° {COMO SERA EL DIRECTOR D Nadie iene la bola magies pars adivinarcéma ser el faturo, pero si que hay en el mercado profsionaler con experiencia yen contacto con la dura realidad, que ya adivinan o quiris anicipan, lo que 2 le exigité 4s dieecin de marketing Desde Forize Schoo! queremos contribuir la seflesién y al debate. Bate documento colaborativo recoge «l punto de vets de una releeién de experts yfodireetvos en el imbito del marketing aloe que hemor pedido que den su vsin de cémo seri el director de Marketing del futuro, Sfovierps2 INDICE DE LABORADORES (Charo Amengual ~ Globe! Brand Manager om Telfince eames) Ricard Castellet~ Head of Brand Communication en LeuBoras (riearcuac) Flena Casi - E ‘ommnerce Manager en Devgual (Bec) Fernando de la Rosa — Fundador de Foxe School (Tse Emilio Ferninder Lastea ~ Repensable de Marketing ex Grape CONTROL (@taloF det) Javier G. Recwenco - Przonorecbnie Exper and Serial Enzepreneur(@Resacos) ‘Albert Garcia Pujadas - Co-fundador Fosze y Director de Marketing y Empresa de Tenocampus qu) Jaime Lloret — Chief Marketing Officer en Venca (@jaie6 lore “Toni Marti Barbera — CAM Manager on RACC (@maributer) Beatriz Navarco ~ Marketing © Category Director en STARBUCKS (@BoaracBestid Javier Piedeabita ~ Baitor, Fundader, Directoy Ediciones Markering y Publicidad, SL. (piesa) Lluis Pons — Chief Merkeing Officer en Vaeling (pons Ferran Sala ~ Director de vLex Epa (@becan78) Jolie Sainz Tejero ~ Manager of Marketing and Communications en IBM News Sanz — Marketing Director en Henkel Georgia Taplictt — Asstome Eecuiva de Direcion, Jefe de prem y RRPP en Sinar Fesivl (Gesu) José Carlos Andrés Ucendo ~ Director dr Marketing en HERO Expat, S.A ‘Miguel Abello - Category Innovation Manager - Europe en Novartis OTC Ezequiel Trivio — Fundedor y Director Creston em Wakreat com (Madrid y Sar Fra Daniel Solana — Presidente en DoubleYou (dass) Fernando Palo ~ Saco Director en Teritrie creative (itis) Conrad Llorens ~ Consjene Delegads de SUMMA to) y Preidente de Club de Creatives @eseqsiciivine) Sfovierps03 CHARO AMENGUAL - GLOBAL BRAND MANAGER EN TELEFONICA (@CAMENGUAL) Se lamar Direcin de Marca. isbsjarin I experiencia del cliente de forma integral, er deci, todos y ‘da uno de los puntor de contacto de Ia marca con el cliente y no slo lz 4Ps. Trabsjarin con piblicoe sxternos(consumidor, sciedad..) y con pibicor interno (emplesdos) con el fn de eonsruir sxpetienciae continent, Desaparecer la sepaacin entre ATL, BTL y Online y se hablard de ertratgiae de comunicscién Gran parte dels convertacin con los consumidores se producirs en Interns “Tendri que tener grandes dos de eretividad y flexiilidad en un mundo de cambios acelerados [A nivel internacional, tended que ser permeable a nuevas culerar al tener que eabsjar con y para mereadoremergentr (Aria, Oriente Medio, Latinoaméries) “Tendréequipor pequefios con colaboraciones puntusles de expertos freelance roXize Sfovierps04 RICARD CASTELLET ~ HEAD OF BRAND COMMUNICATIONS EN LETSRONUS (@RICARDCASTELLET) presente del fatuto ditector de marketing ya er digital, ya etl concetvidad ya er vivir pensar en red ‘ya pensar en multieanal, ya ee pensar enn meteado global. enn fro el director de marketing serd tin profesional con capacidad de adaprare a unos cambios marcados por unos tempar cada ver me cortor, tendrs que tener un talento natural de tansformacién a nuevos erenarios en sn ejerccio| constante de evolucin y reiclaje proferional. El fatato dteccor de matketing tendsd mis informacin que nunea pero tends que tomat Ise decviones con mayor rapidery precisa, tends que tener habildaces naturales para adaptae un entorno profesional en conseate yrépidatraneformacin. Teabajar y caida al méximo el neworking como una hereamientsealaboratva e impreecindible paca su eabajo, El fataso di svolucién ctor de marketing tend g ‘ever me que munes preparado pata un entosno en constante roXize SfovierpsELENA CUSI - E-COMMERCE MANAGER EN DESIGUAL (@ELE\ 1009 customer entries escuchar y defender Is vor del consumidor denteo de ls organizaciones —qué ‘wieten, qué piensan, qué necesitan— para busear las mejores solciones a nivel de product, servicio y precio “Mis “centiticos":eapaces de medic «l ROT de cada acién ylo impacto en a facturscién, Sfovierps06 FERNANDO DE LA ROSA ~ FUNDADOR DE FOXIZE SCHOOL (@TITONET) lier de meeting clef clave pn prepara a eta de sempre es exigencies del mercado del ihe XXL Desde punto de vi el aba den rpensble ‘Ze rmarkering oe entend ti ne enemas wna vsincomplea deta at dea de Inaba om ls que snide = Lider dees equipos: El principal desgate de uns empresa no reside en Ia lucha con #1 comperencia, sino en la gertién de sur equipor. El ola ditecorla de marketing debe ser un lider dentro de la empresa La diceecién general est fen manos de un gestorexcepcional, pero el director de marketing eset Impulsor de moivacion y de espirtu de equipo dentco de la empress. Se dedia sempjan. = Técnico excepcional: Se ped dieinguir entre un cocinero bueno y uno malo en fancidn de cémo coge el euchill En contra de lo que michor picnean, la profesién de matkering ce un decade especilisaeién teenies. Se recess de metodo para dar un briefing, pata definirobjeivo, para diveRar ‘ratgiae. Para el hay inetrumeator imprescindibler: Business Model, Lean Startup, Design Thinking, Modelo de Touch Poine..no son simples anglicimor de moda, sino herramientae de tabajo del ia a ds = Speed focus: Vivimos tempor exponcnciales,y las empresas deberian arumir 1a complejdad y la velocidad de la época en que vivimor El direewor de marketing es impulsor de movimiento. Su departamento es un aelerador de la empresa. Dor eso hace tiempo que se dereartaron loe planes de marketing anwar, Exite un plan exeatgicoy redueidor grupos de trabajo cn diferente reas de Is organizacén que desarollan lo principale retor de la compat, El método Lean Startup, por ejemplo, no esuna forma de trabajo de nos fis, os la forma de eabajo habitual ycada 3 meses se revisan las actividades - 50% oriented: En viempos revueltos donde exist la necesidad de clucionar elementos no resueltos del pasado, el equlibro es fundamental. Por ello el director de marketing ee responsable del equilbrioenste 50% brand vs, 50% sales - En red: F direeor de marketing debe toner una red de eolaboradores trabajada y de confianza. Es conscience de que la rede trabaja desde el primer Ata, Suliderango la velocidad desu equipo, es fruto en gran pate del impulso aque le proporciona esta red. = Teenolégico: No existe lo digial, todo es digital. La tecnologia forma parte de su relaei6n con cliente, eonsumidorer yequipor, De hecho une dese irandes aiertos ex eer eapar de reviear deforma constante cbmo re optimizan los procesos de trabajo futo dela ceenologa = Bien comin: Todor deberfamor devolver als sociedad me de lo que dbtenemor de ells. No re rata de ser un manifertante activo, pero hay que pensar gue Ia infuencia del 15M Hlegard mucho mis allée lo que pensamos. El director de marketing del fururo es consciente de que debe aporcar ala sociedad, a bien comin, ya queer [a nia manera de conetvir un futuro soxcenible “Debo decir que me siento un privilegiado por haber conocide unos paces que hoy ya som divectores de marketing del fusuro” Sfovierps07 EMILIO FERNANDEZ LASTRA - RESPONSABLE DE MARKETING EN GRUPO CONTROL (@EMILIOFDEZLST) 1a evolucin dl director de marketing ys pefil de futuro como profesional de sna empresa que quiete mancjarce en ce Fucaro, va muy ligada con la evolucin de 3 aspeetor fundamentales a mi modo de ver: [a eocedsd, la teenologis la economia, En cuanto la sociedad, hace aio el mensaje de matketing que se dabs al mercado ers plenamente uniirecctonal. La empresa hablaba euindo queria, cOmo queria y deta lo que dereaba, Hoy dis el mensaje ebiditeccional gaciat a Internet y lor medias sociales Esto va a propiciat que ls eonsumidoree rea los que creen lag mateas del mafana, «anda el director de marketing mis eentado en el marketing one-to-one, ya que cada cliente potencial events ‘qe extat me pendiente de story tener en mu equipo sun experto en ext, ars En cuanto a tcnologls, dcbers ser un whey atom de Internet y todas sue wae de accer: ordenadores, mévilr, aber, ete El apectatéenico deberd set uns de ae cualdades de un cargo que tendri como especial rrponsabilidad turstrodat lor medios para eontscar con st pilico objetivo, Podrd medir mejor rae acciones, graciar 2 todas lor informer que permiten estas nuevar tcnologlae, oblgindolo a ser ademas, un experto sales Por dima, en eusnto ala economia deberé ser un hombre de negocios, penssndo continsamente en el ROT yl valor de negocio de su carers de productos, Eetos momentor de crise van 3 hacer tomar un nuevo rambo a la mayoria de las empress, etando éstar mie pendientr#icabe del rtorno inmediato. Esto obligad al director de marketing ser tun pequeRo gertor de eur cuenta de reultados, ain en mayor medids de lo que ya ez, oXize Sfovierps08 JAVIER G, RECUENCO - PERSONOTECHNICS EXPERT AND SERIAL ENTERPRENEUR (@RECUENCO) director de marketing del ftsro Prestard mucha ms atencibn a los datos (de cli vatior Data Scientists a us Sréenes se, de campus, de mercado, de iteraccione...) y tends ia come moter de Innovacién en la Se integraré com taskforce compat 1 que incluyan Tecnclogta y Et Serk uchsime més interdscplinar y con backgrounds que incluyan Tecnologia | Actes Liberales. Preferentementeambas Restringiré muchisime lainversién publiitaria en medioe no singslaes(fuerzemente segmentadory con ceapacidad de llegar de manera individual a sus potencalr cliente), Seré smovileéntticos y propiciaré el Right Touching (acerease alos clientes por el canal correco en el ‘momento correct). Seid Soca, integrado con CRM en Social CRM/Socalpersonoteenia, “Tends una sensibilidsd mucho mayoral ROT de ese inieisivas En resumen: Tendré un matcadisimo conocimiento de coda ls amas dela Personocecnis oXize Sfovierps09 ALBERT GARCIA PUJADAS - CO-FUNDADOR FOXIZE ¥ DIRECTOR DE MARKETING ¥ EMPRESA DE TECNOCAMPUS (@QTORB) Las 7 catas del cor de masketing dl futuro Flexible y con sentido comén: Los conflicts del canal, la competencia a inmprevisiildad del consumidor, los eambios de humor del CEO, ete eigen nder la base econémica de la telacin entre nuestros algo més que un alto nivel de tleranca al catnbio. El diector de matketing es, aestea matea el producto o setvieio que entegames y todo lo que tene que disfrutar con los eambios de ume, salar minas,esquiva balas, pero ‘not petmite funciona El conceptoestatégico de Valor dela Vida de un tambien tene que tener templanzay sentido comdn para no quemarse Cliente, cudnto puedo inverts para captar un dlizte, el caste de retenedlo, _(emasiade) o abandonas el mundo de los cuerdos. tienen que entatdefinitivamente en el diccionatiohabivual dela direcién de smatkeing. Creative innovador: Sorprendes, iferenciase, los movimientoslateales, no ton slo una cuestin de procedimientos y éeniea. Es fundamentalmente Digital: A mayor digitlizacién de a vida de nuestros clientes, més tendrd_cuesti6n de instinte atiud y apitud. Se tiene o no ue ene ‘que hacetl la dieccidn de marketing. Hay sectresy segmentos cxtaordinatiamente digitale, muy pocos quedarin al margen, dedlogo y revolucionatio: Debe inspisar dentio y fuera dela otganizacién ‘iene que petsuadi con la fucraa de sus argumentes y concando histori ‘grandes camtidades de informacién de Debe set uno de los principales agentes de uansformacin dela organizacién, format e1ot datos en conocimiento | _Capaz de alinear necesidadese interes enti la empresa y el cliente. Y productivo, ajustando a ofevta, petsonalizando la entcga de valores lo que cjecuarlos. Las marcas son cada vex mds ‘ausa!. con ideologia propia Ya no Separad a as empresas ldetes del furuo del pelotén hay campasas, hay ‘tevolucones, cruzadas, en impo tal permanente Incline La dil ee esta iteracién con el cliente + Sensible: El objetivo final del efuerzo del marketing son petsona, lot dlientes. Conocer sus seacciones,selacionatse, antcipase...no es evestin Bi de hatdware a de sofware, s6lo ee consigue poni centendiendo aus contradicciones, love en 44 piel y oXize Sfovierps10 JAIME LLORET ~ CHIEF MARKETING OFFICER EN VENCA (@]AIME67LLORET) El director de marketing del fro srs todavia un pefil mde completo y complejo. Un perfil politica que ineluys dotes estatégics,analiticsty eon gran velocidad de decisién Deberi ser un profesional que ame la getin de lar mateary quiets conocer as comunidad de clentes que tengs sltor conocimientor de tecnologia, senibilidad para entender Is sociedad en Ia que vive y que pueda apoyare en el anilrs de dator pars sortener su entratgia y 3 teva. oXize Sfovierps11 TONT MARTI BARBERA ~ CRM MANAGER EN RACC (@MARTIBARBERA) director de marketing del fro se SENSIBLE {. Socialmente, al entorno socal que le rodes, Buscar el impacto social dea avividad, integrando de forma natu nln extrategiay la titien de Marketing elementos propior de la Responsabilidad Social Corporativs,barente ‘cosméticayclisiea" en el parado, mis teal y sncets, obligatoramente, en el futuro 2, Con el conocimiente de sus clientes. Saber més y mejor de sus cliente, pars satsaceloe, orprendeslos facltalr la vids, quererloe, hacerls fice. En defiitiva, ze orientarh a convivr eon ss clientes en un espacio temporal “infinite” 3. Con 1 propia organizacién. Entenders y evanifcar el impacto en las personas, procesorysstemas y eto hard posible que lar corse sucedan dentro (de la empreralentida) y tengan el resultado esperado fuers (en el mereado, en ue clientes). 4, Beonémicamente, s Jos nimetor. Pats stegura la visilidad futurs, de as empresafentdad. No querer entender / saber de niimeror no seré nuines mis opeional oXize Sfovierps12 BEATRIZ NAVARRO - MARKETING & CATEGORY DIRECTOR EN STARBUCKS (@BNAVARROBEATRIZ Dif pregunta y mat complicsda respuesta, sobre toda porque me toes dircersmente.. sin tener la bola migies, yo exo que el la drcetorla de sarketing del futuro tiene que rr alguien acostumbrado a desaprender lo que ya conacia bien, que tends que sac fuera de au "zona de confor”, que necestarfreinventaree cada dia, y que tendré que acostumbrare x que ead dis seri totalmente diferente a como la fue ayery lo que ayer fancioné hoy ya no funciona El mundo esta cambiando y con dl por eupuesto lor eoneumidores (ce decit todos nosotror Yano qucremor que nos gan lo que tenemos que comprar sino queremor {que nor dejen hacer; no queremos mareas que nor informen, sine quetemoe areas que interactien: no queremer comprar por compras, queremos renti, {qucremor experimentar uns mares Por todo exo, creo que lila dreetorla de marketing de futuro deberls tenet sana serie de cualidades: - Polifacttica: Tene que saber de todo: nucvor medios, nuevas tccnologt comuniesidn, eorumer experience. Yano vale el “toy expecalieta en « Namérice: Tampoco vale los diectorer de marketing que no saben lo que cram ROI, que no saben hacer un Busines ere, que no saben custo ler cents eda cliente y cul ce retoro, - Inapirador: Debeliderar el embio de sna eompsis hacia le nuevae tendenciae, debe evangeliza l eomité de direceidn y guatlos en los cambior aque se avecinan - Con mucha mano izquiceds: I depactamento de mazkesing ere foco de todas lar miradas (Le buenas y le malas) ya veer paree que e Is eabla de sslvacisn de toda lar eis, por lo que tiene que estar acortumbrado a Cambiar ye cambian ya dap ¥ shore por guy soa vane pe - Empitica: Debe saber ponerse en Is piel del client yen I piel del empleado (ello on «! mejor marketing interno de Is compafia). y saber qué necexiten ambos para poder divselo, Ya no solo etabaja pats cliente externa, sino que fiene uno muy importante que gestions el intetno, herrmients imprescindible «i quiere implementat uns eampafs, na promocién,lanzat un nuevo producto, - Guriose insaciable: Siempre quericndo aprender cosa nuevas, nevor medios, nucraeteenologlas, nuevor soporte. ;Hay que suit yendo 3 ease! «Creative: Las cosa re pueden hacer diferentes 0 iguaes, pero 0m originales y diveridas muchisimo mejor «Por ulti, ere gue debe ter alguien gue ropa lidererequipos de meuydiveria Indole (gue inclarorepan mds gue elie em determinador campo). alien sin miedo, ecestumbrade al cambio, alguien aque le gustn le etsy ne le araste lo que le depare ol futur, Sfovierps13 JAVIER PIEDRAMITA ~ EDITOR, FUNDADOR. DIRECTOR EDICIONES MARKETING Y PUBLICIDAD, $.L. (@}PIEDRA El ditector de marketing tal y como lo conaceios ha muctco, Podemos engafanos a nototos mismosy pensat que no esa, pero lo cierto es que la fluencia dl director de marketing dentro dela empresas no es yalo que Lot antatio todopoderososditecotes de marketing son figuras cada ver més mpotentey petiféticas El CEO se encarga de ls estateia general de la mates, el departamento de I+D disetia el producto y los precios del producto y el presupuesto dela compatia. El director de ‘marketing, por su part, seporta de sus actividades a un superior que muy 2 ‘menudo tiene sélo un conecimiento parcial del consumider. No sorprende, por ello, ue muchos dteetores de marketing se estén planteando cambiat de La mayor parte de los ditectores de matket actividades de mazketing, mientas los directors financiros son cada ver mt poderosos. El impacto del matketing es a menudo complicade de medie, ademas de que nadie tiene una ides clara de qué es el marketing. Por lo canto, los dreecores de marketing deberian empezar pot deshacerse del utulo de dicector de marketing y converse en CCO (Chiel Customer Oflces),y deberlan lograt que el CEO sea el director de marketing. También debersa, eno al dizeetorfinanciro y utiliza el conocimiento del ‘onsumnidor para crea influencia, poner el acento en el consumidor y convertisse en la vor y en los os del cliente dentio de la compas, evar ava TA a parte, no debemos olvidar que el dseetor de matketing se desenvueve en un habitat eminentemente digital y tene necesariamente que smudar de piel para adaptarse alos cambios, En este sentido, deberé omprender el consumo de medios, drigieea la audiencia adecuada, fusionar tl branding con la generaci6n de “lead”, asf como utilizar las métricas apropiadas cambios eatin afecrande a grandes organizaciones global tun 1596 de los alts cecutvos se sienten preparados para hacer fi rpidaevolucidn de los consumidares,y el 8% czce que las agencias esti tendo éxivoen su apoyo a las marcas globales, sega un teciente informe de SapientNitzo pero tan slo nte ala Con estar datos, Jor cinco reco importantes que deben actua como una llamada de atencién para los profesionales de matketing actuals sean: 1. Tecnologia distuptiva 2, Consumidores globales conectados 3. Localizaci6n 4. Las earencias muticanal 5. Brructurs o andencias hacen cret en el surgimiento de un nuevo tipo de marketing con mentalidad global. Esta nueva mentalidad debe construi estategias que sean traneversaesy combinen caacteristicas de un profesional de matketing tuadicionalasocados con un director de tecnologia. El dominio de eta rmentalidad evolucionada a matketing global po mateas mi extoras alo largo dela proxima década Sfovierps14 LUIS PONS ~ CHIEF MARKETING OFFICER EN VUELING (@1 ONSARG) Nos eneontramos en un mundo eads ver me digital que nor ofteceinfinidad de nuevas vse par legs al clients Erte hecho, sin duds, mareatd 3 loediectivor de marketing del fuer Si bien el rly las fanciones de los lideres del marketing no eambiarin drésticamente en los préximos sf, el ditector de marketing deberé poner eada ver ms énfaisen lo “racial”, sa vez Bureando un equilibrio con lo “emocional” Todo ello, sumado alae felidadesanalitcae que ofrece el mundo digits y a eontexto econémieo actual, requered de tun diteeivo cada ver mée analitico y con sn mayor enfoque financier, En un entorno teenolégico en constante evolucién te requerrd de dirervor flexibles y conocedores de ae sltimas soluciones que les permitan adelantart ls neceidader de ls clientes oXize Sfovierps15 FERRAN SALA ~ DIRECTOR DE VLEX ESPANA (@FERRAN?3) director de marketing del futro ct alguien con tina gran curisidad por entender e inerpretar Is realidad, x siente cémodo con el eambio continio y lo provocs. Lider la traneformacin de sur organitaciones para hacelae mx rentablesy ecient. Buses cambiar la repla de mercado a eavés de Is innovaciny de Is eteacin de una tlaci6n Posiiva entre el cliente y la marca. abe que el objeivo final ex conseguir una rentabildad rortenible através del valor sadido y la difereniscién Para ello, debe conocer may bien al cliente, entender céme piensa y seta, Conoce el mercado, identifies tendencae y «capaz de conteguir alinar lor recurs de Is onganizacién hacia wt visi del negocio, director de marketing del furro cs alguien con una aks eapacidad de gestin y lderango, especiales en nada, con tans als espacidad de aprendirajey adaptacién. Es un buen gevtor de equipos, motiva sla gente y sabe exigit rerultador. Fe excelente en modelar matemiticamente i negocio porgieentiende qué elementor conforman fa rentabilidad, domina la tenologs ar finansas y habla corrcramente mis de 2 idiomas. director de marketing del futuro ct un buen comsnicador y tiene Ia humildad ssficiente pars entender que rodeo quello que aprendié del marketing cldsco ys no er sufcientey ze hace eeponcable dee recielse profesional director de marketing del futuro eel motor des organiracign roXize SfovierpsTIONS EN IBM TULIO SAINZ TEJERO ~ MANAGER OF MARKETING AND COMMUNK Sobre el izector de marketing del futuro creo que lo mejor que puedo proporcionar shors mismo el reciente ‘esudio que ha publiesdo IBM sobre el CMO. La necesidad de trata a cada cliente como individuo, la creacén de herramientar que permitan maximizar el valor en cada contacto con el cliente, y el disefo de una eultra y una marea que rea gensinamentedniear,etarin en el enero de lar necesidaderbisiear que tended que gestionat el director de marketing de fur oXize Sfovierps17 NEUS SANZ - MARKETING DIRECTOR EN HENKEL Los directores de marketing del ferro han de tener dos grandes fortalera hors ‘Velocidad: El mundo esté eambiando eada dis mis ripido y l coneamidor quiere tenet lo que necesita aqui Lot direcrores de marketing han de esta siempre alerta de todo lo que extéparsndo, abiertora aprender de otror mereadory eapacer de adapt la extategia de las marca a Ise necesidader de lor eonsumidores de forms ripida pero siendo coherentes eon el ADN de ls marca lor er Is gran ganadora ye] consemidor no -rores de marketing han de entender ‘mocional de lor eonsumidotes con sue marcas y reforarextos vineulosconssbuyenda a mejor calidad de vids del eonsumidor para que # precio no res la nia dimensin roXize Sfovierps18 GEORGIA TAGLIETTI - ASISTENTE EJECUTIVA DE DIRECCION, JEFA DE PRENSA Y RRPP EN SONAR FESTIVAL (GEONAIMA) [Antes de poder defini como seri el director de marketing del futuro, es inevitable defini eu serfs mi visibn del marketing en el foro, ya que de ets vsin surge el perfil de dizeesivo que marcas el recorrido que tenemos por Adelante Los adjetivor que mejor definen mi pre-visién om: orginicoy digital, individsalizado yo local fo global. Markering polarido como lo sla sociedad contemporsnea pero con una confrontacién “bipolar” muy matcaday dierenciads Orginieo por ss integracién profunda en tador los tejidor sociales ya todor lo niveles: Jae redes han impslrado st democratitaciny Is arimilaién popular Digical por Ia soetancia que forma sue canals principales de dfn: Interne sri seguramente el canal primario para el marketing ean fine globalee En cuanto 3 dreas, er indispensable consderar su naturaleza global, gracias als “globalizacién” aetsal, pero con dos tcandes matices el crecimiento exponeneial del marketing de proximidad, Ieealy también individwalizado [Asi puer el director de marketing del futuro debe hacer frente un duslisme intrinseco, un red compleisformada por tun entramado de subredee. Su figura re aremeja ala de un chef visionatio, que puede llegar a recetae complejar uslzando ingredientes tadicinales, o reetassencilas gracias 2 ingredientes vanguardistas einnovadores, roXize Sfovierps19 JOSE CARLOS ANDRES UCENDO ~ DIRECTOR DE MARKETIN EL direc = Valiente = Reflexivo Enfocado 9 de marketing del future creo que ser Orientado « hacer: "mis allies” Gr mis al) Capax de compartir una vision: = neligente “iénico = Pelota a 1atos (para gue no le echen..), tos lo ama pollticamente EN HERO ESPANA, S.A + Sin miedo a proba ombinar arden y desorden * Luchar conta a enttopla Conseguid =Innovadar: en briefing, en mensaje, en medios = Empitico paz de ordenar conclusionesaccionabes desde informacién compleja, Como en elamor y en a gues, todo vale: sxprender con Moses cuando no las eaperan, y un beto de vex en cuando también viene bien. roXize Sfovierps20 MIGUEL ABELLO - CATEGORY INNOVATION MANAGER - EUROPE EN NOVARTIS OTC El director de marketing del ft Seguramente srf un perl joven que aportars experencis en el marketing y la vents de servicios. Los jévenes son loe ‘qe mejor se extn adaptando a ls erecente velocidad de los cambios y, sn dda, Ist mazese que einfarénserin quella que sean expaces de ofrecer una experiencia mat all dl prodveo; como Apple roXize Sfovierps21 EZEQUIEL TRIVINO - FUNDADOR ¥ DIRECTOR CREATIVO EN WIKREATE.COM (MADRID Y SAN FRANCISCO) Y PRESIDENTE DE CLUR DE CREATIVOS (@EZEQUIELTRIVINO) En mi opinién, la carscteristiea més importante que debe tener el director de marketing del futuro = yy que la eapacidad de aprender desaprendery reaprender muy de “baja velocidad” y exeato cambio, el conocimientoy a experiencia en un sector o en uns disiplina un valor importante En el escenario acral, yin men el que se prevé en el foro, de altima velocidad y cambios vertginozos en lot mereador, la actudes de los consumidoresy se relaiones eon las mares lor productar, Is expacidad de adaprarse con rapider a eros eambios ers la que marque la diferencia entre eupervivenci yextineién FoXize Sfovierps22, DANIEL SOLANA - PRESIDENTE EN DOUBLEYOU (@DANISOLANA) director de marketing del fr Yo lo dibujara ask: Con eapacidad de gestionar lo complejo. Con capacidad para enftencarse a lo imprevisble y ala inceridumbre, Con reflejos como para enfrentarse a un entorno en constante cambio y movimento, Con visién para entender lor intangibles ~no visible que constrayen las marcas, y con rensibilidad para apreciar sus maties. Con un amplio conocimiento de lar disiplinar anexae al mundo del marketing y lor winculos que unen dichatdieiplinae. Mucho me cereana al conocimiento de la naturaleza humana que «dicector de marketing actual. Con sdlida formacin, pero inwitivo, creativo, Emprendedor, con corse como pata aprovechar Ise milkiples oporcunidades que an mezeado en ‘movimiento cantante le pondri delante roXize Sfovierps23. FERNANDO POLO ~ SOCIO DIRECTOR EN TERRITORIO. Les origenes del marketing: A principio de lor 60 confluyeron una sete de 3 que cammbiaron pata vempre el modo en que las empress se felacionaban con sus clientes, Por un lado, lat economlas accidentals asiatan ala alia de la Era dela produceidn, en la que la oferta era menor que la demands y prdcticamente todo lo que se produc se vendla, “mientras fuera ssegro™ En la nueva Era de la demanda, el marketing empetaba a ala en el lenguajeeaapresral como hereamienta para entender ls peferencas de at petionas y desatollar los productos adecuados asus gustos. E Jerome ‘McCarthy preponta el modelo de las 4 Ps dando forina al rchiconocido Marketing Mix. En 1964, David Ogilvy escibia su libeo “Confessions of an advertising man” en el que reconocta que era demasiado pronto pata, tecamendaciones sobre publicidad en television, pero adveria ya cmo ese ‘anal publicitario erecta de forea imparable. Cumpliendo au profect, la llegéy se lo comié todo. No hub uempo pasa llegar a splea la profunds y compleja dscplina del Marketing. La P de Promotion tenfa debsjo cuatro subiseas: publicidad, eelaciones publica, venta petsonal y promociones de venta, La publicidad se lo comié vod. LaP de personas: La P mis importance, I P de Personas, se queds fuera del smatketing del siglo XX. Hasta hoy. Con la fiagmentacin de los medios de ‘omusicacién yelauge de Internet y la web 2.0, a publicidad ha perdido sficaciay e df segui considerindols la pocién mica que todo lo vende. Y por el camino, Is publicidad le ha hecho mucho daso al Matketing (con, saylscul), legiadole arobae el nombre, Le secuesué al lien, para CREATIVO (@ABLADIAS) convert "Sin eabatgo, el consumidor del siglo XXI ha tomado anizaciones no podrin seguir las taspatencias de Power Point. lean P jendo a as personas en el centro slo El marketing del sigle 20U:Lotetnet nos obliga a wrabsjar com nuevas eglas, como la de la eaneparencia, Tener un buen producto srd condicién finequanen, porque se pills anes al mentravo que al coo Pero no seré 1H Matketing seguiréincluyende la com de producto y por todo ello, asisttemos (yas eta produciende) ttarvae presupuestatio dee la publicidad hacia el "engagement", La vinculacién els aueva publicidad. ¥laelacién con un cliente cuyos hibicos teenolégicos lo han watsformado cn un animal “supersocial” ¢ *hiperconectado” se produc sullen cin, la vinculacén ¢l desacel de forona nacural en Inernet ones a las personas en of centro: El futuro dsector de marketing eth llamado a lidrar el uasvae de eafueraos desde la publicidad hacia la elacén con el cliente, EcéIamade a ponet la P de personas en primer lugar del tatketing mix. A poner alas personas en el centro de la estetegiacorporativa Delo contario, se limitard ater el chico de los folletos(limale Twice). Una petiona sin relevancia denuto de la organizacién que no pata de qusjacte por ba estar en el com de dteecin. {Os suena? Sfovierps24 CONRAD LLORENS - CONSE/ERO DELEGADO DE SUMMA x mi opin, of Director de marketing deberd ter muy consiente de leaner ‘ipector que buy ya om clave y que a mi modo de ver lo rerdn ain mee fit 1. De productor a experiencia los eonsumidotee no compran productos sino ‘xperiencae, por eo ce necesrio entender cada punto de contacto como uns ‘oportunidad para generar experiencas coherentes que sean relevantes¥ significativas para los clientes. Todos los agpectos que rodean al produeco son ‘an o mis importantes como éste pata genctar una experiencia valiona 2, De transacciones a relaciones: mas allé de generar transacciones, el reto de Ie mares hoy es erableerrelaciones eon la personae. Relaciones que deben ‘comenvat mucho ante del proceso comercial y eontinaar bastante despude de Ta venta, La mares juega un papel cave en el proceso de Identitiacion, ‘Auraccién, Retencién y Desarrollo de ls cliente, pero no es sélo wn insteumento comercial sino una plataforma donde se conectan los valores € iteresescomunes de las empress y las personas. 3. De clientes a pibicos de interés: ain siendo claves, los clientes no son los ‘inieospiblicos alos que se dirige una marea, Fl Diector de Marketing Seberialiderary coordina a otra reas funcionales en el dislogo que extablece Is empresa con otcor public de interés, como empleados, invereores partners, Adminitraciones, et... La. mateay #8 proporicién de valor son “nies, y aunque ét re deba deslnas con mensajes expectics para cada ssadienca, la exeneia debe sr la miema, 4. Del matketing ala mares: Mis alld de las 4 Po, el Director de Marketing debe ser quien garantice de que todas las decisiones que se coman en la empresa los comportamientos de I orgeniacién estin alineados con la isin de marca y erean valor paa los grupos de interés. 5. De visién departamental a visi global: Como conseeucncia de esto, el Director de Marketing écberé tener inflicneiay eapacidad de liderango en Jaera a organiacién para coordina ae Steasfuncionales (los “slo, que como dice David Asker, etn dticultanda la constraccin de marear coherent 6. Retorno de la perepeién y rtorno dela inversién: Fl retorno del esfuerz0 de a mara en sérminos de percepcién genera valor para Ia empresa via mayor crecimienco, mayor remtabilidad y menor riesgo. Es vital traducr estos indicadores en indicadoresfinancieror de retorno de inversién, en Kp que permitan getionar valor intangible Mie alld de esto, ya nivel de habilidadesdirectivas, el Director de Marketing el fagaeo (que es hoy) deberd sr mse an lider que un director, saber seat lo jor de sus colaboradores, tanto externos como internos, defini bien objetivosy dar briefings carosy evaluable, no pretender hacer el rabajo de lor demée, sin apoyar los deme en #0 eabsjo, no querer ser experto en todo sino conocer lo sufciente de todo y estar a dia constantemence. Deberé fener una visién que vaya me alls del dia a fa, yer la persona que vela en Ia empresa por el establecimiento de objtivos y planes que vayan mas allé del cjetscio eontable y del rezone inmedito, ¥ fnalmence, debers tener amplia capacidad de empatiseintligencia emocional afosceipe1A i Ae e/a TlFOXIZE SCHOOL Fexise Scho! 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