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  • Señal de Diseño

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    Ronald Shakespear Senal de Disefio Memoria de la practica Introduccién y notas de Jorge Frascara Prdlogo de Felipe Covarrubias PAIDOS ESTUDIOS DE COMUNICACION 30 Ronald Shakespear fundé su Estudio hace cincuenta afios. Fue profesor titular de la cétedra de Disefio en la Facultad de Arquitectura, Disefio y Urbanismo, Universidad de Buenos Aires. Disefio Shakespear es autor de la Sefalizacién del Subte de Buenos Ai- res, el Zoo Temaikén, Autopistas del Sol, el Tren de la Costa, y coautor de la Sefalizacién de los Hospitales Municipales y de la Ciudad de Bue- nos Aires. Ademas, ha disefiado 1600 proyectos de Identidad Corpora- tiva como Banco Galicia, Luigi Bosca, Subte, Duty Free Shop, Temaikén, Boca Juniors, Oca, Banco Hipotecario, etcétera. La obra y pensamiento de Disefio Shakespear fueron publicados en Ita- lia, Francia, China, Canada, Suiza, Reino Unido, Japén, Corea, Estados Unidos, Espafia, Alemania, México, Chile y Brasil, entre otros. En 1995, Witcel edit6 Diserio Shakespear, que resume la produccién grafica del Estudio a la fecha, y se publicaron tres volmenes de El escenario urba- no dedicados al Subte, a Temaikén y al Tren de la Costa, La primera edi- cidm de este libro, Sefal de Diseiio, Memoria de la préctica, es de 2003. La obra grafica del Estudio ha sido expuesta en el Centro Pompidou, (Paris), en la Triennate ICCID (Milan), y en muestras retrospectivas en el Museo Nacional de Bellas Artes y el Centro Cultural Recoleta (Buenos Ai- res). En 2004 expuso en la Galerfa Alva de la Canal, en el contexto de la ‘Séptima Bienal del Cartel, en Xalapa (México), donde Ronald Shakespear present6 el libro Serial de Disefto y brind6 una conferencia. La misma exposicién se llev6 a cabo en la Universidad fesuito, Iteso, (Guadalajara) en 2005. En junio de ese mismo afto se realiz6 Disefio Shakespear: Expo 45 Aniversario, en el Centro Cultural Borges (Buenos Aires); en 2006 en (a AIA Branch House (Richmond, Virginia) y en 2007 en el Katzen Arts Museum (Washington, DC). Ronald ha brindado conferencias y workshops en 26 ciudades del mun- do y ha escrito innumerables articulos en publicaciones argentinas y del exterior, Fue jurado en el Art Directors Club de Nueva York, el Woldo Awards en Milan, el Sead Awards en Washington y en concursos de dise- fio en la Argentina, Estados Unidos, Canad, Chile y México, entre otros lugares, Obtuvo premios como el Lépiz de Plata al disefiador del afio (1983), el Premio a (a Trayectoria (2005) y el Premio Golden Brain (2006) entre muchos otros. En 2008 recibié el Segd Fellow Award de la Society of En- vironmental Graphic Design en Estados Unidos que, por primera vez, se otorga a un latinoamericano. En la actualidad, dirige Disefia Shakespear con sus hijos Lorenzo y Juan. Shakespear, Ronald ‘Sefial de Diseito: Memoria de fa Prietica. la ed. Buenos Aires Paid, 2009. 195 p.22 4 15,3 em. (Estudios de Conmunieacidin; 66030) ISBN 978-950-12-2730-7 1. Diseio, DD 741.6 Diserio del libro: Lorenzo Shakespear. Ia edicida Ediciones Infinito, 2003, {a edividn ampliads Paidlés, 2009. Inupreso en Latingritica, Rocamora 4161, Cindad de Buenos Aires, marzo de 2009. ‘Tirada: 2200 cjemplares © Ronald Shakespear, Buenos Aires, Argentina, 2003. finfo@shakespearweb.com} Hecho el depésito que marea la Ley 11.723 ‘Tadlos los derechos reservados de acuerdo la convencién internacional de co- pyright. La repraduccién o almacenamiento de la informacion total o parcial de este libro, en eualquier forma que sea, por cualquier medio, sea éste vlectr nico, quimi~ 0, mecinico, éptico, de grabacién ¢ forocopia no autorizada por los editares, viola Uerechos reservados. Cualquier uilizacion debe ser previamente solcitada al editor. ‘Aunque se han tomado todas las preciuciones en la preparaeién de este libro, el editor y el autor no asumen responsabilidad por errores u omisiones o por datos resultnntes del uso de la informacidin contenida, Marcas y citas ‘ds los términas menciomadas en este libro, identifica comma marcas commerciales, de services, personas a citar, be sido debidarmente ropresentades. Auoayue Paidésy ef mor ‘tomas todas las precascones velatious a care, wo prunden cfirmar la exatitd de est infirrnaciin. El. uso de trminas-oexpresiones en cualgnier parte de ese libro no istenta afcrar la wales do ninguna marca comercial ode sevice: Advertencia ‘Se han Bedbe zed fos efuereas para buver este libro lo wns complet y preciso pasble pero eto no implica gavatias. La infirmacin pravisia es ancdétic, bisibricay producto de lo memoria de la prdcticay experiencia del autor. Paid y ef eutor no asumnen responsabilidad por pris 0 dais que prdiesen sargir del uso deta informeacién en este libre Tas obra grafic de Sof de Disco esi ys publicada en firvaa de libro yen publica cies, confrenciasy reference books, inclayendo sus comvenidosverbalesy visuals. Tados las imudgenes de eta gue istran Sefal de Diseiio ian sido conionados por terceros com fines cnmeriales sum actives dels vm relations w rus actividades de mercada. Lat propiedad del auter de Seal de Dises y sus derecbas ve lincitan «ta oreocn intclectad ed aspect visual de cada disc, perw en tanto ta finctn de estos es instrumental al giro mercial de cada comizecey na obras avtsticas en sf roma. Se audara que ef uo de las “imagenes comple ol sic objesto de ituirar of proces de pensaméenso det autor'y qe n0 Jintenta expresar ningsin tpa de propiedad sobre las mimes, sates tn menvienade witaria intelectual, Sefial de Disefio Memoria de la préctica Ronald Shakespear Para Elena EL buevo es una forma perfecta, aunque esté hecho con el culo. Bruno Munari indice lly Panico escénico. Agradecimientos, Ronald Shakespear 17> El diserio, el orden y la libertad, Jorge Frascata 25> Laalguinia de la palabra y el di-segno. Felipe Covarrabias 31> Capitulo 1: Seital de disefio La fragua cotidiana El mapa del tesoro subterrdneo Un nuevo orden Disetio para la gemte Vemos lo que sabemus. Case Study 1 EI factor bumano. Case Study 2 La devocién como programa. Case Study 3 Ell factor burnano IL. Case Srudy 4 La mirada lateral. Case Study 5 Horror al vacio Preguntando se llega a Roma Las migas de pan de Hansel y Gretel La senal es una sonvisa Canta a tu aldea y ama la globalizacion 63> Capitulo 2: El disefio nuestro de cada dia En el principio fue el diveito La maquina de vivir El receptor del diseito Disefio: plan mental 79» Capitulo 3: El escenario urbano Acerca de la estructura del disefio La incidencia del disefto piiblico en el comportamiento de la audiencia Then de la Costa. La emblemdtica: de la melancolia al renacimiento Dramatizando los emergentes: el sueno verde Forma para la funcién Una gramdtica particular Un tono de voz 123> 190> 192> Capitulo 4: Mitos y fantasmas del disefio Elafién de permanencia El valor innovative. Las burocracias son eternas La caja negra La gente va adonde va la gente Sastre o estrella. Definir el problema es la mitad de la solucién Las seitales divinas. La cruz del padre Duncan y la otra mejilla Di-segno. La seiial de Dios Creced y multiplicaos. E] master-plan del universo Se ba ido un maestro. Josef Mitller-Brockmann Tributo a mi amigo David Consuegra Capitulo 5: Las sefiales son una promesa que ha de ser cumplida El ninto de los azotes. El que hace y el que manda hacer El diseito es unu forma de vivir Cuando las marcas se van al cielo Sherlock y el Dr: Watson Diego y Marilyn. Los intangibles hacen la diferencia La sefial en el entorno construido Autoridad de los signos o signos autoritarios? La epidemia pictorica El dificultaso rescate iconogrdfico El bicido valor de la seital El bronce es de oro De regreso a Metrépolis La entrevista. Por Horacio Bidegain, para ADG. Mostrando el camino. Wayshowing Poesia en movinsienzo. La tipografia en accién Hacer legible la ciudad El mejor disehiador Créditos Bibliografia 10 P4nico escénico Ln tragedia noes apuntar alo y ervar. La verdadera tragedia es aapuntar bajo y acertar Michelangelo Jin el duro trabajo de consteuir a Stevens, ese maravilloso personaje del sirviente, para el film La que queda del da (The Remains of the Day), Anthony Flopkins suftié las wi- pulaciones habituales del caso. James Ivory, el director, le recomendé tener una charla con un viejo mayordomo de Windsor, ya retirado. Hopkins y el hombre se encontraron a tomar el pot supuesto, y entablaron una larga y encantadora chatla, Sin embargo, cuando el mayordomo ya se retiraba, Hopkins tuvo Ja sensacidn de que aquel no Je habfa aclarado nada en concreto. Ya en la puerta, el actor le espet6: “Digame, finalmente, gque es un sirviente?”. El viejo ma- yordomo dudé un instante y luego dijo: “Un sirviente es alguien que, cuando entra a una habitacién, hace que est parezea aun mas vacia que antes”. Con el pasar de los afios, en este duro oficio de hacer l= gibles los espacios piblicos, de dar respuestas en términos de comunicaci6n y construir identidad, he Tlegado a la conchisién de que esta tierna anéedota de Anthony Hop- kins sintetiza, de alguna manera, la naturaleza y esencia de nuestro trabajo. Obsesionados por establecer condiciones de secuencialidad en las sefiales, a fin de otorgar previsibilidad a los mensajes, obsesionados por cl resultado de la gestién, hemos perge- fiado muchos de los estimulos emplazados en. el escenario urbano, olvidando que estos deberfan actuar casi en silen- cio, sin gritar. Como sirvientes de la gente. 2 Los apuntes que siguen tuvieron su origen hace ya mucho tiempo, en San Pablo, donde un colega me conté en Bra- sil, que estaba escribiendo un libro cuyo titulo seria Como foi feito 0 The making of. Seal de Disefto es una suerte de ‘memoria de lo actuado, 0 como me dijo cierta vez Rafael Vifioly, una teoria de la préctica. Todo disefiador acufia -no sin dificultad- una teorfa de su prictica y, para quien -como yo- no ha transitado los claustros, ese aprendizaje surge necesariamente del empi- rismo del asfalto. Leer el espacio es una destreza de cierta complejidad, y su aprendizaje conlleva tiempo y esfuerzo, Prueba y exror. Estas notas son una recopilacidn de muchos articulos pu- blicados a través del tiempo en medios diversos, de mis presentaciones en los congresos de Tcograda, Niza, Mon- treal y San Pablo, de las confereneias en Vancouver, Ed- monton, Nueva York, Richmond, Austin y Hollywood, y de las charlas con mis alumnos en la UBA. Finalmente, es- tos apuntes cuentan la incursion del disefio de comunica- cién en el érea del transporte, en el escenario urbano y en obras de caracter diverso en las que hemos intervenido, ‘También cuentan las batallas libradas para hacer posibles esas intervenciones, La erosi6n de esa lucha por insertar el disefio en el cemen: to ha sido la lucha de muchos ~Jock Kinneir, Harry Beck, Massimo Vignelli, Raymond Loewy, Alan Fletcher, Lance Wyman, Tomas Maldonado, Jorge Frascara, George Nel- son, entre otros-, y al citarlos, lo hago con agradecimiento y admiracién, Son muchos los que pavimentaron los cami- nos por donde hoy transitamos. Estoy en deuda con ellos. ‘También, por qué no decirlo, envasar esta notas tiene un significado adicional: sacarse los fantasmas de encima. Bo- rrén y cuenta nueva, Junto a las charlas, conferencias y ar- ticulos, el libro recoge los proyectos de cincuenta afios. Me parece inimaginable ~tanto hoy como ayer- hablar sin el testimonio proyectual. Como un prictico de rio, la palabra esté pegada al proyecto. El libro ofrece dos carriles. Uno recoge las notas y otro un correlato simultineo o alternativo que expresa las memo- rias descriptivas, epigrafes y comentarios. Quizds estas paginas sean, finalmente, de utilidad para al- guien. Seria para mi un gran privilegio. Agradecimientos ~Sisu casa ardiera, zqué salvaria? -El fuego. Fean Cocteru E] primer agradecimiento es a mis padres, que intuyeron que esta fragua era para mi. También a mis maestros, R6- mulo Maccié, Juan Carlos Distéfano y Alan Fletcher. Hi- cieron lo que pudieron. El resultado es solo atribuible a mi falta de rigor y a mis carencias. El capitulo “El Disefio nuestro de cada dia” incluye hicidas reflexiones de Jorge Frascara, quien también escribié el maravilloso prélogo a este libro. Agradezco a Jorge por haber estado siempre cerca, desde aquella mafiana helada en Nueva York donde nos encontra- 4 mos por primera vez, por decirme que mi oficio terrestre valia la pena y por alentarme a reunir estas notas. Con Jor- ge cruzamos medio Canadé, dando charlas como cémicos de la legua. De Montreal a Vancouver, de Edmonton a Calgary. También en Niza, Buenos Aires y Santiago. Recuerdo esas travesias como una fiesta. Gracias, viejo amigo. A Alan Fletcher, con inmenso carifio. Recuerdo las inter- minables charlas con una botella de Martini ~infaltable- en Ia cocina de su casa en Notting Hill. Alli lei, por primera ver, el manuscrito de The Art of Looking Sideways. Luego Alan decidis irse. A veces hablo con él. Nos queda- ron muchas cosas en el tintero. A mi amigo Felipe Covarrubias, con quien hemos com- partido los encuentros de Xalapa y Guadalajara y que me regalé el bello texto a la segunda edicién. A Justo Solsona, Rafael Vifioly, Flora Manteola, Javier SAn- chez Gomez, Fina Santos, Carlos Sallaberry, Juan Pfeifer, Oscar Zurdo, que nos permitieron acceder a la gréfica de los grandes espacios. Debo un agradecimiento especial a Juan Hitters, Hugo Kogan, Leslie Gallery Dilworth, Gladys Brenner, Matt ‘Woollman, David Consuegra, Robert Peters, Pat Knapp, Brenda Sanderson, Ricardo Sargiotto, Daniel Nieves Piaz- za, Felipe ‘Taborda, Jorge Ruival, Pablo Sierra y Joaquin Viramonte. A David Vanden-Eynden, Lance Wyman y Massimo Vig- nelli, con quienes compart un workshop en Nueva York en 2006. Pocas veces he aprendido tanto en tan corto tiempo. A Leslie Wolke, que estudié Ia obra con encomiable tra- bajo y produjo un bello ensayo ~Haciendo legible Ia ciudad publicado por segd DESIGN e Icograda. También a Daniel Viacava, Carlos Fresco, Graciela Mel- garejo, Luis Grossman, Alberto Borrini y Hugo Caligaris, que publicaron muchas de estas notas en La Nacién. A mis ahumos de la UBA. Me ensefiaron lo tinico impor- tante. Aprender a aprender. Las imagenes gréficas y fotograficas aqui incluidas son documentos de los megaproyectos grificos realizados por nosotros durante casi cincuenta largos afios. Cientos de personas talentosas, vinculadas a Disefio Shakespear du- rante rodo este tiempo, colaboraron sustancialmente en el disefio, gestién, produccién y documentacién de dichos proyectos, 0 con el siempre reconfortante aliento del en- tusiasmo. Nombrarlas a todas tomaria muchas paginas. Quiero hacer puiblica mi gratitud y reconocimiento. Esto no habria sido posible sin ellas. ‘Muchos de los trabajos aqui publicados fueron realizados con mis hijos Lorenzo y Juan, a quienes agradezco hasta lo infinito su devoci6n, su talento y su coraje. Pero sobre todo les agradezco Ja alegria de compartir la ruta. También a mis hijas Barbara, Marfa y Soffa, por acompaiiarme en la bata- Ila, cada una desde su trinchera, Gracias por el fuego. Debo a Lorenzo el diseiio del libro. No solo la puesta. To do. El tejido laborioso y sensible con que transformé estas notas en un friso estimulante e interactivo de la palabra y Ja imagen, un documento de la memoria. Gracias, hijo, por hacer Ia luz. Finalmente a Elena, mi compaiiera de la vida, que constru- 6 una familia, nos enseiié a vivir, recopil6 todos los textos, tradujo la palabra de los préceres y jamés, jamais, abandond su sonrisa. Ronald Shakespear, Buenos Aires, enero 2009. E] disefio, el orden y la libertad ‘Toda percepcién implica una busqueda de significado. Toda biisqueda de significado requis eso de or- denamiento. yercepcion es una tarea ordenado- ‘Todos tratan de entender. Esta no és ta- rea ficil. En efecto, “encontrar similitudes entre situaciones a pesar de diferencias que pueden separarlas” y “encontrar sentido en mensajes ambiguos 0 contradictorias” son altas funciones de Ia inteligencia (Douglas R. Hofstadter, Giidel, Escher, Bach: Una eterna trenza dorada). SS veces lo que al principio sain ade- cuado, en realidad no Jo es). (GRAPES PENAN Todo proceso de aprendizaje implica un deuteroaprendizaje, es decir, un de- sarrollo de Ia habilidad para aprender la clase de cosa que se ha aprendido: si aprendo de memoria una serie de letras sin sentido, no solo aprendo esa serie de letras, sino que aprendo a aprender series de letras sin sentido. Cuanto nds entendemos, entonces, mas crece nuestra capacidad para entender. También crece nuestra confianza, y nuestra independen Para eso es necesario entender tanto los elementos en ese caos aparente como las posibles relaciones entre sf. Los esquimales, los tuaregs y los jibaros v7 OC Se 1B conocen muy bien los significados de pequefios detalles de sus ambientes. Hielo, arena y selva, para el habitante de las res cosas. Sin embar- ciudades del siglo XX son solo eso: rie de palabras distingue en inuit los go, una extensa s diferentes estados del hicloy la nieve, de Ja misma manera que el color beige tiene una serie de matices definidos por el lenguaje de los tuaregs, y la interminable variedad de plantas amazénicas y sus propiedades es transparente para los jfbaros, transformando el término selva en una simpli- ficacién inaceptable. Asi también, el término ciudad es una simplificacién inaceptable para nosotros. Cientos de realidades se superponen, yuxtaponen e inte gran en la ciudad. Realidades mas y mas complejas se des- cubren constantemente. Mientras que un jibaro y un campesino aleanzan un cono- cimiento suficiente sobre su ambiente antes de Jos veinte aios de edad, el habitante de nuestra civilizacién puede continuar su aprendizaje toda la vida, aunque permanezca siempre en su ciudad natal. Su contexto no es fisico, sino conceptual. do formado por mensajes confu- 505, irrelevantes, incompletos o distorsionantes, como los caracterizados por Roland Barthes en su libro Mitologias, donde denuncia a los medios como los responsables de la creacién de apetitos innecesarios, de deseos imposibles de satisfacer, de realidades ficticias (walga la paradoja), que distorsionan, més que forman, nuestra percepcién de ka realidad, La gravedad de este problema se refuerza recor- Nuestra relacién con esta realidad compleja de la vida con- temporsinea llena de interacciones con personas y eventos esta, en gran medida, regimentada por el tiempo. Tiempo es riqueza, y coordinaci6n de tiempo es condicién necesa- ria para el desarrollo de la comunicacién humana, si es que Ja queremos desarrollar con intensidad y eficiencia. Reuniones, clases, congresos, entretenimiento, visitas, via~ jes, deportes, en suma, todas nuestras actividades sociales, estén regimentadas por el tiempo. La gente confluye, se dispersa, viene y va, En este medio ambiente la coordina cién, el orden y el acuerdo se hacen imprescindibles, Pre- cisién en las informaciones, puntualidad en las entregas y rapidez en las acciones, requieren comunicaciones claras y se basan en un respeto por el tiempo de Ios demés. Si el tiempo es oro, la eficiencia es la moneda, La nocién del valor del tiempo genera la necesidad de eficiencia, y es la comprensién del valor de la eficiencia lo que fundamenta Ia existencia del disevio. Nuestra vida cotidiana en Ia ciudad constantemente impli- ca intercambio y procesamiento de informacién, adapta cién a nuevas situaciones y aprendizaje de nuevos codigos. Ese habitante hipotético de nuestra sociedad que vive toda su vida en su ciudad natal, muchas veces se lamenta pen- sando que las cosas eran mas simples en los tiempos idos y que los tiempos idos eran mejores. Sin entrar a analizar la naturaleza de la nostalgia, es evidente que la vida contem- pordnea es cada vez mas compleja y cada vex mas ripida- mente cambiante. Asi como Wlflinn demostré en 1925 que el Barroco no era la decadencia del Renacimiento, sino un estilo basado en premisas distintas y en un alto grado de complejidad, del mismo modo el disefiador de hoy dota de sentido a las comunicaciones de una sociedad enyo alto grado de complejidad linda con el caos. 20 Wolflinn se apoyé de alguna manera en el concepto de “vohuntad de forma” de Wortinger para elaborar su tesis en defensa del Barroco, argumentando intenciones distintas en los artistas de cada estilo. A su vez, Worringer desarro- Ilé su tesis en defensa del estilo gotico en funcién de reco- nocerlo no como un Renacimiento incipiente y primitivo, sino como un estilo derivado de una voluntad de forma germénica, definiendo el concepto de estilo como el resul- tado de una voluntad de forma especifica, es decir, como tn sistema organizador basado en una manera particular de seleccionar, desarrollar y combinar los elementos formales. Mientras que Wélflinn y Worzinger trabajaron en la rela- tividad del valor estético y en los diferentes principios de organizacién formal usados en distintos periodos, lo que me interesa aqui, y que es comin en el Gético, el Renaci- miento, el Barroco, ef Impresionismo, el Art Nouveau, el “Tachismo, la gréfica suiza o cualquier estilo visual, es la existencia de una nocidn de orden, perseguida por todos. Esa vision del orden como valor positivo es comin a toda sociedad y esencial en aquellas més desarrolladas. “Ed hom- bre es una criatura singular; tiene una serie de domes que lo ba- con tinico entre Ins animales, de manera que, a diferencia de ellos, no es tna figura en el paisaje: él es el formador del pai- saje” Jacob Bronowski, El ascenso del hontbre). Esta formacién de paisaje es una actividad ordenadora simple y fisica como puede ser en las tribus Masai de Ken- ya, donde el orden de la vida cotidiana implica Ia ereccién de una barrera circular de ramas espinosas alrededor del poblado para mantener a los Jeones afuera durante la no- che; sofisticada y exacta como en ef desarrollo de las ecua- ciones que preceden al lanzamiento de una nave espacial. El orden es condicién esencial para la comunicacién, el trabajo y la libertad. al Jos subterraneos de Londres, el servicio de teléfonos en el hotel de Oslo 0 el formulario de impuesto a los réditos en Canadé. GAM orden genera dependency gu pregunta. no se habla el idioma; a veces no se obtiene la respuesta; nunca se tiene certeza. Ir de A.a B se puede transformar en una tarea casi imposible, Cincuenta por ciento de la ener- gfa productiva de una persona puede irse en minucias insignificantes, con el correspondiente desgaste emotivo y la pérdida consecnente de productividad y de satisfaccién. El orden en la pagina de un diario, en el trénsito, en la se- iializacién e identificacion de empresas, en la arquitectura, en las oficinas piiblicas, en la gréfica callejera, en libros y revistas, poco a poco penetra en la vida de los individuos. La falta de orden en comunicaciones genera corrupcién: gestores para cobrar jubilacién, contadores para pagar ré- ditos, abogados para procedimientos de ratina (parasitos de los sectores productives de la sociedad). La sociedad ideal es ordenada y transparente. Estos dos principios se refuerzan mutuamente: es facil entender y dar a entender una sociedad ordenada, y es facil ordenar a una sociedad transparente. La opacidad protege la corrupcion y el caos. Aqui es don- de el rol del disefiador de comunicaciones adquiere su maxima dimensi6n: La adquisicién de informacion provee independeh- cin y confianza. En su deseo de ejercitar su independencia y desarrollar su confianza, la gente tiende a querer acceder ams informacién y a continuar el ejercicio de su facultad de evaluar y decidir, de su facultad de organizar datos en sistemas significativos, de realmente entender el mundo a su alrededor. El disefiador se transforma asi en el provee- dor de informacién y en el promotor de orden, de con- ciencia de derecho y de libertad. Sin embargo, la produc- cién del disefiador gréfico es, en gran medida, invisible. Su trabajo se sumerge en la vida cotidiana y raramente se pre- senta en el foco de atencién, ya que “lo que atrae nuestra atencién son los aspectos de nuestras vidas que resultan anticua- dos, incongruentes, inarménices” (Christopher Alexander, Ensayo sobre la sintesis de la forma). Un disefiador que produce comunicaciones totalmente adecuadas, congruentes y arménicas, pone al piblico en contacto directo con la informaci6n y solo Jateralmente contribuye a la belleza del ambiente y a la creacién de cul- tura, Pero esta contribucidn que entra “lateralmente” en la vida del pablico es, sin embargo, esencial para la riqueza de la vida. Nunca la tarea de disefiar debe verse como la construccién de meros puentes entre el piiblico y la infor: maci6n: debe ser una maravilla cruzar esos puentes “Las representaciones graficas de estadésticas deben hacerse de tal manera que no sean solo correctas sino también fascinantes”, eseribié una ver, Otto Neurath. En una vida que, como di- je més arriba, se desarrolla en un contexto conceptual mis que fisico, el disefiador de comunicaciones es creador de paisajes, no solo participando de su cultura, sino formin- dola. Este trabajo de formador de cultura, aunque sea percibido lateralmente por el ptiblico, no es lateral para el disefiador. En su esfuerzo por solucionar los problemas comunica- cionales, el disefiador al mismo tiempo trata de producir obras de alta calidad, es decir, trata de innovar, de empujar fronteras, de introducir nuevas maneras de ver, yen ese proceso contribuye a la extensién y al enriquecimiento de Ja experiencia del puiblico. No solo “el arte, 0 la traduccion grifica de una cultura, es modelado por la manera de percibir el espacio”, como dice McLuhan (El medio es ef masaje), sino que el arte y el disefio también modelan la percepeién del espacio, de las cosas, y de la vida en general ‘Todo pensamiento acerca de la realidad implica una repre- sentacidn; el arte y el disefio desarrollan la capacidad hu- mana de representar, no solo usando los lenguajes visuales de la cultura en que se producen, sino creéndolos. Sefial de Diseao hace justicia a esta accién al traer al comin- mente invisible disefio de comunicacién al centro de la escena. La funcién del disefiador grafico en esta época de revolucién informacional est4 encantadoramente deseripta en el cuento de Richard Saul Wurman, “Whar-if, Could-Be; an historical fable of the future” (“Qué-Tal-Si, Pudicra-Ser; tune fibula bistorica del futuro”): “No sabemos eémo articular lo que necesitamos. No sabemos cimo describir la funcidn que nece- sitamos de uma persona o un producto para resolver el problema. No sabemos, en otras palabras, céimo articular requerimientos constructivos para obtener un medio ambiente mejoriado y mls oficiente. El problema se puede definir en una pregunta: squé es lo que nos hace falta para formular las preguntas adecuadas? La respuesta es obvia: informacién (informacién en su forma mds alta es tan to arte como entretenimiento). Lo que esta historia dice es que en Ja primera reunién de la Comisién se promencit la siguiente pro~ clamacion: La informacién jriblica debe ser priblica... esto signifi- ca que la ciudad de Pudiera-Ser era una sociedad a causa de sus cituladanos y que por lo tanto era responsable frente a esos ciu- dadanos. Esto implicé que toda informacién acerca del pasado, el presente y el fitturo de Pudiera-Ser, era propiedad de sus ciuda- danos, y que el gobierno y los babitantes de Pudiera-Ser tentan una responsabilidad frente a la ciudad y frente a cada individuo de hacer que la informacién fuera accesible, y facilmente accesi- le, Esto quiere decir no solo que la informacion puiblica debia ser accesible fisicamente, sino que también debia ser entendible”. En el tumulto de informaciones que constantemente fhu- yen en nuestro ambiente y que constituyen la sangre y el oxigeno de la vida civilizada, el disedador es el ordenador, el educador y el liberador que transforma caos en informa- ci6n. Sefial de Diserio es testimonio de ese esfuerzo. Jorge Frascara, profesor emeritus, University of Alberta. Edmonton, Alberta, Canada, 25 La alquimia de la palabra y el di-segno Hace poco més de veinte aiios, conoci a don “Rolan” Shakespear, a través de una relaci6n epistolar que duré un buen tiempo. Con Mauro Kunst y Mito Covarrubias edi- tibamos, acd, en México, una revista de incidencia en la cultura del disefto. Por supuesto, invitamos al Estudio a nuestro personaje ~autor de este maravilloso libro-, Estu- dio que, por cierto, dirige desde entonces. Publicamos un articulo que me parecié pionero en nuestra América, sobre temas de los que en aquel tiempo se hablaba muy poco: in- fografia y sefialética. Veinte atios después, volvi a hacer contacto con don “Rolan” en Xalapa, en 2004, y lo invité a disertar y presentar su Semial de Diseio en la Escuela de Disefio Iteso, que dirijo en mi ciudad, Guadalajara. Esta visita se convirtié en un hito culeural en nuestro medio “tapatio”. Docentes, educandos, educadores, fancionarios universitarios, le solicitaron una firma, una frase, un pien- so, “aunque sea un garabato, don Rolan, por favor”. Los periodistas y editorialistas de los diarios locales que publi- caron paginas con sus entrevistas, terminaron encantados, hechizados por su palabra, al igual que el casi millar de cuchas la noche de su presentacién en un auditorio pleté- rico de “fans” del disefio. Quisiera resaltar dos aspectos de la personalidad del autor en el presente prologo a la segunda edici6n, cuya escritura, honréndome, me ha solicitado. Uno es su magia y el otro, el uso de la palabra y su vehe- mencia de profeta. Si, nuestro personaje es un mago y un profeta del disefio, un profeta que nos habla de los tiempos ios, de los tiempos venideros, y es que don Rolan ve a tra- vés de su bola de cristal el pasado, el presente y el futuro del disefio. 26 Hojeando y ojeando este libro, uno se topa con un presti- digitador que saca de su chistera los conceptos, analiza la historia, reflexiona sus teorias, denomina a las criaturas del disefio, mezcla los ingredientes, clabora su alquimia lite- raria. Y por otro lado, con su palabra predice los sucesos, fustiga a los bobos y a los cursis, sentencia a los criminales y convierte a los paganos. Cualquicra pensaria que veo este libro como un manual de practicas magicas o esotéricas. in embargo, lo veo como un imprescindible objeto de culto y de cultivo. Culto, porque dice verdades y hace cultura a través de cada tuna de sus paginas. Debe ser leido por todo aquel que se precie de estimar y considerar al disefio como una herra- mienta de todos los tiempos, herramienta para sembrar, cultivar y cosechar los productos de los duefios de esta utopia. El libro nos leva a parajes y pasajes insospechados, las historias que nos cuenta, como en un tratado de An- dersen, son asombrosas y divertidas. Si no es cierto lo que digo, véanlo ustedes mismos. Leonardo viaja con Hansel y Gretel, y juntos descubren que el disefio es para la gente, que la sefial es una sonrisa, que la identidad pertenece a la aldea y que esta se transfor- ma en globalizacién. Que el pan se llama disefio y forma el sustento de cada dia, asf como que el verbo en el principio no fue otra cosa que creatividad, un plan mental que se de- riva de una gramstica particular, la gramética de los dioses. Mucho més divertido es imaginar una caja negra, con es trellas dentro, estrellas sin Inz que a la voz de “di-segnar” toman la fuerza propia de los fantasmas y la velocidad de las galaxias para introducitse en las mentes de los creativos que engendran maquinas titiles, haciendo de esta actividad diaria una forma de vida. “Todo lo anterior nos lo relata la familia Shakespear de una manera hicida y congruente que se arma de palabras y de imagenes limpias, nitidas, anteponiendo al deseo una esté- tica Gtil y pragmitica Seital de Diseito pone a cada quien en su lugar, es decir, ubi- ca nombres de préceres y de videntes de la cultura de la informacién y del camino en sus paginas, en una cornisa, en un subtitulo, al calce o al pie de una fotografia. Nelson, Bonsiepe, Frutiger, Wyman, Disney, Ludovico, Leonardo, Lao~Tse, Fitzearraldo y Enrique VIII, por mencionar una decena de los cientos que se asientan en los parrafos. Si los ancianos incas regresaron la Biblia de quinientos afios al Papa, ya que no les habia sido witil desde los tiempos de la conquista y el genocidio, este libro se ocupa de que, pasa- das las centurias, no haya un disefiador que busque en el Olimpo a don Rolan y fe devuelva el manuscrito bellamen- te ilustrado. Lo anterior se lograra, no tengo duda. Sabiamente se lee: la seiial es un servicio piblico al que se Ie puede perdonar todo: la fealdad, el grotesco, la insolen- cia, la megalomania, la pretensi6n; todo, menos la eficien- cia. Los burécratas se rasgan las vestiduras pero prometen ser respetuosos ante tal dictamen. Prometen confesar su con- version al orden de los disefiadores, aunque jams estudien las teorias del color ni la seméntica de los signos. Serial de Disefto es una maravilla, espero coincidir con el lector, por la facilidad de su lectura, por la delicia de su po- der de convencimiento y por la belleza de su orden visual interno y externo. ;Claro! Es que es el producto de nume- 080s afios de trabajo de toda una familia, de muchos des- velos. ¥ con esto tiltimo me refiero también al acto de qui- tar el velo que cubre la ignorancia. Esta es la principal in- vitacion que advierto en su mensaje, seguir realizando es- tos desvelos. Gracias, don Rolan, por esta sefial de identidad, la identi- dad de una familia que se apega a la verdad de los érdenes visuales, sintacticos y pros6dicos del lenguaje del Disefio. Sospecho que en un momento historico, un carro de fuego nos lo arrebataré y lo transportaré al firmamento, elevin- dolo por las nubes en un cielo bien limpio, bien celeste, de Jos que ya casi no hay. Fl carro sera jalado por una cuadri- ga de briosos coreeles y Ilevaré una gran tipografia, clara, concisa y perfecta: “Subte, estacién Olimpo”, Hacia alld viajard nuestro personaje, al Olimpo de los creadores in- signes. Ave, don Rolan!, los mortales te saludamos. Profesor Felipe Covarrubias, IT ESO, Guadalajara, México, 2008. 30 Capitulo 11 Sefial de disefio Peter Lawrence El disefio ha cambiado mas en los tiltimos veinte aftos que en los quinientos precedentes. Se ha transformado en una disciplina hiperdinamica dedicada fandamentalmente a dar respuestas apetecibles a una audiencia cada vez més insa- tisfecha, El afin de lucro es la raz6n fundamental de su encomien- da, La existencia de la globalizaci6n prevé, naturalmente, la presencia de un globalizador, Este también esté insatis- fecho. Se ha dicho que ya no hay fronteras tecnolégicas, y mien- tras la arteffctica de la simulacién hace brincar dinosaurios ena pantalla frente a multitudes fascinadas, aniquilamos los bosques y las ballenas, La ceguera irracional de codicia destruye el planeta mas alla de miles de honestas personas que trabajan para el bien comtin, en la conviecién de que el diseiio es una respuesta a una necesidad social, que da origen y legitimidad a su existencia. 32 La fragua cotidiana A mi padre le toch vivir, como a cast todos los hombres, tiempos dificiles. Jorge Leis Borges Orson desist popelen si Tratando de justificar sus crfmenes, Harry Lime le dice a cit had certa tty Holly Martins (Orson Welles a Joseph Cotten, en la fic setobidelpesonedorae de El Tercer Homebre) al pie del funicular: “En Italia, por unahorasia vero yalopaIe®h treinta aitos, bajo el poderio de los Borgia, bubo guerras, terror, se robo la pelicula 5 Pay ‘Bia, Pubo guerras, 5 Aunque siempre negG haber in» asesinatos y matanzats, pero florecieron Miguel Angel, Leonardo eee ee cmmntan® 9 el Renacimiento. En Suiza tuvieron quinientos anos de amor ne, Orson stlesribié ura par- fraternal, democracia y paz, zy qué produjerom? El relojcuct”. tee dll eae ia due todos recut. El acto productivo ~al fin y al cabo, uno y su circunstan- cia ha transcurrido siempre en los contextos que la reali- dad impone. Los comitentes son los comitentes. Son esos y no otros, y Ludovico el Moro y César Borgia posibilita- ron finalmente que la humanidad se privilegiara con la obra de Leonardo, La raz6n fundamental de que se pinta- ran tantas virgenes no esti basada en la presunta devocién de los Maestros, sino y muy sencillamente- en que el co- mitente encomendaba virgenes. Valery Akapov, con quien compartimos la dura tarea de ju- rados en el Art Directors Chub of New York algunos afios atrés, me conté su vida profesional en Rusia el disefio de cada dia~ bajo el comando de un comitente tinico. Valery es un tipo encantador. Su comitente no parecia serlo. Los burécratas que rechazaron el plano del subte de Lon- dres de Harry Beck hace sesenta aos por considerarlo abstracto -Ia maquina de impedir- fracasaron en el inten- to. El publico, agradecido, se beneficia con esta joya em- blemitica del disefio. Todos los dias. Para un disefiador, todos los tiempos han sido también tiempos dificiles. Si no, echemos una mirada a nuestro al- rededor. ;Qué hacer con el caos? gCon la corrupeién? 2Con la envidia? ¢Con la codicia? :Con la ignorancia vi- sual? Después de todo, la primera obligacién de un disefta- dor, como la de cualquier mortal, es la supervivencia. Para poder legarnos el “Cédice de Anatomia”, viviseccio- nando cadéveres en la morgue del Palazzo Sforza, Leonardo debia -contractualmente- disefiar la cosmética de las fies- tas de Ludovico, sus uniformes, sus armas de guerra, el co- tillén de las mesas de sus comensales y otras yerbas. Y también, por qué no, pintar. Siempre he pensado que -por fortuna- todo lo que hemos estado produciendo en estas décadas deberd ser rediseiia~ do, Y acaso mejorado. Y asi sucesivamente. ¢Qué otra ma nera de aprender ha tenido Ia civilizacién que imitarse a si misma? He estado involucrado, durante los tiltimos cincuenta afios, en megaproyectos de disefio como la sefalizacién de Bue- nos Aires, los hospitales municipales, el Tren de la Costa, ha sefializacién de los subterrineos (Subte), las nuevas au- topistas, el Zoo Temaikén, entre otros. Esta raza de proyectos que los norteamericanos Haman “men eater projects” (proyectos devoradores de hombres) por su altisimo consumo de adrenalina, estrés y panico, confi- guran, de todas formas, nuestro modo de mirar el oficio. Una grfica casi perenne que ancla en el hormigén de las ciudades y vive desde alli Ia vida de las personas. Hasta la Ilegada del préximo administrador que lo cambia todo. Estas notas solo procuran, con algiin esfuerzo, contar el cnento de esas largas jornadas proyectuales, las angustias escenario urbano Esta raza de megaproyectos ha llegedo a nosotros ciclicamente, através de ls aos, en particu ler desde 1971, con Plan sual de Buenos Ares, Se suce

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