con los consumidores y facilitar un servicio per- sonalizado y una atenei6n individvalizada En Intemet, la experiencia ¢s tinica y personal. En las nuevas p! vaformas, ya no se vive la experiencia'del comercial de Marlboro, ni s¢ busca que todo el mundo compre simulsineamente una historia similar. Cada uno genera una parte de la historia y Ia expresa por ‘medio de su experiencia con la marca. En estas plataformas, el peer hace activamente la historia, Anteriormente, se pretendia que el usuario tuviera su propia interpretacién. Actualmente, no sé6lo hace su interpretacién, sino que la expresa y la comparte con otros. De esta manera, as empresas pueden alcanzar un mejor enten- dimiento del negocio y comunicar Ia imagen de una compaiia, que cubre un nicho de mercado determinado, con resultados tangibles. La otientacién al cliente proporciona confianza y una mayor cre dibilidad que, a su vez, redunda en una experiencia final mucho pageswrosw as “9p ~epanbsnq ap sozorour so] 0 7642 [9 ‘oo1upsi8979 083309 [9 jpn ¥ 4 ‘sopeposou { seionou ‘ugroewroxut stuinsuoo v asst -21 urspod oj9s sorsensn soy Teonns94 siuoureiolns9 wd UOToeOTUN ~on 2] o13q ‘olrensn fe sear opy & opraioas ooxpyat a seIgusiod ap ¥q tren 98 onb so] 409 ‘sorrazos 4 sopruaauco eqeisrtums sapeazod sousg “sopeprayqnd sey ap sgaean onrs op pepyyiqenuas ¥] opuaroar ~oany 4 seusta 2p oye. one tm optreisua8 ‘Soiopeoatu sis u9 07 9p Purdyd outs jooyeK o NSW TOY # weqeaytnn sopsensn S07 “pox ¥] ue sopnieiuoa ap sazopaoaoid soqedioursd soy ouoo woroAnansuos os sapeazod, sopues8 so] ‘ozuot09, un 9psocy ‘seed yop orpawa sod 2orp of ‘eazeu e] vorunutoa snb of zeae “Teno wowezoxp tun epuzzg anb ja s9 otsensn [g ~s2ad [9 :opueiqey soureiso onb tf ap q 4g siuaunspard sq gepusn ean op ye oar -2Hp ofesuous un wyauo anb A svorwwu sey x rouseuy ep 3] nb andor P $9 yna? ‘eoouowwg «gp se] uoo seduiox ¥ opnusn ey Souson owsoqUr 9p 0915p anbo3 12 -sajgysod aoey sey ‘seuzoyeseyd sey aadope je ‘uatnb jp se anb opep «wad je sewmsoqns eounu raiqroed -uH uprexpuoo wun eesod opseuaaso onan [yf “oLerisn fe zepod [a “exronsty vj u9 228 erouuisd sod ‘eBuono an ya s0 owaurptas si6q 14992 ¥] UO ostar tn J9A.0 ooIpotiod unto peprongnd eun, 229 9p ‘womngasise X yeuorsvaxprun “efouaLiadxa ef 9p setuaz0yIp wos anb 4 Sjooqaor,t uo souradouoex anb se] uog “peprunusoo ns ap ‘onuap sepezipenixeruca seoustsadxo vsouo8 ‘oa ns ¢‘onb upioew ~rogar epurag A swunsuog iseouspody-o sey u> eseq 08 g 4S] ugary v7 oded va onreip yep ede ang vise A ugroeorunwios ap soxpour soy ua ores osueRUITSoINOse wooyentarmaa “S| ‘woo'soauapsoftreagsnaanbavas “py nee EL DE SCInAS ¥ woresuoous 9s seuosiad goo ‘gooz Swuoumpeary s8o1q 4 gary S}00q99 [2A ‘pita ap span x uosezyeor vf exzorea0quioo PY so][3 9p aired od ubsiioo toss ¥f d uproeztue8s0 ey -opieiaueZ [9 “pepnid e| 9p Spurs Seu sy>IJ0q ep t[0q k] 9p zopapesye soauay ze[Teq exed osm ROE tae eu su0 vy ‘somuoy soy ap wayona vp sefoass tozapprcop S08 Tue Sop zopezadsoir siroureo}durco oyay-un oipaatis an i ‘oo “RO caususops [ep epireodun y wensonuiop sopEsynsos sor, syndod v32 owtpor jo anb sensowap ered ,qaus ois 4 uo seu aumnf ray un uesuaa see sepor,-seosuoostp ua saue!o <2 woo A.otpes ‘soayer8 sorpour ua ‘apm spur‘ sopersout09 O29 Goo uptsaya uo osouutsd oxy as eyedureo x 2p o1sonarezime f, “«Stisoty S| ¥ seats so} ueajana ang, rewop [a zoAjosos ¥ pa “Fpnde sot anb wxsondord eum od sousao soj ap weuazap uo aes son [¥Oq ‘seqein seyonm uenuenoua opunur ssa u> osod ‘esressrnbuos 49 wesustd oj9s pepo 22 ap sarafnus & seaquioy zauomnis | any capt FT Aeniinsty 4 oqigp ‘eunweBy soged sin wo omerueionisod 1s seziojar ered egedureo run saney osndoad as ‘ozxoado9 asa 9p O11 “89d. ‘solf owoo epra vf on 4 azuats ‘ejqey onb vosew wun Sg +, sousa “9{ 50] 3p apPue, Jp owto> guossisod 35 soxitog‘sg0c fo aps0q, “s2a0y soweng 9p pepnin zy ap on [Eat Ue “qobus ap easeut y| sortI0c] gzeon anb ef uoD 6 “op ~toydao soway 24 anb sory, 0] sp ose, ap eyedumea vy uo sReanb oj so one “oastg ns ap auzed wos anbsod eozew x1 2p upd “3229 9p sootduigo taajona 9s sad 507 sonuagp sn & soot S88 op pepimadiod rj opuesnfose ous ‘sviuaa seep eas ap onuad Papp ofpe ou ‘eeasduto x] ap owvarmoaxo p opusayioe eareu o| ‘Woo Peprayr wei8 run usde[qeiso sopeprunwion se ‘Sauoufeuly “oorsydura ormaurtzodxa ‘un ow & erowoyo wun aajana as veaadura vf ‘erouy “ezoxoessmes seuSin embargo, en los tltimos seis afios, 2 modelo ha ido vi- rando hacia una comunicacién més horizontal, dada por el surgi- mento de nuevas plataformas que permiten una mayor participa- cin de los usuarios. Gracias a los peers, estamos siendo testigos de una democratizacién de la comunicaci6n (en el capitulo It de- sarrollaremos este punto), Los usuarios, que llamamos peers, an- rismo que hace referencia a “pares” o “iguales”, ya no se ven itados a ser receptores de la informacién, sino que pueden vol- verse, a su vez, emisores. Los peers funcionan como nodos del ecosistema de Internet, donde comparten sus recursos y son iguales, descentralizados y, 2 veces, andnimos. Pueden manifestarse de diversas maneras: por medio de un blog, un comentario, una compra, Facebook, Skype”, Twitter, BitTorrent", Picasa", eMule®, LinkedIn”, Flickr 9 Amazon™. Noes lo mismo comprar un libro en Amazon que en una li- bbreria, Ademés de las ventajas en costo y distribucién, Amazon crea una experiencia nica y personal en sus clientes, mucho més humana de lo que la mayoria de la gente cree. Las funciones de recomendacién, las posibilidades de compartir opiniones y rese- fas con otros usuarios, y de hablar en linea con escritores y ex- pertos, brindan un servicio personalizado para cada cliente, Con la tecnologia de filerado colaborativo, se analizan las compras previas de cada cliente y los patrones de compra de usuarios con perfiles similares. Antes tomébamos como referencia a un librero con experien- cia, a un amigo con intereses similares o a las resefias del periddico, 17. www.skypecom 1% 19. 20. wrwrw.emule.com 21. worwdinkedin.com 22. werwdlickrcom 23, worw.amazon.com 28 Sin emb..0, las posibilidades de recomendacién en ese mundo eran mucho més limitadas. En él el librero podia renunciar, el ros que habia lefdo y Jas resefias, por lo general, erataban sobre un grupo reducida de obras. Gracias a a nueva tecnologia de Internet, cada vez esté més ccubierto el espectro de obras disponibles y podemos encontrar més opiniones y sugerencias sobre ellas, En Amazon, el librero amigo siempre esté disponible. amigo remitia sus recomendaciones a lo El nueva ecosistema de los peers no es como la plaza. La plaza es un Ingar fisico que podemos reconocer de inmediato. En este caso, ese lugar puede ser el blog de alguien que postea su critica al likkimo libro que ley6, puede ser la pagina de Facebook de un amigo que estd recomendando lecturas para las vacaciones, o puede ser el Twitter de un conocido que cuenta que esté leyendo la nueva obra de Chris Anderson en el jardin de su cas En estas plataformas, el peer es la 5* P que ha venido a reem- plazar a las anteriores. Esta figura no siempre es una persona, se puede manifestar de distintas maneras, incluso puede representar a Ja marca misma, ‘La marca aparece simbolizada por el peer a través de Internet y de toda la red de sitios webs donde los usuarios estén ineretble- mente conectados. De esta forma, la informacién toma un valor completamente diferente. Nike, la empresa de articulos deportivos, tiene su marca en “Twitter, Esto le da la posibilidad de escuchar lo que la gente dice de ella, mejorar su presencia, establecer una conversacién con otros twitters, dar respuestas abiertas alos clientes y brindar informacién que pueda resultarle weil a los demés usuarios. Empresas como BBG, Starbucks, Motorola, Red Cross, Intel y British Airways ya estin en Twitter, porque reconocieron que ¢s una herramienta de comunicacién muy gil, que permite realizar conversaciones onli- ne de modo similar 2 las que se establecen en la vida diaria, —29—mooaIs.. Hk “gz “vorsnuat vj ap etzismpur ef ap stsu9 ¥] gauowon onb eisey sosaur sas ap syur uoresed on *,pIaNSdUNY o]foxTes—p ‘soue oypoia pap oyseyone un SuraeyT uaeyg ‘souorsuatatp sopmes8 oxamb pe rowsoruy op uoroesauad vy opuens ‘get wa “edur fo 88a) S667 ua anb easey ‘Ava sores} so] 109 sosed soxounsd sns oxp pexiSip Bojouss Fy “uorouede ns op oiaurow yp ue vandnisip e}Sojou 202 wun any anb ‘soiase0 ap ugroqesS v| w09 gauaU09 sist ey sooloag suosreg uepy’ap pe pend sofRA Un opuatpuanesd ‘eun ojos. eqeasng oor|gnd | opuens sauoIS -HP9 aieistoorp wespuea opuop ua ‘wralinSy vunsHIC) A svadg faut 14g] OtOD sean WoroTBans eiNsnpur | us opueno gsed anb? org ‘PepyfEoa ns we opnuas tn eqensa9u9 2389 anbadd “opdurala 104 ‘199/ ~org wosreg wepy 4004 ap odnad Jap oraqdusoo oosip un sourod equ ~sodwr ou soouonua ‘seiajduioo sapenideotioo seiqo ueqeputsq sod 118 sof ‘souaut ye “equayso sof A eItates So] Ug “saLOLOUED sxDIsIOOE sms woo CD so] weypuan ‘ope; on10 sod ‘eaysnuu ap sasopinguisip £0] & soyjas soy “ou sareno 4 aare je ueyonposdax-sewian gab wesprsop ‘ugioeise | ap sovanp sof apuop ‘soaod soun sod opepoziuos atau ~madiuco oppaws un v79 orpes ty -orso8au ap ofspow owsr un. ‘uo vspuaaueut os soue zod anb odaro woisiuu vf ap einsnput ey ‘opesed 0}6}s jap ‘ojepou un: ‘seayesBodsip se ‘vorspur e| ap eiisnpur ef woo gxpoons anb of so ‘oysoy ap ‘ons 0p ~fumnsuoo onsontt ¥ sapiod ap oBsaur aAvs8 [9 sowsens00 ‘eruso10pe0 ~reur s9 exoye enuDanopeosets vf anb £ songpy ap operSiw ey oprur ~nsuoo jp anb sourepuardutos ou 1s :orep $0 ynbv ofezpusade 1g “oxpous ja'uo corsnu ye euesazdox A opuvaisod paso as anb uorseut ~s0Ju1 ¥| 40d sproqur jp oun soy Soper ozo Jap yise womb so euosiad wa aregiy Aizeyp onb op asqumprrso: vy wauon ooodusea ‘oper ono sod ‘saad sor] “eoyqnd epueq xj anb offends ua aejnonsed ee Pr IOSLBTLZ/TIOW/898ed p09 Oo qo0E; IAA *77 TPYosjoupuosaaedshurmaisa 97 eppjowssan “oz woorniogfedueyormaai yz ores onan einai ELEN sgseauy un owans onb zed wn op een.os onb wiojea :solesuous sop Opuepueus ys9 9] upinb eaiodutr oN ‘assestoutoa utépond an waed staan souopoure ap somuamuBesy & soopta agns sITy ‘sox0pind2s so} ‘no auzong Anu ojnoura un auan exoye 4 opfooey gx80 ‘ayqrsodust |st9 wjoased soioriuos shs sopon sesSiyy “sa8ed wry se] pea0s pad "iso uo Uepisrxa OM ‘uy 9289 od Fiuand BI OLAqE 2TOYY Ope ‘a8ed uof eun mage wosaisndoid 9| 4 ontinse jo zeuorongos exed cortioga odinibs pe gxoeat0~) “ewarsts FP tanupr aonb srzauy yo osedoaqos anb soomyize} sores yooqaons 9p vanByd ne uo sous v oBay]:exsrazsdun O8f@ grpoons 91 X -,.400q a9 wo eno & p2vedsdyy ua wuided wun ‘gam omtsun otuse ajoyy “Ssreppunue exed orpetw corup owoo souseiuy ozifan epueg zisy, “Porsqua Bf ap oxrquuy fo u2 wSojouo91 FL 9p. tororauouraydusy 2 uoists ns e equerumpouoDa uA ang -uOp ~tep9 2359 onnago onb euvdsry vjqey op oazup yp onudwom jo sey opuais suaspyy addy opesquios ony ‘z66r ap soury ¥ e/S0}0u203 414 eojsnur 9p ouguyy fe opeymouta oanass axdwars nusqiy “Yo[squ B| & [PpIED somuiozg soy wa , yoy ap vistiny SAAN wngIy soley, tHOFoI9 wu Zope goynsex soxerpourTT s8t9 any ant ng "goo7 we ourouoMoUnr)joaqu ¥ oxuayurezuey ns cana & 2002 ap sordioutsd e vapid wiowntsd ns eunuaBary eto ups ‘ose mnbezg A yng o18:2g ‘niagiy sgspuy 30d opeusoyuos ‘odnsl 1a “joy pueq eaone ns gpuny gooz us 4 featsnw oI ~rusuiniedxa 4 eparibsnq ap osso0id um gzuatizoo dqrey ‘souwy “2082 sof 9p oiprdsep 28 /661 ua anb ‘oazarg.epog yoo: ap eunued “FF vpueg P| op eastzoreq ouroo eure; ep ozureaye misqqy ApreyO s2®10W eputeg enon ns A ,-Huaqly AyeYD oseD 13El modelo de negocio tradicional comenz6 a quedar obsoleto. Por un lado, era evidente que muchos usuarios no estaban dis- puestos a pagar por un élbum completo, sino que querfan escuchar tuna o algunas canciones. Por otro, los peers prefirieron acudira los servicios gratuitos de descarga de canciones. Con el nuevo servicio peer to peer de intercambio de archi- vos a través de Interner, los usuarios tuvieron a su aleance —si bien ilegal— una herramienta para compartir miisica sin necesi- dad de comprar discos. Con millones de usuarios participando en estas aplicaciones, casi toda la miisica se volvi manera gratuita, accesible de El casa de esta industria fue el primer fendmeno internacional deuna Web 2.0 consolidada, Por primera vez, un mimero muy alto de individuos comenzaron a buscar entre sus discos duros ya com- partir informacién directamente de un usuario a otro. Por eso ‘Napster es un ejemplo revelador en la historia dé Internet. Es el primer trazo en la Red del poder de los peers contra un mundo con variables completamente diferentes En un panorama en el que Madonna decide abandonar su dis- cogrifica para invertir en una empresa de conciertos, y bandas como Radiohead comienzan a vender sus élbumes en la Web, el fu- turo dela industria de la misica se presenta desolados. La situacién habria sido diferente si los empresarios de la in- dustria hubieran entendido el progreso en lugar de intentar per- pevuar el modelo vigente. Mejores serfan las condiciones actuales si hubieran aceptado los cambios que el nuevo escenario trafa consigo, En su lugar, Internet sacudi6 al mundo de la miisica. Hasta hoy, sin duda, la tecnologia més disruptive que hemos co- nocido se Hama Internet. Sages Un qu._ore en ta evolucién de tas tecnologias El primero en utilizar el término “tecnologia disruptive” fue Cleyzon Christensen, y lo hizo para referirse a “las innovaciones que compiten contra una tecnologia dominante y buscan romper con el statu quo”??, Aunque inicialmente el concepto proviene de la economia, comienza a tener importanicia a la hora de plan~ tear escrategias en los departamentos de investigaci6n y desarro- lo de muchas compaftas. Por qué es tan disruptiva le tecnologia de Internet? Precisa~ mente por la 5* P, Los que comenzaron a erosionar la industria de Ja misica no fueron Napster, ni Kazaa”, ni Lime Wire’, ni eMule. Los responsables fueron los peers que participaron, subien~ do y bajando miésica, en esta plataforma teenol6gica. Muchos no terminan de entender este fendmeno: Internet no es quien pone 2 disposicién los archivos, detrés hay alguien que esté subiendo los paquetes de informacién. En este sentido, la democratizacién de le informaci6n tiene sus aspectos positivos y negativos. Cuando nace una tecnologia disruptiva, las empresas lideres suelen ignorarla porque inicialmente no supone una amenaza seria, pero esto se debe a la falta de madurez del avance. Ya suce- 4i6 con la tecnologla de VoIP, nacida en el mundo de Internet, que inicialmente fue ignorada por las empresas de telecomunica- Giones. La oportunidad fue aprovechada por Skype, wna aplici- cién capaz de establecer comunicaciones de voz mediante el uso de VoIP y gracias a la tecnologta peer to peer, Cuando mejoré y es- tandariz6 su funcionamiento, Skype pudo ofrecer un servicio de ‘voz en-un mercedo no regulado, con claras ventajas en cuanto a 29. Christensen, Ci The Innovator’s Dilemma, Cambridge, Harvard College, 1997. El término “tecnologia disruptiva” fue presentado por primera ver en 1995, en su articulo "Disruptive Technologies: Catching the Wave" en coauroria con Joseph Bower 30. woreckezaa.com 31. wwwilimewire.com Ee aatetoar s9/punytea/aton:opFOOR ams “96 wosraeAia ge Hoo joramisas “Fe seuond se] apuqe uo apisor uoroe8qqo eT ‘opowgo eavats 28 ou amb, vs varzoy wun ap oprounras A oxsensn [e Fexisons96 reumIUt $9 Sor0%9 5089 9p OUP] “eur UadeY 38 ses09 58] IB ORIEGUDE Op o¥f9 UN EIS spond rourgiuy ua wsosdwo wun ‘ap o1sp Yq “oMuDUIOW UNBTe UO OL enen fe tasos apond aj onb eA opiyya so wsanye paso anb of Opo, -agtanyour vj wo vseq 2s rouzovuy op z9pod yop sured anb odurofo a1s0 woo seoeasap sowerang “2o9[e120§ 3s pepMintod z| ‘sorsLAIDs A sos -onposd ap ugisnyour ap erSorenso vun suonuent 2s 1s anb ensonui -op oisg ‘soured sequie eed soanisod woxony sopenfnsor soy "es -soazota &-JOY 9p sopruatuoo reasnq wsed 98005 ap ayes ¥ sopez 30} worots 98 ou ed solrensn so] ‘soucIoesy|de sis sesBonut wOsONp -19p TOW 4 effoog ‘ove oso epereor ezueye vun cumerpoyy + ,09p1A [8005 v9 asseztfens 14 spod ou oxsuad pp rensaoypne seit [9 2/8005 9p spa en §omng ap SoSH Syur we TOY 9p sopruauiog so ‘pLIAPY “H1¥L 38008 ap 50] too aszeopuntKOD wespod ou ‘esosdwa ¥ ap yrofesuour op ofouisos un SAT ap SouENsn so] A TOY ap seu -34 se] u9 eqensour as ow 2/8005 ap peproriqnd ef ‘sammy “sopruay -to9 sns vorexSammt TOY A [200g anb cooz > tasey anf ON, ib soe su22d so “sopepiatmpxe sey © eszoape eappna 2s usonuy amb soe unigas ab ouseoStad yuan eveonpuce {upped ap sopepingisod se wenaa anb ‘sopepratsnjoxa rerouad so eyo 93859 tay ered tooad #7] ‘oatsnpaur ouatugHEy tm es ONsOUrDP Pry eT lugysmaup ey ap soyen 13 “onod Ans a0ey sowpuasde anb o8fe s0 oasg “souiensn aasod 15 JopeA auop stuourejos pay ey u9ed Jp so ourorNy ua euzodun anb oF —Kn Lye=ssaudgdse oseapasss01d/mmos oxcosmoorss “C5 S007 unduog ‘uoxsog ‘aanying ang pauiofensy pur ssausig fo apm oq roweny syvany si pur ooo may qpuvas ayy: apsneE Ze ‘Spur zoa un ‘onbuog “eno uo sezuepps v sopettgo tyzoa a8 K -snpur us upzepanb 2s uprquiva oprtunstoo ns ap ongey je want us s2ad pe wands ou 1s toreyp so alesuour [a “ropruinsuo9 fap eam ¥1 9p aurpep stis9 uesainb onb seyjanbe veg ‘opuepni ugiss' as souayp sns anb sopurssduros waqop nx offs fap sesosduro se] *(se204 4) ootuons9[9 oaiz09 ap seyfised sns wo 4 (se104 9) sopeisos sopax ua (se0y ¢) vourrueisut UE 9p seuoinearde uo oanrsigusis odwan un uednoo soqfg “¢sou! sod woiy] ue seioy 67 9p orpowosd un wesed 4 souronroureoun ~#[ os ¢9 Souzauuy op soriensn ap souozfur ogg ap yeioa un 9c opevoronjoaas wei, 0] opos ‘poy ep ud uedionred onb sonrensn ap pepriueo ef A seoeprantn sty AOFy “seniotix ~ta72y sts zlouear ezed oruaquinoouos je A reuratty # tgrxdu09 bun ‘iopeindaioo un uorosodstp v zouar oressoou #19 anb 2k ‘epen woop serazieq se] sesedsen aqqrpupssasdun any ozeunng “mabe sey seHoq] ered ouruvo o8:e] tn. opiuooaz ey ag ‘ond nies Jo wore: 3p soqfo anb x4 soysensn soj ap souoroustur Sp eumns vf ¥ aqop 98 anb souroa ‘souorsvoqunuooojea sey A vorspur ej ap semnsnpur se] 19 woresots8 490d o7 Jaad sesBojouses se] anb sis vy zezteue [y y decirle: “Estds aqui mientras quieras, en c. saomento en que quie- ras encontrar algo distinto, te invitamos a que lo pruches y nos ‘hagas mis ricos con Ja retroalimentacién de la informaciéa’. En los sitios quince afios, las reglas de juego han cambiado, Antes, generar visibilidad a la competencia era dejar entrar al ene- igo. Hoy, es necesario tener Ia visién para enténder que debe ser ‘un medio incluyente. Quienes han trarado de ser excluyentes, han fracasado en Internet. Hasta fines de 2008, MTV# pretendia conservar la exeh dad de sus videos al igual que lo hacfa en televisién. La empresa obligaba a pagar por los derechos de autor a cualquiera que quisie- ra replicar sus contenidos. Llegé a iniciar varias demandas 2 You- Tube por los videos que se colgaban en ese portal. Esto condujo a que se frenara el trifico en el sitio de MTV porque los contenidos eran inicamente una réplica de los de la televisibn, Frente 2 esta situaci6n, la compafifa decidié no sélo poner a disposicién los miles de videos musicales, sino también permitir los comentarios y la integracién con otros sitios webs. MTV liber6 su API para que cualquiera pudiera desarrollar aplicaciones y para in- tegrar el servicio en cualquier tipo de web, como Facebook o MyS- pace. De esta forma, permitié a los usuarios recomendar y embe- ber los videos con fragmentos de recitales exclusivos. Como con- secuencia de la inclusién, MTV comenzé a interactuar. Hoy en dia, los que tienen fuerza en la Red son los que han lo- grado entender muy bien el concepto de comunidad y la manera de incluir al mayor mimero de personas en sus sitios. Facebook es un claro ejemplo: a través de una integracién profunda, una disiribu- cién masiva y la biisqueda de nuevas oportunidades, oftece una API para que los desarrolladores aprovechen al maximo sus virtu- des como red social. Logeé su popularidad al ser capaz de contener un ntimero elevado de aplicaciones realizadas por terceros. 38. worw.mevla.com Hag ee En luger de incrementar su competitividad excluyendo a otros proveedores de servicios, lo hace por medio de la integraci6n. Si tun usuario de Twitter y Facebook quiere unir estos dos servicios para no tener que actualizar en sendos lugares lo que esti hacien do, la solucién es instalar una aplicaci6n que provee Facebook. La red social mantuvo su espacio abierto como estrategia para convo- cara un mayor aiimera de usuarios. Desde esta perspectiva, se han desarrollado distintas leyes que analizan el proceso mediante el cual una red adquiere valor. La Ley de Metcalfe compmueba que el valor de una red crece en proporcién al mimero de usuarios al cuadrado, lo que iniplica ‘que una vez que una red alcanza un tamafio determinado, se vuel- ve irresistiblemente atractiva. Asimismo, David Reed! tomé la Ley de Metcalfe y le dio una ‘vuelta de nuerca. Le agregé el efecto de formacién de grupos y sub- grupos como catalizador exponencial del tamafio de la red. La Ley de Reed comprueba que, a medida que Internet continua expan- digndose, las inversiones en redes de formacién de grupos tienden a producir mayores ganancias. Es lo que acabamos de explicar sobre Facebook. Se comprabé en Internet que cuando la Ley de Reed se manifiesta, el poder lo toma [a comunidad. Y para que esto ocurra, es necesario que las empresas establezcan estrategias inclusivas. En sintesis ‘Al tomar conciencia del poder que adquiere la 5* P, surgieron otros temas que decidimos tener en cuenta: el nuevo comportamien- to del peer nos moste6 que es necesario dar paso al nacimiento de la 39, wavwslideshare.net/ProfesorHariSeldon/ley-de-mercalfe 40. That Sneaky Exponential, Mis informacién en werw.ceed.com/gin Hdoca/reedslaw.btmal ora 7 teseaanu opuarSuns uosany anb eprpaus & ‘soursrensoyy ‘se ° )jousen sewzojtarjd seaanu ap ofjosresap ye axtie 4 soirro1uy 9p ours u9 oprensa yop emg x] ap upronjoad x sowareor;e18 “sewRKp sued oourp ap efouarstxe ef ap oorem a va ‘opmyde aso ug. “poy eT anb oduon ousiur qe stusureayerB008 euor ~njoaa ou sourensn $0] ap opunus [p anb s9 reoreurar sowozanb anb 07 ‘syed epeo ap offoxresop 9p Jaane > oo atusurEsonp BnourA 9s ‘nso 4 “peporoos 2] ap seauy sey sepon esoraene anb outs “eozousea 2{ uo ofgs ou eisorprueur 2s euorDeUZOIUT eprOZOUIS 9p eapey EY -owiaunuos Jap o8:ey oF v soqenditsop uoroeisiZoy van & ‘ugpoepnSox eum wos weavons anb sopeusiarenioqnl seoriyfod se] A se -sBojousa1 sey op uprodope # uo sojemnajno serouazoptp sey ‘eamonn -soeagut 9p sewia]qoid so ‘ooraiguicoe osenax fo :aadwiots ap se] wos souozes 527 ‘soptun sopeisy soy upHpepar ua eiowop eunSfE oO ‘UoorperstA as sorqures so] anb wooey ab sooiBojouses eudzouIse un £ sfestyop un dey vuney] eougury us onb seoRsop oqz>) -peprauerpnoo ej ua epexodroout 93so yeiSip opunws joo vprs vy anb = 98] & ‘sorpeaso soummsip oxio0os "emu sas fod gzuouioo onsensn PP worsoesorur vy ourgo easonur 98 SOqlo Uy “Sooper seuifrpes ~ed oot sowarentiosand rauzeauy ap uotinjoas v| Feordxo wre ea. )X@ Ug]29e49;U] e] EISeY 02]493S14 opf4sored UA, au V1NG YIAIA SOINVNSN SOT NOUV9ATT ONO) HW OINL|d¥d. <#2ad je apnBos ‘opin 23G08 4 “2pqentsout axjnsas anb visey orquito |e e104 onb sexu, ompaut jo eiuasazd anb sepeprunsiodo se] seyseaoide A asreurpepe sofow so :afesuam ja zopuaidition oqep sesasdura sey "worsn 9p eunsnpur ef ap ose9 [a u9 Owo> ‘sandnisip auourrype. 39s gxisowap ¥Bojouse wis9 anb £ 19UI01 “HL 9p tansonso &| 9p aims zv0d jop sapod jp anb oista sourayy ‘o1soo ofeq ¥ £ our: ef 3p 20 jousrod seauop sosepepzoa sonsanu 21q0s #1919003 uproeuLOjUY US sonpen 28 ors “SupzaBrs pruotangag e seyoes8 sexejnoned sosazaiut sms X oqwonweszoduioo ns ua sousesiuos ued seme 4 stomuiouospo}oos seatsrieisesto ss ¥ opianoe op sozoppumnsuos soj ¥ sezyreuv ap sefep sotiapod ‘aruaurjenioy. ‘Sotuby sns ered svrouaprady-9 10210 wondisuoo an se A eons ns zeareu amazed soy anb sey wos ‘ét20d soy op opunu JP wrsorBur onb seoxeur sey anb opmeasssqo soureisy “ermooiopeoreur