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  • La Estrategia Creativa - Fernando A. Roig - Ediciones Infinito

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    La estrategia creativa_Fernando A. Roig_Ediciones Infinito

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    Esta obra aborda la creatividad como objeto de estudio des: andlisie i perspectiva funcional-estratégica. Su propdsito es muy coneret. <<: me edagogico y de entrenamiento en los dferentes campos de Iniesencisn, Es un texto dglly conveniente, tanto para profesionalas, docentes 9 icnies c Publicidad, Disefio, Marketing, Relaciones Publicas, comunicacio s.0\, nag © administracion. ‘Se suman a esta propuesta los vallosos aportes profesionales y s°=:eiic08 gh los profesores: Viviana Reynoso en procesos creatives y Claunia G Basiig ‘Comunicaciones de Marketing y acciones BTL. fee) Fernando A. Roig estudio Publicidad en fa Universidad Nacion.) \< \oras Zamora y més tarde Licenciatura en Educacién con Orientacion <1 valueci4 y Desarrollo Curricular en la Universidad Nacional de Quilmes. °-stitvio Constructivismo y Ciencias Sociales-Flacso. Especialista de posgrado en Humanidades y Glencias Sociales 2" or ontacion La estrategia creativa ie VEL Clute) entre concepto e idea Fue director de la Licenciatura en Publicidad y Director del posor culo 10 ‘én de Marcas de UCES y jurado en cfferentes certémenes nacio aie: = nic ‘halos. Dicté numerosos serninarios en diferentes paises de Latinos 8°. eae Premio 2008 a la vocacion académica otorgado por la Fundacion = Lib ‘Se inicio en la actividad publictaria en 1981 en la agencia J. Wie" Tnomacd pasando por Lintas Buenos Aires y legando a ser Director ciesivo de Young Rubicam y FCB de Ecuador, trabajando también para Pert, Colorinia y Wiexco. "Con colaboraciones de Clauc.o Basile y Viviana Reynoso © Ediciones Infinito Fernando A. Roig La estrategia creativa Relaciones entre concepto e idea Con colaboraciones de Claudio Basile y Viviana Reynoso @ Ediciones Infinito Roig, Fernando A. Lcostrategia cre 14.04, a relmp, - Buenos Ai 186.9, 19.21 om. copto eidea infito, 2017 ISBN 978-987-9999-69-7 1. Publicidad, | Thulo 00 659 Coleccion Saber y comunicar ‘Supervisién general: Cristina Lafiandra Diseo grafico: Karina Di Pace © de todas las ediciones en espario! Ediciones Infrito e-mail info@edicionesinfinito.com http://www edicionesinfinite.com Buonos Aires, Argentina ISBN 978-987-9993-60-7 Hecho el depbsito que marca ta ley 1.723 Impreso en Buenos Aires, Argentina, abril de 2017 Tedos los derachos reservados de acuerdo ala Corwencién Intcracioral do ‘copyright, La reproducion total o parcial de este lio, en cualauer forma ‘qu eee, por cusiquer medio, cea deta electénica, qumico, macdrive, 6p tio, de grabacién a ftooopa no autorizada por los ectores, viola derechos, reservados, Cusiquer utleactn debe ser prevamente sofctada al ecto. Dect 0 esta obra a mis hijos Micaela y Juan Manuel indice ar 36 43, ar Agradecimientos Nota aclaratoria Prélogo. Introduccion EI mito de la oreatividad La creatvidad y lo creativo Oras posturas sobre creatvidad Las condiciones de posibilidad del sujeto cus piensa y crea Uno La estrategia creativa 206mo la entendernos? Los origenes de la estrategia creativa Dos Objetivo, estrategia y tactica 2Qué @8 un objetivo? {Qué es una estratogia? {Qué es una téctioa? Tres Corpus de campafia Definicion etimot6gica y conceptual del término Etapas generales de campana: planificacién, desarrollo «@ implementacion Elapas particulares de campana Cuatro Comunicacién y estrategia Funcién de la estratagia do comunicacién 0 copy strategy Funcién de la estratagia creativa o biel creativo, ‘Armad de una estratagia creativa {Podemos hablar todavia de la USP? El Pianner: hacedor de estratogias 67 91 119 135 Cinco El racional creativo si Concepto e idea Entre el concepto y la idea de campara Qué es un concepto? Qué es una idea? 2En qué se diferencian ambos tminos? Frases oélebres de David Ogiiy Siete Creatividad Below The Line, por Clauxio G. Basile La verdadera creativided Below The Ling Del creativo ATL al creative BTL El pensamiento Below The Ling ‘Saber qué decir Saber donde decirlo Los medios Below The Line La publicidad Below The Line El futuro del Below The Line ‘Ocho Creatividad efectiva, por Viviana Reynoso La historia de fos esquimales, o cémo hacer creatividad efectiva El twitter sirve para detectar ideas El concept creativo Relevancia @ inherencia de los contenidos Ideas y entretenimiento Apéndice Breve ensayo sobre la genealogia de la publicidad Bibliogr Agradecimientos Mi agradecimiento profundo a la Lic. Cristina Lafiandra, directora editorial, quien confié en este trabajo, que significa mi segundo libro publicado. Destaco y agradezco también la labor de los profesores invitados: Viviana Reynoso y Claudio G. Basile. Sus invalo- rables aportes y experiencias personales en el campo aca~ démico y profesional posibilitaron la elaboracién de dos capitulos complementarios en la presente obra, Fernando Roig Nota aclaratoria Estimado lector: En la lectura de esta obra usted se encontrar con palabras en idioma inglés. Esto no responde a una tenden- cia epocal o @ una moda. Cada disciplina, profesién o ciencia en el mundo posee una lengua dominante para sus vocablos técnicos, Esto viene ligado a los origenes de cada disciplina. Por ‘ejemplo, en filosofia la lengua dominante es actualmente ol ‘aleman (como antes lo fue el griego 0 el lati) para compren- der mejor a los fildsofos contemporéneos que han trascen- dido desde esa cultura. La ciencia usa el latin convecional- mente para definir categorfas, especies animales 0 vegetales. Y en tal sentido entonces, la publicidad, no escapa a ‘esta particularidad. Al ser una disciplina que encuentra sus albores, predominatemente en Estados Unidos y la Ingla- terra de la Revolucién Industrial es que aparecen términos. en esa lengua, léxico que se ha incoporado, globalizado, y naturalizado en el uso corriente de todos los publicitarios en el mundo. Fernando Roig le Prélogo Esta obra tiene como objetivo central, y tal vez como pretensién, unificar y ordenar algunos tépicos que la atra- viesan. La perspectiva histérica en este trabajo posse una relevancia trascendente en cuanto a que nos servird pare entender “cémo” surgen fendmenos, eventos 0 sucesos en funcién de relaciones conexas entre causas y consecuen- ccias definidas, y que nada es producto de la generacién ‘esponténea de hechos aislados. De este modo, desde la fundamentacion y argumen- taci6n, se podrdn normalizar vocablos, definiciones y aclarar algunos conceptos que por el uso cotidiano se van deformando, y en consecuencia van viciando el len- ‘quaje técnico y académico con errores que se naturali- zan, y que finalmente se terminan aceptando errénea- mente como validos. ‘También, otro de los propésitos de este trabajo es esmitificar lo que entendemos por creatividad y estrate- gia, rescatando ambos conceptos de ese territorio casi prohibido, mitico y sagrado, donde se los ha colocado se- cularmente, trayéndolos a un espacio mas cotidiano y cercano. Y romper de esa manera con un lugar que pare- Ciera privativo solo de unos pocos elegidos por algun dios desconocido para la mayoria de los mortales En tal sentido este texto tampoco ambiciona ser un tratado sobre la creatividad en su estado puro, como fe- némeno y manifestacién humana. Ya que como objeto de estudio la “creatividad” puede ser estudiada e investigada 12 . desde diferentes disciptinas cientficas, donde nos encon- trariamos con la psicologia, la semiologia, el arte, la antro- pologia, la pedagogia, la arqueologia o la sociolagia, y no «5 ol sentido de este texto. Esta es una propuesta que aborda su construccién y su aplicacién estratégica en ol escenario de comunicaciones de marketing. Es decir: la creatividad como proceso de pro- duccién de ideas, aplicada a proyectos, a roles y areas de intervencién coneretas. Por titimo pretende ser un aporte, no solo para los profesionales relacionados al sector o para estudiantes de publicidad o marketing, sino para todos aquellos que se desempefian 0 cursan disciplinas y carreras afines como comunicacién social, audiovisual, institucional 0 polticas, relaciones publicas; disefio gréfico 0 administracién, donde los procesos oreativos no quedan al margen, sino que son tuna parte importante en la planificacién estratégica, desa- rrollo @ implementacién de propuestas a comunicar Fernando Roig Buenos Aires, febrero 2011 13 Introduccién El mito de a creatividad Las que conduean y arrastran al mundo, no son las maquina, sno les eas. Vietor Huge La creatividad es el gran resplandor humano, cristali- zado a través del ingenio y el desarrollo tecno-cientifico. El gran mito sagrado, en apariencia, inalcanzable (quien es més 0 menos creativo) que conlleva esta palabra, es una condicién tan humana que no se puede cafir exclusiva- mente a clertas actividades del hombre, se expande a lo largo y a lo ancho de toda la historia de la humanidad: grandes filésofos, cientiicos, artistas, escritores, estrategas nilitares, pollticos, inventores, han podido concretar sus ideas y sus objetivos, por poseer en mayor o menor medida esta cualidad que nos diferencia en el reino animal y nos coloca en la cima de la “evolucion” Todos nosotros a lo largo del dia generamos algun evento creativo en nuestra vida, a veces sin propanémosio. Es una manera de sortear obstéculos o resolver problemas otidianos @ inmediatos y encontrar una solucién préctica, En este sentido, debemos comprender y articular la idea de rmito con la idea que tenemos de la *creatividad". Como lo define Mircea Eliade: ol mito es lo que sucedi in ilo tempo- re. Es decir lo que sucedié en el principio de los tiampos. La manera que tiene el hombre de revivir el mito, de traerlo a su presente es el rito, este revive lo ancestral. La creatividad " Erudito estucioso de los mites, Mircea Bade elabord uns vision oom: paratva dels rligones, haland reaciones de proximidad entre cere: tas euturas y momentos histéricas. En el cantro mismo dala experiencia religosa, Eliade situs a lo sagrado como la experiencia primordial dol homo raigiosus. 16 . también en una forma de ritual, que desde una vision antra- olégica nos coloca frente a una actividad que ya practica- ban los primeros hominidos® que deamibularon erguidos por este planeta ‘A través de nuestro lenguaje® hemos banalizado y de- formado el concepto de “mito” y lo hemos ligado a la fanta- sla, a la mentira, 0 lo carente de argumento o verosimilitud. La explosion creativa también sucedido in illo tempore, fue Una luz incandescente que se encendié para siempre, como parte de nuestro desarrollo intelectual. Es una condicién de ‘todo lo que definimos como humano, ¢s intrinseca a la idea que tenemos de hombre en sentido genérico. Las matemé- ticas, la filosofia y el arte, por ejemplo, son rasgos por ex- ccalencia y distintivos de la produccién cultural, de nuestra capacidad para reflexionar y de nuestro pensar de manera critica. En estos actos hay intelectualidad y creatividad. Si ahondéramos en la historia humana llegariamos a los prime- Tos homo sapiens, a las primeras civilzaciones organizades, donde las condiciones de posibilidad del "ser creativo” le han permitido a estos actores desempefiarse en un entorno hostil y adaptario a sus propias necesidades de superviven- cia como especie, y a la postr, reflexionar sobre su propia existencia en su sentido cosmogénico y religioso, tener con- ciencia de muerte, de finitud: Zqué hago yo en esta vide?; 2 Sagi ol Diccionario de as ciencias do fa educacion: “La hominlzacton y ‘su representante, ol haminido, es un estadio ena evolucén del hombre a partir de formas animales anteriores. Este proceso implica el desarrolo ‘seguido del hombre hasta Hogar ala forma actual, do ser intlgantsy so Cable. Impica el estudio de cémo se ha formado su lenguaje, su pense imiento abstract y simbélco, su capacidad creativa, su produccién cult ral, etc", en Diccionario de las ciencas dela ecucacién, México, Aula Santillana, 1996, p. 736. * Para ol hombxe, el lenguaje esta formado por simbolos y regas estab ‘das expctamente, Es alicia y os una convencn social. Es 6 resultado {de la produccién cutural li apara qué estoy?; zde dénde vengo?; zhacia donde voy? Es decir: si estoy on este mundo pienso y creo, en el sent do mas profundo de estos dos términos. De modo tal que la “creatividad” como caracteristica humana no es privativa de unos pocos 0 de una profesi6n espectfica, sino que es parte constitutiva de cada uno, de cada sujeto. La creatividad y lo creativo 2Qué hace la diferencia entre ambos? ‘Comprender que es la "creatvidad” implicaria analizar- la segiin el contexto en que se encuentre, no posee un Lio significado, es una actividad humana con posiblidades, de manifestarse de variadas maneras. La palabra creatividad etimolégicamente, proviene det latin creare, se relaciona con la palabra crecere, que significa crecer. Entonces, nos ‘podemos permitr pansar la Yereatividad” como una conclicion de crecimiento intelectual, como un estadio evolutivo, nos pertenece. Como se dio en pérrafos anteriores: ha permitido, desde la mas terprana etapa del desarrollo del homo sa- pens resolver problemas, encontrar soluciones originales y por ende, sobrevivir como especie. Esto lo ha llevado a ni veles de desarrollo sin precedentes hasta el cia de hoy. Gon ese articuo indefinido que antecede al vocablo, lo creativo va a estar relacionado a las condiciones de po- siblidad de produccion intelectual de ideas, a pensarlas. El insumo generado: la idea, a posterior, podra ser utlizada fen un espacio y tiempo dado al sujeto dentro del propio campo de experiencia, Un creativo publiciterio piensa una idea, y luego la comparte con su equipo para materalzara, para aplicaria en piezas de comunicacién (avisos), Ese mo- ‘mento espacio-temporal es precisamente el que le permitio producirintelectuaimente de manera innovadora. Sino exis- ten esas condiciones la idea buscada dficimente aparecerd. 18 Lo mismo pasa con un pintor o con un jugador de ajedrez: las ideas estan relacionadas con el contexto en que se pro- duzcan y con el fin que tenga esa produccién. Lo creativo, entonces es puro acto de praduccién. La creativided es una ondicién sobre las condiciones que posse un sujeto para poder crear. Rescato unos parrafos del trabajo de Marjorie Carevic Johnson, donde trabaja sobre las definiciones mas basicas de creatividad y enumera algunos pensadores e investiga dores que la abordaron como abjeto de estudio: Desde la psicologia se puede entender la creatividad coma lun término no bien definido que designa una serie de rasgos de personalidad, intelectuales y no intelectuales que descr birén de alguna manera a los ‘sujatos creatives’. En Guilford, la creatividad implica huir de Io obvio, lo seguro y lo previsible para producir algo que, al menos para el sueto, resulta nove- oso. Dice que la creatvidad en sentido imitado, se refiere a las aptitudes que son caracteristicas de los individuos crea- ores, como la fluidez, la flexibiidad, la originalidad y el ensamiento divergente. Por otra parte, demostré que la Ccreatvidad y la inteligencia son cualidades aiferentes, Tarn= bién plantea en 1965, que la crestividad no es el don de unos, pocos escogidos, sino que es, una propiedad cornpartida por toda la humanidad en mayor o menor grado, Por su parte Amabile (1983) afirma que la creatividad existe en tanto exis tan: destrezes en el campo, destrezas para la crealvided, y ccaracteristices especiticas de motivacién a la tarea. Seguin Beltran y Bueno (1995), la creatividad seria la capacidad esencial del ser inteligente que le permite producir una es- Pecie de obras que se aman creaciones u obra creada.* “4 Marjorie Carevic Johnson es catedrtica dof Universidad ds los Andes, Cla. Estos textos son pérrafos dastacados de su importante trabalo 19 Otras posturas sobre “creatividad” La antropéioga cultural estadounidense Margaret Mead trabajé e investigo la creatividad y la definié como el descubrimiento y la expresién de algo que es tanto una novedad para el individuo creador como una realizacién en si mismo. La creatividad estaria conformada por tres ele- mentos centrales! = De la conciencia de la necesidad de cambio, tanto para enfrentar problemas existentes como para aproximarse a metas deseables. = De la percepcién sobre la posibilidad de crear cambio a través de la formulacién de problemas, considerando sus diversas dimensiones, de la busqueda de una amplia gama se soluciones y, de la capacidad de llevar a cabo lo que parece conveniente, = La posibllidad de cambio esté sujeta a la existencia de personas creativas (capaces de enfrentar el cambio con tna perspectiva como la sefialada) y a la presencia de un contexto sociocultural que permite acoger y formar a esas personas. Por otro lado, otros pensadores como: «= esickzenTMoHoLy! (1995): Define la creatividad como “el estado de conciencia que permite generar una red de rela- clones para identificar, plantear, resolver problemas de ma- era relevante y divergente' ‘= mavens (1998): La creatividad es la capacidad para pro- ducir nuevas y valiosas ideas. Las distintas salidas @ la creatividad dependen de la cultura Telacionado alas “Teorlas sobee la creatvidad", 2008, . 20 = Guy Aznar (1973): La creatividad designa la amplitud 0 aptitud para producir soluciones nuevas, sin seguir un pro- c9s0 l6gico pero establaciendo relaciones Iejanas entre los hechos. Hay un rasgo que todos atribuyen a lo creativo y 8s lo nuevo, siendo esto algo que previamente no existia teniendo un aspecto positivo. 1 FRANK BARRON: Estudia las diferencias que tenian las per- sonas mas creativas con las no creativas al responder al ‘orden y al desorden, encontré que las personas mas creati- vas responden y toleran mas el desorden que los no creall- vos. Planted que los individuos més creativos estén dotados de grandes reservas de eneraia disponible, esta puede ser resultado de un alto nivel de salud psiquica. Las condiciones de posibilidad del sujeto que piensa y crea El sujeto que crea, esté en una permanente bisque- da, Esa exploracién es un camino hacia la oreacién. Sino, zcémo se podria crear? Crear es buscar permanente: a veoas on las cosas que nos radean, otras dentro nuestro. La insatistaccién por lo producido es un rasgo. Crear es ‘como el acto de desear: nunca se satisface. El sujeto que ‘rea, entenderd a la creacién como un “cambio constante" en su actividad intelectual. Algunos investigadores han es tudiado a los sujetos creativos y determinado distintas ca- racteristicas de estos. Para citar a alguno de ellos, por ejemplo, bajo la conduccién de Donald MacKinnon y Frank Barron, se tomé un acercamiento diferente desde el Insti- tute for Personality and Assessment en la Universidad de California. El objetivo era estudiar a sujetos que son reco- nocidos como productivos creativamente hablando en di- ferentes campos para determinar que rasgos 0 cualidades los diferenciaba de la humanidad educada en general. En ‘gran parte ellos valoraron lideres en los campos de escritura, 21 arquitectura, administracién y matematicas. Asi define el ‘escocés MacKinnon la creatividad y los rasgos de la perso- nalidad creativa, Esto quiere decir que en su concepcion de la oreatividad, es funcionalista, debe servir para algo. Lo expresaba del siguiente modo: La creatividad @s un proceso que se desarrolla en al tiempo y ‘que se caractariza por la originalidad, el espritu de acaptacién yl cuidado de la reaizacion conoreta. Este proceso puede ser breve, como una improvisacién musical o muy largo como los afios que precisé Darwin para su teorfa de la evolucién. [..J La verdadera creatividad comprende una respuesta 0 tna idea nueva o rara en sentido estadistico, que puede po- nerse en préictica enteramente o en parte. Debe servr para, ssolucionar un problema, para mejorar una situacién 0 para, ‘alcanzar una meta existente, Ademés, implica una valoracién ‘rtica de la originalidad y de la realizacién, un desarrollo en, toda su extension ® Sobre la personalidad del sujeto creativo expresaba: Estos individuos son inteligentes, originales, independientes ‘en su pensar y en su hacer, abiertos a la experiencia de su medio interior y del exterior, intultvos, estéticamente sensi- bles y libres de limitaciones inhibidoras. Poseen también un alto grado de energia, un compromiso perseverante en el fesfuerzo creador y un fuerte sentido de predestinacién, que Incluye cierto grado de capacidad de decision. * Donald W. Mackinnon y Frank Barton fueron Investigadores de nsituto para la nvestigacién y la Valoracion dela Personalidad de Berkeley. Ex presaba D. W\, M.: "La cratividad es un proceso que se dosarrola en el tiempo y que ee caracteriza por I orignaidad, el espittu de adaptacin y cl cudado de la resizacién concrata.., en Hemndez Martinez, Caridad Manual de creatvidad publitara, Madd, Sintess, 1999, p. 28. 22 Ademés, planted que los sujetos mas creativos se in- teresan poco en los detalles y aspectos més précticos de la vida, se inclinan a los significados, implicaciones y equi- valentes simbélicos de las cosas e ideas, son capaces de tolerar la tension provocada por valores en conflicto y efec- tuar una sintesis e integracién entre ambos aspectos. A estas cualidades se agrega el sentido del humor. Taylor advierte la importancia del pensamiento divergente en los, sujetos oreativos, esto se refiere a que no hay solo una solucion, sino muchas posibles soluciones, especialmente en lo que se refiere a la produccién de ideas, fluidez, flexi- bilidad y originalidad. El humor y la imaginacién también dan cuenta de un individu verdaderamente creativo, ade- mas de la curiosidad, afan de manipular los objetos, capa- cidad para encontrar interrogantes y para estructurar de otra forma las ideas que se presentan. Por otro lado, hay que saber que las distintas formas de percepcién y de respuesta al medio explican la existencia de distintos estilos cognitivos. Otros investigadores, han acordado dos maneras di- ferentes de pensar, las cuales han sido denominadas de maneras diversas: pensamiento convergente y divergente, primario y secunderio, lateral y vertical, autistay realist, mu tiple y secuencial etc. En la actualidad en funcién de los grandes avances cientiicos acerca del funcionamiento ce- rebral, se tiene evidencia experimental que fundamenta la ‘existencia de dos estilos cognitivos diferentes relacionados con los hemisterios cerebrales. ‘= PENSAMIENTO CONVERGENTE © PROCESO SECUNDARIO: So ‘observa un estilo cognitivo cuyo funcionamiento esta bajo control consciente y es racional, de modo que las ideas aparecen conectadas entre si de manera lineal y secuencial- mente, evitando la superposicién entre ellas, utiizando las leyes de la logica. Este pensamiento esta orientado hacia la 23 realidad y abocado a la solucién de problemas que ella ofre- ce y cuya resolucion resulta importante para la adaptacion al medio ambiente, ‘= PENSAMIENTO DIVERGENTE 0 PROCESO PRIMARIO: Este tr tipo de pensamiento se caracteriza por ser menos advertido, no esté necesariamente bajo el control consciente ni se rige por las leyes de la I6gica, predominando en él las conexiones logicas. Ademas de esto, es rico en metéforas, es atemporal y simbdlico. Se puede decir también que funciona mas en el mbito de la fantasia que de la realidad concreta, El pensamiento creativo es lo mismo que el pensa- miento divergente. La educacién o pensamianto del desa- rrollo del pensamiento creativo se fundamenta en los mis mos principlos que el desarrollo del pensamiento légico, es decir, en la necesidad de perfeccionar el potencial del que somos capaces. Sin embargo, no debe considerarse a la creatividad como un proceso independiente o hasta anta- génico de la inteligencia o la raz6n: s parte de olla, Forma parte de esa capacidad que nos permite conocer, leer den- {ro de las cosas. Dado el fuerte contenido intuitivo 0 imagi- nativo del pensamiento creativo, el acto creativo, como acto humano, libre y responsable, debe estar también orientado por la razén, para que resulte constructivo. Como toda fa~ cultad humana, el pensamiento creativo, se puede desarro- lar ejercitar como una préctica constante y bien orientada, de hecho, todos podemos desarrolar las habilidades que ros permiten crear, inventar, imaginary mejorar todo, inclu= so nuestra propia vida. La creatividad puede ser referida a cualquier proceso de pensamiento que nos permita resolver un problema de manera dtl y original. Weallas (1926) ha tle- ‘gado a distinguir en dicho curso cuatro fases o estadios: preparacién, incubacién, lurninacién y veriicacién. Aunque Vinacke (1952) entiende que el acto creativo es un proceso 24 2 Unitario en el que estas fases se presentan sin interrupcién y no siempre en el mismo orden, procede no obstante, a realizar una descripcién aiferencial de las mismas: ‘= LA PREPARACION: Es |a fase en la que en un momento mas remoto se adquiaren conocimientos y actitudes de las que surgira el pensamiento creador. La preparacién es un as: pacto dal proceso creador que con frecuencia pasa por alto aquellos que conciben el acto creative como un simple pro- ces0 de intuicién. El pensamiento creador se apoya en el uso habilidoso de ciertos conocimientos (cientificos, ltera- Fios, artisticos, etc), pero lo que es mas importante es la osesién de ciertas aptitudes mediante las cuales emerge 1 acto creadlor. Sin estos dos elementos no puede existir la creatividad a lanzarse a la expresién creadora sin prepara- cién adecuada, no produce competencia ni creatividad. Es el proceso de recopilar informacién, interviene procesos preceptales de memoria y de selecci6n. LA INCUBACION: Aqui el creador parece no estar pensando en el problema, sino que tiene un cierto alejamiento de él Segin MacKinnon es la etapa en la que se da un abandono psicolégico del campo que a veces necesita el germen de Una idea para poder adquirr forma. Es el proceso de anali- sis y de procesamiento de la informacién centréndose en la correccién y busqueda de datos. = LA ILUMINACION: Es el momento en que aparece la inspira- cién de la idea; cuando el problema es reestructurado y aparece la solucién. Es el proceso de darse cuenta y se identifica més como un proceso de salida de informacién, suele aparecer después de un periodo de confusiones. Esta etapa se da junto con la etapa de incubacién. Muchas ve- ces la iluminacién llega cuando el sujeto ni siquiera pensaba en el tema, y curiosamente se pasa a través de un proceso 25 didaetico con momentos de tensién y distension, y el punto culminante tionde @ coincidir con la etapa. Algunos autores dan por supuesto que tanto la incubacién, como la ilumina- cién se explica mediante un proceso no consiente. Asi Kubie (1967) elude a la mente preconsciente, que consiste en una corriente continua y notablemente répida de una actividad aferente, integrante, creadora y es eferente entreverada, en- tregado por indicadores y sefiales cifradas, pero sin ninguna representacion simbdlica completamente desarrollada. Wi- lliams (1967) opina que en estas etapas se dan procesos tanto conscientes como preconscientes = LA VERIFICACION: Es la titima otapa del proceso creador; la solucién tiene que someterse a la critica y la verificacion y asi poder pulir. La denominacién de esta ultima etapa ha sido discutida, ya que parece referirse mas a los procesos Creatives de tipo cientifico; pero no ast a los procesos artis- ticos. Es el proceso de evaluacién sobre la utiidad temporal dal objeto 0 proceso de creacién, 26 Uno La estrategia creativa ~Cémo la entendemos? Contestando este interrogante, se puede concebir a la misma, como una herramienta estratégica que exige, sobre todo, un esfuerzo intelectual de parte del profesional que la labora. Tiene por misién y por funcién, oriantaros ~como Una brijula- hacia nuestro norte, que es sin lugar a dudas, el hallazgo y posterior construccién de la gran idea o idea memorable, entendiendo este vocablo, no como sinénimo de algo trascendente (aunque es valido también), sino como una huella indeleble que debe quedar en la mente. La mis- ma debe cumnplir con la funcién anclaje con la marca. Marca @ idea deben estar coherentemente ligadas, relacionadas. Sila idea va por un lado y el concepto de la marca por otro no estamos haciendo bien las cosas: la idea se dice que esta “fuera de estrategia’. LA ESTRATEGIA CREATIVA, NO ES LA IDEA CREATIVA. NOS CONDUCE HACIA ELLA, POR EL CAMINO DEL ANALISIS ERUDITO Y LA REFLEXION INTELECTUAL, Aqul, nos encontramos con la primera diferencia bé- sica que la separa de la estrategia de comunicacién. Esta itima nos permite orientarnos en pos de la construccién dol mensaje. La estrategia creativa se dirige hacia la cons- truccién de la idea, En este sentido, sia tales expresiones las convertimos en una metéfora sencilla, se podria interpretar que la estra- tegia creativa es un envase, un continente (la idea) que po- dé llenar de contenido (el mensaje). Este mensaje por otra parte, ya estard resuelto a prior (lo que se debe comunicar) a través de la estrategia de comunicacién. En resumen: 28 LAIDEA ES EL CONTINENTE. EL MENSAJE ES EL CONTENIDO. En los proximos capitulos veremos cémo se piensa, se elabora y se aplica una estrategia creativa. Y, como se ex- plicé en parrafos anteriores, examinaremos cus es la rela- cién directa que guarda con la estrategia de comunicacion en un proyecto de campana Los origenes de la estrategia creativa Recordando a David Ogilvy y a las primeras agencias ‘Sin duda David Ogilvy fue, es y sera uno de los perso- rajes-leyenda de la publicidad mundial, y uno de los pocos gigantes de la publicidad moderna en una pequena ista que incluye a Raymond Rubicam, Leo Burnett, William Ber- nbach y Ted Bates. Estos son algunos de los apalidos que fueron mokdeando y dando nombre a la industria publicteria, alrededor de todo 61 planeta, principalmente a partir de la década del ‘20. En la Argentina podemos evocar a Ricardo Pueyrre- don, David Ratto, Hugo Casares, Ricardo Ortiz, Alberto Scopessi, Ricardo De Luca, Carlos Méndez Mosquera, Pa- blo Gowland, Enrique Yuste, Alberto Borrini y, porque no, hasta el controvertido Gabriel Dreyfus. Nombres que sin lugar a dudas hicieron historia en la publicidad argentina y le imprimieron su sello personal en el mundo entero. Volviendo a David Ogi, en 1948 fundd la agencia que llevé su nombre: ‘Ogilvy & Mather". Comenzando sin clien- tes y con solo dos personas convirtiaron el negocio en una ‘empresa mundial, Una de las 6 agencias mundiales mas grandes y mas reconocidas por su calidad profesional y tra- yectoria. Siando muy joven desarrallé principios floséficos 29 que dieron identidad propia a su trabajo, a su agencia y a sus filales (aproximadamente 312 oficinas en més de 90 paises). Oaiivy siempre ha credo que la funcién de la publicidad no es vender, sino, ayudar a vender, y que es posible definir las me: jores técnicas mediante las cuales s¢ logran las ventas. la funcién de la publicidad es comunicar para vender. La Publicidad exitosa de cualquier marca se fundamenta en Informacién acertada de los pdblicos meta La muerte de Devid Ogitvy llegé después de una larga enfermedad cerrando ast la época de posguerra (1945-1960), en la cual se destacaron otros carismaticos gigantes de la comunicacién, el marketing y la publicidad como Leo Bur- nett, Fairfax Cone, Bill Bernbach, Don Belding, Ted Bates y Marion Harper Jr, entre otros. Recordemos que las primeras “agencias de publicidad” @ registran en Estados Unidos a mediados del siglo XIX. A fines de ese mismo siglo (1898), en la Argentina, el austriaco .Juan Ravenscroff funda la primera agencia en nuestro pais Pero la primera campaa publicitaria que se hizo por estas tierras data del afio 1864 con una pegatina de carteles que anunciaba: “Sa viene la Hesperidina’, Podemos pensar que, {ue ol primer teaser argentino. Mas adelante siguié este cartel: “A mi me gusta més la Hesperidina’, licor de naranjas fabricado por la empresa Bagley.* Segén cuenta la historia (no escrital, Ogivy fue, entre la década del ‘60 y ‘60, uno de los fundadores de una herra- mienta fundamental para el trabalo interno en la agencia: ol brief creativo 0 estrategia creativa, concepto que defiiremos, técnicamente mas adelante. "Borin, Alberto: Los 100 afos de la Publicidad Argentina: 1898-1998, ‘Buenos Aes, El Ateneo, 2000. 30 y Es importante destacar que esas dos décadas fueron marcadas por algunos hitos que le dieron perfll particular a esa época de posguerras y guerras. Por ejemplo, surgen los grandes mercados de consumo (crecimiento de los mercacos y la competencia) y el material plastica irrumpe €en todos los objetos de consumo cotidiano. Estados Uni- dos, luego de la Segunda Guerra Mundial, se ubica como lider poltico, ideolégico, econémico y militar de Occidente. Comienza la Guerra Fria. Dentro de su territorio, cuenta con el parque industrial mas grande de la historia. Inmediata- mente terminada la contienda, el gobierno norteamericano reorienta esta mega-estructura industrial hacia su mercado interno con el fin de sostener la rueda de la economia. Y 8 asi que fomenta la produccién y consumo de bienes y servicios. Brota de los poros de la sociedad americana, y de la mano de su extendida clase media la gran sociedad de consumo (the great american's dreams), En conjunto con este favorable escenario, se suma el desarrollo de los estados de bienestar en el propio Estados Unidos y en Europa, Es decir, que el propio Estado Nacional garantizaré a todos sus ciudadanos una calidad de vida que superaré holgadamente al resto del mundo en vias de desa- rrollo. Esto se ve reflejado por ejemplo: en el pleno empleo, educacién para todos, servicios de salud asegurados, retiro or vejez consolidada, etc. Destaquemos que para ese perfodo Estados Unidos y Argentina eran los dos paises més ricos de América y este contexto favorecia ese crecimiento. Por otra parte, se da el fendmeno del Baby Boomer (crecimiento de la tasa de natalidad y, por ende, de la po- blacion en Estados Unidos: més de 50 millones de naci- mientos entre 1945 y 1960) y la expansién de los medios masivos de comunicacién con epicentro en la television. Este ultimo medio incidié en la década de los “60 como cuna de la denominada “sociedad mediatica’, tanto por el 31 alto grado de dependencia a los grandes medios de co- municacion de masas que van a tener las personas que, en este sentido, le otorgarén un alto grado de credibilidad, casi sin cuestionarlos, y junto @ la gran difusion de la in- dustria cultural, entendida esta, segtin los creadores del término, Adorno y Horkheimer, en su analisis clasico de la cultura norteamericana contemporénea, querian demostrar cémo los medios en Estados Unidos produtan cultura, pero solo relacionada con la “diversién", y no con otros valores mas profundos para la sociedad. Recordemos que hablar en “los dorados 60" de orea- tividad en las agencias, era estar insertos en la propia esen- cia de aquellos aftos, representados y recordadios precisa~ mente por un formidable estallido de movimientos culturales, intelectuales, artisticos, cientilicos y tecnolégicos sin prece- dentes. Hablamos de acontecimientos que marcaron con ‘vehemencia esos diez afios tales como el Coneilio Vaticano ll, et Mayo Francés, la guerra de Vietnam, la revolucién y crisis cubana, la Primavera de Praga, los movimientos hip- pie, pacifista o ecologista, el Pop Art, el happening, los Beatles y los Rolling Stones. Por otro lado, el hombre lle- gaba a la Luna -el 20 de julio de 1969-, nace Internet -con el nombre de Arpanet, en 1969-, grandes esoritores, gran- des artistas, el furor por los comics, etc. Es decir, estalla la denominada y criticada gran industria cultural Era indiscutible, que esta gran pasion cultural ha sido tuna bisagra en el siglo XX, que también descargé su trueno en las cabezas de las nuevas y grandes estrellas de las agencias: los creativos publicitarios. En este contexto las agencias de publicidad, asimis- mo, emprenden su mega-crecimiento, iniciado en la se- gunda posguerra entre 1945 y 1960 entendido esto como un periodo de transicién. Tanto las anunciantes, como las propias agencias reconocen que ya no bastabe solo con comunicar literalmente las bondades de un producto 32 . servicio. Notaron que hacia falta algo dferencial en el men- saje, y en el propio aviso. La publicidad carecia de brio, de luz, de algo que llamara més la atencién a un congumi- dor asediado por mites y miles de mensajes diario. Quizés, el condimento que sazonaria una adecuada propuesta de comunicacién estaria centrado en la “buena Creatividad y en las buenas ideas”. Era necesario de un proceso que ayuderfa a destacar tun mensaje y una marca entre competidores. Habla que encontrar un “acto diferencial", un salto estético y cualita- tivo en el mensaje. Para lograr este gran salto se debla desarrollar una nueva herramienta, un documento estratégico que alber- gara y canalizara a esas ideas creativas. Asi nace, parad6- Jicamente, como primera idea creativa producir una nueva metodologia de trabajo interno que se denominarla, como lo habfamos mencionado al principio: brief creativo o es- trategia creativa Ogilvy es autor de una frase que ha recorrido el mun- do de las agencias desde hace mas de cincuenta afios: "4. cuanto més conozca al consumidor, mejores ideas ‘creativas saldrén...". Como se afirmé en pérrafos anterio- res, la publicidad realmente efectiva esta basada en la informacion constante que tenga del consumicior. Esta frase, en si misma guarda el germen de la estra- tegia creativa. Esta frase estd diciondo entre lineas que se debe conocer a fondo el target o los puiblicos que se han definido previamente en la estrategia de comunicacién, no ‘solo desde el marco del pertil demografico, sino, que Ogi vy proponia privilegiar el estudio sistematico y profundo de los estilos de vida del consumidor. De esta manera se aseguraba que un creativo public tario desarrollara una idea a través de un concepto previo ‘que estuviese en empatia con el universo al que se deseaba alcanzar con la propuesta. 33 Esto implica concretamente, que lo que se busca es que el target de campafia sienta que la idea fue concebida para él y no para otra persona u otra comunidad, En definitiva, lo que proponia Ogilvy desde esa famosa frase es que en toda propuesta de campafia debe privilegiar la investigacién profunde del perfil psicografico de los publi- cos y/o de los targets, como mejor guste denominarios. 34 . Dos Objetivo, estrategia y tactica eQué es un objetivo? = Expresién del resultado que se espera obtener al termi- rar un proceso. Asi, por ejemplo, los abjetivos se deterri- han en un programa, proceso o politica. En evaluacion, los objetivos corresponden a los resultados que se desean conseguir al finalizar la valoracién de un objeto, por lo que constituyen una guia pare llevar a cabo este proceso. = Enunciado de un estado deseado hacia el cual esté irigido un proyecto, programa o plan. Se dabe formular en términos de mejora de la situacién. El objetivo deter- mina la orientacién que se le debe dar a las tareas, acti- vidades y procesos para cumplir con los propésitos de la organizacién. = Todo objetivo debe tener intencién (que quiero lograr), medida (que porcentaje quiero 0 puedo alcanzar de mi objetivo establecido) y plazo (en qué tiempo estimo que puado alcanzar mis objetivos sin perjudicar o desperdiciar mis recursos disponibles) = Las metas: Son las etapas que conformarén el objetivo final que se persigue. Tipo de objetivos ‘a. Objetivos de marketing: Bésicamente hay tres grandes grupos generales de objetivos de marketing. Estos son’ = COMERCIALES. Ganar participacién de mercado, obtener mas consumidores, generar ventas, etc. '= DE BRANDING. Qué se desea hacer con la marca: mejorarla, posicionarla, data a conocer, fortalecer su brand value 0 el brand equity, trabajar su naming, ete. ' INSTTUCIONALES. Se trabaja sobre la imagen corporati- vay sobre la identidad de la empresa u organizacién en general. 36 : b. Objetivos de comunicacién: La funcién puntual de un ‘objetivo de comunicacién es acentuar © moaificar conductas, habitos 0 comportamientos en el target de campana, Esencialmente un objetivo de comunicacién debe informar adecuadamente, debe persuadir a través de una propues- ta diferencial, debe dar a conocer claramente dicha pro- puesta, debe comunicar correctamente el mensaje. Esto Litimo en la estrategia de comunicacién esta representado por la promesa y el reason why (soporte de promesa 0 argumentacién) ©. Objetivos de medios: Este tipo de abjetivos estin rela- cionades directamente con la planificacion de acciones ‘Above The Line (ATL), acciones en medios masivos. Estos objetivos esencialmente son tres: 1 LOGRAA TANTOS PUNTOS BRUTOS DE RATING (PAA) © GROSS RATING POINT (GRP): Expresa la presin publictara ejercida or una pauta ya que, en esta variable, intervienen tanto ccobertura como frecuencia. Se miden semanalmente y de- ben estar indicados en la pauta ' ALCANZAR DETERMINADA COBERTURA NETA: Se reflere @ la cantidad de personas expusstas por lo menos una vez (mas exactamente un minuto) a los comerciales de una pauta, pero solo de nuestro target objetivo. La cobertura también se conoce como REACH. La cobertura se expresa en porcentajes. * OBTENER OETERMINADA FAECUENGIA (TASA DE REPETICION) Expresa la cantidad de veces que una persona ha estado expuesto a los comerciales de una pauta. 4. Objetivos Below The Line (BTL): Este tipo de objet vos estén directamente ligados a conseguir efectos en Personas especificas y no en un campo masivo de univer- 0s. Ya que las acciones BTL tienen como misién acercar- 37 se en forma directa @ individual a cada individuo de nuestro plan de accion. Estos objetivos son: = Determinar contactos brutes a alcanzar, = Lograr porcentaje de contactos efectivos que alcanzaré el plan. = Analizar los contactos reales que el plan BTL ha logrado ‘como potenciales consumidores de mi producto, servicio o marca, zQué es una estrategia? Pensar, dirigir, decidir Primeramente debemos entender que una estrategia ‘es una abstraccién (no es una materializacién). Pertenece al mundo de las ideas, del pensamiento abstracto y com- plejo, donde se trian decisiones trascendentes. No forma parte del mundo del pensamiento practico y lineal. Y en tal sentido es un acto de reflexién intelactual, focalizado sobre un tema especitico, donde dabo trazar un camino, una tra- yectoria, que me permita partir de un problema y llegar a Una solucién lo mas creativa e innovadora posible, donde se privilagie el factor sorpresa frente al adversario. La implementacién de la estrategia y su materializa- clon, es la tctica. La téctica pertenece al mundo material y tangible, Yo veo © experimento la estrategia a través de la tactica, En una metéfora se podria representar de la siguien- te manera: el alma seria la estrategia, y el cuerpo la téctica de una campafa o un proyacto de comunicacién. Ambas estan ligadas simbiéticamente, Por ejemplo: pensamos una estrategia de comuni- cacién y luego la materializamos técticamente en piezas, de comunicacién (spat televisivos, afiches, avisos de re- vistas, etc.) En consecuencia, como la estrategia se debe @ un acto de reflexién del sujsto que la concibe, la misma esta 38 . atravesada por su propia visién, su experiencia @ idoneidad, su intuicién y su propia subjetividad, En este sentido es im- ortante asumir que no existe una estrategia igual a otra. Dependen todas del propio estratega (planner) y dal con texto donde este la piense (contexto politico, cultural, eco- némico, social, ec.). Los diferentes contextos 0 escenarios son decisivos para el armado de una estrategia; no cono- cerlos 0 no asumirlos implica caminar a ciegas, marchar hacia el fracaso antes de empezar. El concepto de estrategia proviene del antiguo titulo ateniense strategos (estratege). Esta figura surgié en la Gre cia Ciésica (siglo V a.C.) a causa de la creciente dimension y compiejidad de las ciudades-estado griegas. Se necesita- ba una persona o un grupo de personas que fueran capa: ces de conducir al ejército en la batalla y de negosiar con las otras ciudades. Esta persona era la encargada de dise- flar la estrategia que debia conducir a la victoria 0 evitar la guerra. Eran en la antigledad los jefes militares. Tradicional- mente eran los procedimientos utiizados en el terreno de combate, Solo en una época bastante reciente este término se ha aplicado a otras actividades humanas y en particular alas actividades administrativas, de comunicacién, polticas y.de negocios. En el Ambito de las organizaciones modemas, basica- mente se entiende la adaptacién de los recursos y habilida- des de la organizacién al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en funcién de objetivos y metas, Mintzberg ha identiicado cinco facetas que abarcarian una definicién comprensiva de la estrategia 1. La estrategia como plan: una especie de curso de accién consciente proyectada, una directriz (0 conjunto de directrices) para abordar una situacién, 39 2. La estrategia como estratagema: un plan especitico, una maniobra determinada proyectada para burlar a un ad- versario oa un competidor. 3. La estrategia como pauta: una paula 0 patrén en una co- rriente de decisiones 0 acciones que lleva a cabo la empresa, 4, La estrategia como posicién: un medio de ubicar una organizacién en su entorno; la fuerza mediadora o el ajuste entre la organizacién y el entorno, entre el contexto interno y el externo, 5. La estrategia como perspectiva: una forma arraigada de percibir el mundo, La estrategia es un concepto, una abs- traccién que existe solamente en la mente de las partes in- teresadas, Pero sea de una forma u otra, la estrategia comprende una consideracién de todos los elementos reseriados. Estas consideraciones nos llevan a preguntarnos por la persona que elabora ¢ impulsa la estrategia: el estratega. Entendido hoy este rol en las organizaciones modernas como planner. Tema que se desarrolla mas adelante. Todos los directivos deben tener algo de estrategas. Pero ser un buen estratega implica algo més que ser un buen directivo. E! directivo-estratega ha de poseer vision y capaci- dad de liderazgo. Deber ser capaz de imaginar el futuro que desea para su organizacién. Por lo tanto, ser un buen comu- nicador de su vision y de cémo alcanzar esa meta, ser el lider que pueda movilizar las voluntades de los demas miembros de la organizacién, Sin embargo, no sélo son importantes esos grandes es- trategas que han pasado a la historia. Cada uno en su nivel, desde el alto ejecutivo hasta el empleado del nivel inferior, puede ser un estratega si utliza esas cualidades de forma 40 : apropiada. La empresa necesita de las iniclativas @ ideas de sus empleados, que son un reflejo de su capacidad estratégica, de su carécter de estrategas. Estas caracte- risticas puede deducirse del andlisis del comportamiento de uno de los mas grandes estrategas de la historia, Per cles de Atenas: Pericles fue repatidamente elegido strategos de Atenas, durante el siglo V a.C.; periodo durante el cual la ciudad vivid su edad més dorada. Desde entonces, Pericles ha sido onsiderado uno de los grandes estrategas de la historia de la humanidad. Los rasgos de un buen estratega segin este lider griego se resumen en dos: = Saber lo que se debe hacer y ser capaz de explicario, = Hacer frente a la calamiciad con una mente tan despejada come sea posible y reaccionar rapidamente ante olla, ‘Aunque puede ser importante tener un plan, el arte del estratega consiste tanto en improvisar y modificar los planes de forma eficaz como en redactarlos. Un buen lider tiene que ser refiexivo y osado a la vez. Qué es una tactica? Hacer, ejecutar, avanzar El término téctiea tiene su raiz en la palabra “tacto”, 8 decir, todo Io que conmueve a nuestros sentidos, lo visi- ble, la cosa material y tangible. La téctica, por lo tanto, se dice que meterialza la es- trategia. Es un plan de acciones ordenadas y concretas, ‘que se emplea para llegar a una meta. La téctica, son pa- 05 a seguir para lograr un fin. Estas pautas son coordina {as y tienen que ver con los contratiompos que se pueden entrentar y los imprevistos con los que se encuentre el es- tratega en el campo de trabajo. 4 Este plan lo desarrollan todas las organizaciones (em- presas @ instituciones) para consolidar sus estrategias, La tctica es la facultad ¢ idoneidad que tiene el es: tratega para ordenar y administrar equilibradamente los, recursos disponibles (humanos, econémicos, tecnolégicos, tc.) para ejecutar en forma optima y eficiente las acciones necesarias. Se tomaré en cuenta para ello: los objetivos, el tipo de mision, el contexto donde debe aplicarse este plan, la competencia y los medias disponibles. Tres Corpus de campana Definicién etimolégica y conceptual del término (Cel at. “campansa, de campus, campo). En este sen- tido podemos entender esta definicién de “campo”, como el escenario donde va actuar, a implementarse y a presen- tarse nuestra propuesta de comunicacién publiitaria. Es el terreno donde la desarrollaremos. Una campafia es un espacio donde se aplican diferen- tes actividades a lo largo de un tiempo dado, trazando una estrategia, con etapas y objetivos que se deben cumpl Ese espacio puede expresarse dentro de los medios, en el seno de la sociedad misma, en un evento publico o privado, en a via publica, en una zona geogréfica establecida, etc. Desde la Real Academia Espanola se define como: 1, Conjunto de actos o esfuerzos de indole diversa que se aplican a conseguir un fin determinado. Campafia contra la usura, contra los toros, 'b. f. Periodo de tiempo en el que se realizan diversas acti- vidades encaminadas a un fin determinado. Camparia poli tica, parlamentaria, periodistica, mercanti, de propaganda. ¢. Am. campo (terreno fuera de poblado}. d. loc. verb, Mil, Reconoceria para saber el estado de los enemigos y observar sus intentos y operaciones. Etapas generales de campajia: planificacién, desarrollo, implementacién 1. Planificacién: Es una fase directiva, Corresponde a la etapa estratégica, donde se analizan objetivos, distribucién de presupuesto, andlisis de recursos disponibles, cronogra- ma de trabajo. Es la etapa donde se piensa la camparia 0 el proyecto de comunicacién. 2. Desarrollo: Es la fase ejecutiva. Corresponde a la etapa tactica, donde se produce la campatia, 0 se materialza el proyecto de comunicacién. Produccién de piezas de comu- ricacién, 3. Implementacién: Campafa en el aire. Ejecucién del plan de medios y de acciones BTL. Etapas particulares de campafia 1. Teaser: Es una etapa de campafia, que se caracteriza or el tipo de comunicacién que se realiza. Es una comuni: cacién ligada a la expectativa, a la incdgnita y antecede al lanzamiento propio de una campafia. 2. Relanzamiento o lanzamiento (pitching): Es una pri- mera etapa en un proyecto de comunicacién, crucial y ori- tico para el claro posicionamiento de una marca o una propuesta en el mercado 0 en el seno de una sociedad, en el caso de una propuesta de comunicacién de bien, por ejemplo. Como su nombre Io indica (re/lanzamiento) es una periodo donde se necesita més fuerza, energia o recursos para despegar. Por lo tanto, es una etapa que consume muchos recursos y presupuesto, al menos entre el 40 y 60% del total de los recursos disponibles se invierten en esta fase. 45 3, Mantenimiento: A medida que la campafa o el programa de comunicacién sigue su curso, éste debe ir mermando en cuanto a su presupuesto invertido, e inversamente propor- ional, debe ir en aumento el recupero de la inversion y por ende los beneficios que debe otorgar una campata, ya sea en posicionamiento de marca, en ventas, en contactos ob- tenidos, 0 en recordacién, ete. 4, Recordacién: Es una etapa final de campana y de esta- biizacién del mensaje en los publicos meta. Esto debe verse plasmado en resultados tangibles, en cuanto a que, si los objetivos se han 0 no cumplido como estaban pautados. Por ende la inversion presupuastaria es minima, atendiendo solo ‘a mantener la recordacién de la marca o de la propuesta en «1 piiblico de modo que genere una clara ciferenciaci6n con la propuesta de la campetencia y genere fidelidad. 5, Tag: También llamada comanmente “colta” de aviso 0 del Comercial. Es un eviso informativo, en extremo corto, con una duracién minima de 2 a5 segundos, posee un mensa- je impactante, claro y puntual. Por ejemplo: “compre ahora’; “solo hasta agotar stock"; “ahora 10% de descuento” une a su hijo"; "vote lista 10°, etc, 46 . Cuatro Comunicacion y estrategia Funci6n de la estrategia de comunicacién o copy strategy La tuncién manifiesta y concreta de una estrategia de comunicacién es, como se dijo, la construccién del mensaje. Debemos preguntarnos “qué quiero comunicar?". Esta es trategia antecede a la estrategia creativa, = ZA quién me dirjo?: targets 0 publicos, 1 ,QUé voy a decir?: promesa y reason why (soporte de promesa) = {Qué quiero lograr?: objetivos de comunicacién. = {Como la implementaré?: plan de comunicaciones (téc~ nicas de comunicacién que mejor se adapten y lleguen en forma efectiva a mi grupo objetivo, por ejemplo, publicidad, promocién, prensa, RR.PP., marketing directo, etc.) Funcién de la estrategia creativa o brief creativo a. Una estrategia o brief creativo se define como la direc ci6n ideolégica de una campafia o de un proyecto de comu- nicacién. Esto implica primeramente que una estrategia crea~ tiva no es la idea creativa, es anterior a la idea, Nos conduce hacia ella, conocida también como: selling idea, big idea, idea eje, idea memorable, ete. Es decir que cuando se habla de direccién, se debe deducir ‘que su funcién es dar rumbo, dar un sentido, un camino a la propuesta. El término ideolégica, implica estudiar la idea, pensarla antes que hacerla. En suma, cuando nos encontra~ mos con esta frase juzgaremos a la estrategia creativa como el documento escrito que marca el rumbo que debe tomar mi propuesta de campafia. 'b. Se debe saber que deriva de la estrategia de comunica- cién. Ya que no puedo ni pensar ni hacer una estrategia 48 : creativa si no sé qué voy a comunicer y qué voy a decir primeramente. Esto solo lo s@ a través de haber hecho pre viamente la estrategia de comunicacién, . Privlegia en su confeccién la profunaizacién y deseripcién de las variables blandas (peril psicografico). Debo conocer fen profundidad como es desde lo cualtativo el estilo de vida, hébitos, cultura, comportamientos de mi grupo objetivo. d. Esencialmente es un documento de uso interno en la agencia que sintetiza el brief de agenciat aprobado por ol cliente-anunciante, Armado de una estrategia creativa Vale destacar primeramente, que no podemos hablar de un modelo de estrategia creativa Unico. En honor a la verdad “el modelo" no existe, como tampoco hay un solo modelo de estrategia de comunicacién o de brief de agencia. Si podemos decir que hay un sinndmero de metodologias que se proponen desde el campo profesional de las agen- ccias y consultoras de comunicacién para confeccionarla, y que por ende, se constituyen en modelos muy variados. Es por ello que aqui se presenta un modelo bésico de estrategia creativa que servira como referente (solo como + El brief de agencia es un documenta modelo, muy breve, riguroso y ‘metodolégico que alberga sintéticaments la propuesta de agencia coma respuesta ala solctud o briefing dal conte, All encontramos, bésicamen- te, un andlsis dela stuacién del producto o servicio dl clanta, una sin- ‘esis dela estrategiao plan de marketing del mismo y el desarrallo de la estrategia de comunicacién de la agencia. El briefing, a diferencia del bret, 3 un informe tematico sobes alguna cuestion en particular. No tiene na extensién daterminada, pero en lo posible debe tener una introduc én, un desarralloy un cle. Generaiment, como pertenec a cliente fanunciante, este cle debe ser la solicitud a la agenca, 49 referente) en el momento que nos aboquemos a elaborar una estrategia 0 brief de este tipo. Etapas propuestas de una estrategia creativa a. Definicién de los targets ‘Se pueden segmentar en target primario y target secundario (objetivo y subobjetivo).2 Estos targets, universos o ptiblicos, estén determinados previamente en la estrategia de comunicacién donde des- ribimos el perfil demografico® y psicografico del target. Pero, cuando lo abordamos dentro de la estrategia creativa, « mismo cobra especial importancia en al siguiente sentido: en la estrategia creativa el target de campana privilegiard y profundizara en su descripcién el perfil psicogrético.* Esta descripcién aguda no es caprichosa a intuitiva, sino que es resultado de investigaciones muy rigurosas realizadas a priori con grupos motivaciones determinados para cada ‘caso. Como se describié al principio. Recordemos la frase de Ogilvy: “cuanto més conozca al consumidor, mejores ideas creativas saldran...”, Es esta frase la que toma claro sentido y carécter funcional en el 2 Los target de campafia son basicamente dos: target objetivo 0 grupo objetivo, que es el grupo social al cual est rigid la campana,y target subobjetvo,o grupe subobjetivo, que reibe el mensaje en forma inaec- tay que comprende al grupo social que seré decisor 0 influenciador de los comportamientos del target objetivo. Estos dos target tambin son Cconecidos come target primaro y target secundaria, * Pert demogrtic del target: esta conformado po as amadas varables| duras (edad, saxo, nivel socioecondmico (nse, actividad y/o profesicn y lugar de residenca). Son da indole cuantitativo. Cabe destacar que tanto ‘target primero como secundario posesn este tio de variables, + Perl psicogrético del target: esta conformado por las lamadas variables bandas (sctitudes, condctas, comportamientos, habitos cotidianos, #5- tos de vida, etc). Son de indole cuatatvo, Gabe destacar que tanto el target primar como secundario poseen este tipo de variables 50 . desarrollo de una sélida estrategia creativa, como documen- to esencial del craativo, del redactor y del director de arte De tal manera estos profesionales teniendo este documen: to en sus manos podran conocer en forma mas profunda quienes son los destinatarios directos de la idea y el men- saje. El responsable de su confeccién es el director creativo. Es decir el objetivo fundamental de una estrategia creativa 8 que desde alli se logre una relacién empatica® entre ol target y la campafia. El target debe sentir que una campa- fia est dirigida a él y no a otra persona © grupo. Se debe sentir identificado con la propuesta. b. Objeto a comunicar Descripcién sintética de las caracteristicas intrinsecas del producto 0 servicio, Institucién, marca 0 personalidad a co municar. Esta informacién deriva directamente de la estra- tegia de marketing del cliente anunciante, ¢. Beneficio al consumidor o copy promise Serd la caracteristica diferencial (material o abstracta) de mi objeto, que a través de la campafia se promete al tar- get. La pregunta a responder seria: .qué hace distinto a mi producto dal de la competencia? d. Soporte de promesa, razonamiento 0 argumentacién Es el denominado reason why de la campafa, argumenta- cin que hard crelble y seria mi promesa. Sostiene lo que se afirma con una explicacién sélida y creativa. Observacién ‘Como vemos, con sus caracteristicas propias, se pus- de decir que la estrategia creativa, es una sintesis que unifica * Empatia: es la capacidad quo tiene una persona de ponerse por un ‘momento en el lugar del oto, experimentar lo que siete frente a una problematica determinada, 51 en un solo documento la estrategia de marketing dal cliente yy la estrategia de comunicacién de la agencia 0 consultora. éPodemos hablar todavia de la USP? La USP es la limitacion del namero de atributos de una marca, un producto, un servicio, un candidato a presidente, etc, Aun cuando el "producto" oftezca varias caracteristicas co valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompafiarse de otro u otros secundatios. La unique selling proposition (iteralmente, propuesta nica de venta) ordena que el producto debe representar para el pilblice una proposicién conereta y Unica de venta (PUY), consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al adquitir este producto obtiene esta ventaja diferente". Esta técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves de la agencia norteamericana ‘Ted Bates and Company, que ha terminado siendo un refe- rente universal de la publicidad. Reeves basa su formula en la idea de que el consumidor solo recuerda un coneepto o un argumento del nuncio. ‘Ahora bien, la USP, segtin su definicién bien puede reemplazar en una estrategia de comunicacién o creativa a la promesa bésica. Pero el problema es el siguiente, si segui- mos usando en la USP: estamos en el siglo XXI, las tecnolo- gfas han logrado que la mayoria de los productos en todas ‘sus categorias, intrinsecamente, no tengan grandes diferen- clas: hay buenas marcas de automéviles, existen buenas marcas de zapatilas, existen buenas marcas de electrodo- mésticos, etc. Entonces, {Dénde ubicariamos la USP como iferencial tangible de una marca, producto o servicio cuan- do las diferencias son nimias? La USP funcioné muy bien en una sociedad de consumo nacida de la segunda posguerra, saturada de productos y marcas entre los ‘60 y los ‘70, pero 52 . el salto tecnolégico, précticamente igualé las propuestas para un consumidor évido y saturado de buenos productos, Por consiguiente, zcémo haria este sefior para diferenciar las buenas marcas en iguales categorias? {Qué diferencia un buen tomate de la lata “A” y de la lata “B"? Ninguna, son tomates, Los pruebo y en mi paladar son tomates, Enionces, equé hace diferente una marca de otra? La representacion simbélica, Es deci, a idea que yo percibo de la marca (abs- traccién), no del producto tangible en si mismo. Larespuesta la dleron A. Ries y J. Trout entre los afios, “70 y ‘80 con el desarrollo de un nuevo concepto: el posi- cionamiento. Esta nueva propuesta permitia no solo en- contrar el diferencial de una marca o producto en aspectos tangibles de los mismos, sino que también permitia cons- truir una propuesta simbdlica, intangible, en la mente de cada persona. Es asi como la cualidad diferencial no se hallaré en la materialidad del producto, sino en cualidades representadas en conceptos mentales y cuiturales, logran- do, come los autores expresaban, un lugar de privilegio en, la mente de cada persona, para que ese reconocimiento sea claro e inmadiato. Lo que se denomina un “top of, mind”: que tenga un méximo de recordacién en la catego- rfa que representa la marca. Un ejemplo: una corbata italiana 1. En una excelente corbata italiana, si aplicamos la USP podriamos comunicar que es de auténtica seda italiana ‘como diferencial exclusivo. Una cualidad material y tangible, verificable al tacto. 2. Si aplicamos una estrategia de posicionamiento podria ‘mos comunicar que esa misma corbata es pura elegancia italiana. La elegancia es un intangible, un concepto que pue- de tener miitiples representaciones, una de ellas es la que vamos a tratar de comunicar a través de ideas creativas, 53 imagenes, texto y sonidos que permitan al consumidor re- presentar en su mente esa elegancia italiana y la coloque en Un lugar de diferencial al momento de elegir una corbata. En este sentido, yen funcién de los escenarios descrip- tos, la USP puede ser reemplazada en las estrategias de marketing, de comunicacién y creativas por el posiciona- miento, Entendiendo que lo que se posiciona en la mente de un consumidor no son productos o marcas, sino conceptes, representaciones simibélicas (dinamicas en el tiempo), que se pretende que ese consumidor tenga de la marca, de un producto, de un partido politico 0 de una entidad de bien Ublico. El posicionamiento es dinémico, mutable a fo largo el tiempo, y es inmutable en un momento dado. Es impor- tante destacar que el uso, la aplicacion de la USP aun sigue vvigente conviviendo en la estrategia con el posicionamiento. El planner: hacedor de estrategias Podriamos definira este profesional como: un planifica- dor, un estratega o un analista de contextos, coyunturas, regionales y/o globales. Dentro de la estructura organizacional de las agencias, consuitoras 0 centrales de medios, el rol del planner es si- nuoso. Es decir, algunas organizaciones lo han aceptado & incorporad en su sentido més estricto, y otras, hacen de este rol, algo que puede ser acomodado a cualquier ejecu- tivo 0 directivo que mas o menos tenga espacios de deci- sién, liderazgo y trayectoria. Pero nunca como una activi- dad y funcién especifica. Por lo tanto, aparecen estas dos formas de entenderto. Pero més alld de su desenvolvimiento en la estructura corganizacional, un planner debe tener ciertas cualidades que lo distingan y que sean comprobables: 54 . ' crlmica ¥ REFLExIvA: Debe ser una persona que pueda analizar los eventos parte por parte y en su Conjunto, ma- ejando informacion permanente, pertinente y analizando los escenarios donde aparece el problema, ‘ ESTRATEGA: Para ser un buen estratega, para poder elabo- rar un camino especfiico y diferencial entre problema y so- lucién, debe tener en cuenta los recursos reales con los que cuenta (tecnolégicos, econémicos y humanos). No divagar en lo deseado, en lo que deberia ser, sino en lo que real- mente las condiciones permiten realizar de manera efectiva y conereta. Ser objetivo, imparcial, sincera con él mismo, autocritico. A su vez debe poseer una cuota de intuici6n y una condicién intransferible: experiencia en su campo, = creativo: Como se mencioné mas arriba, lo creattivo esta directamente ligado a lo innovador y a las condiciones de Posibilidad de generar una propuesta con las condiciones que me impone el entorno. Vg. la pelicula Apolo Xill mues- tra claramente esta condicién. * CON CAPACIDAD DE LIDERAZGO: Tener capacidad para la toma de decisiones y con esto, nada mas y nada menos, ‘aceptar las consecuencias que sus decisiones pueden aca ‘rear, (para bien o para mal) a él, a su equipo o a su organi- acién. Debe transitr confablidad y crediblidad entre sus, pares y entre sus subalternos (en el caso de agencias de Publicidad, por ejemplo: directores de cuentas, directores creatives, directores de medios, etc.) ‘= Sen Potimico: En el sentido més profundo del término, com- prende al hombre politico, es decir que esta inserto en una polis, en una comunidad, en una organizacién y por ende, eberd lidiar siempre dentro de relaciones de intereses y de Poder. Todos somos seres politicos desde que nacemos hasta que morimos. Siempre estamos inmersos en ese tipo 55. de relaciones: con nuestros padres, en el colegio, en el club, en el trabajo, en nuestra relacién de pareja, con nuestros hi- Jos, etc. Es una condicién humana de la cual no podemos Saber qué decir Cuando tenemos terminado lo que hay que comunicer, quizés nos espere el trabajo més arduo: pensar la idea més adecuada para la campafa. “Para ello, primero debemos tener en claro el concepto de campafa, el cuales tinico. Sin ‘concepto no hay idea y la idea es miitiple". Es asi como lo

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