: »
Administracion de la
comercializacién |
Carpeta Resumen
Diciembre 2007 RESUMEN DE ADMINISTRACION DE LA COMERCIALIZACION I~ UNLP. 2067
vs Bibliografia:
= BRAIDOT, Nestor: “Nuevo marketing Total”. Cép. 1
» LAMBIN, Jacques: “Marketing Estratégico”. Cép. 1 y 2
Conceptos basicos orientados segun clases de Teoria y Practica
ebido a las Caracteristicas de los Nuevos Mercados:
Surge la necesidad de un “Nuevo enjoque. y ortentacion. del Marketin;
xt i cambio: en el entorno y ea la organizacion.
fel cambio del
‘Las realidades de los mercados han cambiado de manera sustantiva, Hoy la velocidad d
(@) mercado, a
@) en las tecnolo: vias) (@ichomenk sslearrodt)
(@) en la competencia,
@y en los clientes,
+
5
VOD Gove
9 OF
ha transpuesto un limite, @ partir del cual ya no es suficiente con
responder més ripidamente ante los cambios del entorno, (ye que las respuestas som reacciones a cambios
enerados por otros), Es necesario Generar el cambio a través de una actitud proactiva ¢ innovadora,
El objetivo de las empresas de hoy, es a-través de Tas imnovaciones generar yentalas
competitivas, dejando desactualizada a la competencia, :
EI Nuevo enfoque del marketing total permite pasar de la etapa de adapiacidn a los cambios
s realidades globalizadas del
del entorno, a la de ser generadores del cambio, como nos exige las nueva:
presente. Para eso es necesario desarrollar permanentemente formulas que serén exitosas manana ¥ eso
es la clave del éxito
La condiceion organizacional, y en particular la del marketing, debe adoptar enfoques y criterios
adecuados para esta nueva Optica, aprovechando nuevas ¢ importantes oportunidades, tanto en los
mercados internos como en los externos
Ta reinterpretacién del management del marketing es esencial para entrar en la nueva era del
planeamiento de marketing (esraégic) como superadora det antiguo_planeamiento del mercado
‘exclusivamente operaivo.—
- La conduccién Organizacional
Hoy en dia, es importante desarrollar mecanismos, metodologias, téoicas, y actitudes mentales
(peradigmas) que me permitan conducir la organizacién dentro de las turbulencias manifiestas en ©!
entorno y su consiguiente travesia hacia un futuro incierto. La i re generada por la aceleracion
del cambio exige pasar del paradigma de la administraciOn en el equilibrio estab, @ la de gestion del
cambio.
Para poder salir ilesos de este entorno turbulento, es necesario incorporar capacidades_de
cambiar, Y esto es posible si esta capacidad se desarrolla en cada una _de las personas que. integran la
onganizacion,
que genere en ellas
Para esto debemos enfocar 2 la organizacion orientada en las personas,
fos procesos lo que debemos mejorar es la forma en que
capacidades de cambio. Mas que mejorar
fectan en la vida por lo que son en si mismo sino por lo que aD
SMELES
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we) Pe ry et
Ba el eer) el ee ae
procesamos. Dado que los hechos no nos a
pensamos acerca de ello (Le Paapew)
Para comprender una situacion en la que estamos inmersos tenemos que aprender a first el
is sobre el nivel del problema para analizarlo en una
mundo desde otra posicion. Debemos elevarno:
perspectiva mas amplia 4
Me li) @ “Los vis Paradigmas ya no ns sire
PARADIGMA: “Conjunto de regas que cada persona tiene
para resolver un problema o aspecto de la vida 2 partir del cual
selecciona y organiza la informaciéa, toma decisiones y actiia.”
Caracteristicas del Cambio
+ _El cambio es personal, ya que es en la persona que se requiere la incorporaciéa de nuevas
habilidades y capacidades, para salir de los _viejos paradigmas, que posteriormente
desembocaran en la organizacién de la empresa, para garantizar un proceso permanente de
aprendizaje que tienda a la conformacién de una “organizacién inteligente”, con dinamica
propia y autoevolutiva.
+ Elcambio es multidisciplinario, La conduccidn de una organizacién requiere mas que una
especializacion en determinada disciplina o profesiOn, por que los conocimientos de
nuestro entormo se agrandan y actualizan tan rapido. Por To qué ya n0_solo_debemos
considerar una realidad variada de nuestro contexto. sino también de nuestros reduces 3(")
Servicios. Hablar de multidisciplinariedad, quiere decir trabajar en equipo. i
7 fers g
nuevo
Tiene qué cambiar nuestra forma de pensar, para lograr un mejor resultado en ‘nucstr
paradigma, Esta realidad exige del sistema, o persona (si este es ef foco de andlisis) contar con una
plasticidad suficiente para redefidir metas sobre la marcha, respondiendo desde su sinigularidad las
exigencias cambiaates del proceso, disfrutando de la experiencia inmediata y teaiendo en mente una
PRE at,
visién global del contexto que le da significado a sus metas y a los diversos sucesos de la vida cotidiana,
; eee cee
. La mente humana, eminentemente comparativa, incorpora en su imaginacién tanto la percepcion
S| det producto fisicamente pieienle como fede aquel Gu ext disante, con similar nivel de influencia En. <4
los mercados de hoy estudiar los sistemas de percepciones, representaciéa y registro de informacion del. ¢ 4
cTighte constiiyen ui tacto impreseindible para Comprender Ta €valUaCion que HACE, TES MONVATIOMES Tg
3
sus decisiones de compra y las razones por las cuales no elige un determinado producto. Esto implica
‘considerar los canales de comunicacién que cada persona emplea, la forma en que registra informacion,
aay
¥la influencia que ello Gene en Tuniras percepciones
: : bared 3
Desafié de Cambiar a
El desafié es cambiar auestro modelo del mundo, porque este es el que verdaderamente g
utilizamos en nuestra mente: una percepcién del mundo, no el mundo. Comprender la diferencia entre 3
cambiar el mundo y cambiar la idea que tenemos de dl, es el secreto en la busqueda de la excelencia 3
Desde el momienio ch Guu ponona odie ORDIERETC ar PeRepCOTUE eC Tay D
3
de su entorno, lo que creia fuera de su alcance se convierte en posible y probable. La posibilidad de
eleccidn frente a un problema determinado, va a depender de la flexibilidad, entendiendo como tal a la
capacidad de una persona de hacer frente alas situaciones desde puntos ane distintos 5, gyn
1 cana, coment
Compalnomes ies Jewtet z
Austrncicdcld comme tn bp cored 03 TAD, CETTE
wiki eo eo
© Velocidad
ais oe oa a
El aumento de la velocidad del cambio supero una barrera limite, esto.implica que la vieja actitud = g
reactiva, ya no nos alcanza, es necesario ‘modificar esta actitud, hacia. la proactividad, el cual.es el
sustento de todo el andamiaje de la conduccién moderna de organizaciones, Esto implica un cambio
actitudinal. Este aprendizaje no debe ser sélo académico, es decir intelectual,-sino que debe ser @
“experiencial”, incorporando en forma continua nuevas capacidades derivadas de la experiencia, 3
‘ap
© Complejidad
w
pe i . La GGBIidg radica dentro del concepto de sistemas, esto hace presponer de Ja interaccion
Tes partes, 05 cada vez mis compleja y dificil de explicar, y es_a su vez_més
> que se-genera entre
importante que las partes en 31 mismas. Esta Cohecthndathes evorutiva, ‘cretientey cambiante al mismo
tiempo, con lo cual se hace mas claro y mas fuerte este concepto.
© incertidumbre
amticipatorids, nos enfrentamos ante el concepto de Ie
‘Al vernos obligado a tomar decisiones
ia [a informaciOn que exige una decision racional)¥
incertidunibre,(debido a que no contamos con tod
, y actitudes frente a los cambios que se
Estas tres caracteristicas: implican nuevos enfoques,
“Nuevo enfoque de Marketing
radican en el entormo, y ea el interior de la empresa. El cual Hamaremos
tota”,
@ i
i es crear Empresas dinamicas}
ue puedan aprovechar lo imprevisible, Se requiere que
mas que reacciones veloces ante un cambio'de mercado 0 en la ‘competencia sean capaces de incorporar
proaciividad, es decir tomar la delantera, iderar el cambio. Desafio que conduce inevitablemente, 2
poder construir liderazgos adecuados a la nueva era. Haciendo un ‘esfuerzo prospective por imaginar
como seré el mundo en los préximos afios
La tecnologia y Ia Globalizacién. :
La tecnologia no solo esta poniendo a disposicién de la humanidad y de sus Organizaciones
herramientas nuevas: también ha irrampido en el ambito de los consumidores. Estan cammbiandg le forma
de comprar, de comunicar, de publicitar ¢ incluso de conectarse 'y vender a los clientes. Interet y la
®elefonia celular es hoy revolucionaria por lo que ha provocado y esta provocando en Tos propios
qaqores det mercado, contribuyendo al nuevo. concepto de gi lobalizacién.
ombua in beg comvamicocurrts
Ln camtion bo fomel de -filit,
— criti anyon
mua on cep fo dt ~ (4locsu 220.0%) xe Fundamento Conceptual de Ja Teoria del Marketing
Evolucién de la orientacién y del enfoque del’ Marketing
Orientacién hacia fa_Produccién: (Marketing Pasivo) foce AcTvinad
Esta orientacién prevalecié a comienzos del siglo XIX, durante la_revolucién industrial, en
situaciones de mercado, donde la existencia de necesidades estaba conocida y establecida, y en el que la
demanda de productos era _superior a la oferta. Siendo practicamente insuficientes la capacidad de
produccidn existente, para satisfacerla. La empresa quedaba dominada por la Funcién de Produccién,
dado que la principal preocupacién es maximizar la produccién y la productivided.
En esta concepcién, el area de comercializacién (ventas), se limita al rol de organizar la salida de
los productos terminados, siendo superflua y casi mula la actividad promocional y publicitaria. La tarea
se reduce a vender los productos al precio fijado por los departamentos de produccién y finanzas, En la
actualidad se puede observar en. varias naciones en desarrollo, 0 en determinados enclaves dentro de la
snisma. : (HiORE OF AICS, . .
Estas condiciones en la empresa son temporarias, y conffevan en si mismo un riesgo de ceguera
¢
(miopia), ya que el hecho de la rapida venta al colocar los productos en el mercado, “ace supouer a Ta
smpresa_que el producto es de alta calidad, y despreocupe SUS esnlern
completos, que satisfagan plenamente las necesidades y expectativas del cliente.
eageseuaisy fowl
- oe raciéristicas:
Demanda> Oferta
Empresa dominada por la Funcién de Produccién.
Orientacién hacia las Ventas: (Marketing de Organizacion)
Esta orientacion comenz6 a partir de la década de 1950, cuando las empresas empezaron a darse
cuenta de que el problema no era fabricar mas productos, sino venderios La demanda estaba en fuerte
expansién, y las capacidades de produccién disponibles. El marketing pas6 a ser menos pasivo que en la
etapa anterior, pero se limito a buscar mayor’ y mejor colocacion de los productos va fabricados_a teavés
de la aparicion de nuevas formas de distribuci6n, el desarrollo generalizado de las politicas de marca,
teniendo como a Tt & fi
En la emprésa ofientada hacia las ventas, las decisiones estratégicas referente a la politica de’
Productos quedan bajo responsabilidad de la funcion de produccion, El marketing tiene por_misién
Mcomercat irae de ToS PrOTUGISS y gestionar ef conjunto de tareas que se inscriben en los
gz
procesos de comercializacion La gran presion para forzar las ventas, genero practicas de manipulacion
4 ©
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OUOOIO ED Mera oD
er ge DR EDD
_legislaciones y reglamentaciones que intentaron ¢ in
(pride 10 qe inode
parcial wand mala fama
la cual provoco el
durante esta época en que la actividades
denominaron de @Marketing salvai
ia iniciativa de 16S Proderes-pabllecs., bajo la forma de
tentan contrplar estos excesos.
pun ae REGU
de la demanda, Es en buena medida
Etapa en la que las politicas de marketing se
nacimiento de las asociaciones de consumidores y |
vaine 9 quot S
Jos almacenes.
na Bantace
‘por colocar los productos
Caracteristicas:
Orientacién hacia fa Sociedad: (Entorno y Comunidad)
wis amplia de la actividad empresaria,
“edad a ideas relacionadas con el humanismo, mis que con et
rreocuparse por presionar, estimular al consumidor
influida por un movimiento de la soci
cluya suministrar mejor calidad de vida, mas que
calidad de vide, més aye
EI papel del Marketing evoluciono hacia una concepeién ti
materialismo. Haciendo que el Marketing, deje de ps
comprar un producto, sino que el fin en si mismo in
aumentar cuantitativamenté los iiveles dé consumo. S
Caracteristicas:
Te produce una Evolucién de concepto de cliente, Siendo este toda
persona que puede recibir directa 0 indirectamente una accion 0
percepcion del producto. !
e crea una cu ed
jumto oon una mayor concientizacion ym
consumidores en sus procesos de compre.
sa, sus actitudes y acciones repercuten en la
~ La imagen de la empre:
por ende en los objetivos
- percepcion de los clientes, y
organizacionales. (Rugporgpiticlod Sowet)
iS de proteccion del medio ambiente,
adurez de tos
Orientacién hacia el Mercado: (Marketing activo) { a
v
estaban ¢Sficatadas) hacia_{as [necesidades_del_vendedor,
odueto en dinero liguido/ Aparecea nuevas formas de
idad de comunicaciéa, de
asi como también el
competitives
En general las téenicas de venta
preocupadas por ia necesidad de convertir su
TMeribucion, los mercados se extienden geograficamente, aumenta Ta necesi
fuerzas de venta y publicidad, comprension de las necesidades de los clientes,
nacimiento de nuevas aplicaciones de tecnologias, que brindan ventajas y estrategiss
Le fee de Marketing active aparece cuando fay una saturacién progresiva-de las 16 jdades
correspondientes al nucleo central _del_mercado, debido especialmente, ‘al niimero_eleyado de
competidores haciendo ‘ofertas similares. La saturacion de Tos productos, lleva a la empresa‘ pensar en
Cae csldad de productos mis diferenciados, surgiendo asi estrategias de delimitaciea mentacion
wea ceeeig” Elmarketing, empezo a buscar los medios para saistecer [a necesidad del cliente a través
gu ereacion, entrega, consumo y la
dean producto, en relacién con todo lo que el cliente, asocia con
infentado Tograr como consecuencia laGepeticion de Ta
Feil, sino que conlleva un”
de los modos de uso de
satisfaccién que el mismo produce,
Encontrar ufos seamentos portadores de crecimiento no es tares
conocimiento profundo de los mercados, dé las necesidades, de los usuarios ¥
ocimiento no puede obtenerse, més que por un reforzamiento dela dimension Ce
los productos. Este c
analisis de la gestion de marketing, es decir, por le marketing estratéaica oP
gn :
Caracteristicas oa
= Elproceso tecnoléico se acelera
roductos, y por ende se reduce
Se acortan los ciclos de vida de los
iones efectuadas.
BH aiiiempo disponible para hacer rentable las - Desaparecen industrias enteras, por la obsolescencia tecnolégica,
. de fabricas y procesos productivos ; z
- La tecnologia influencia en forma directa lalpolitica de proditto)
de le empresa, y leva a cuestionamiento permanente de Tas
actividades de la misma,
- Grientacion a Segmentos de h
dos,
Orientacién hacia la Productividad en las Personas, y en las organizaciones:
(Liderazgo en Marketing)
Dentro del contexto cambiante en que nos movemos es decisivo lograr una correcta comprension
de la funciéa y responsabilidad de la actividad de marketing, en la tarea deCorientatyla insercién de la
onganizacién en el mercado fae
El marketing no solo debe ser el responsable de organizar con eficiencia el encuentro entre la
empresa y el mercado, sino que hoy en dia se necesita, una direccion capas de anticiparse a Ios cambios,
interpretando escenarios, desarrollando capacidades para _dar_respuesta_a las preguntas _que
Vendran (Marketing estratégico)
~ Se incorpora en la sustancia de la relacién, los factores humanos v_personales, que hasta,
ayer no eran tomados en cuenta y a los que, incluso, se trataban de eludir. Ya que no se busca interactuar*
productos con necesidades, ‘nada més, sino personas con personas.
El fincionamiento imeruo, del grupo organizacional, debe transformarse con.el fin de que
desaparezcan Tas posturas individudlisias, asi como también, las actitudes asépticamente “profesionales”,
gee telaciones o vinculos en los que la funcién u oficio prevalece sobre las relaciones humanas en
if
‘Mis que una parte o porcentaje del mercado, lo que debemos buscar es una persona detris de
cada cliente, [o cual no implica renunciar a una cobertura de todo el mercado, si fuere posible. we
No existe otro camino para lograr la fidelizacién del cliente que crear relaciones “a medida”,‘* ¢
adecuadas a su persona. Todo bajo un funcionamiento sistémico de la organizacién, es decir una <*
integracioa a
=
Caracteristicas: 4 é
~ Enfoque en la persona del Cliente. Se preocupa por entender biena 3
cada cliente, sus necesidades y sus situaciones (que en definitive
actuara como precipitadora de su necesidad.
Enfoque en la Comunidad y Sociedad en_la que actia
organizacién. =
= Orientacion a Nichos de Mercados.
oe YY
¥
8 EGG RS4R
CONCLUSIONES: f
- ElNuevo enfoque de Marketing total, se define como una_metodologia para el
desarrollo proactivo de de soluciones inteligentes a partir de la interaccién de
los integrantes de la organizacién y las personas que forman parte del entomo
en que ésta se desenvuelve,
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Liderazgo en Marketing:
10 cada cliente compra més unidades de
stros productos (fidelidad de marca), 3
Iminacién del proceso, entabla una
a.un aprendigaje reciproco
El VERDADERO EXITO on el Mercado se evidencia cuand
nuestro producto (fdelldad de producto), compra Gnicamente nue:
mmanifiesta satisfecho con el (efecto comunicacién boca-otde): y como cul
relacion de compromiso en la que interactia con la organizacién, dando lugar
(el cliente como parte de la orgatzacién). Esto obliga a ore
sntar todos los esfuerzos hacia el cliente.
Pra
er
“Todos los esfuerzos deben ser orientados
al cliente”
El Marketing Hoy
zs
entender tan bien al cliente, y que el
El objetivo del marketing boys en primer lugar, conocer
producto 9 servicio pueda ser definids v aiustado a sus necesidades, de monet tal que se venda “por si
ividad de la empresa, la fabricacién misma, se inicia en Jas necesidades del consumidor, y
solo”. La acti
que han asumido
este enfoque marca un estilo de con
integramente esta orientacion de marketing. (ud
La hipotesis implicita que conlleva la dptica market
de las necesidades del com rador es el objetivo primordi
porque es el mejor medio para alcanzar sus propios objetivos de rentabilidad y/o_de crecimiento.
Tae ret dketing tiene sus [mites ya que una estrategia de marketing exclosivarnete guiada
por las voces del mercado, tiende fatalmente a favorecer innovaciones mencrel ¥ menos revolucionarias
Gue aquellas propuestas en el laboratorio. Se constata, en efecto gus la mayoria de las innovaciones de
no del mercado. Es por eso importante guardar el eullibrio entre
ruptura, (éxito), surgen del Laboratorio
eery dos estrategias de desarrollo, el desarrollo por el mercado 0 por la tecnologia.
Taarkenng GaTéaico no supone necesariamente Ta aprobacion inmediata de los usuarios. Es el
conocimignto y la compresion de las necesidades y de los usos del comprador potencial lo que debe
dduccién que solo es posible en organizaciones
ing es, por consiguiente, que la satisfaccién
jal de la empresa, no por altruismo, sino
sar TOUT existen diversas mancras de conseguir esta compreasio® y no tinicamente la que
‘Consiste en interrogar a los usuarios potenciales. ®
i ae)
Concept de Marketing |
El concepto de marketing tiene tres dimensiones
pica del marketing es un ideal a alcanaar, rara
+ La dimension ideolégica (una actitud): La 0}
vax logrado por completo, pero que debe, no obstante gular toda Ts actividad de la
Fes, ot" race en accfones concretasE¥ el
y
* Ladimensign de Ja accién (la conquista de los mercados) El marketing es un conjunto de
iplicitas y explicitas que reconocea las necesidades del cliente y orientan la
el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfaccién, logrando
simulténeamente la consecuci6n de los objetivos propios de la organizacién. (ppeuntwd
* La dimensién del andilisis (compreysion de los mercados). La nocidn de necesidad pone
en juego las motiVaciones y come amientos del comprador. E] concepto de producto
remite a los modos de accidn, de produccién o de organizacion de los productores, y el de
intercambio, pone en juego el mercado y los mecanismos de equilibrio entre Ia oferta y
Ia demanda.
El Marketing como disciplina académica, integra el conjunto de las ciencias sociales con fuerte
soporte en contenidos derivados de a psicologia, la psicologia social, la sociologia, la economia, el
derecho, la historia y la geografia econémica. Se nutre también de algunas ciencias formales como la
matematica, la estadistica y la investigacion operativa.
Doble gestién Del Marketing: “Marketing Estratégico y Marketing Operativo”
La puesta en prictica de esta filosofia de accién supone una doble gestion por parte de ia
1. Un_analisis sistematico ermanente de _las_necesidades del mercado y el
desarrollo del concepto de productos rentables destinados a unos grupos de
> ‘compradores especificos. (Marketing Exratégico)
2. La organizacién de estrategias de venta y comunicacién cuyo objetivo es dar a
i s 5 conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas de los
VAS productos (Marketing operat).
MARKETING OPERATIVO
Es una gestin de la conquista de los mercados existentes, cuvo horizonte de accion se sitiia en elgg
corto v medio plazo. Es la clasica gestion comercial, basadas en politicas de venta, y los medios ticticos
basados en la politica de producto, de distribucién, de precio y de comunicacién. La accién de marketing
operativo se concreta en los _ES(FeSeERREENSEE S
objetivos planteados de mercado, y PALURSURALRU Z(G Y
en los presupuestos de marketing
autorizados para realizar dichos
objetivos. Es el Aspecto mas visible
de la gestiin de marketing, ya qu que se
brazo comercial de la empresa.
Para que el Marketing
operativo sea rentable, debe haberse
basado en una reflexidn estratégica
basada_en las _necesidades del
mercado y su evolucién. No se trata .
de gastar por gastar, sino de gastar i Dénde queremos llegar?
con razones fundadas, que lleven en i
si al logro de los objetivos
organizacionales. Gudl es ta razén de ser de la empresa?
MARKETING ESTRATEGICO
EI marketing estratégico se apoya de entrada en el andlisis de'las necesidades, de los individuos
y. de la organizacién,_La. funcion del_marketing estratégico es seguir la evolucién del_mercado de EEE EEG OIE YE CHC Ky Cy
1
o
o
&
by
:
eee SETS SE SKC EC Se
referencia ¢ identificar los diferentes productos-mercados_y seamentos actuales 0 potenciales, sobre la
fase de un andlisis de la diversidad de necesidades encontradas
El atractivo de un producto-mercado, dependera de la competitividad, es decir de Ia capacidad de
atraer mejor que sus competidores la ‘demanda de los compradores.
atégico eS, pues onentar la empresa hacia las oportunidades
La funcion del marketing estr
prada a sus recursos y @ sus saber hacer, y
economic: vas decir, completamente as
que offece un potetcial de crecimiento y de rentabilidad. Sa
re sitsa-on el medio-largo plazo, su funciOn es[precisar [8
~-~a gestion del Maiketing Estratégico,
[mision de [a empresa, definir sus objetivos, Siaborar una estrategia de desarrolld y velar por mantener
tar aractura equilibrada dé Ta cartera de producto.
de investigacion y desarrollo, la funcidn produccin. y el
Hie ueljaae HELE
Algunas empresas han tenido tendencia 2 aislar_la_reflexion_estrategica en los staff
erablecidos como apoyo a la direccién general, muy alsjados dela realidad (osesoramientos
Sontables u otros). Muchas empresas de boy en dia se imitans practcar el marketing operative (la
trategico en ¢} conjunto ‘de las buenas
Venta) y tienen la tendencia @ postergar el marketing <
ante como para
intenciones,
Eas palabras, of mensaje del marketing estratgico os demasiado mpS
str ge Afr, pu oan a SN sere ewiga Agra bien, para Ser oicaz, una etratogs SCRE 2DeV
Grofindo del mercado y sv puesta ea accion supone planes coherentes de,
3 paliticas de it Tas cuales el
en un conocimiento “puesta en
“penetracion del mercado, asi como politicas de. distribucién, precio y promoct
mejor plan tiene poca posibitidad de éxito.
Comentarios:
§ Marketing: Ci ee
Es un sistema de conduccién organizacional. Con orientacién
‘cousumidos, buscando reconacer las necesidades del cliente, y definiendo los productos!
que fo satistagan |
£s un sistema de dentos (ideologico). Preiss los fundamentos
‘deologicos de ln Optica de marketing y analiza las principales implicaciones ea el Funciooamicnto y en ia
organizacion de Ia empresa
Es un sistema de accion. Resiiza cieto nimero de areas y esfuerzos necesarios pare
ager tangible la intemaecign coa el mezcado, Son todas los esferaos que se realizan en investigaciones de
‘mercado con el fin ¢ comprender las necesidadles y deseos de Ios clientes, junto con aquellos que se realizan
deste el momento en que los productos terminados ingresaron al almacéa hasta que salen con destino al
Cliente o Uegan a su poder, incluyendo le gestion de cobranza pertinente
Es un concepto dinamico, que varia con el corre del tempo y la evoluciin de
Ja estructura econdmica, edaptindose continuamente a la realidad circundante. Concepcién
Hs basada ex un esquema global Umea id vision goby
Exige _un_ justo equilibrio, en et peso de tres prioridades: desatullo
organizacional/empresa, las necesidades y deseos dei consumidor, y el bienestar de la Comunidad.
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Permite alcanzar los objetivos de ia organizacion.
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“moralizar las practicas de marketing, formando_up_stupo ~ — ignorar”, Fundamentan sus ideas en el principio deKeoberania del Consuumidory &$ decir, que no puede ser es que se Te imipongan, ya que tiene mas estimulos-y presior st products, obligado @ comprar un producto por der y entender ta verdadera funcionalidad del 7 voluntad propia y conciencra pars comprel ntalista 0 Ecolégico es EI movimiento Ami _E] movimiento ecoldgico traduce la toma de conciencia de la escasce de los recursos naturales y es revdlador de un cambio de optice en Ja vision del consumo, Los ecologistas cuestionsn el impacto del consumo y del marketing en el entorno. vio consumo tiene utlidades positivas u_segativas. EI marketing con su insisteacia © el creciminsto cuantitativo del consumo ha contribuido al olvido de Jas repercusiones neganvas, estas repercusiones negativas tienen un coste elevado que también 2s un caste olvi ia del consumidor) en la medida que la Los ecologistas no aceptan el principio de laf soberani: aplicacion de este principio conduce a la destruccién del entorno. Consideran que e(Objetivd,del sistema éconamico no debe ser la satisfaccién del coisumidor_ coma fal_sino mas bien el mejorar Ja calidad de vida. y n0 solamente la calidad de los bienes y servicios destinados al consumider. 7 La ecologia es un factor de entorno que refieja la aparicion de nuevas necesidades de la sociedad. La satisfacciéa de esta necesidades se traduciran por suevas(gbligaciones)para mumerosas empresas; para otras, estas necesidades representan nuevas foportunidades) tomando la forma de productos antipoluciSn, productos ecolégivos limpios, productos mas econdmicos en energia, etc. TEsto produjo ef nacimiento de una raza de consumidores, denominada “los verdes”, que han sntentado en la medida de lo posible el consumir compatiblizando las necesidades de los individuos y la proteccién del entorno, Liegando de cierta manera a ser una moda © tendencia, consumiendo productos eevaables con el medio ambiente. Los ecologistas fervorosos cree qué cayeron en (8 Tek cia de que con esto basta para evitar el calentamiento global y otros posibles problemas ecolégicos. Los dor llamaron a estos consumidores, “los verdes Light” y “econarsicstas’, Ya coductos ecologistas mas convenci que estos ven la verdadera solucién, en_disminuir significativamente- nest COASTS de pr recursos, a los basicamente necesarios. Puediendo ver en esta tendencia Ia frivolizacion del movimiento ambientalista. « tos{ BIO HhareTeafectaron de manera directa las conductos de las consumidores “sus estrategias de marketing.” ‘stendo importante que las empresas. Jas consideren en ae ‘Andlisis de necesidades y comportamiento del Cliente ro central de las actividades de marketing, y en ultima Como dijimos anteriormente ei objetive —inetancia de toda la organizacién, es la satisfaccion de necesidades individuales grupales, internas y - externas del cliente eee astro punto vista la distincion entre necesidades, deseos y demanda permite perfilar mejor los campos de actuacion de la estrategia de marketing, en pos de poder analizar mejor el Comportamiento y la motivacién del consumidor, para poder explicar y predecir como y por qué Gompran y consumen los clientes, pudiendo analizar los diferentes grados de ‘complejidad de los proceso - de compra de los mismo. investigar al consumidor para presionar mejor con el producto o campafia\) y No. buscames: venta, sino con el fin de poder:realmente poder disefiar un producto que cumpla j publicitaria o fuerzas C C C C C C : Se SP OE SE STL TS Ss con sus necesidades y que por ende, “se venda por si s6lo”. La esirategia de! marketing con inteligencia investiga sus preferencias para adaptar los bienes 0 servicios a sus necesidades, ya que éstas son las que garantizan menores riesgos de obsolescencia comercial én los productos jgampeeretenmamaneremeinnay Sse vicies que las sutisfacen, Este campo de estudio incluye el andlisis de las (7) ‘Conductas observables (que compra el clierte, como, donde, on quien) y del consumidor (como volares, necesidades personales, percepciones -blencién y procesamiento de informacidn, evaluacién de alternativas, como se siGhte posterio? a la compra), & cS ¢ Estudio de las Necesidades En estado de satisfaccién total el ser humano no produce, y no desea producir, accién alguna. © Cuando actia To hace porque desea susiluir una situacién de insaisfaccién por una de saisfacciéa, 0 una de menor satisfaccién por una de mayor satisfaccin. Frente a este andlisis, es importante recalcar, que la pauta o estructura basica de pensamiento es similar para todos lo seres humanos. En consecuencia para comprender las diferencias 0 distinciones emtre ellos es necesario_diferenciar las variantes o preferencias en la percepcién, el registro y la expresion de sus expectativas (Jo simbélico). © Necesidad Es la Existencia de un sentimiento de privaciéu o de insatisfaccién, que cuanto rhas importante sea ese sentimiento mayor serd la necesidad. Abhow, propone una distincién entre Necesidades Genéricas y Necesidades Derivadas, que contribuyen a clarificar el funcionamiento de esta cuestién en el ser humano. Para interpretar cabalmente esta concenciGn hay que considerar la intima relacin entre necesidad y el_producto-satisfactor. Stendo este no mas que la materializacién de las necesidades 0 deseos humanos en algo extemo, que es percibido como capaz de resolverias Necesidades Genéricad (bdsicas): Pueden asociarse en un plano muy general con una sensacion de_carencia, de falta de “algo”, de incompletd que no tiene asociacién inmediata y determinada con flingtin objeto, producto o servicio que lo resuelva. Necesidad Derivada: Tigne una asociacion directa con aquello que concretamente contribuye a resolver ia insatisfaccién o carencia en forma especifica. Podemos asimilar la necesidad derivada con la respuesta comercial conereta (producto 9 servicio) aportad: ssidad_genérica que le da origen. latina saturacién 9 cansancio en el uso de un producto concreto_genera una tendencia a nsiguiente comienza en el cliente la busqueda de| que disminuya la utilidad marginal del mismo- Por satisfactores alternatives con los cuales espera encontrar mayor satisfaccion. Por el contrario [a| Nacesidad Genérica =a ATP oF TREO TEAR wavy A raiz de esti’ Gindmica) los productos y servicios tienen el impulso constante de los requerimientos y demandas provocados por la evolucién de las necesidades, que exigen satisfactores cada vez mas Completos, mas amplios y al mismo tempo mas sOfisticados. Es un continuo estado de|_ cambio de necesidades derivadas. Si bien no puede haber saturacion general, es perfectamente posible detectar saturaciones sectoriales: Una funcidt importante de marketing estratégico, sera pues favorecer| la adaptacién de la empresa a esta evolucién observada en la satisfaccion de necesidades. Pah eCeeeoeee Wier Qatarres M9GUGGR Aclaracién: “Desde esta perspectiva, la empresa tiene, por consiguiente, interés en definir su misin con referencia a la necesidad genérica, antes que en relacion a la necesidad derivada, ya que la segunda es saturable mientras que la primera no. I ASD OG BOaAa”y ph" 4D) €) OO INN DEIN DD Man Mist STN Sed Nig) Sis a & enaimero cada vez mayor de Deseo Humano @ @ 8 necesidades al ser moldeadas por la sociedad, [a quitura y la-propia personalidad del sujato. A medida que una sociedad se desarrolla, sus integrantes entran contacto con objetos que atraen su atencion y amplig us posibilidades de ‘geométricamente el estimulo 2 desear y Es la forma que adoptan desear, A medida que la giobalizacion se expande se potencia [as alternativas de deseo. deseos. Si aparece un producto que agujeree Es frecuente que se confundan necesidades con ‘el de ese producto nuevo. Pero la necesidad mejor 0-4 menor costo, el cliente tendra el deseo que es seguiré siendo siempre los agujeros. Los deseos pueden encontrarse dentro de una es! trascieaden Tos limites de lo tangible, y provocan ansiedades extensas fora real, y otto irreal o fantastica. Ya que © Demanda : ‘Los deseos se traducen en flemanda de productos concretosy especificos cuando el cliente cuenta son _practicamente a Upacidad de compra y lene vOluntad de hacerlo. Los desens del hombre imitados, no asi sus FeCursos. ‘Las necesidades sociales ‘También se puede plantar un coaflicto entre los deseos del consumidor, sus propios intereses y el bienestar de la sociedad en su conjunto Campo de Accién el marketing 12 la creacin de necesidades, porque, éstas en FI campo de accién del marketing no_implic que gota sobre los deseos y realidad ai Se erbamGneakistema la demanda v al deseo. Lo cierto Temanda del individuo, dando atractivo al producto, poniéndolo en el momento oporsun®.¥ al lugar Saccuado, provoca une incentivacién del consumo, pero esto no_ significa crest necesidades. Este formulada con respecto al marketing modemo, concept, se aclara, debido a que la critica mas ‘frecuente sereerle haber hecho del mercado un mecanismo de creacién de necesidades, en jugar de ser un mecanismos de satisfaccidn de las necesidades existentes ~ Sin embargo, no es suficiente para cerrar el debate sobre la funcion social del marketing. Es evidente que el marketing, pro su accion, puede/exacerbar|unas necesidades, incluso si éstas preexisten. ‘Ademas, crear ansias o crear unos deseos que n0 pueden traducirse 2 demanda por falta de poder ‘dquisitivo, puede ser estos, al menos, una causa-grave de Frustacion v de difusidn en la economia En forma paraiela, otra accion del marketing, juega el papel cuando una determinada publicidad puede oftecer la satisfaccion de necesidades derivadas, respecto de aquellas para las que el producto es Prstactor bisico o fundamental. Por ejemplo, cuando se sugiere al consumidor que un determinado saritglo de automivil, ademas de satisfacer una necesidad genérica de transporte progerctt una Mtsfaccion en materia de autoestima personal. De este modo, muchos productosYou might also like
