Fikic ‘ita bibliogréfica taller alee deo en cornice vil 2 pe / 08/28 GUNES, Nscberte /Qewecia, Ral Ca mone corfptnaliony Cepitulos y/o paginas Gyr Wa 5B. Losindicatoes decdided CCOMPLEMENTARIA hin Sons ‘wove - 2. Los indicadores de calidad 20, Catoree pardmetos del alto rendimiento la Rindamnital entre una grifica estindiay fea de alto rendinientaradicn ene concepiode pez a, o sea, el juste o correspondencts enure part acne ano be eaiuton Renae idenidad ¥388 condiciones de commu 1 pene on eer ausene nos nus, por propio concepto, lo esindar desaiende To expec coo parteulr La girs xtindar esl product de un ipo de gestion embign estindar, que no ha accedido a un nivel ae especinizacién eénica en el campo dela identida. ‘Autente una capacidad para dirigir el disehio con criterios téenicosyconocimiento objetivo del programa de necesida- des espectficas del caso, sos directoresy autores carecen de fovo cher que el miméscorseguela coment, ver qué han echo los sims e imitaros. “Asi la grficaestindar resulta de la mera inscripein de lossignos en las convenciones més generals e inespectficas. EH diseho se limita a proyectar os estlemas grificos mis en Boga sobre los signosidenticadores, para disiplinarios al esto predominante en el mercado 0a las predileccones de ‘s autores adapta el igno al estilo adoptado a prio. ‘Asi tal operacion constituye una pura etlizacion ~en elsentido mas estrcto del érmino~, pues el estilo aaplicar aHen su baja pertinencia: cuando reconoce certos condi ee Galina dos o tres exgendas comvencionales (i= noes escogido en funcion de los requis ten funcisn de eriterios externos y © ectlo, el signo nace como fruco de una excesiva influ Cia ajena ala entidad y una pobre influencia propia. Bl d- Seto estindar se basa mis cn lay convenciones que €8 hs necedidades especifieas de la organizacin. Deal su catic- ter "estinda La grifca asf gestionada, independientemente de 103+ ductor que pueda resltar su aspecto novedoso 0 moderno, fesulninevtablemente desfasaa respecto de as actales ex ncias dela dentifiacion corporal, pues surge de conta. Ey Sdentficacion” con “aecuacion ala moda’, sin tener &8 ‘Guta que Wlentdady moda, en sentido esrcto son cones ‘os antago erminacin unilateral def gréfcaestinda redunda ratecicas. Por ash Hones aleg6ricas, originalidad, modemidad). Se rata de una {rifea sipdeterminada, muy pobremente pautada. Por ello, iigrado de aleatoriedad resulta desproporcionadamente alto Jepncccuentemente su enimiento resulta my bajo. ‘A>pesar de su caricter deficitario esta modalidad esa que predomina ampliamente en los servicios de dsefo al mer Ep dela identidads pues es la que responde ala concepeién. thus difundida del divero grfico la estindar~instalada en [os malos centros de formacin, en los profesionales ali for smadios yen la propia clientela Q | ‘Comparado con esta modalidad, el disefio de signos sdenticyores de alia calidad opera en un senda ett seer perso no alata el mensaje al est sno el exo al ‘rene Deueia el po de ete rai més adecuada ala ended des insttuciaconcrea laaplica al dseio de sus vipvonAnul fo deterinante no son los estilo otendendas eaipga ne el discaro dea identidady sus condiciones de # Sind y ecepeidn. Es decir que los condicionamientos de a ee des de. {nese de ls propia onpanizacion. La buena gesin | | ASS ere y dlscimina ye en defo Tes da a forma gr J fea adeciada, 38 cove, aos pocotatibato dl psionaminto Canaria: | se fan Siegen oe indo api de fictores entre los due predovinan lot Inentidad. “ Dichostctores, que deben fgurar inescusablemente corn datos provost, eben extacre del ands de cada cnt epectico, son ene os les iguentes auvibucs earatégicos de la organiza; ‘+ necesdadesexpectfeas del sitera denticador (ct Guacones defvacons ees yee de ig condiciones de letura reales y comple; ‘condiciones de reproducciénfeegtaaleaycqqpleas ele de duno lengunjesneceasion (regitor) domundaweata tale exigencias mnemotéencas reales demanda de diferenciacién real, necesdadesobjetas de codificacén de mensajes: ” ‘alores de os signospreexistntes (de haberos). Se considera “grin comporatva de ato rendimiento pee ail que darapada com pleaacans condiciones de deniescion objets y pric lares de cada caso concreto, ae oan oa gle et setter 0 del ria eotindr una “dexcomadzacion os signa ose produce de un modo convencional, a gran sito tipetcos enicamenie pat ns sentido ase tose eta de una gic" media’ stad ala emia pooner cream a macs Lapernencia ebe entenderacentonces como mximo alte de os sgnsKdentiendores sos elaisen | 9idady su comunicacéa, Tl ajuste consis en J intersecion finds perfect posible ere los cddigos dela comunica Fila y el mensaje indicia WerepedbTe emir "nom gi Ufa ae dad cones Lx relia” de dno reside, pot fo tanto, en ia mera originalidad de I forma del signa sino ods as 19 Fruliples exigencas objets del caso concre aby dar vespucsia eficaz a aquellos condicionantes, ein aispensale desebri los pardmetros que permitan pone ‘por separad cada uno de los rendimiente de lo signos ne cada una de las slictaciones del caso. Dado que e808 pardmetros tienen una Foneidn exciusvamentetéenica, slo ‘pueden extraerse de la experiencia de campo en diagnés Poy programacon del diseo de la identieacion corporat se, en una gama de casos de méxima heterogencidad, con. Dredominio de Js cass de grin complejdad yen un née: fo de aleanceextaistico. Dichos pardmetos carecen ~ineviablemente~ del pareza tégiea dels magnitudes matemfteas pues son de naturale sxcomunieacionay porto ento, heredan fa compleidad de Todo fendmene culteral. No obsante certo rigor anal Aplieade durante el rabajoidensificatorio y cera abjetiidad § th ia observation del comportamiento comuntkacional de Tossignos en el medio socal real, permiten di toric bastante extensa de magnitudes ponderables por sepa ___ ado ycon razonable grado de objetividad, ‘Para denominar esos pardmetros hemos escogido las guientsexpresiones: } Ae calidad grifica genética Zs Ajuste Upoldgico Be Correccién esta BS Compasiilidad semen Se Soficiencia Verstlidad Vigencia Reproductt Legibilidad Inteligiblidad idad fs Vocatiidad Be Singularidad ‘Age Declinabilad SR cig a es orn Ftpeos los parimetros sos independientes pero no ai los co eae ea gon Un tage slnade sesh Seam ac ude Intra ivr o encod att ie upon ore primes decree dor ae ta assuyenponostunonlment slo, eae ee erundardancin dtnicaenoseim ce eo rerecmrene Ei Serra aaa eee Meractetay a polo dela ae nae lone concn semintiony a etcetera cago conde Spada en a que qa os) [Famiento reciproco y simulidneo entre rasgosy valores. Gemplo: el plano retérico (relacionado con la funciéniper Shasiva del estilo) esté intimamente articulado con el semintco (relacionado con las referencias la realidad); por Totanto, es posible aperar sobre cada uno midiendo los efec- tos sobre el otroy obtener asi un resultado mis satisfactori: To que no se pueda canalizar manipulando la capa semént ca, podré sugerirse mediante la ret6rica;o los excesos Seininticosinevtables e indeseables podrin corregirse me- ante un estilo que los ate, Si bien las operaciones en un plano pueden modifiar otro uw otros, los efectos en eada sino de esos planos pueden ser ponderados por separado; hecho que hace posible una era Tuacidn pormenorizada de los rendimientos del signo2.1 Calidad grifica genérica En {a gréfica, como en cualquier otro dimbito dela cultura, cexisten unos baremos genéricos de calidad, Esto no significa (que exita un lerguajegrtic “elto™respecto de cualse pe- da define jerarguiaretatva de cada manifesicicn gies Sino que cada lengua, estilo, coriente de la euleura gic, tn funcicn de ss propios eddiges, reconoce wus formas Spt fas y sus manifesaciones imperfecta 0 degradades, ‘La cultura grifica constinuye un entramado complejo de sgénevosy lengujes heterogéneos, expresin dea nara he ferogencidad de la comunicacién humana. La produccién igrifien de calidad es La que lograseleccionar elo los lengua Jes adecvatdos para cada eato e interpretaros con absoluto ‘dominia de sus principios. ente posi as corporatves y determinar, con eseaso margen de error, ‘nt equivalencia ola euperioridad de una sobre la otra, ‘As, elandlisis dela stuacién marearia de un determina- dosector desde el punto de vista de la calidad gréfica gené- ries, permite detectar con celia facilidad quiénes son los lideres, de haberlos, y eu ese estindar logrado sectoriat mente en comparacién con otros. Por ejemplo, podemos sostener que eh el sector telecomunicaciones el liderazgo testi en las industias y no en los servicios: en el sector de fos servicios de elecomunicaciones no existen los homdlo- {0s de un Siemens, un Philips o un Panasonic. Del misino, ‘modo, es fic detectar que, en el sector aeronutico, poqul simas compaiias han aleanzado el nivel de uta Swissair o una Lufthansa ‘Asi ls elementos que componen un identficator corpo rativo y su. modo de combinacién son analzables desde et punto de vista de su ealdad genérica, y pueden sefalarse ls Ealidades dels faniias ipogrdficas, ls calidades del dseio de los elementos iconograficos, las calidades cromticas y} texturales, eteétera, y determina el grado de equilibeio yar ‘monta formal o unidad estlistca entre ells, 8 ‘Tal anilis permite sefalar i tales identiticadores som reconciles como expresin inequivoca dea cultura grife Gen igunas de ss miltiples manifestaciones, oi son sig: nos hibedos. formalmente arbitrarios, mal compuestos © linerpreniciones imperfecta de cédigos 0 ests vidos ET prazmatismo predominante en las téenicas de la ges sin iertnuional no suele reconacer vinculo alguno eatre srificafstruionalylos valores culturales. Resringelossig- nos ideatfieadores o bien a meras funciones indiciales, sefalgdes o bien a la Funei6n de seduccign publicara; fun ‘clones concebids con total prescindencia de los valores cul turales ‘Animanlo 0 no sus agentes directos la grificacorporati- +3 forma parte importante dela cultura gréfia contempors- hea. yes realidad In dota de capacidades no despreciables tégica. La calidad cultural de a grifi ‘como uno de los indicadores mas alusivos dela calidad de la “organizacién que la posee. En ee sentido, la convalidacién de los signos de identi dad mediante el testeo" es una va absolutamente insuficien- te en algunos cass, decididamence superfua. Los signos de idendcad son estratégicos, su valoraciSn publica coyur ‘ural e ielevante, mas ain si es previa as instalaci6n. Por ejemplo la no deteccién dela calidad grafic por parte del ppblicay sa posible opinign favorable alos signos de mis baja ‘alidad no es razén suficlente para decancarse por ésos. El ‘grado de registro pilbico de la calidad en ningin campo es un condicionante de la gesién estratégica, La calidad eses- trig por lo unto, irrenunciale: as exrategiae no se 22, Ajuate dpoligico Los identificadores gricos constituyen una comuidad heerogénea:logotpos,isoxipos, monogramas, mascots, co" lores grificas complementaria, que reconocen, au vez, Ve 4sriantes tipoldgicas internas de gran aivernuae 24 we Jdentiicadores grficos de naturale verbal y coincidentesg com el nombre logotips) consiauyen tna familia variopine, “que ella ene ln exeritura abealutamenteesténdar ya for thas ms complejas de animacién e feontzacién. 4 Ext heterogeneidad morfolégica de los signos no es 24 gratuita ni proviene dela mera diversidadl de gustos 0 estéi~ ‘usu origen se ala en fa dversiad de las modalidades de fdentifiencidn necesarias, Estas necesidades heterogéneas @ than ido creando selucionessfgnicas distintas, que fueron ‘cariqueciéndose y ordensndose como tipos sociaimente re Conocidos; es decir que, a pesar de su funcidn bisica com partida (la identifieacién), estos tipos no son estritamente equivalences, 3 ‘Cada tipo de signo tene sus posibilidades yi aque determinan su adecuaci6n o inadecuacion a cada cso, ‘de Wdensificacié pa vere, cada Be Sidad idenuficatoria conereta definird qué tipos sfgnicos fon absolutamenteobligatories, eudles son objetiramente indiatineos J euiles estin desaconsejados o resultan peri Giciales, Es decir que ls apeién por un monograma en liga ‘de-un icono tiene efectos identifcadores, previos al exlo 0 Tenguaje grifica can que se materalce dicho monograma: lupo es, perse, identifcante. ay un solo tipo designo que no es opcional:e! logotipo, 45 ‘sea, la manera habitual de escribir el nombre dela insti cin; ya que toda institucidn,s tiene exstencia publica, ne ‘esi alguna variedad de logotipo para firmar sus mensajes. ‘Ain asi a variedad pertinence también estari condicionsda por la necesidad identificatora especfia: en algunos casos fe impondra ua subtipo como el logo tipogrifico puro, (Epson), en otros, el logo singular (Coca-Cola) 7 129. Correccin eslistica “Todo mensajes inscribe, voluntariaoinvoluntariamente, cen alin o algunos eédigos estilisticos preexistentes.¥ por ig “ 2go del ecep ox implcasuielsibn denio 8 deerme Sadon paradigms formals ‘eines un menaje no eso detect su contenido senna sino fandamencaiese 8 eso, Y, mas ain, ak ‘ettenidosemindcse accede mente naprevia descod- $eaSEn de su eal orevdrie, Ast el lector el ego for sche thace prewente ames quel mensle conte, Tihcde a nterprescign Pr eemplo, antes de lee nom She'd apf el de sus actors principales ela ete Neel eanleineratogrice a que me extadirsendo que ‘Elune de una pelfalay no de publicidad de un prod {6 Det mismo modo a retin grin de un sign ie Fador "adetants te fiiacon eu deo: Ta retical tor del gener, ‘Dos sgnos relerencialesidénticos (por ejemplo, una vaca) sealfzidos con estilo grificosdlsEntos (por ejemplo, Tair — tesis gestitiea yel dibujo realist) suscitan dos lecuras dis- tintas (por ejemplo, “seal de animales en fa ruta” 0 “industria lechera wadicional”). Es deci, el estilo condlicio na los contenidos semantic. Este hecho es fa clave principal de la identificacién institucional: en la funcién identifieadora de lossignos, mis importante que el plano puramente semantico esl plane re- térico, Es el paradigma elistico el que mejor y més directs mente inseribe al signo en el contexto referencial de lx DrganizaciSn, y describe sa talante 0 personalidad, Los valo- res insinuionales puros (esencialmente abstractos) son dh ficilmente evidenciables de un modo literal: ¢que icone denotaexplicitamente el liderazgo? Denotat I actividad agricola con una espiga es fil; en ‘cambio, la referencia al eardcter de productor lider no 26 puede “dibujae” ha de sugerirse através de la resrica graf 2 ¥,en eleasode una gran compatiia agricola, a alusin al liderazgo es mds exratgicay perentoria que redundar sobre In actividad que, por otra parte, suele estar recogida en et propio nombre. La comprension de esta verdad es la pleas fe toque de Ia gestién de la identidad. Paradéjicamente, 1o 6——oneepcin-Los contenidos semnticorde-un identifieador que predomina entre directives, dinchuo diseadores sla Creencia opuesta, La correccidn esiistica no debe confundirse con el jue: te tipoldgico: un mismo dpo (por ejemplo, la sigla) puede resolverse mediante lenguajes grificos muy dstntos Si para una hipotética marca de electrdniea el tipo de signo pert- ‘nente es la sigia a secasen ipografia estinday un dseiio de Ja mista sigla conforme a un lenguajehistoriisa o mai te | sulted totalmente inadecuado, 2.4. Compatibilidad semntica La funcién semintica de los signosidentiicadares ~apa rentemente la més obvia~e la que presenta més ervores de suelen ser consideraos como la referencia directa ynecess- riaa la identidad dela organizaiéa y ésta,reducida a su ac- svidad coneresa. ‘¥ahemosaralizado llegtim alternancia entre motvacién yyatbitrariecad en los signosidentifcadores (vase el apart 1401.3, "La signfiacion:arbirariedad o mosvacién’);», por lo tanto, ha quedsdo fundamentada la valide de sgn abs- ‘ractos que no aluden directarentea nada (Mitsibishi) que aluden seninicamente a cosas desvineuladas de toda eferen- ‘aalsidentidad de a oganizacign (el mriglago de Bacar). Esta evidencia brindada por los identifcadores sales de 1a mayoria de las onganizaciones con grafica de alta calidad, no stele ser debidamence percbida porlosagentes de aiden- tificacidn, yes nowble era compubién ala “semantinacion” {que acompatia los programas de identfcacin corporativa Esa inclinacién se observa con claridad en los casos en que, ain habiendo optado por signosabutractos, ala horadejur Uficarlos se fs aribuyen, de un modo Forzado, referencias “nada evidentes~a ciertosrasgos dela organizaciSn, Esta suerte de realism ingenuo adopta la alegorfa como ‘nica tenia valida, rls construye con sinéedaques o met foras primarias. Por ejemplo, la creencia, yaesableida como. 4 mernoraicher Se define a preganca como lagapacdad quesiene un saa de ser recor, Represents mayor 0 menor pos [BRuSE de gatas la memoria del lector 'S ben i legibidad es una de las condiciones indispensa bles des pregonneia trata de dos pardmetrosdisingublet [Labandercolomana estan lege como la argenina: as es ‘ands de amas son absohamente nfs, Pero la bandera 2Stentna es formalmente mspregrante debido a su compost sree iguromamente smética yl univocidad icénica de st ol: {Gia ponona que deconociera a ambas banderas por ily. lesb por primera vez, podria luego tener cieras dudasal it~ fentr recordar el orden de los colores del colombiana, pero Gifelmente permutri el azul yel blanco de la argentina ni ‘Hiobiant a positon dest (perfectamentecentado), ‘Ea tiene que ver con la pregnancia: la cohesién intema de informa, proveniente de a slider de cada uno de sus ‘ements y fo evdente desu Ldgica composisiva, lo sencillo ‘ieauaouach Blo redunda en la univocidad o baja ambige- ‘fed del signo, que fclita no solo su registro sino su reten- ‘Sin Spee se, lajacgn dea imagen visual ue permit ‘nr recuerdo y posterior ceconocimiento. es eee . ao ie i ence stgutar Sago perce pega nemo el aldo ee | Be a i ena pepe eee Serdar as aber compara de slay dines Se erg dina dean 2.12, Vocatividad > Mlomaivos La yocatvdad esa cpaciad del sign para atresia mi sada lamar la atencn Hay sighos que sel imponen a receptor por fuerza propia y aun contra du voluntad,y sig nos que exigen que receptor veya e8 5 bisqueda, Lore Carbs dels voeasodad son varor agresvicud dl xox ‘Grants de is ora, Sipresidad deTes eons SRS His portance proporson, ees anunswprpecon eee Tavreaividad no debe confundine con a pregnancia inv ony ents den po om ama (rcedes Bene y Texaco, respectamente) Tumpoco debs eerSee con rain dovags creel con tare tonea identicamenteatstera (po elipo de eaten grit fen y crs) pueden Paci gre de cocalvidad en fancln, por Gemplo, del mai, O puede Tombinar de modo inveso el grao de extideniaforaleon fl grado de etdenela cromdtca. fel de vocatidad pertinent de lossighn dé una de cerminada elidad no slo depende de is condiciones t6- nicas de su comunicaién (legbldad neces, contaste reypecto del conten), sino ambign de su idemdad (per Prcsonalda, dp de ddiogo con w pb). En unos aio, lo adecuao ala idendad serdar baja, nos ef ono extentires 7 2.13. Singularidad ‘Una de las acepciones de identifica” esa de “distinguir de los dems", o-sea, asignar algin elements que indivi 8lice al sujet. Ea tarea ala asume el propio nombre, y log signosgrlicos debenacompadarloen esa funcin, sel -indols 0 corraborindo TL singularidad es, por propio concepto, una funcién selaconal,comparativa’ we 6 singular s6lo en relaciin con ‘otros. Peto tambign pose tina dimensin cualiicadora, in trmmecs se debe sertan singular como Io exja propia dene tided. Difeenciar una compa de gas desu competencia require tn nivel de singularided medo-ako, ifrenciar an hospital pblica de otro requere nn nivel de singlardad decididamente bajo: a propia singular del nombre sera sufcent. Es decir que nt pardmetroreconoce limites de pertinencia inferior yauperor debe aplcarv em términos {grado de singularidad necesario™. Asi como el abuso de cortsia tora antiptico al que incuree en él, una sngul Fanci del itentifendrvuperio a perdnente sain” tidad del caso produce el efecto opuesto al deseado: lat desidentfen Ta misma indummentaria queen una determinada perso naldsd serdc signo de au italidad en otra podria sr | Simple sintoma de histeia mal gusto, La singulaidad de tia sgno alcanza eu méxima potencia Wenifestora aan dla se asta l grado exactarequerido por el ato. A sig fos de muy distinco grado de “originalidad” pueden gorantrariguslmente sn alta rendimmento: dead fos" {ritos a miquina” como Panasonic, hasta os manipuladon tmodiffcados o desarollados & medida (Pirelli, IBM, Yes SsincLaurens) ‘La decvién de adoptarsn lagotpo con caracteisticas for sales distntvas ex el realiado de conjugary ponderat lin: fivencis de certosfactores en el caso patichlar anand cl estilo y el perfl dela organizacion (no es lo mismo und ‘compan deticadaa ia ngenieria pea que una bodega, las necesidades de destacarse respect def competenci la trayecora de la propia marca grea, ls condiciones Genk car de wo, etéters *6 2.14, Declinabiidad En laidentficacién de products, la aca gréfica asume uun protagonismo muy por encima de todo otro signa; protagonismo que, en algunos casos, suelve superfina toda biel imagen concirrente:piseden irvarianda las Spograias ‘complementariasy ls elementos grificassecundarios sin que sedeteriore la untdad de mares, En identificcién corporatia, en cambio, el reclimo de unidad de estilo va ros alli: tod elemento visual sistem ticamente recurrente obrarda favor de la solider y cohesisn de ls marca corporatva Ello implica queel repertoro de sige hos identifcadores debers tener cierto grado de “elons- bilidad” o decinabildad. Por ejemplo, son anecdticos los eazos en que es super. flo adoptar una o varias familias tipogrficasestbles ps los textos, Por el contrario, see ser incluso recomendable ‘que una de dichas familias concuerdecon la del logospa. Lo mismo octrre con las gamas erométieasy los elementos testuralesefeSnicos, cuyaregularidad fail la codificacin de fos mensajes nueves y cambiantes para incluitlos dentro el discurso estable de la organizaci6n, que aludiré a una ansloga esubilidad de sa identidad, De todos modes, resulta indispensable compadbilizar el iraco de sistematicidad de la identifencin con los requis tos del easo concreto, no s6lo comunicacionales sino incluso identifiatvos En un extrema flodemos localize aquellas entidades que por su propio talante han de wansmitircierta “frescura” 0 e- Pontanekdad, incluso en i mada de identiieaciOn, yétas ‘Clamaran ciera “asistematcidad”, En estos catos,no se tata ‘deanarquia sino del desplazamiento de la inexorable unidad ‘dese el campo de lo coneretamentegréfca hacia el campo, misabstacto, de los purescriterios de eomunicacién para que 1a*informaldad” se note, debe aplicase también con rigor Enel otro extremo, suelen serfreewentes lon eas05 en que la necesidad de constitu “familias de marcas" exige que los Propios signos bisieos sean descomponibles para erear si ‘7os hermarios, cliramente recespecibles como miembros.ded tua miss rea paras, : La dectiahilca es un parietra que se aptica sito pa onderar el cimplimienta del grado de codifeahides i spensable decir que care de lice superior toda pacidadlawnte de cudifcabildad no utilizada na sec on af misma perjical,a meno que lesione el cumplimiente day otros requis