‫وزارة اﻟﺗﻌﻠﯾم اﻟﻌﺎﻟﻲ واﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة‬

‫ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ _ﻗطب ﺷﺗﻣﺔ_‬

‫ﻗﺳم اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬

‫ﺷﻌﺑﺔ ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‬

‫ﻋﻧوان اﻟﻣذﻛرة‬

‫دور اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻟﻠﻣﺷروﺑﺎت‬

‫اﻟﻐﺎزﯾﺔ‬
‫دراﺳﺔ وﺻﻔﯾﺔ ﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﻟﻌﯾﻧﺔ ﻣن ﻣﺳﺗﮭﻠﻛﻲ ﻣﺷروب ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑوﻻﯾﺔ‬
‫ﺑﺳﻛرة‬

‫ﻣذﻛرة ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﻬﺎدة اﻟﻣﺎﺳﺗر ﺗﺧﺻص إﺗﺻﺎل وﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ‬

‫إﺷراف اﻷﺳﺗﺎذة‪:‬‬ ‫إﻋداد اﻟطﺎﻟﺑﺔ‪:‬‬

‫ﻧﻬﻠﺔ ﺣﻔﯾظﻲ‬ ‫رﻣزي ﺑن ﻋﺑﺎس‬

‫اﻟﺳﻧﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪2015/2014 :‬‬

 ‫في هذا المشوار الذي كان مليء بالنجاح أغلبه سقوط و نهوض أقوى مجددا كان البد أن كون‬
‫هناك يدا كريمة ساعدتني على ذلك و شخص عظيم هو ظهري و سندي في رحلتي العلمية اكيد‬
‫انه أبي‪.‬‬

‫و أيدي كانت ترفع للسماء كي تدعو لي بالنجاح دائما و عيون تسهر و قلب ينبض لبلوغ هذه‬
‫الدرجة هي أمي ‪.‬‬

‫ألمي و أبي أهدي هذه الثمرة االولى من غرسهم‪.‬‬

‫كما أهديها الى بقية هذا الكل المساند لي‬

‫أخوتي‪ :‬نجيب‪،‬طارق‪،‬رؤوف و لبنى‪.‬‬

‫و الى رفقاء مشواري الدراسي حمزة ‪ ،‬لعناني ‪ ،‬عصام ‪،‬شعيب ‪،‬بلة عبد الحق‪،‬فؤاد‪.‬‬

‫و الى كل زمالئي و زميالتي بالكلية‪.‬‬

‫و الى اصدقائي محمد ‪،‬الياس‪،‬يونس‪،‬عزو‪،‬عالء‪،‬كريم‪،‬اسامة‪،‬محمد‪،‬معتز ‪،‬حكيم‬

‫‪،‬انيس‪،‬نوري‪،‬حمزة ‪ .‬و الى كل من نسيت ذكره‬

‫الحمد هلل على نعمة النجاح و سند العائلي‬

‫و أدام هللا هذه النعمة‬

‫بن عباس رمزي‬

 ‫شـــــــــــــــــــــــــــــكر‬

‫وعرفــــــــــــــــــــــــــــان‬

‫الحمد هلل على سابع نعمه‪،‬و الشكر هلل سبحانه على وافر آالئه‪،‬الحمد هلل الذي بلغنا‬

‫مرادنا‪،‬الحمد هلل الذي هدان لهذا و ما كنا لنهتدي لوال ان هدانا هللا‪.‬‬

‫نحمده جل في عاله ان أمدنا بالقوة و الصبر على ان أتممنا هذه المذكرة التي نأمل‬

‫أن تكون مرجعا يستفاد منه في الدراسات التي تتعلق باالشهار‪.‬‬

‫أتقدم بجزيل الشكر الى االستاذة المشرفة "حفيظي نهلة" التي لم تدخر جهدا في‬

‫توجيهي و ارشادي الى كل ما يخدم موضوعي هذا ‪،‬فج ازها هللا عنا خير جزاء‪.‬‬

‫الى األساتذة الذين تتلمذت على أيديهم و نهلة من فضل علمهم حفظهم هللا‪.‬‬

‫الى ادارة كلية العلوم االنسانية و على رأسها عميد الكلية و رئيس قسم علوم االعالم‬

‫و االتصال ‪.‬‬

‫الى القائمين على مكتبة جامعة محمد خيضر و نشكر كل من أمد لي يد العون‬

‫كيف ما كان و تحمس لهذا الموضوع‪،‬و أعطاني الثقة بنفسي و انتظر بشغف خروج‬

‫هذا البحث في صيغة اكاديمية‪.‬‬

 ‫ﺧطﺔ اﻟدراﺳﺔ‬

‫ﻣﻠﺧص اﻟدراﺳﺔ ﺑﺎﻟﻠﻐﺎت اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ‬

‫ﻣﻘدﻣﺔ‪.‬‬

‫اﻻطﺎر اﻟﻣﻧﻬﺟﻲ ﻟﻠدراﺳﺔ‪:‬‬

‫‪ .1‬إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ وﺗﺳﺎؤﻻﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ .2‬أﺳﺑﺎب اﺧﺗﯾﺎر ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬أﻫداف اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ .4‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ .5‬اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ .6‬اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ .7‬اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟﻣﺳﺗﺧدم ﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ و أدوات ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪.‬‬
‫‪ .8‬ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث و ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ‪.‬‬
‫‪ .9‬اﻟﻣﻘﺎرﺑﺔ اﻟﻧظرﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺻﻌوﺑﺎت اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬ ‫‪.10‬‬

‫اﻻطﺎر اﻟﻧظري ﻟﻠدراﺳﺔ ‪:‬‬

‫اﻟﻔﺻل اﻷول ‪ :‬اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﻣﺎﻫﯾﺔ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

 ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄة اﻻﻋﻼن و ﺗطورﻩ ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾون‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬أﻫداف و أﻫﻣﯾﺔ و ﻣراﺣل اﻧﺟﺎز اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬أﻫداف اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬أﻫﻣﯾﺔ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻋﻧﺎﺻر اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬وظﺎﺋف اﻻﺷﻬﺎر‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬ﺗﻘﺳﯾم ‪ COLLY‬ﻟوظﺎﺋف اﻻﺷﻬﺎر‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﻘﺳﯾم ﺑﺎﻗﻲ اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻟوظﺎﺋف اﻻﺷﻬﺎر‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟراﺑﻊ ‪ :‬أﻧواع اﻻﺷﻬﺎرات‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬ﺗﻘﺳﯾم اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وﻓق اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻐطﯾﻬﺎ و‬
‫ﻧوع اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺻﻧﯾف اﻹﺷﻬﺎر وﻓﻘﺎ ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺗﺻﻧﯾف اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻬدف ﻣﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﺎﻫﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﻣﺎﻫﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪.‬‬

 ‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬ﻣﻔﻬوم ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬أﻫداف ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬إﻋداد ﻣﯾزاﻧﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﻘﻧﯾﺎت ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ٕواﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻬﺎ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬ﺗﻘﻧﯾﺎت ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺧطﯾط ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻣراﻗﺑﺔ و ﺗﻘﯾﯾم ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﺗﺄﺛﯾر اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻻﻗﻧﺎﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺄﺛر ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬طرق اﺧﺗﺑﺎر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬طرق اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ ﻗﺑل ﻋرﺿﻪ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬طرق اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ ﺑﻌد ﻋرﺿﻪ‬

‫اﻟﻔﺻل اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬اﻻطﺎر اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ‬

 ‫‪ ‬اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬ﺗﻌرﯾف ﺑﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻫداف ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫‪ ‬اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫‪ ‬اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻋرض اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺣﺻﺎﺋﯾﺔ‬
‫‪ ‬اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬اﻟﺟداول اﻟﺑﺳﯾطﺔ‬
‫‪ ‬اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﺟداول اﻟﻣرﻛﺑﺔ‬
‫‪ ‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺣﺻﺎﺋﯾﺔ‬
‫‪ ‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪.‬‬

‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣراﺟﻊ‪.‬‬

‫ﻣﻠﺧص اﻟدراﺳﺔ ﺑﺎﻟﻠﻐﺎت اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ‬

 ‫اﻟﻔﮭﺮس‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪......................................................................................................‬أ‬
‫ﺧﻄﺔ اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻣﻠﺧص اﻟدراﺳﺔ ﺑﺎﻟﻠﻐﺎت اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ‬
‫اﻹطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬
‫إﺷﻜﺎﻟﯿﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺴﺎؤﻻﺗﮭﺎ…‪4.................................................……………...‬‬
‫أﺳﺒﺎب اﺧﺘﯿﺎر ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺪراﺳﺔ…… ‪6..............................................................‬‬
‫أھﺪاف اﻟﺪراﺳﺔ‪7.......................................................................................... .‬‬
‫أھﻤﯿﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪7.............................................................................................‬‬
‫اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﺎﺣﯿﺔ‪8.........................................................................................‬‬

‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ‪10........................................................................................‬‬

‫اﻟﻤﻨﮭﺞ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ و أدوات ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪13..............................................‬‬
‫ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺒﺤﺚ و ﻋﯿﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ‪15........................................................................‬‬
‫اﻟﻤﻘﺎرﺑﺔ اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ‪16.........................................................................................‬‬
‫ﺻﻌﻮﺑﺎت اﻟﺪراﺳﺔ‪18...................................................................................... .‬‬

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﻣﺎﻫﯾﺔ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ‪20................................................‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ‪21....................................................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄة اﻻﻋﻼن و ﺗطورﻩ ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪22.....................................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾون ‪23..............................................‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬أﻫداف و أﻫﻣﯾﺔ و ﻣراﺣل اﻧﺟﺎز اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬أﻫداف اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪25...................................................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬أﻫﻣﯾﺔ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪26........................................... .........‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻋﻧﺎﺻر اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪31................................................‬‬
 ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬وظﺎﺋف اﻻﺷﻬﺎر‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬ﺗﻘﺳﯾم ‪ COLLY‬ﻟوظﺎﺋف اﻻﺷﻬﺎر‪37........................................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﻘﺳﯾم ﺑﺎﻗﻲ اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻟوظﺎﺋف اﻻﺷﻬﺎر‪38...................................‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟراﺑﻊ ‪ :‬أﻧواع اﻻﺷﻬﺎرات‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬ﺗﻘﺳﯾم اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وﻓق اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻐطﯾﻬﺎ و ﻧوع‬
‫اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ‪40...................................................................................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺻﻧﯾف اﻹﺷﻬﺎر وﻓﻘﺎ ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪41..................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺗﺻﻧﯾف اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻬدف ﻣﻧﻬﺎ‪42.....................‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﺎﻫﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﻣﺎﻫﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬ﻣﻔﻬوم ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪45.......................................................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬أﻫداف ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪45.....................................................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬إﻋداد ﻣﯾزاﻧﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪48............................................‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﻘﻧﯾﺎت ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ٕواﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬ﺗﻘﻧﯾﺎت ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪49..................................................... .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺧطﯾط ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪55...........................................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻣراﻗﺑﺔ و ﺗﻘﯾﯾم ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪56..........................‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﺗﺄﺛﯾر اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻻﻗﻧﺎﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪61...................... .‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺄﺛر ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪63...............‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬طرق اﺧﺗﺑﺎر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬طرق اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ ﻗﺑل ﻋرﺿﻪ‪67.........................................‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬طرق اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ ﺑﻌد ﻋرﺿﻪ‪69........................................ .‬‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬اﻻطﺎر اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ‬
‫‪ ‬اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬ﺗﻌرﯾف ﺑﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪72...................................... .‬‬

‫‪ ‬اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻫداف ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪72.......................................... .‬‬

‫‪ ‬اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪74............................‬‬

‫‪ ‬اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻋرض اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺣﺻﺎﺋﯾﺔ‬

‫‪ ‬اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬اﻟﺟداول اﻟﺑﺳﯾطﺔ‪78.....................................................‬‬

‫‪ ‬اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﺟداول اﻟﻣرﻛﺑﺔ‪98.................................................... .‬‬

‫‪ ‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺣﺻﺎﺋﯾﺔ‪128....................................................................... .‬‬

‫‪ ‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪131............................................................................. .‬‬

‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪........................................................................................... .‬ث‬
‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣراﺟﻊ‪.‬‬
‫اﻟﻣﻼﺣق‬
 ‫ﻓﻬرس اﻟﺟداول‬
‫اﻟﺻﻔﺣﺔ‬ ‫ﻋﻧوان اﻟﺟــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــدول‬ ‫رﻗم اﻟﺟدول‬

‫‪66‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس‬ ‫‪01‬‬

‫‪66‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬ ‫‪02‬‬

‫‪67‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬ ‫‪03‬‬

‫‪68‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ ﻣﺷﺎﻫدات اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬ ‫‪04‬‬

‫‪68‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻓﺗرات اﻟﺗﻌرض ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬ ‫‪05‬‬

‫‪69‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻟﺗﺄﺛر ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣن ﻗﺑل‬ ‫‪06‬‬

‫‪70‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻧوع اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻻﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾ ار‬ ‫‪07‬‬

‫‪71‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻗﺗﻧﺎء اﺣد ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺗﺎﺛر ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر‬ ‫‪08‬‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫‪72‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻗﻧﺎع ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬ ‫‪09‬‬

‫‪72‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺟﺎب ﺑﻧﻌم ﻛﺎن اﻻﻗﺗﻧﺎع ﻣن‬ ‫‪10‬‬

‫‪73‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻻﻧﺟذاب ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر‬ ‫‪11‬‬

‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫‪74‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻣدى ﺳرﻋﺔ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﻼﺷﻬﺎر و اﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗﺞ‬ ‫‪12‬‬

‫‪75‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻧوع اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻻﻛﺛر ﺟﺎذﺑﯾﺔ‬ ‫‪13‬‬

‫‪76‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻟوﻗت اﻟذي ﯾﻛون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻛﺛر‬ ‫‪14‬‬
‫ﺟذﺑﺎ‬
‫‪77‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻣﻔﺿﻠﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬ ‫‪15‬‬

‫‪77‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻣﺎ ﯾﺟذب اﻻاﻧﺗﺑﺎﻩ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬ ‫‪16‬‬

‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫‪78‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻣدى ﺗﺻدﯾق ﻣﺣﺗوى اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬ ‫‪17‬‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫‪79‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻟﻰ ﻣﺎذا ﯾﻌود ﺗﺻدﯾق اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬ ‫‪18‬‬

‫‪80‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻣدى ﺗوﻓﯾر اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻠﻣﻌﻠوﻣﺎت‬ ‫‪19‬‬

‫‪81‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻟﻣدة اﻟﺗﻲ ﯾرﺳﺦ ﻓﯾﻬﺎ ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬ ‫‪20‬‬
‫ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫‪82‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻻﻧزﻋﺎج ﻣن ﺗﻛرار اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻛﺛر ﻣن ﻣرة‬ ‫‪21‬‬

‫‪82‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻣﺷﺎﻫدة اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬ ‫‪22‬‬

‫‪83‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻟﺗﺄﺛر ﺑﺎﺷﻬﺎرات اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ و اﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ‬ ‫‪23‬‬

‫‪84‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟوﻓﻲ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬ ‫‪24‬‬

‫‪84‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬ ‫‪25‬‬

‫‪86‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ ﻣﺷﺎﻫدات اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬ ‫‪26‬‬

‫‪88‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻓﺗرات اﻟﺗﻌرض ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬ ‫‪27‬‬

‫‪90‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻟﺗﺄﺛر ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣن ﻗﺑل‬ ‫‪28‬‬

‫‪91‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻧوع اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻻﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾ ار‬ ‫‪29‬‬

‫‪94‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻗﺗﻧﺎء اﺣد ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺗﺎﺛر ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر‬ ‫‪30‬‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫‪96‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻗﻧﺎع ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬ ‫‪31‬‬

‫‪98‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺟﺎب ﺑﻧﻌم ﻛﺎن اﻻﻗﺗﻧﺎع ﻣن‬ ‫‪32‬‬

‫‪100‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻻﻧﺟذاب ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر‬ ‫‪33‬‬

‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫‪102‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻣدى ﺳرﻋﺔ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﻼﺷﻬﺎر و اﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗﺞ‬ ‫‪34‬‬

‫‪104‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻧوع اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻻﻛﺛر ﺟﺎذﺑﯾﺔ‬ ‫‪35‬‬

‫‪106‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻟوﻗت اﻟذي ﯾﻛون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻛﺛر‬ ‫‪36‬‬
‫ﺟذﺑﺎ‬
‫‪108‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻣﻔﺿﻠﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬ ‫‪37‬‬

‫‪110‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻟﻌواﻣل اﻟﺟﺎذﺑﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬ ‫‪38‬‬

‫‪112‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻣدة ﺗرﺳﺦ ﻣﺿﻣون اﻟوﻣﺿﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‬ ‫‪39‬‬

‫‪114‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾﯾن ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﺻﺎدر ﻋن‬ ‫‪40‬‬

‫ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
 ‫ﻓﻬرس اﻻﺷﻛﺎل‬

‫اﻟﺻﻔﺣﺔ‬ ‫ﻋﻧوان اﻟﺷﻛل‬ ‫رﻗم اﻟﺷﻛل‬

‫‪46‬‬ ‫اﻫداف ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪01‬‬

‫‪62‬‬ ‫اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺳﻛﯾﻛدة‬ ‫‪02‬‬

‫‪78‬‬ ‫داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس‬ ‫‪03‬‬

‫‪79‬‬ ‫داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى‬ ‫‪04‬‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬

‫‪79‬‬ ‫داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬ ‫‪05‬‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬

‫‪82‬‬ ‫داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن اﻟﺗﺄﺛر ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬ ‫‪06‬‬

‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬

‫‪83‬‬ ‫داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن ﻧوع اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻻﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾ ار‬ ‫‪07‬‬

‫‪88‬‬ ‫داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﻧوع اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬ ‫‪08‬‬

‫اﻻﻛﺛر ﺟﺎذﺑﯾﺔ‬

‫‪91‬‬ ‫داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن اﺳﺑﺎب ﺗﺻدﯾق اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬ ‫‪09‬‬

‫‪95‬‬ ‫داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن اﻟﺗﺄﺛر ﺑﺎﺷﻬﺎرات اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬ ‫‪10‬‬

‫‪96‬‬ ‫داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن ﺗﻘﯾم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬ ‫‪11‬‬

‫ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
 ‫ملخص الدراسة‪:‬‬

‫تم من خالل هذا البحث دراسة دور االشهار التلفزيوني في زيادة المبيعات و اتخذنا مؤسسة‬

‫كوكاكوال نموذجا لنا ‪ ،‬حيث تم التعرف على مدى اطالع المستهلك الجزائري على االشهارات‬

‫التلفزيونية و كيف تؤثر عليه مما ينعكس على المؤسسة بزيادة مبيعاتها ‪.‬‬

‫وقد تم استخدام المنهج الوصفي التحليلي للوصول إلى نتائج البحث‪ ،‬حيث قمنا باالعتماد‬

‫على العينة الغرضية و هذا راجع لعدم تجانس مجتمع البحث و صعوبة الوصول الى‬

‫مفرداته و اتساعه ‪ ,‬و لهذا قمنا بإعداد استبيان لعينة غير احتمالية من المستهلك الجزائري‬

‫في مدينة بسكرة ‪ ،‬بلغت " ‪ " 03‬مفردة‪ ،‬تم االعتماد على عامل الصدفة في اختيارها وذلك‬

‫للحصول على تصور كامل ودقيق حول موضوع البحث‪.‬‬

‫‌أ‬
Résumé :
Été à travers cette étude de recherche sur le rôle de la publicité de la
télévision dans l'augmentation des ventes et nous avons pris le modèle
de la Fondation Coca-Cola pour nous, où ont été identifiés au cours
des consommateurs algériens voir la télé Acharrat et comment ils
l'affectent, qui se reflète dans l'augmentation de son organisation de
vente.
Je l'ai utilisé la méthode d'analyse descriptive pour obtenir les résultats
de la recherche, où nous avons fondé sur l'objet-échantillon et cela est
dû à l'hétérogénéité de la communauté de la recherche et de la
difficulté d'accès au vocabulaire et la largeur, et pour cela nous avons
préparé un questionnaire pour un échantillon est la possibilité de
consommateurs algériens dans la ville de Biskra, se sont élevées à "30
"Simple, été comptait sur facteur de sérendipité sélectionnée afin
d'obtenir une perception complète et précise sur l'objet de la recherche

‌
‫ب‬
Summary
Been through this research study the role of television publicity in
increased sales and we have taken the Coca-Cola Foundation model
for us, where were identified over the Algerian consumers see the TV
Acharrat and how they affect him, which is reflected in the increase of
its sales organization.
I have been using descriptive analytical method to get to the search
results, where we have based on object-sample and this is due to the
heterogeneity of research community and the difficulty of access to
the vocabulary and breadth, and for this we have prepared a
questionnaire for a sample is the possibility of Algerian consumers in
the city of Biskra, amounted to "30 "Single, been relying on
serendipity factor selected in order to obtain a full and accurate
perception on the subject of the search.

‌
‫ت‬
 ‫ﻣﻘدﻣﺔ‪:‬‬

‫إن اﻟﺗطور اﻻﻗﺗﺻﺎدي واﻟﺗوﺳﻊ اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ ﺑﻔﺿل اﻟﺗﻘدم اﻟﻌﻠﻣﻲ واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ ﻣن أﻫم‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ أﺛرت ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة ﻛﻣﯾﺎت وأﻧواع اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻌرض ﻓﻲ اﻷﺳواق وﻓﻲ أي‬
‫وﻗت ﻣن اﻷوﻗﺎت ﻣﻣﺎ ﺧﻠق اﻟﺗﻌدد ﻓﻲ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﺟﻌل أﻏﻠب اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‬
‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺗﻧﺗﻘل ﻣن ﻣرﺣﻠﺔ اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج وﻣﺷﺎﻛﻠﻪ إﻟﻰ ﻣرﺣﻠﺔ اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟﺗﻌرف‬
‫ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ‪.‬‬
‫وﺑﻣﺎ أن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺗﻬدف ﺑﺎﻷﺳﺎس إﻟﻰ إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ إﯾﺻﺎل ﻛل اﻷﻣور اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ إﻟﻰ ﻫؤﻻء اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‬
‫وذﻟك ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ رﺳﺎﺋل ﺗؤﺛر ﻓﻲ ﺳﻠوﻛﺎﺗﻪ وﻗ ارراﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﺑﺣﯾث ﺗﺛﯾر اﻧﺗﺑﺎﻫﻪ ﺛم ﺗﺟﻠب‬
‫اﻫﺗﻣﺎﻣﻪ و ﺗﺧﻠق ﻗﻧﺎﻋﺗﻪ ورﻏﺑﺗﻪ ﻓﻲ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻬﺎ ٕواﺗﻣﺎم ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء ﻟﺗﻠك اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬
‫وﻣن اﻟﻣﻬم أن ﺗﺗﻼءم وﺳﯾﻠﺔ اﻻﺗﺻﺎل ﻣﻊ ظروف اﻟواﻗﻊ اﻟﺑﯾﺋﻲ اﻟﺣﺎﻟﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬ﻟذا ﯾﻣﻛن‬
‫اﻟﻘول أن اﻻﺷﻬﺎر ﯾﻌﺗﺑر أﺣد أﺳﺎﻟﯾب اﻻﺗﺻﺎل واﻟﻘوى اﻟداﻓﻌﺔ واﻷدوات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺟﻪ ﻟﻬﺎ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟون ﺑﻐرض اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ ﻟﻸﻓراد‪ ،‬وﻣﺳﺎﻋدﺗﻬم ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎﺗﻬم‪ ،‬و‬
‫ﻛﯾﻔﯾﺔ إﺷﺑﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬وﻣن ﺛم ﺣﺛﻬم ﻋﻠﻰ اﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ ﺑﺄﺳﻠوب إﻗﻧﺎﻋﻲ ﻣﻌﯾن و ﺗﺣﻘﯾق زﯾﺎدة ﻓﻲ ﻧﺳﺑﺔ‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟوﺳﯾﻠﺔ ﻫﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ "إﺷﺎرة إﻟﻰ أن ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻣن ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟوﺳﯾﻠﺔ وأن ﻧﺟﺎﺣﻬﺎ ﻣن‬
‫ﻧﺟﺎح اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣر ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻟذﻟك ﻓﺎﻟﺗﻠﻔزﯾون ﯾﺣﺗل ﻣﻛﺎﻧﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﺑﯾن وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ‪ ،‬و ﻗرﺑﻪ ﻣن اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر – ﻋﻠﻰ اﺧﺗﻼف أﻋﻣﺎرﻫم و ﺛﻘﺎﻓﺎﺗﻬم وﻣﺳﺗوﯾﺎﺗﻬم اﻟﻣﻌﯾﺷﯾﺔ ‪-‬‬
‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﻌدﯾدة اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻏرار وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل اﻷﺧرى‪ ،‬أﻫﻠﻪ ﻟﯾﻛون ﻣن‬
‫ﺑﯾن اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻣﻣررة ﻟﻠرﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﻘد ﻟﺟﺄت ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻣؤﺳﺳﺎت وﻣﻧﻬﺎ ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻟﻠﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻣن أﺟل ﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ أﺳﺎﺳﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻣن أﺟل ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ اﻟذي ﯾﺿﻣن ﻟﻬﺎ إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ زﯾﺎدة ﻓﻲ ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻬﺎ و‬
‫أ‬
‫رﻓﻊ رأس ﻣﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗوﺳﯾﻊ ﻧﺷﺎطﻬﺎ ﻟﻠﺻﻣود أﻣﺎم اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﯾﺣﻘق ﻟﻬﺎ‬
‫ﻋﺎﺋدا ﻋﻠﻰ رأس اﻟﻣﺎل اﻟﻣﺳﺗﺛﻣر‪.‬‬
‫ﺣﯾث ﺗﺗداﺧل اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺧﻼل اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﻣﻔﺿل ﻟﺷرﯾﺣﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‬
‫ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺿﻣﻧﺗﻬﺎ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ وﺑﺄﺳﻠوب اﻟﺗﻛرار واﻻﺳﺗﻣرار ﻟذﻟك‬
‫اﻻﺷﻬﺎر ﯾﺗﺄﺛر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣﺷﺎﻫد وﺗﺗوﻟد ﻋﻧدﻩ اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ ﺗﺟرﺑﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺈﺗﻣﺎم ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺑﺎدل‬
‫اﻟﺷراﺋﻲ و ﺗﺣﻘق اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻫدﻓﻬﺎ ﺑزﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻟذﻟك ﻧﺧﻠص إﻟﻰ أن ﻫﻧﺎك طرﻓﺎن وأﻣران رﺋﯾﺳﺎن وﺣﯾوﯾﺎن ﻟﻠﻣﻧظﻣﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺳﻠﻌﯾﺔ‬
‫واﻟﺧدﻣﯾﺔ ﻫﻣﺎ طﺑﯾﻌﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ واﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﻗرار اﻟﺷراء ﺳواء ﻛﺎﻧت‬
‫ﺷﺧﺻﯾﺔ أو اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ووﺳﯾﻠﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻷﻛﺛر ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﺳﻠوك‪ ،‬وﻛﻣﺎ أﺳﻠﻔﻧﺎ ﻓوﺳﯾﻠﺔ‬
‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻫﻲ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣطﻠوب ﻋﻠﻲ ﺳﻠوك وﻗ اررات اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻣن‬
‫ﺧﻼل إﺣداث اﻟﺗﻐﯾرات اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻧﺣو اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣﺑﺎﺷرةً أو ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻗ اررات اﻟﺷراء اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬
‫وﻣن أﺟل ﺗﺣﻘﯾق اﻹﺣﺎطﺔ اﻟﻛﺎﻓﯾﺔ ﺑﻣﺧﺗﻠف ﺟواﻧب ﻫذﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ – أي ﻋﻼﻗﺔ اﻻﺷﻬﺎر‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑزﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت – ﺗم ﺗﻘﺳﯾم اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ ‪ 3‬ﺟواﻧب ﻣﺗﻌددة‪ ،‬ﺣﯾث‪:‬‬
‫ﺟﺎء اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻣﻧﻬﺟﻲ اوﻻ ﻟﯾﻘدم ﻣدﺧﻼ ﻟﻠدراﺳﺔ‪ ،‬ﻣن ﺣﯾث اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ‪،‬‬
‫وﺗﺣدﯾد إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ وﺗﺳﺎؤﻻﺗﻬﺎ‪ ،‬وأﻫم اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت وراء اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع‪ ،‬وأﻫداف‬
‫وأﻫﻣﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﺗﺣدﯾد اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻹﺟراﺋﯾﺔ‪ ،‬وﻛذا ﻋرض اﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ اﻟﻣﺗﺑﻌﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﻣن‬
‫ﺣﯾث اﻟﻣﻧﻬﺞ واﻟﻌﯾﻧﺔ وأدوات ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت وﻣﺟﺎﻻت اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫و ﺟﺎء ﺛﺎﻧﯾﺎ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻧظري و ﺿم ‪ 3‬ﻓﺻول ﻛﺎن اﻟﻔﺻل اﻻول" اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ"‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﺗﺿﻣن ﻋدة ﻋﻧﺎﺻر ﻫﻲ ﺗﻌرﯾف اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ و اﻫﻣﯾﺗﻪ وﺧﺻﺎﺋﺻﻪ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﺿﻣن‬
‫ﻋﻧﺎﺻر اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ و اﻧواﻋﻪ و ﻣراﺣل اﻧﺟﺎزﻩ‪.‬‬

‫ب‬
 ‫أﻣﺎ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﺗﻧﺎول" ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت"‪ ،‬وﺗم ﺗﻔﺻﯾل ﻋﻧﺎﺻر ﻫذا اﻟﻔﺻل ﻣن ﺣﯾث‬
‫اﻟﺗطرق ﻟﻣﺎﻫﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت و اﺳس و ﺧﺻﺎﺋص ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت و ﻛذﻟك ادوات وو ﺳﺎﺋل‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت و ﺗم ﺗﺑﯾن وظﺎﺋف و اﺑﻌﺎد ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث ﻓﺗﻧﺎول" ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت" ‪ ،‬وﺗم‬
‫ﺗﻔﺻﯾل ﻋﻧﺎﺻر ﻫذا اﻟﻔﺻل ﻣن ﺣﯾث اﻟﺗطرق ﺗﺎﺛﯾر اﻻﺷﻬﺎر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك و ﻛذﻟك‬
‫ﺗﺎﺛﯾر اﻻﺷﻬﺎر ﻋﻠﻰ ﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت و اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ و ﺳﻌر اﻟﺑﯾﻊ و ﺗم ﺗوﺿﯾﺢ ﺗﺎﺛﯾر‬
‫اﻻﺷﻬﺎر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺣﯾن ﺗﻣﺛل اﻟﺟﺎﻧب اﻟﺛﺎﻟث ﻓﻲ اﻻطﺎر اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ و ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﻰ " ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ‬
‫اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ"‪ ،‬واﻟذي ﺟﺎء ﻛﺈﺳﻘﺎط ﻟﻣﺟﻣوع اﻟﻣﻌﺎرف اﻟﻧظرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺟﺎءت ﺑﻬﺎ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬واﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﺣﯾث ﺟﻣﻌت إﺟﺎﺑﺎت أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺎت ﻟﺗﺳﺎؤﻻت اﺳﺗﻣﺎرة اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن وﺗم‬
‫ﻣراﺟﻌﺗﻬﺎ وﺗدﻗﯾق اﻻﺳﺗﻣﺎرات‪ ،‬ووﺿﻌت ﻓﻲ اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ وﺣﻠﻠت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ وﺗم ﺗﻔﺳﯾرﻫﺎ‪،‬‬
‫وﺧﻠﺻﻧﺎ ﺑذﻟك إﻟﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ‪ ،‬ﺛم ﻋرﺿﻧﺎ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺿوء اﻟﺗﺳﺎؤﻻت‬
‫واﻟﻔرﺿﯾﺎت‪.‬‬
‫وﺧﻠﺻﻧﺎ ﺑﺧﺎﺗﻣﺔ ﺗﺣدد أﻫم ﻣﺎ اﺳﺗﺧﻠﺻﻧﺎﻩ ﻣن اﻟدراﺳﺔ ﺑﺟﺎﻧﺑﯾﻬﺎ اﻟﻧظري واﻟﻣﯾداﻧﻲ‪.‬‬

‫ت‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫‪_1‬اﻻﺷﻛﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫ﻟﻘد ﻋرﻓت اﻟﺳوق اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﻧﻣوا ﻛﺑﯾ ار ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف ﻣﺟﺎﻻﺗﻬﺎ ﺑﺳﺑب ﻛﺛرة اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‬
‫و ﻛذﻟك دﺧول اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﺟﻧﺑﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺛﻣرة ‪ ,‬و ﻫو ﻣﺎ أدى اﻟﻰ ﺧﻠق ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ رﻫﯾﺑﺔ ﺑﯾن‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻟﻠوﺻول ﻷﻛﺑر ﻗدر ﻣﻣﻛن ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت و ﻫو ﻣﺎ ﺟﻌﻠﻬﺎ ﺗﻠﺟﺄ ﻟﻌدة طرق ﻟﺗروﯾﺞ‬
‫ﻟﺳﻠﻌﻬﺎ و ﻣن أﻫم طرق اﻟﺗروﯾﺞ ﻫو اﻻﺷﻬﺎر‪ .‬واﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﻫذﻩ اﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﻛﺑﯾرة اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺗﻠﻬﺎ‬
‫اﻻﺷﻬﺎر ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻩ ﺿرورة اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻓﺈن اﻟﺟزاﺋر ﻛﻐﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟدول أدرﻛت أﻫﻣﯾﺗﻪ ﺧﺻوﺻﺎ ﺑﻌد‬
‫اﻧﻔﺗﺎﺣﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻗﺗﺻﺎد اﻟﺳوق وﻓﺗﺢ اﻷﺑواب أﻣﺎم اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ وﺧﻠق ﻓرص ﻟﻼﺳﺗﺛﻣﺎر اﻻﻗﺗﺻﺎدي‬
‫ﻟﻠﺟزاﺋرﯾﯾن واﻷﺟﺎﻧب ﻓﻘد اﻋﺗﻣدت ﻣؤﺳﺳﺎﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻻﺷﻬﺎر ﺳواء ﻓﻲ اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻣطﺑوﻋﺔ أو‬
‫اﻟﻣﺳﻣوﻋﺔ أو اﻟﺳﻣﻌﯾﺔ اﻟﺑﺻرﯾﺔ ﻛﺎﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻟﻣﺎ ﻟﻪ ﻣن ﺧﺻﺎﺋص اﻟﺻوت واﻟﺻورة وذﻟك ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر‬
‫ﻋﻠﻰ اﻷﻓراد ﻋن طرﯾق ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﻣوﺟﻬﺔ إﻟﻰ ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻔﺋﺎت‪.‬‬

‫وﻛﻣﺎ ﻫو ﻣﻌروف أن اﻷﻓراد ﻣﺷﺗرﯾن وﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وﻣوزﻋﯾن ﯾﻘﺿون ﯾوﻣﻬم ﺑﯾن اﻟﻌﻣل‬
‫واﻟراﺣﺔ واﻻﺳﺗﻣﺗﺎع أﻣﺎم ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ‪ ،‬ﻟﻬذا ﻓﺈن أﻓﺿل اﻟظروف ﻟﻠﺗﺄﺛر ﺑﺎﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﻫﻲ ﻓﺗرة اﻟراﺣﺔ واﻻﺳﺗﻣﺗﺎع أﻣﺎم ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﯾوﻣﯾﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺗﺿﻣن ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻲ ﺗﻼﺋم‬
‫رﻏﺑﺎت ﺟﻣﯾﻊ اﻷﻋﻣﺎر ذﻛو اًر و إﻧﺎﺛﺎً‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺗداﺧل اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺧﻼل اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ‬
‫اﻟﻣﻔﺿل ﻟﺷرﯾﺣﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺿﻣﻧﺗﻬﺎ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ أﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫وﺑﺄﺳﻠوب اﻟﺗﻛرار واﻻﺳﺗﻣرار ﻟذﻟك اﻹﺷﻬﺎر ﯾﺗﺄﺛر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣﺷﺎﻫد وﺗﺗوﻟد ﻋﻧدﻩ اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺟرﺑﺔ اﻟﻣﻧﺗوج ﺑﺈﺗﻣﺎم ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺑﺎدل اﻟﺷراﺋﻲ‪ ،‬وﻟﻬذا ﺗم اﻋﺗﻣﺎد اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟوﺳﯾﻠﺔ ﻣن أﺟل ﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﺳﻌﻲ إﻟﻰ ﺿﻣﺎن اﺳﺗﻣرارﻫﺎ ﻣن‬
‫ﺧﻼل اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﺗﺣﺳﯾن ﺻورﺗﻬﺎ و زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫و ﻟﻬذﻩ اﻻﻫﻣﯾﺔ اﻗﺗﻧﻌت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺑﺎن ﯾﻛون اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺿرورة اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ و‬
‫ﺛﻘﺎﻓﺔ ﻣﺣﻠﯾﺔ و ﻟﺗﺣﻘﯾق أﻫداف ﻣﻌﯾﻧﺔ و ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻩ وﺳﯾﻠﺔ ﻟﺗرﻗﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗوﺟﺎت اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ و اﻟﺗﺻدي‬
‫ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻣن ﺑﯾن اﻫم ﻫﺎﺗﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻟﻠﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺑﻧت أﻓﻛﺎر ﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ ﻓﻲ ﻋﺎﻟم اﻹﺷﻬﺎر و‬ ‫ﺗﻌﺗﺑر ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟراﺋدة ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر و اﻟﺗﻲ‬
‫ﺧﺻوﺻﺎ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟذي ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﻪ ﺑﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﺗوﺻﯾل رﺳﺎﺋﻠﻬﺎ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻣﺳﺗﻬدﻓﺗﺎ‬
‫رﻓﻊ ﺳﻘف ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻬﺎ و ﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ زﯾﺎدة ﻓﻲ ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬

‫وﻟﻬذا ﻓﺎن ﻫذا اﻟﺑﺣث ﯾﻬدف اﻟﻰ اﻟﻘﺎء اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ دور اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ ﺗرﻗﯾﺔ‬
‫ﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ و ﺳﺎﻋﯾﺎ إﻟﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﺳﯾﺎﺳﺗﻬﺎ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ و ﻣدى‬
‫ﻧﺟﺎح ﻫذﻩ اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻻﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ اﻵﺗﻲ ‪:‬‬

‫ﻓﻣﺎﻫو اﻟدور اﻟذي ﯾﻠﻌﺑﻪ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ زﯾﺎدة ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫ﻟﻠﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ؟‬

‫و ﯾﻧﺑﺛق ﻋن ﻫذا اﻟﺗﺳﺎؤل ﺟﻣﻠﺔ ﻣن اﻟﺗﺳﺎؤﻻت اﻟﻔرﻋﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ _1‬ﻣﺎﻫﻲ ﺗﺄﺛﯾرات اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت _ﻛوﻛﺎﻛوﻻ_ ؟‬

‫‪ _2‬ﻣﺎﻫﻲ اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻔﻧﯾﺔ و اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﻬﺎ اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺻﺎدرة ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ؟‬

‫‪ _3‬ﻣﺎﻫﻲ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻣﺗﺑﻌﺔ ﻣن طرف ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ؟‬

‫‪5‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫‪ _2‬اﺳﺑﺎب اﺧﺗﯾﺎر اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﯾﺣﺗل اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻣﻛﺎﻧﺔ ﻣرﻣوﻗﺔ اﻣﺎم اﻻﻧواع اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻻﺧرى ‪ ,‬و ﻫذا ﺑﺣﻛم‬
‫اﻋﺗﻣﺎدﻩ ﻋﻠﻰ اﻫم وﺳﯾﻠﺔ اﻋﻼﻣﯾﺔ و أﻛﺛرﻫﺎ ﺷﯾوﻋﺎ و ﻛذﻟك ﻟﻛوﻧﻪ ﻗﺎد ار ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم و ﺗوﺻﯾل‬
‫اﻓﻛﺎر و ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺗﺧص ﻣﺎ ﯾود اﻟﻣﻌﻠن ﺗوﺻﯾﻠﻪ اﻟﻰ ﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﻛل وﺿوح و ﺑﺳﺎطﺔ‬
‫ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌﻠﻪ ﯾﺗﺧطﻰ ﺳﻠﺑﯾﺎت ﺑﺎﻗﻲ اﻻﻧواع و ﻟﻬذا ﻓﺎن اﺳﺑﺎب اﺧﺗﯾﺎر ﻫذا اﻟﻣوﺿوع ﻗﺳﻣت اﻟﻰ‪:‬‬

‫أ_ اﻻﺳﺑﺎب اﻟﻣوﺿوﻋﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ _1‬ﯾﻌﺗﺑر اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻷداة اﻷﺳﺎﺳﻲ واﻟﻔﻌﺎل ﻻﻧطﻼق وﺗروﯾﺞ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬

‫‪ _2‬ﺗﻘوم أﻫﻣﯾﺔ ﻫذ اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺣداﺛﺔ اﻟﻣﻣﺎرﺳﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر ‪ ،‬و ﻋﻠﻰ ﺑداﯾﺔ اﻗﺗﺑﺎس‬
‫اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻌﺻرﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻣﯾدان اﻟﺳﻣﻌﻲ اﻟﺑﺻري ‪ ،‬اﻗﺗﺑﺎس ﻧﺎﺟم ﻋن إﺣﺗﻛﺎك‬
‫ﺛﻘﺎﻓﻲ و ﻓﻛري ﺑﯾن اﻟﺟزاﺋر و اﻟدول اﻷﺧرى ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌد ﻣؤﺳﺳﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻧﺗﺎج اﻻﺷﻬﺎرات‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ‪ ،‬إذ ﺳﺎﻫم ﻫذا اﻷﺧﯾر ﻓﻲ إﺿﺎﻓﺔ أﺑﻌﺎد ﺟدﯾدة إﻟﻰ اﻟﺗﻘﺎﻟﯾد اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﻣﻼﺣظﺎت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻻﻧﻔﺗﺎح اﻟﺳوق اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﺛﻣﺎرات اﻻﺟﻧﺑﯾﺔ‪,‬و ﺑروز أﻓق و‬
‫ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺗﻧﺎﻓس اﻟﺷدﯾد ﺑﯾﻧﻬﺎ و ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ و ﺧﺎﺻﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺗﻠك اﻻﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻟﯾوﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺗﻠﻘﺎﻫﺎ ﻛﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ‪,‬‬

‫‪ _4‬ﻟظﻬور اﻟﻘﻧوات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﻣﻣﺎ أدى ﻟﺗﻠﻘﻲ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﻛم ﻫﺎﺋل ﻣن اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﯾوﻣﻲ و ﻫو ﻣﺎ ﻓﺗﺢ اﻟﻣﺟﺎل ﻟظﻬور ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺷرﺳﺔ ﻣﺎ ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻟزﯾﺎدة‬
‫ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻬﺎ ﻋن طرﯾق اﺳﺗﺧدام اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ب_اﻷﺳﺑﺎب اﻟذاﺗﯾﺔ‪:‬‬

‫‪6‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫‪ -‬ﻣن أﺟل ﺗوظﯾف ﻣﻌﺎرف اﻟﺑﺎﺣث اﻟﻣﻛﺗﺳﺑﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ ﺗﺧﺻص اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺗﻧﺎول ﺑﺎﻟﺷرح أﺳﻠوب اﻟﺣﻣﻼت اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻧظ ار ﻟﻠدور اﻟذي أﺻﺑﺢ ﯾﻠﻌﺑﻪ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ ﺗوﺟﯾﻪ اﻷذواق و اﻟرﻏﺑﺎت اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻣن‬
‫ﺧﻼل اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻫم وﺳﯾﻠﺔ اﻋﻼﻣﯾﺔ و ﻫﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ ﻛﺳب ﺧﺑرة ﺣول اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت و اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻣﺢ ﻟﻧﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟدﺧول ﻟﻠﺣﯾﺎة اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ و اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣﯾل اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻟﻠﻣوﺿوع وﺣب اﻻﺳﺗطﻼع ﻓﻲ ﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺗﺳوﯾق وﺧﺎﺻﺔ ﻣوﺿوع اﻹﺷﻬﺎر‬
‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وذﻟك ﻟﻠﺷﻌور ﺑﻘﯾﻣﺗﻪ وأﻫﻣﯾﺗﻪ‪.‬‬

‫‪ .3‬اﻫداف اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻬدف ﻫﺎﺗﻪ اﻟدراﺳﺔ اﻟﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن‪:‬‬

‫ﻓﻲ‬ ‫‪ _1‬اﺑراز ﻣدى ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق زﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ‪.‬‬

‫‪ _2‬اﺑراز ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺄﺛر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﺎﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ و اﻟﻰ أي ﻣدى ﯾﻣﻛن اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﻪ ﻓﻲ‬
‫ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬

‫‪ _3‬اﺑراز دور اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫‪ _4‬اﻫﻣﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫_ ﺗﻣﻛن أﻫﻣﯾﺔ ﻫﺎﺗﻪ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ‪:‬‬

‫‪ _1‬اﻻﺷﻬﺎر ﻛﺄﺣد ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪ ,‬و ﻋﻠﻰ اﻋﺗﺑﺎر أن اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻫو أﻫم‬
‫ﻧوع ﻣن أﻧواع اﻻﺷﻬﺎرات ﺑﻣﺧﺗﻠف أﺷﻛﺎﻟﻬﺎ‪ ,‬و ﻣﺎ ﺗﺗﻛﺑدﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﻣن ﻧﻔﻘﺎت ﻣﺎﻟﯾﺔ‬
‫ﻛﺑﯾرة ﻛﺑﯾرة ﻣن أﺟل اﺧراج رﺳﺎﺋل اﺷﻬﺎرﯾﺔ ﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻐرض ﻣﻧﻬﺎ ﺑﺎﻟﻣﻘﺎم اﻷول ﻫو زﯾﺎدة‬
‫ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ _2‬إن ﺗزاﯾد اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت واﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﻣر دودﯾﺔ ﺣﺗم إدﺧﺎل طرق‬
‫ﺟدﯾدة ﻓﻲ اﻟﺗﺳﯾﯾر واﻻﺗﺻﺎل ﻣﻣﺎ أدى إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟزﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬ ‫ﻓﻲ إﺣدى أﻫم اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﻣؤﺳﺳﺔ‬ ‫‪ 3‬دراﺳﺔ أﺛر اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬
‫ﻟﻠﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ 4‬ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻧظرﯾﺔ ودﻋﻣﻬﺎ ﺑﺣﻘﺎﺋق اﻟﻣﻣﺎرﺳﺔ اﻟﺗطﺑﯾﻘﯾﺔ ﺗﻣﺎﺷﯾﺎ و ﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﺗﺧﺻص‪.‬‬

‫‪ _5‬اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪:‬‬

‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪:‬‬

‫اﻟﺗﻌرﯾف اﻻﺻطﻼﺣﻲ‪:‬‬

‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻫﻲ اﻧدﻣﺎج ﻋدة ﻋواﻣل ﺑﻬدف اﻧﺗﺎج و ﺗﺑﺎدل اﻟﺳﻠﻊ و اﻟﺧدﻣﺎت ﻣﻊ‬
‫أﻋوان اﻗﺗﺻﺎدﯾﯾن آﺧرﯾن و ﻫذا ﻓﻲ اطﺎر ﻗﺎﻧوﻧﻲ و ﻣﺎﻟﻲ و اﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻣﻌﯾن و ﺿﻣن ﺷروط‬
‫‪1‬‬
‫اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺗﺧﺗﻠف زﻣﻧﯾﺎ و ﻣﻛﺎﻧﯾﺎ ﺗﺑﻊ ﻟﻣﻛﺎن وﺟود اﻟﻣؤﺳﺳﺔو ﺣﺟم و ﻧوع اﻟﻧﺷﺎط اﻟذي ﺗﻘوم ﺑﻪ‪.‬‬

‫‪ 1‬دادي ﻋﺪوان ﻧﺎﺻر‪،‬ﺗﻘﻧﯾﺎت ﻣراﻗﺑﺔ اﻟﺗﺳﯾﯾر ‪ ،‬دار اﻟﻣﺣﻣدﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪،‬اﻟﺟزاﺋر‪،1999،‬ص‪.14‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫اﻟﺗﻌرﯾف اﻻﺟراﺋﻲ‪:‬‬

‫و ﻣﻣﺎ ﺳﺑق ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻧﻬﺎ ﺗﻧظﯾم اﻧﺗﺎﺟﻲ ﯾﺿم ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﯾﻬدﻓون ﻟﺗﺣﻘﯾق رﺑﺢ ﻣﺎﻟﻲ ﻣن ﺧﻼل ﺻﻧﺎﻋﺔ ﺳﻠﻊ و ﺧدﻣﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬

‫اﻟﺗﻌرﯾف اﻻﺻطﻼﺣﻲ‪:‬‬

‫ﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ ﺑﺎﻹﻧﺟﻠﯾزﯾﺔ)‪ ،: (The Coca-Cola Company‬ﻫﻲ ﺷرﻛﺔ أﻣرﯾﻛﯾﺔ‬

‫‪1‬ﻣﺗﻌددة اﻟﺟﻧﺳﯾﺎت ﻟﻠﻣﺷروﺑﺎت و ﺗﺻﻧﻊ و ﺗﺑﯾﻊ وﺗﺳوق اﻟﻣﺷروﺑﺎت ﻏﯾر اﻟﻛﺣوﻟﯾﺔ وﻣرﻛزات‬
‫اﻟﻌﺻﺎﺋر ‪.‬وﺗﻘدم ﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺣﺎﻟﯾﺎ أﻛﺛر ﻣن ‪ 500‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ أﻛﺛر ﻣن ‪2 200‬دوﻟﺔ‬
‫أو إﻗﻠﯾﻣﺎ وﺗﺧدم أﻛﺛر ﻣن ‪ 1.7‬ﻣﻠﯾﺎر ﺷﺧص ﯾوﻣﯾﺎ‬

‫وﯾﻘﻊ اﻟﻣﻘر اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻟﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ ﻓﻲ أﺗﻼﻧﺗﺎ‪ ،‬ﺟورﺟﯾﺎ‪ ،‬اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة ‪.‬وﻣﻬﺗﺎر ﻛﯾﻧت‬
‫ﻫو رﺋﯾس ﻣﺟﻠس اﻹدارة وﻣدﯾرﻫﺎ اﻟﺗﻧﻔﯾذي اﻟﺣﺎﻟﻲ‪.‬‬

‫اﻟﺗﻌرﯾف اﻻﺟراﺋﻲ‪:‬‬

‫ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺄﻧﻬﺎ اﺣد اﻛﺑر اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ و ﻫﻲ اﻟراﺋدة ﻋﺎﻟﻣﯾﺎ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﺗﺧﺻﺻﻬﺎ و ﺗﻣﺗﻠك ﻓروﻋﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺟﻣﯾﻊ اﻧﺣﺎء اﻟﻌﺎﻟم‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﻮﻗﻊ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ اﻟﺠﺰاﺋﺮ ‪. 21:30H ,2014/11/24 http://www.coca-cola.dz/pages/landing/index.html:‬‬

‫‪9‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫‪.‬اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺗﻌرﯾف اﻻﺻطﻼﺣﻲ‪:‬‬

‫ﻫو ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﺧﻼل اﻟوﻗت اﻟﻣﺑﺎع ﻣن‬
‫ﻗﺑل اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻟﺗﻘدﯾﻣﻬﺎ و ﻋرﺿﻬﺎ اﻟﻰ اﻟﺟﻣﻬور ﻣن أﺟل ﺗﻌرﯾﻔﻪ ﺑﺳﻠﻌﺔ او اﻟﺧدﻣﺔ ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‬
‫اﻟﺷﻛل أو اﻟﻣﺿﻣون ‪ ,‬ﺑﻬدف اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﻪ اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ و ﻣﯾوﻟﻪ أو ﻗﯾﻣﺗﻪ و ﻣﻌﻠوﻣﺎﺗﻪ ‪ ,‬و‬
‫‪1‬‬
‫ﺳﺎﺋر اﻟﻣﻘوﻣﺎت اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ اﻷﺧرى‬

‫_ و ﯾﻌرف أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت و اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﻌدد ﻣن اﻟﺳﻠﻊ أو‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻌرﺿﻬﺎ ﻣﺣطﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﺿﻣن ﺑراﻣﺟﻬﺎ و اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺧذ أﺷﻛﺎﻻ ﻣﺗﻌددة ﺑﻐرض‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻬذﻩ اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻟﺧدﻣﺎت ‪.‬‬

‫اﻟﺗﻌرﯾف اﻻﺟراﺋﻲ‪:‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﺿوء ﻣﺎ ﺳﺑق ﯾﻣﻛن أن ﻧﻌرف اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﺟراﺋﯾﺎ ﺑﻣﺎﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫ﻫو ﺟﻣﻠﺔ اﻟﺣرﻛﺎت اﻟﻣﻌﺗﻣدة ﻋﻠﻰ اﻟﺻورة واﻟﺻوت واﻟﻣﺳﺗﻌﻣﻠﺔ ﻟﻠﺗﻠﻔزﯾون ﻛﻘﻧﺎة ﻋرض وذﻟك‬
‫ﻹﺑراز أﻫم ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗوج وﻣﻣﯾزاﺗﻪ ﺑﺎﻟﺻورة و اﻟﺿوت وذﻟك ﻹﺛﺎرة ﺷﻌور اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ دﻓﻌﻪ ﻻﺳﺗﻬﻼك اﻟﻣﻧﺗوج و اﻗﺗﻧﺎﺋﻪ‪.‬‬

‫‪ .5‬اﻟدرﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪:‬‬

‫ﺗم اﻻطﻼع ﻋﻠﻰ ﺑﻌض اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻗﺻد اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣﻧﻬﺎ ﻣﻧﻬﺟﯾﺎ و ﻣﻌرﻓﯾﺎ ‪ ،‬و ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫اﯾﻧﺎس ﻣﺣﻣد ﻏزال ‪ ,‬اﻻﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ و ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟطﻔل‪ ,‬دراﺳﺔ ﺳﯾﺳﯾوﻟوﺟﯾﺔ ‪ ,‬دار اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟدﯾدة ﻟﻠﻧﺷر ‪ ,‬ﻣﺻر ‪ :‬اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ ‪,‬‬
‫‪ ، 2001‬ص‪.08‬‬
‫‪ 2‬ﺣﺎﻣﺪ ﻣﺠﯿﺪ اﻟﺸﻄﺮي ‪ ،‬اﻻﻋﻼن اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ و دوره ﻓﻲ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻟﺼﻮر اﻟﺬھﻨﯿﺔ ‪ ,‬اﻻردن دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ ‪ :,‬ﻋﻤﺎن ‪,2013 ,‬ص ‪.86‬‬

‫‪10‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫اﻟدراﺳﺔ اﻻوﻟﻰ‪:‬‬

‫ﻫﻲ ﻣذﻛرة ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﺑﻌﻧوان " أﺛر اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻠﯾﺑﯾﯾن" ﻛﻠﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎد ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺎرﯾوﻧس ‪-‬ﺑﻧﻐﺎزي ‪ -‬ﻟﯾﺑﯾﺎ‪ ،‬ﻣن اﻋداد"‬

‫ﻋز اﻟدﯾن ﻋﻠﻲ ﺑوﺳﻧﯾﻧﻪ"‪.‬‬

‫ﺗﻣﺣورت إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺣول ﺗﺣدﯾد أﺛر اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺻﺎدرة ﻓﻲ ﻗﻧوات‬
‫ﺑث ﻏﯾر ﻣﺣﻠﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻠﯾﺑﯾﯾن‪ ،‬وﺗﻘﯾﯾم دور ﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫ﻛﻣﺻدر ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﻔﯾد ﻋن اﻟﺳﻠﻊ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺳﻌﻰ ﻫذا اﻟﺑﺣث ﻟﻠوﻗوف ﻋﻠﻰ ﻣدى ﺗﺄّﺛر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫ِ‬
‫ﻟﺧﺻﺎﺋﺻﻪ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ‪.‬وﺗم ﺟﻣﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻠﯾﺑﯾﯾن‬ ‫وﻓﻘﺎ‬
‫اﻟﻠﯾﺑﻲ ﺑﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت ً‬
‫اﻟﻘﺎطﻧﯾن ﻓﻲ ﻣدﯾﻧﺔ ﺑﻧﻐﺎزي‪ ،‬واﻟذﯾن ﺷﺎﻫدوا إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﻗﻧوات ﻏﯾر ﻣﺣﻠﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻗد أﺳﻔرت ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﯾﻔﺿل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛون اﻟﻠﯾﺑﯾون ﻣن ﺳﻛﺎن ﻣدﯾﻧﺔ ﺑﻧﻐﺎزي‪ ،‬اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻋن ﻏﯾرِﻩ ﻣن أﻧواع‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪.‬‬

‫_ ﯾﻌد اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﺻﺎدر ﻓﻲ ﻗﻧوات ﺑث ﻏﯾر ﻣﺣﻠﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻدر ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﻔﯾد ﻋن اﻟﺳﻠﻊ‬
‫ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻠﯾﺑﯾﯾن‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔً ﻓﻲ اﻹﺧﺑﺎر ﻋن وﺟود ﺳﻠﻊ ﺟدﯾدة‪.‬‬

‫_ ﯾؤﺛر اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﺷﻛل إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻓﻲ ﺗوﺟﯾﻪ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻠﯾﺑﯾﯾن‪ ،‬وﻟﻛﻧﻪ‬
‫ﻟﯾس ﺗﺄﺛﯾ ار ﻗوﯾﺎ ‪.‬وﻛﺎن أﺛر اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﺳﺗﺛﺎرة اﻟرﻏﺑﺔ ﻟﻠﺷراء ﻫو اﻷﻗوى‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻟم ﯾﻛن ﻫﻧﺎك أﺛر‬
‫ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻧد اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ )اﻟﻔﻌل(‪.‬‬

‫_ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ دور إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻓﻲ اﻟﻣراﺣل اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﯾﻣر ﺑﻬﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻠﯾﺑﻲ ﻗﺑل‬
‫ِ‬
‫ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪.‬‬ ‫اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔً ﻓﻲ اﺳﺗﺛﺎرة‬

‫‪11‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪:‬‬

‫ﻫﻲ ﻣذﻛرة ﻣﺎﺳﺗر ﺑﻌﻧوان " ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫إﻋﻼﻧﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﺗﺻﺎﻻت اﻟﺟزاﺋر ﻟﻠﻬﺎﺗف اﻟﻧﻘﺎل ‪ -‬ﻣوﺑﯾﻠﯾس"‪ -‬اﻟﻣﯾدان ﻋﻠوم اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫ﻣن اﻋداد" ﻣﺣﻣد اﻟﺻﺎﻟﺢ‬ ‫ﺗﺧﺻص ﺗﺳوﯾق ﺧدﻣﻲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺎﺻدي ﻣرﺑﺎح – ورﻗﻠﺔ ‪،‬‬
‫ﻣﻔﺗوح"ﺗﺣت اﺷراف اﻷﺳﺗﺎذة ‪:‬ﻗرﯾﺷﻲ ﺣﻠﯾﻣﺔ اﻟﺳﻌدﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺗﻣﺣورت إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ ﺗﺄﺛﯾر إﻋﻼﻧﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ﻣوﺑﯾﻠﯾس ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟ از ﺋري‪ ،‬ﺣﯾث ﺗم اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اطﻼع اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﻋﻠﻰ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪،‬‬
‫وﻛذﻟك ﻣﻌرﻓﺔ ﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﻣﻊ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟوﻗوف ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣدى ﺗﺄﺛر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﺑﻬذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت وﻓق ا ﻟﺧﺻﺎﺋﺻﻪ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪.‬‬

‫و ﻛﺎﻧت اﻻﺷﻛﺎﻟﯾﺔ‪ :‬ﻣﺎ ﻣدى ﺗﺄﺛﯾر إﻋﻼﻧﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ﻣوﺑﯾﻠﯾس ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‬

‫وﻗد أﺳﻔرت ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫‪-‬اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ إﻋﻼﻧﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ﻣوﺑﯾﻠﯾس ﻛﻣﺻدر ﻟﺟﻣﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻟﺳﻠﻊ أو‬
‫اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾرﻏب ﻓﻲ ﺷراﺋﻬﺎ‬

‫‪-‬ﺗﺧﺗﻠف درﺟﺔ ﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ﻣوﺑﯾﻠﯾس ﺑﺎﺧﺗﻼف اﻟوﺳﯾﻠﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ إذ ﺗﻌﺗﺑر اﻟﺗﻠﻔزة أﻫم وﺳﯾﻠﺔ ﯾﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ ﻟﻣﺗﺎﺑﻌﺔ إﻋﻼﻧﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻣوﺑﯾﻠﯾس‬

‫‪-‬ﯾﺧﺗﻠف ﺗﺄﺛﯾر إﻋﻼﻧﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ﻣوﺑﯾﻠﯾس ﻣن ﻓرد إﻟﻰ أﺧر ﺑﺎﺧﺗﻼف ﺧﺻﺎﺋﺻﻪ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻧﻘد اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪:‬‬

‫‪12‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ رﻛزت ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك و اﻟﺧﺻﺎﺋص‬ ‫ﻣﻣﺎ ﺳﺑق ﯾﺗﺑﯾن أن اﻟدراﺳﺎت‬
‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻟﻠﻔرد و ﺗﻔﺎﻋﻠﻪ ﻣﻊ اﻻﺷﻬﺎرات و أﻫﻣﻠت اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ اﻟﻣﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ‬
‫اﻟﻣﺎدي أي زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪.‬‬

‫‪ _ 7‬ﻣﻧﻬﺞ اﻟدراﺳﺔ و ادواﺗﻪ‪:‬‬

‫أ‪ /‬اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟﻣﺳﺗﺧدم‪:‬‬

‫‪(1‬اﻟﻣﻧﻬﺞ‪:‬ﻫو أﺳﻠوب ﻣن أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﯾﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ﺗﺣﻠﯾل اﻟوﺛﺎﺋق واﻟرﺳﺎﺋل‬

‫ﻛﻣﯾﺎ أو‬
‫ﻛﯾﻔﯾﺎ أو ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﺧطوات ﻣﻧﻬﺟﯾﺔ ﺗﺗﺳم ﺑﺎﻟدﻗﺔ واﻟﻣوﺿوﻋﯾﺔ ‪ ،‬وﻗد ﯾﻛون اﻟﺗﺣﻠﯾل ً‬
‫اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ً‬
‫ﻛﻠﯾﻬﻣﺎ ‪ ،‬وﻗد ﯾﺧﺿﻊ اﻟﻣﺿﻣون اﻟظﺎﻫر أو اﻟﻛﺎﻣن أو ﻛﻠﯾﻬﻣﺎ ﻟﻠﺗﺣﻠﯾل ﺑﺣﺳب أﻫداف ﻛل ﺑﺣث ‪.1‬‬

‫ﻟﻘد اﺳﺗﺧدﻣﻧﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ﻫذﻩ ﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﻲ اﻟذي ﯾﻘوم ﻋﻠﻰ وﺻف اﻟظﺎﻫرة و‬
‫ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻋﻧﻬﺎ ووﺻف اﻟظروف و اﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﺗﺣﻠﯾل ﻫذﻩ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت و اﺳﺗﺧراج‬
‫‪2‬‬
‫اﻻﺳﺗﻧﺗﺎﺟﺎت و ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻣﻌطﯾﺎت ﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ اﻟﺗوﺻل اﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﯾﻣﻛن ﺗﻌﻣﯾﻣﻬﺎ ﻓﻲ اطﺎر ﻣﻌﯾن‪.‬‬

‫ب‪ /‬أدوات ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ‪:‬‬

‫ﯾﺳﻣﻰ اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ ﻗﯾﺎﻣﻪ ﺑﺄي ﺑﺣث ﻋﻠﻣﻲ اﺗﺑﺎع ﺧطوات ﻣﻧﻬﺟﯾﺔ و ﺗﻘﻧﯾﺎت ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﺑﻬدف‬
‫أن دراﺳﺗﻧﺎ ﻫذﻩ ﻫﻲ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ‪ ،‬اﻟﻣﻧﻬﺞ‬
‫اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت و اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ‪ ،‬و ﺑﻣﺎ ّ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﺧدم ﻫو ﻣﻧﻬﺞ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻓﻘد اﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻓﻲ ﺗﺟﻣﯾﻌﻧﺎ ﻟﻠﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋﻠﻰ أداة ﺧﺎﺻﺔ و ﻫﻲ‬
‫اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن و اﻟﻣﻼﺣظﺔ ‪:‬‬

‫ﻣﺣﻣد اﻟﻐرﺑﻲ ﻋﺑد اﻟﻛرﯾم‪ ،‬ﻣﻧﻬﺞ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ وطرق إﻋداد اﻟﺑﺣوث ‪ ،‬ط‪ ،2‬دﯾوان اﻟﻣطﺑوﻋﺎت اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ اﻟﺟزاﺋر ‪،999،‬ص‪.19‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬ﺑﻠﻘﺎﺳﻢ ﺳﻼطﻨﯿﺔ‪،‬ﺣﺴﺎن ﺟﯿﻼﻧﻲ‪،‬ﻣﻨﮭﺠﯿﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪،‬دار اﻟﮭﺪى ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ و اﻟﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪،‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ ‪،2004،‬ص‪.299‬‬

‫‪13‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫‪ ‬اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‪:‬‬

‫ﯾﻌﺗﺑر اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﻣن أﻛﺛر وﺳﺎﺋل أو أدوات ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺷﯾوﻋﺎ و اﺳﺗﺧداﻣﺎ ﻓﻲ ﻣﻧﻬﺞ‬
‫دراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ و ذﻟك ﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﺳﺗﺧداﻣﻪ ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن ﻣوﺿوع ﻣﻌﯾن ﻣن ﻋدد ﻛﺑﯾر‬
‫ﻣن اﻷﻓراد ﯾﺟﺗﻣﻌون و ﻻ ﯾﺟﺗﻣﻌون ﻓﻲ ﻣﻛﺎن واﺣد‪.‬‬

‫ﻋرﻓﻪ ‪ ،‬و ﺑذﻟك ﻫو‬

‫اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﻛﻠﻣﺔ ﻣﺷﺗﻘﺔ ﻣن اﻟﻔﻌل اﺳﺗﺑﺎن اﻷﻣر ﺑﻣﻌﻧﻰ أوﺿﺣﻪ و ّ‬
‫أﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻫو ﺗﻠك اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻣن اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫اﻟﺗوﺿﯾﺢ و اﻟﺗﻌرﯾف ﻟﻬذا اﻷﻣر ‪ّ ،‬‬
‫ﯾﺣﺿرﻫﺎ اﻟﺑﺎﺣث ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻌﺑﯾرﻫﺎ ﻋن اﻟﻣوﺿوع اﻟﻣﺑﺣوث ﻓﻲ إطﺎر اﻟﺧطﺔ اﻟﻣوﺿوﻋﺔ ﻟﺗﻘدم‬
‫إﻟﻰ اﻟﻣﺑﺣوث ﻣن أﺟل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ إﺟﺎﺑﺎت ﺗﺗﺿﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت و اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻟﺗوﺿﯾﺢ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟظﺎﻫرة اﻟﻣدروﺳﺔ و ﺗﻌرﯾﻔﻬﺎ ﻣن ﺟواﻧﺑﻬﺎ ‪.‬‬

‫ﻷﻧﻪ ﯾﻣﻛن ﻣن اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ إﺟﺎﺑﺔ‬

‫‪ -‬وﻗد اﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن و ذﻟك ّ‬
‫ﻣﺣددة و ﯾﺳﻬل ﺗﻔرﯾﻎ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣﻼﺣظﺔ ‪ :‬وﻫﻲ ﺗوﺟﯾﻪ اﻟﻣﺷﺎﻫد وﻣراﻗﺑﺔ ﺳﻠوك ﻣﻌﯾن أو ظﺎﻫرة ﻣﻌﯾﻧﺔ ‪ ،‬وﺗﺳﺟﯾل ﺟواﻧب‬
‫وﺧﺻﺎﺋص ذﻟك اﻟﺳﻠوك ‪.‬‬

‫ﻓﻬﻲ ﺗﻌﺗﺑر إﺣدى اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﺣوث اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ وأﺳﻠوب اﻟﻌﻣل واﻟﻣﻣﺎرﺳﺔ‬
‫ﺗﻣﺗﺎز دون ﺳواﻫﺎ ﺑﺎﻟﻣﻌﺎﯾﻧﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﻟﻠﻣوﺿوع واﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺟواﻧب اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻟﻪ ‪ ،‬وﻋﻠﯾﻪ ﻓﻘد‬
‫اﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻛﺧطوة أوﻟﻰ ‪ ،‬وﻫذا ﺑﺎﻟﻧزول إﻟﻰ اﻟﻣﯾدان ﺣﯾث ﺗﻣت ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺳﺟﯾل ﺣﻘﺎﺋق ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺄﺟواء‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﻌﻣل واﻟظروف اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﻪ ‪.‬‬

‫‪ 1‬أﺣﻤﺪ ﺑﺎﻟﻤﺮﺳﻠﻲ‪ ،‬ﻣﻨﺎھﺞ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻓﻲ ﻋﻠﻮم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺼﺎل‪ ،‬دﯾﻮان ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ ﺑﻦ ﻋﻜﻨﻮن ‪ ،‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ ‪،2007 :‬ص‪.80-79‬‬
‫‪ 2‬اﻟﻤﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﮫ ‪ :‬ص‪.80-79‬‬

‫‪14‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫اﻟﺻدق و اﻟﺛﺑﺎت ‪:‬‬

‫ﻟﻘﯾﺎس ﺻدق اﻻﺳﺗﻣﺎرة ﺗم اﺳﺗﺧدام أﺳﻠوب اﻟﺻدق اﻟظﺎﻫري ﻣن ﺧﻼل ﻋرض ﺑﯾﺎﻧﺎت‬
‫اﻻﺳﺗﻣﺎرة ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﺣﻛﻣﯾن ﻣن أﺳﺎﺗذة ﻗﺳم اﻻﻋﻼم و اﻻﺗﺻﺎل اﻟذﯾن أﺷﺎرو‬
‫ﺑﺻﻼﺣﯾﺗﻬﺎ ﺑﻌد ﺗﻌدﯾل ﺻﯾﺎﻏﺔ ﺑﻌض اﻟﻔﺋﺎت و اﺿﺎﻓﺔ اﻟﻌض اﻵﺧر‪.‬‬

‫‪ _ 8‬ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ و ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث ‪:‬‬

‫‪‬ﺣدود اﻟدراﺳﺔ‪ :‬ﺗﻘﺗﺻر ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻌرﻓﺔ دور اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ زﯾﺎدة‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ و اﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻛﻧﻣوذج‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣﺟﺎل اﻟﻣﻛﺎﻧﻲ‪ :‬طﺑﻘت ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ ﻣن ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻣﺷروﺑﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﻲ‬
‫وﻻﯾﺔ ﺑﺳﻛرة‪.‬‬

‫اﻟﻣﺟﺎل اﻟﺑﺷري‪ :‬ﺑﻣﺎ ان ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺗﻘوم ﺑدراﺳﺔ دور اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫ﺑﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﺎﻧﻧﺎ اﺧﺗرﻧﺎ ان ﺗﻛون اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻣن ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻣﺷروب ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪.‬‬

‫ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﺑﻣﺎ أن اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻣن اﻟدراﺳﺔ ﻫو ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻣﺷروب ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﺈن اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬

‫اﻟ ﺑﺣﺛﻲ ﻫﻧﺎ ﻏﯾر ﻣﺗﺟﺎﻧس وﯾﺻﻌب اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻣﻔرداﺗﻪ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻛﺎن ﻟزاﻣﺎ اﺧﺗﯾﺎر ﻋﯾﻧﺔ ﺑﺣﺛﯾﺔ‬
‫ﻣﻣﺛﻠﺔ ﻟﻬذا اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬وﻟﻌل أﻧﺳب اﻟﻌﯾﻧﺎت ﻓﻲ ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻫﻲ اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻐرﺿﯾﺔ وﻫﻲ ﻋﯾﻧﺔ‬
‫ﻣن اﻟﻌﯾﻧﺎت ﻏﯾر اﻻﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ ﯾﺗم اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻔرداﺗﻬﺎ ﻋن طرﯾق اﻟﺻدﻓﺔ ﻣن ﻗﺑل اﻟﺑﺎﺣث ﻧظ ار‬
‫ﻟﺻﻌوﺑﺔ اﻟﺣ ﺻر وﻣﺎ ﯾﺗطﻠﺑﻪ ﻣن إﻣﻛﺎﻧﯾﺎت ووﻗت وﺟﻬد‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﻏﯾﺎب إطﺎر ﻣﺿﺑوط وواﺿﺢ‬
‫ﯾﺟﻌل اﺧﺗﯾﺎرﻧﺎ ﻟﻠﻣﻔردات ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﻌﺷواﺋﯾﺔ أﻣ ار ﻏﯾر ﻣﻣﻛن‪.‬أﻣﺎ ﻋن ﺣﺟم اﻟﻌﯾﻧﺔ رأﯾﻧﺎ أن اﺧﺗﯾﺎر‬
‫‪ 30‬ﻣﻔردة وﻫو ﻋدد ﻛﺎف ﺑﺣﻛم ﺿﯾق اﻟوﻗت و ﻗﻠﺔ اﻻﻣﻛﺎﻧﯾﺎت‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫‪ _9 -‬اﻟﻣﻘﺎرﺑﺔ اﻟﻧظرﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻧظرﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻧظرﯾﺔ اﻹﺳﺗﺧداﻣﺎت و اﻹﺷﺑﺎﻋﺎت ‪:‬‬
‫ﺗﻬﺗم ﻧظرﯾﺔ اﻻﺳﺗﺧداﻣﺎت واﻹﺷﺑﺎﻋﺎت ﺑد ارﺳ ــﺔ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺟﻣ ــﺎﻫﯾري د ارﺳ ــﺔ وظﯾﻔﯾ ــﺔ‬
‫ﻣﻧظﻣ ــﺔ‪ ،‬ﻓﺧﻼل ﻋﻘد اﻟﺛﻼﺛــﯾﻧ ــﺎت‪ ،‬واﻷرﺑﻌﯾﻧﯾﺎت ﻣن اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬أدى إدراك ﻋواﻗب اﻟﻔروق‬
‫اﻟﻔردﯾﺔ‪،‬واﻟﺗﺑﺎﯾن اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ إدراك اﻟﺳﻠوك اﻟﻣرﺗﺑط ﺑوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم إﻟﻰ ﺑداﯾﺔ ﻣﻧظور ﺟدﯾد‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر‪ ،‬ووﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﻛﺎن ذﻟك ﺗﺣوﻻ ﻣن رؤﯾﺔ اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎﻋﻧﺻر‬
‫ﺳﻠﺑﻲ ﻏﯾر ﻓﻌﺎل‪ ،‬إﻟﻰ رؤﯾﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻓﻲ اﻧﺗﻘﺎء أﻓرادﻫﺎ ﻟوﺳﺎﺋل‪ ،‬وﻣﺿﻣون ﻣﻔﺿل ﻣن‬
‫‪1‬‬
‫وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫وﯾﻌد ﻣدﺧل اﻻﺳﺗﺧداﻣﺎت واﻹﺷﺑﺎﻋﺎت ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻧﻘﻠﺔ ﻓﻛرﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل دراﺳﺔ ﺗﺄﺛﯾر وﺳﺎﺋل‬
‫اﻻﺗﺻﺎل‪،‬ﺣﯾث ﯾﻌد اﻟﻧﻣوذج اﻟﺑدﯾل ﻟﻧﻣوذج اﻟﺗﺄﺛﯾرات اﻟﺗﻘﻠﯾدي اﻟذي ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾر وﺳﺎﺋل‬
‫اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯾﯾر اﻟﻣﻌرﻓﺔ‪ ،‬واﻻﺗﺟﺎﻩ‪ ،‬واﻟﺳﻠوك‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾرﺗﻛز ﻣدﺧل اﻻﺳﺗﺧداﻣﺎت‬
‫واﻹﺷﺑﺎﻋﺎت ﻋﻠﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل ﻟدواﻓﻊ‪ ،‬واﺣﺗﯾﺎﺟــﺎت اﻟﺟﻣﻬور وﯾﺗﻣﯾز اﻟﺟﻣﻬ ـ ــور‬
‫ﻓﻲ ظل ﻣدﺧل اﻻﺳﺗﺧداﻣ ــﺎت واﻹﺷﺑ ـ ــﺎﻋﺎت ﺑﺎﻟﻧﺷﺎط‪ ،‬واﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻻﺧﺗﯾﺎر اﻟواﻋﻲ‪،‬‬
‫واﻟﺗﻔﻛﯾر‪ ،‬وﺑذﻟك ﯾﺗﻐﯾر اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر‪ ،‬واﻟذي ﯾﻌﻧﻰ ﺑﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‬
‫ﺑﺎﻟﺟﻣﻬور‪ ،‬إﻟﻰ دراﺳﺔ ﻣﺎ ﯾﻔﻌل اﻟﺟﻣﻬور ﺑﺎﻟوﺳﺎﺋل‪.‬‬
‫وﺗﻌد ﻧظرﯾﺔ اﻻﺳﺗﺧداﻣﺎت واﻻﺷﺑﺎﻋﺎت اﺗﺟﺎﻫﺎ اﺗﺻﺎﻟﯾﺎ ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺎ‪ ،‬ﯾﺑﺣث وﯾﺳﺗﻘﺻﻲ‬
‫اﺳﺗﺧداﻣﺎت اﻷﻓراد ﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﯾﺣدد أﺳﺑﺎب اﺳﺗﻌﻣﺎل ﻧوع ﻣﺣدد دون اﻵﺧر‪ ،‬وﻛذﻟك‬
‫اﻹﺷﺑﺎﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻘﻘﻬﺎ اﻟﻔرد ﻣن وراء ﺗﻌرﺿﻪ أو اﺳﺗﻬﻼﻛﻪ ﻟوﺳﯾﻠﺔ إﻋﻼﻣﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻘوم‬
‫اﻟﻧظرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﻠﻣﺎت ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن اﻟﺟﻣﻬور اﯾﺟﺎﺑﻲ‪ ،‬وأن ﺗﻔﺎﻋﻠﻪ ﻣﻊ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﯾﻬدف إﻟﻰ‬

‫‪1‬‬
‫ﺣﺳن ﻋﻣﺎد ﻣﻛﺎوي‪ ،‬ﻟﯾﻠﻰ ﺣﺳﯾن اﻟﺳﯾد‪ ,‬اﻻﺗﺻﺎل وﻧظرﯾﺎﺗﻪ اﻟﻣﻌﺎﺻرة‪ ، ،‬ط ‪ ،3‬اﻟدار اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻠﺑﻧﺎﻧﯾﺔ ‪ ، 2003 ،‬ص‪.239‬‬

‫‪16‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫ﺗﺣﻘﯾق ﻋدد واﺳﻊ ﻣن اﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﯾﻌرﻓون ﻟﻣﺎذا‬
‫ﯾﺳﺗﻌﻣﻠوﻧﻬﺎ‪ ،‬وأن اﻹﺷﺑﺎﻋﺎت ﺗظﻬر ﻓﻲ اﻷﺳـ ــﺎس ﻓﻲ ﻣﺣﺗوى وﺳ ـ ــﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﺗﻌرض‬
‫‪1‬‬
‫ﻟﻬـ ــﺎ وﻓﻲ اﻟﻣﺟـ ــﺎل اﻻﻗﺗﺻﺎدي‪ ،‬واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺗﻌرض‪.‬‬
‫ﻓرﺿﯾﺎت اﻟﻧظرﯾﺔ و إﺳﻘﺎطﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟدراﺳﺔ ‪ :‬ﻟﺧص )ﻛﺎﺗز( وزﻣﻼؤﻩ اﻓﺗراﺿﺎت ﻫذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ‬
‫ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺟﻣﻬور اﻟﻣﺗﻠﻘﯾن ﻫو ﺟﻣﻬور ﻧﺷط‪ ،‬واﺳﺗﺧداﻣﻪ ﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻫو اﺳﺗﺧدام ﻣوﺟﻪ ﻟﺗﺣﻘﯾق‬
‫أﻫداف ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ .‬أي ﻋﻧد إﺳﻘطﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟدراﺳﺔ ﻛل ﻣن ﺑﺗﻌرض ﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم و ﺧﺻوﺻﺎ‬
‫اﻟﺗﻠﻔﺎز ﯾﻌﺗﺑر ﻣن اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻧﺷط اﻟذي ﻟدﯾﻪ ﺣﺎﺟﺎت ﯾﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻫﺎﺗﻪ‬
‫اﻟوﺳﺎﺋل ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﻣﺗﻠك أﻋﺿﺎء اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺑﺎدرة ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن إﺷﺑﺎع اﻟﺣﺎﺟﺎت‪ ،‬واﺧﺗﯾﺎر وﺳﺎﺋل‬
‫ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﯾرى أﻧﻬﺎ ﺗﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪ .‬أي أن ﻫذا اﻟﺟﻣﻬور ﺑﻣﺎ أﻧﻪ ﻧﺷط ﻫو اﻟذي ﯾﺧﺗﺎر وﺳﺎﺋل‬
‫اﻹﻋﻼم اﻟﺗﻰ ﺗﻔﯾدﻩ ﻓﻲ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾرﯾد ﻣن ﺧدﻣﺎت و ﻣﻌﻠوﻣﺎت ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻧﺎﻓس وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻣﺻﺎدر أﺧرى ﻹﺷﺑﺎع اﻟﺣﺎﺟﺎت ﻣﺛل اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺷﺧﺻﻲ‬
‫أواﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ أو ﻏﯾرﻫﺎ‪.‬وﻫﻧﺎ أﺻﺑﺣت و ﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﺗﻌﯾش ﻓﻲ ﻣﻧﺎخ ﺗﻧﺎﻓﺳﻲ‬
‫ﻟﺗﻠﺑﯾﺔ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﺑﺗﻣﯾز ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺎﺟﺎﺗﻬﺎ ﻋن طرﯾق اﻹﺷﻬﺎر أو اﻹﻋﻼن اﻟذي ﻫو‬
‫ﻧﻘطﺔ ﻧﺟﺎح أو ﺳﻘوط اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ وﻫذا ﻧوع ﺛﺎﻧﻲ ﻣن اﻹﺷﺑﺎع اﻟﻧﺎﺗﺞ ﻋن ﻋﻣﻠﯾﺔ‬
‫اﻹﺗﺻﺎل ﻧﻔﺳﻬﺎ و إﺧﺗﯾﺎر وﺳﯾﻠﺔ إﻋﻼﻣﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺟﻣﻬور ﻫو وﺣدﻩ اﻟﻘﺎدر ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد اﻟﺻورة اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﻻﺳﺗﺧداﻣﻪ ﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻷﻧﻪ ﻫو‬
‫اﻟذي ﯾﺣدد اﻫﺗﻣﺎﻣﺎﺗﻪ‪ ،‬وﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪ ،‬ودواﻓﻌﻪ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ اﺧﺗﯾﺎر اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪.‬وﻫﻧﺎ أن‬
‫ﺟﻣﻬور ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻫو اﻟذي ﯾﺧﺗﺎر اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻷﻛﺛر إﻗﻧﺎﻋﺎ و إﺷﺑﺎﻋﺎ و اﻟﺗﻲ ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ‬

‫‪ 1‬ﺣﺳن ﻋﻣﺎد ﻣﻛﺎوي‪ ،‬ﻟﯾﻠﻰ ﺣﺳﯾن اﻟﺳﯾد‪ :‬اﻻﺗﺻﺎل وﻧظرﯾﺎﺗﻪ اﻟﻣﻌﺎﺻرة‪ ، ،‬ط ‪ ،3‬اﻟدار اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻠﺑﻧﺎﻧﯾﺔ ‪ ، 2003 ،‬ص‪.239‬‬

‫‪17‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻤﻨﮭﺠﻲ‬

‫ﯾﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﺟدﯾد و ﻛذﻟك ﯾﺣدد ﺧﺻﺎﺋص و ﺻﻔﺎت اﻟﻣﻧﺗوج اﻟذي ﺳﺗﻧﺗﺟﻪ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﻘﺑﻠﺔ ‪.‬‬

‫اﻷﺣﻛﺎم ﺣول ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﺣﺎﺟﺎت اﻟﺟﻣﻬور‪ ،‬واﺳﺗﺧداﻣﻪ ﻟوﺳﯾﻠﺔ أو ﻣﺣﺗوى ﻣﻌﯾن‬
‫ﯾﺟب أن ﯾﺣددﻫﺎ اﻟﺟﻣﻬور ﻧﻔﺳﻪ‪ ،‬ﻷن اﻟﻧﺎس ﻗد ﺗﺳﺗﺧدم ﻧﻔس اﻟﻣﺣﺗوى ﺑطرق ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﻟﻰ أن اﻟﻣﺣﺗوى ﯾﻣﻛن أن ﯾﻛون ﻟﻪ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬وﻫﻧﺎ ﯾدﺧل ﻓﯾﻬﺎ اﻟﻔروﻗﺎت اﻟﻔردﯾﺔ ﺣﯾث ان‬
‫اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﯾﺗﻠﻘﻰ ﻧﻔس اﻟﻣﺿﻣون ﻟﻛن درﺟﺔ اﻟﺗﺎﺛﯾر‬
‫ﻓﯾﻪ ﺗﻛون ﻣﺗﻔﺎوﺗﺔ إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺣﺎﺟﺎت و ﻏﺷﺑﺎﻋﺎت ﻛل ﻓرد ﻓﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟذﻟك ﺗﺳﻌﻰ ﺷرﻛﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ إﻟﻰ ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗوﺟﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑﺄذواق و ﻧﻛﻬﺎت ﻣﺗﻧوﻋﺔ ‪.‬‬

‫اﺳﻘﺎط اﻟﻧظرﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫و ﻣﻣﺎ ﺳﺑق ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺳﺗﺧدم اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻛوﺳﯾﻠﺔ ﻟﺗﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﺎ‬
‫اﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اي اﻧﻬﺎ ﺗﺳﺗﺧدم اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻻﺳﺗﻣﺎﻟت و اﺳﺗﻘطﺎب اﻫﺗﻣﺎم‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻻﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﺗﺣﻘق زﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬

‫‪ /10‬ﺻﻌوﺑﺎت اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﯾواﺟﻪ ﻛل ﺑﺎﺣث ﻋﻧد ﻗﯾﺎﻣﻪ ﺑﺄي دراﺳﺔ ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﺻﻌوﺑﺎت ﺗﻌرﻗل ﻋﻣﻠﯾﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻣوﺿوﻋﻧﺎ ﻓﻘد ﺻﺎدﻓﺗﻧﺎ ﺻﻌوﺑﺎت ﻧذﻛر ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ ‬ﻗﻠﺔ اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﻣوﺿوﻋﻧﺎ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻣﻛﺗﺑﺔ ﺟﺎﻣﻌﺗﻧﺎ وﻫذا ﻣﺎ أدى ﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻻﻧﺗﻘﺎل‬
‫ﻟﻣﻛﺗﺑﺎت اﻟﻛﻠﯾﺎت اﻻﺧرى‪.‬‬
‫‪ ‬ﻏﯾﺎب ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻛﺄداة ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟزﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻋدم وﺟود دراﺳﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ ﯾﻣﻛن اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺣﯾث ان ﻛل اﻟدرﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻟم ﺗﻐطﻲ‬
‫ﻫذا اﻟﻣوﺿوع‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫الــجـانـب الـنـظـري‬
‫الفصل االول‬
 ‫ﯾﻌد اﻹﻋﻼن أﺣد ﺳﻣﺎت ﻋﺻرﻧﺎ اﻟذي ﻧﻌﯾﺷﻪ اﻵن‪ ،‬ﻛﯾف ﻻ وﻫو اﻟذي أﺻﺑﺢ ﯾﺣﺎﺻرﻧﺎ‬
‫أﯾﻧﻣﺎ ذﻫﺑﻧﺎ وﺣﯾﺛﻣﺎ ﺳرﻧﺎ‪ ،‬ﻓﻔﻲ داﺧل اﻟﻣﻧزل ﻧﺳﺗﻘﺑل ﻣﺋﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﺑر ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪،‬‬
‫ﻧﺎﻫﯾك ﻋن اﻟﺻﺣف واﻟﻣﺟﻼت اﻟﺗﻲ ﻧطﺎﻟﻌﻬﺎ ﯾوﻣﯾﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن اﻟﺗﻘوﯾم اﻟﺳﻧوي اﻟذي ﻧﺿﻌﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺟدران ﺑﺎﻟﻣﻧزل أو اﻟﻣﻛﺗب ﯾﺣﻣل إﻋﻼﻧﺎ ﻋن اﻟﺟﻬﺔ اﻟﺗﻲ أﺻدرت ﻫذا اﻟﺗﻘوﯾم ﺳواء ﻛﺎﻧت‬
‫ﺗﺟﺎرﯾﺔ أو ﺧدﻣﺎﺗﯾﺔ‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﻧﺧرج ﻟﻠﺷﺎرع ﻧﺟد اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻼﻓﺗﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ أﻧواع وأﻟوان‬
‫ﺷﺗﻰ ﻣن اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻫذا ﻓﺿﻼ ﻋﻣﺎ ﯾطل ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻗﺳ ار وﻧﺣن أﻣﺎم ﺷﺎﺷﺔ اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر ﻋﻧد اﻟﺑﺣث ﻋﻣﺎ‬
‫ﻧرﯾدﻩ ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧت ﻣن ﻣﻌﻠوﻣﺎت أو اﻻطﻼع ﻋﻠﻰ اﻟﺑرﯾد اﻻﻟﻛﺗروﻧﻲ‪.‬‬
‫وﺑﻬذا أﺻﺑﺢ اﻹﻋﻼن ﯾﻛﺗﺳﻲ أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﺗﺑر ﻋﻧﺻ ار أﺳﺎﺳﯾﺎ ﻓﻲ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ أي‬
‫ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛﺎﻧت‪ ،‬ﺧﺻوﺻﺎ وﻧﺣن ﻧﻌﯾش اﻟﯾوم ﻋﺻر اﻻﻧﻔﺗﺎح ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق وﻏزو اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠف اﻷﺳواق اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻣﺎ أدى إﻟﻰ وﺟود ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻗوﯾﺔ ﺑﯾن ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻣﻧﺷﺂت‪ ،‬ﺣﯾث‬
‫ﺗﺳﻌﻰ ﻛل ﻣﻧﻬﺎ إﻟﻰ إظﻬﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ أﺣﺳن ﺻورة و أﻓﺿل اﻟﻣواﺻﻔﺎت‪ ،‬اﻟﺳﺑب اﻟذي دﻋﺎ‬
‫ﻟﻠﺟوء إﻟﻰ أﺳﻠوب اﻹﻋﻼﻧﺎت واﺧﺗﯾﺎر أﺣﺳن اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﺟﻌل اﻹﻋﻼن ﻓﻌﺎﻻ‪.‬‬
‫وﻗد ﻋرف اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺗطو ار ﻣﻠﺣوظﺎ ﻓﻲ اﻟوطن اﻟﻌرﺑﻲ ﻋﺎﻣﺔ واﻟﺟزاﺋر ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺳﻧوات اﻟﻣﺎﺿﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث أدﺧﻠت أﺣدث اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت ﻓﻲ إﻋدادﻩ وأﺻﺑﺣت اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺗﻘدم‬
‫ﺑﺄﺷﻛﺎل وﻣﺿﺎﻣﯾن ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وﺑﺎﻟﺻوت واﻟﺻورة ﺣﺳب طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ووﻓق ﻣﺎ ﯾطﻠﺑﻪ‬
‫اﻟﻣﻌﻠن وﺗﻣﺎﺷﯾﺎ ﻣﻊ ﺗطورات اﻟﻌﺻر‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻛﺗﺳب اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﯾوم أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻬﻲ‬
‫ﺗﻌﺗﺑر ﻣن اﻟوظﺎﺋف اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻼﺗﺻﺎل ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻣن ﺣﯾث أﺳﻠوﺑﻬﺎ ﻷﻧﻬﺎ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ‬
‫ﻣن أﻛﺛر أﻧواع اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ ﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أﺻﺑﺣت ﻣن أﻫم أﺳﺎﻟﯾب‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻠﻣﻧﺗوج‪.‬‬
‫وﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل ﺳﻧﺣﺎول اﻟﺗطرق إﻟﻰ ﻣوﺿوع اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ‬
‫ﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ‪ٕ ،‬واﻟﻘﺎء ﻧظرة ﻋﻠﻰ ﺗطورﻫﺎ وأﻧواﻋﻬﺎ وأﻫداﻓﻬﺎ وﻋﻧﺎﺻرﻫﺎ وﺻوﻻ إﻟﻰ أﺳﺎﻟﯾﺑﻬﺎ اﻻﻗﻧﺎﻋﯾﺔ‬
‫وطرق اﺧﺗﺑﺎر ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﻬﺎ‪.‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫اﻟﻔﺻل اﻻول‪:‬اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول ‪:‬ﻣﺎﻫﯾﺔ اﻻﺷﻬﺎر‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول ‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻫو ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ‬

‫ﺧﻼل اﻟوﻗت اﻟﻣﺑﺎع ﻣن ﻗﺑل اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻟﺗﻘدﯾﻣﻬﺎ و ﻋرﺿﻬﺎ اﻟﻰ اﻟﺟﻣﻬور ‪ ,‬ﻣن أﺟل ﺗﻌرﯾﻔﻪ‬
‫ﺑﺳﻠﻌﺔ او ﺧدﻣﺔ ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﺷﻛل أو اﻟﻣﺿﻣون ‪ ,‬ﺑﻬدف اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﻪ اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ و‬
‫ﻣﯾوﻟﻪ و ﻗﯾﻣﻪ و ﻣﻌﻠوﻣﺎﺗﻪ و ﺳﺎﺋر اﻟﻣﻘوﻣﺎت اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ اﻻﺧرى‬

‫و ﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى ‪ ,‬ﻓﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻫو ﻓن ﺟذب اﺗﺗﺑﺎﻩ اﻟﺟﻣﻬور ﺑﺎﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺟواﻧب اﻻﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ ‪ ,‬ﺑﻬدف ﺗﺣﻔﯾز اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻟﻠﺷراء أو اﺗﺧﺎذ رد اﻟﻔﻌل ﻗد‬
‫ﯾﻛون ﻣﺗوﻗﻌﺎ ﻣن طرف اﻟﻣﻌﻠن ‪ ,‬و ذﻟك ﻣن أﺟل ﺑﻧﺎء ﺻورة ذﻫﻧﯾﺔ ﺟﯾدة ﻋﻧﻪ و ﻋن ﺳﻠﻌﺗﻪ ﻓﻲ‬
‫آن واﺣد اذن اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ‪ ,‬ﻣﺎﻫو اﻻ ﻧﻣط ﻣن أﻧﻣﺎط اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻧﯾﺎت‬
‫اﻻﻗﻧﺎع ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻻوﻟﻰ و اﻟﻬﺎدﻓﺔ اﻟﻰ ﺟذب اﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ‪ ,‬و ﻣن ﺛم ﺗﻧﺑﯾﻬﻪ ﻟﺳﻠوك اﻟﺷراء‬
‫‪1‬‬
‫او اﻟﻌزوف ﻋن اﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫و ﯾﻌرف أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ '' ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﺧﻼل اﻟوﻗت‬
‫اﻟﻣﺑﺎع ﻣن ﻗﺑل اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻟﻰ اﻟﻣﻌﻠن ‪ ,‬ﺑﻘﺻد ﺗﻌرﯾف اﻟﺟﻣﻬور ﺑﺧدﻣﺔ أو ﺳﻠﻌﺔ أو ﻓﻛرة ﺑﺎﻟﺷﻛل‬
‫و اﻟﻣﺿﻣون اﻟذي ﯾؤﺛر ﻓﻲ ﻣﻌﻠوﻣﺎﺗﻪ و ﻗﯾﻣﻪ و ﺳﻠوﻛﻪ اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ ‪ ,‬و أﻓﻌﺎﻟﻪ و ﺳﺎﺋر‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﻣﻘوﻣﺎت اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ اﻻﺧرى‬

‫‪1‬‬
‫ﺣﻧﺎن ﺷﻌﺑﺎن ‪ ,‬ﺗﻠﻘﻲ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪ ,‬دار ﻛﻧوز اﻟﺣﻛﻣﺔ ‪ ,‬ط‪ , 1‬اﻻﺑﯾﺎر ‪ ,‬اﻟﺟزاﺋر‪ ,‬ص‪7‬‬
‫‪2‬ﻋﻠﻲ اﻟﺳﻠﻣﻲ ‪ ,‬اﻻﻋﻼن ‪ ,‬ﻣﻛﺗﺑﺔ ﻏرﯾب‪,‬اﻟﻘﺎﻫرة‪,‬ﻣﺻر‪,‬ص‪.20‬‬

‫‪21‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄة اﻻﻋﻼن و ﺗطورﻩ ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‬

‫أدﺧل اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻛوﺳﯾﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻰ ﺟﺎﻧب اﻟوﺳﺎﺋل اﻷﺧرى اﻟﻣﻌروﻓﺔ ﻓﻲ ﻣﻌظم دول‬
‫اﻟﻌﺎﻟم ‪ ،‬و ازداد اﻗﺑﺎل اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻌﻣﺎل ﻫذﻩ اﻟوﺳﯾﻠﺔ ﻟدرﺟﺔ أن ﻛﺛﯾ ار ﻣﻧﻬم ﻓﻲ أﻣرﯾﻛﺎ و‬
‫أوروﺑﺎ أﺻﺑﺣوا ﯾﺧﺻﺻون اﻟﺟزء اﻷﻛﺑر ﻣن ﻣﯾزاﻧﯾﺎﺗﻬم اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﺗﻘدﯾم اﻹﻋﻼن ﻋن طرﯾق‬
‫ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪،‬و ﯾﻠﻌب اﻟﺗﻠﻔزﯾون دو ار ﺑﺎﻟﻎ اﻟﺣﯾوﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻻت اﻻﻋﻼم و اﻻﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾري و اﻻﻋﻼن ‪،‬ﺣﯾث ﯾﻌﺗﺑر اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻣن اﻧﺟﺢ اﻟوﺳﺎﺋل‪،‬ﻧظ ار ﻟﻣﺎ ﯾﺣدﺛﻪ ﻣن‬
‫ﺗﺄﺛﯾر ﺳرﯾﻊ و ﻓﻌﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪ ،‬و ذﻟك ﻷﻧﻪ ﯾﺧﺎطب ﺣﺎﺳﺗﻲ اﻟﺳﻣﻊ و اﻟﺑﺻر ﻣﻌﺎ‪ ،‬و ﻫو‬
‫ﻣن‬ ‫ﻣﺎﺗﻔﺗﻘدﻩ ﺑﺎﻗﻲ اﻟوﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ اﻷﺧرى‪،‬ﻓﻘد أﺛﺑﺗت اﻟدرﺳﺎت و اﻟﺑﺣوث أن ‪% 98‬‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﻔرد ﻣﺳﺗﻣدة ﻣن ﻫﺎﺗﯾن اﻟﺣﺎﺳﺗﯾن ‪ %90‬ﻣن اﻟﺑﺻر ‪ %8 ،‬ﻣن‬
‫اﻟﺳﻣﻊ ﻛﻣﺎ أن اﺳﺗﯾﻌﺎب اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﯾزداد ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %35‬ﻋﻧد اﺳﺗﺧدام اﻟﺻورة و اﻟﺻوت ﻣﻌﺎ‪،‬و‬
‫ﺗطول ﻓﺗرة اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﺗﻠك اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%55‬اﻻﻣر اﻟذي ﯾوﺿﺢ أﻫﻣﯾﺔ اﺳﺗﺧدام‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻛوﺳﯾﻠﺔ اﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫و ﺑﺎﻟطﺑﻊ ظﻬر ﻫذا اﻻﺗﺟﺎﻩ ﻓﻲ ﻣﺻر‪ ،‬ﻓﻛﺎﻧت ﺑداﯾﺔ اﻻرﺳﺎل اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ ﻣﺻر ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ‬
‫اﻧطﻼﻗﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﻔن اﻻﻋﻼن ﺣﯾث اﺗﺎح اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻟﻣﺻري ﻣﻧذ ﻧﺷﺄﺗﻪ ﻓﻲ ﯾوﻟﯾو ‪ 1961‬ﺗﻘدﯾم‬
‫اﻟﻌﻼﻧﺎت ﺑﻪ‪،‬ﻣﻣﺎ أوﺟد وﺳﯾطﺎ ﺟدﯾدا ﻟﻠﻣﻌﻠن ﺑﻬدف اﻟوﺻول اﻟﻰ ﺟﻣﺎﻫﯾرﻩ ﺑﻛل ﻣﺎ ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﻪ ذﻟك‬
‫اﻟوﺳﯾط ﻣن ﻋواﻣل و اﻣﻛﺎﻧﯾﺎت إﺑﻬﺎر و ﺗﺷوﯾق و ﺟذب ﻟﻼﻧﺗﺑﺎﻩ‪،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ ﻗدرﺗﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻘدﯾم اﻟواﻗﻊ و اﻟﺧﯾﺎل و اﺳﺗﺧدام ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻔﻧون و وﺳﺎﺋل اﻟﺗﻌﺑﯾر اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺻور‬
‫اﻟﻣﺗﺣرﻛﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ و اﻟﺻور اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻓﻧون اﻟﺟراﻓﯾك ‪،‬و ﺑداﯾﺔ ﻛﺎن اﻗﺑﺎل اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن‬
‫ﻋﻠﻰ ﺑث اﻋﻼﻧﺎﺗﻬم ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻣﺣدودا‪،‬و ذﻟك ﺑﺳﺑب ﻗﻠﺔ أﺟﻬزة اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل‬
‫‪2‬‬
‫_اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﺎت_ و ارﺗﻔﺎع أﺳﻌﺎرﻫﺎ ﻛﻣﺎ أن اﻻرﺳﺎل اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ ذﻟك اﻟﺣﯾن ﻛﺎن ﯾﻐطﻲ‬

‫‪1‬ﻋﻠﻲ اﻟﺳﻠﻣﻲ ‪ ,‬ااﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪,‬ص‪.30‬‬

‫‪2‬راﻧﯾﺎ ﻣﻣدوح ﺻﺎدق‪،‬اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ''اﻟﺗﺻﻣﯾم و اﻻﻧﺗﺎج" ‪ ،‬دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬اﻻردن‪،‬ﻋﻣﺎن‪،‬ط‪،1‬ص ص‪.14_13‬‬

‫‪22‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫ﻣﻧﺎطق ﻣﺣددة ﻣن ﻣﺻر‪،‬و ﻟﻛن ﻣﻊ ﻣرور اﻟﺷﻬور أﺧذ اﻻﻋﻼن ﻣﻛﺎﻧﺗﻪ ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‬
‫اﻟﻣﺻري و ازدادت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻛﺑرى ﻓﻲ ﻣﺻر‪،‬ﻓﻠم ﯾﻌد اﻵن ﻓﻲ‬
‫ﻣﻘدرة أي ﻣﺧطط ﻟﻠﺣﻣﻼت اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ أن ﯾﻐﻔل اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻛوﺳﯾﻠﺔ اﻋﻼﻧﯾﺔ ﻫﺎﻣﺔ ‪،‬ﺑل ﺗﻔوق‬
‫‪1‬‬
‫أﻫﻣﯾﺗﻬﺎ ﻛﺛﯾ ار ﻣن اﻟوﺳﺎﺋل اﻻﺧرى ﺑﺎﻟﻧظر اﻟﻰ ﻣﻣﯾزات اﻟﺗﻲ ﯾﻧﻔرد ﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث ‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪:‬‬

‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻣن ﺑﯾن أﻫم اﻟوﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ان ﻟم ﻧﻘل أﻛﺛرﻫﺎ أﻫﻣﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻌﺻر اﻟﺣدﯾث ‪ ,‬ﻓﻬو وﺳﯾﻠﺔ اﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ اﻟﺗطور و ذﻟك ﻷﻧﻪ ﯾوﻓر ﻟﻠﻣﻌﻠن طﺎﻗﺎت ﻓﻧﯾﺔ و‬
‫اﻣﻛﺎﻧﯾﺎت ﻻ ﻧﺟدﻫﺎ ﺑل ﻻ ﺗﺗوﻓر ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻋﻼﻧﯾﺔ أﺧرى ‪ ,‬إﻻ أن ﺑداﯾﺔ اﺳﺗﺧدام اﻟﺗﻠﻔزﯾون‬
‫ﻛوﺳﯾﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻻ ﯾﻌدو ﻛوﻧﻪ إﻋﻼن ﺻﺣﻔﻲ ﻣﻘروء ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ‪ ''.‬و ﻗد ﺗطور ﺗطو ار ﻣذﻫﻼ‬
‫ﻓﻲ ﯾوﻣﻧﺎ ﻫذا ‪ ,‬ﻓزﯾﺎدة ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧداﻣﻪ ﻟﻠﺻوت و اﻟﺻورة ﻓﻬو ﯾﺳﺗﺧدم اﻟﺣرﻛﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺛل‬
‫اﻟﻌﻧﺻر اﻷﺳﺎﺳﻲ اﻟذي ﯾﻣﯾز اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻋن ﻏﯾرﻩ ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻘد أﺻﺑﺣت‬
‫اﺳﺗﺧداﻣﺎﺗﻪ ﺑﻼ ﺣدود ﻹﻧﺗﺎج ﺗﺄﺛﯾرات اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ و اﻟﺗﻌﺑﯾر اﻟﺣر ﻋن ﻣﺧﺗﻠف اﻷﻓﻛﺎر اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬
‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻗدرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻩ و اﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﺷﺎﻫد و ﻟذﻟك ﻓﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬
‫ﯾﺗﻛون ﻣن اﻟوﻗت ‪ ,‬و اﻟﻣرور ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻣن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻻﻓﺗﺗﺎح اﻟﻰ اﻟوﺳط ﺛم ﺧﺗﺎم اﻻﻋﻼن ‪ ,‬و‬
‫اﻻﻓﺗﺗﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻟﻣﺑﺛوث ﺗﻠﻌب ﻧﻔس اﻟدور اﻟذي ﯾﻠﻌﺑﻪ اﻟﻌﻧوان ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻟﻣطﺑوع '‬
‫ﺣﯾث أﻧﻬﺎ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺟذب إﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺷﺎﻫد إﻟﻰ ﺑﻘﯾﺔ ﻣﺣﺗوى اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أﻧﻬﺎ‬
‫ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﻓﺻل اﻹﻋﻼن ﻋن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﺗﻌرض ﺑﺎﺳﺗﻣرار ‪ ،‬أﻣﺎ ﻟب اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻬو ﯾﺗﻣﺛل ‪2‬ﻓﻲ اﻟﺟزء اﻷوﺳط ﻣﻧﻬﺎ و اﻟذي ﻻﺑد أن ﯾدﻋم ﻣﺎ ﺟﺎء ﻓﻲ اﻻﻓﺗﺗﺎﺣﯾﺔ‬

‫‪ 1‬راﻧﯾﺎ ﻣﻣدوح ﺻﺎدق‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪،‬ص‪.14‬‬

‫‪ 2‬إﯾﻧﺎس ﻣﺣﻣد ﻏزال ‪،‬اﻻﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ و ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟطﻔل‪، ،‬دارا ﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟدﯾدة ﻟﻠﻧﺷر ‪ ،‬اﻟﺳﻛﻧدرﯾﺔ ‪ ،‬ص‪.134‬‬

‫‪23‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫ﺑﺈﺳﺗﺧدام اﻟﺻوت و اﻟﺻورة و اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ‪ ،....‬ﺑﻌدﻫﺎ ﺗﺻل إﻟﻰ اﻟﺟزء اﻟﺧﺗﺎﻣﻲ ﻣن اﻹﻋﻼن‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﺟﻣﻠﺔ ﯾﺳﻬل ﺗردﯾدﻫﺎ أو ﺗﻛرارﻫﺎ ﺣﺗﻰ ﻓﻲ ﻏﯾﺎب اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫و ﻣﻧﻪ ﻧﺳﺗطﯾﻊ أن ﻧﺳﺗﺧﻠص ﻣﻣﺎ ﺳﺑق ﺑﻌض اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻬﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﯾز اﻹﻋﻼن‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﯾﺳﺗﺧدم اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﺑﻌد اﻟﺛﺎﻟث إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﺳﺗﺧداﻣﻪ اﻟﺻوت و اﻟﺻورة و‬
‫اﻟﺣرﻛﺔ‪ ،‬و اﻟذي ﺟﻌل وﺟود اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻧﻔﺳﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون أﻣ ار ﻣﻣﻛﻧﺎ ﺑﻌﻛس اﻹذاﻋﺔ‪.‬‬
‫ﯾﺗﻣﯾز اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﺳرﻋﺔ اﻟرﺳﺎﺋل أﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺣﯾث أن ﻗﺎرئ‬ ‫‪-2‬‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟﺻﺣﻔﻲ اﻟﻣطﺑوع ﻫو اﻟﻣﺳﯾطر ﻋﻠﻰ اﻟﻣوﻗف ﻷﻧﻪ ﯾﻘ أر أي ﺟزء ﻣن اﻹﻋﻼن ﺑﺣﺳب‬
‫رﻏﺑﺗﻪ‪،‬إﻻ أﻧﻪ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﺎﻟﻣﻌﻠن ﻫو اﻟﻣﺳﯾطر ﻋﻠﻰ اﻟﻣوﻗف ﻷﻧﻪ ﯾﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﻛﯾﻔﯾﺔ‬
‫ﻋرض اﻹﻋﻼن و ﻣدﺗﻪ و اﻟوﻗت اﻟذي ﯾﻌرض ﻓﯾﻪ‪ ....‬اﻟﺦ ﻟذﻟك ﻻ ﯾﺟد اﻟﻣﺷﺎﻫد أﻣﺎﻣﻪ إﻻ‬
‫ﺗﻘﺑل اﻹﻋﻼن ﻛﻣﺎ ﻫو ﻣﻘدم إﻟﯾﻪ أو رﻓﺿﻪ ﺑﻌدم ﻣﺷﺎﻫدﺗﻪ‪.‬‬
‫ﯾﺗﻣﯾز اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﺑﺎﻟﺧﻔﺔ و اﻟﺑﺳﺎطﺔ و ﺑﺈﺳﺗﺧداﻣﻪ أﺳﺎﻟﯾب ﻓﻛﺎﻫﯾﺔ ﺗرﻓﯾﻬﯾﺔ‬ ‫‪-3‬‬
‫ﻛﺎﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﻣرﺣﺔ‪،‬و اﻟرﺳوم اﻟﻣﺗﺣرﻛﺔ أﺣﯾﺎﻧﺎ‪.‬‬
‫ﯾﺗﻣﯾز اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﺑﺎﺳﺗﺧداﻣﻪ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻣﺷﻬورة و ﺑﻌث اﻟﺣﯾﺎة ﻓﻲ‬ ‫‪-4‬‬
‫اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻧﻣﺎذج اﻻﻋﻼﻣﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﯾﺗﻣﯾز اﻻﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﺎﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ ﻷﻧﻪ ﯾﻌد ﺑﺎﻟدﻗﺎﺋق‪ ،‬ﻓﻬو ﯾﺑﺎع ﺑﺣﺳب اﻟوﻗت‬ ‫‪-5‬‬
‫اﻟذي ﯾﺳﺗﻐرﻗﻪ‪ ،‬و ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن اﻟﻣدة اﻷطول ﻟﻼﻋﻼن ﺗﺳﻣﺢ ﻟﻠﻣﻌﻠن ﺑﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻪ أو‬
‫ﺧدﻣﺎﺗﻪ ﻟﻠﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﺑﺷﻛل أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ‪،‬و ﻟﻌل ﻣﺎ ﯾﺟﻌل اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﯾدﻓﻌون ﺛﻣن وﻗت ﻗﺻﯾر ﻓﻲ‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻫو اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟوﺳﯾﻠﺔ و ﻟﻛن إذا ﺗﺣﺗم و إﺿطر إﻟﻰ إﻗﺗﺻﺎر ﻓﻲ اﻟوﻗت‬
‫‪2‬اﻻﻋﻼن ﻓﻌﻠﯾﻪ أن ﯾﺻﻣم إﻋﻼﻧﻪ ﺑﺣﯾث ﯾﻛون ذو ﻗدرة ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ ﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻩ و اﻫﺗﻣﺎم‬

‫‪1‬‬
‫إﯾﻧﺎس ﻣﺣﻣد ﻏزال ‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ‪ ،‬ص‪.134‬‬
‫إﺳﻣﺎﻋﯾل ﻣﺣﻣد اﻟﺳﯾد ‪:‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟﻣﻛﺗب اﻟﻌرﺑﻲ اﻟﺣدﯾث‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ ، 1992 ،‬ص‪. 458‬‬
‫‪2‬‬

‫‪24‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫اﻟﺟﻣﻬور ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ اﻟﺳﻌر اﻟﻰ أدﻧﻰ ﺣد ﻓﻲ ﻓﺗرات اﻟﺻﺑﺎح ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﺑﻠﻎ أﻗﺻﻰ ارﺗﻔﺎع ﻟﻪ ﻗﺑﯾل‬
‫ﻧﺷرة اﻷﺧﺑﺎر اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ أو ﺑﻌد ﻧﺷرة اﻷﺧﺑﺎر اﻟﻣﺳﺎﺋﯾﺔ أو ﺑﻌض ﻓﻘرات اﻟﻣﺳﺎء أو اﻟﺳﻬرة اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺷد اﻫﺗﻣﺎم ﺟﻣﻬور اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﻣﺛل ﻣﺑﺎرﯾﺎت ﻛرة اﻟﻘدم‪....‬إﻟﺦ‪.‬‬
‫إﻻ أن ﻫﻧﺎك ﻣن ﯾﻘول أن "اﻻﻋﻼن ﯾﻛون ﻟﻪ ﺗﺄﺛﯾر أﻛﺑر ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗم ﻋرﺿﻪ أو إذاﻋﺗﻪ‬
‫وﺳط اﻟﺑراﻣﺞ و ﻟﯾس ﻓﻲ ﻓﺗرة اﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﺎ ﺑﯾن اﻟﺑراﻣﺞ " و ﻫذا ﻣﺎ ﯾﻼﺣظ اﻟﯾوم ﻓﻲ ﻣﻌظم‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﻌﻼﻧﺎت ﺗﻌرض ﻓﻲ وﺳط اﻟﺑراﻣﺞ‪.‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬أﻫداف و أﻫﻣﯾﺔ و ﻣراﺣل اﻧﺟﺎز اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬أﻫداف اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫ﺗﺧﺗﻠف وﺟﻬﺎت اﻟﻧظر ﺣول أﻫداف اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ إذ ﯾرى ﻓرﯾق ﻣن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺑﺄن‬
‫أﻫداف اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺗﻧﻘﺳم إﻟﻰ أرﺑﻌﺔ ) ‪ ( 04‬ﻋﻧﺎﺻر ﻣرآﺑﺔ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪_2‬اﻟﻔﻬم‬ ‫‪ _1‬اﻟدراﯾﺔ و اﻻدراك‬
‫‪_4‬اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‬ ‫‪_3‬اﻻﻗﻧﺎع‬
‫ﻛﻣﺎ ﯾذﻫب ﻓرﯾق ﻣن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن اﻟﻰ اﻟﺗﺄﻛﯾد ﺑﺄن أﻫداف اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺗرﺗﻛز ﻣﻌظﻣﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ اﺛﺎرة ادراك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪،‬ﺗﻛوﯾن اﻧطﺑﺎع ﺟدﯾد ﻟدﯾﻬم ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻔﻛرة أو اﻟﺧدﻣﺔ و زﯾﺎدة‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪،‬و ﺣث اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻋﻠﻰ طﻠب اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن ﺗﻠك اﻟﻔﻛرة أو اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﯾﺣدد ﻓرﯾق اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻣن ﺑﯾﻧﻬم '' ﻋﺎطف ﻋدﻟﻲ اﻟﻌﺑد''ﻓﻲ أﺣد ﻣؤﻟﻔﺎﺗﻪ ﺑﻌﻧوان‬
‫"اﻻﻋﻼم و اﻷﺳرة" أﻫداف اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﯾﻣﺎﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺗﻛوﯾن ﺻورة ﻣﺗﻣﯾزة ﻟﻠﻣﻧﺷﺄة و ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﺑﺣﯾث ﯾﺻﻌب ﻋﻠﻰ اﻵﺧرﯾن ﺗﻘﻠﯾدﻫﺎ ﻣﻣﺎ‬
‫‪2‬ﯾؤدي ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻷﻣر اﻟﻰ اﻻﺳﻬﺎم ﻓﻲ زﯾﺎدة أرﺑﺎح اﻟﻣﻧﺷﺄة‪.‬زﯾﺎدة ﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‬

‫‪ 1‬إﺳﻣﺎﻋﯾل ﻣﺣﻣد اﻟﺳﯾد ‪:‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛره ‪ ،‬ص ‪.459‬‬

‫‪ 2‬إﯾﻧﺎس ﻣﺣﻣد ﻏزال ‪:،‬ﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛره‪ ،‬ص ‪.182‬‬

‫‪25‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺷﺄة و ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ ﻣن ﺣﯾث ﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ‪،‬ﻣﻣﯾزاﺗﻬﺎ‪،‬أﺷﻛﺎﻟﻬﺎ‪،‬اﺳﻌﺎرﻫﺎ و‬

‫اﺳﺗﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺷﺎة أو زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت ﺧدﻣﺔ أو اﻻﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ ﺧدﻣﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻋن‬
‫طرﯾق اﺟﺗذاب اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺟدد‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻣواﺟﻬﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣن اﻟﺧدﻣﺎت أو اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬زﯾﺎدة ﻣﺳﺗوى ﺗﻔﺿﯾل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺷﺄة أو ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ دون اﻟﺧدﻣﺎت أو‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ و زﯾﺎدة رﻏﺑﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻓﻲ ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻻﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺗﻘﻠﯾل ﻣﺧﺎوف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻣن اﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻻﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺗذﻛﯾر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺄﺳﻣﺎء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻟﺧدﻣﺎت ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻓﻲ ﻗ اررات اﻟﺷراء‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -7‬ﺗﻌرﯾف اﻟﺟﻣﻬور ﺑﺎﻟﻣﻧﺷﺎة و ﺑﺎﻟﺟﻬود اﻟﺗﻲ ﺗﺑذل ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل اﻻﻗﺗﺻﺎدي اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﯾﻪ‪.‬‬

‫_ و ﻗد اﻗﺗرح اﻻﺗﺣﺎد اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ ﻟﻠﻣﻌﻠﻧﯾن أن اھداف اﻻﺷﮭﺎر و ﻣن ﺿﻣﻧﮭﺎ اﻻﺷﮭﺎر‬

‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾﺟب أن ﺗﺗﺣد وﻓﻘﺎ ﻟﻣﻌﺎﯾﯾر اﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﻣﺣددة ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﺗﺻﻣﯾم اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺧﻠق ﻧﻣط ﻣن اﻟﺗﻔﺿﯾل و اﻻﻧطﺑﺎع اﻻﯾﺟﺎﺑﻲ‬
‫ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﻧﺗوج ﻟﺗﺣﻔﯾزﻩ ﻋﻠﻰ ﺗﺟرﯾﺑﻪ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت و اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ اﻟﺷﺎﻣﻠﺔ و اﻟواﻓﯾﺔ وﻓﻘﺎ ﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟرﺗﻘﺑﯾن و اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن‪.‬‬
‫ت‪ -‬اﻟرﺑط ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗوج و ﻣﺎ ﯾﺣﻘﻘﻪ ﻣن ﻗﯾم ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻛﺎﻟﺳﻌﺎدة‪،‬و اﻟﺟﻣﺎل‪،‬و اﻟﻣﺗﻌﺔ‪،‬و‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺗوﻓﯾر‪..،‬اﻟﺦ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫اﯾﻧﺎس ﻣﺣﻣد ﻏزال‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ‪،‬ص‪.184‬‬
‫‪ 2‬ﺣﻧﺎن ﺷﻌﺑﺎن ‪،‬ﺗﻠﻘﻲ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪، ،‬ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛﻧوز اﻟﺣﻛﻣﺔ‪،‬ط‪،1‬اﻟﺟزاﺋر‪،‬ص‪.، 10‬‬

‫‪26‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫و اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﻫذﻩ اﻻﻫداف ‪،‬ﻓﺎن اﻟﻬدف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻬﺎ ﻟذﻟك ﯾﺧطﺊ ﻣن ﯾﺗﺻور أن اﻻﺷﻬﺎر ﻫو اﻟﻣﻧﺑﻊ‬
‫اﻷول و اﻷﺧﯾر اﻟذي ﻣن ﺧﻼﻟﻪ ﺗﺗﺣﻘق أﺣﻼم و أﻣﺎل و ﺗطﻠﻌﺎت اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ‪ ،‬ﻟذﻟك ﻓﺎﻹﺷﻬﺎر و‬
‫ﻣﻬﻣﺎ ﻛﺎن ﻧوﻋﻪ ﯾﺗﻣﺛل ﻫدﻓﻪ ﻓﻲ ﺗﻌرﯾف اﻟﺟﻣﻬور ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ اﻟﺳوق ﺛم اﻟﺣﻛم‬
‫ﻋﻠﯾﻪ‪،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن ﻫدف اﻟﻣﻌﻠن ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﺗروﯾﺞ و ﺗﺳوﯾق اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ‬
‫‪1‬‬
‫ﯾﺗم اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ أﻛﺑر ﻗدر ﻣﻣﻛن ﻣن اﻟرﺑﺢ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬أﻫﻣﯾﺔ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫ﯾوﻓر اﻹﺷﻬﺎر اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ ﻷطراف اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ وﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ ﻛﻛل‪ ،‬وذﻟك ﻣن‬
‫ﻧﺎﺣﯾﺗﯾن أﺳﺎﺳﯾﺗﯾن ‪:‬اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﺟﺗﻣﺎﻋﯾﻪ وأدى ذﻟك إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﻪ ﻣن طرف اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن‬
‫ووﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻋﻠﻰ اﻟﺳواء‪ ،‬ﺣﯾث زاد ﻋدد اﻟوﺳﺎﺋط اﻟﺗﻲ اﺣﺗﺿﻧﺗﻪ وطورت اﻟطرق اﻟﻔﻧﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺟز ﺑﻬﺎ‪.2‬‬
‫أ ‪/‬أﻫﻣﯾﺔ اﻹﺷﻬﺎر ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ‪:‬ﯾﺄﻣل اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻧد إﺧراج ﺳﻠﻌﺗﻪ ﻟﻠوﺟود ﻷول ﻣرة‪ ،‬أو ﻋﻧد‬
‫إﺟراﺋﻪ ﺗﺣﺳﯾﻧﺎت ﻋﻠﯾﻬﺎ أن ﯾﺑﯾﻌﻬﺎ ﺑﺳﻌر ﯾﻔوق اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾطﻣﺢ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ‪ ،‬ﻫﻧﺎ ﯾﻠﺟﺄ‬
‫إﻟﻰ اﻹﺷﻬﺎر ﻟﺟذب اﻛﺑر ﻋدد ﻣﻣﻛن ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬ﺣﯾث أن اﻹﺷﻬﺎر ﯾﺳﺗطﯾﻊ زﯾﺎدة اﻟطﻠب‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ ﻋﺑر اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ دواﻓﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن واﺗﺟﺎﻫﺎﺗﻬم‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﯾؤدي دو ار ﻛﺑﯾ ار ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن ﻣﺳﺗوى اﻟﺳﻠﻊ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺗﺷﺎﺑﻬﺔ ﻣﻧﻬﺎ‪ ،‬وذﻟك راﺟﻊ‬
‫ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺷدﯾدة ﻓﯾﻘود اﻟﻣﻧﺷﺂت اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ إﻟﻰ اﻟﺗﺳﺎرع ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬وﺗﺳﺎﻋد اﻟﺣﻣﻼت اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺑﺎﻟﺗﻌﺎون ﻣﻊ اﻟﻣﺟﻬودات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻷﺧرى‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ ﺗﺻرﯾف ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻪ ‪.‬أﻣﺎ ﻛﻼ ﻣن طﺎﻫر ﻣﺣﺳن اﻟﻐﺎﻟﺑﻲ وأﺣﻣد ﺷﺎﻛر اﻟﻌﺳﻛري‬
‫اﻟﺗوﻓﯾر ﻓﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‬ ‫ﻓﯾرﯾﺎن ‪:‬أن اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻘدﻣﻬﺎ اﻹﺷﻬﺎر ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﯾن ﻛﺛﯾرة ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ 1‬ﺣﻧﺎن ﺷﻌﺑﺎن‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪،‬ص‪.11‬‬

‫‪2‬ﺳوﺳطﺎح ﺳﻣﯾرة‪،‬اﻻﺷﻬﺎر و اﻟطﻔل‪،‬رﺳﺎﻟﺔ دﻛﺗوراﻩ‪،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻻﻋﻼم و اﻟﺗﺻﺎل ‪،‬ﺷﻌﺑﺔ اﻻﺗﺻﺎل ﻓﻲ اﻟﺗﻧظﯾﻣﺎت‪،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﻧﺎﺑﺔ‪،2010،‬ص‪.65‬‬

‫‪27‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫اﻟﺗوزﯾﻊ ‪:‬إن ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺗﺟﻬﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﯾﺗم ﻋن طرﯾق ﻣﺳﺎرﯾن ﻫﻣﺎ ‪:‬‬
‫اﻹﺷﻬﺎر واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬ﻓﻠو ﻗﺎرﻧﺎ ﺑﯾن ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻹﺷﻬﺎر وﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬أي ﺟﻬود‬
‫‪1‬‬
‫ﻣﻧدوﺑﻲ اﻟﺑﯾﻊ ﻟﺗﺄﻛد ﻟﻧﺎ ﺗطور وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل وﺳرﻋﺔ وﺻول اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ إﻟﻰ أﻛﺑر ﻋدد ﻣﻣﻛن ﻣن اﻷﺷﺧﺎص ﻓﻲ وﻗت واﺣد‪ ،‬ﻫذا ﻣﺎ ﯾﺟﻌل اﻟﻧﺷﺎط‬
‫اﻹﺷﻬﺎري ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺗوﻓﯾر ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪-2‬ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺳرﻋﺔ ﻋن اﻹﺿﺎﻓﺎت واﻟﺗﺣﺳﯾﻧﺎت ﻓﻲ اﻟﺳﻠﻌﺔ ‪:‬ﺣﯾث أﻧﻪ ﻻ ﺑدﯾل‬
‫ﻋن اﻟﻧﺷﺎط اﻹﺷﻬﺎري ﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑﻬذﻩ اﻟﻣﻬﻣﺔ ﺑﺳﺑب ﺳرﻋﺔ إﯾﺻﺎل اﻟرﺳﺎﺋل ﺧﺎﺻﺔ إذا ﻣﺎ ﻗورﻧت‬
‫ﺑﺎﻹﺟراءات اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﻬذﻩ اﻟﻣﻬﻣﺔ ﻣﺛل ﻣﻧدوﺑﻲ اﻟﺑﯾﻊ‪.‬‬
‫‪-3‬ﺗﺧﻔﯾض ﻛﻠﻔﺔ اﻹﻧﺗﺎج ‪:‬ﯾﺳﺎﻫم اﻹﺷﻬﺎر ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق ﻫذا اﻟﻬدف ﻋن طرﯾق زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﯾؤدي ذﻟك إﻟﻰ زﯾﺎدة إﻧﺗﺎج اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗﺧﻔﯾض ﻛﻠﻔﺔ اﻟوﺣدة اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ‪ ،‬إن ﻫذا‬
‫اﻷﻣر طﺑﯾﻌﻲ وذﻟك ﺑﺳﺑب ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ ﻋﻠﻰ ﻋدد أﻛﺑر ﻣن اﻟوﺣدات اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ‬
‫واﻟﻣﺑﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫‪-4‬ﻣﺳﺎﻋدة وﺗﺷﺟﯾﻊ ﻣﻧدوﺑﻲ اﻟﺑﯾﻊ ‪:‬ﯾﺳﺎﻫم اﻹﺷﻬﺎر ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﺗﺳﻬﯾل ﻣﻬﻣﺔ ﻣﻧدوﺑﻲ‬
‫اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬وذﻟك ﻷن اﻹﺷﻬﺎر ﯾﻛون ﻗد ﺳﻬل اﻟطرﯾق وأﺻﺑﺢ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أﻛﺛر اﺳﺗﻌدادا وﺗﻘﺑﻼ‬
‫ﻟﻺﻗﻧﺎع أﻣﺎم ﻣﻧدوب اﻟﺑﯾﻊ ﻣﻣﺎ ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ زﯾﺎدة ﺛﻘﺔ ﻣﻧدوب اﻟﺑﯾﻊ ﺑﻧﻔﺳﻪ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌﺎﻣل‬
‫ﺑﻬﺎ ﺑﻌد ﻣﺷﺎﻫدﺗﻪ ﻟﻺﺷﻬﺎرات وﻫﻲ ﺗﻌرض ﺗﻠك اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﺗﺗﺣدث ﻋن ﻣزاﯾﺎﻫﺎ وﻓواﺋدﻫﺎ‬
‫إﻏراء ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻋﻠﻰ ﻋرض اﻟﺳﻠﻊ ‪:‬ﯾﺳﺎﻋد اﻹﺷﻬﺎر ﻋﻠﻰ إﻏراء ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ووﺿﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺗﺎﺟرﻫم ﻷن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﺗﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺗﻘﻠﯾل‬
‫اﻟﺟﻬود اﻟﺗﻲ ﯾﺑذﻟﻬﺎ رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ ﻓﻲ ﺳﺑﯾل ذﻟك‪.2‬‬

‫‪1‬ﺳوﺳطﺎح ﺳﻣﯾرة‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ‪،‬ص‪.70‬‬

‫‪ 2‬ﻣﺣﻣد ﺟودت ﻧﺎﺻر‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‪. 124‬‬

‫‪28‬‬
‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫ب ‪/‬أﻫﻣﯾﺔ اﻹﺷﻬﺎر ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ‪:‬ﯾﺗﻛﻔل اﻹﺷﻬﺎر ﺑﺎﻹﺧﺑﺎر ﻋن وﺟود اﻟﺳﻠﻌﺔ وﻣﻧﺎﻓﻌﻬﺎ‪،‬‬
‫وطرق اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ وأﻣﺎﻛن اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻬﺎ وأﺳﻌﺎرﻫﺎ‪ ،‬وذﻟك أﻣﺎم اﻻﻧﺗﺷﺎر اﻟﻬﺎﺋل ﻟﻠﺳﻠﻊ ﺑﺎﻷﺳواق‬
‫ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﺣﺎﺟﺔ ﻣﺎﺳﺔ ﻟﻣن ﯾرﺷدﻩ وﯾوﻓر ﻟﻪ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻛﺎﻓﯾﺔ ﻋن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬
‫وﻛﯾﻔﯾﺔ اﻧﺗﻘﺎﺋﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻫﻧﺎ ﯾﻣﻛن أن ﻧﺣدد أﻫﻣﯾﺔ اﻹﺷﻬﺎر ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪1‬ﺗﺳﻬﯾل ﻣﻬﻣﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎر ﺑﯾن اﻟﺳﻠﻊ ‪:‬إن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﯾوم أﻣﺎم ﺧﯾﺎر ﺻﻌب ﻓﻬو ﻻ ﯾﻌرف‬
‫ﻋﻠﻰ أي أﺳﺎس ﯾﻧﺗﻘﻲ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻣن ﺑﯾن اﻷﻧواع اﻟﻛﺛﯾرة ﻣن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ اﻟﺳوق‬
‫واﻟﺗﻲ ﻫﻲ ﻓﻲ أﻏﻠب اﻷﺣﯾﺎن ﻣﺗﺷﺎﺑﻬﺔ ﻛﺛﯾ ار ﻟﻛن ﻣﺎ ﯾوﻓرﻩ ﻟﻪ ﻹﺷﻬﺎر ﻣن ﻣﻌﻠوﻣﺎت وﺑﯾﺎﻧﺎت ﻋن‬
‫ﻣزاﯾﺎ وﻣواﺻﻔﺎت اﻟﺳﻠﻊ ﺗﺳﻬل ﻋﻠﯾﻪ ﻣﻬﻣﺔ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻪ ‪.‬‬
‫‪2‬زﻣن وﻣﻛﺎن ﺗواﻓر اﻟﺳﻠﻊ ‪:‬ﯾﻘوم اﻹﺷﻬﺎر ﺑﺈﺑﻼغ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﻣﻛﺎن وزﻣﺎن وﺟود اﻟﺳﻠﻌﺔ ووﻗت‬
‫اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﯾﻬﺎ وﯾﺳﺗﻔﯾد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن اﻹﺷﻬﺎر ﻓﻲ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ ﻣن أﻣﻛﻧﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺑﺄﺳﻌﺎر‬
‫اﻗل وﺑﻛﻣﯾﺎت ﻛﺑﯾرة‪.‬‬
‫‪3‬ﯾزود اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﻣﻬﺎرات ﻣﻔﯾدة ‪:‬ﺣﯾث ﯾﺳﺎﻫم اﻹﺷﻬﺎر ﺑﺷﻛل ﻣﺳﺗﻣر ﺑﺗﻘدﯾم ﻧﺻﺎﺋﺢ ﻣﻔﯾدة‬
‫ﺗﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺗﺧﻠﯾص اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن ﻣﺗﺎﻋب ﻛﺛﯾرة‪ ،‬ﺗﺧص ﻛﯾﻔﯾﺔ اﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻣﻧﺗوﺟﺎت ﻓﺗﻌﻠﻣﻪ‬
‫وﺗرﺷدﻩ ﻟﺗﺿﻣن ﻟﻪ أﻛﺑراﺳﺗﻔﺎدة ﻣﻣﻛﻧﺔ ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ‪.‬وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﻓﺎﻹﺷﻬﺎر ﯾﻌﻣل‬
‫‪1‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗوﺟﯾﻪ ﻣﺎ ﻟدى اﻟﻘوى اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﻣن ﺳﻠﻊ وﺧدﻣﺎت إﻟﻰ اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ‪،‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﯾﺳﻬل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎر ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺗﻧﺎﻓﺳﺔ ﻋن طرﯾق ﺗﻣﯾزﻫﺎ ﻣﻣﺎ ﯾﺗﯾﺢ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫ﺣرﯾﺔ اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ اﻷﺻﻧﺎف اﻟﺗﻲ ﺗواﻓق ﺣﺎﺟﺗﻪ وذوﻗﻪ وﺧﺎﺻﺔ ﻗدرﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪.‬‬
‫ج ‪/‬أﻫﻣﯾﺔ اﻹﺷﻬﺎر ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣوزﻋﯾن ‪:‬ﺗﻌﺗﺑر ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻣرﺣﻠﺔ وﺳﯾطﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫‪2‬‬
‫واﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺗﺣﻘق ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟزﻣﻧﯾﺔ واﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ واﻟﺣﯾﺎزﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻹﺷﻬﺎر ﯾؤدي ﺧدﻣﺎت‬

‫‪.‬ﻣﺣﻣد ﺟودت ﻧﺎﺻر‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.125‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬اﻟﺳﯾد ﺑﻬﻧﺳﻲ‪،‬اﺑﺗﻛﺎر اﻷﻓﻛﺎر اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪ ،‬ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺗب‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة ‪ ، 2007 ،‬ص‪. 69‬‬

‫‪29‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫ﻟﻠﻣوزﻋﯾن ﺳواء ﻛﺎﻧوا ﺗﺟﺎر ﺟﻣﻠﺔ أو ﺗﺟزﺋﺔ ﺗزﯾد ﻣن ﺳرﻋﺔ اﻟدورة اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻣﺿﺎﻋﻔﺔ اﻷرﺑﺎح‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﯾﺗﺄﺛر اﻟﻣوزع ﺑﻧوﻋﯾن ﻣن اﻹﺷﻬﺎر ﻫﻣﺎ‪:‬‬
‫إﺷﻬﺎر اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋن ﺳﻠﻌﺗﻪ اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻓﻲ ﻣﺗﺟر اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋن طرﯾق ﻣﺧﺗﻠف اﻟوﺳﺎﺋل‬
‫اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻓﺗﺳﻬل ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺎﺟر ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺑﯾﻊ‪.‬‬
‫إﺷﻬﺎر اﻟﻣوزع ﻋن ﻣﺗﺟرﻩ وﻣﺎ ﯾﻌرض ﻣن ﺳﻠﻊ‪ ،‬وﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﺗﺣﻣل اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻧﻔﻘﺎت ﻫذا‬
‫اﻹﺷﻬﺎر ﻣﻘﺎﺑل ذﻛرﻩ ﻷﺳﻣﺎء ﺳﻠﻌﺗﻪ‪.1‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ ‪-‬اﻷﻫﻣﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ‪:‬إن اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺟﯾد ﺣﺳب '' ﺑرﻧﺎرد ﻛﺎﺛﻼت" ﻫو اﻟذي ﯾﺗﻼﺋم ﻣﻊ‬
‫ظروف اﻟﻧﺎس‪ ،‬وﻣﺛﻠﻬم وﻗﯾﻣﻬم وﻋﺎداﺗﻬم‪ ،‬ﻓﻛﻠﻣﺎ ﻣﺎرس اﻹﺷﻬﺎر ذﻟك ﺑﺷﻛل ﺳﻠﯾم ﻛﻠﻣﺎ ﻋﺎد ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺑﻔواﺋد ﻛﺛﯾرة ﯾﻣﻛن ﺗﻠﺧﯾﺻﻬﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪1.‬اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺛﻘﯾف اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ‪ :‬ﯾﻧﻘل اﻹﺷﻬﺎر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن اﻟﺳﻠﻊ إﻟﻰ اﻟﺟﻣﻬور‬
‫وﯾﺣﺎول إﻗﻧﺎﻋﻬم ﺑﺷراﺋﻬﺎ‪ ،‬ﻟذﻟك ﯾﺣﺎول ﺗوﺿﯾﺢ ﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ وﻛﯾﻔﯾﺔ اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ وﻓواﺋدﻫﺎ وﺗﺎرﯾﺧﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻣﻣﺎ ﯾﻣﻛن اﻟﻣﺗﻠﻘﯾن ﻣن ﺗوﺳﯾﻊ ﻣﻌﺎرﻓﻬم وزﯾﺎدة وﻋﯾﻬم وﺛﻘﺎﻓﺗﻬم‪.‬‬
‫‪ -2‬رﻓﻊ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﯾﺷﻲ ﻟﻸﻓراد ‪:‬ﯾﺧﻠق اﻹﺷﻬﺎر اﻟذي ﯾﻌﻠن ﻋن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻣرأة ﻋﺎﻛﺳﺔ‬
‫ﻟﻧﻣط راق ﻟﻠﺣﯾﺎة ﺗﺳﻌﻰ ﻟﺗﺣﺿﯾر ﺗطﻠﻌﺎت اﻷﻓراد ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬وﻗد ﯾﺳﻣﺢ اﻟﺑﯾﻊ ﺑﺎﻟﺗﻘﺳﯾط‬
‫ﺑﺗﺣﻘﯾق ذﻟك‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾزﯾد ﻓﻲ رﻓﺎﻫﯾﺔ اﻟﻧﺎس‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ أن ﺗﻣﻛن اﻹﺷﻬﺎر ﻣن أذواق اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺳﻣﺢ ﺑﺗطوﯾر ﺗﻔﺿﯾﻼﺗﻬم ﻟﻠﺳﻠﻊ ﻛﻣﺎ وﻧوﻋﺎ‪،‬‬
‫ﻓﯾﺷﺟﻊ اﻻﺑﺗﻛﺎر وﯾﺳﻣﺢ ذﻟك ﺑﺎﻟﻧﻬوض ﺑﺎﻟﺻﻧﺎﻋﺎت‪ ،‬وﯾﻧﺷط اﻟﺣﯾﺎة اﻟﻣﻬﻧﯾﺔ ﻓﯾﺧﻠق ذﻟك ﻓرص‬
‫ﻋﻣل ﺟدﯾدة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫إذا ﻛﺎﻧت وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﺗؤدي دو ار ﻫﺎﻣﺎ ﻓﻲ ﻧﺷر اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻟدرﺟﺔ أن اﻟﻧﺷﺎط‬
‫اﻹﺷﻬﺎري ﻻ ﯾﻛﺗﻣل إﻻ ﺑﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﺷﻬﺎر أﺿﺣﻰ ﺑدورﻩ ﺟزءا ﻻ ﯾﺗﺟ أز ﻣﻧﻬﺎ ‪.‬ﻓﻔﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‬
‫ﻣﺛﻼ أﺻﺑﺢ اﻹﺷﻬﺎر ﯾﺷﻐل ﻧﻔس اﻟﺣﯾز واﻷﻫﻣﯾﺔ ﺗﻘرﯾﺑﺎ ‪.‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻫذا ﯾﻌﻣل اﻹﺷﻬﺎر ﻋﻠﻰ‬

‫‪ 1‬اﻟﺳﯾد ﺑﮭﻧﺳﻲ‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.70‬‬

‫‪ 2‬ﺳوﺳطﺎح ﺳﻣﯾرة‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪،‬ص‪.78‬‬

‫‪30‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫ﺗوﺳﯾﻊ ﻗﺎﻋدة ﺟﻣﻬور اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪ ،‬ﻓﺗﻘدﯾم ﺗﻠك اﻟﺧدﻣﺎت ﻟﻠﺑﺎﺋﻌﯾن واﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن( ﺗوﻓﯾر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت )‬
‫ﯾزﯾد ﻣن اﻫﺗﻣﺎم ﻫؤﻻء ﺑﻬﺎ ﺣﺗﻰ أﺻﺑﺣت (ﺑﻌض اﻟﻘﻧوات اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺔ ﺗﺻدر ﻣﻼﺣق إﺷﻬﺎرﯾﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل ‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﯾرﻓﻊ اﻹﺷﻬﺎر ﻣن اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻔﻧﻲ ﻟﻠوﺳﯾﻠﺔ‪ ،‬ﻷن اﻟﺗطور اﻟﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟذي ﻟﺣق ﺑﺈﺧراﺟﻪ‬
‫ﺟﻌﻠﻪ إﺿﺎﻓﺔ ﺟﯾدة ﻟﻠﻣواد اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﯾطﻠﺑﻬﺎ اﻟﻣﺗﻠﻘون ﻣرات ﻋدﯾدة‪.‬‬
‫ﻟذﻟك ﺣﺎز اﻹﺷﻬﺎر ﻋﻠﻰ اﻫﺗﻣﺎم ﻛﺑﯾرة ﻣن طرف وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ اﻟﻘﻧوات‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻓﺟﻌﻠﺗﻪ ﯾﺣﺗل اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻷﻛﺑر ﻣن اﻟﺣﺟم اﻟﺳﺎﻋﻲ ﻟﺑراﻣﺟﻬﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﻪ أﺻﺑﺢ ﯾﺗﺧﻠل‬
‫اﻟﺑراﻣﺞ ﻣن أﻓﻼم وﻣﺳﻠﺳﻼت وﺣﺗﻰ ﻧﺷرات‪.1‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪:‬ﻋﻧﺎﺻر اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫إن ﻋﻧﺎﺻر اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻫﻲ اﻷﺟزاء اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺿﻣﻧﻬﺎ اﻹﻋﻼن ﻋﻧد إﻧﻬﺎء‬
‫ﺑﺛﻪ ﻟﻠﺟﻣﻬور‪ ،‬وﺗﺗوﻗف ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑذﻟك ﻋﻠﻰ ﻣدى اﻟﺗﻧﺎﻓس واﻻﻧﺳﺟﺎم ﺑﯾن ﻛل‬
‫ﺗﻠك اﻟﻌﻧﺎﺻر واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻻﻓﺗﺗﺎﺣﯾﺔ)اﻟﻌﻧوان(‪ :‬وﻫﻲ أﺣد أﻫم اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺷﺎﻫد‬
‫‪2‬‬
‫ٕواﺛﺎرة اﻫﺗﻣﺎﻣﻪ ﺑﻣﺷﺎﻫدة اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻣن ﺧﺻﺎﺋص اﻻﻓﺗﺗﺎﺣﯾﺔ و اﻟﻌﻧوان اﻟﻧﺎﺟﺢ أن‬
‫ﯾﻛون ﻗﺎد ار ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻫﺗﻣﺎم أو اﻧﺗﺑﺎﻩ ﻓﺋﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻧﺣو اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌروﺿﺔ أو اﻟﻣﻌﻠن‬
‫ﻋﻧﻬﺎ‪،‬ﻛذﻟك أن ﯾﻛون ﺳﻬﻼ ﻗﺎﺑﻼ ﻟﻠﻔﻬم اﻟﺳرﯾﻊ واﻟﺗﺄﺛﯾر ﺑﺷﻛل ﺳرﯾﻊ وﻋﻣﯾق أﯾﺿﺎ‪.‬‬
‫أ ‪-‬اﻟﻌﻧوان اﻵﻣر ‪:‬اﻟذي ﯾﺄﺧذ ﺻﻔﺔ اﻷﻣر ﻋن ﺗوﺟﯾﻬﻪ ﻟﻠﺟﻣﻬور وذﻟك ﻟﺣﺛﻬم ٕواﺛﺎرﺗﻬم ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻧﻔﯾذ ﻫذا اﻟﻔﻌل‪ ،‬ﻣﺛل" ‪ِ :‬‬
‫اﻗﺗن ﺷﯾﻔروﻟﻲ اﻵن "أو" اﺷرب ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪".‬‬
‫ب ‪-‬اﻟﻌﻧوان اﻻﺳﺗﻔﻬﺎﻣﻲ ‪:‬وﯾﺄﺧذ ﻫذﻩ اﻟﺻﻔﺔ اﻻﺳﺗﻔﻬﺎﻣﯾﺔ ﻹﺛﺎرة اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻧﺣو ﻣﻌرﻓﺔ اﻹﺟﺎﺑﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ذﻟك اﻟﺳؤال أو اﻻﺳﺗﻔﺳﺎر‪ ،‬ﻣﺛل" ‪:‬ﻫل ﺗﻌﻠم ﻟم ﺗﻌﺗﺑر ﻗﻬوة ﻓﺎﻛﺗو اﻷﻓﺿل؟‪".‬‬

‫‪ 1‬ﺳوﺳطﺎح ﺳﻣﯾرة‪،‬اﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪،‬ذﻛرﻩ‪،‬ص‪.82‬‬

‫‪2‬ﻋﺎطف ﻋدﻟﻲ اﻟﻌﺑد‪ ،‬اﻹﻋﻼم واﻷﺳرة‪ ،‬اﻟﻘﺎھرة اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻟﻠطﺑﺎﻋﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎھرة‪، 198،‬ص‪.35‬‬

‫‪31‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫ج ‪-‬اﻟﻌﻧوان اﻟﻣﺑﻬم أو اﻟﻐﺎﻣض ‪:‬وﻫو اﻟذي ﻻ ﺗﻛون ﻟﻪ دﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻧﻰ ﻣﺣدد ﻓﻬو ﯾﺳﺗﺧدم‬
‫ﻛﻠﻣﺎت ﺗﺗرك ﻋﻧد اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺷﺎﻫد ﺣب اﻟﻔﺿول ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ وراء ﺗﻠك اﻟﻛﻠﻣﺎت‪ ،‬ﻣﺛل ‪:‬‬
‫"اﻧﺗظر‪،‬اﻧﺗظر‪...،‬اﻟﺦ‪".‬وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﻌﻧﺎوﯾن اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻟﺟﻣﻬور اﻟذي ﯾوﺟﻪ ﻟﻪ‬
‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬إﻻ أن ﻫﻧﺎك ﻣن ﯾﺣﺑذ أن ﯾﺳﻣﯾﻪ اﻓﺗﺗﺎﺣﯾﺔ وﻟﯾس ﻋﻧواﻧﺎ‪ ،‬إذ أن اﻻﻓﺗﺗﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬
‫ﺗﻠﻌب ﻧﻔس اﻟدور اﻟذي‪ 1‬ﯾﻠﻌﺑﻪ اﻟﻌﻧوان ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻟﻣطﺑوع ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈن اﻟﻌﻧوان ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾﺣﻘق اﻷﻫداف اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪-‬اﻹﺳﻬﺎم ﻓﻲ ﺗوﺿﯾﺢ اﻷﻓﻛﺎر اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ اﻟﺗﻲ ﻗد ﯾﺗطﻠب ﺗوﻓﯾرﻫﺎ ﺗﻣﺛﯾﻼ أو ﻛﻼﻣﺎ وﻗﺗﺎ‬
‫أطول ﻣﻣﺎ ﯾﺗﺣﻣﻠﻪ اﻟﻣﻌﻠن‪.‬‬
‫‪-‬اﻹﺳﻬﺎم ﻓﻲ ﺗﻌﻠﯾم اﻻﺳم اﻟﺗﺟﺎري أو اﻟﺷﻌﺎر اﻟذي ﺗﺑﺎع ﺗﺣﺗﻪ اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻠﺧﯾص اﻷﻓﻛﺎر اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ وردت ﻓﻲ ﺳﯾﺎق اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻣﺛﯾﻠﻲ‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟرﺳوم واﻟﺻور‪:‬‬
‫ﺗﻌد اﻟرﺳوم واﻟﺻور ﻣن ﺑﯾن أﻫم اﻷﺳﺎﻟﯾب ﻟﻧﻘل اﻷﻓﻛﺎر واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ‬
‫اﻹﻋﻼن ﻟﻠﻣﺷﺎﻫدﯾن‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﯾﻘوي اﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺷﺎﻫد وﯾﺷد اﻫﺗﻣﺎﻣﻪ‬
‫وﺣﺗﻰ ﺗﺻدﯾﻘﻪ ﻷﻧﻪ ﯾرى اﻟﻣﻧﺗوج أو اﻟﺳﻠﻌﺔ أﻣﺎﻣﻪ وﻛﯾﻔﯾﺔ اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ وﺟﻣﯾﻊ ﻣواﺻﻔﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻫذا‬
‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺎ ﺗﺗﺿﻣﻧﻪ اﻟرﺳوم واﻟﺻور ﻣن إﺑداع وﺑراﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺑﯾر اﻟﺟﯾد ﻋن ﻣﺿﻣون‬
‫اﻹﻋﻼن " ‪:‬واﻟﺻورة ﻛﻣﺎ ﯾﻘول أﺧﺻﺎﺋﯾو اﻹﻋﻼن ﺗﻌﺎدل أﻟف ﻛﻠﻣﺔ"‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ ﺻور‬
‫اﻷﺷﺧﺎص اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻐل اﻟﯾوم ﻛﺛﯾ ار ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ وﯾرﻛز ﻋﻠﯾﻬﺎ أﻛﺛر ﻣن ﺻور‬
‫اﻷﺷﯾﺎء‪ ،‬ﻷﻧﻬﺎ أﻛﺛر ﺟﺎذﺑﯾﺔ ﻣن اﻟﺻور اﻟﻣرﺳوﻣﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﺗﻌﻛس اﻟواﻗﻊ ﻋﻠﻰ طﺑﯾﻌﺗﻪ‪،‬‬
‫ﻓﻣﺛﻼ ﺻورة اﻣرأة ﻗﺑل اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ ﻟﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﺗﺟﻣﯾل ﺛم ﻋرض ﺻورﺗﻬﺎ ﺑﻌد اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ ﻓﻛرة‬
‫ﻛﻔﯾﻠﺔ ﺑﺈﻗﻧﺎع اﻟﻣﺷﺎﻫد‪.2‬‬
‫ﻟذﻟك ﯾﻌﺗﻣد ﻛﺛﯾ ار ﻋﻠﻰ اﻟﺻور ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣﺎ ﺗﺗوﻓر ﻋﻠﯾﻪ ﻣن ﻋواﻣل اﻟﺗﺻدﯾق‬

‫ﻋﺎطف ﻋدﻟﻲ اﻟﻌﺑد‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪.35‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬ﻋﺑد اﻟﻐﻔور ﯾوﻧس ‪:‬ﺗﻧظﯾم وإدارة‪ ،‬دار اﻟﻧﮭﺿﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪ ،‬ﺑﯾروت‪، 1971 ،‬ص‪.74‬‬

‫‪32‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫واﻹﻗﻧﺎع‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا ﺗدﻋم اﻹﻋﻼن ﺑﺻور ﺷﺧﺻﯾﺎت ﻣﺷﻬورة أو ﺟذاﺑﺔ ﻛﺎﻟﻣﻣﺛﻠﯾن أو اﻟﻣطرﺑﯾن‬
‫أو ﻧﺟوم ﻛرة اﻟﻘدم‪...‬اﻟﺦ‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﺗﻘوم ﺑﻪ ﻣﻌظم اﻟﺷرﻛﺎت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻛﺑرى ﻣﺛل ﺷرﻛﺔ‬
‫ﺑﯾﺑﺳﻲ أو ﻓﺻورة" ﻣﺟﯾد ﺑو رة "و"ﻛرﯾم ﻣطﻣور "ﻓﻲ إﻋﻼن ﺷرﻛﺔ ﺑﯾﺑﺳﻲ أﻗوى ﺑﻛﺛﯾر ﻣن‬
‫اﻹﻋﻼن ‪ CLEAR‬اﻟﻣﻘﺗﺻر ﻋﻠﻰ اﻟﻛﻼم ﻓﻘط‪ ،‬ﻛذﻟك ﺻورة اﻟﻼﻋب اﻟﺑرﺗﻐﺎﻟﻲ" ﻛرﯾﺳﺗﯾﺎﻧو‬
‫روﻧﺎﻟدو "ﻓﻲ إﻋﻼن ﺷﺎﻣﺑو ﯾﻠﻔت اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ وﯾﺛﯾر اﻻﻫﺗﻣﺎم أﻛﺛر‪ ،‬إﻻ أن اﻟﻣﻼﺣظ أن أﻛﺑر‬
‫اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﯾوم ﺗﻠﺟﺄ إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام ﻣﻣﺛﻠﯾن وﻣطرﺑﯾن وﻧﺟوم ﻋرب ‪ ...‬وذﻟك‬
‫ﻟﯾﻛون إﻋﻼﻧﻬﺎ أﻛﺛر ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ وﺗﺄﺛﯾ ار‪.1‬‬
‫ﻛذﻟك ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄن ﻟﻠﺻور واﻟرﺳوم اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻔواﺋد ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن ﻧذﻛر ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬
‫‪-‬أﻧﻬﺎ أﻛﺛر ﺗﻌﺑﯾ ار ﻋن ﻓﻛرة اﻹﻋﻼن ﺑﺳرﻋﺔ وﻛﻔﺎءة أﻛﺛر ﻣن اﻟﻛﻠﻣﺎت واﻟﺟﻣل اﻟﻣطﺑوﻋﺔ‪.‬‬
‫‪-‬أﻧﻬﺎ أﻛﺛر ﺟذﺑﺎ ﻟﻠﺟﻣﻬور اﻟﻣﺷﺎﻫد واﺳﺗﻣﺎﻟﺔ ﻣﺷﺎﻋرﻩ واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻪ ﺑﺎﻟﻌرض اﻟﻣﻼﺋم ﻟﻠﺻور‬
‫اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﻗدرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ إﺛﺎرة اﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﺷﺎﻫد ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻋﻧﺻر اﻟﺗﺷوﯾق واﻹﻏراء‪.‬‬
‫‪-‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن اﻟﺻور ﺗﺧﻠق درﺟﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﺗذﻛر ﻟدى اﻟﻣﺷﺎﻫد ﺣول اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬أن اﻟﺻورة ﺗﺿﻔﻲ واﻗﻌﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﺑﺣﯾث ﺗﻘﻧﻊ اﻟﻣﺷﺎﻫد ﺑﺄن ﻣﺎ ﯾﻘدم ﷲ ﻣن ﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫ﺻﺣﯾﺢ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬ﻛﻣﺎ ﺗﺿﻔﻲ اﻟﺻورة داﺋﻣﺎ اﻟﺻدق ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻟﻛن ﻫذا ﻻ ﯾﺟزم أن اﻟﺻورة داﺋﻣﺎ ﺻﺎدﻗﺔ‬
‫ﻷﻧﻪ ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻟﻠﺗﺿﻠﯾل أو اﻟﺗﺷﻬﯾر ﻣن ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺎت ﻓﻧﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬إﻻ أن اﻟﻣﻼﺣظ‬
‫أن اﻟﻣﺷﺎﻫد أﺻﺑﺢ أﻛﺛر ﺗﺻدﯾﻘﺎ ﻟﻣﺎ ﯾراﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺎﺷﺔ‪.‬‬
‫‪-3‬اﻟﺣرﻛﺔ واﻷﻟوان‪:‬‬
‫ﺗﺗﻛون اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣن ‪:‬اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣرﺋﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‪ ،‬اﻷﻟوان‪...‬اﻟﺦ‪.‬‬

‫‪1‬ﻋﺑد اﻟﻐﻔور ﯾوﻧس‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛره‪،‬ص‪.75‬‬

‫‪ 2‬ﻣﺣﻣد ﺟودت ﻧﺎﺻر ‪:‬ﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ ‪،‬ص ‪.125‬‬

‫‪33‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫وﯾﻌد اﻟﻠون ﻋﻧﺻ ار أﺳﺎﺳﯾﺎ وﻫﺎﻣﺎ ﻓﻲ ﺟذب اﻟﻌﯾن ﻷﻧﻪ ﯾؤﺛر ﺑدرﺟﺗﻪ وﺿوﺋﻪ وﺑﺗﺷﻌﺑﻪ‬
‫وﺑﺎﻟﺣﯾز اﻟذي ﯾﺷﻐﻠﻪ وﺑﺗﺑﺎﯾﻧﻪ ﻣﻊ اﻷﻟوان اﻷﺧرى‪ ،‬واﻟدﻟﯾل ﻋﻠﻰ ذﻟك أن ﺣﺻﯾﻠﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﻣﻠون‬
‫ﻓﻲ ﺟذب اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن أﻋﻠﻰ دوﻣﺎ ﻣن ﺣﺻﯾﻠﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻷﺑﯾض واﻷﺳود‪ ، 1‬ﻷن اﻟﺗﺑﺎﯾن ﻓﻲ‬
‫اﻷﻟوان ﻟﻪ ﻗدرة ﻛﺑﯾرة ﻋﻠﻰ ﻟﻔت اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ﻣﺛل ﻋرض اﻟﻠون اﻟذﻫﺑﻲ ﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﻓﻲ إﻋﻼن ﻋﻠﻰ‬
‫أرﺿﯾﺔ زرﻗﺎء ﻣﺛل اﻟﺳﻣﺎء ﻓﻬو ﯾﺷد اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ﻛﺛﯾ اًر‪...‬اﻟﺦ‪.‬‬
‫إن ﺗﺄﺛﯾر اﻷﻟوان ﻻ ﯾﻘﺗﺻر ﻓﻘط ﻋﻠﻰ ﺗوﺿﯾﺢ اﻟرؤﯾﺔ‪ٕ ،‬واﻧﻣﺎ ﯾﺗﻌدى ذﻟك إﻟﻰ اﻟﻧواﺣﻲ‬
‫اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻋﻧد اﻹﻧﺳﺎن ﻛﺎﻟﻔرح واﻟﺳرور أو اﻟﺣزن واﻟﻛﺂﺑﺔ أو اﻻﻧدﻓﺎع‪...‬اﻟﺦ‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﯾﺗﺿﺢ ﻣن‬
‫ﺧﻼل اﻻﺳﺗﺧدام اﻟﻣذﻫل ﻟﻸﻟوان ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻟﻠدور اﻟﻛﺑﯾر اﻟذي‬
‫ﺗﻠﻌﺑﻪ ﻓﻲ ﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻩ واﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ اﻟﺷﻲء اﻟذي ﯾؤدي إﻟﻰ‬
‫اﻟزﯾﺎدة ﻓﻲ درﺟﺔ ﻗﺑول اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌروﺿﺔ‪ ،‬وﻫﻧﺎك اﻋﺗﺑﺎرات ﻓﻧﯾﺔ ﺗﺗﺣﻛم ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر اﻷﻟوان واﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺗﻠﺧص ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫‪-‬اﻷﻟوان اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ واﻟﺛﺎﻧوﯾﺔ ‪:‬ﺣﯾث أن اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻻ ﺗﺷﺗق ﻣن أﻟوان أﺧرى ﻛﺎﻷﺣﻣر واﻷزرق‬
‫واﻷﺻﻔر‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن اﻷﻟوان اﻟﺛﺎﻧوﯾﺔ ﺗﺗﻛون ﻣن اﻣﺗزاج ﺑﻌض اﻷﻟوان ﻛﺎﻷﺧﺿر واﻟﺑرﺗﻘﺎﻟﻲ‬
‫واﻟﺑﻧﻔﺳﺟﻲ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺑﻌد اﻟﺛﻼﺛﻲ ﻟﻸﻟوان ‪:‬واﻟذي ﯾﺷﻣل ﻧوع اﻟﻠون ودرﺟﺔ ﻋﻣﻘﻪ( ﻛﺎﻟﻔﺎﺗﺢ واﻟﻐﺎﻣق )وﻛﺛﺎﻓﺔ اﻟﻠون‪.‬‬
‫ﻼ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺗﻐﯾر ﻓﻲ اﻷﻟوان ﻋن طرﯾق اﻟﻣزج ﻣﺛ ً‬
‫وﻣﻊ اﻟﻛم اﻟﻬﺎﺋل ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌرض ﻟﻬﺎ اﻟﻣﺷﺎﻫد ﯾوﻣﯾﺎ ﯾﺻﺑﺢ ﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻫﻬم ﻣن‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺻﻌوﺑﺔ ﺑﻣﺎ ﻛﺎن وﯾﺗطﻠب ﻣﻬﺎرة ﻏﯾر ﻋﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻟذﻟك ﯾﻧﺑﻐﻲ اﻷﺧذ ﺑﺑﻌض اﻻﻋﺗﺑﺎرات ﻓﻲ‬
‫اﺳﺗﺧدام اﻷﻟوان ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻷﻫداف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ أو اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﺗﻠك اﻟﺳﻠﻊ أو اﻻﺳﺗﻔﺎدة‬
‫ﻣن ﺧدﻣﺔ ﻣﺎ‪ ،‬واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟدواﻓﻊ واﻟﻐراﺋز اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺷﺎﻫد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫ﻣﺣﻣد ﺟودت ﻧﺎﺻر‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪.125‬‬

‫‪1‬‬

‫‪2‬ﺳﺎﻣﻲ اﻟﺷرﯾف ‪/‬ﻣﺣﻣد ﻣﻬﯾن‪ ،‬اﻹﺧراج اﻹذاﻋﻲ واﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪ ،‬ﻣطﺑﻌﺔ ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎﻫرة ﻟﻠﺗﻌﻠﯾم‪،‬اﻟﻣﻔﺗوح‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪،2007 ،‬ص‪.102‬‬

‫‪34‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫وأﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺣرﻛﺔ ﻓﻬﻲ أﻛﺑر ﻣﺎ ﯾﻣﯾز اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻋن ﻏﯾرﻩ ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻷﺧرى وﻟﻬﺎ أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑرى ﻓﻲ ﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻩ واﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻟﻺﻋﻼن واﻟﺷﻲء اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ ﻣن‬
‫اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﻓﻣن اﻟﻣﻣﻛن ﻣﺛﻼ أن ﯾﺗﺄﺛر أﺣد اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﺑﺣرﻛﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻟﻣوﺟﻪ إﻟﯾﻪ‬
‫ﻓﯾﻘرر اﻟﺷراء اﻋﺗﻣﺎدا ﻋﻠﻰ ﺗﻠك اﻟﺣرﻛﺔ اﻟﺗﻲ ﺷدت اﻧﺗﺑﺎﻫﻪ وأﻋﺟﺑﺗﻪ‪ ،‬ﻓﻧﺟد اﻟﻛﺛﯾر ﻣن‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﯾوم ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺣرﻛﺎت واﻟرﻗص ﻓﻲ ﻋرض إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ ﺣول اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬
‫اﻟﻣﻌروﺿﺔ‪...‬اﻟﺦ‪ ،‬وﻗد ﺛﺑت ﻋﻠﻣﯾﺎ وﻋﻣﻠﯾﺎ أن اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ ﻏﯾر ﻣؤﺛرة إذا ﻣﺎ ﻗورﻧت‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣﺗﺣرﻛﺔ‪.‬‬
‫ﻟذﻟك ﻧﺟد أن اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾﺳﺗﺧدم اﻟﺣرﻛﺔ ﻟﺑﯾﺎن ﻣواﺻﻔﺎت اﻟﺳﻠﻌﺔ وطرق‬
‫اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ وﻓواﺋدﻫﺎ ﻟﻣﺎ ﯾﺗوﻓر ﻋﻠﯾﻪ ﻣن ﺛﻘل ووزن ﻓﻲ‪ 1‬ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل ‪.‬‬
‫‪-4‬اﻟﻛﻠﻣﺎت واﻟﺟﻣل‪:‬‬

‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻛﻠﻣﺎت واﻟﺟﻣل ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﺳﺗﺧدم ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻟﻧﻘل أﻓﻛﺎر اﻟﻣﻌﻠن إﻟﻰ اﻟﻣﺷﺎﻫد‪ ،‬وﻫﻲ‬
‫أﺳﻬل وﺳﯾﻠﺔ ﻟﻛن ﺑﺷرط أن ﺗﺧﺑر اﻟﻛﻠﻣﺔ أو اﻟﺟﻣل اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﻬدف‬
‫اﻟﻣﻧﺷود‪ ،‬وذﻟك ﯾﺗطﻠب ﺑراﻋﺔ ٕواﺑداﻋﺎً ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام ﺗﻠك اﻟﻛﻠﻣﺎت ﻣن طرف ﻣﺻﻣﻣﻲ اﻟرﺳﺎﺋل‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎر أن اﻟﻧﺻوص اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺗﺣﺗﺎج أﺣﯾﺎﻧﺎ ﻟذﻛر ﺑﻌض اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل ﻋن اﻟﺳﻠﻌﺔ أو‬
‫اﻟﺧدﻣﺔ أو ﻣﻛﺎن ﺗواﺟدﻫﺎ وطرق اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬وأﺣﯾﺎﻧﺎ ﯾﻛون اﻟﻧص اﻹﻋﻼﻧﻲ ﻣﺧﺗﺻ اًر ﺟد ا‬
‫ﯾﻘﺗﺻر ﻋﻠﻰ ﺑﻌض اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﺻﺎﻏﺔ ﺑﺄﺳﻠوب ﺟذاب‪ ،‬إﻻ أن طول أو ﻗﺻر اﻟﻧص اﻹﻋﻼﻧﻲ‬
‫ﯾﺗوﻗف ﻋﻠﻰ ﻧوع اﻹﻋﻼن وﻣدى ﺻﻌوﺑﺔ اﻟﻔﻛرة ودرﺟﺔ ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أو اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫واﻟﺣﻘﯾﻘﺔ أﻧﻪ ﻟﯾس ﻫﻧﺎك أﻓﺿﻠﯾﺔ ﻟﻧص ﻗﺻﯾر ﻋﻠﻰ طوﯾل أو اﻟﻌﻛس‪ ،‬إﻧﻣﺎ اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ ﺗﻌود‬
‫ﻟﻺﻋﻼن اﻟﻘﺎدر ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻧﺎس إﻟﯾﻪ وﻣﺷﺎﻫدﺗﻪ‪ ،‬إذن ﻓﺻﯾﺎﻏﺔ اﻹﻋﻼن وﺗﺣدﯾد اﻷﻓﻛﺎر‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺳﯾر ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻟﯾس ﺑﺎﻷﻣر اﻟﺳﻬل ٕواﻧﻣﺎ ﯾﺗطﻠب دراﺳﺔ وﺗﺣﻠﯾﻼ ﻋﻣﯾﻘﺎ واﺧﺗﯾﺎ اًر دﻗﯾﻘﺎ ﻟﻠﻔﻛرة‬

‫‪1‬ﺳﺎﻣﻲ اﻟﺷرﯾف ‪/‬ﻣﺣﻣد ﻣﻬﯾن‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ ‪،‬ص‪.103‬‬

‫‪2‬ﻣﺣﻣد ﺟودت ﻧﺎﺻر‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﻪ‪،‬ص‪.125‬‬

‫‪35‬‬
‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫واﻟﻛﻠﻣﺎت واﻟﺟﻣل اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ اﻟﺿرورﯾﺔ واﺳﺗﺑﻌﺎد ﻏﯾر اﻟﺿرورﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻧص اﻹﻋﻼﻧﻲ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﺎدة‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧوﻋﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻷﻓﻛﺎر اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻛون إﻣﺎ أﻓﻛﺎ ار إﻋﻼﻧﯾﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﺗﻬدف إﻟﻰ ذﻛر‬
‫ﻣﻣﯾزات اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ وﻣﻧﺎﻓﻌﻬﺎ واﺳﺗﻣﺎﻟﺔ اﻟﻣﺷﺎﻫد ٕواﺷﻌﺎرﻩ ﺑﺎﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻗﺗﻧﺎء ﺗﻠك اﻟﺳﻠﻌﺔ‪،‬‬
‫ٕواﻣﺎ أن ﺗﻛون أﻓﻛﺎ ار إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺳﻠﺑﯾﺔ ﻓﺗﺷﻐل ﺑﻌض اﻟﻌواطف ﻓﻲ اﻟﺗﺧوﯾف واﻟﺗرﻫﯾب ٕواظﻬﺎر‬
‫اﻷﺿرار اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﺳﺗﺻﯾب اﻟﺷﺧص إن ﻟم ﯾﻘﺗﻧﻲ ﺗﻠك اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬وﻓﻲ ﻛﻠﺗﺎ‬
‫اﻟﺣﺎﻟﺗﯾن ﯾﻧﺑﻐﻲ ﺻﯾﺎﻏﺔ اﻟﻛﻠﻣﺎت واﻟﺟﻣل اﻟﺗﻲ ﯾﺣوﯾﻬﺎ اﻟﻧص اﻹﻋﻼﻧﻲ ﺑﺷﻛل ﺟﯾد وﺑﺄﺳﻠوب‬
‫ﻣﺗﻧﺎﺳق وﻣﻧﺳﺟم ﻣﻊ ﻣﯾوﻻت واﺗﺟﺎﻫﺎت اﻷﻓراد‪.‬‬
‫‪-5‬اﻟﺷﻌﺎرات واﻹﺷﺎرات واﻟرﻣوز‪:‬‬
‫إن ﺗﺻﻣﯾم اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻛذﻟك ﯾﺗطﻠب اﺳﺗﺧدام ﺑﻌض اﻹﺷﺎرات واﻟرﻣوز أو‬
‫اﻟﺷﻌﺎرات اﻟﺗﻲ‪ 1‬ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗوﺿﯾﺢ ﻓﻛرة اﻹﻋﻼن ﺣﯾن ﺗﻘدﯾﻣﻬﺎ ﻟﻠﻣﺷﺎﻫد‪.‬‬
‫واﻟﺷﻌﺎر ﻋﺑﺎرة ﻋن اﺧﺗﺻﺎر ﻟﻔﻛرة اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﺟﻣﻠﺔ ﺑﺳﯾطﺔ وﺳﻬﻠﺔ اﻟﺣﻔظ‬
‫واﻟﺗذﻛر ﺗﺗﻌرض ﻟﻣوﺿوع اﻹﻋﻼن ﺑﻬدف ﺟذب اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﺧﻠق ﻧوع ﻣن اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻧﻔﺳﻲ ﻋﻠﯾﻪ‬
‫ﻟﺗوﻟﯾد اﻟرﻏﺑﺔ ﻟدﯾﻪ ﻓﻲ ﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ وراء ﻫذا اﻟﺷﻌﺎر‪.‬‬
‫واﻹﺷﺎرات ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻛﻠﻣﺎت ﻣﺛل ‪:‬اﻷﺣﺳن‪ ،‬اﻷرﺧص‪ ،‬اﻟوﺣﯾد‪...‬اﻟﺦ‪ ،‬أو إﺷﺎرات ﺗﺧص‬
‫اﻟﺳﯾﺎرات ﻣﺛل إﺷﺎرة ﺳﯾﺎرة ﻣرﺳﯾدس‪ ،‬أو ﻗد ﯾﻠﺟﺄ إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام اﻹﺷﺎرات اﻟﻣﺳﻣوﻋﺔ ﻛﺎﻷﻏﺎﻧﻲ‬
‫واﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺗﻲ ﺗﻠﻌب دو ار أﺳﺎﺳﯾﺎ ﻓﻲ إﻧﺟﺎح اﻹﻋﻼن ٕواﺛﺎرة اﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﺷﺎﻫد وﺗﻘﺑﻠﻪ ﻟﻠﻔﻛرة‬
‫واﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗوج ﺗﺑﻌﺎ ﻟذﻟك‪ ،‬ﻓﺄﺻﺑﺣت ﻣﻌظم اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺗﺻﺎﺣب إﻋﻼﻧﻬﺎ ﺑﺎﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ‬
‫وﺑﺄﻏﻧﯾﺔ ﻣﺷﻬورة ﻷﺣد اﻟﻔﻧﺎﻧﯾن‪....‬اﻟﺦ‪ ،‬ﻛذﻟك اﻟرﻣوز ﻓﻬﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﻟﻔت ﻧظر اﻟﻣﺷﺎﻫد‬
‫ﻟﻺﻋﻼن ﻛرﻣوز أﺷﻬر اﻟﺳﯾﺎرات واﻟﻣﺎرﻛﺎت اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ أﺻﺑﺣت ﻣﻌروﻓﺔ ﻟدى ﻛﺎﻓﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟذﯾن ﺗﺛﯾر ﻓﯾﻬم أﺣﺎﺳﯾس وﻣﻌﺎﻧﻲ ﺑﻣﺟرد رؤﯾﺗﻬم ﻟﻬﺎ‪.2‬‬

‫‪ 1‬ﻣﺣﻣد ﺟودت ﻧﺎﺻر‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﻪ‪،‬ص‪.125‬‬

‫‪ 2‬ﺳﺎﻣﻲ ﻋﺑد اﻟﻌزﯾز ﻓﺎﺗن ﻣﺣﻣد رﺷﺎ‪،‬ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪ ،‬ﻣرﻛز ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎﻫرة ﻟﻠﺗﻌﻠﯾم ‪.‬اﻟﻣﻔﺗوح‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.126،2003،‬‬

‫‪36‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث ‪ :‬وظﺎﺋف اﻻﺷﻬﺎر‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻷول ‪ :‬ﺗﻘﺳﯾم ‪ COLLY‬ﻟوظﺎﺋف اﻻﺷﻬﺎر‬
‫ﺻﻧف ‪COLLY‬وظﺎﺋف اﻻﺷﻬﺎر ﻓﻲ ﺛﻼﺛﺔ وظﺎﺋف أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻫﻲ‪:‬‬
‫وظﯾﻔﺔ اﻻﺑﻼغ‪ :‬ﻫذﻩ اﻟوظﯾﻔﺔ ﺗﻔﯾد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺷﻛل ﺧﺎص ﻓﻲ اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﻣﻬﯾدﯾﺔ‬ ‫‪-1‬‬
‫ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ‪،‬ﺣﯾث ﺗرﺗﻛز ﻫذﻩ اﻟوظﯾﻔﺔ ﻋﻠﻰ اﺑﻼغ أو ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ‪،‬أو ﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‬
‫ﺧﻠق طﻠب أوﻟﻲ ﻋﻠﯾﻬﺎ و ﺗﺷﻣل ﻫذﻩ اﻟوظﯾﻔﺔ ﻣﺎﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫_ إﺧﺑﺎر اﻟﺳوق ﺣول اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺟدﯾدة‪.‬‬
‫_ اﻗﺗراح اﺳﺗﺧدﻣﺎت ﺟدﯾدة ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫_ اﺑﻼغ اﻟﺳوق ﺑﺎﻟﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ اﻟﺳﻌر‪.‬‬
‫_ﺷرح ﻛﯾﻔﯾﺔ ﻋﻣل اﻟﺳﻠﻌﺔ‪،‬ارﺷﺎدات ﺣول اﻟﺗﺷﻐﯾل ﻣﺛﻼ‪.‬‬
‫_ وﺻف اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺗوﻓرة‪.‬‬
‫_ﺗﺻﺣﯾﺢ اﻻﻧطﺑﺎﻋﺎت اﻟزاﺋﻔﺔ‪.‬‬
‫_ ﺗﻘﻠﯾص ﻣﺧﺎوف اﻟﻣﺷﺗري‪.‬‬
‫_ ﺑﻧﺎء ﺻورة ﺧدﯾدة ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪-‬وظﯾﻔﺔ اﻻﻗﻧﺎع‪ :‬ﺗﻛون ﻫذﻩ اﻟوظﯾﻔﺔ ﻣﻬﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪،‬ﻟﻣﺎ ﯾﻛون ﻫدف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻫو ﺧﻠق طﻠب اﻧﺗﻘﺎﺋﻲ ﻋﻠﻰ ﺻﻧف ﻣﻌﯾن ﻣن ﻣﻧﺗﺎﺟﺎﺗﻬﺎ اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻓﻲ‬
‫‪ 2‬اﻟﺳوق‪،‬و ﺗﺷﻣل ﻫذﻩ اﻟوظﯾﻔﺔ ﻣﺎﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫_ ﺑﻧﺎء ﺗﻔﺿﯾل ﻟﻠﺻﻧف أو اﻻﺳم اﻟﺗﺟﺎري أو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫_ ﺗﺷﺟﯾﻊ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺣول اﻟﻰ اﻟﺻﻧف اﻟذي ﺗﺗﺟﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫_ ﺗﻐﯾﯾر ادراك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺣول ﺧﺻﺎﺋص اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫_ ﺗرﻏﯾب و اﻗﻧﺎع اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺎﻟﺷراء‪.‬‬

‫‪1‬ﺑﺷﯾر ﻋﻼق‪/‬ﻋﻠﻲ رﺑﺎﯾﻌﯾﺔ‪،‬اﻟﺗروﯾﺞ و اﻻﻋﻼن‪ ،‬أﺳس و ﻧظرﯾﺎت‪،‬دار اﻟﺑﺎروزي اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪,‬ﻋﻣﺎن‪،1999,‬ص‪.172‬‬
‫‪ -‬ﻧﺎﺟﻲ ﻓوزي ﺧﺷﺑﺔ‪،‬اﻹﻋﻼن رؤﯾﺔ ﺟدﯾدة‪ ،‬اﻟﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﻌﺻرﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻧﺻورة‪، 2003،‬ص‪.172‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪37‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫_ ﺗرﻏﯾب و اﻗﻧﺎع اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺎﺳﺗﯾﻼم اﻟﻧداء اﻟﺑﯾﻌﻲ اﻟذي ﺗﺣﻣﻠﻪ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪_3‬اﻟوظﯾﻔﺔ اﻟﺗذﻛﯾرﯾﺔ‪ :‬ﯾﺗﺑوأ ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟوظﺎﺋف ﻣﻛﺎﻧﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﺿﺞ ﻣن دورة‬
‫اﻟﺣﯾﺎة اﻟﺳﻠﻌﺔ‪،‬ﺣﯾث ﻻ ﺗﻘوم ﻫذﻩ اﻟوظﯾﻔﺔ ﺑﺎﻻﺑﻼغ أو اﻻﻗﻧﺎع و اﻧﻣﺎ اﻟﺗذﻛﯾر ﺑﺿرورة ﺷراء‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪،‬و ﺗﺷﻣل ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫_ ﺗذﻛﯾر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺄﻧﻬم ﻗد ﯾﺣﺗﺎﺟون اﻟﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻘرﯾب اﻟﻌﺎﺟل‪.‬‬
‫_ ﺗذﻛﯾر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﻣﻛﺎن ﺷراء اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫_ ﺗذﻛﯾر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو اﺳم اﻟﺻﻧف‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬ﺗﻘﺳﯾم ﺑﺎﻗﻲ اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻟوظﺎﺋف اﻻﺷﻬﺎر‬
‫ﯾﻘﺳم ﺑﺎﻗﻲ اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن وظﺎﺋف اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻰ ‪ 5‬وظﺎﺋف ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻟوظﯾﻔﺔ اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﯾﺔ ‪ :‬ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻠﺳﻠﻊ اﻟﺟدﯾدة ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق ﺗﻣﺎﻣﺎ وﻟﯾس ﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺳﺎﺑق‬
‫ﻣﻌرﻓﺔ أوﺧﺑرة ﺑﻬﺎ‪ ،‬أو اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌروﻓﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق "ﻛﻣﺎ ﺗﻬدف إﻟﻰ ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣﻧﺗظر‬
‫ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ وﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ وطرق اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ وﺻﯾﺎﻧﺗﻬﺎ وﻣﺟﺎﻻت اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟوظﯾﻔﺔ اﻹرﺷﺎدﯾﺔ ‪:‬ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت أو اﻷﻓﻛﺎر أو اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﻌرف ﻋﻧﻬﺎ‬
‫اﻟﻧﺎس ﺣﻘﺎﺋق ﻛﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬أو ﻻ ﯾﻌرﻓون ﻛﯾف‪ ،‬وﻣﺗﻰ‪ ،‬وأﯾن ﯾﺣﺻﻠون ﻋﻠﯾﻬﺎ وﺗﺗﻠﺧص ﻫذﻩ اﻟوظﯾﻔﺔ‬
‫ﻓﻲ إﺧﺑﺎر اﻟﺟﻣﻬور ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﯾﺳر ﻟﻪ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺷﻲء اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ ﺑﺄﻗل ﺟﻬد‬
‫وﻓﻲ أﻗﺻر وﻗت وﺑﺄﻗل‪.‬‬
‫‪3‬اﻟوظﯾﻔﺔ اﻟﺗذﻛرﯾﺔ ‪:‬ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻌروﻓﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬واﻟﻐرض ﻣﻧﻬﺎ‬
‫ﺗذﻛﯾراﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑوﺟود اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬ﺑﻐﯾﺔ اﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ ﻋﺎدة اﻟﻧﺳﯾﺎن ﻟدﯾﻬم‪ ،‬وﺣﺛﻬم ﻋﻠﻰ‬
‫‪2‬‬
‫إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻬم ﻋن طرﯾق ﻣﺎ ﯾﻌﻠن ﻋﻧﻪ ﻣﺗﻰ ﺟﺎء اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻹﺷﺑﺎع ﺗﻠك اﻟﺣﺎﺟﺎت‪.‬‬

‫‪1‬ﻧﺎﺟﻲ ﻓوزي ﺧﺷﺑﺔ ‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛره‪،‬ص‪.173‬‬

‫‪2‬ﺑﺷﯾر ﻋﻼق‪/‬ﻋﻠﻲ رﺑﺎﯾﻌﯾﺔ‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛره ‪،‬ص‪.173‬‬

‫‪38‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫‪-4‬اﻟوظﯾﻔﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ‪:‬اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ذات اﻟﻣرﻛز اﻟوطﯾد ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬واﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻛون ﻗد ظﻬرت ﻟﻬﺎ ﻣﻧﺗﺟﺎت أﺧرى ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬أو اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺟدﯾدة اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺎﻓس ﺳﻠﻌﺎ أو‬
‫ﺧدﻣﺎت أﺧرى ﻣﻌروﻓﺔ‪ ،‬وﯾﺷﺗرط ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺷﻬﺎر أن ﯾﻛون ﻋن ﺳﻠﻊ وﺧدﻣﺎت‬
‫ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﺑﻣﻌﻧﻰ أن ﺗﻛون ﻣﺗﻛﺎﻓﺋﺔ ﻓﻲ اﻟﻧوع وﻣﺗﺳﺎوﯾﺔ ﻣﻊ ﺑﻌﺿﻬﺎ ﻣن ﺣﯾث اﻟﺧﺻﺎﺋص‬
‫وظروف اﻻﺳﺗﻌﻣﺎل واﻟﺛﻣن وﻣﺎ إﻟﻰ ذﻟك‪.‬‬
‫‪-5‬اﻟوظﯾﻔﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ‪:‬واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺗﻘوﯾﺔ ﺻﻧﺎﻋﺔ أو ﻧوع ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت أو‬
‫إﺣدى اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬وذﻟك ﺑﺗﻘدﯾم ﺑﯾﺎﻧﺎت ﻟﻠﺟﻣﻬور ﯾؤدي ﻧﺷرﻫﺎ أو إذاﻋﺗﻬﺎ ﺑﯾن اﻷﻓراد إﻟﻰ ﺗﻘوﯾﺔ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺻﻠﺔ ﺑﯾﻧﻬم وﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻣﺎ ﯾﺑﻌث اﻟﺛﻘﺔ أو ﯾﻘوﯾﻬﺎ ‪.‬‬
‫وﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺷﻬﺎر‪ ،‬ﯾﻬدف إﻟﻰ ﻣد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﺟﻣﯾﻊ أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺑﺎﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ ٕوادارﺗﻬﺎ وﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻓﻲ أﻋﯾﺎدﻩ وﻣﻧﺎﺳﺑﺎﺗﻪ اﻟﻘوﻣﯾﺔ‪ ،‬واﻟرد ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺎﺋﻌﺎت‬
‫اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﺛﺎر ﻋن اﻟﺷرﻛﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﺗوﺿﯾﺢ اﻟدور اﻟذي ﺗﻘوم ﺑﻪ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬واﻹﺷﻬﺎر ﻋن‬
‫ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة ﻓﻲ اﻟﺳوق أو ﻋرض ﻛﻣﯾﺎت إﺿﺎﻓﯾﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ اﻟﻣﺗﺎﺟر أو‬
‫ﺗﺧﻔﯾض أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺷروع‪.‬‬
‫ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾرى ﻛل ﻣن ﻛﺎﯾث ﻫﺎرﻓرد‪ ،‬وﺟوردن وﯾث أن أﻫم وظﺎﺋف اﻹﺷﻬﺎر ﺗﺗﻠﺧص ﻓﻲ‬
‫ﺧﻠق اﻟوﻋﻲ ﺑوﺟود ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﻠق ﺣﺎﻟﺔ ﻧﻔﺳﯾﺔ ﻣﻧﻔﺻﻠﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﺗرﺳﯾﺦ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن‬
‫اﻟﻔواﺋد واﻟﻣﻣﯾزات واﻟﺧﺻﺎﺋص‪ ،‬وﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟدﻋﺎوي اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬وﺗﺻﺣﯾﺢ أي ﻣﻌﻠوﻣﺎت أو‬
‫‪2‬‬
‫اﻧطﺑﺎﻋﺎت ﺧﺎطﺋﺔ‪ ،‬وﺑﻧﺎء ﺻورة ذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﺧﻠق اﺗﺟﺎﻫﺎت ﻣؤﯾدة ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﺑﺷﯾر ﻋﻼق‪/‬ﻋﻠﻲ رﺑﺎﯾﻌﯾﺔ‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ ‪،‬ص‪.173‬‬
‫‪ 2‬ﻋﺑد اﻟﺟﺑﺎر ﻣﻧدﯾل اﻟﻔﺎﻏﻲ‪،‬اﻹﻋﻼن ﺑﯾن اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق‪ ،‬دار اﻟﺑﺎزوري‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪، 1998 ،‬ص‪.32‬‬

‫‪39‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪:‬أﻧواع اﻻﺷﻬﺎرات‬

‫اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻐطﯾﻬﺎ و ﻧوع‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﺗﻘﺳﯾم اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وﻓق اﻟﻣﻧطﻘﺔ‬
‫اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ‪:‬‬
‫ﺣﯾث ﯾﻘﺳم اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وﻓق اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻐطﯾﻬﺎ اﻟﻰ أﻧواع ﻓﻬﻧﺎك‬
‫اﻹﺷﻬﺎر اﻟﻣﺣﻠﻲ أو اﻟﻘوﻣﻲ واﻹﺷﻬﺎر اﻟدوﻟﻲ واﻟﻔرق ﺑﯾﻧﻬﺎ ﻟﯾس ﺟﻐراﻓﯾﺎ ﻓﻘط‪ ،‬ﺣﯾث أن اﻹﺷﻬﺎر‬
‫اﻟﻘوﻣﻲ ﻫو اﻟذي ﯾﺳﺗﻬدف ﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟدوﻟﺔ ﺑﺄﻛﻣﻠﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل‬
‫وﻛﻼء ﻋدﯾدﯾن‪ ،‬ووﺳﺎﺋل إﺷﻬﺎر ﻣﺗﻌددة ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻣﺗواﺟدﯾن ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟدوﻟﺔ ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل‬
‫دون ﻣﺎ ﺗﺧﺻﯾص ﻣﺣدد ﻟﻌﻣﻼء ﻣرﺗﻘﺑﯾن‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻹﺷﻬﺎر اﻟدوﻟﻲ ‪:‬ﻫو اﻹﺷﻬﺎر اﻟذي ﯾراد ﻣن وراﺋﻪ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ‬
‫داﺧل دوﻟﺔ ﻣﺎ ﻟﻌﻣﻼء ﻣﻘﯾﻣﯾن ﺧﺎرج ﺣدود وﻧطﺎق ﻫذﻩ اﻟدوﻟﺔ‪ ،‬أي ﻓﻲ دوﻟﺔ أو دول أﺧرى ﺳﻌﯾﺎ‬
‫ﻟﺧﻠق ﻣرﻛز ﻣﺗﻣﯾزوﺻورة ﻻﺋﻘﺔ ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣراد ﺗﺳوﯾﻘﻬﺎ‪ ،‬وﻣن ﺗم ﺗﺣﻘﯾق ﻋﺎﺋدات ﻣﺎﻟﯾﺔ‬
‫اﻟﻧطﺎق اﻟﺟﻐراﻓﻲ‪ ،‬ﻣﺛل إﺷﻬﺎرات ﺑﯾﺑﺳﻲ‪ ،‬ﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ‪ ،‬ﺳﺎﻋﺎت‬ ‫ﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬
‫ﺳﯾﻛو‪..،‬اﻟﺦ‪.‬‬
‫وﯾﺻﻧف اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وﻓق ﻧوع اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ اﻟﻰ ﻧوﻋﯾن ﻣن اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‬ ‫‪-‬‬
‫ﻫﻣﺎ‪:‬اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ‪:‬ﺗﻬدف إﻟﻰ إﺣداث ﺗﺄﺛﯾر ﺳرﯾﻊ وﻣﺑﺎﺷر ﯾﺣث ﻓﯾﻪ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺗﻌرﻓﺎﻟﺳرﯾﻊ‪ ،‬وﻫﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻛون أﻧﺷطﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت " "‪ "Solde‬وﺷراء اﻟﺳﻠﻌﺔ‬
‫ﻣﺛﺎل ذﻟك" اﻟﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻹﺷﻬﺎر‪.‬‬
‫اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻐﯾر ﻣﺑﺎﺷرة ‪:‬أي اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑطرﯾﻘﺔ ﺗدرﯾﺟﯾﺔ وﻋن طرﯾق ﺑﻧﺎء ﺻور‬
‫‪1‬‬
‫ذﻫﻧﯾﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻟدﯾﻪ ﻋن اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﺧﻠق ﺗراﺑط إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻟدﯾﻪ ﻋن اﻟﺳﻠﻌﺔ‬

‫‪ 1‬ﺳوﺳطﺎح ﺳﻣﯾرة‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪،‬ص‪.89‬‬

‫‪40‬‬
 ‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﺧﻠق ﺗراﺑط إﯾﺟﺎﺑﻲ ﺑﯾن اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﻪ وﺧﺻﺎﺋص اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﻣﻌﻧﻰ ﻋﻧﻬﺎ وﻣزاﯾﺎﻫﺎ‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺻﻧﯾف اﻹﺷﻬﺎر وﻓﻘﺎ ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‬
‫ﺣﯾث ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم اﻹﺷﻬﺎر ﺣﺳب ﻧوع وطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟذﯾن ﺗوﺟﻪ إﻟﯾﻬم اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪1.‬إﺷﻬﺎرات اﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ‪:‬ﻫﻲ ﺗﻠك اﻹﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻲ ﺗوﺟﻪ ﻟﻸﺷﺧﺎص وﯾﺗوﻗﻊ أن ﯾﺳﺗﺧدﻣوا‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻷﺳﺑﺎب ﺷﺧﺻﯾﺔ ‪.‬وﻗد ﯾوﺟﻪ ﻫذا اﻹﺷﻬﺎر إﻟﻰ ﺟﻣﻬور ﻋﺎم ﻣﺛل اﻹﺷﻬﺎر ﻣن‬
‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻐذاﺋﯾﺔ ﻣﺛل "اﻟﺑﺳﻛوﯾت‪ ،‬اﻟﺣﻠوﯾﺎت "‪ ...‬أو ﻗد ﯾﻛون ﻣوﺟﻪ إﻟﻰ طﺑﻘﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ دون ﻏﯾرﻫﺎ‬
‫ﻣﺛل اﻹﺷﻬﺎرات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻷﺟﻬزة اﻟطﺑﯾﺔ أو اﻷﺟﻬزة اﻟﻬﻧدﺳﯾﺔ وﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﻟﺔ ﯾﻛون اﻹﺷﻬﺎر‬
‫ﻣﻘﺻو ار ﻋﻠﻰ طﺑﻘﺔ دون ﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬
‫‪2.‬إﺷﻬﺎرات اﻷﻋﻣﺎل ‪:‬ﺗﺧﺎطب اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﯾﺗوﻗﻊ أن ﯾﺳﺗﺧدﻣوا اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔﻷﺳﺑﺎب‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺔ وﻟﯾﺳت ﺷﺧﺻﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺛل إﻋﺎدة ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬وﯾﺳﺗﻬدف ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن‬
‫اﻹﺷﻬﺎرات ﺗروﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟوﺳﯾطﺔ‪ ،‬أو اﻟﺗﻲ ﺳﺗﺳﺗﺧدم ﻓﻲ إﻧﺗﺎج ﺳﻠﻊ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻼﺳﺗﻬﻼك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ‪،‬‬
‫وﻟﯾس اﻟﻐرض ﻣﻧﻬﺎ ﺗروﯾﺞ ﺳﻠﻊ اﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﺑﻬدف اﻻﺳﺗﺧدام اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬وﯾﻧﻘﺳم ﻣﺟﺗﻣﻊ ﻫذا اﻟﻧوع‬
‫ﻣن اﻹﺷﻬﺎرات إﻟﻰ اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ‪ ،‬واﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﺟﺎري ﻛﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫أ ‪.‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ ‪:‬ﺗطﻠق ﻫذﻩ اﻟﺗﺳﻣﯾﺔ ﻧﺳﺑﺔ إﻟﻰ ﻓﺋﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻣوﺟﻪ إﻟﯾﻬم ﻫذا اﻹﺷﻬﺎر‬
‫"ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ ﻓردا أو ﻣؤﺳﺳﺔ"‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﻠن ﻋن اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﺎﻣﺔ اﻟﺻﻧﻊ أو‬
‫اﻟﻣﺟﻬزة ﺗﺟﻬﯾ از ﺟزﺋﯾﺎ‪ ،‬أو اﻟﺧﺎﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﯾﻌﺎد ﺗرﻛﯾب ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺑﻘﯾﺔ أﺟزاء ﻣﻧﺗﺞ ﺟدﯾد ﻓﻲ ﺛوب‬
‫ﺟدﯾد وﺑﻣواﺻﻔﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﻹﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎت ﺟدﯾدة‪.‬‬
‫ب ‪.‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﺟﺎري ‪:‬ﻫو اﻟذي ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺑﺎع إﻟﻰ اﻟوﺳطﺎء ﺑﻐرض إﻋﺎدة‬
‫‪2‬ﺑﯾﻌﻬﺎ ﻣرة أﺧرى إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻧﻬﺎﺋﯾﯾن‪ ،‬واﻟﻣﺷﺗرﯾن اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﯾن ﯾرﻛز ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن‬

‫ﺳوﺳطﺎح ﺳﻣﯾرة‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪،‬ص‪.90‬‬

‫‪1‬‬

‫‪ 2 .‬ﻣﺣﻣود ﻋﺳﺎف" ‪:‬أﺻول اﻹﻋﻼن"‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ ﻋﯾن ﺷﻣس‪ ،‬اﻟﻘﺎھرة‪ ، ،‬ص‪. 13‬‬

‫‪41‬‬
‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫اﻹﺷﻬﺎر ﻋﻠﻰ ﺗوﻓﯾراﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ وأﺳﻌﺎرﻫﺎ واﻟﻛﻣﯾﺎت اﻟﻣﺗوﻓرة ﻣﻧﻬﺎ ﺑﻐرض‬
‫‪1‬‬
‫ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟوﺳطﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﺳﻠﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺗﺻﻧﯾف اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻬدف ﻣﻧﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻫﻧﺎك اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻷﻫداف ﯾﺳﻌﻰ اﻹﺷﻬﺎر إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ وﻗد ﺗﻛون أﻫداﻓﺎ ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻣﻔﻬوم‬
‫ﺳﻠﻌﻲ أو ﺑﺎﺳم ﺗﺟﺎري ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛﻛل‪ ،‬وﻫﻧﺎ ﻧﺟد ﻧوﻋﯾن ﻫﻣﺎ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻹﺷﻬﺎر اﻷوﻟﻲ ‪:‬ﯾﺣﺎول أن ﯾﻘوم ﺑﺗروﯾﺞ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﺑﻐض اﻟﻧظر ﻋن اﻷﺳﻣﺎء اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﯾﻬدف إﻟﻰ ﻗﺑول اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﻔﻛرة اﺳﺗﺧدام ﻧوع ﻣﻌﯾن ﻣن اﻟﺳﻠﻊ ﻗد ﺗﻛون ﺟدﯾدة ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺳوق اﻟذي ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺧدﻣﺗﻪ‪ ،‬ﻣﺛﺎل ذﻟك اﻟﺣﻣﻼت اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ اﺳﺗﺧدﻣت ﻟﻠﺗروﯾﺞ‬
‫ﻟﻠﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ ﺣﯾن ظﻬورﻫﺎ ‪.‬‬
‫‪-2‬اﻹﺷﻬﺎر اﻻﺧﺗﯾﺎري ‪:‬ﯾﺳﺗﻬدف إﺑراز أﻓﺿﻠﯾﺔ ﻣﺎرﻛﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺎرﻛﺔ أﺧرى‪ ،‬أي‬
‫اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟطﻠب اﻹﺧﺗﯾﺎري ﻟﻣﺎرﻛﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ داﺧل طﺑﻘﺔ أو ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﺳﻠﻊ‬
‫‪2‬‬
‫واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬وﻗد ﯾﻛون اﻹﺷﻬﺎر اﻹﺧﺗﯾﺎري ﺗذﻛﯾري‪ ،‬ﺗﻧﺎﻓﺳﻲ‪ ،‬أو ﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‪.‬‬

‫‪ 1 .‬ﻣﺣﻣود ﻋﺳﺎف" ‪:‬أﺻول اﻹﻋﻼن"‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ ﻋﯾن ﺷﻣس‪ ،‬اﻟﻘﺎھرة‪ ، ،‬ص‪. 13‬‬
‫ﺳوﺳطﺎح ﺳﻣﯾرة‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪،‬ص‪.91‬‬
‫‪2‬‬

‫‪42‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﻔﺻل واﻟذي ﻗﻣﻧﺎ ﻓﯾﻪ ﺑدراﺳﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺗﺷﻛل دﻋﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء اﻟﻧظﺎم اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ ،‬ﻟذﻟك ﯾﺟب أن ﺗﺣظﻰ ﺑﻛﺛﯾر ﻣن‬
‫اﻟدراﺳﺔ واﻟﺗﺣﻠﯾل واﻻﻫﺗﻣﺎم اﻟﻛﺑﯾر‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﻬﺎ( أي اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ )اﺳﺗﻔﺎدت ﻣن دﺧول‬
‫اﻟﻌﺎﻟم ﻋﺻر اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻣﻣﺎ أدى إﻟﻰ ﻛﺛرة اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ اﺳﺗﻌﻣﺎل أﻧﺟﺢ طرق‬
‫اﻹﻋﻼن ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺗﻠﻘﯾن‪ ،‬ﻟذا أﺻﺑﺣت ﺗﺷﻛل ﻋﺎﻟﻣﺎ ﻣؤﺛ ار ﺑﺷﻛل ﻓﻌﺎل ﻓﻲ آﻟﯾﺔ‬
‫اﻻﻗﺗﺻﺎد ﻓﻲ ﻛل اﻟﻘطﺎﻋﺎت‪.‬‬
‫الفصل الثاني‬
‫ﯾﻌﺗﺑر ﻧﺷﺎط اﻟﺗروﯾﺞ أﺣد اﻷدوات اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﻛن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣن ﺗﺣﻘﯾق ﻫدﻓﻪ‬
‫اﻟﻣﻧﺷود وﻫو إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺷﺗرﯾن ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ ﻛﻧﺷﺎط اﺗﺻﺎﻟﻲ ﯾﻌﻣل‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻓﻲ إﺗﺟﺎﻩ ﺗﺣﻘﯾق ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺷراء اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻣﺣل‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬وﺗدﻋﯾم وﻻء اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وﺑﻧﺎء ﺛﻘﺔ طوﯾﻠﺔ اﻷﺟل ﻣﻌﻪ‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ أن اﻟﺗﻧوع اﻟﻛﺑﯾر ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﺟﻌل ﻣن اﻟﺿروري وﺟود وﺳﯾﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺗرﺑط ﺑﯾن‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟذا ظﻬرت اﻟﺣﺎﺟﺔ ﻻﺳﺗﺧدام اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟوﺳﺎﺋل واﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘق ﻋﻣﻠﯾﺔ‬
‫اﻻﺗﺻﺎل ﺑﯾﻧﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن واﻟﻣﻧﺗﺟﯾن واﻟﻣوزﻋﯾن ﻣﻧﻬﺎ اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬اﻟدﻋﺎﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫وﻻ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﻓﻲ ظل اﻟﺗطور اﻟﺣﺎﺻل واﻟﻣﺳﺗﻣر اﻟذي ﺗﻌرﻓﻪ اﻷﺳواق اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ ﺗﺟﺎﻫل ﻣﻛﺎﻧﺔ‬
‫ﻋﻧﺻر ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﻲ اﻟﺗروﯾﺞ واﻟذي أﺻﺑﺢ ﯾﺣﺗل ﻣﻛﺎﻧﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‬
‫اﻟراﺋدة ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﯾؤﻛدﻩ اﻹرﺗﻔﺎع اﻟﻣﺗزاﯾد اﻟذي ﺗﺷﻬدﻩ اﻟﻧﻔﻘﺎت اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫ﺿﻣن اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ و اﻟﺗﻲ ﺗﻌدت ﻧﺳﺑﺗﻬﺎ ‪ 50 %‬ﻣن اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻣﻣﺎ ﻟﻪ ﻣن ﺗﺄﺛﯾر‬
‫ﺑﺎرز ﻋﻠﻰ ﻗ اررات اﻟﺷراء ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﻌظﯾم ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري‪:‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻻول‪ :‬ﻣﺎﻫﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول ‪ :‬ﻣﻔﻬوم ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫إن ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻘوم ﺑرﺑط اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﺗﺳﻬﯾل‬
‫واﻟﺗﺣﻔﯾز ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ أو ﺷراءﻫﺎ وﺣﺗﻰ ﺗوزﯾﻌﻬﺎ‪.‬ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻟﺗﻧﺷﯾط ﻣوﺟﻪ اﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪،‬‬
‫ﻓﻬذا ﯾﻌﻧﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺗﻧﺷﯾط ‪-‬ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن)‪ ( promotion-consommateur‬أﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت‬
‫‪1‬‬
‫ﻣوﺟﻪ إﻟﻰ اﻟﻣوزﻋﯾن‪ ،‬ﻓﻬذا ﯾﻌﻧﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺗﻧﺷﯾط ﻣوزﻋﯾن ) ‪. (promotion-distributeur‬‬
‫ﯾﻌد ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋﻧﺻر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ إﻟﻰ ﺟﺎﻧب اﻹﻋﻼن واﻟﺑﯾﻊ‬
‫اﻟﺷﺧﺻﻲ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟدﻋﺎﯾﺔ أو اﻟﻧﺷر‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻹﻋﻼن واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﯾﺣﺗﻼن‬
‫ﻓﺈن ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻻ ﯾﻘل أﻫﻣﯾﺔ ﻋﻧﻬﻣﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ّأﻧﻪ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺻدارة ﻓﻲ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪ّ ،‬‬
‫اﻟﺳﻧوات اﻷﺧﯾرة ﺷﻬدت ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﺄﺷﻛﺎﻟﻬﺎ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺗطو ا ًر ﻣﻠﺣوظﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻹﺳﺗﺧدام‪ ،‬ﻟِﻣﺎ ﻟﻬﺎ ﻣن دور ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك وزﯾﺎدة ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﺣﻣﻼت‬
‫اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟﺎري ﺗﻧﻔﯾذﻫﺎ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫و ﺗﻌرف اﻟﺟﻣﻌﯾﺔ اﻻﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق )‪ (AMA‬ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﺄﻧﻬﺎ ‪:‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت‬
‫اﻟﻐﯾر اﺷﻬﺎرﯾﺔ و اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ اﺛﺎرة اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪،‬و دﻓﻌﻬم ﻟﺷراء اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻋﻠﯾﻬم‬
‫‪2‬‬
‫‪،‬و أن اﻻﻧﺷطﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺗﻧﺷﯾط ظرﻓﯾﺔ و ﻏﯾر داﺋﻣﺔ‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ ‪:‬أﻫداف ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫ﯾﻌﺗﺑر ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻧﺷﺎط ﺗﻛﺗﯾﻛﻲ ﺿﻣن أدوات اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻣن ﻗﺑل إدارة‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬وﻓﻲ ﺗﻧﻔﯾذ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻬﺎ ‪.‬وذﻟك ﻟﻛون اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺳﺗﺧدم ﻫذا اﻷﺳﻠوب ﻟﺗﺣﻘﯾق ﻗﯾﻣﺔ‬
‫ﻣﺿﺎﻓﺔ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫أن أﻫداف ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺗﺳﺗﻣد أﺳﺎﺳﺎ ﻣن أﻫداف اﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬واّﻟﺗﻲ‬
‫وﯾوﺿﺢ اﻟﺷﻛل اﻟﻣواﻟﻲ ّ‬

‫‪ 1‬ﺳﻣﯾر ﻋﺑد اﻟرزاق اﻟﻌﺑدﻟﻲ‪ ،‬وﺳﺎﺋل اﻟﺗروﯾﺞ ﻣدﺧل ﺗﺣﻠﯾﻠﻲ ﻣﺗﻛﺎﻣل ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬دار اﻟﻣﯾﺳرة ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ، 2011 ،‬ص‪30‬‬
‫‪ 2‬زﻋواط ﺳﮭﺎم ‪،‬ﻗراش ﻓﮭﯾﻣﺔ‪ ،‬ﺗﺄﺛﯾر ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﺎﺳﺗر ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪،2012،،‬ص‪.74‬‬
‫‪45‬‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري‪:‬‬

‫ﺗﻌد ﺟزء ﻣن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣرﺗﺑط أﺳﺎﺳﺎ ﺑﺎﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ا ّﻟﺗﻲ ﺗم ﺻﯾﺎﻏﺗﻬﺎ و‬
‫رﺳﻣﻬﺎ ﻣن ﻗﺑل إدارة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﻋﻠﯾﻪ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﻫﻧﺎ ﺑﺄن إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﯾﻣﻛﻧﻬﺎ إﺳﺗﺧدام‬
‫اﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ اﻟدﻓﻊ واﻟﺳﺣب اﻟﺳﺎﺑق ذﻛرﻫﻣﺎ و ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وذﻟك ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻹﺗﺻﺎل اﻟﻣﺑﺎﺷر ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﺗﺣﻔﯾزﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء أو ﺑﺎﻋﺗﻣﺎد اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟوﺳطﺎء ﻟﺗﺣﻔﯾزﻫم‬
‫وﻣﻧﻪ ﺗﻔﻌﯾل اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء ‪.‬‬

‫اﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬

‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‬

‫اﻫداف ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟوﺳطﺎء‬ ‫‪1‬‬
‫رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫اﻟﺷﻛل رﻗم ‪:1‬اﻫداف ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﺛﺎﻣر اﻟﺑﻛري‪ ،‬اﻹﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫‪،‬اﻻردن‪،2008،‬ص‪.232‬‬

‫‪1‬‬
‫ﺛﺎﻣر اﻟﺑﻛري‪ ،‬اﻹﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ‪،‬اﻻردن‪،2008،‬ص‪.232‬‬

‫‪46‬‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري‪:‬‬

‫وﯾﻣﻛن ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﺗوﺿﯾﺢ اﻷﻫداف ا ّﻟﺗﻲ ﺗﺳﻌﻰ إﻟﯾﻬﺎ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫ﻓﯾﻣﺎﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ - 1‬أﻫداف ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪:‬ﺣﯾث ﺗﻬدف ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت إﻟﻰ اﻟرﻓﻊ ﻣن ﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺈﺳﺗﺧدام طرق ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وذﻟك ﻟﺗﺣﻘﯾق‪:‬‬
‫‪ -‬زﯾﺎدة ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﻲ اﻷﺟل اﻟﻘﺻﯾر‬
‫‪ -‬ﻣواﺟﻬﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق ‪ -‬اﻟدﺧول إﻟﻰ ﻣﻧﺎﻓذ ﺗوزﯾﻊ ﺟدﯾدة‬
‫‪ -‬زﯾﺎدة اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ اﻷﺟل اﻟﻘﺻﯾر‬
‫‪-2‬أﻫداف ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ‪:‬وﻫﻲ ﻛﺎﻓﺔ ﺗﻘﻧﯾﺎت ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪،‬و‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﻬدف إﻟﻰ‪: 1‬‬

‫‪-‬ﺣث اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻋﻠﻰ ﺗﺟرﺑﺔ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺟدﯾدة أو اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ طرأت ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺗﻌدﯾﻼت وذﻟك ﻣن‬
‫ﺧﻼل ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟﻣﺟﺎﻧﯾﺔ واﻟﻛوﺑوﻧﺎت واﻟﻌروض وﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺟذب ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺟدد‪ ،‬وﺗﺣوﯾل ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ إﻟﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن ﻋﻠﻰ ﺗﻛﺛﯾف إﺳﺗﻬﻼك اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬وزﯾﺎدة اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻋن طرﯾق‬
‫اﻟﻛوﺑوﻧﺎت أو اﻟﺧﺻوﻣﺎت اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺈﺳﺗﺧدام اﻷﺣﺟﺎم اﻟﻛﺑﯾرة أواﻟﺷراء اﻟﻣﺗﻛرر ﻣﺛﻼ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء ﻓﻲ ﻏﯾر ﻣواﺳم اﻹﺳﺗﻬﻼك‪.‬‬
‫‪ -‬ﻛﺳب وﻓﺎء وﺛﻘﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻔﻌﯾل وﺗﻌزﯾز اﻹﻋﻼن وﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻷﺧر‪.‬‬

‫)‪3‬أﻫداف ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣوزﻋﯾن ‪:‬وﻫﻲ ﻛﺎﻓﺔ ﺗﻘﻧﯾﺎت ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﻣوزﻋﯾن‪ ،‬وا ّﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻬدف إﻟﻰ ﻣﺎﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬زﯾﺎدة ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﻣﺧزون ﻟدى اﻟﻣوزﻋﯾن‪.‬‬

‫‪1‬زﻋواط ﺳﮭﺎم ‪،‬ﻗراش ﻓﮭﯾﻣﺔ‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛره‪،‬ص‪.76‬‬

‫‪2‬إﺳﻣﺎﻋﯾل ﻣﺣﻣد اﻟﺳﯾد‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ‪،،‬ص‪.67‬‬
‫‪47‬‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﻧﻣﯾﺔ وﻻء اﻟﻣوزﻋﯾن ﻟﻺﺳم اﻟﺗﺟﺎري ﻟﻠﻣﻧﺗوج‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟﻣوزﻋﯾن ﻋﻠﻰ ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة وﺑﻛﻣﯾﺎت ﻛﺑﯾرة ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﺷﺟﯾﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء ﺧﻼل ﻓﺗرة اﻟﺗﺻﻔﯾﺔ اﻟﻣوﺳﻣﯾﺔ واﻟﺗﺧﻠص ﻣن اﻟﺑﺿﺎﻋﺔ اﻟ ارﻛدة‪.‬‬
‫‪-‬إﺿﺎﻓﺔ ﻗواﺋم ﺟدﯾدة ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟدى اﻟﻣوزﻋﯾن‪.‬‬
‫‪-‬اﻟدﺧول ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺎت وﻣﻧﺎﻓذ ﺟدﯾدة ﻣﻊ اﻟﻣوزﻋﯾن ﺳواء ﻛﺎن ذﻟك ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻟﺣﺎﻟﻲ‬
‫أو اﻷﺳواق اﻟﺟدﯾدة اﻟﺗﻲ ﺗدﺧﻠﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪4‬أﻫداف ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑرﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ ‪:‬وﻫﻲ اﻷﻫداف اﻟﻣﻧﺻﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﻌﯾل دور اﻟﻘوة اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‬
‫ﻟدى اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﻟﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪ ،‬وﻫذﻩ اﻷﻫداف ﻫﻲ‪:‬‬
‫_ ﺗﺷﺟﯾﻊ رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ ﻟﺗﺻرﯾف أﻛﺑر ﻛﻣﯾﺔ ﻣﻣﻛﻧﺔ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫_ ﺗﻧﻣﯾﺔ وﻻء رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫_ ﻣﺳﺎﻋدة رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ ﻟزﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻬم ﻟﻺﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﻧظﺎم اﻟﺣواﻓز اﻟﻣطﺑﻘﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث ‪:‬إﻋداد ﻣﯾزاﻧﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫ﻣﯾزﻧﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻻ ﺗﺣدد ﻣﻧﻔﺻﻠﺔ‪ ،‬ﺑل ﻫﻲ ﺟزء ﻣن ﻣﯾزاﻧﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬وﯾﺗﺣدد‬
‫إن ا‬‫ّ‬
‫ﻋدة ﻣﻌﺎﯾﯾر وأﺳس ﺳﻧﺗطرق إﻟﯾﻬﺎ ﻓﯾﻣﺎﯾﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺣﺟﻣﻬﺎ ﺣﺳب ّ‬
‫اﻟﻣﻌدة ﺣﺳب اﻷﻫداف‪:‬‬
‫ّ‬ ‫‪-1‬اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ‬
‫وﻓﯾﻬﺎ ﺗﻌد اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ ﺣﺳب اﻷﻫداف اﻟﻣﺳطرة‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻟﻬدف ﻫو إﺑ ارز ﻋﻼﻣﺔ ﺟدﯾدة‪،‬‬
‫ﻓﺈن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻘوم ﺑﺣﺳﺎب إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ ﻋن طرﯾق ﺣﺳﺎب ﺗﻛﻠﻔﺔ وﺳﺎﺋل اﻟﺗﻧﺷﯾط‬
‫ّ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ و اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘق أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻹﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ اﻟﻘﺻﯾرة واﻟطوﯾﻠﺔ اﻷﺟل‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﻣﻌدة ﺣﺳب رﻗم اﻷﻋﻣﺎل‪:‬‬
‫ّ‬ ‫‪- 2‬اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ‬

‫ﺛﺎﻣر اﻟﺑﻛري‪ ،‬ﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ‪،،‬ص‪.233،234‬‬

‫‪1‬‬

‫‪2‬ﺑﺷﯾر ﻋﻼق‪/‬ﻋﻠﻲ رﺑﺎﯾﻌﯾﺔ‪،،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ‪،‬ص‪.102‬‬

‫‪48‬‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري‪:‬‬

‫وﻫﻲ طرﯾﻘﺔ ﺷﺎﺋﻌﺔ اﻹﺳﺗﻌﻣﺎل ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﺣﺟم ﻣﯾزاﻧﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻌﺗﻣد‬
‫ﻋﻠﻰ رﻗم اﻷﻋﻣﺎل اﻟﻣﺣﻘق ﻓﻲ اﻟﺳﻧﺔ اﻟﻣﺎﺿﯾﺔ‪ ،‬ﻫﻲ طرﯾﻘﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ وﻣﻧطﻘﯾﺔﻷﻧﻬﺎ ﻣﺗوﻗﻔﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫إﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬إذن ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد ﻣﯾزاﻧﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺣﺳب ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺋوﯾﺔ ﻣن‬
‫رﻗم اﻷﻋﻣﺎل اﻟﻣﺣﻘق‪.‬‬
‫‪-3‬اﻟطرق اﻹﺧﺗﯾﺎرﯾﺔ‪:‬‬
‫ﻓﻔﻌﺎﻟﯾﺔ ﻣﺧطط ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻟﻣﻧﺗﺞ ﺟدﯾد ﯾﻣﻛن أن ﺗﺧﺗﺑر ﻓﻲ إطﺎر ﺳوق‬
‫اﺧﺗﺑﺎري وﻋﻣﻠﯾﺎ إذا ﻗﺎﻣت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺈﺧﺗﺑﺎر ﺗﺄﺛﯾر ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺳوف ﺗﺧﺻص‬
‫ﻣﯾزاﻧﯾﺔ ﻣﻛﻠﻔﺔ‪.1‬‬
‫أﺳس ﺗﺣدﯾد ﻣﯾزاﻧﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪:‬ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ إﺟﻣﺎل ﻫذﻩ اﻷﺳس ﻓﻲ اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪-‬ﻣﺳﺗوى ﻣردودﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗوج‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﺳﺗوى ﻧﺷﺎط اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣر ﺑﻬﺎ اﻟﻣﻧﺗوج )درﺟﺔ ﺗطور اﻟﻣﻧﺗوج(‪.‬‬

‫‪-‬اﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ اﻟﻣﺗﺑﻌﺔ ﻣن طرف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪-‬ﺣﺟم اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ ‪:‬ﺗﻘﻧﯾﺎت ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ٕواﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻬﺎ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪:‬ﺗﻘﻧﯾﺎت ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫ﻋدة أﺳﺎﻟﯾب ﻟﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺗﺧﺗﻠف ﺑﺈﺧﺗﻼف اﻟﺟﻬﺔ اﻟﻣوﺟﻬﺔ إﻟﯾﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻧﺎك‬
‫ﻫﻧﺎك ّ‬
‫أﺳﺎﻟﯾب ﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وأﺳﺎﻟﯾب ﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠوﺳطﺎء و ﺧﯾ ار اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟرﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ ﻟدى‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ ‪ :‬اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ‬

‫‪1‬‬
‫زﻋواط ﺳﮭﺎم ‪،‬ﻗراش ﻓﮭﯾﻣﺔ‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛره‪،.‬ص‪.48‬‬
‫‪2‬‬
‫ﺗﺄﺛﯾر ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ‪،‬زﻋواط ﺳﮭﺎم ‪،‬ﻗراش ﻓﮭﯾﻣﺔ‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﺎﺳﺗر ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪،2012،،‬ص‪.79‬‬
‫‪49‬‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري‪:‬‬

‫وﺗﻬدف ﻫذﻩ اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت إﻟﻰ زﯾﺎدة طﻠب اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ وﺗﻛﺛﯾف إﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ‬
‫وﺗﺗﻣﺛل أﻫم ﻫذﻩ اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪-1‬اﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟﻣﺟﺎﻧﯾﺔ‬
‫ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟﻣﺟﺎﻧﯾﺔ ﻣن أﻛﺛر اﻷﺳﺎﻟﯾب ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻟﺗﺄﺛﯾر ٕواﻗﻧﺎع اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﻋﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ دون ﻣﻘﺎﺑل ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬وﻫذا‬
‫اﻟﺟدﯾد وﻣﺑدؤﻫﺎ ﺑﺳﯾط ﺟدًا‪ ،‬إذ ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺗوزﯾﻊ ّ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ ﯾﺗم ﺑﺎﻟﺑرﯾد أو ﻋن طرﯾق زﯾﺎرة اﻟﻣﻧﺎزل أو أﺛﻧﺎء ﺷراء ﺳﻠﻊ أﺧرى ‪.‬وﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﺗﻘﻧﯾﺔ‬
‫أن إﺳﺗﻌﻣﺎل ﻫذا‬
‫اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻣﺟﺎﻧﯾﺔ ﺗﺧص اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﺳﻌﺔ اﻹﺳﺗﻬﻼك وذات ﻣردودﯾﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ‪،‬ﻛﻣﺎ ّ‬
‫اﻷﺳﻠوب ﻣن ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﯾﺣﻘق ﻋدداً ﻣن اﻟﻣزاﯾﺎ ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن ﺗﺟرﺑﺔ اﻟﻣن ﺗَﺞ ﻓﻲ ﺟو إﯾﺟﺎﺑﻲ وﺑﺻورة ﻣﺑﺎﺷرة دون ﺗﺣﻣﻠﻪ ﻷي‬
‫ﻣﻘﺎﺑل ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺟدﯾد واﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذي ﯾﺳﺗﺧدﻣﻪ ﺣﺎﻟﯾﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗذﻛﯾر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟذي ﺗﺣول ﻹﺳﺗﺧدام ﻣﻧﺗﺞ آﺧر ﻣﻧﺎﻓس ﻣزاﯾﺎ إﺳﺗﺧدام ﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺳﺎﻋد ﻓﻲ اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت ا ّﻟﺗﻲ ﯾﺣﺗﺎج ﺑﯾﺎن ﻣزﯾﺎﻫﺎ ﻟﺟﻬد ﻛﺑﯾر وﺗﻛﺎﻟﯾف ﻛﺛﯾرة‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺟرﯾب اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺗوج ﻗد ﯾﺛﯾر ﻓﯾﻪ اﻟﻔﺿول ﻹﻗﺗﻧﺎء ﻛﻣﯾﺔ أﻛﺑر‪.‬‬
‫وﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑل ﻋرﻓت ﺗﻘﻧﯾﺔ اﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟﻣﺟﺎﻧﯾﺔ ﻋﯾوﺑﺎ ﺗﻣﺛﻠت ﻓﻲ‪:‬‬
‫_ ﻻ ﯾﻣﻛن إﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌروﻓﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣرﺗﻔﻌﺔ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪ ،‬اﻟﺳﻠﻊ ﺳرﯾﻌﺔ‬
‫اﻟﺗﻠف واﻟﺳﻠﻊ ا ﻟّﺗﻲ ﯾﺻﻌب ﺗﻘﺳﯾﻣﻬﺎ إﻟﻰ ﻋﯾﻧﺎت ﺻﻐﯾرة‬
‫_ إرﺗﻔﺎع ﻛﻠﻔﺔ ﺗﻧﻔﯾذ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ‪ ،‬وﻛﻠﻔﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﺳﻌر اﻟوﺣدة ﻣن اﻟﻣﻧﺗوج‬
‫_ ﻻ ﯾﻣﻛن إﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ا ّﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑم ا زﯾﺎ ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟﻛوﺑوﻧﺎت‪:‬‬

‫‪ 1‬ﻣﺣﺳن ﻓﺗﺣﻲ ﻋﺑد اﻟﺻﺑور‪ ،‬اﺳرار اﻟﺗروﯾﺞ ﻓﻲ ﻋﺻر اﻟﻌوﻟﻣﺔ‪ ،‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻧﯾل اﻟﻌرﺑﻲ ‪ .‬ﻣﺻر‪، 2000‬ص ‪.95‬‬
‫‪50‬‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري‪:‬‬

‫وﻫﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻗﺳﯾﻣﺎت وﺑطﺎﻗﺎت ﺗﻌطﻲ ﻟﺣﺎﻣﻠﻬﺎ ﺧﺻم ًا ﻣﻌﯾﻧًﺎ ﺗﺗراوح ﻗﯾﻣﺗﻪ ﺑﯾن‪% 5‬‬
‫و‪ 20 %‬ﻣن اﻟﺳﻌر اﻷﺻﻠﻲ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬أو ﻓﻲ ﻧﻘطﺔ اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬أو ﻣن ﺧﻼل وﺿﻌﻬﺎ داﺧل ﺻﺣﯾﻔﺔ‬
‫أو ﻣﺟﻠﺔ ‪.‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن إﺳﺗﺧدام ﻫذا اﻷﺳﻠوب ﺑطرﯾﻘﺔ أﺧرى‪ ،‬وذﻟك ﺑﺗﺟﻣﯾﻊ ﻋدد ﻣن اﻟﻛوﺑوﻧﺎت‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺗم اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن داﺧل اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ وﺣدة ﻣﺟﺎﻧﯾﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫ﻋدة ﻣزاﯾﺎ أﻫﻣﻬﺎ ﻣﺎﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫وﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ ﻟﻪ ّ‬
‫_ ﻓﻬو ﯾﻬدف إﻟﻰ ﺗرﻏﯾب اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ ﺷراء ﻛﻣﯾﺔ أﻛﺑر ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ وزﯾﺎدة إﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫_ ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ ﻣن أﻧﺷطﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬
‫_ وﺳﯾﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟزﯾﺎدة اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ ﻣن ﺗَﺞ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫أن ﻟﻬذﻩ اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ ﻋﯾوب ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ‪:‬‬
‫ﻛﻣﺎ ّ‬
‫_ ﻋدم ﺗﻧﺎﺳب ﻫذﻩ اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﺑﺎﻟﺳوق‪.‬‬
‫_ ﻋدم إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﻘدﯾر ﻋدد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟّذﯾن ﯾﺳﺗﺧدﻣون اﻟﻛوﺑوﻧﺎت وﻣﺗﻰ؟‪ ،‬ﻓﺑﻌﺿﻬم‬
‫ﯾﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ واﻵﺧر ﻻ ﯾﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫_ ﻋدم ﺗﻧﺎﺳﺑﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻣرة اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﺗم ﺷراءﻫﺎ ﺑﺻورة ﻣﺗﻛررة‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺗﺧﻔﯾض اﻷﺳﻌﺎر‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﻬذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺗروﯾﺞ ﺑﺗﺧﻔﯾض اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬وﻫذا ﺑﺈﺣﺗرام ﺑﻌض‬
‫ﻋدة‬
‫اﻟﺷروط ﺣﯾث ﻻ ﺗﺑﯾﻊ ﺑﺎﻟﺧﺳﺎرة‪ ،‬وﻻ ﺗﻛون اﻷﺳﻌﺎر ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺄﺧذ ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت اﻷﺳﻌﺎر ّ‬
‫أﺷﻛﺎل‪ ،‬ﻛﺎﻟﺳﻌر اﻟﺧﺎص "‪ "Prix Spécial‬ﺣﯾث ﺗﻘﺗرح اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺳﻌ اًر ﺧﺎﺻًﺎ ﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﻓﺗرة زﻣﻧﯾﺔ ﻣﺣددة وﻗﺻﯾرة ‪.‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﺳﺗﻌﻣل اﻟﺳﻌر اﻟﺧﺎص ﻣن طرف‬
‫اﻟﻣوزﻋﯾن اﻟّذﯾن ﯾﻬﺗﻣون ﺑﺈﻗﺎﻣﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬
‫اﻣﺎ اﻟﺳﻌر اﻟﻣﺷطب "‪ "Prix Barré‬ﻓﻬو ﻧوع ﻣن اﻧواع اﻻﺳﻌﺎر اﻟﺧﺎﺻﺔ اﻻ أﻧﻪ ﻓﻲ‬
‫ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﻟﺔ ﯾﺗم ﺷطب اﻟﺳﻌر اﻟﻘدﯾم‪ ،‬وﯾوﺿﻊ ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ اﻟﺳﻌر اﻟﺟدﯾد ‪.‬وﻣﺛﺎل ذﻟك أﺳﻌﺎر‬

‫‪ 1‬ﻣﺣﺳن ﻓﺗﺣﻲ ﻋﺑد اﻟﺻﺑور‪ ،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛره‪،‬ص‪.97،96‬‬

‫‪51‬‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري‪:‬‬

‫اﻟﺳﯾﺎرات اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺟراﺋد‪ ،‬ﻓﺗوﺿﻊ ﺻورة اﻟﺳﯾﺎرة وأﺳﻔل اﻟﺻورة ﻧﺟد اﻟﺳﻌر اﻟﻘدﯾم‬
‫ﻣﺷطوﺑﺎً وأﻣﺎﻣﻪ اﻟﺳﻌر اﻟﺟدﯾد اّﻟذي ﺗم ﺗﺣدﯾدﻩ ﻣن طرف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﯾﻛون ﻋﻣوم اً اﻟﺳﻌر‬
‫اﻟﺟدﯾد ﻣﻧﺧﻔض ﻋن اﻟﺳﻌر اﻟﻘدﯾم‪.1‬‬
‫‪. -4‬اﻟﻬداﯾﺎ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ واﻟﺗذﻛﺎرﯾﺔ‪:‬‬
‫اﻟﻬداﯾﺎ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻫﻲ اﻟﻬداﯾﺎ اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ ﻋﻣﻼﺋﻬﺎ ﺑﻘﺻد ﺗﻧﻣﯾﺔ ﻣﻌﺎﻣﻼﺗﻬﺎ‬
‫ﻣﻌﻬم‪ ،‬وﺗﻛون اﻟﻬدﯾﺔ ﻣﻌروﻓﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻗﺑل ﻗﯾﺎﻣﻪ ﺑﺎﻟﺷراء‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﻣﻧﺢ‬
‫ﻫدﯾﺔ ﻟﻛل ﻣن ﯾﺷﺗري ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻻ ﯾﻘل ﺛﻣﻧﻬﺎ ﻋن ﻣﺑﻠﻎ ﻣﻌﯾن‪ ،‬أو ﺗﻘدم اﻟﻬدﯾﺔ ﻟﻣن‬
‫ﯾﺷﺗري ﻋدد ﻣﻌﯾن ﻣن وﺣدات إﺣدى ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ا ﻟّﺗﻲ ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﺗروﯾﺟﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻻ ﺑﺄس ﻣن ﺗﻛرار ذﻟك ﻓﻲ أوﻗﺎت ﻣﺗﺑﺎﻋدة وﯾﻣﻛن أن ﺗﺣﻣل اﻟﻬدﯾﺔ إﺳم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫أﻣﺎ اﻟﻬداﯾﺎ اﻟﺗذﻛﺎرﯾﺔ ﻓﻌﺎدة ﺗﻣﻧﺢ ﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺗﺣﻣل إﺳﻣﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺛﻼ ‪:‬‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ أو اﻟﻣوزﻋﺔ ّ‬
‫اﻷﻗﻼم واﻟﺣﻘﺎﺋب واﻷﺟﻧدة وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﻬداﯾﺎ اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪:‬‬
‫‪_5‬ﺗﺟرﯾب ُ‬
‫وﯾﻠﺟﺄ ﻟﻬذا اﻷﺳﻠوب ﻓﻲ اﻟﺗﻧﺷﯾط ﻋﻧد ﻋدم إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ إﺳﺗﺧدام أﺳﻠوب اﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟﻣﺟﺎﻧﯾﺔ‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﯾوﺿﻊ ﺑﯾن ﯾدي اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣراد ﺑﯾﻌﻪ ﻟﻠﺗﺟرﯾب‪.2‬‬
‫وﻟﻬذﻩ اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ ﻧﻘﺎط ﻗوة ﺗﺟﻌﻠﻬﺎ ﻣﻬﻣﺔ وﺻﻌﺑﺔ اﻹﺳﺗﻐﻧﺎء ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ إدﺧﺎل‬
‫ﻣﻧﺗﺞ ﺟدﯾد ﻟﻠﺳوق‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﺳﻣﺢ ب‪:‬‬
‫_اﻟﺗﺄﻛد ﻣن ﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ٕ ،‬واﺧﺗﯾﺎر ﻛﺎﻣل ﻟﻣزاﯾﺎﻩ‪.‬‬
‫_ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﻛون اﻟﺳﻣﺎح ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﺗﺟرﯾب اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺧﻼل ﻓﺗرة زﻣﻧﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﻧواﻓذ اﻟﻌرض‪:‬‬

‫‪1‬ﻣﺣﺳن ﻓﺗﺣﻲ ﻋﺑد اﻟﺻﺑور‪ ،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛره‪،‬ص ‪.96‬‬

‫‪2‬طﻠﻌت أﺳﻌد ﻋﺑد اﻟﺣﻣﯾد ‪:‬اﻹﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل )طرﯾق ﻣﺑﺎﺷر إﻟﻰ ﻗﻠب وﻓﻛر اﻟﻌﻣﯾل(‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻣطﺑﻌﺔ اﻟﻧﯾل ‪ .‬ﻣﺻر‪،‬‬
‫‪ ،2009‬ص‪232‬‬

‫‪52‬‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري‪:‬‬

‫ﺗﻌد ﻧواﻓذ ﻣﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻣن اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻬﺎﻣﺔ ﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻌرض اﻟﺳﻠﻌﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﺎرﯾن أﻣﺎم ﺗﻠك اﻟﻧواﻓذ ﺑﻘﺻد ﺣﺛﻬم ﻋﻠﻰ دﺧول اﻟﻣﺗﺟر ﻟﺷراﺋﻬﺎ وﻟذﻟك ﯾﺟب ﺗﺻﻣﯾﻣﻬﺎ ﺑﺷﻛل‬
‫ﺗﻧﺳق ﺑﺷﻛل ﻓﻧﻲ‪ ،‬وﯾﺟري ﺗﻐﯾﯾرﻫﺎ ﺑﯾن ﻓﺗرة وأﺧرى‪ ،‬وﯾﺟب ﻋرض ﺳﻌر ﻛل ﺳﻠﻌﺔ‬
‫أن ّ‬‫ﺟﯾد و ّ‬
‫‪1‬‬
‫ﺑﺷﻛل واﺿﺢ‪.‬‬
‫‪-7‬اﻟﻣﻌﺎرض اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪:‬‬
‫ﯾﺷﺗرك ﻓﻲ إﻗﺎﻣﺔ ﻫذﻩ اﻟﻣﻌﺎرض ﻋدد ﻣن اﻟﺗﺟﺎر واﻟﻣﻧﺗﺟﯾن‪ ،‬وذﻟك ﺑﻬدف إطﻼع‬
‫اﻟﺟﻣﻬور ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌروﺿﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻣزاﯾﺎﻫﺎ و ﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ‪ ،‬وﻛﯾﻔﯾﺔ إﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ‪،‬‬
‫وﺗﺳﺎﻫم ﻫذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ ﻓﻲ ﺧﻠق ﻋﻼﻗﺔ طﯾﺑﺔ ﺑﯾن اﻟﻌﺎرﺿﯾن واﻟﺟﻣﻬور ﻋن طرﯾق اﻹﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﻣﺑﺎﺷر ٕواﻋﻼﻣﻪ ﺑﻛﺎﻓﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌروﺿﺔ‪ ،‬وﻗد ﯾﻌرض ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣﻌﺎرض‬
‫ﺳﻠﻊ ﺗﺑﺎع ﺑﺄﺳﻌﺎر أرﺧص ﻣن اﻟﻣﻌﺗﺎد أو ﻗد ﯾﻛون ﻫﻧﺎك ﻋرض ﻟﻠﺳﻠﻊ ﻓﻘط دون ﺑﯾﻌﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻧﺎ‬
‫‪2‬‬
‫ﯾﻛون اﻟﻬدف ﻋﻘد ﺻﻔﻘﺎت و اﺟراء ﻣﻌﺎﻣﻼت ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺈﺗﻔﺎﻗﯾﺎت ﻟﻠﺑﯾﻊ ﻣﺳﺗﻘﺑﻼ ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ ‪:‬اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﻣوزﻋﯾن‬
‫ﺗﻬدف ﻫذﻩ اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت إﻟﻰ ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟﻣوزﻋﯾن ﻋﻠﻰ ﺗﺻرﯾف ﻛﻣﯾﺎت ﻛﺑﯾرة ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أو ﻗﺑول اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ وﻣن أﻣﺛﻠﺗﻬﺎ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻟﺗﺧﻔﯾﺿﺎت‪:‬‬
‫ﺣﯾث ﯾﻘوم اﻟﻣﻧﺗﺟون ﺑﻌﻣل ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت أو ﺧﺻوﻣﺎت ﻟﻠﻣوزﻋﯾن أو اﻟوﻛﻼء ﻓﻲ ﻣﻘﺎﺑل‬
‫طﻠﺑﻬم ﻟﻛﻣﯾﺎت ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﺎﻟﺧﺻوﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب ﺗﻧﺣﺻر ﻓﻲ‪:‬‬
‫_ اﻟﺧﺻم ﻓﻲ اﻟﻛﻣﯾﺔ ‪:‬وا ّﻟذي ﯾﺗﺻﺎﻋد ﺑﺷﻛل طردي ﻣﻊ ﻛﻣﯾﺔ اﻟﺻﻔﻘﺔ أﻟﻣﺷﺗراة وﺗﺳﺗﺧدم ﻫذﻩ‬
‫اﻟطرﯾﻘﺔ ﻛداﻓﻊ ﻣﺎدي ﻟﺗروﯾﺞ ﺳﻠﻌﺔ ﺟدﯾدة أو ﻟﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟوﺳطﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء ﺑﻛﻣﯾﺎت ﻛﺑﯾرة ﻣن‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ ﺗزﯾد ﻋن اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﻣﻌﺗﺎد ﺷراﺋﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺑﺷﯾر ﻋﺑﺎس اﻟﻌﻼق وﻋﻠﻲ ﻣﺣﻣد رﺑﺎﯾﻌﺔ‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري‪ ،‬أﺳس وﻧظرﯾﺎت‪،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬دار اﻟﯾﺎزوري اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪، 2007،‬ص‪.121‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻋﺑد اﻟﺟﺑﺎر ﻣﻧدﯾل اﻟﻔﺎﻏﻲ‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ ‪،،‬ص‪.155‬‬

‫‪53‬‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري‪:‬‬

‫اﻟﻛﻣﯾﺎت اﻟﻣﺟﺎﻧﯾﺔ‪):‬اﻟﺧﺻم اﻟﺗﺟﺎري(‪ :‬ﺣﯾث ﯾﻘوم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺈﻋطﺎء ﻛﻣﯾﺔ إﺿﺎﻓﯾﺔ ﻣﺟﺎﻧﯾﺔ ﻣن‬
‫ﺻﻧف ﻣﺎ ﻟﻠﻣوزع‪ ،‬أو إذا ﻣﺎ ﻗﺎم اﻟوﺳﯾط ﺑﺷراء ﻛﻣﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ أو ﺗﺷﺟﯾﻌﺎ ﻟﻪ‬
‫ﻻﺳﺗﻣرار اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻪ‪.‬‬
‫_اﻟﺧﺻم اﻟﺳﻌري ‪:‬وا ّﻟذي ﯾرﺗﻛز ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻌﻛﺳﯾﺔ ﺑﯾن زﯾﺎدة ﻣﻘدار اﻟﺧﺻم وﺗﻘﻠﯾص ﻓﺗرة‬
‫اﻟﺗﺳدﯾد ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣوزع ﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺻﻔﻘﺔ اﻟﻣﻌﻘودة ﺑﯾﻧﻬﻣﺎ وﻗد ﯾﺄﺧذ أﺣد اﻟﺷﻛﻠﯾن‪:‬‬
‫_ ﺗﺣﻔﯾز ﺑﻧﺳﺑﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﺷراء‬
‫‪1‬‬
‫_ ﺗﺧﻔﯾض ﺗدرﯾﺟﻲ ﯾﺗﻎ ﯾر ﺣﺳب اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﻣﺷﺗراة ‪.‬‬
‫إﻣﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﻛل ﻣﺑﺎﻟﻎ ﻣﺎﻟﯾﺔ‬
‫وﻓﻲ ﻧﻬﺎﯾﺔ اﻟﻣدة ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﻣﻧﺢ ﻫذﻩ اﻟﺧﺻوﻣﺎت ﻟﻠﻣوزﻋﯾن‪ّ ،‬‬
‫ﺗﺳﻠم أو ﻋﻠﻰ ﺷﻛل ﻛﻣﯾﺎت ﻣﺟﺎﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ _2‬اﻟﻣﻣﺳوﺣﺎت‪:‬‬
‫وﺗﻌﻧﻲ ﺗﻘدﯾم ﻛﻣﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻷﻣوال ﻟﻠﻣوزع ﻧظﯾر ﺧدﻣﺎت ووظﺎﺋف ﯾﻘوم ﺑﻬﺎ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﻣﺛل ﻣواﻓﻘﺗﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻋرض اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑطرﯾﻘﺔ ﺟذاﺑﺔ‬
‫أوﺑﻣﺳﺎﺣﺎت أﻛﺑر ﻋﻠﻰ اﻷرﻓف داﺧل اﻟﻣﺗﺟر ﺛﺎﻟﺛﺎ‪:‬اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت اﻣوﺟﻬﺔ ﻟرﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‪:‬‬
‫وﺗﻬدف ﻫذﻩ اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت إﻟﻰ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣﺎﻓز ﻟدى ﻗوى اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺗﺎﺑﻌﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﺗﺷﺟﯾﻌﻬم ﻋﻠﻰ‬
‫دﺧول اﻷﺳواق اﻟﺟدﯾدة واﻟﻣﺑﺎدرة ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺟدﯾدة وﺗﺷﻣل ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟذﻛر‪:‬‬
‫_اﻟﻣﺳﺎﺑﻘﺎت واﻟﺣواﻓز اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﻧﺢ ﻟرﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ ﺛﻣﻧﺎ ﻟﺟﻬودﻫم اﻹﺳﺗﺛﻧﺎﺋﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﺑذﻟوﻧﻬﺎ وا ﻟّﺗﻲ ﺗؤدي إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫_ اﻟﻠﻘﺎءات واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻘد ﻟرﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ ورﺟﺎل اﻹﻋﻼن ﻣن أﺟل ﻣﻧﺎﻗﺷﺔ ﻣزاﯾﺎ‬
‫و أﻏراض اﻟﺳﻠﻊ أﻟﺟدﯾدة واﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺣدﯾﺛﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺑﯾﻊ واﻹﻋﻼن وﺣﺛﻬم‬
‫‪2‬‬
‫ﻋﻠﻰ إﺗﺑﺎع أﻓﺿل اﻟﺳﺑل ﻟزﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت؛‬
‫_ﺗدرﯾب رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺷﯾﻣﺎء اﻟﺳﯾد ﺳﺎﻟم‪،‬اﻹﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻧﯾل اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ، 2006 ،‬ص‪. 24‬‬
‫‪ 2‬ﻣﺣﻣد ﻓرﯾد اﻟﺻﺣن ‪،‬ﻗراءات ﻓﻲ إدارة اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪، 1996 ،‬ص‪ .233‬‬

‫‪54‬‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري‪:‬‬

‫وﺗﺧﺗﻠف وﺳﺎﺋل وﺗﻘﻧﯾﺎت ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﺈﺧﺗﻼف‪:‬‬

‫_ اﻷﻫداف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫_ ﻧوع اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﺳواء ﻛﺎن ﻣﺳﺗﻬﻠك ﻧﻬﺎﺋﻲ‪ ،‬وﺳطﺎء‪ ،‬أو رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ ﻟدى اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫_ طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ وﺗﻛﻠﻔﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫_ اﻟظروف اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺳﺎﺋدة‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ ‪:‬ﺗﺧطﯾط ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫إن اﻟدور اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﯾﻠﻌب دو ًار ﻣﻬﻣﺎ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء ﻋﻼﻗﺔ طوﯾﻠﺔ اﻟﻣدى‬
‫ّ‬
‫أن ﺗﺗﺿﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ ﺧطﺔ واﺿﺣﺔ ﻋن‬
‫ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻋﻣﻼؤﻫﺎ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﺟب ّ‬
‫ﺗﻧﺷﯾط أﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وﻟوﺿﻊ ﺧطﺔ ﻟﺗﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﯾﺟب ﺗﺣدﯾد ﻣﺎﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫_ ﺻﯾﺎﻏﺔ أﻫداف اﻟﺗﻧﺷﯾط ﺑطرﯾﻘﺔ واﺿﺣﺔ وﻣﻔﻬوﻣﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻧﺑﺛق ﻫذﻩ اﻷﻫداف ﻣن اﻷﻫداف‬
‫اﻟﻣوﺿوﻋﺔ ﻟﻠﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋﺎﻣﺔ واﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﺑﺻﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ﻋد ة أﻧواع ﻷﺳﺎﻟﯾب‬
‫_ إﺧﺗﯾﺎر أﺳﻠوب ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﻸﻫداف‪ ،‬ﺣﯾث ّأﻧﻪ ﻫﻧﺎك ّ‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وﻛل ﻧوع ﻟﻪ ﻣزاﯾﺎ و ﻋﯾوب‪ ،‬وﯾﺗم اﻹﺧﺗﯾﺎر ﻓﻲ ﺿوء اﻷﻫداف اﻟﻣرﺟوة وﻓﻲ‬
‫ﺿوء طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻔﺋﺔ اﻟﻣوﺟﻬﺔ إﻟﯾﻬﺎ‪ ،‬اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ‪ ،‬ظروف اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ وﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟوﺳﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫_ اﻟﺗﺣدﯾد اﻟدﻗﯾق ﻟﻠﻛﻣﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻠﺗﻧﺷﯾط‬
‫_ ﺗﻘدﯾر ﻧﻔﻘﺎت ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪. 2‬‬
‫ﻋﻧﺎﺻر ﺧطﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪:‬‬
‫ﺗﺗﻣﯾز اﻟﺧطﺔ ﺑﺎﻟوﺿوح واﻟدﻗﺔ ﻣن ﺣﯾث اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت واﻟﺗﻛﺎﻟﯾف وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن‬
‫ﯾﺟب أن ّ‬
‫اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﻲ ﺳﻧﺗﻧﺎوﻟﻬﺎ ﻓﯾﻣﺎﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺣﺟم اﻟﺣﺎﻓز‪ :‬وﯾﻣﺛل ﺣﺟم اﻟﺣﺎﻓز اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اّﻟﺗﻲ ﺳوف ﺗﺗﺣﻣﻠﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬إذ أن اﻟﺣﺎﻓز اﻟﻘﻠﯾل‬
‫ﻓﺈﻧﻪ ﯾﺗطﻠب أن ﯾﻘﺎﺑﻠﻪ ﺗﺣﻘﯾق ﻣزﯾد ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫ﯾﺣﻘق ﻧﺟﺎﺣﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﻟﻛن إذا ﻛﺎن ﻛﺑﯾر ّ‬

‫ﺑﺷﯾر اﻟﻌﻼق‪،‬اﻟﺗروﯾﺞ اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ واﻟﺗﻘﻠﯾدي)أﺳﺎﺳﯾﺎت وﺗطﺑﯾﻘﺎت(‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪،‬ص‪.162‬‬

‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫ﻣﺣﺳن ﻓﺗﺣﻲ ﻋﺑد اﻟﺻﺑور‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪. 94‬‬
‫‪55‬‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري‪:‬‬

‫ﻓﺈﻧﻪ ﯾﺷﯾر إﻟﻰ اﻟﺧطﺄ ﻓﻲ ﺗﻘدﯾر ﺣﺟم‬

‫ٕواذا ﻟم ﯾﺗﺣﻘق ذﻟك اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻣطﻠوب ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ّ‬
‫اﻟﺣﺎﻓز‪.‬‬
‫ﺷروط اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ ‪:‬ﻋﻠﻰ ﻣدراء اﻟﺗﺳوﯾق ﺗﻘدﯾر ﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻟﺗﻲ ﺳﺗُﺣﻘق ﻣن اﻻطراف‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺗم اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬم ﺳواء ﻛﺎﻧوا ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن أو وﺳطﺎء أو رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ ﻟدﯾﻬم‪ ،‬وﻣدى‬
‫اﺳﺗﺟﺎﺑﺗﻬم ﻟﻌﻧﺎﺻر ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻣﻌﻬم‪.‬‬
‫_ اﻹﺧﺗﯾﺎر اﻟدﻗﯾق ﻷﺳﻠوب اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻌﺗﻣد ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪:‬ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫إﺧﺗﯾﺎر اﻟﺷﻛل ا ّﻟذي ﺗﺗﺧذﻩ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻧﺷﯾط)ﻓﻲ ﺷﻛل وﺛﯾﻘﺔ ﻣوزﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺣل أو ﻋﺑر اﻟﺑرﯾد(‬
‫ﻓﻛل ﺷﻛل ﻟﻪ ﻛﻠﻔﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺗﺗرﺗب ﻋﻠﯾﻪ‪ ،‬إﻟﻰ ﺟﺎﻧب ﺿﻣﺎن اﻻﻧﺗﺷﺎر اﻟوﺳﯾﻠﺔ وﺳﻬوﻟﺔ‬
‫وﺻوﻟﻬﺎ واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن ﺟﺎﻧب اﻻطراف اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ‪.‬‬
‫_ﻣدة ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻧﺷﯾط ‪ :‬ﯾﺟب ﺗﺣدﯾد اﻟﻔﺗرة اﻟزﻣﻧﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻐرﻗﻬﺎ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط‬
‫أن ﻗﺻر ﻫذﻩ اﻟﻔﺗرة ﻗد ﻻ ﯾﻣ ّﻛن ﻣن اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣﻧﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ وﻗد ﻻ‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬ﺣﯾث ّ‬
‫أن طول اﻟﻔﺗرة ﻗد ﯾﻣﺛل ﺗﻛﻠﻔﺔ‬
‫ﯾﻌطﻲ اﻟﻔرﺻﺔ ﻟﻠﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻣن اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ّ‬
‫ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬وﻗد ﯾﻣﺛل إﻣﺗﯾﺎز ﯾﺷﻌر ﺑﻪ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﯾﻌﺗﺎد ﻋﻠﯾﻪ ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى؛‬
‫_ ﺗوﻗﯾت اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ‪:‬ﺣﯾث ﯾﺗم ﺗﺣدﯾد ﺗوﻗﯾت ﺑدء وﺳﯾﻠﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وﺗﺎرﯾﺦ ﺗﻛرارﻫﺎ‪ ،‬وﻣن‬
‫‪1‬‬
‫ﺛم ﺟدوﻟﺔ ﻫذﻩ اﻟوﺳﺎﺋل‪.‬‬
‫_ﺗﻘدﯾر اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﺗﻛﺎﻟﯾف ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪:‬وﻫﻲ ﺗﻘدﯾر ﻛﻣﻲ ﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻧﺷﯾط‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﯾﺟب أن ﺗﺣﺳب ﺑدﻗﺔ ﻣﺗﻧﺎﻫﯾﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ اﻟﻣ ارد ﺗﺣﻘﯾﻘﻪ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث ‪:‬ﻣراﻗﺑﺔ و ﺗﻘﯾﯾم ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫إن‬
‫ﻋﻧد اﻟﺑدء ﻓﻲ ﺗطﺑﯾق أﻟﺧطﺔ ﺗﺑدأ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ و ﻣراﻗﺑﺔ ﺳﯾر اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ أﻟﺗرﻗوﯾﺔ ﺣﯾث ّ‬
‫اﻹدارة اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﺗروﯾﺞ ﺗﻘوم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ ﻣراﻗﺑﺔ وﺗﻘﯾﯾم ﻷداﺋﻬﺎ ﻟﻠﺗﺄﻛد ﻣن ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ وﻛﻔﺎءة اﻟﺟﻬود‬
‫اﻟﻣﺑذوﻟﺔ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬وﻟﻛﻲ ﺗﻘف ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺣراﻓﺎت واﻟﻣﺷﻛﻼت وﻧﻘﺎط اﻟﺿﻌف‬
‫ﻷن اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫ﻓﺗﺗﻼﺷﻬﺎ وﻋﻠﻰ اﻻﻧﺟﺎزات وﻧﻘﺎط اﻟﻘوة ﻓﺗﻌززﻫﺎ و ّ‬
‫‪ 1‬ﺛﺎﻣر اﻟﺑﻛري‪،‬اﻹﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬ص‪. 234‬‬
‫‪56‬‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري‪:‬‬

‫ﺗﻛﻣن ﻓﻲ ﻗدرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﺳﯾن اﻟوﺿﻊ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻓﯾﺟب ﻋﻠﻰ إدارة‬
‫أن ﺑﻌض اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق أو اﻟﺗروﯾﺞ أن ﺗﺿﻊ ﺗﻘﻧﯾﺎت وأﺳﺎﻟﯾب ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺗﻘﯾﯾم واﻟرﻗﺎﺑﺔ ﺣﯾث ّ‬
‫ﺗﺗطﻠب ﻓﺗرة زﻣﻧﯾﺔ ﻟﺗﻧﻔﯾذﻫﺎ‪ ،‬وﻣن اﻟطﺑﯾﻌﻲ أن ﺗﺗﺧﻠل ﻫذﻩ اﻟﻔﺗرة ﺑﻌض اﻟﺗﺗﻐﯾرات ﻏﯾر اﻟﻣﺗوﻗﻌﺔ‬
‫ﻣﻣﺎ ﯾﺳﺗدﻋﻲ اﺟراء ﺗﻌدﯾﻼت ﻟﺗدارك اﻟﻣوﻗف وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ اﻟظروف اﻟﻣﺣﯾطﺔ‪ّ ،‬‬
‫وﺗﻔﺎدﯾﻬﺎ ﻣﺳﺗﻘﺑﻼ‪.1‬‬
‫واﻷﻫم ﻓﻲ ذﻟك اﻟﺗﻌرق ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ا ﻟّﺗﻲ ﺣﻘﻘﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺿوء اﻷﻫداف اﻟﻣوﺿوﻋﺔ‪ ،‬إذ‬
‫ﺗزداد أﻫﻣﯾﺔ اﻟرﻗﺎﺑﺔ واﻟﺗﻘﯾﯾم ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺧرج ﺑﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﺣددة ﻟﺣﺟم اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺑرﻧﺎﻣﺞ‬
‫واﻟﺧطﺔ اﻟﻣوﺿوﻋﺔ‪.‬‬
‫إن أﻫداف ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟرﻗﺎﺑﺔ واﻟﺗﻘﯾﯾم ﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺗﻛﻣن ﻓﯾﻣﺎﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫_ﻣﻌرﻓﺔ اﻻﻧﺣراﻓﺎت ﻓﻲ اﻷداء ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣﻌﺎﯾﯾر ا ّﻟﺗﻲ ﺣددت ﺳﺎﺑﻘﺎ‪.‬‬
‫_ﻣﻌرﻓﺔ ﺟودة وﻛﻔﺎءة ﻣﺎ أﻧﺟز ﻣن أﻋﻣﺎل وأﻧﺷطﺔ‪.‬‬
‫_اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﺳﺎﻟﯾب اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ ﻟﻣواﺟﻬﺔ ﻣﺎ ﯾﻌﺗرض اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﻣن ﻣﺷﻛﻼت‪.‬‬
‫_ﺗزوﯾد ﺻﻧﺎع اﻟﻘرار ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن ﺳﯾر اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﻣﺳﺗﻣر وﻣﻧﺗظم ‪.‬‬
‫إن ﺧطوات ﺑﻧﺎء ﻧظﺎم ﻟﻠرﻗﺎﺑﺔ واﻟﺗﻘﯾﯾم ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ‪:‬‬
‫ّ‬
‫أن اﻟﻬدف اﻟﻣﺣدد ﺑدﻗﺔ ﯾﺟب أن ﯾﺗواﻓق ﻣﻊ ﺗﺣدﯾد ﻓﺗرة‬
‫_ ﺗﺣدﯾد اﻷﻫداف وﻓﺗرة ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ ﺣﯾث ّ‬
‫ﺗﺣﻘﯾﻘﻪ‪ ،‬آﺧذا ﺑﻌﯾن اﻹﻋﺗﺑﺎر طﺑﯾﻌﺔ أﻟﻬدف‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻟﻬدف ﻫو رﻓﻊ اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ‬
‫أﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻟﻬدف ﺗﺣﻘﯾق أﺛر ﻣﺑﺎﺷر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﺈن ﻓﺗرة ﺗﺣﻘﯾﻘﻪ طوﯾﻠﺔ‪ّ ،‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﺣﻘﯾﻘﻪ ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻧﺷﯾط ﻣﺑﺎﺷرة‪.‬‬
‫_ وﺿﻊ وﺳﺎﺋل ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻠرﻗﺎﺑﺔ ‪ _ .‬ﻗﯾﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗرﻗوﯾﺔ‪.‬‬
‫_ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣﻊ اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس اﻟﻣوﺿوﻋﺔ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫_ ‪.‬اﺟراء اﻟﺗﺻﺣﯾﺣﺎت اﻟﻣطﻠوﺑﺔ إن دﻋت اﻟﺣﺎﺟﺔ‪.‬‬

‫‪1‬ﺛﺎﻣر اﻟﺑﻛري‪ ،‬اﻹﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬ص‪. 234‬‬

‫‪2‬ﻣﺣﻲ اﻟدﯾن اﻷزﻫري‪ ،‬إدارة اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ)ﻣدﺧل اﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ(‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬دار زﻫران‪ ،‬اﻷردن‪ ، 1999 ،‬ص‪.521‬‬
‫‪57‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﺗطرﻗﻧﺎ إﻟﯾﻪ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ‬
‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻧﺟﺎح اﻟﻣﺳﺗﻣر و اﻟﻣﺗﻔوق ﻟﻌﻣﻠﯾﺎﺗﻬﺎ وأﻧﺷطﺗﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻷﺧرى‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬ﻻﺑد أن ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋل ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺗﺳﻣﺢ ﺑﺗﺣﻘﯾق اﻹﺗﺻﺎل‬
‫ﺑﯾﻧﻬﺎ و ﺑﯾن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﺳﻣﺢ ﺑﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ‪ ،‬وﻣن أﻫم ﻫذﻩ اﻟوﺳﺎﺋل ﺗﻘﻧﯾﺎت ﺗﻧﺷﯾط‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻟﻣﺎ ﻟﻬﺎ ﻣن ﺗﺄﺛﯾر ﻣﺑﺎﺷر وﻓﻌﺎل ﻓﻲ زﯾﺎدة ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣن ﺧﻼل ﺗﺷﺟﯾﻊ وﺗﺣﻔﯾز‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻋﻠﻰ ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺗﻛرار ﻫذﻩ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﺑﺎﺳﺗﻣرار‪.‬‬
‫الفصل الثالث‬
‫ﺳوف ﻧﻘوم ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل ﺑدراﺳﺔ ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﻣﺣﺎوﻟﺔ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﺗﺄﺛﯾر اﻟذي ﯾﺣﻘﻘﻪ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻛﻌﺎﻣل ﻣﺣﻔز ﻟزﯾﺎدة‬

‫ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺎﻟﯾب اﻻﻗﻧﺎﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ و‬

‫ﻛذﻟك ﻛﯾف ﯾﺗﺎﺛر ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ ﺑﺎﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ و طرق اﺧﺗﺑﺎر ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ‬

‫اﻻﻋﻼن و ﻫذا ﺑﺻدد ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺗﺎﺛﯾر اﻟذي ﯾﺧﻠﻘﻪ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
 ‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻻول‪ :‬ﺗﺄﺛﯾر اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻻﻗﻧﺎﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫إن ﺗﺻﻣﯾم اﻹﻋﻼن ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﺻﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﯾﻌﺗﺑر ﻣن اﻷﻋﻣﺎل‬

‫اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﻣﻬﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻫم إﻟﻰ ﺣد ﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﻧﺟﺎح اﻹﻋﻼن أو ﻓﺷﻠﻪ‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ أي ﻋﻣﻠﯾﺔ‬

‫ﺗﺻﻣﯾم اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وﺗﺣرﯾرﻩ ﻫﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ إﻋداد اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺷﻛﻠﻪ اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ ﺑﺣﯾث ﯾﺻﺑﺢ‬

‫ﺟﺎﻫ از ﻟﻠﻌرض ﻋﻠﻰ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺷﺎﻫد‪ ،‬وﻗﺑل ﻛل ذﻟك ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠن أن ﯾﻘوم ﺑدراﺳﺎت ﺳﺎﺑﻘﺔ‬

‫ﯾﺣدد ﻓﯾﻬﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻛذﻟك إﻟﻰ ﻣﻌرﻓﺔ اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﻫﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻟﻌرض إﻋﻼﻧﻪ‪ ،‬ﻛﺄن ﯾﻌرف ﻣﺛﻼ اﻟوﻗت اﻟﻣﺣدد ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ واﻟوﻗت اﻟذي‬

‫ﺳﺗﻌرض ﻓﯾﻪ ﺑﺎﻟذات‪...‬اﻟﺦ‪.‬‬

‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺿرورة إﻟﻣﺎﻣﻪ ﺑظروف اﻟﺳوق‪ ،‬ﻟﯾﻬﺗم ﺑﻌد ذﻟك اﻟﻣﻌﻠن ﺑﺟواﻧب أﺧرى‬

‫ﻟﻺﻗﻧﺎع اﻟذي ﻫو ﻫدﻓﻪ اﻷﺳﺎﺳﻲ وﺟﻠب اﻻﻫﺗﻣﺎم واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﺷﺎﻫد ﺑﺈﻗﻧﺎﻋﻪ وﺣﺛﻪ ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺷراء‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﺟواﻧب واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻲ ﺣﻘﻘﻬﺎ اﻹﻋﻼن ﺗﻌﻧﻲ أﻧﻪ ﺣﻘق ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﻪ‪.‬‬

‫‪-1‬ﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺷﺎﻫد ٕواﺛﺎرة اﻫﺗﻣﺎﻣﻪ ‪:‬إن اﻟﻣﻬﻣﺔ اﻷوﻟﻰ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ‬

‫ﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺷﺎﻫد ﺣﯾث ﯾﻌﻣد اﻟﻣﻌﻠن إﻟﻰ ﻟﻔت ﻧظر ﻓﺋﺔ ﻣﺣددة ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن‬
‫‪1‬‬
‫ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬وﻫﻧﺎك ﺑﻌض اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻣﺣﻘﻘﺔ ﻟذﻟك‪ ،‬ﻣﻧﻬﺎ ‪:‬اﻟﺗرﻛﯾز واﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﻌﻧﺎﺻر اﻹﻋﻼن‬

‫ﺟﯾرار ﻻﻧﯾو ‪-‬ﺗرﺟﻣﺔ أﺣﻣد ﺧﻠﯾل‪ ،‬ﺳوﺳﯾوﻟوﺟﯾﺎ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻣﻧﺷورات ﻋوﯾدات‪ ،‬ﺑﯾروت‪، 1996 ،‬ط‪ ، 1‬ص‪. 8‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪61‬‬
 ‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫اﻟﺳﺎﻟﻔﺔ اﻟذﻛر ﻛﺎﻟﻌﻧوان واﻷﻟوان‪ ،‬ﻓﻬﻧﺎك أﻟوان أﻗدر ﻣن ﻏﯾرﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺷﺎﻫد‪.‬‬

‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺻورة اﻟﻣﺛﯾرة ﺧﺻوﺻﺎ ﻣﺎ ﻧراﻩ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﯾوم )ﻛﺻورة ﻓﻲ إﻋﻼن ﻋن‬

‫ﻣﺳﺗﺣﺿر اﻟﺗﺟﻣﯾل" ﺑوﻧدز ﻣﯾرﯾﻛل آﯾﺞ"‪ ،‬ﺣﯾث ﺗظﻬر ﺻورة ﻻﻣرأة ﻏﯾر ﻣﺳﺗﻌﻣﻠﺔ ﻟﻬذا‬

‫اﻟﻣﺳﺗﺣﺿر ﺑطرﯾﻘﺔ ﻏرﯾﺑﺔ ووﺟﻬﻬﺎ ﺗﻐزوﻩ اﻟﺑﻘﻊ واﻟﺣﺑوب ﺑطرﯾﻘﺔ رﻫﯾﺑﺔ‪ ،‬ﻟﻛن ﺑﻌد أن ﺗﺳﺗﻌﻣﻠﻪ‬

‫‪1‬‬
‫ﺗظﻬر ﺑﺷرﺗﻬﺎ ﻏﺎﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﺷراق واﻟﺻﻔﺎء واﻟﺟﻣﺎل(‪.‬‬

‫‪-2‬ﺧﻠق اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻣﻠك واﻹﻗﻧﺎع ‪:‬وﻫﻲ ﻣرﺣﻠﺔ أﺧرى وأﺳﻠوب آﺧر ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫ﻣﺣﺎوﻻ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﺷﺎﻫد وﻛذﻟك ﺧﻠق اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﯾﻪ ﻧﺣو ﺗﻠك اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬وﺑﻣﺎ أن‬

‫اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻛﺎﺋن ﺑﺷري ﯾﻌﻧﻲ أن ﻟدﯾﻪ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟرﻏﺑﺎت واﻟدواﻓﻊ ﯾﺳﻌﻰ داﺋﻣﺎ ﻹﺷﺑﺎﻋﻬﺎ ﺑﻛل‬

‫اﻟطرق ﻟﯾﺳﺗﻣر ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة وﻗﺑل اﺗﺟﺎﻫﻪ ﻧﺣو اﻗﺗﻧﺎء ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ أو اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﺧدﻣﺔ ﻻﺑد‬

‫ﻋﻠﯾﻪ أوﻻ ﻣن اﻻﻗﺗﻧﺎع ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺗﻠﺑﻲ ﻟﻪ ﺣﺎﺟﺔ أو ﺗﺣﻘق ﻟﻪ رﻏﺑﺔ‪.‬‬

‫‪-3‬اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﺷراء وﺗﺣﻘﯾق ﻫدف اﻟﺑﯾﻊ ‪:‬إن اﻟﻬدف اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ ﻣن اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻫو‬

‫ﺣث اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺷراء اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻛذﻟك اﻻﺳﺗﻣرار ﻓﻲ اﻟﺷراء ﻣﺳﺗﺧدﻣﺎ‬

‫ﻓﻲ ذﻟك ﺷﺗﻰ اﻟﻣﻐرﯾﺎت ﻣﺛل اﺳﺗﺧدام ﺟﻣل ﺗﺣﻔز اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء‪ ،‬وأﻧﻪ ﻣﺛﻼ إذا ﻟم‬

‫ﯾﺷﺗري ﻓﺈن اﻟﻔرﺻﺔ ﺳوف ﺗﺿﯾﻊ ﻋﻠﯾﻪ ﻛﻣﺎ أﻧﻬﺎ ﻣﺣدودة اﻟﻌرض‪...‬اﻟﺦ‪ ،‬وﻣن ﺑﯾن ﺗﻠك‬

‫‪2‬‬
‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻌﺑرة اﻟﺗﻲ ﺗدﻓﻌﻪ ﻟﻼﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﻣﺛل ‪:‬اﻵن‪ ،‬ﺣﺎﻻً‪ ،‬اﻟﯾوم‪ "،‬أطﻠﺑوﻫﺎ‬

‫اﻵن‪"...‬اﻟﺦ‬

‫ﺟﯾرار ﻻﻧﯾو ‪ ،‬ﻣرﺟﻌﺎﻟﺳﺎﺑق ذﻛره‪ ،‬ص‪. 82‬‬

‫‪1‬‬

‫‪2‬ﺣﻧﺎن ﺷﻌﺑﺎن‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ‪،‬ص‪.125‬‬

‫‪62‬‬
 ‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺄﺛر ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬

‫إن اﻟﻧﺷﺎط اﻹﻋﻼﻧﻲ ﯾﺳﺗﻬدف ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎم اﻷول اﻻﺳﺗﺣواذ ﻋﻠﻰ رﺿﺎ اﻟﺟﻣﻬور‬

‫اﻟﻣﺳﺗﻬدف ٕواﻗﻧﺎﻋﻪ ﺑﺎﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ اﻗﺗﻧﺎء اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻣوﺿوع اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻻ ﯾﺗﺄﺗﻰ ذﻟك إﻻ‬

‫ﺑﺎﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻧﻣط اﻟﺳﻠوﻛﻲ اﻟﻘﺎﺋم ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬وذﻟك ﻋن طرﯾق اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت‬

‫ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺧﺻﺎﺋص اﻟﻔردﯾﺔ ﻟﻛل ﻣﻧﻬم وﻣدى ﺗﻔﺎﻋل اﻟﻔرد ﻣﻊ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬

‫وﺗرﻛز ﻫذﻩ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋﻠﻰ اﻟرﻏﺑﺎت واﻟدواﻓﻊ واﻻﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺣرك اﻟﺳﻠوك‬

‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ وﺗؤﺛر ﻓﻲ ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﻘ اررات اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻫو ﻧﻘطﺔ اﻟﻬدف ﻣن ﻋﻣﻠﯾﺔ‬

‫اﻻﺗﺻﺎل وﻫو ﻛذﻟك ﻧﻘطﺔ اﻟﺑداﯾﺔ ﻷي ﻧﺷﺎط‪.1‬‬

‫وﯾﺗﻣﺛل اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك أو اﻟﻣﺷﺗري ﻓﻲ ﻛوﻧﻪ ﯾرﺑط ﺑﯾﻧﻪ وﺑﯾن اﻟﻣﺗﺎﺟر اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗﺑﺎع ﻓﯾﻬﺎ ﺳﻠﻊ ﻣﻌﯾﻧﺔ وﯾرﺷدﻩ إﻟﻰ اﻻﺑﺗﻛﺎرات‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﺗﺿﻣن ﺑﻌض اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺷرﺣﺎ ﻟﻣزاﯾﺎ‬

‫اﻟﺳﻠﻌﺔ وطرق اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ ﻣﻣﺎ ﯾزﯾد ﻣن اﻧﺗﻔﺎع اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫إن اﻹﻋﻼن ﯾﺳﺗﻬدف ﺗﻐﯾﯾر ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﺎﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﺗﺟﺎﻫﺎﺗﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ وأﺳﺎﻟﯾب‬

‫إدراﻛﻪ ﻟﻸﻣور واﻷﺷﯾﺎء اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﻪ‪ ،‬وذﻟك ﻟن ﯾﺗﺄﺗﻰ إﻻ إذا ﺗوﻓرت ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺻﺣﯾﺣﺔ وﻛﺎﻓﯾﺔ‬

‫ﺗﺣدد اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗوﺟﯾﻬﻪ ﻓﻲ ﻧﺎﺣﯾﺔ دون أﺧرى‪،‬‬

‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺿرورة اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺄﻧﻣﺎط اﻟﺳﻠوك اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ‪.2‬‬

‫‪1‬إﯾﻧﺎس ﻣﺣﻣد ﻏزال‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ‪،‬ص‪.67‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﻋﺟوة‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺻورة اﻟذھﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺗﺎب‪ ،‬اﻟﻘﺎھرة‪ ،‬ﻣﺻر‪ ، 1983 ،‬ص‪.74‬‬
‫‪2‬‬

‫‪63‬‬
 ‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫ﻓﺎﻹﻋﻼن أﺣد اﻷﺷﻛﺎل اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬واﻟذي ﯾﺳﺗﻬدف ﺗﻌرﯾف ﻣﺟﻣوﻋﺎت‬

‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت وﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ وﻣزاﯾﺎﻫﺎ‪ ،‬وﺣث اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ٕواﻗﻧﺎﻋﻬم ﺑﺎﺗﺧﺎذ‬

‫ﺧطوات اﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ وﻓق اﻷﻫداف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻻ ﺷك أن اﻹﻋﻼن اﻟﺟﯾد ﯾﺣﻘق زﯾﺎدة ﻓﻲ ﻛﻣﯾﺔ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬وﺑذﻟك ﯾﺣﻘق‬

‫ﺧﻔﺿﺎ ﻓﻲ ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬وﻣن ﺛم ﯾؤدي ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل إﻟﻰ ﺧﻔض ﺳﻌر ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ‬

‫ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ‪.‬وﻋﻠﯾﻪ ﻓﺈن ﻛل ﻣﺑﻠﻎ ﯾﺻرف ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﻓﺈﻧﻪ ﯾﺻب ﻓﻲ اﻻﺳﺗﺛﻣﺎرات اﻟﺗﻲ ﺗدر‬

‫أرﺑﺎﺣﺎ ﻓﻲ اﻟﺣﺎﺿر واﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪.1‬‬

‫وﻣﻣﺎ ﯾﻧﺑﻐﻲ ﺗﺄﻛﯾدﻩ أن ﻧﺟﺎح اﻹﻋﻼن ﯾﺗوﻗف ﻋﻠﻰ ﻋدة ﻋواﻣل ﻣﻧﻬﺎ ‪:‬وﺟود دواﻓﻊ ﺷراﺋﯾﺔ‬

‫ﻗوﯾﺔ‪ ،‬ووﺟود إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﺗﻣﯾﯾز اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ وﺗواﻓر ﻣﺧﺻﺻﺎت إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻛﺎﻓﯾﺔ ﻷداء‬

‫اﻟﻌﻣل اﻹﻋﻼﻧﻲ ﺑﻛﻔﺎءة‪ ،‬واﻟزﯾﺎدة اﻟﻣﺳﺗﻣرة اﻟﻣداﺧﯾل اﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻺﻧﻔﺎق‪ ،‬وازدﯾﺎد ﻋدد ﻣﺗﺎﺟر‬

‫اﻟﺧدﻣﺔ اﻟذاﺗﯾﺔ وازدﯾﺎد اﻟﺗطور اﻟﺗﻘﻧﻲ اﻟذي ﯾؤدي إﻟﻰ اﻟﺗوﺳﻊ اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ واﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬

‫إن أﻫﻣﯾﺔ اﻹﻋﻼن وازدﯾﺎد اﻟﻧﻔﻘﺎت واﻟﺟﻬود اﻟﺗﻲ ﺗﺑذﻟﻬﺎ اﻹدارة اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻧﺷﺎط‪،‬‬

‫ﺗﺣﺗم ﺿرورة إﯾﺟﺎد ﺑﻌض اﻟوﺳﺎﺋل ﻟﺗﻘوﯾم اﻵﺛﺎر اﻟﻣﺗرﺗﺑﺔ ﻋﻠﯾﻪ ٕواﻣﻛﺎن إﺻدار ﺣﻛم ﻋﻠﻰ ﻣدى‬

‫ﻓﺎﻋﻠﯾﺗﻪ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف اﻟﻣرﺟوة ﻣﻧﻪ‪.‬‬

‫ﻟذﻟك ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﺗﻘوم وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن وﻣﺧططﻲ اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﺻدد ﺑﻣﺎ‬

‫ﯾﻠﻲ‪:2‬‬

‫‪ 1‬ﻋﻠﻰ ﻋﺟوة‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛره‪،‬ص‪.75‬‬

‫ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر ﺣﺟﺎب‪،‬اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬دار اﻟﻔﺟر ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﻘﺎھرة ‪-‬ﻣﺻر‪، 2007،‬ط‪ ، 1‬ص‪. 173‬‬
‫‪2‬‬

‫‪64‬‬
 ‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫‪-‬إﺟراء دراﺳﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻌﻣﻼﺋﻬﺎ‪ ،‬ﺗﺗﻧﺎول رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺷﺗرﯾن ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬

‫ﻣوﺿوع اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫‪-‬اﺧﺗﯾﺎر اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻧﻘل اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن واﻟﻣﺷﺗرﯾن‬

‫اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﯾن‪.‬‬

‫‪-‬ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ واﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬

‫ﻟﻘد أﺻﺑﺢ اﻹﻋﻼن ﺟزءا أﺳﺎﺳﯾﺎ ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ اﻟﯾوﻣﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻬو اﻟﻣﺗﺣدث اﻟرﺳﻣﻲ‬

‫ﻋن ﻧﺷﺎط اﻟﻣﻧﺷﺂت واﻷﻓراد‪ ،‬وﻫو وﺳﯾﻠﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬وﻫو أداة‬

‫اﺳﺗﺷﺎرﯾﺔ ﻋﻧد اﺗﺧﺎذ ﻗ اررات اﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ‪ 1‬رﺷﯾدة‬

‫وﻗد أوﺿﺢ ‪Barrere‬و ‪ Hirogoyer‬و‪ Delage‬اﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﻧﻘﺎط‬

‫اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ‪:‬‬

‫‪-‬اﻹﻋﻼن ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗﻣﯾز ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺷﺑﯾﻬﺔ واﻟﺑدﯾﻠﺔ واﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬

‫‪-‬ﯾﺗوﻓر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺿرورﯾﺔ ﻟﻠﺷراء‪ ،‬ﻓﺎل اﻹﻋﻼن ﯾﺑﻧﻰ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس‬

‫اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟوظﯾﻔﯾﺔ واﻟرﻣزﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﺗﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل اﻷﺳﺑﺎب اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﻠﺷراء‪ ،‬وﻫذا‬

‫ﺣﺳب ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟظروف اﻷﺧرى اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﺷراء ) اﻟﺗﻌرض ﻟﻣﻧﺑﻪ داﺧﻠﻲ أو‬
‫‪2‬‬
‫ﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬اﻟﻘدرة اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪ ...‬إﻟﺦ(‬

‫‪ 1‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر ﺣﺟﺎب ‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛره‪،‬ص‪.173‬‬

‫‪2‬ﻋﺎطف ﻋدﻟﻲ اﻟﻌﺑد‪،‬ﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ‪،‬ص‪.134‬‬

‫‪65‬‬
 ‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫‪-‬ﯾﺧﻠق اﻹﻋﻼن ﻣﯾوﻻت اﯾﺟﺎﺑﯾﺔ اﺗﺟﺎﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ‪:‬ﯾؤدي اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻹﻋﻼن‬

‫ﻛﺳﯾﺎﺳﺔ ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻠﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ واﻟﻔﻧﯾﺔ وﻏﯾرﻫﺎ ﻓﻲ‬

‫ﻣراﻓﻘﺔ اﻟﺻﻔﺣﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪،‬إﻟﻰ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻻﺳﺗﺣﺳﺎن ﻟدى اﻟﻔﺋﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ‪ٕ ،‬واﻟﻰ ﺗطوﯾر‬

‫ﺷﻌور اﯾﺟﺎﺑﻲ ﻧﺣو اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﯾؤدي اﻟﺗﻐﺎﺿﻲ ﻋن اﻟﻧﻘﺎﺋص اﻟﻣوﺟودة ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ و‬

‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪. 1‬‬

‫‪-‬ﻛﻣﺎ ﺗﺳﺎﻫم اﻟﺻورة اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن ﻣﺧﺗﻠف أﺳﺎﻟﯾب اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺗﻧﻔﯾذ ﻫذﻩ اﻟوظﺎﺋف‬

‫وزﯾﺎدة ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﻬﺎ ‪.‬ﻓﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﻌﺎرض واﻟﻣﺣﺎﺿرات واﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺻﺣﻔﯾﺔ ووﺳﺎﺋل اﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‬

‫أﺧرى ﺗﺳﺗﻌﻣﻠﻬﺎ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬ﺗﺗﻛون ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣﻌرﻓﺔ ﺣول ﻣزاﯾﺎ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬ﻣﻣﺎ‬

‫ﯾﺳﺎﻋدﻩ ﻋﻠﻰ ﺗﻣﯾﯾز ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﺗوﻓر ﻟدﯾﻪ اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺿرورﯾﺔ ﻟﻠﺷراء‪ ،‬وﺑﺎﻋﺗﻣﺎد اﻹﻋﻼن‬

‫ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋل ﺗﻣس وﺟدان اﻷﻓراد وﻋواطﻔﻬم ﻛﺎﻷﻋﻣﺎل اﻟﺧﯾرﯾﺔ واﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة اﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫وﺧدﻣﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻣﺣﻠﻲ ﺗﺗﻛون ﻟدى اﻷﻓراد ﻣﯾوﻻت اﯾﺟﺎﺑﯾﺔ اﺗﺟﺎﻩ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬وﻗد ﯾؤدي‬

‫إﻟﻰ اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء ‪.‬‬

‫وﻣن ﺛم ﻓﺈن اﻟﺻورة اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن ﻣﺧﺗﻠف أﺳﺎﻟﯾب اﻹﻋﻼن ﻛﻣﺎ ﯾراﻫﺎ" اﻟﻌوﯾﻧﻲ "ﻣﺗﺻﻠﺔ‬

‫اﺗﺻﺎﻻ وﺛﯾﻘﺎ ﺑﺎﻟﻣواﻗف واﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺎت اﻟﻧﻬﺎﺋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺧذﻫﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺣول اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬
‫‪2‬‬
‫وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪1‬ﻋﺎطف ﻋدﻟﻲ اﻟﻌﺑد‪،‬ﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ‪،‬ص‪.134‬‬

‫‪ 2‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر ﺣﺟﺎب‪،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛره‪،‬ص‪.175‬‬

‫‪66‬‬
 ‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث أﻟﺛﺎﻧﻲ ‪ :‬طرق اﺧﺗﺑﺎر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻷول طرق اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ ﻗﺑل ﻋرﺿﻪ‬

‫وﻫذﻩ اﻟطرق ﺗﻬدف إﻟﻰ ﻣﺣﺎوﻟﺔ اﻟﺗﻧﺑؤ ﺑﺄداء اﻹﻋﻼن اﻟﻣﺗوﻗﻊ ﻗﺑل ﺗﻧﻔﯾذﻩ أو ﻋرﺿﻪ‬

‫وذﻟك ﺗﻔﺎدﯾﺎ ﻟﻠﻣﺧﺎطر إﻟﻰ أدﻧﻰ ﺣد ﻣﻣﻛن وﻣن ﺑﯾن ﻫذﻩ اﻟطرق ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫أ ‪-‬اﺳﺗﺧدام ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ‪:‬وﯾﺗم طرح اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن‬

‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن )اﻟزﺑﺎﺋن( ﺑﻌد اﻟﺣﻛم ﻋﻠﻰ ﻣدى ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﻪ ﻓﻲ ﺗوﺻﯾل اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وذﻟك وﻓﻘﺎ‬

‫ﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻌﺎﯾﯾر ﻣﻧﻬﺎ ‪:‬ﻗدرﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ واﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑدرﺟﺔ اﻟﺗﺻدﯾق ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ‬

‫أﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻬذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ ﻧوﻋﺎن‪:‬‬

‫‪ -‬أوﻟﻬﻣﺎ أن ﯾطﻠب ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺗرﺗﯾب اﻹﻋﻼﻧﺎت وﻓﻘﺎ ﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻌﺎﯾﯾر ‪.‬‬

‫‪ -‬وﺛﺎﻧﯾﻬﻣﺎ أن ﯾطﻠب ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣﻘﯾم ﺗﻌﯾﯾن أﻓﺿل إﻋﻼن ﻣن ﺑﯾن اﺛﻧﯾن ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫وﻓﻘﺎ ﻟﻣﻌﯾﺎر ﻣﺣدد‪.‬‬

‫ب‪-‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻠوﺣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻛﻲ ﻗﺻﺔ اﻹﻋﻼن ‪:‬ووﻓﻘﺎ ﻟﻬذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ ﯾﺗم وﺿﻊ ﻟوﺣﺎت‬

‫اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻛﻲ اﻟﻘﺻﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺷراﺋﺢ أﻓﻼم ﻣﻊ وﺿﻊ اﻟﺻوت اﻟﻣﺻﺎﺣب ﻟﻛل‬

‫ﻟوﺣﺔ ﻋﻠﻰ ﺷرﯾط ﺗﺳﺟﯾل ﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬وﯾﺗم ﻋرض اﻟﻠوﺣﺎت ﻣﻊ اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﻣﺻﺎﺣﺑﺔ ﻟﻛل ﻟوﺣﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن واﻟذﯾن ﯾﻘوﻣون ﺑﺎﻟﺣﻛم ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﺑﻌد ﻣﺷﺎﻫدﺗﻬم ﻟﻪ‪. 1‬‬

‫ج ‪-‬اﻻﺧﺗﺑﺎرات اﻟﻣﻌﻣﻠﯾﺔ ‪:‬وﺗﺳﺗﺧدم ﻫذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ ﺑﻌض اﻷدوات واﻵﻻت اﻟﺗﻲ ﺗﻣﻛن ﻣن ﻗﯾﺎس‬

‫رد ﻓﻌل اﻟﻔرد ﻏﯾر اﻟﻣﻠﺣوظ وﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻟﻺﻋﻼن ﻣﺛل دﻗﺎت اﻟﻘﻠب وﺿﻐط اﻟدم‪...‬اﻟﺦ‪ ،‬ﻟﻛن‬

‫‪ 1‬ﻋﺑد اﻟﻐﻔور ﯾوﻧس ‪ ،‬ﺗﻧظﯾم وإدارة‪ ،‬دار اﻟﻧﮭﺿﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪ ،‬ﺑﯾروت‪ ، 1971 ،‬ص‪. 753‬‬

‫‪67‬‬
 ‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫ﻣن ﻋﯾوب ﻫذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ أن اﻟﻔرد ﯾﻛون ﻣﻌزوﻻ ﻋن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌرض ﻓﯾﻬﺎ ﻟﻺﻋﻼن‬

‫ﻛﺎﻟﻣﻧزل ﻣﺛﻼ‪.‬‬

‫د‪-‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﺎﻛﯾﺗوﺳﻛوب‪ :‬ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺷراﺋﺢ أو اﻟﻧﻣﺎذج‬

‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﻊ آﻟﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﯾطﻠق ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﺗﺎﻛﯾﺗوﺳﻛوب واﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﻌرض ﻛل ﺷرﯾﺣﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ‬

‫ﻓﻲ درﺟﺔ إﺿﺎءة وﺳرﻋﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وﻣﺎ ﯾﺑﻘﻰ ﻋﻠﻰ اﻷﻓراد اﻟﺷﺎﻫدﯾن ﺳوى أن ﯾﺣددوا ﺗﻠك اﻟﺳرﻋﺔ‬

‫واﻹﺿﺎءة اﻟﺗﻲ ﺟﻌﻠت اﻹﻋﻼن ﻣﻠﺣوظﺎ وﻣﻔﻬوﻣﺎ ﻟدﯾﻬم‪ ،‬وﯾﻘوم ﻫذا اﻻﺧﺗﺑﺎر ﻋﻠﻰ اﻓﺗراض‬

‫أﺳﺎﺳﻲ ﻣؤداﻩ أﻧﻪ ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﺳرﻋﺔ إدراك اﻹﻋﻼن ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن اﻹﻋﻼن أﻛﺛر ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -5‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺑﯾﻛوﻛﺎﻟﻔﺎﻧوﻣﺗر‪ :‬ﻫذا اﻻﺧﺗﺑﺎر ﯾﺷﺑﻪ ﻣﺳﺎﺑﻘﺔ إﻻ أن ﻫذا اﻻﺧﺗﺑﺎر ﯾﺳﺗﺧدم ﻟﻘﯾﺎس‬

‫ردود اﻷﻓﻌﺎل اﻟﺟﺳدﯾﺔ ﻟﻠﻔرد أﺛﻧﺎء ﺗﻌرﺿﻪ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﻣﻌروض ﻋﻠﯾﻪ وذﻟك ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺟﻬﺎز‬

‫آﺧر اﺳﻣﻪ" اﻟﺟﺎﻟﻔﺎﻧوﻣﯾﺗر"‪ ،‬ووﻓﻘﺎ ﻟﻬذا اﻻﺧﺗﺑﺎر ﯾﺗم ﺗوﺻﯾل ﻋدد ﻣن اﻷﻗطﺎب اﻟﻛﻬرﺑﺎﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫راﺣﺔ ﯾد اﻟﻔرد ﺣﺗﻰ ﯾﺗﻣﻛن اﻟﺟﻬﺎز ﻣن اﻟﺗﻘﺎط أي ﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ ﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻟﻔرد ﻟﻠﻧﺑﺿﺎت اﻟﻛﻬرﺑﺎﺋﯾﺔ‬

‫واﻟﺗﻲ ﺗﻧﺷﺄ ﻧﺗﯾﺟﺔ ظﻬور اﻟﻌرق ﻓﻲ راﺣﺔ اﻟﯾد ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﻌرض اﻟﻔرد ﻟﻠﺗوﺗر ﻣن ﻣﺷﺎﻫدة‬

‫اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﻋﻧدﻣﺎ ﯾظﻬر اﻟﺟﻬﺎز ﻣﻘﺎوﻣﺔ أﻗل ﻟﻠﻔرد ﻟﻠﻧﺑﺿﺎت اﻟﻛﻬرﺑﺎﺋﯾﺔ‪ ،‬ﻓﯾﺳﺗﻧﺗﺞ ﻣن ذﻟك أن اﻟﻔرد‬

‫اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻗد دﺧل ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗوﺗر ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﻌرﺿﻪ ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬وﯾﻔﺗرض ﻫذا اﻻﺧﺗﺑﺎر أن ﻫﻧﺎك‬

‫‪1‬‬
‫ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺟﺳدﯾﺔ ﻟﻠﻔرد واﻟﻣﻧﺗوج اﻟذي ﯾﺟذب اﻫﺗﻣﺎﻣﻪ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ اﻟﻬدف اﻟرﺋﯾﺳﻲ‬

‫‪ 1‬ﻋﺑد اﻟﻐﻔور ﯾوﻧس ‪،‬ﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ذﻛره‪،‬ص ‪.753‬‬

‫‪68‬‬
 ‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫ﻟﻺﻋﻼن ﻫو ﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻔرد‪ ،‬وﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ﻫذا ﯾؤدي إﻟﻰ ﺣدوث ﺗوﺗر ﻟﻠﻔرد اﻟذي ﯾﻌﻛس‬

‫ﻫذا اﻷﺧﯾر أﺛرﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﺟﻬﺎز ﻓﻲ ﺻورة ﻣﻘﺎوﻣﺔ أﻗل ﻟﻠﻧﺑﺿﺎت اﻟﻛﻬرﺑﺎﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬طرق اﺧﺗﺑﺎر اﻹﻋﻼن ﺑﻌد ﻋرﺿﻪ‬

‫أﻣﺎ ﻫذﻩ اﻟطرق ﻓﻬﻲ ﺗﻬدف إﻟﻰ ﻣﺣﺎوﻟﺔ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻷﺧطﺎء اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﻛون‬

‫وﻗﻌت واﻟﺗﻌﻠم ﻣﻧﻬﺎ ﺑﺎﺟﺗﻧﺎﺑﻬﺎ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻗﺎدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻣﻌرﻓﺔ ﻣراﻛز اﻟﻘوة ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻟﺳﺎﺑق‬

‫وﺗﻛرارﻫﺎ ﻣﺳﺗﻘﺑﻼ‪ ،‬وأﻫم ﻫذﻩ اﻟطرق ﻣﺎﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫أ ‪-‬اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗذﻛر ‪:‬وﺗﻬدف ﻫذﻩ اﻻﺧﺗﺑﺎرات إﻟﻰ ﻗﯾﺎس اﻻﻧطﺑﺎﻋﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺗرﻛﺗﻬﺎ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺳﺎﺑق ﻋرﺿﻬﺎ ﻓﻲ ذﻫن اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن‪ ،‬ﻫﻲ ﻧوﻋﺎن‪:‬‬

‫‪-‬ﻧوع ﯾﺗم ﻓﯾﻪ ﻣﺳﺎﻋدة اﻟﺷﺧص ﻋﻠﻰ اﻟﺗذﻛر‪.‬‬

‫‪-‬وﻧوع ﻻ ﯾﺗم ﻓﯾﻪ ﻣﺳﺎﻋدة اﻟﺷﺧص ﻋﻠﻰ اﻟﺗذﻛر‪.‬‬

‫إﻻ أﻧﻪ ﻣﺎ ﯾؤﺧذ ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ أﻧﻬﺎ ﺗﻘﯾس اﻹدراك وﻟﯾس اﻟﺗﺄﺛﯾر‪.‬‬

‫‪-1‬اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟرﻗﺎﺑﯾﺔ ‪:‬ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ ﯾﺗم ﻗﯾﺎس ﺳﻠوك اﻷﻓراد اﻟﻣرﺋﻲ أي اﻟظﺎﻫر‬

‫اﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣﺗرﺗﺑﺔ ﻋن ﺗﻌرﺿﻬم ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬وﯾﺗم ذﻟك ﺑﺎﺧﺗﯾﺎر ﻣﺟﻣوﻋﺗﯾن ﻣن اﻷﻓراد‪ ،‬ﯾﺗم‬

‫ﺗﻌرﯾض اﻷوﻟﻰ ﻟﻺﻋﻼن أﻣﺎ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻓﻼ ﯾﺗم ﺗﻌرﯾﺿﻬﺎ ﻟﻪ ﺑﺷرط أن ﺗﺗﺳﺎوى اﻟﻣﺟﻣوﻋﺗﺎن ﻓﻲ‬

‫ﻛل اﻟظروف ﻣﺎ ﻋدا ﺗﻌرﯾض إﺣداﻫﻣﺎ ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬ﺑﻌدﻫﺎ ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﻘﯾﺎس اﻟﻔﺎرق ﺑﯾن‬

‫ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣﺟﻣوﻋﺗﯾن‪ ،‬وﯾﻔﺳر اﻟﻔﺎرق ﻋﻠﻰ أﻧﻪ اﻷﺛر اﻟﺧﺎص ﺑﺎﻹﻋﻼن‪.1‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺑد اﻟﻐﻔور ﯾوﻧس‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛره‪،‬ص ص‪.755،754،‬‬

‫‪69‬‬
 ‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﻨﻈﺮي‪:‬‬

‫‪-2‬اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪:‬ﯾﺗم ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧطﻘﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﺳوق اﻟﻌﺎدي‬

‫وﺗﻌرض اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﻣﻧطﻘﺔ ﺑﺎﻟذات‪ ،‬وﯾﻘﺎس ﺗﺑﻌﺎ ﻟذﻟك اﻷﺛر اﻟذي ﺗﺗرﻛﻪ ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﺷﺗرﯾﺎت اﻷﻓراد ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﻣﻧطﻘﺔ‪ ،‬وﺗﺳﺗﺧدم ﻫذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ إذا ﻛﺎن اﻟﻬدف اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻟﻺﻋﻼن‬

‫‪1‬‬
‫ﻫو اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺳرﯾﻊ ﻟﻠﻣﻧﺗوج ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺑد اﻟﻐﻔور ﯾوﻧس‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛره‪،‬ص ‪.756‬‬

‫‪70‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﻔﺻل واﻟذي ﻗﻣﻧﺎ ﻓﯾﻪ ﺑدراﺳﺔ ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ‬

‫اﻟﺗﺎﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺗﻌﺗﺑر ﻛﺄداة ﻓﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ‬

‫ﺗﺣﻘﯾق ﺗرﻗﯾﺔ ﻓﻲ ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺎﺛﯾرات اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬

‫اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ و ﺗدﻓﻌﻪ ﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑﺎﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫الــجـانـب الـتـطبيقي‬
‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺟﺎﻧب اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ ذو اﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ إﺟراء اﻟﺑﺣوث اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺳﺎﻋد اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ‬

‫اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ وﺣﻘﺎﺋق‪ ,‬ﺗﻔﺳر وﺗوﺿﺢ وﺗﻛﺷف ﻋن ﺗﺳﺎؤﻻت اﻟﺑﺣث‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﺑﯾن ﺻﺣﺔ‬

‫أو ﺧطﺄ ﺗﺳﺎؤﻻت اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫وﻧﻌرض ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل‪ :‬اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺿﻣﻧﺗﻬﺎ اﻻﺳﺗﻣﺎرات‪ ,‬واﻟﺗﻌﻠﯾق ﻋﻠﯾﻬﺎ وﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ‬

‫وﺗﻔﺳﯾرﻫﺎ‪ ،‬ﻟﻧﺧﻠص ﻓﻲ أﺧر ﻫذا اﻟﻔﺻل إﻟﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ و اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻧﻬﺎﺋﯾﺔ‬

‫ﻟﻠدراﺳﺔ ‪.‬‬
 ‫اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑﺎﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‪:‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻻول‪ :‬اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻻول‪ :‬ﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺗﺑر ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣن أﻋرق ﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﺷروﺑﺎت ﺑل ﻫﻲ اﻷﻛﺛر اﻧﺷﺎ ار ﺣﺗﻰ أﻧﻪ ﯾﻣﻛن‬
‫وﺻﻔﻬﺎ ﺑﺎﻹﻣﺑراطورﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﻐﯾب ﻋﻧﻬﺎ اﻟﺷﻣس‪ ،‬ﻫذا اﻻﻧﺗﺷﺎر ﻋﺎﺋد ﺑﺎﻷﺳﺎس إﻟﻰ اﻟﻧﺟﺎح‬
‫اﻟذي ﺣﻘﻘﺗﻪ ﻣﺷروﺑﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻔﺿل اﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣﺣﻛﻣﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺄﺳﺳت ﻣﻧذ أﻛﺛر ﻣن ﻗرن ﺑﺎﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﺗﺣدﯾدا ﺑﺄﺗﻼﻧﺗﺎ ﺑوﻻﯾﺔ ﺟورﺟﯾﺎ‪ ،‬وﻟﻬﺎ ﺷﺑﻛﺔ‬
‫ﺗﺷﻣل ﺟﻣﯾﻊ أﻧﺣﺎء اﻟﻌﺎﻟم ﺑﻔﺿل وﺟود ﻓروع ﻟﻬﺎ ﺗﺷرف ﻋﻠﻰ ﻣﺻﺎﻧﻊ ﺳواء ﻛﺎﻧت ﻣﻠﻛﺎ ﻟﻬﺎ أو‬
‫ﺗﻧﺷط ﺗﺣت ﺗرﺧﯾص ﻣﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺗواﺟد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ أﻛﺛر ﻣن ‪ 195‬ﺑﻠد وﺗﻌود ﻓﻛرة إﻧﺷﺎء‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ ﺑداﯾﺔ ﺛﻣﺎﻧﯾﻧﺎت اﻟﻘرن ‪ ، 19‬وﻛﺎن اﻟﻬدف ﻣن وراء ذﻟك إﯾﺟﺎد ﻣﺷروب ﺑدﯾل‬
‫ﻟﻠﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻛﺣوﻟﯾﺔ ﻓﻛﺎن أن ﺗﺣﻘﻘت اﻟﻔﻛرة ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ 1886‬م ﻋﻠﻰ ﯾد "ﺟون ﺳﺗﯾث" اﻟذي ﻛﺎن‬
‫ﯾﻣﻠك ﺻﯾدﻟﯾﺔ "ﺟﺎﻛوﺑس" واﻟﯾوم ﺗواﺻل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺑﺧطﻰ ﺛﺎﺑﺗﺔ ﻣﺳﻌﺎﻫﺎ ﻓﻲ ﺗروﯾﺞ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻋﺑر‬
‫ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻟم ﺑﻔﺿل اﻧﺳﺟﺎﻣﻬﺎ ﻣﻊ ﺗطﻠﻌﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن ﺟﻬﺔ وﺗﻣﺎﺳﻛﻬﺎ ﻣﻊ ﻣﻘﺗﺿﯾﺎت‬
‫ﻋﺻر اﻟﻌوﻟﻣﺔ ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪.‬‬

‫و ﺗوﺟد ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر ‪ 3‬ﻣﺻﺎﻧﻊ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺗﻐطﻲ ﻣﻧﺎطق اﻟوطن ﻫﻲ‪:‬‬

‫ﻣﺻﻧﻊ ﺳﻛﯾﻛدة‬ ‫اﻟﺷرق‬

‫ﻣﺻﻧﻊ اﻟﺟزاﺋر اﻟﻌﺎﺻﻣﺔ‬ ‫اﻟوﺳط‬

‫ﻣﺻﻧﻊ وﻫران‬ ‫اﻟﻐرب‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻫداف ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬

‫وﺗﺳﻌﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻗﯾﺎﻣﻬﺎ ﺑﻧﺷﺎطﻬﺎ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق أﻫداف ﻋدﯾدة ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬
‫إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ٕوارﺿﺎﺋﻪ‪ ،‬وﺗﺣﺳﯾن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻌﻪ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪72‬‬
 ‫اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑﺎﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‪:‬‬

‫اﻻﺳﺗﻣرر ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫ا‬ ‫‪ -‬ﺗﺣﻘﯾق أﻗﺻﻰ رﺑﺢ ﻣﻣﻛن وﺗﻌظﯾﻣﻪ ﻣﺎ ﯾﺿﻣن اﻟﻧﻣو و‬
‫‪ -‬زﯾﺎدة اﻟﻣردودﯾﺔ وﻣﻧﺎﻓﺳﺔ أي ﻣﺷروب ﻣﻧﺎﻓس ﯾﻬدد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫إﺗﺑﺎع ﺳﯾﺎﺳﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻓق دﻓﺗر اﻟﺷروط‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ اﻟﻬﯾﻣﻧﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﺻورة ﻣﻧﺗﺞ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪ ،‬وﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﺗﻘدﯾم اﻷﻓﺿل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻷﻗﺻﻰ ﺣد ﻣﻣﻛن‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻓﻲ ﺧﻠق ﻣﻧﺎﺻب اﻟﺷﻐل واﻣﺗﺻﺎص وﻟو ﺟزء ﺑﺳﯾط ﻣن اﻟﺑطﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻛﺗﺳﺎب اﻟﺧﺑرة واﻟﻛﻔﺎءة ﻓﻲ اﻟﻌﻣل وﺗﻛوﯾن اﻟﯾد اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ اﻟﺷﺎﺑﺔ واﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ أﻛﺑر ﺣﺻﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -‬إﻋطﺎء ﻟﺣظﺎت ﺗﻔﺎؤل وﺳﻌﺎدة ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك وﺗﺣﺳﯾﺳﻪ ﺑﺎﻟﻔرق ﻋﻧد اﺳﺗﻬﻼﻛﻪ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪:‬اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ )ﻓرع ﺳﻛﯾﻛدة(‬
‫ﯾﻣﻛن ﻋرض وﺗﻘدﯾم اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻌﺑﺋﺔ اﻟﻘﺎرورات ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺳﻛﯾﻛدة ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻟﺷﻛل اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪73‬‬
‫اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑﺎﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ : (02‬اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺳﻛﯾﻛدة‬

‫اﻟﻣﺻدر ‪:‬اﻟﻔرع اﻟﺗﺟﺎري ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻌﺑﺋﺔ اﻟﻘﺎرورات" ﻛوﻛﺎﻛوﻻ "ﺑﺳﻛﯾﻛدة‬

‫‪74‬‬
 ‫اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑﺎﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‪:‬‬

‫ﺷرح اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ‪:‬ﯾﺗﻛون اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن‪:‬‬

‫ﻣدﯾر اﻟﻣوﻗﻊ )اﻟﻣدﯾر اﻟﻌﺎم ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ( ‪ :‬ﯾﻌد اﻟﻣدﯾر اﻟﻌﺎم اﻟﻣﺳؤول اﻷول ﻋن اﻷﻋﻣﺎل‬
‫اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﺑﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺳﻛﯾﻛدة ﺣﯾث ﺗرﺗﻛز أﻋﻣﺎﻟﻪ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﯾﻌطﻲ اﻷواﻣر و ﯾراﻗب اﻟﻣﺻﺎﻟﺢ واﻹدارة اﻟﺟﻬوﯾﺔ ﺑﺎﻟﺷرق ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺿﻣن اﻟﺗواﺻل ﺑﯾن ﻣﺧﺗﻠف ﻧﻘﺎط اﻟﺑﯾﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺳﯾر اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف وﯾﻣﺛل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﻘوم ﺑﺎﻻطﻼع ﻋﻠﻰ اﻟﺳﯾر اﻟﺣﺳن ﻟﻠﻌﻣﻠﯾﺎت واﻟﺗوﺟﯾﻬﺎت ﻣﻊ ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻌﻣﻼء ‪.‬‬
‫وﺗﺗﻣﺛل اﻟﻣدﯾرﯾﺎت ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪1‬ﻣدﯾرﯾﺔ اﻟﻣﺻﻧﻊ )اﻟﻣدﯾر اﻟﺗﻘﻧﻲ( ‪ :‬وﻫﻲ ﻣدﯾرﯾﺔ ﺗﺷرف ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺻﺎﻟﺢ اﻟﺗﻲ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺟﺎﻧب اﻟﺗﻘﻧﻲ وﺗﺷرف ﻋﻠﻰ ﺛﻼﺛﺔ أﻗﺳﺎم ﻫﻲ ‪:‬ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺻﯾﺎﻧﺔ‪ ،‬ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬ﻣﺻﻠﺣﺔ‬
‫اﻟﺟودة واﻟﻧوﻋﯾﺔ‪.‬‬
‫أ‪ -‬ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺻﯾﺎﻧﺔ ‪:‬ﺗﺷرف ﻋﻠﻰ ﺻﯾﺎﻧﺔ وﺗﺻﻠﯾﺢ اﻷﺟﻬزة واﻵﻻت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺷﺗﻣل ﻋﻠﻰ‬
‫ﻗﺳﻣﯾن‪:‬‬
‫‪ -‬ﻗﺳم اﻟﻣﺧزن )ﻗطﻊ اﻟﻐﯾﺎر(‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺳم ﺧﺎص ﺑﺻﯾﺎﻧﺔ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻛﻬروﻣﯾﻛﺎﻧﯾﻛﻲ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺟودة واﻟﻧوﻋﯾﺔ ‪:‬ﻣﻬﻣﺗﻬﺎ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻣﺎن ﺟودة وﻧوﻋﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻓق‬
‫اﻟﻣواﺻﻔﺎت اﻟﻣﺗﻔق ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻓﻲ دﻓﺗر اﻟﺷروط‪ ،‬وﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻛﻔل ﺑﺎﺳﺗﻘﺑﺎل ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﺗﺎﻟﻔﺔ أو اﻟﺗﻲ ﺑﻬﺎ ﻋﯾوب ﻹﻋﺎدة إﺻﻼﺣﻬﺎ‪.‬‬
‫ج ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻹﻧﺗﺎج ‪:‬ﻣﻬﻣﺗﻬﺎ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻻﺷراف ﻋﻠﻰ إﻧﺗﺎج ﻣﻧﺗﺞ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ وﻓق ﺑرﻧﺎﻣﺞ‬
‫أﺳﺑوﻋﻲ ﯾﻘدﻣﻪ اﻟﻘﺳم اﻟﺗﺟﺎري‪.‬‬
‫‪-2‬ﻣدﯾرﯾﺔ اﻟﺗﻣوﯾن )اﻟﻣﺷﺗرﯾﺎت(‪ :‬ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻓرﻋﯾن ‪:‬ﻓرع ﻟﻠﺷراء وﻓرع ﻟﻠﺗﺧزﯾن‪ ،‬ﺗﻬﺗم‬
‫ﺑﺎﻟﻣﺷﺗرﯾﺎت ﻣن ﻣواد أوﻟﯾﺔ وﻗطﻊ اﻟﻐﯾﺎر وﻏﯾرﻫﺎ ﻛﻣﺎ أﻧﻬﺎ ﻣﺳؤوﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺗوﻓﯾر ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺳﺗﻠزﻣﺎت‬

‫‪75‬‬
 ‫اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑﺎﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺿرورﯾﺔ ﻟﻠﺳﯾر اﻟﺣﺳن ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺻﺎﻟﺢ‪ ،‬وﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ورﺷﺔ ﻟﺗﺧزﯾن‬
‫اﻟﻣواد اﻷوﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻠزم ﻓرع اﻹﻧﺗﺎج وﺗﻛون ﻓﯾﻪ اﻟﻛﻣﯾﺔ ﻛﺎﻓﯾﺔ ﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﺛﻼﺛﻲ ﻛﻛل‪.‬‬
‫‪3‬اﻟﻣدﯾرﯾﺔ اﻟﻠوﺟﺳﺗﯾﻛﯾﺔ ‪:‬ﺗﻬﺗم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ ﺳﯾر اﻟﺷﺎﺣﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗدﺧل و ﺗﺧرج ﻣن اﻟﻣﺻﻧﻊ‬
‫وﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﺣظﯾرة ورﺻﯾف ﻟﻠﺷﺣن وﻟﺗﻔرﯾﻎ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪4‬ﻣدﯾرﯾﺔ اﻟﻣوارد اﻟﺑﺷرﯾﺔ ‪:‬ﻣﻬﻣﺗﻬﺎ ﻫﻲ ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻣوارد اﻟﺑﺷرﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺗوﻓﯾر ﻋﻣﺎل ﻣؤﻫﻠﯾن‪،‬‬
‫ﻛذﻟك ﺣﻣﺎﯾﺔ أﻣﻼك اﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻷﻣن اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ واﻹش ا رف ﻋﻠﻰ ﻛل ﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﻣوارد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫اﻟﺑﺷرﯾﺔ وﺗﺷﻣل ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣﺻﻠﺣﺔ ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻣوارد اﻟﺑﺷرﯾﺔ ‪:‬اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺗﻛوﯾن‪ ،‬ﺗﺟﻧﯾد‪ ،‬إدارة وﻣﺗﺎﺑﻌﺔ اﻟﻣوظﻔﯾن‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻷﺟور واﻟرواﺗب ‪:‬ﻣﻬﺎﻣﻬﺎ إدارة وﺗﺣدﯾد اﻟرواﺗب‪ ،‬اﻷﺟور‪ ،‬ﺳﺎﻋﺎت اﻟﻌﻣل اﻹﺿﺎﻓﯾﺔ‬
‫‪5‬اﻟﻣدﯾرﯾﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ‪:‬وﯾوﺟد ﺑﻬﺎ اﻟﻣدﯾر اﻟﺗﺟﺎري وﻫو ﻣﺳؤول ﻋﻠﻰ ﻣﺻﻠﺣﺗﯾن‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪:‬وﯾﻌﻣل اﻟﻣﺳؤول اﻟﺗﺟﺎري ﺑﻬذﻩ اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﻧﺳﯾق ﻣﻊ إدارة اﻟﻣﺻﻧﻊ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧص ﺑراﻣﺞ اﻹﻧﺗﺎج‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺣدﯾد اﻷﻫداف اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻛل ﻣوزع ﻓﻲ ﻣﻘﺎطﻌﺔ اﻟﺷرق‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺄطﯾر و ﻣراﻗﺑﺔ ﺟﻣﯾﻊ اﻻطﺎرات اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺳﻬر ﻋﻠﻰ ﺗطﺑﯾق اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺟﻣﯾﻊ أﺑﻌﺎدﻫﺎ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬وﺗﻌﻣل اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫ﻣراﻗﺑﺔ اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﻣﺑﺎﻋﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﺗﺣدﯾد ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻟﻛل ﻣﻧطﻘﺔ وﻣﺗﺎﺑﻌﺔ ﺗطورﻫﺎ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﺗﻘدﯾر ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻟﻠﺳﻧﺔ اﻟﻣﻘﺑﻠﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬وﺗﺣﺗوي ﻫذﻩ اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺳم ﻗوة اﻟﺑﯾﻊ واﻟﺗروﯾﺞ واﻟذي ﯾﺷرف ﻋﻠﻰ رؤﺳﺎء اﻟﻣﻘﺎطﻌﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻣراﻗﺑﯾن‪ ،‬اﻟﻣﻧدوﺑﯾن اﻟﺗﺟﺎرﯾﯾن‪ ،‬اﻟﻣروﺟﯾن واﻟﺑﺎﺋﻌﯾن اﻟﻣﺳﺑﻘﯾن‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ‪:‬ﻣن ﻣﻬﺎﻣﻬﺎ‪:‬‬
‫اﺳﺗﻘﺑﺎل اﻟزﺑﺎﺋن‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪76‬‬
‫اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑﺎﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‬ ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‪:‬‬

‫دراﺳﺔ اﻟﺳوق دراﺳﺔ ﻣدﻗﻘﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺣﺎﺟﺎت وﺗﺻﻧﯾف اﻷوﻟوﯾﺎت‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﺗﻌزﯾز اﻟﺻورة اﻟﺟﯾدة اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺗﻠﻛﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺗرﺳﯾﺧﻬﺎ ﻓﻲ أذﻫﺎن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﺳوﯾق اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛﺎﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻹﺷﻬﺎر واﻟﻣﺳﺎﺑﻘﺎت‪ ...‬وﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﺗﺳطﯾر اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺳﻧوي ﻟﻛل اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪77‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻋرض اﻟﺟداول اﻻﺣﺻﺎﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫اوﻻ‪:‬اﻟﺟداول اﻟﺑﺳﯾطﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﺣﻠﯾﯾل ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﺳﺎس اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪:‬‬

‫اﻟﺟدول)‪:(01‬ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس‪.‬‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬
‫‪%46.66‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ذﻛر‬
‫‪%53.33‬‬ ‫‪16‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﯾﺑﯾن اﻟﺟدول اﻋﻼﻩ ان ﻧﺳﺑﺔ ‪%53.33‬ﻣن اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﺗﻲ ﺗم اﺳﺗﻘﺻﺎﺋﻬﺎ اﻧﺎث و ‪%46.66‬ذﻛور‪.‬‬

‫ﺷﻛل ‪:03‬داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر‬

‫اﻟﺟﻧس‬
‫ذﻛر‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪46%‬‬
‫‪54%‬‬

‫اﻟﺟدول)‪:(02‬ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪%0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬
‫‪%13,33‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬
‫‪%23.33‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬
‫‪%63,33‬‬ ‫‪19‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪78‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫ﯾﺑﯾن اﻟﺟدول اﻋﻼﻩ ان ﻧﺳﺑﺔ ‪%13.33‬ﻣن اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﺗﻲ ﺗم ذات ﻣﺳﺗوى اﺑﺗداﺋﻲ و‪%23.33‬‬
‫ﻣﻧﻬم ذو ﻣﺳﺗوى ﺛﺎﻧوي و ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ ﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ‪.%63.33‬‬

‫ﺷﻛل ‪:04‬داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪13%‬‬

‫‪23%‬‬
‫‪64%‬‬

‫اﻟﺟدول)‪:(03‬ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪%0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬
‫‪%66,66‬‬ ‫‪20‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬
‫‪%33,33‬‬ ‫‪10‬‬ ‫ﺟﯾدة‬
‫‪%100‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﯾﺑﯾن اﻟﺟدول اﻋﻼﻩ ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ و ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺔ ﻣن‬
‫وﺿﻌﯾﺗﻬم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﺟﯾدة ‪ %66.66‬و ﺑﻠﻐت ﻣن وﺿﻌﯾﺗﻬم ﻣﺗوﺳطﺔ ‪%33,33‬و اﻟﺿﻌﯾﻔﺔ‬
‫‪.0%‬‬

‫‪79‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫ﺷﻛل ‪:05‬داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬

‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬
‫‪%0‬‬

‫ﺟﯾدة‬
‫‪%33‬‬

‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬
‫‪%67‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(4‬ﺗوزﯾﻊ ﻣﺷﺎﻫدات اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫‪70%‬‬ ‫‪21‬‬ ‫اﺣﯾﺎﻧﺎ‬

‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﻧﺎد ار‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم ) ‪ ( 04‬واﻟذي ﯾﺑﯾن إذا ﻣﺎ ﻛﺎن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾﺗﺎﺑﻌون‬
‫اﺷﻬﺎرات ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ أم ﻻ ﻧﻼﺣظ أن ﻣﻌظم اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﺷﺎﻫدون اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺷﻛل داﺋم ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %20‬ﻓﻲ ﺣﯾن ان ﺣواﻟﻲ ‪ %70‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﺷﺎﻫدوﻧﻬﺎ‬
‫ﺑﺷﻛل ﺷﺑﻪ داﺋم و ﻫذا راﺟﻊ ﻟﻠﺣﻣﻼت اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﻛﺑﯾرة اﻟﺗﻲ ﺗﺻدرﻫﺎ ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(5‬ﯾﺑﯾن ﻓﺗرات اﻟﺗﻌرض ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪80‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺻﺑﺎﺣﺎ‬

‫‪3, 33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫زواﻻ‬

‫‪96 ,66%‬‬ ‫‪29‬‬ ‫ﻣﺳﺎءا‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول)‪ (05‬اﻟذي ﯾﺑﯾن اﻟوﻗت اﻟذي ﯾﺷﺎﻫد ﻓﯾﻪ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻻﺷﻬﺎرات‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﺟﻣﻊ ﺣواﻟﻲ ‪ 96‬ﺑﺎﻟﻣﺋﺔ ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻧﻬم ﯾﺷﺎﻫدون اﻻﺷﻬﺎرات‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﻲ اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﺳﺎﺋﯾﺔ و ﻫذا راﺟﻊ ﻟﺗﻔرﻏﻬم ﻣن ﻛل ارﺗﺑطﺎﺗﻬم‪.‬‬

‫وﺗرﺟﻊ اﻟﻛﺛﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ ﻟﺗﻌرض اﻷﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﺳﺎﺣﻘﺔ ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻻﺷﻬﺎرات ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫ﻣﺳﺎء إﻟﻰ اﻧﻬم ﻋﻣﺎل و طﻠﺑﺔ ‪ ،‬واﻟﻔﺗرة اﻟﻣﺳﺎﺋﯾﺔ ﻫﻲ اﻟﻔﺗرة اﻟﺗﻲ ﯾﻛوﻧون ﻓﯾﻬﺎ ﺧﺎرج أوﻗﺎت اﻟدراﺳﺔ‬
‫و اﻟﻌﻣل‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺗﺗﻌﻣد ﻋرض وﻣﺿﺎﺗﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻗﺑل أو ﺧﻼل أو‬
‫ﺑﻌد اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﻣﻔﺿﻠﺔ ﻟﻠﺟﻣﻬور ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(6‬ﯾﺑﯾن اﻟﺗﺄﺛر ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣن ﻗﺑل‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫‪40%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫اﺣﯾﺎﻧﺎ‬

‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻧﺎد ار‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم ) ‪ (06‬واﻟذي ﯾﺑﯾن اﻗﺗﻧﺎع أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎرات‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﻼﺣظ ﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﺗﻣﺛل اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن اﻗﺗﻧﻌوا ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر‬

‫‪81‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺷﻛل داﺋم وﺗﻘدر ب ‪ % 46.66‬وﺑﺗﻛرار ﻗدرﻩ ‪ 14‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ %40‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻗﺗﻧﻌوا ﺑﻣﺿﻣون اﺷﻬﺎر ﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﺣﯾﺎﻧﺎ وﯾﻘدر ﻋددﻫم ب‬
‫‪ 12‬ﻓردا ‪.‬وﻫو ﻣﺎ ﯾرﺟﻊ أﺳﺎﺳﺎ إﻟﻰ أن اﻗﺗﻧﺎع اﻟﻣﺷﺎﻫد ﺑﺑﻌض اﻻﺷﻬﺎرات دون ﻏﯾرﻫﺎ و ﻫذا راﺟﻊ‬
‫اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ٕواﺛﺎرة اﻻﻫﺗﻣﺎم وﻛذا درﺟﺔ ﺗﻛرار اﻟوﻣﺿﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﻫو ﻣﺎ ﺳﯾﺑﯾﻧﻪ اﻟﺟداول اﻟﻼﺣﻘﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺗﻘوم ﺑﺎﺳﺗﻌﻣﺎل ﻋدة أﺳﺎﻟﯾب إﻗﻧﺎﻋﯾﺔ ﻣن اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﻬدف اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ ﻣن‬
‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ وﻫو ﺣث اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺷراء اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻣن ﺑﯾﻧﻬﺎ اﻻﻫﺗﻣﺎم‬
‫ﺑﻌﻧﺎﺻر اﻹﻋﻼن ﻛﺎﻟﻌﻧوان واﻷﻟوان إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺻورة اﻟﻣﺛﯾرة واﻟﺣرﻛﺎت ﻛﻣﺎ ﺗﺳﺗﺧدم ﻫذﻩ‬
‫اﻷﺳﺎﻟﯾب ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ ﻋﻘول اﻟﻧﺎس ﺑﺗﺣرﯾك ﺗﻠك اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺷراء ﺳواء‬
‫ﻋن وﻋﻲ ٕوادراك أو ﻋن اﻧدﻓﺎع وﺗﺳرع ‪.‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﺗﺑﯾن أن ﻣﻌظم أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻗﺗﻧﻌوا ﺑﻣﺿﺎﻣﯾن‬
‫اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪.‬‬

‫ﺷﻛل ‪:06‬داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن اﻟﺗﺄﺛر ﺑﺎﻻﺷﮭﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬

‫داﺋﻣﺎ ‪1er‬‬ ‫اﺣﯾﺎﻧﺎ ‪2e‬‬ ‫ﻧﺎدرا ‪3e‬‬

‫‪13%‬‬

‫‪47%‬‬

‫‪40%‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(7‬ﯾﺑﯾن ﻧوع اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻻﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾ ار‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪46 ,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ﻏﻧﺎﺋﻲ‬

‫‪6,66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻓﻛﺎﻫﻲ‬

‫‪82‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫‪3,33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺣواري ﻣﺑﺎﺷر‬

‫‪43,33%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫ﺷﺧﺻﯾﺎت‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم ) ‪ ( 07‬واﻟذي ﯾﺑﯾن أﻛﺛر أﻧواع اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺟذﺑﺎ ﻻﻧﺗﺑﺎﻩ أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻧﻼﺣظ أن أﻛﺑر ﻧﺳﺑﺔ ﺗﻣﺛل اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾﻧﺟذﺑون‬
‫أﻛﺛر ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﻐﻧﺎﺋﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻘدر ب ‪ %46.66‬وﺗﻛرار ﻗدرﻩ ‪ ، 14‬وﯾرﺟﻊ ﻫذا إﻟﻰ ﺷﺧﺻﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻓﻧﺟد أن اﻻﺷﻬﺎر اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾراﻋﻲ ﻋﻧﺎﺻر اﻷﻏﻧﯾﺔ‪ ,‬ﻛﻣﺎ ﺗﻘوم‬
‫ﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺗﻛﯾﯾف اﻟﻧص اﻻﺷﻬﺎري ﻣﻊ أﻟﺣﺎن أﻏﻧﯾﺔ ﻣﺷﻬورة ﻣﺛﻠﻣﺎ ﻓﻌﻠت ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻛﺎس‬
‫اﻟﻌﺎﻟم ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﻧﻼﺣظ ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾﻧﺟذﺑون أﻛﺛر ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﻔﻛﺎﻫﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻘدر ب‬
‫‪ %6,66‬و اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺣواري ‪ %3,33‬وﯾرﺟﻊ ﻫذا إﻟﻰ وﺟود ﻧﻘﺻﻔﻲ ﺗوظﯾف ﻫذﯾن اﻟﻧوﻋﯾن ﻣن‬
‫طرف ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ‪ ،‬ﺣﯾث أن اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧﻬﺎ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﺎﻟﺗﻔﺻﯾل‬
‫واﻟدﻗﺔ واﻟﺑﺳﺎطﺔ واﻟوﺿوح ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺳﺗﻬوي اﻟﻣﺗﻠﻘﯾن‪.‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾﻧﺟذب اﻛﺛر‬
‫ﻣن‪ ،43.33 %‬وﻫﻲ ﺛﺎﻧﻲ اﻛﺑر وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ أن ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺗﻌﺗﻣدﻋﻠﻰ اﻻﺷﻬﺎر‬
‫اﻟﻔﻛﺎﻫﻲ ﻷﻧﻪ ﯾﺟﻠب اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺣﯾث ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾراﻋﻰ ﻓﻲ إﻋدادﻩ اﻟﻠﻬﺟﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ وﺗوظﯾف اﻟﺿﺣك‬
‫"‪ ،‬وﻛل ﻣن ﻫذﯾن اﻟﻧوﻋﯾن )اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ واﻟﻔﻛﺎﻫﻲ( ﯾرﻛزان ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺻر اﻟﺟذب و اﺳﺗﻣﺎﻟﺔ اﻟﻣﺷﺎﻫد‪.‬‬
‫ﺷﻛل رﻗم ‪:07‬داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن ﻧوع اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻻﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾرا‬
‫ﻏﻧﺎﺋﻲ‬ ‫ﻓﻛﺎھﻲ‬ ‫ﺣواري‬ ‫ﺷﺧﺻﯾﺎت‬

‫‪44%‬‬ ‫‪47%‬‬

‫‪3%‬‬ ‫‪6%‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(8‬ﯾﺑﯾن اﻗﺗﻧﺎء اﺣد ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺗﺄﺛر ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬
‫‪83‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟوﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪50%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ﻻ‬

‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫اﺣﯾﺎﻧﺎ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم ) ‪ ( 08‬اﻟذي ﯾﺑﯾن إذا ﻣﺎ ﻛﺎن اﻗﺗﻧﺎء أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻷﺣد‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻻﻧﺟذاﺑﻬم ﻻﺷﻬﺎراﺗﻬﺎ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻧﻼﺣظ أن ﻧﺳﺑﺔ ﻣﻌﺗﺑرة ﻣن‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻛﺎن اﻗﺗﻧﺎؤﻫم ﻷﺣد ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻻﻧﺟذاﺑﻬم ﻷﺣد اﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ وﺗﻘدر‬
‫‪ % 50‬وﺗﻛرار ﻗدرﻩ ‪ 15‬وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ أن اﺷﻬﺎر ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻋن أﺣد اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت )ﻣﺎدﯾﺔ أو‬
‫ﻣﺳﺎﺑﻘﺎت( ﻛﻠﻣﺎ ﺗﺗﻛرر ﻣﺷﺎﻫدﺗﻪ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻛﻠﻣﺎ اﻗﺗﻧﻌوا ﺑﻣﺿﻣوﻧﻪ‪ ،‬وﺷﯾﺋﺎ ﻓﺷﯾﺋﺎ ﯾرﺳﺦ ﻓﻲ‬
‫أذﻫﺎﻧﻬم‪ ،‬وﻓﻲ اﻷﺧﯾر ﯾدﻓﻌﻬم إﻟﻰ اﻧﺗﻬﺎج اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ‪.‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ 30 %‬ﻟم ﯾﻛون‬
‫اﻗﺗﻧﺎؤﻫم ﻷﺣد ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻻﻧﺟذاﺑﻬم ﻷﺣد إﺷﻬﺎرات ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺑﺗﻛرار ﻗدرﻩ‬
‫‪ %30‬ﻓﻲ ﺣﯾن ان ﻧﺳﺑﺔ ‪ %20‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻗﺗﻧوا ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺎﺛر ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر‬
‫اﺣﯾﺎﻧﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(9‬ﯾﺑﯾن ﻣﺳﺗوى اﻗﻧﺎع ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪86,66%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻻ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪84‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬اﻟﺟدول رﻗم)‪ (09‬ﯾﺑﯾن ﻣدى اﻗﻧﺎع ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن و ﻗد اﻛد ‪ %86.66‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻗﺗﻧﺎﻋﻬم ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﯾﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺔ ﻣن ﻟم ﯾﻘﺗﻧﻌوا ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم‬
‫‪%13.33‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ : (10‬ﯾﺑﯾن ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺟﺎﺑﺔ ﺑﻧﻌم ﻛﺎن اﻻﻗﺗﻧﺎع ﻣن ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪26,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫اﻟﻣرة اﻷوﻟﻰ‬

‫‪63,33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫ﺑﻌد ﺗﻛرار اﻟﻣﺎدة اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم ) ‪ ( 10‬واﻟذي ﯾﺑﯾن ﺑﻌد ﻛم ﻣﺷﺎﻫدة ﯾﻘﺗﻧﻊ أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ‬
‫ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﻼﺣظ أن ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذي ﯾﻘﺗﻧﻌون ﺑﻣﺿﻣون‬
‫اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻌد ﺗﻛرار ﻣﺷﺎﻫدﺗﻬﺎ ﻋدة ﻣرات وﺗﻘدر ب ‪ % 63,33‬وﺗﻛرار‬
‫ﻗدرﻩ ‪ 19‬وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ ﻟﻸﻓراد‪ ،‬ﺑﺣﯾث أن ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﺗﻛرار ﻣﺷﺎﻫدة‬
‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺗﺗﺟﻠﻰ ﻓﻲ ﺧﻠق اﻻﻗﺗﻧﺎع ﻟدى اﻟﻣﺷﺎﻫد وﺣﺛﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ‪.‬ﻓﻲ‬
‫ﺣﯾن أن ‪ %26,92‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﻘﺗﻧﻌون ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻌد‬
‫ﻣﺷﺎﻫدﺗﻬﺎ ﻟﻠﻣرة اﻷوﻟﻰ وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ أن ﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﺷرﻛﺔ ﻣﻌروﻓﺔ ﺑﺣﯾث أﺻﺑﺢ‬
‫ذات اﺳم ﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﺳوق اﻟﻣﺷروﺑﺎت ﻓﺈن اﻷﻓراد ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﺻدﻗون ﻣﺎ ﯾرد ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر‪ ،‬وﺑﻣﺎ أن‬
‫أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻛﻠﻬم ﻣن ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﺈﻧﻪ ﺳﺑق ﻟﻬم وأن ﺟرﺑوا ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﺗﺄﻛدوا ﻣن ﻣطﺎﺑﻘﺔ‬
‫ﺧﺻﺎﺋص ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﻊ ﻣﺎ ورد ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪ .‬ﻛﻣﺎ أن ﺗﻛرار أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻣﺷﺎﻫدة‬
‫اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﯾدل ﻋﻠﻰ ﻣﯾﻠﻬم إﻟﯾﻬﺎ ﺷﻛﻼ وﻣﺿﻣوﻧﺎ ورﻏﺑﺗﻬم اﻟداﺋﻣﺔ ﻓﻲ ﻣﺷﺎﻫدﺗﻬﺎ ﻣ ار ار‬
‫وﺗﻛ ار ار‪.‬‬

‫‪85‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(11‬ﯾﺑﯾن اﻻﻧﺟذاب ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪73,33‬‬ ‫‪22‬‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪26,66‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﻻ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم ) ‪ (11‬واﻟذي ﯾﺑﯾن إذا ﻣﺎ ﻛﺎن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾﻘوﻣون ﺑﺎﻗﺗﻧﺎء‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻧﻼﺣظ أن ﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﺳﺎرﻋون إﻟﻰ‬
‫اﻗﺗﻧﺎء ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة وﺗﻘدر ب ‪%73,33‬وﺗﻛرار ﻗدرﻩ ‪ 22 .‬وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ أن ﺷرﻛﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﺳﺗطﺎﻋت ﻋن طرﯾق اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ أن ﺗﺟﻠب اﻻﻫﺗﻣﺎم واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﺷﺎﻫد‬
‫ﺑﺈﻗﻧﺎﻋﻪ وﺣﺛﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﺟواﻧب واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻲ ﺣﻘﻘﻬﺎ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺗﻌﻧﻲ أﻧﻪ‬
‫ﺣﻘق ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﻪ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﺄﺛر ﺑﻣﺿﻣوﻧﻪ اﻟﻣﺷﺎﻫد وﻗﺎم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء‪ .‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﻧﺳﺑﺔ ‪% 26,66‬‬
‫ﻓﻘط ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻟم ﯾﺳﺎرﻋوا إﻟﻰ اﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ واﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻋن طرﯾق‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾون وﻋددﻫم ‪ 8‬وﻫذا ﯾﺑﯾن أن ﺗﻔﺿﯾل اﻟوﻣﺿﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻻ ﯾؤدي ﺑﺎﻟﺿرورة ﻻﺳﺗﺧدام‬
‫ﻣوﺿوﻋﻬﺎ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺗﺄﺛروا ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟذي ﻣوﺿوﻋﻪ‬
‫طرح ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة ﻣن طرف اﻟﺷرﻛﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(12‬ﯾﺑﯾن ﻣدى ﺳرﻋﺔ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﻼﺷﻬﺎر و اﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪59,09%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪86‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫‪40,90%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ﻻ‬

‫‪100%‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع ‪22‬‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم ) ‪ (12‬واﻟذي ﯾﺑﯾن إذا ﻣﺎ ﻛﺎن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾﻘوﻣون ﺑﺎﻹﺳراع‬
‫ﻻﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻧﻼﺣظ أن ﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﺳﺎرﻋون‬
‫إﻟﻰ اﻗﺗﻧﺎء ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة وﺗﻘدر ب ‪%59,09‬وﺗﻛرار ﻗدرﻩ ‪ 13‬وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ أن ﺷرﻛﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﺳﺗطﺎﻋت ﻋن طرﯾق اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ أن ﺗﺟﻠب اﻻﻫﺗﻣﺎم واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﺷﺎﻫد‬
‫ﺑﺈﻗﻧﺎﻋﻪ وﺣﺛﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﺟواﻧب واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻲ ﺣﻘﻘﻬﺎ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺗﻌﻧﻲ أﻧﻪ‬
‫ﺣﻘق ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﻪ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﺄﺛر ﺑﻣﺿﻣوﻧﻪ اﻟﻣﺷﺎﻫد وﻗﺎم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء‪ .‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﻧﺳﺑﺔ ‪% 40,90‬‬
‫ﻓﻘط ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻟم ﯾﺳﺎرﻋوا إﻟﻰ اﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ واﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻋن طرﯾق‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾون وﻋددﻫم ‪ 9‬وﻫذا ﯾﺑﯾن أن ﺗﻔﺿﯾل اﻟوﻣﺿﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻻ ﯾؤدي ﺑﺎﻟﺿرورة ﻻﺳﺗﺧدام‬
‫ﻣوﺿوﻋﻬﺎ‪.‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺗﺄﺛروا ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟذي‬
‫ﻣوﺿوﻋﻪ طرح ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة ﻣن طرف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪:(13‬ﯾﺑﯾن ﻧوع اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻻﻛﺛر ﺟﺎذﺑﯾﺔ ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪43,33%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫ﻏﻧﺎﺋﻲ‬

‫‪16,66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﻓﻛﺎﻫﻲ‬

‫‪3,33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺣواري ﻣﺑﺎﺷر‬

‫‪36,66‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ﺷﺧﺻﯾﺎت‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺧرى‬

‫‪87‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫‪100%‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع ‪30‬‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم ) ‪ (13‬واﻟذي ﯾﺑﯾن أﻛﺛر أﻧواع اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺟذﺑﺎ ﻻﻧﺗﺑﺎﻩ أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻧﻼﺣظ أن أﻛﺑر ﻧﺳﺑﺔ ﺗﻣﺛل اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾﻧﺟذﺑون‬
‫أﻛﺛر ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﻐﻧﺎﺋﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻘدر ب‪ %43,33‬وﺗﻛرار ﻗدرﻩ ‪ ، 13‬وﯾرﺟﻊ ﻫذا إﻟﻰ ﺷﺧﺻﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻓﻧﺟد أن اﻻﺷﻬﺎر اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾراﻋﻲ ﻋﻧﺎﺻر اﻷﻏﻧﯾﺔ واﻟرﻗص ‪,‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﺗﻘوم ﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺗﻛﯾﯾف اﻟﻧص اﻻﺷﻬﺎري ﻣﻊ أﻟﺣﺎن أﻏﻧﯾﺔ ﻣﺷﻬورة ﻣﺛﻠﻣﺎ ﻓﻌﻠت ﻓﻲ اﺷﻬﺎر‬
‫ﻛﺄس اﻟﻌﺎﻟم ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﻧﻼﺣظ ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾﻧﺟذﺑون أﻛﺛر ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﻔﻛﺎﻫﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻘدر ب‬
‫‪ %16,66‬و اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺣواري ‪ %3,33‬وﯾرﺟﻊ ﻫذا إﻟﻰ وﺟود ﻧﻘص ﻓﻲ ﺗوظﯾف ﻫذﯾن اﻟﻧوﻋﯾن‬
‫ﻣن طرف ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ‪ ،‬ﺣﯾث أن اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧﻬﺎ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﺎﻟﺗﻔﺻﯾل‬
‫واﻟدﻗﺔ واﻟﺑﺳﺎطﺔ واﻟوﺿوح ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺳﺗﻬوي اﻟﻣﺗﻠﻘﯾن‪.‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾﻧﺟذب اﻛﺛر ﻣن‬
‫‪ ،%36,66‬ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﻬﺎ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت و ﻫﻲ ﺛﺎﻧﻲ اﻛﺛر اﻧواع اﻻﺷﻬﺎر ﺟذﺑﺎ و ﻫذا‬
‫راﺟﻊ ﻻرﺗﺑﺎط اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺷﺧﺻﯾﺎﺗﻬم اﻟﻣﻔﺿﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤدي دور ﻗﺎدة اﻟرأي ﻓﯾﻘوﻣون ﺑﺗﺄﺛر ﺑﻬم و‬
‫ﯾﻘﺗﻧون اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﺑواﺳطﺔ ﻫؤﻻء اﻟﻧﺟوم‪.‬‬
‫ﺷﻛل ‪:08‬داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﻧوع اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻻﻛﺛر‬
‫ﺟﺎذﺑﯾﺔ‬
‫ﻏﻧﺎﺋﻲ‬ ‫ﻓﻛﺎھﻲ‬ ‫ﺣواري‬ ‫ﺷﺧﺻﯾﺎت‬

‫‪44%‬‬ ‫‪47%‬‬

‫‪3%‬‬ ‫‪6%‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪: (14‬ﯾﺑﯾن اﻟوﻗت اﻟذي ﯾﻛون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻛﺛر ﺟذﺑﺎ ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪88‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ﻣﺳﺗﻘﻼ ﻋن اﻟﺑراﻣﺞ‬

‫‪70%‬‬ ‫‪21‬‬ ‫اﺛﻧﺎء اﻟﺑراﻣﺞ‬

‫‪100%‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع ‪30‬‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم ) ‪ ( 14‬واﻟذي ﯾﺑﯾن اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻔﺿل أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ‬
‫اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﻼﺣظ أن ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾﻔﺿﻠون ﻣﺷﺎﻫدة‬
‫اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣﺳﺗﻘﻠﺔ ﺗﻘدر ب ‪ % 30‬ﺑﺗﻛرار ﻗدرﻩ ‪ 9‬ﻛﻣﺎ ﻧﺟد أن ﻧﺳﺑﺔ‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذي ﯾﻔﺿﻠون ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ أﺛﻧﺎء ﺑرﻧﺎﻣﺞ ﺗﻘدر ب ‪% 70‬‬
‫وﺗﻛرار ﻗدرﻩ ‪ 21‬وﯾرﺟﻊ ذﻟك ﻷن ﻫذﻩ اﻟﺑراﻣﺞ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻛون اﻟﻣﻔﺿﻠﺔ ﻟدى اﻟﺟﻣﻬور واﻫﺗﻣﺎﻣﻬم ﺑﻬﺎ‬
‫ﯾﺟﻌﻠﻬم ﻓﻲ ﻣوﻗف ﺣﺗﻣﻲ ﻟﻣﺗﺎﺑﻌﺔ اﻟوﻣﺿﺎت اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﺧﻼﻟﻬﺎ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺧﻠق ﻣﺎ ﯾﺳﻣﻰ‬
‫ﺑﺈﺛﺎرة ﺟﻣﻬور اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ ﻧﺣو اﻟوﻣﺿﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ وﻫو ﻣﺎ ﺗﺗﺑﻌﻪ ﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣن ﺧﻼل رﻋﺎﯾﺗﻬﺎ‬
‫ﻟﺑراﻣﺞ ﻣﻌﯾﻧﺔ ‪.‬‬

‫‪-‬اﻟﺟدول رﻗم )‪ : (15‬ﯾﺑﯾن اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻣﻔﺿﻠﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪86,66%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ‬

‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫اﻟﻔﺻﺣﻰ‬

‫‪3,33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻟﻐﺔ اﻻﺟﻧﺑﯾﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪89‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم ) ‪ ( 15‬واﻟذي ﯾﺑﯾن اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻔﺿل أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ‬
‫اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﻼﺣظ أن ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾﻔﺿﻠون ﻣﺷﺎﻫدة‬
‫اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﺟدا ﺗﻘدر ب ‪ % 86,66‬ﺑﺗﻛرار ﻗدرﻩ ‪ 26‬ﻛﻣﺎ‬
‫ﻧﺟد أن ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذي ﯾﻔﺿﻠون ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺎﻟﻐﺔ اﻟﻔﺻﺣﻰ و‬
‫اﻟﻠﻐﺔ اﻻﺟﻧﺑﯾﺔ ﺷﺑﻪ ﻣﻌدوﻣﺔ وﯾرﺟﻊ ذﻟك ﻷن اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﺗﺣب ﻣﺎ ﯾرﺑطﻬﺎ ﺑﻣﺟﺗﻣﻌﻬﺎ و ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻠﻐﺔ‬
‫اﻫم ﻋﺎﻣل و ﯾﻔﺿل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ﻻﻧﻬﺎ ﺗﻌﺗﺑر ﻟﻐﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ و اﻟﻣﻔﻬوﻣﺔ ﻣن ﻗﺑل‬
‫اﻟﺟﻣﯾﻊ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ : (16‬ﯾﺑﯾن ﻣﺎ ﯾﺟذب اﻻاﻧﺗﺑﺎﻩ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫ا اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪43,33%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ‬

‫‪16,66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫اﻟﺷﻌﺎر‬

‫‪40%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻧﻼﺣظ ﻣن ﻫذا اﻟﺟدول )‪(16‬أن ﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺗﻘدر ﺑـ ‪%43,33‬‬
‫ﺗﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻫﻬم )اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ( ﻛﻌﻧﺻر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪,‬‬
‫‪ ,‬ﺛم ﯾﺄﺗﻲ ﻓﻲ اﻟﻣرﺗﺑﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ اﻻﺷﻬﺎر اﻟذي ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ , %40‬ﯾﻠﯾﻬﺎ اﻟﺷﻌﺎر‬
‫ﺣﯾث ﯾﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻩ ‪ %16,66‬ﻣن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬و ﯾﺷﯾر ﻫذا اﻟﺗﻔﺎوت ﻓﻲ درﺟﺎت ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ﻣن‬
‫ﻋﻧﺻر ﻷﺧر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ إﻟﻰ ﺗﻔﺎوت ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺷﻌور‬
‫اﻟﻣﺗﻌرض ﻟﻬﺎ‪ ،‬وﺗرﺟﻊ ﻗوة ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ و اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت أﺳﺎﺳﺎ ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻻﻓراد اﻟﻣﺣﺑﯾن ﻟﻠﺣراﻛﯾﺔ‬
‫و اﻟواﻗﻌﯾﺔ ﻏﯾر أن ﻫذا ﻻ ﯾﻠﻐﻲ ﺿرورة اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺧرى‪ ،‬إذا أﻧﻬﺎ ﺗؤﺧذ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر وﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ‬
‫ﻓﻲ أﻋداد اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫‪90‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ : (17‬ﯾﺑﯾن ﻣدى ﺗﺻدﯾق ﻣﺣﺗوى اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫‪76,66%‬‬ ‫‪23‬‬ ‫اﺣﯾﺎﻧﺎ‬

‫‪3,33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻧﺎد ار‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﯾﺗﺑﯾن ﻣن ﻫذا اﻟﺟدول)‪ ( 17‬أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ % 20‬ﻣن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾﺻدﻗون ﻣﺎ ﯾرد ﻋن‬
‫ﺧﺻﺎﺋص ﻣوﺿوع اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻧﺟد ﻧﺳﺑﺔ ﻣن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺗﻘدر ﺑـ‬
‫‪ %76,66‬ﯾﺻدوﻗوﻧﻬﺎ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن ﯾﺻدﻗون ذﻟك‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ‪ %3,33‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‬
‫ﯾﺻدﻗون ﻣﺿﻣون اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻧﺎد ار‪.‬‬

‫وﻗد ﺑرر أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻣدى ﺗﺻدﯾﻘﻬم ﻟﻣﺎ ﯾرد ﻋن ﺧﺻﺎﺋص ﻣوﺿوع اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﻣوﻋﺔ‪ ،‬ﺑﻌدة أﺳﺑﺎب ﻣﺑﯾﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﺟدول اﻟﻣواﻟﻲ‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ : (18‬ﯾﺑﯾن اﻟﻰ ﻣﺎذا ﯾﻌود ﺗﺻدﯾق اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻟﻠﺣﺟﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر‬

‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ﻣدى ﺛﻘﺗك ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫‪56,66%‬‬ ‫‪17‬‬ ‫ﺷﻬرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪91‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﯾﺄﺗﻲ ﻫذا اﻟﺟدول)‪ (18‬ﻟﯾﺑﯾن اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺗﻲ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻬﺎ ﯾرﺟﻊ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‬
‫ﻣﺻداﻗﯾﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪ ،‬ﺣﯾث أرﺟﻊ ﻧﺳﺑﺔ ‪ %13,33‬ﻣﻧﻬم ذﻟك‬
‫ﻟﻘوة اﻟﺣﺟﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻣﺛل ﻧوع اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾرﺟﻊ‬
‫‪ %30‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣ وﺛﯾن ﻣدى ﻣﺻداﻗﯾﺗﻬﺎ إﻟﻰ ﻣدى ﺛﻘﺗﻬم ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﻣﺎرﻛﺔ‪ ،‬وﻫو ﯾﻌﻧﻲ أن ﻟﻠﻣﺎرﻛﺔ‬
‫دور ﻓﻌﺎل ﻓﻲ ﺑﻧﺎء ﺻورة ذﻫﻧﯾﺔ ﺟﯾدة ﻋن اﻟﻣﻧﺗوج ﻟدى ﻣﺗﻠﻘﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن أرﺟﻌت‬
‫ﻧﺳﺑﺔ ‪ %56,66‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرﺟﻊ ﻣدى ﻣﺻداﻗﯾﺗﻬﺎ ﻟﺷﻬرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اي ان اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺗرﻓﻊ ﻣن ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺻداﻗﯾﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺷﻛل ‪:09‬داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن اﺳﺑﺎب ﺗﺻدﯾق اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫اﻟﺣﺟﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﮭﺎر‬ ‫ﻣدى اﻟﺛﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ‬ ‫ﺷﮭرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫‪13%‬‬

‫‪57%‬‬ ‫‪30%‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(19‬ﯾﺑﯾن ﻣدى ﺗوﻓﯾر اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻠﻣﻌﻠوﻣﺎت‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪36,66%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫‪50%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫اﺣﯾﺎﻧﺎ‬

‫‪92‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫‪13,33‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻧﺎد ار‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻧﻼﺣظ ﻣن اﻟﺟدول)‪ (19‬أن ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻧﺻف وﺗﻘدر ﺑـ ‪ %50‬ﻣن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾرون‬
‫أن اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ أﺣﯾﺎﻧﺎ ﻣﺎ ﺗوﻓر ﻟﻬم اﻟﻘدر اﻟﻛﺎﻓﻲ ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول ﺣﺎﺟﺎﺗﻬم‬
‫اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺗرى ﻧﺳﺑﺔ ‪ %13,33‬ﻣن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ أﻧﻬﺎ ﻧﺎد ار ﻣﺎ ﺗوﻓر ﻟﻬم ﺗﻠك‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬أﻣﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪ %36,66‬ﻣﻧﻬم ﯾﻌﺗﺑرون أﻧﻬﺎ ﺗوﻓر ﻟﻬم ذﻟك ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﺿرورة؛‬
‫اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾوﻓر ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻣن ﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ وﻣﻧﺎﻓﻌﻬﺎ‬
‫وﻛذا ﺛﻣﻧﻬﺎ‪ ...‬و ﻫﻲ اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺗﺣدد ﻣدى ﺗوﻓﯾر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻛﺎﻓﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻣن طرف‬
‫اﻻﺷﻬﺎر‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(20‬ﯾﺑﯾن اﻟﻣدة اﻟﺗﻲ ﯾرﺳﺦ ﻓﯾﻬﺎ ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫طوﯾﻠﺔ‬

‫‪56,66%‬‬ ‫‪17‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬
‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻗﺻﯾرة‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم )‪ (20‬واﻟذي ﯾﺑﯾن ﻣدة ﺗرﺳﺦ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫ﻓﻲ أذﻫﺎن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻧﻼﺣظ أن ‪ % 56,66‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرﺳﺦ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫ﻓﻲ أذﻫﺎﻧﻬم ﻟﻣدة ﻣﺗوﺳطﺔ ﺑﺗﻛرار ﻗدرﻩ ‪ ، 17‬ﺛم ﺗﺄﺗﻲ ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾرﺳﺦ اﻻﺷﻬﺎر‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﻲ أذﻫﺎﻧﻬم ﻟﻣدة طوﯾﻠﺔ واﻟﻣﻘدرة ب ‪ % 30‬وﻋددﻫم ‪ ، 9‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﻧﺳﺑﺔ‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾرﺳﺦ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﻲ أذﻫﺎﻧﻬم ﻟﻣدة ﻗﺻﯾرة ﺗﻘدر ب ‪13,33‬‬
‫‪%‬وﺗﻛرار ﻗدرﻩ ‪ 4‬وﺗﺗﻌﻠق ﻫذﻩ اﻟﻧﺳب ﻣﺑﺎﺷرة ﺑﺎﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟذاﻛرة ﻟﻠﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎري ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬

‫‪93‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻌﻘﻠﻲ ﻟﻠﻣﺷﺎﻫد‪ ،‬وﻛذﻟك اﻟﺟو اﻟذي ﺗﺧﻠﻘﻪ اﻟوﻣﺿﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث أن اﻟﻔﻛﺎﻫﺔ ﻣﺛﻼ‬
‫ﺗﺧﻠق ﺟوا ﻣن اﻟﻣرح ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ واﻷﻏﺎﻧﻲ ﻓﻬﻲ ﺗﺛﯾر ﻓﻲ اﻟذاﻛرة ردود أﻓﻌﺎل ﻣﻣﺗﺎزة ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺑﻌد أن ﯾﺷﺎﻫدوا اﻻﺷﻬﺎرت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﯾﻧﺟذﺑون إﻟﯾﻬﺎ‬
‫وﺑﺗﻛرار ﻣﺷﺎﻫدﺗﻬﺎ ﻋدة ﻣرات ﯾﻘﺗﻧﻌون ﺑﺎﻟﻣﺿﺎﻣﯾن اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻣﻠﻬﺎ‪ ،‬ﺛم ﺗرﺳﺦ ﻫذﻩ اﻟﻣﺿﺎﻣﯾن ﻓﻲ‬
‫أذﻫﺎﻧﻬم ﻟﻔﺗرة ﻣﺗوﺳطﺔ إﻟﻰ طوﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(21‬ﯾﺑﯾن اﻻﻧزﻋﺎج ﻣن ﺗﻛرار اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻛﺛر ﻣن ﻣرة‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ﻻ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﯾﺗﺿﺢ ﻣن ﻫذا اﻟﺟدول)‪ (21‬أن ﻧﺳﺑﺔ ﺗﻔوق اﻟﻧﺻف ﻣن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻣﻘدرة‬
‫ﺑـ‪ %53,33‬ﻻ ﯾﻧزﻋﺟون ﻣن ﺗﻛرار اﻟوﻣﺿﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﻲ اﻟﯾوم اﻟواﺣد ﺑﻛﺛرة‪،‬‬
‫ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﻧزﻋﺞ ﺑﺎﻗﻲ أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ‪ -‬واﻟﻣﻘدرون ﺑﻧﺳﺑﺔ‪ -%46.66‬ﻣن ذﻟك اﻟﺗﻛرار‪.‬وﯾﻌود ذﻟك ﺑﺎﻟدرﺟﺔ‬
‫اﻷوﻟﻰ إﻟﻰ ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻣﻊ و ﺗرﻛﯾﺑﺗﻪ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺗوزﯾﻊ اﻟوﻣﺿﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫ﻋﻠﻰ أﻛﺛر ﻣن ﻣﺳﺎﺣﺔ ﺑث ﻓﻲ اﻟﯾوم اﻟواﺣد‪ ،‬ﯾﺧﺿﻊ ﻟﻣراﻋﺎة اﻟﺟواﻧب اﻟﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ ﺣﺗﻰ‬
‫ﻻ ﯾﻘﻊ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻧزﻋﺎج‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(22‬ﯾﺑﯾن ﻣﺷﺎﻫدة اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪94‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫‪73,33%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪26,66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﻻ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم ) ‪ ( 22‬واﻟذي ﯾﺑﯾن إذا ﻣﺎ ﻛﺎن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾﺗﺎﺑﻌون‬
‫اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﻼﺣظ أن أﻏﻠﺑﻬم ﯾﺗﺎﺑﻌون ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ﺗﻘدر‬
‫ب ‪ % 73,33‬وﺗﻛرار ﻗدرﻩ ‪ ، 22‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذي ﻻ ﯾﺗﺎﺑﻌون ﻫذﻩ اﻟﻧﺷﺎطﺎت‬
‫اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﺗﻘدر ﻧﺳﺑﺗﻬم ب‪ 26,66 %‬وﻋددﻫم‪ 8‬وﯾﻣﻛﻧﻧﺎ أن ﻧرﺟﻊ ﻫذا اﻟﻛﺑﯾر اﻟﻰ ﻫﯾﻣﻧﺔ‬
‫ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻋﻠﻰ ﻣﺟﺎل اﻟﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ ‪ ،‬ﻛذﻟك ﺟودة اﺷﻬﺎراﺗﻬﺎ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(23‬ﯾﺑﯾن اﻟﺗﺄﺛر ﺑﺎﺷﻬﺎرات اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ و اﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ﻧﻌم‬
‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ﻻ‬
‫‪100‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم ) ‪ ( 23‬واﻟذي ﯾﺑﯾن ﺗﺄﺛر أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺑﺎﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﻼﺣظ أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ % 53,33‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن‬
‫ﯾﺗﺎﺑﻌون اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻗد ﺗﺄﺛروا ﺑﻣﺿﺎﻣﯾﻧﻬﺎ‬
‫وﻗﺎدﺗﻬم إﻟﻰ اﻧﺗﻬﺎج ﺳﻠوك ﺷراﺋﻲ وﻋددﻫم ‪ 16‬ﻓرد‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن ‪ % 46,33‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن‬
‫ﯾﺗﺎﺑﻌون اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻟم ﯾﺗﺄﺛروا ﺑﻣﺿﺎﻣﯾﻧﻬﺎ‬
‫اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ أي ﻟم ﯾﻘوﻣوا ﺑﺎﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﺗﺟﺎﻩ ‪.‬ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﯾﻘدر ﻋددﻫم ب ‪ 14‬وﯾﻣﻛن‬
‫أن ﻧﻔﺳر ذﻟك ﺑﺄن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ "ﻻ ﺗﻘل ﺟودة ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ‪.‬‬
‫‪95‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫ﺷﻛل ‪:10‬داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن اﻟﺗﺄﺛر ﺑﺎﺷﻬﺎرات اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬

‫ﻧﻌم‬ ‫ﻻ‬

‫‪46%‬‬
‫‪54%‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(24‬ﯾﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟوﻓﻲ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬

‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬

‫‪56,66%‬‬ ‫‪17‬‬ ‫ﻧﻌم‬
‫‪43,66%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫ﻻ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول رﻗم ) ‪ ( 24‬واﻟذي ﯾﺑﯾن وﻓﺎء أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫ﻧﻼﺣظ أن ﻣﻌظم اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن أوﻓﯾﺎء ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﺗﻘدر ﻧﺳﺑﺗﻬم ب ‪% 56,66‬‬
‫وﺗﻛرار ﻗدرﻩ ‪ ، 17‬وﯾرﺟﻌون ذﻟك إﻟﻰ ﺟودة ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أﻧﻬﺎ ﺷرﻛﺔ ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن‬
‫أن ‪ % 43,66‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻏﯾر أوﻓﯾﺎء ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ وﻋددﻩ ‪ ، 13‬وﯾرﺟﻌون ذﻟك إﻟﻰ‬
‫اﻟﺳﻌر اﻟﻣرﺗﻔﻊ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺣﺳب رأي ﻛﻼ اﻟﻔﺋﺗﯾن ﻓﺈن ﻫذا اﻟﺗﺑﺎﯾن ﻓﻲ اﻵراء ﯾرﺟﻊ إﻟﻰ ﻋواﻣل ﻋدﯾدة ﻣﻧﻬﺎ ﺟودة‬
‫اﻟﻣﻧﺗوج‪ ،‬وﻧوع اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬وآﺧرون ﻟﺿرورة اﻟﻣﻧﺗوج أو اﻟﺧدﻣﺔ وﻛﻣﺎﻟﯾﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول ‪ :25‬ﯾﺑﯾن ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫‪86,66%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫ﺟﯾدة‬
‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬

‫‪96‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺳﯾﺋﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﻧﻼﺣظ ﻣن ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول)‪ (25‬أن أﻏﻠﺑﯾﺔ أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ واﻟﻣﻘدرﯾن ﺑﻧﺳﺑﺔ‪%86.66‬‬
‫ﯾﻘﯾﻣون ﻣﺳﺗوى إﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺎﻟﺟﯾدة ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗرى ﻧﺳﺑﺔ ‪ %13,33‬أﻧﻬﺎ ﻣﺗوﺳطﺔ‬
‫إﻟﻰ ﺣد ﻣﺎ‪ ،‬وﻣن ﻫذﻩ اﻟﻧﺳب ﻧﺳﺗﺧﻠص أن ﻣﺳﺗوى اﻟوﻣﺿﺎت اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺟﯾدة‬
‫ﻧﺳﺑﯾﺎ ﻟدى أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن و اﻟﻣﺗﻠﻘﯾﯾن ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺷﻛل ‪:11‬داﺋرة ﻧﺳﺑﯾﺔ ﺗﺑﯾن ﺗﻘﯾم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬

‫ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫ﺟﯾدة‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫ردﯾﺋﺔ‬

‫‪13% 0%‬‬

‫‪87%‬‬

‫‪97‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﻟﺟداول اﻟﻣرﻛﺑﺔ‬

‫اﻟﺟدول ‪ :26‬ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ ﻣﺷﺎﻫدة اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬
‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫ﻧﺎد ار‬ ‫اﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫داﺋﻣﺎ‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪36.66%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ذﻛر‬

‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33.33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪70%‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬

‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬ ‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬

‫‪23,33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪63,33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪16.66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬
‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪73,33%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪16,66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫‪33,33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪26.66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬

‫‪66,66%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪43.33%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻣﺗوﺳطﺔ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪70%‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪:‬ﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن ﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ 6.66%‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﺷﺎﻫدون اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺷﻛل داﺋم ﻓﻲ ﺣﯾن ان‬
‫ﻧﺳﺑﺔ ‪ 36.66%‬ﻣن اﻟذﻛور ﯾﺷﺎﻫدوﻧﻬﺎ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن و ﻧﺳﺑﺔ ‪ 3.33%‬ﻧﺎد ار ﻣﺎ ﯾﺷﺎﻫدون‬
‫اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ‪.‬‬

‫‪98‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 13.33%‬ﻣﻧﻬم ﯾﺷﺎﻫدون اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺷﻛﺎ داﺋم ﻓﯾﻣﺎ ﺗﺷﺎﻫد ﻧﺳﺑﺔ ‪ % 33.33‬ﻓﻲ ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن و ﻧﺳﺑﺔ ‪ 6.66%‬ﺗﺷﺎﻫد‬
‫اﺷﻬﺎرات ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺷﻛل ﻧﺎدر ‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻛل اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‬
‫ﯾﺷﺎﻫدون اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﯾﻧﺔ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن و ﻧﺳﺑﺔ ‪ 20%‬ﻣن اﻟﺛﺎﻧوﯾﯾن ﯾﺷﺎﻫدوﻧﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن ﻛذﻟك و اﻟﺑﻘﯾﺔ ﻧﺎد ار ﻣﺎ ﯾﺷﺎﻫدوﻧﻬﺎ أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻓﺎن ‪16.66%‬‬
‫ﻣﻧﻬم ﯾﺷﺎﻫدون اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺷﻛل داﺋم و ‪ 40%‬ﻣﻧﻬم ﯾﺷﺎﻫدوﻧﻬﺎ اﺣﯾﺎﻧﺎ‪.‬‬
‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة ‪ 26.66%‬ﻣﻧﻬم‬
‫ﯾﺷﺎﻫدوﻧﻬﺎ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن و ‪ 6.66%‬ﻧﺎد ار م ﯾﺷﺎﻫدوﻧﻬﺎ اﻣﺎ اﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ‬
‫ﻓﻧﺳﺑﺔ ‪ %20‬ﻣﻧﻬم ﯾﺷﺎﻫدوﻧﻬﺎ ﺑﺷﻛل داﺋم و ‪ 43.33%‬اﺣﯾﺎﻧﺎ ﻣﺎ ﯾﺷﺎﻫدوﻧﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن ﻫﻧﺎك ﻧﺳﺑﺔ ﻻﺑﺄس ﺑﻬﺎ وﻓﯾﺔ ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ و ﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﺗﺷﺎﻫدوﻫﺎ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن أي ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺗﻘﺎطﻊ ﻣﻊ ﺑراﻣﺟﻬﺎ اﻟﻣﻔﺿﻠﺔ‪.‬‬

‫‪99‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول‪ :27‬ﯾﺑﯾن اﻟﻔﺗرات اﻟﺗﻌرض ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﯾن ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫ﻣﺳﺎءا‬ ‫زواﻻ‬ ‫ﺻﺑﺎﺣﺎ‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار اﻟﻧﺳﺑﺔ ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪46.66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ذﻛر‬

‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪50%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪96,66%‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪3,33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬

‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬ ‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬

‫‪23,33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪63,33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪63.33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪96,66%‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪3,33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪33,33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪33.33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬

‫‪66,66%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪63.33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪96,66%‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪3,33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن ﻛل‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﺷﺎﻫدون اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﻲ اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﺳﺎﺋﯾﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ 46.66%‬و ﻫذا‬
‫راﺟﻊ ﻟﺗﻔرﻏﻬم ﻟﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻓﻲ اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﺳﺎﺋﯾﺔ و اﻧﺗﻬﺎء ﻣﺷﺎﻏﻠﻬم‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 50%‬ﻣﻧﻬم ﯾﺷﺎﻫدون اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﻲ اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﺳﺎﺋﯾﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﺗﺷﺎﻫد ﻧﺳﺑﺔ ‪ 3.33%‬ﻣﻧﻬم ﻓﻲ اﻟﻔﺗرة اﻟزوال و ﻫذا راﺟﻊ‬
‫ﻻرﺗﺑﺎطﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫‪100‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻛل اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‬
‫ﯾﺷﺎﻫدون اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﯾﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﺳﺎﺋﯾﺔ‪ 13.33%‬و ﻫو ﻧﻔس اﻟﺷﺊ ﻟﻠﺟﺎﻣﻌﯾﯾن أي‬
‫ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ 63.33%‬أﻣﺎ اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻓﺄﻏﻠﺑﯾﺗﻬم ﯾﺷﺎﻫدون اﻻﺷﻬﺎرات ﻓﻲ اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﺳﺎﺋﯾﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ 20%‬و ‪ 3.33%‬ﻓﻲ ﻓﺗرة ﺑﻌد اﻟزوال و ﻫذا راﺟﻊ ﻻرﺗﺑﺎطﻬم ﺑﺎﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺻﺑﺎح و اﻟزوال و‬
‫ﺗﺣررﻫم ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺎء‪.‬‬
‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة ﻛﻠﻬم اﺟﺎﺑوا‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﺳﺎﺋﯾﺔ اﻣﺎ اﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﻧﺳﺑﺔ ‪ 63.33%‬ﻣﻧﻬم اﺟﺎﺑوا ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺎﺋﯾﺔ‬
‫ﻛذﻟك ‪.‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن اﻓﺿل وﻗت ﻟﺗﻣرﯾر اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻫو ﻓﻲ‬
‫اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﺳﺎﺋﯾﺔ و ﻫذا ﻟﺗﻔرغ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻣن ﻛل اﻧﺷﻐﻼﺗﻬم و ﺗﺣﻘﯾق اﻛﺑر اﺳﺗﻔﺎدة ﻣن اﻻﺷﻬﺎر‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫‪101‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول ‪ :28‬ﯾﺑﯾن اﺳﺑﻘﯾﺔ اﻟﺗﺄﺛر ﺑﺎﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫ﻧﺎد ار‬ ‫اﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫داﺋﻣﺎ‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪26.66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ذﻛر‬

‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪26.66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬
‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬ ‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫‪23,33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬
‫‪63,33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪13.33‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪26.66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪23.33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬
‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪16,66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪43,33%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫‪33,33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬
‫‪66,66%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪36.66%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪26.66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻣﺗوﺳطﺔ‬

‫‪%0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪50%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪36,66%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪:‬ﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن ﻛل‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﺗﺄﺛروا ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ ﺑﻠﻐوا ﻧﺳﺑﺔ ‪ 20%‬و ﻓﯾﻣﺎ ﺗﺄﺛرت ﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ 26.66%‬اﺣﯾﺎﻧﺎ‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 26.66%‬ﻣﻧﻬم ﺗﺄﺛرن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ و ﻧﺳﺑﺔ‪ 13.33%‬ﺗﺄﺛرﻧﺎ ﺑﺎﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن ﻓﯾم ﻛﺎﻧت‬
‫ﻧﺳﺑﺔ ‪ 13.33%‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﺎت اﻛدت اﻧﻬم ﻧﺎد ار ﻣﺎ ﺗﺄﺛرن ﺑﺎﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‬
‫‪ 6.66%‬ﺗﺄﺛرن اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﯾﻧﺔ ﻓﻲ ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ ﻓﯾﻣﺎ ‪ 6.66%‬ﺗﺄﺛر ﺑﻬﺎ ﻓﻲ ﺑﻌض‬
‫‪102‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻻﺣﯾﺎن‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻓﻧﺳﺑﺔ ‪ 13.33%‬ﺗﺄﺛرن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ اﻣﺎ‬
‫ﻧﺳﺑﺔ ‪ 6.66%‬ف ﺗﺄﺛرن ﺑﻪ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن و اﻟﺑﻘﯾﺔ ﻧﺎد ار ﻣﺎ ﺗﺎﺛرت ﺑﻪ‪.‬‬
‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة ﻛﺎن ﻫﻧﺎك‬
‫ﺗﻛﺎﻓﺊ ﺑﯾن اﻟﺗﺎﺛر اﻟداﺋم و اﻟﻧﺎدر ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ 10%‬ﻟﻛل ﻣﻧﻬم و اﻟﺗﺄﺛر ﻓﻲ ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن ﺑﻠﻎ‬
‫‪ 13.33%‬ﻣن اﻟﻌﯾﻧﺔ و ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﻘد ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺗﺄﺛرﯾن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬
‫ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺷﻛل داﺋم ‪ %26.66‬و ﻧﺳﺑﺔ ‪ 36.66%‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠذﯾن ﺗﺄﺛروا ﻓﻲ ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن‪.‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ان اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾﺣﻘق اﻫداﻓﻪ اﻟﻣرﺟوة ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺎﺛﯾر‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺣﯾث ان اﻗل ﻣن اﻟﻧﺻف ﺑﻘﻠﯾل ﻣن اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺗﺗﺎﺛر ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ ﺑﺎﻻﺷﻬﺎرات‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ وﺗﺗﺄﺛر ﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪.‬‬

‫‪103‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول‪: 29‬ﯾﺑﯾن ﻧوع اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻻﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾ ار ﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾﻧﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫ﺷﺧﺻﯾﺎت‬ ‫ﺣواري‬ ‫ﻓﻛﺎﻫﻲ‬ ‫ﻏﻧﺎﺋﻲ‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛ‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫ﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛ ار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬
‫رار‬ ‫ر‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬
‫‪46,66% 14 23.33‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ذﻛر‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪53,33% 16‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬
‫‪%‬‬
‫‪100%‬‬ ‫‪30 43,33‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3,33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6,66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪46,66‬‬ ‫‪14‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪%0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪%0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪13.33‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬
‫‪%‬‬
‫‪23,33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪63,33% 19 33.33‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪23.33‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪100%‬‬ ‫‪30 43,33‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3,33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6,66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪46,66‬‬ ‫‪14‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪33,33% 10‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪23.33‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬
‫‪%‬‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫‪66,66% 20 26.66‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪10‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30 36,66‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪3,33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3,33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪56.66‬‬ ‫‪17‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪:‬اﻟﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﺗﺄﺛروا ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ 16.66%‬و ﻓﯾﻣﺎ ﺗﺄﺛرت‬
‫‪104‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫ﻧﺳﺑﺔ ‪ % 6.66‬ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﻔﻛﺎﻫﻲ ﻓﯾﻣﺎ ﺗﺎﺛر ‪ 23.33‬اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟذي‬

‫ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 30%‬ﻣن اﻻﻧﺎث ﺗﺄﺛرن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻐﻧﺎﺋﯾﺔ‬
‫ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ و ﻧﺳﺑﺔ ‪ 20%‬ﺗﺄﺛرﻧﺎ ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟذي ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﻓﯾﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ 3.33%‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﺎت اﻛدت اﻧﻬم ا ﺗﺄﺛرن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﺣواري‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ‪ 3.33%‬ﻣن‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺗﺄﺛرن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻐﻧﺎﺋﯾﺔ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻓﺗﺳﺎوى اﻟﻧﺳﺑﺔ ﺑﯾن‬
‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ و اﺷﻬﺎر اﻟذي ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪10%‬‬
‫اﻣﺎ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻓﺎﻛد ‪ 23.33%‬ﻣﻧﺗﻬم ﺗﺎﺛرﻫم ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ و ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ‬
‫اﻟﻣﺗﺎﺛرﯾن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ‪.33.33%‬‬
‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة ﯾﻧﻘﺳﻣون ﺑﯾن‬
‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ ‪ 23.33%‬و ﺑﯾن اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ 10%‬ﻟﻛل ﻣﻧﻬم و ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ‬
‫ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﻘد ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺗﺄﺛرﯾن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ ‪ %33.33‬و ﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ 26.66%‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠذﯾن ﺗﺄﺛروا ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‪.‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ان اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻻﻛﺛر ﺗﺎﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻫو اﻻﺷﻬﺎر‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ و اﻟﻔﻛﺎﻫﻲ اﻟذﯾن ﯾﺣﻔزان اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ و ﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ زﯾﺎدة‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول ‪:30‬ﯾﺑﯾن اﻗﺗﻧﺎء اﺣد ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺗﺎﺛر ﺑﺎﺷﻬﺎرﻫﺎ‪:‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫اﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪26.66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ذﻛر‬

‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪23.33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪23.33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪50%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬

‫‪23,33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪63,33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪16,66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪36,66%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪33,33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬

‫‪66,66%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪16.66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻣﺗوﺳطﺔ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪36,66%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪33,33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ان اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﺗﺄﺛروا‬
‫ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ و اﻗﺗﻧوا ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻬذا اﻻﺷﻬﺎر ﺑﻠﻐت ‪ %26.66‬ﻓﯾﻣﺎ‬
‫ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﻟم ﯾﻘﺗﻧوا ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻧﺎﺛرﻫم ﻧﺳﺑﺔ ‪ 6.66%‬ﻓﯾﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺔ ‪13.33%‬‬
‫ﻟﻠﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن اﺣﯾﺎﻧﺎ ﻣﺎ ﯾﺗﺄﺛرون ﺑﺎﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻛل اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‬
‫‪ 13.33%‬ﺗﺄﺛرن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﯾﻧﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ و اﻗﺗﻧﯾﻧﺎ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺄﺛر ﺑﺎﻹﺷﻬﺎر ‪ .‬اﻣﺎ‬

‫‪106‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻓﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﻘﺗﻧﯾن ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺎﺛرﻫﺎ ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر ‪ %57,14‬و‬
‫‪ %28‬ﻣن اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻟم ﺗﺗﻘﺗﻧﻲ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺎﺛرﻫﺎ و ‪ 13.33%‬اﻗﺗﻧت ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺎﺛرﻫﺎ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن‪.‬‬
‫اﻣﺎ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻓﺎﻛد ‪ 20%‬ﻣﻧﻬم ﺗﺎﺛرﻫم ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ و اﻗﺗﻧﺎﺋﻬم ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺗﺄﺛر و‬
‫ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟذﯾن ﻟم ﯾﻘﺗﻧوا ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺎﺛرﻫم ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر ‪. 30%‬‬
‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة ﯾﻧﻘﺳﻣون ﺑﯾن‬
‫اﻟذﯾن اﻗﺗﻧوا ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺎﺛرﻫم ‪ %40‬و ﺑﯾن اﻟذﯾن ﻟم ﯾﻘﺗﻧوا ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺎﺛرﻫم ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ 13.33%‬ﻟﻛل‬
‫ﻣﻧﻬم و ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﻘد ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺗﺄﺛرﯾن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ و اﻗﺗﻧﺎﺋﻬم‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت ‪ %20‬و ﻧﺳﺑﺔ ‪ 30%‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠذﯾن ﺗﺄﺛروا ﻓﻲ ﺑﻌض اﻻﺣﯾﺎن‪.‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ان اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻗد ﺣﻘق ﻫدﻓﻪ ﺑﺎﻟﺗﺎﺛﯾر‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻻﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ أي ان اﺷﻬﺎرات ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻗد اﺛرت‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ و ﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ زﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬

‫‪107‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول ‪ :31‬ﯾﺑﯾن اﻻﻗﺗﻧﺎع ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪36.66%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ذﻛر‬

‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪50%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪86,66%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬

‫‪23,33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪23.33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪63,33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪53.33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪86,66%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪33,33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪33.33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬

‫‪66,66%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪53.33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪80%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن ﻛل‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن اﻗﺗﻧﻌوا ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ 36.66%‬و‬
‫ﻓﯾﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺔ ﻣن ﻟم ﯾﻘﺗﻧﻌوا ﺑﻪ ﻧﺳﺑﺔ ‪. % 10‬‬
‫أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 50%‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻗﺗﻧﻌﻧﺎ ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ و ﻧﺳﺑﺔ ‪ 3.33%‬ﻟم ﯾﻘﺗﻧﻌﻧﺎ ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪.‬‬

‫‪108‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن‬
‫اﻗﻧﻌوا ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ .10%‬اﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻓﻛل‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻗﺗﻧﻌوا ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪23.33%‬‬
‫اﻣﺎ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻓﺎﻛد ‪ 53.33%‬ﻣﻧﻬم اﻗﺗﻧﺎﻋﻬم ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ‪.‬‬
‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة ﯾﺷﺗرﻛون ﻓﻲ‬
‫اﻗﺗﻧﻌﻬم ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻧﺳﺑﺔ‪ %3.33‬و ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﻘد ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ‬
‫اﻟﻣﻘﺗﻧﻌﯾﯾن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﺳﺑﺔ ‪.%53.33‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ان ﻣﺿﺎﻣﯾن اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ راﻗﯾﺔ و ﺗﺗﻣﯾز‬
‫ﺑﺎﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ و ﻫو ﻣﺎ ﺗﺑﯾﻧﻪ اﻟﺗﺻدﯾق اﻟﻛﺑﯾر ﻟﻠﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ و ﻫو ﻣﺎ ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ‬
‫زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﻌد ﺗوﻟد ﺛﻘﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫‪109‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول‪: 32‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺟﺎﺑﺔ ﺑﻧﻌم اﻻﻗﺗﻧﺎع ﻛﺎن ﻣن‪:‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫ﺑﻌد ﺗﻛرار اﻟﻣﺎدة‬ ‫اﻟﻣرة اﻷوﻟﻰ‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬
‫اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪42,30%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪23.07%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪19.23%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ذﻛر‬

‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪57,69%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪50%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪7.96%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪73,07%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪26,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫‪11,53%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪7.69%.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.84%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬

‫‪19,23%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪11.53%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪7.96%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪69,23%‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪42.30%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪26.92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪61,53%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪38,46%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪30,76%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪19.23%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪11.53%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬

‫‪69,23%‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪53.84%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪15.38%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪73,07%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪26,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن ﻛل‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن اﻗﺗﻧﻌوا ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣن اﻟﻣرة اﻻوﻟﻰ ﻟﻌرﺿﻪ ﻛﺎﻧت‬
‫ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ ,19.23%‬و ﻓﯾﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺔ ﻣﻧﺎﻗﺗﻧﻌوا ﺑﻪ ﺑﻌد ﺗﻛ اررﻩ ﻧﺳﺑﺔ ‪. 23.07%‬‬
‫أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 50%‬ﻣن اﻻﻧﺎث اﻗﺗﻧﻌﻧﺎ ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻌد ﺗﻛ اررﻩ و ﻧﺳﺑﺔ‪ 7.96%‬اﻗﺗﻧﻌﻧﺎ ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫ﺑﻌد ﻋرﺿﻪ ﻟﻠﻣرة اﻻوﻟﻰ‪.‬‬

‫‪110‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻟﻠﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن‬
‫اﻗﻧﻌوا ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣن اﻟﻣرة اﻻوﻟﻰ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ 3.84%‬و اﻟذﯾن‬
‫اﻗﺗﻧﻌوا ﺑﻪ ﺑﻌد ﺗﻛ اررﻩ ﻧﺳﺑﺔ ‪ .7.69 %‬اﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻓﻛﺎن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن اﻗﺗﻧﻌوا‬
‫ﻧﺳﺑﺔ ‪ 11.53%‬اﻣﺎ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻓﺄﻛد‬ ‫ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻌد ﺗﻛ اررﻩ‬
‫‪ 42.30%‬ﻣﻧﻬم اﻗﺗﻧﺎﻋﻬم ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻌد ﺗﻛ اررﻩ اﻛﺛر ﻣن ﻣرة ‪.‬‬
‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة ﯾﻛون اﻗﺗﻧﺎﻋﻬم‬
‫ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣن اﻟﻣرة اﻻوﻟﻰ ﯾﺷﻛﻠون ﻧﺳﺑﺔ ‪ %11.53‬اﻣﺎ ﻧﺳﺑﺔ ﻣن ﯾﻘﺗﻧﻌون‬
‫ﺑﻪ ﺑﻌد ﺗﻛرارﻩ ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪19.23%‬و ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﻘد ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﻘﺗﻧﻌﯾﯾن‬
‫ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻌد ﺗﻛ اررﻩ ﻧﺳﺑﺔ ‪.%53.84‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ان ﻣﺿﺎﻣﯾن اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺗرﺳﺦ ﻓﻲ ذﻫن‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك و ﺗﻘﻧﻌﻪ ﺑﻌد ﺗﻛرار ﺑﺛﻪ اﻛﺛر ﻣن ﻣرة و ﻫذا راﺟﻊ ﻟﻌواﻣل ﻧﻔﺳﯾﺔ ﺣﯾث ان اﻟﺗﻛرار‬
‫ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗﺛﺑﯾت اﻟﻣﻌﻠوﻣﺔ‪.‬‬

‫‪111‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول ‪ : 33‬ﯾﺑﯾن اﻻﻧﺟذاب ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪:‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪26.66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ذﻛر‬

‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪46.66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪26,66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪73,33%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬

‫‪23,33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪63,33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪43.33%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪26,66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪73,33%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪33,33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪23.33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬

‫‪66,66%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪16.66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪50%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪26,66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪73,33%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬اﻟﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪26.66%‬‬
‫و ﻓﯾﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺔ ﻣن ﻟم ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪. 20%‬‬
‫أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 46.66%‬ﻣن اﻻﻧﺎث ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻛل اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‬
‫ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ 13.33%‬اﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻓﻛﺎن‬
‫‪112‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ‪ 16.66%‬اﻣﺎ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن‬
‫ﻓﺎﻛد ‪43.33%‬اﻧﻬم ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ‪.‬‬
‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة اﻟذﯾن ﯾﻧﺟذﺑون‬
‫‪%23.33‬اﻣﺎ ﻧﺳﺑﺔ اﻟذﯾن ﻟم ﯾﻧﺟذﺑون‬ ‫ﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ 10%‬و ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﻘد ﺑﻠﻐت‬
‫ﻧﺳﺑﺔ اﻟذﯾن ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪.%50‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن ﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﺳﺗطﺎﻋت ﻋن طرﯾق اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ أن‬
‫ﺗﺟﻠب اﻻﻫﺗﻣﺎم واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﺷﺎﻫد ﺑﺈﻗﻧﺎﻋﻪ وﺣﺛﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﺟواﻧب واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻲ‬
‫ﺣﻘﻘﻬﺎ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺗﻌﻧﻲ أﻧﻪ ﺣﻘق ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﻪ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﺄﺛر ﺑﻣﺿﻣوﻧﻪ اﻟﻣﺷﺎﻫد وﻗﺎم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ‬
‫اﻟﺷراء‪.‬‬

‫‪113‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول‪ : 34‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺟﺎﺑﺔ ﺑﻧﻌم ﻫل ﺗﺳﺎرع ﻻﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ‪:‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪36,36%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9.09%‬‬ ‫‪2 27.77%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ذﻛر‬

‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪63,63%‬‬ ‫‪14 27.27%‬‬ ‫‪6 36.66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪36,36%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪63,63%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫‪18,18%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0 18.18%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬

‫‪22,72%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪9.09%‬‬ ‫‪2 13.63%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪59,09%‬‬ ‫‪13 22.72%‬‬ ‫‪5 36.36%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪31,81%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪68,18%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪31,81%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪9.09%‬‬ ‫‪2 22.72%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬

‫‪68,18%‬‬ ‫‪15 31.81%‬‬ ‫‪7 36.36%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪40,90%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪59,09%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ و ﯾﺳرﻋون ﻻاﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ ﻛﺎﻧت‬
‫ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ 27.77%‬و ﻓﯾﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺔ ﻣن ﻟم و ﯾﺳرﻋون ﻻاﻗﺗﻧﺎء ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪. 9.09%‬‬
‫أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 36.66%‬ﻣن اﻻﻧﺎث ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ و ﯾﺳرﻋون ﻻاﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ ‪.‬‬

‫‪114‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻛل اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‬
‫ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ و ﯾﺳرﻋون ﻻاﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ 18.18%‬اﻣﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻓﻛﺎن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ و‬
‫ﯾﺳرﻋون ﻻاﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ ‪ 9.09%‬اﻣﺎ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻓﺎﻛد ‪ 36.63%‬اﻧﻬم ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة‬
‫ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ و ﯾﺳرﻋون ﻻاﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ ‪.‬‬
‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة اﻟذﯾن ﯾﻧﺟذﺑون‬
‫ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ و ﯾﺳرﻋون ﻻاﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪ %22.72‬اﻣﺎ ﻧﺳﺑﺔ اﻟذﯾن‬
‫ﻟم ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ و ﻟم ﯾﺳرﻋوا ﻻﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم‬
‫‪ 9.09%‬و ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﻘد ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟذﯾن ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ و ﯾﺳرﻋون ﻻاﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪.%36.36‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن ﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﺳﺗطﺎﻋت ﻋن طرﯾق اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ أن‬
‫ﺗﺟﻠب اﻻﻫﺗﻣﺎم واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﺷﺎﻫد ﺑﺈﻗﻧﺎﻋﻪ وﺣﺛﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء ﻛل ﻣﺎﻫو ﺟدﯾد و ﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ ﻓﻲ‬
‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﺟواﻧب واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻲ ﺣﻘﻘﻬﺎ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺗﻌﻧﻲ أﻧﻪ ﺣﻘق‬
‫ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﻪ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﺄﺛر ﺑﻣﺿﻣوﻧﻪ اﻟﻣﺷﺎﻫد وﻗﺎم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء‪.‬‬

‫‪115‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول‪ : 35‬ﯾﺑﯾن اﻛﺛر اﻧواع اﻻﺷﻬﺎرات ﺟذﺑﺎ ﻷﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ‪:‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫ﺷﺧﺻﯾﺎت‬ ‫ﺣواري‬ ‫ﻓﻛﺎﻫﻲ‬ ‫ﻏﻧﺎﺋﻲ‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬
‫اﻟﺗﻛ ار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛ ﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛ ار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬
‫ر‬ ‫رار‬ ‫ر‬
‫‪46,66‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪13.33‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪13.33‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ذﻛر‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪53,33‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪1 3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪36,66‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16,66‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪43,33‬‬ ‫‪13‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫‪13,33‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪13.33‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪23,33‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0 6.66%‬‬ ‫‪2 6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬
‫‪%‬‬
‫‪63,33‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪13.33‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪6.66‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪26.66‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪23,33‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6,66‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪23,33‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪46,66‬‬ ‫‪14‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪33,33‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0 6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫‪66,66‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪23.33‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪23.33‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪33,33‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3,33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪23,33‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪116‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن ﻛل‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن اﻧﺟذﺑوا ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ و ﻓﻛﺎﻫﻲ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ 13.33%‬ﻟﻛل‬
‫ﻣﻧﻬﻣﺎ و ﻓﯾﻣﺎ اﻧﺟذﺑت ﻧﺳﺑﺔ ‪ % 20‬ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟذي ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 30%‬ﻣن اﻻﻧﺎث ﺗﺄﺛرن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻐﻧﺎﺋﯾﺔ‬
‫ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ و ﻧﺳﺑﺔ‪ 16.66%‬اﻧﺟذﺑﻧﺎ ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟذي ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬
‫ﻓﯾﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺔ ‪ 3.33%‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﺎت اﻛدت اﻧﻬم ا اﻧﺟذﺑن ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﺣواري‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻛل اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‬
‫‪ 13.33%‬اﻧﺟذﺑوا ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﯾﻧﺔ اﻟﻐﻧﺎﺋﯾﺔ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻓﺗﺳﺎوى اﻟﻧﺳﺑﺔ ﺑﯾن‬
‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ و اﺷﻬﺎر اﻟﻔﻛﺎﻫﻲ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ 6.66%‬ﻟﻛل ﻣﻧﻬﻣﺎ و اﻧﺟذب ‪ 10%‬ﻟﻼﺷﻬﺎر‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟذي ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ‪ .‬اﻣﺎ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻓﺎﻛد ‪ 26.66%‬ﻣﻧﺗﻬم اﻧﺟذﺑوا ﻟﻼﺷﻬﺎر‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ و ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﻧﺟذﺑﯾن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ‪.13.33%‬و اﻧﺟذب‬
‫‪ 16.66%‬ﻣن اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﻔﻛﺎﻫﯾﺔ‪.‬‬
‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة ﯾﻧﻘﺳﻣون ﺑﯾن‬
‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ ‪ 16.66%‬و ﺑﯾن اﻻﺷﻬﺎر اﻟﻔﻛﺎﻫﻲ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ 6.66%‬و اﻻﺷﻬﺎر اﻟذي ﯾﻌﺗﻣد‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﻧﺟذﺑﯾن ﻟﻪ ‪ 10%‬و ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﻘد ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ‬
‫اﻟﻣﺗﺄﺛرﯾن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ ‪ %23.33‬وﻫﻲ ﻧﻔس ﻧﺳﺑﺔ اﻻﻧﺟذاب ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬
‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت و ﻧﺳﺑﺔ ‪ 16.66%‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠذﯾن ﺗﺄﺛروا ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﻔﻛﺎﻫﻲ‪.‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ان اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ ﻫو اﻛﺛر اﻧواع اﻻﺷﻬﺎرات ﺟذب‬
‫ﻟﻠﻣﺷﺎﻫدﯾن و وﯾرﺟﻊ ﻫذا إﻟﻰ ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻓﻧﺟد أن اﻻﺷﻬﺎر اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾراﻋﻲ ﻋﻧﺎﺻر اﻷﻏﻧﯾﺔ واﻟرﻗص ‪ ,‬ﻛﻣﺎ ﺗﻘوم ﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺗﻛﯾﯾف اﻟﻧص اﻹﻋﻼﻧﻲ ﻣﻊ‬
‫أﻟﺣﺎن أﻏﻧﯾﺔ ﻣﺷﻬورة ﻣﺛﻠﻣﺎ ﻓﻌﻠت ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻛﺎس اﻟﻌﺎﻟم‬

‫‪117‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول‪ : 36‬ﯾﺑﯾن وﻗت اﻟﻌرض اﻻﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾ ار ﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾﻧﺔ‪:‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫اﺛﻧﺎء اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳﺗﻘﻼ ﻋن اﻟﺑراﻣﺞ‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪16.66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ذﻛر‬

‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪70%‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬

‫‪23,33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪16.66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6.66‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪63,33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪36.66%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪26.66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪63,33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪36,66%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪33,33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬

‫‪66,66%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪43.33%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪23.33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪63,33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪36,66%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‬
‫اﻟذﯾن اﻧﺟذﺑوا ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟذي ﯾﺑث اﺛﻧﺎء اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ 30%‬و ﻓﯾﻣﺎ‬
‫اﻛدت ﻧﺳﺑﺔ ‪ % 16.66‬ﺑﺎﻧﻬم اﻧﺟذﺑوا ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟذي ﯾﺑث ﻣﺳﺗﻘﻼ ﻋن اﻟﺑراﻣﺞ‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 40%‬ﻣن اﻻﻧﺎث اﻧﺟذﺑن ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺑث‬
‫اﺛﻧﺎء اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ و ﻧﺳﺑﺔ‪ 13.33 %‬اﻧﺟذﺑﻧﺎ ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺑث ﻣﺳﺗﻘﻼ ﻋن اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ‪.‬‬
‫‪118‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ‪ 10%‬ﻣن‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻧﺟذﺑوا ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺑث اﺛﻧﺎء اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪.‬‬
‫اﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻧﺳﺑﺔ اﻟذﯾن اﻧﺟذﺑوا ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﺗﻲ ﺗﺑث‬
‫اﺛﻧﺎء اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻫﻲ ‪ 16.66%‬و اﻧﺟذب ‪ 6.66%‬ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟذي ﯾﺑث‬
‫ﻣﺳﺗﻘﻼ ﻋن اﻟﺑراﻣﺞ‪ .‬اﻣﺎ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻓﺎﻛد ‪ 36.66%‬ﻣﻧﻬم ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺑث اﺛﻧﺎء‬
‫اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ و ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﻧﺟذﺑﯾن ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﻣﺳﺗﻘﻠﺔ ‪.26.66%‬‬
‫وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة ﯾﻧﺟذﺑون‬ ‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺑث ﻣﺳﺗﻘﻼ ﻋن اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ 13.33%‬ﯾﻧﺟذﺑون ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺑث اﺛﻧﺎء اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ 20%‬و ﺑﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠطﺑﻘﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ اﻧﺟذب ‪ %43.33‬ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﺗﻲ ﺗﺑث‬
‫اﺛﻧﺎؤ اﻟﺑراﻣﺞ ‪.‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ان ذﻟك ﯾرﺟﻊ ﻷن ﻫذﻩ اﻟﺑراﻣﺞ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻛون اﻟﻣﻔﺿﻠﺔ ﻟدى‬
‫اﻟﺟﻣﻬور واﻫﺗﻣﺎﻣﻬم ﺑﻬﺎ ﯾﺟﻌﻠﻬم ﻓﻲ ﻣوﻗف ﺣﺗﻣﻲ ﻟﻣﺗﺎﺑﻌﺔ اﻟوﻣﺿﺎت اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﻣﻌروﺿﺔ‬
‫ﺧﻼﻟﻬﺎ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺧﻠق ﻣﺎ ﯾﺳﻣﻰ ﺑﺈﺛﺎرة ﺟﻣﻬور اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ ﻧﺣو اﻟوﻣﺿﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ وﻫو ﻣﺎ ﺗﺗﺑﻌﻪ‬
‫ﺷرﻛﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣن ﺧﻼل رﻋﺎﯾﺗﻬﺎ ﻟﺑراﻣﺞ ﻣﻌﯾﻧﺔ ‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول‪ : 37‬ﯾﺑﯾن اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻣﻔﺿﻠﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫اﻟﻠﻐﺔ اﻻﺟﻧﺑﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻﺣﺔ‬ ‫اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬

‫اﻟﺗﻛرار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﻛرار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪46,66%‬‬ ‫‪14 3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫ذﻛر‬

‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0 53.33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30 3,33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪86,66%‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع ‪26‬‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0 13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬

‫‪23,33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2 16.66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪63,33%‬‬ ‫‪19 3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2 53.33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30 3,33%‬‬ ‫‪1 13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪83,33%‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع ‪25‬‬

‫‪33,33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬

‫‪66,66%‬‬ ‫‪20 3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3 53.33%‬‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻣﺗوﺳطﺔ ‪16‬‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30 3,33%‬‬ ‫‪1 13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪83,33%‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع ‪25‬‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‬
‫اﻟذﯾن ﯾﻔﺿﻠون اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎرات ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ 30%‬و ﻓﯾﻣﺎ اﻛدت ﻧﺳﺑﺔ ‪% 10‬‬
‫ﺑﺎﻧﻬم ﯾﻔﺿﻠون اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻔﺻﺣﻰ ﻟﻼﺷﻬﺎر‪ .‬أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 53.33%‬ﻣن اﻻﻧﺎث أي‬
‫ﻛل اﻟﻣﺑﺣوﺛﺎت اﻛدن اﻧﻬن ﯾﻔﺿﻠن اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ .‬أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر‬
‫اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ‪13.33%‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﻔﺿﻠون اﻻﺷﻬﺎرات‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻛﻠم ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻧﺳﺑﺔ اﻟذﯾن ﯾﻔﺿﻠوﻧﺎ اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻫﻲ ‪16.66%‬و و ﯾﻔﺿل ‪ 6.66%‬اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻔﺻﺣﻰ ‪.‬‬
‫‪120‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻣﺎ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻓﺎﻛد ‪ 53.33%‬ﻣﻧﻬم اﻧﻬم ﯾﻔﺿﻠون اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺑث ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ و ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﻧﺟذﺑﯾن ﻟﻼﺷﻬﺎرات ﺑﺎﻟﻐﺔ اﻟﻔﺻﺣﻰ ‪ٕ .6.66%‬واذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ‬
‫إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة ﯾﻔﺿﻠون ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫اﻣﺎ اﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﯾﻔﺿل ‪ 53.33%‬ﻣﻧﻬم اﻟﻠﻐﺔ‬ ‫اﻟﻧﺎطﻘﺔ ﺑﺎﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪30%‬‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻲ ﻛﺎﻟﻐﺔ اﻟﻧﺎطﻘﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪.‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﻼﺣظ أن ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾﻔﺿﻠون ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﺟدا و ﻧﺟد أن ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذي ﯾﻔﺿﻠون ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺎﻟﻐﺔ اﻟﻔﺻﺣﻰ و اﻟﻠﻐﺔ اﻻﺟﻧﺑﯾﺔ ﺷﺑﻪ ﻣﻌدوﻣﺔ وﯾرﺟﻊ ذﻟك ﻷن‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﺗﺣب ﻣﺎ ﯾرﺑطﻬﺎ ﺑﻣﺟﺗﻣﻌﻬﺎ و ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻠﻐﺔ اﻫم ﻋﺎﻣل و ﯾﻔﺿل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻠﻐﺔ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ ﻻﻧﻬﺎ ﺗﻌﺗﺑر ﻟﻐﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ و اﻟﻣﻔﻬوﻣﺔ ﻣن ﻗﺑل اﻟﺟﻣﯾﻊ‪.‬‬

‫‪121‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول‪: 38‬ﯾﺑﯾن اﻟﻌواﻣل اﻟﺟذاﺑﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪:‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ اﻟﺷﻌﺎر‬

‫اﻟﺗﻛرار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫ﺗﻛرار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6 13.33%‬‬ ‫‪4 13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ذﻛر‬

‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪12 16,66%‬‬ ‫‪5 43,33%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬

‫‪23,33%‬‬ ‫‪7 13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪63,33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2 36.66%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30 36,66%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3 53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪33,33%‬‬ ‫‪10 16.66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1 13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬

‫‪66,66%‬‬ ‫‪20 23.33%‬‬ ‫‪7 13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻣﺗوﺳطﺔ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪12 16,66%‬‬ ‫‪5 43,33%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن اﻧﺟذﺑوا ﻟﻠﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ 13.33%‬و‬
‫ﻫﻲ ﻧﻔس ﻧﺳﺑﺔ ﻣن اﻧﺟذﺑوا ﻟﻠﺷﻌﺎرات و ﻓﯾﻣﺎ اﻧﺟذب ﻧﺳﺑﺔ ‪ % 20‬ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟذي‬
‫ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 30%‬ﻣن اﻻﻧﺎث اﻧﺟذﺑن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد‬
‫اﻧﺟذﺑﻧﺎ ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟذي ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ و ﻧﺳﺑﺔ ‪20%‬‬

‫‪122‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﻓﯾﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺔ ‪ 3.33%‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﺎت اﻛدت اﻧﻬم ا اﻧﺟذﺑن ﻟﻠﺷﻌﺎرات اﻟﻣوﺟودة‬
‫ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻧﺟد ان ‪10%‬ﻣن‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻧﺟذﺑوا ﻟﻠﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﯾﻧﺔ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻓﻧﺳﺑﺔ ﻣن‬
‫‪ 13.33%‬و اﻧﺟذب ‪ 6.66%‬ﻟﻼﺷﻬﺎر‬ ‫اﻧﺟذﺑوا ﻟﻠﺷﺧﺻﯾﺎت ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻫﻲ‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟذي ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ ‪ .‬اﻣﺎ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻓﺎﻛد ‪ 36.66%‬ﻣﻧﻬم اﻧﺟذﺑوا‬
‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ و ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﻧﺟذﺑﯾن ﺑﺎﻻﺷﻬﺎر اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬ ‫ﻟﻠﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫‪.20%‬‬
‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة ﯾﻧﻘﺳﻣون ﺑﯾن‬
‫و ﺑﯾن اﻻﺷﻬﺎر‬ ‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟذي ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ ب ‪13.33%‬‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ 16.66%‬و ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﻘد ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺗﺄﺛرﯾن‬
‫ﺑﺎﻟﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ ‪ %30‬و ﻧﺳﺑﺔ اﻻﻧﺟذاب ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت و ‪.23.33%‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ان ﻫذا اﻟﺗﻔﺎوت ﻓﻲ درﺟﺎت ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ﻣن ﻋﻧﺻر ﻷﺧر ﻣن‬
‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ إﻟﻰ ﺗﻔﺎوت ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺷﻌور اﻟﻣﺗﻌرض ﻟﻬﺎ‪ ،‬وﺗرﺟﻊ‬
‫ﻗوة ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ و اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت أﺳﺎﺳﺎ ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻻﻓراد اﻟﻣﺣﺑﯾن ﻟﻠﺣراﻛﯾﺔ و اﻟواﻗﻌﯾﺔ ﻏﯾر أن‬
‫ﻫذا ﻻ ﯾﻠﻐ ﻲ ﺿرورة اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺧرى‪ ،‬إذا أﻧﻬﺎ ﺗؤﺧذ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر وﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ أﻋداد اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫‪123‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول ‪ :39‬ﯾﺑﯾن ﻣدة ﺗرﺳﺦ ﻣﺿﻣون اﻟوﻣﺿﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‪:‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫ﻗﺻﯾرة‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫طوﯾﻠﺔ‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬

‫اﻟﺗﻛرار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫ﺗﻛرار اﻟﻧﺳﺑﺔ‬

‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬
‫‪46,66%‬‬ ‫‪14 6.66%‬‬ ‫‪2 23.33%‬‬ ‫‪7 16.66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ذﻛر‬
‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪9 13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30 16,66%‬‬ ‫‪5 53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬

‫‪23,33%‬‬ ‫‪7 6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪63,33%‬‬ ‫‪19 6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪12 16.66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30 13,33%‬‬ ‫‪4 53,33%‬‬ ‫‪16 33,33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪33,33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3 13.33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬

‫‪66,66%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3 36.66%‬‬ ‫‪11 16.66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻣﺗوﺳطﺔ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪6 46,66%‬‬ ‫‪14 33,33%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾﺗرﺳﺦ ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر ﻟدﯾﻬم ﻟﻔﺗرة طوﯾﻠﺔ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪16.66%‬واﻟذﯾن‬
‫ﯾﺗرﺳﺦ ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر ﻟدﯾﻬم ﻟﻔﺗرة ﻣﺗوﺳطﺔ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪.% 23.33‬‬

‫‪124‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 30%‬ﻣن اﻻﻧﺎث ﯾﺗرﺳﺦ ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر ﻟدﯾﻬم ﻟﻔﺗرة‬
‫ﻣﺗوﺳطﺔ و ﻧﺳﺑﺔ ‪ 10%‬ﯾﺗرﺳﺦ ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر ﻟدﯾﻬم ﻟﻔﺗرة طوﯾﻠﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺔ ﻣن ﯾﺗرﺳﺦ‬
‫ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر ﻟدﯾﻬم ﻟﻔﺗرة ﻗﺻﯾرة ‪ 10%‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﺎت‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ اﻧﻘﺳﻣوا ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ 6.66%‬ﻟﻛل ﻣن ﻣدة طوﯾﻠﺔ و ﻗﺻﯾرة ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻓﻧﺳﺑﺔ ﻣن ﯾﺗرﺳﺦ‬
‫ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر ﻟدﯾﻬم ﻟﻔﺗرة طوﯾﻠﺔ ﻫﻲ ‪ 10%‬و ﻧﺳﺑﺔ ‪6.66%‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠذﯾن ﯾﺗرﺳﺦ‬
‫ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر ﻟدﯾﻬم ﻟﻔﺗرة ﻣﺗوﺳطﺔ و ﻫﻲ ﻧﻔس ﻧﺳﺑﺔ ﻣن ﯾﺗرﺳﺦ ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر ﻟدﯾﻬم‬
‫ﻟﻔﺗرة ﻗﺻﯾرة ‪ .‬اﻣﺎ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻓﺎﻛد ‪ 40%‬ﻣﻧﻬم ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر ﯾﺗرﺳﺦ ﻟدﯾﻬم ﻟﻔﺗرة ﻣﺗوﺳطﺔ‪.‬‬
‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة ﺗﺗﺳﺎوى اﻟﻧﺳﺑﺔ‬
‫ﺑﯾن ﻣن ﯾﺗرﺳﺦ ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر ﻟدﯾﻬم ﻟﻔﺗرة ﻣﺗوﺳطﺔ و ﻓﺗرة ﻗﺻﯾرة ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ 10%‬اﻣﺎ ﻣن‬
‫ﯾﺗرﺳﺦ ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر ﻟدﯾﻬم ﻟﻔﺗرة طوﯾﻠﺔ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ % 16.66‬اﻣﺎ اﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ‬
‫اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻣن ﯾﺗرﺳﺦ ﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر ﻟدﯾﻬم ﻟﻔﺗرة ﻣﺗوﺳطﺔ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ 36.66%‬و ﻓﺗرة‬
‫طوﯾﻠﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪16.66%‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ان ﻫذﻩ اﻟﻧﺳب ﻣﺑﺎﺷرة ﺑﺎﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟذاﻛرة ﻟﻠﻣﺿﻣون اﻹﻋﻼﻧﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻌﻘﻠﻲ ﻟﻠﻣﺷﺎﻫد‪ ،‬وﻛذﻟك اﻟﺟو اﻟذي ﺗﺧﻠﻘﻪ اﻟوﻣﺿﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث أن‬
‫اﻟﻔﻛﺎﻫﺔ ﻣﺛﻼ ﺗﺧﻠق ﺟوا ﻣن اﻟﻣرح ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ واﻷﻏﺎﻧﻲ ﻓﻬﻲ ﺗﺛﯾر ﻓﻲ اﻟذاﻛرة ردود‬
‫أﻓﻌﺎل ﻣﻣﺗﺎزة ‪.‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺑﻌد أن ﯾﺷﺎﻫدوا اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫ﯾﻧﺟذﺑون إﻟﯾﻬﺎ وﺑﺗﻛرار ﻣﺷﺎﻫدﺗﻬﺎ ﻋدة ﻣرات ﯾﻘﺗﻧﻌون ﺑﺎﻟﻣﺿﺎﻣﯾن اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻣﻠﻬﺎ‪ ،‬ﺛم ﺗرﺳﺦ ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻣﺿﺎﻣﯾن ﻓﻲ أذﻫﺎﻧﻬم ﻟﻔﺗرة ﻣﺗوﺳطﺔ إﻟﻰ طوﯾﻠﺔ‪.‬‬

‫‪125‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺟدول ‪:40‬ﯾﺑﯾن ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾﯾن ﻟﻼﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﺻﺎدر ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوع‬ ‫ردﯾﺋﺔ‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻻﺟﺎﺑﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫ﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬

‫‪46,66%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6.66‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫ذﻛر‬

‫اﻟﺟﻧس‬
‫‪53,33%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪50%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫اﻧﺛﻰ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪90%‬‬ ‫‪27‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‬
‫‪13,33%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3.33%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬

‫‪23,33%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪63,33%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪16.66%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪6,66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪26,66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪66,66%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫‪33,33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6.66%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪26.66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﺟﯾدة‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ‬

‫‪66,66%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪26.66%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬

‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬

‫‪100%‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪33,33%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪66,66%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾق‪ :‬ﺗﺷﯾر ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟذﻛور أن‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾرون ان اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺟﯾدة ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ 40%‬واﻟذﯾن‬
‫ﯾرون ان اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣﺗوﺳطﺔ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪.% 6.66‬‬
‫أﻣﺎ إذا ذﻫﺑﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻧﺎث ﻧﺟد ‪ 50%‬ﯾرون ان اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺟﯾدة‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ ﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﻧﺟد أن اﻟﻔﺋﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ اﻧﻘﺳﻣوا ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ 10%‬ﯾرون ان اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺟﯾدة و ‪ 3.33%‬ﯾرون ان اﻻﺷﻬﺎرات‬

‫‪126‬‬
 ‫اﻻطﺎر اﻟﺘﻄــﺒﯿﻘــــﻲ‪:‬‬ ‫‪2015‬‬

‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣﺗوﺳطﺔ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺛﺎﻧوﯾﯾن ﻓﻧﺳﺑﺔ ‪ 16.66%‬ﯾرون ان اﻻﺷﻬﺎرات‬

‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺟﯾدة و ﻧﺳﺑﺔ ‪ 6.66%‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠذﯾن ﯾرون ان اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣﺗوﺳطﺔ ‪ .‬اﻣﺎ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻓﺎﻛد ‪ 40%‬ﻣﻧﻬم ان اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺟﯾدة ‪.‬‬
‫ٕواذا اﻧﺗﻘﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺟدﻧﺎ أﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺟﯾدة اﻟذﯾن ﯾرون ان‬
‫اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺟﯾدة ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ 26.66%‬اﻣﺎ ﻣن ﯾرون ان اﻻﺷﻬﺎرات‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣﺗوﺳطﺔ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ .6.66%‬اﻣﺎ اﺻﺣﺎب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﻣن ﯾرون‬
‫ان اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺟﯾدة ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪ 40%‬و ﻣن ﯾروﻧﻬﺎ ﻣﺗوﺳطﺔ ﺑﻠﻐت‬
‫ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪.26.66%‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻛل ﻫذا ﻫذﻩ اﻟﻧﺳب ﻧﺳﺗﺧﻠص أن ﻣﺳﺗوى اﻟوﻣﺿﺎت اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺟﯾدة ﻧﺳﺑﯾﺎ ﻟدى أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن و اﻟﻣﺗﻠﻘﯾﯾن ﻟﻬﺎ و ﻫﻲ ﺗﺣﻘق اﻻﻫداف اﻟﻣطﻠوﺑﺔ‬
‫ﻣﻧﻬﺎ و ﺗرﺳم ﺻورة ذﻫﻧﯾﺔ ﺟﯾدة ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪127‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‪:‬‬

‫ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ اﻻﺣﺻﺎﺋﯾﺔ‪:‬‬

‫ﺗﺑﯾﯾن ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ اﻻﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﻣﺎﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫أﻛد ‪ %70‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻧﻬم ﯾﺷﺎﻫدون اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﻲ ﺑﻌض‬ ‫‪‬‬
‫اﻻﺣﯾﺎن و ذﻟك ﻟظروف ﻣﻬﻧﯾﺔ او طﺑﯾﻌﺔ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﻣﻘدﻣﺔ‪.‬‬

‫ﻛﺛﺎﻓﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﻣﺷﺎﻫدة ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﺛﻧﺎء اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﺳﺎﺋﯾﺔ‬ ‫‪‬‬
‫ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ 96.66 %‬ﻣن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾﺗﻌرﺿون ﻟﻠوﻣﺿﺎت اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻣﺳﺎء‪ ،‬ﻷﻧﻬﺎ اﻟﻔﺗرة اﻷﻛﺛر ﻣﻼءﻣﺔ ﻷوﻗﺎت دراﺳﺗﻬم وﻓراﻏﻬم ﺑﺎﻋﺗﺑﺎر أﻧﻬم طﻠﺑﺔ و‬
‫ﻣوظﻔﯾن‪.‬‬
‫‪‬أﻛد ‪ %46,66‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻧﻬم ﯾﺗﺄﺛرون داﺋﻣﺎ ﺑﻣﺿﻣون اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪.‬‬

‫‪‬ﯾﺣظﻰ اﻻﺷﻬﺎر اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ ﺑﻧﺳﺑﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﺗﻔﺿﯾل ﻟدى أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺗﻘدر ب ‪46.66 %‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻛس اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺣواري واﻟﻔﻛﺎﻫﻲ ‪ ،‬ﻣن ﻣﻧطﻠق اﻧﻬﺎ اﻷﺷﻛﺎل اﻟﺳﺎﺋدة ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫‪ .‬ﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﺗﻘدر ﺑـ ‪ % 50‬ﻣن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻛدوا اﻗﺗﻧﺎﺋﻬم اﺣد ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻧﺗﯾﺟﺔ‬
‫ﺗﺄﺛرﻫم ﺑﺎﺷﻬﺎراﺗﻬﺎ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ ﺗﻛرار اﻟوﻣﺿﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﻲ إﻗﻧﺎع اﻟﻣﺷﺎﻫد ﺑﻣﺿﻣوﻧﻬﺎ‪،‬‬
‫ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ % 86.66‬ﻣن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺳﺑق ﻟﻬم اﻻﻗﺗﻧﺎع ﺑﺄﺣد اﻟﻣﺿﺎﻣﯾن اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪ ،‬ﻣن ﺑﯾﻧﻬم ‪ % 63.33‬ﻛﺎن اﻗﺗﻧﺎﻋﻬم ﺑﻬﺎ ﺑﻌد ﺗﻛرار ﻣﺷﺎﻫدﺗﻬﺎ ﻋدة ﻣرات‪.‬‬
‫‪ ‬ﻗدرة اﻻﺷﻬﺎراات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺷﻛل ﯾﺟذب‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك و ﻫو ﻣﺎ أﻛدﻩ ‪ %73.33‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﻔﺎوت ﻓﻲ درﺟﺎت ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ﻣن ﻋﻧﺻر ﻵﺧر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬
‫ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪ ،‬وﯾﺣﺗل ﻓﻲ ذﻟك اﻻﺷﻬﺎر اﻟﻐﻧﺎﺋﻲ أﻛﺑر ﻧﺳﺑﺔ واﻟﻣﻘدرة ب ‪% 43.33‬وﯾﻣﺛل ﻛل ﻣن‬

‫‪128‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‪:‬‬

‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟذي ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﻧﺳﺑﺔﻣﻌﺗﺑرةا ﻣن ﺣﯾث ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻣﻘﺎﺑل ﺿﻌف‬
‫اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺣواري ﻣﻣﺎ ﯾدل ﻋﻠﻰ ﺿﻌف‪.‬‬
‫‪‬اﻟﺗﻌرض ﻟﻠوﻣﺿﺎت اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ وﻫﻲ ﻣﺳﺗﻘﻠﺔ ﯾﺛﯾر اﻫﺗﻣﺎم ‪ %30‬ﻣن‬
‫أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻋﻠﻰ ﻏرار اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺑث ﺧﻼل ﺑرﻧﺎﻣﺞ وذﻟك ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ، %70‬واﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل‬
‫اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻓﻲ ﻣوﻗف ﺣﺗﻣﻲ ﻟﻣﺗﺎﺑﻌﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫‪‬ﻧﺳﺑﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﺗﻘدر ﺑـ ‪ %86.66‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﻔﺿﻠون أﻟﻔﺎظ وﻋﺑﺎرات اﻟوﻣﺿﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ‬
‫ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺳﻬﻠﺔ وﺑﺳﯾطﺔ‪ ,‬ﺑﺗوظﯾف اﻟﻠﻬﺟﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ )اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ( ﻣﻣﺎ ﯾؤدي إﻟﻰ ﺳﻬوﻟﺔ ﻓﻬﻣﻬﺎ‪,‬و‬
‫ﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ اﻹﻫﺗﻣﺎم ﺑﻬﺎ‪ ,‬ﺧﺎﺻﺔ إذا ﺗﻌﻠق اﻷﻣر ﺑﺎﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻣﺣﻠﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺗوظﯾف اﻟﺟﯾد ﻟﻠﻣؤﺛرات اﻟﺻوﺗﯾﺔ ﯾزﯾد ﻣن ﺟﺎذﺑﯾﺔ اﻟوﻣﺿﺔ ﻋﻠﻰ اﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﺗﻬﯾﺊ اﻟﺟو اﻟﻧﻔﺳﻲ‬
‫ﻟﻠﻣﺗﻠﻘﻲ ﻓﻲ ﻗﺎﻟب إﯾﺣﺎﺋﻲ و ﻫو ﻣﺎ اﻛدﻩ ‪ %43.33‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن و ﻛذﻟك ﺗوظﯾف اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬
‫ﯾزﯾد ﻣن ﺟﺎذﺑﯾﺔ و ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ و ﻫذا ﺣﺳب وﺟﻬﺔ ﻧظر ‪%40‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ؛ ﺗﺣظﻰ ﺑﻣﺻداﻗﯾﺔ ﻟدى أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ أن‬
‫‪ %20‬ﻣﻧﻬم ﯾﺻدﻗوﻧﻬﺎ ﺑﺷﻛل داﺋم‪ ,‬و ‪ %76.66‬ﻣﻧﻬم ﯾﺻدﻗوﻧﻬﺎ ﺑﺷﻛل ﻣﺗذﺑذب‪.‬‬
‫‪‬ﺗرﺗﺑط ﻫذﻩ اﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ ﺑﻌدة ﻋواﻣل ﺣﺳب رأي أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ‪ ,‬ﺣﯾث أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ %39.29‬ﻣﻧﻬم‬
‫ﯾرﺟﻌوﻧﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﺣﺟﺔ ﺷﻬرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ‪ ,‬واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﻠق ﻋﺎدة ﺑﺎﻟوﻓﺎء و اﻟﺣب ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫‪‬اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺗوﻓر ﻗد ار ﻣﻘﺑوﻻ ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول اﻟﺣﺎﺟﺎت اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ‬
‫ﻷﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ‪ ,‬ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ أن ‪ %50‬ﻣﻧﻬم ﯾرون أﻧﻬﺎ أﺣﯾﺎﻧﺎ ﻣﺎ ﺗوﻓر ﻟﻬم ذﻟك‪ ,‬وﻧﺳﺑﺔ ‪%36.66‬‬
‫ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرون أﻧﻬﺎ ﺗوﻓرﻫﺎ ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ‪.‬‬
‫‪‬ﻧﺳﺑﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﻣن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺗﻘدر ب ‪% 56.66‬ﯾﺣﺗﻔظون ﺑﻣﺿﻣون اﻟوﻣﺿﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‬
‫ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻟﻣدة ﻣﺗوﺳطﺔ ﻣن اﻟزﻣن‪ ،‬وﻛذا ‪ % 30‬ﻣﻧﻬم ﯾﺣﺗﻔظون ﺑﻣﺿﻣون اﻟوﻣﺿﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‬
‫ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻟﻣدة طوﯾﻠﺔ‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﯾﻌﻛس ﺗﺄﺛﯾر اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﻣﺿﻣون اﻟوﻣﺿﺔﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻟﻣدة ﻣﺗوﺳطﺔ‬
‫أو طوﯾﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ذاﻛرة اﻟﻣﺷﺎﻫد‪.‬‬

‫‪129‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‪:‬‬

‫‪‬اﻷﺛر اﻹﯾﺟﺎﺑﻲ ﻟﺗﻛرار اﻟوﻣﺿﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻘﺑل اﻟﻧﻔﺳﻲ‬
‫ﻟﻠﻣﺑﺣوﺛﯾن‪ ،‬ﺣﯾث أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ % 53.33‬ﻣﻧﻬم ﻻ ﯾﻧزﻋﺟون ﻣن ﺗﻛرار ﻣﺷﺎﻫدﺗﻬﺎ ﺑﻛﺛرة ﻓﻲ اﻟﯾوم‬
‫اﻟواﺣد‪ ،‬ﻣﺎ ﯾدل ﻋﻠﻰ ﺣﺑﻬم واﻧﺟذاﺑﻬم ﻟﻬذﻩ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪.‬‬
‫‪‬أﻏﻠب أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾﺗﺎﺑﻌون اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ أي اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛل ﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ﺗﻘدر ب‬
‫‪ ، %73.33‬ﻣن ﺑﯾﻧﻬم ‪ 53.33%‬ﺗﺄﺛروا ﺑﻣﺿﺎﻣﯾن ﻫذﻩ اﻻﺷﻬﺎرات وﻗﺎدﺗﻬم إﻟﻰ اﻧﺗﻬﺎج ﺳﻠوك‬
‫ﺷراﺋﻲ‪ ،‬إﻻ أن ﻫذا ﻟﯾس ﻟﻪ دﺧل ﻣن ﺣﯾث وﻓﺎء أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﺣﯾث‬
‫أن ‪ % 56.66‬ﻣﻧﻬم ﯾؤﻛدون وﻓﺎءﻫم ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ واﻟﺳﺑب اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻫو ﻣدى ﻣطﺎﺑﻘﺔ‬
‫اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟواردة ﻋن اﻟﻣﻧﺗوج ﻓﻲ ﻣﺿﺎﻣﯾن اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻟﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ اﻟﻔﻌﻠﯾﺔ ﺑﻌد‬
‫اﻻﺳﺗﻬﻼك‪.‬‬
‫‪ ‬ﻗﯾم ‪ %86.66‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺻﺎدرة ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﺎﻟﺟﯾدة‬
‫و ﻫو ﻣﺎ ﯾؤﻛد ﻣدى ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺻﺎدرة ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪.‬‬

‫‪130‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‪:‬‬

‫ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻋﺎﻣﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﻣن ﺧﻼل اﻟدراﺳﺔ واﻟﺑﺣث ﻓﻲ اﻟﻣوﺿوع " دور اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻟﻠﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ "‪ ,‬ﺑﺟﺎﻧﺑﯾﻬﺎ‪ :‬اﻟﻧظري واﻟﻣﯾداﻧﻲ‪ ,‬ﻣن ﺧﻼل ﻣﻼﺣظﺔ اﻟظﺎﻫرة و‬
‫اﻻﺷﺗﺑﯾﺎن ﻣﻊ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ؛ ﺧﻠﺻﻧﺎ إﻟﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺗﺳﺎؤل )‪ :(01‬ﻣﺎﻫﻲ ﺗﺄﺛﯾرات اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت _ﻛوﻛﺎﻛوﻻ_ ؟‬
‫وﺟدﻧﺎ أن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﯾﺗﺄﺛرون أﻛﺛر ﺑﺎﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﺗﺣﻔﯾزﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻬدف ﺗذﻛﯾرﻫم ﺑﺎﻟﻣﻧﺗوج وﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻟﻧﺳﯾﺎن‪ ،‬وﺗﺣﻔزﻫم ﻋﻠﻰ اﻧﺗﻬﺎج ﺳﻠوك ﺷراﺋﻲ‬
‫و ﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ زﯾﺎدة ﻓﻲ ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪،‬و ﻫو ﻣﺎ ﺗﻘوم ﺑﻪ ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ وذﻟك ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻣﺧﺗﻠف‬
‫اﻟﻣؤﺛرات وأﻫﻣﻬﺎ ﻋﻧﺎﺻر اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺟﯾد )اﻟﺻورة‪ ،‬اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ‪ ،‬اﻷﻟوان‪ ،‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬
‫اﻟﻣﺷﻬورة‪...‬اﻟﺦ(‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﯾﺣﺗل اﻷﻓراد اﻟذﯾن ﯾﺗﺄﺛرون ﺑﺎﻻﺷﻬﺎرات اﻟﻐﻧﺎﺋﯾﺔ أﻋﻠﻰ ﻧﺳﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻏرار‬
‫اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت وذﻟك ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺣوارﯾﺔ وﻛذا اﻟﻣﺑﺎﺷرة اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺳﺗﻬدف ﺑﺎﻷﺳﺎس اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ‪.‬‬
‫اﻟﺗﺳﺎؤل )‪:(02‬ﻣﺎﻫﻲ اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻔﻧﯾﺔ و اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﻬﺎ اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺻﺎدرة‬
‫ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ؟‬
‫وﺟدﻧﺎ أن ﻣﻌظم أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾﺗﺎﺑﻌون اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ وﯾﻧﺟذﺑون إﻟﯾﻬﺎ‬
‫ﺑﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة‪ ،‬وﺑﺗﻛرار ﻣﺷﺎﻫدة ﻫذﻩ اﻻﺷﻬﺎرات ﯾﻘﺗﻧﻌون ﺑﻣﺿﺎﻣﯾﻧﻬﺎ وﺗﺑدأ ﻓﻲ اﻟﺗرﺳﺦ ﻓﻲ أذﻫﺎﻧﻬم‬
‫وﺗدوم ﻟﻔﺗرات ﻣﺗوﺳطﺔ أو طوﯾﻠﺔ‪ ،‬ﺛم إن ﺗﻔﺿﯾل ﻫذﻩ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ وﻣﺿﺎﻣﯾﻧﻬﺎ‬
‫ﯾؤدي ﻓﻲ أﻏﻠب اﻷﺣﯾﺎن إﻟﻰ اﻗﺗﻧﺎء أو اﺳﺗﺧدام ﻣواﺿﯾﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺎ ﻣﻌﻧﺎﻩ اﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﺟدﯾد‬
‫اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ‪ ،‬و ﻫو ﻣﺎ ﯾرﻓﻊ ﻣن ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬

‫‪131‬‬
 ‫‪ 2015‬اﻻطﺎر اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺗﺳﺎؤل )‪ :(03‬ﻣﺎﻫﻲ اﺳﺗراﺗﺟﯾﺎت اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻣﺗﺑﻌﺔ ﻣن طرف ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ؟‬

‫‪-‬ﺗﻌﺗﻣد ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻋﻠﻰ اﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ ﺗﻛرار اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻷﻛﺛر ﻣن ﻣرة ﺧﻼل‬
‫اﻟﯾوم ﻓﻲ إﻗﻧﺎع اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﻣﺿﻣوﻧﻬﺎ‪ ,‬ﻟﻛن ﺑﻣراﻋﺎة اﻟﺟواﻧب اﻟﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ,‬ﺣﯾث ﻻ ﯾﻘﻊ‬
‫ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻧزﻋﺎج و ﻣﻠل و ﯾﻘوم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ اﻻﻗﺗﻧﺎع و اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ وذﻟك ﻣن ﺧﻼل اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﻲ‬
‫أظﻬرت أن ﻣﻌظم أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺑﻌد ﻣﺷﺎﻫدﺗﻬم ﻟﻼﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ واﻧﺟذاﺑﻬم إﻟﯾﻬﺎ‪،‬‬
‫وﺑﺗﻛرار ﻣﺷﺎﻫدﺗﻬﺎ ﯾﻘﺗﻧﻌون ﺑﻣﺿﺎﻣﯾﻧﻬﺎ وﺗرﺳﺦ ﻓﻲ أذﻫﺎﻧﻬم ﻟﻔﺗرات ﻣﻌﺗﺑرة‪ ،‬ﺛم إن ﺗﻔﺿﯾل ﻫذﻩ‬
‫اﻻﺷﻬﺎرات وﻣﺿﺎﻣﯾﻧﻬﺎ ﯾؤدي ﻓﻲ أﻏﻠب اﻷﺣﯾﺎن إﻟﻰ اﻗﺗﻧﺎء ﻣواﺿﯾﻌﻬﺎ أي اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ‬
‫و ﻫو ﻣﺎ ﯾﺗوﻟد ﻋﻠﯾﻪ زﯾﺎدة ﻓﻲ ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬

‫‪132‬‬
 ‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪:‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل دراﺳﺗﻧﺎ ﺗﺑﯾن اﻟدور اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻼﺷﮭﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻓﻘد أﺻﺑﺢ‬

‫اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﯾﺣﺗل ﻣﻛﺎﻧﺔ ﻣرﻣوﻗﺔ داﺧل ﻣﻌظم اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﺑﺎﺧﺗﻼف أﻧواﻋﮭﺎ ﻓﮭو ﯾﻌﺗﺑر‬

‫أﺣد ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﮭﺎﻣﺔ إذ أﻧﮫ اﻷداة اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺟب أن ﺗﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت أﯾﺎ ﻛﺎﻧت‬

‫طﺑﯾﻌﺔ ﻧﺷﺎطﮭﺎ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺻﺎل ﻣﻊ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ وﻣﺎ ﻓﯾﮭﺎ ﻣن ﺟﻣﺎﻋﺎت ﻛﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬

‫و اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻣﻧﺗوﺟﺎﺗﮭﺎ ﻣن ﻛل اﻟﻧواﺣﻲ و ﺗﺣﻘﯾق اھداﻓﮭﺎ اﻟﻣﺗﺟﻠﯾﺔ ﻓﻲ اھم‬

‫ھدف زﯾﺎدة وﯾﺗوﻗف ﻧﺟﺎح ﻣﺎ ﺗﻘدﻣﮫ ﺗﻠك اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻣن أﻓﻛﺎر أو ﺳﻠﻊ أو ﺧدﻣﺎت ﻋﻠﻰ ﻣدى‬

‫ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﺷﮭﺎرﯾﺔ اﻟﻣطﺑﻘﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻻﺷﮭﺎر ﯾﻌﺗﺑر اﻟواﺟﮭﺔ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﮭدف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬

‫ﻣن ﺧﻼﻟﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﻣﺎ ﻟدﯾﮭﺎ ﻣن ﺳﻠﻊ أو ﺧدﻣﺎت إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﯾن ﺑل أن‬

‫اﻻﺷﮭﺎر ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻣرآة اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﻣن ﺧﻼﻟﮭﺎ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻣﺿﻣون ﻣﺎ ﺗم وﯾﺗم طرﺣﮫ ﻣن ﺳﻠﻊ أو‬

‫ﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﮭدف إﻟﻰ إﺛﺎرة اﻧﺗﺑﺎه واھﺗﻣﺎم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﺣول اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣطروﺣﺔ‬

‫ﻟﻠﺷراء وﻣن ﺛم اﻟﺗﺷﺟﯾﻊ ﻋﻠﻰ ﺗﺳﮭﯾل ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺻرﯾف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﻣﺎ ﯾﺣﻘق أھداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬

‫اﻟﻣﺳطرة‪ ،‬وﯾﻌﺗﺑر ھدف زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﮭدف اﻷﺳﺎﺳﻲ واﻟﻧﮭﺎﺋﻲ ﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑﻣﺧﺗﻠف اﻷﻧﺷطﺔ‬

‫اﻻﺷﮭﺎرﯾﺔ و ھو ﻣﺎ ﺗﻌرﻓﻧﺎ ﻋﻠﯾﮫ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ھذه ﻣن ﺧﻼل ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻟﻠﻣﺷروﺑﺎت‬

‫اﻟﻐﺎزﯾﺔ اﻟﺗﻲ اﺳﺗطﺎﻋت ﺗﺧﻘﯾق ھدﻓﮭﺎ اﻻﺳﻣﻰ ﻣن اﻻﺷﮭﺎر و ھو زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬

‫ث‬
‫الـــــــمــــــــراجــــــــــــــــع‬
 ‫قائمة المصادر و المراجع‪:‬‬

‫‪ _1‬أحمد بالمرسلي‪ ،‬مناهج البحث العلمي في علوم اإلعالم واالتصال‪،‬الجزائر‪ :‬ديوان‬

‫مطبوعات الجامعية بن عكنون الجزائر‪.7002،‬‬

‫‪ -7‬إسماعيل محمد السيد ‪:‬اإلعالن‪ ،‬المكتب العربي الحديث‪ ،‬اإلسكندرية‪. 1992 ،‬‬
‫‪_3‬ايناس محمد غزال ‪ ,‬االعالنات التجارية التلفزيونية و ثقافة الطفل‪ ,‬دراسة سيسيولوجية ‪,‬‬
‫مصر ‪ :‬دار الجامعة الجديدة للنشر ‪ ,‬االسكندرية ‪. 7001 ,‬‬

‫‪ -4‬إيناس محمد غزال‪،‬االعالنات التلفزيونية و ثقافة الطفل‪ ،‬دا ار لجامعة الجديدة للنشر ‪،‬‬
‫االسكندرية‪.‬‬

‫‪._5‬بشير عباس العالق ‪ ،‬ربايعة علي محمد‪ ،‬اإلعالن والترويج التجاري ‪:‬أسس النظريات‬
‫التطبيقات‪ ،‬عمان‪ :‬دار اليازوري ‪.‬العلمية للنشر والتوزيع‪. 2002،‬‬

‫‪ _6‬بن قاسم بن روان ‪ :‬وسائل اإلعالم و المجتمع ‪ ،‬الجزائر‪ :‬دار الخلدونية ‪. 2007،‬‬

‫‪ -2‬بشير عالق‪/‬علي ربايعية‪،‬الترويج و االعالن‪:‬أسس و نظريات‪،‬دار الباروزي العلمية‬

‫للنشر و التوزيع‪,‬عمان‪.1111,‬‬

‫‪ -8‬بشير عباس العالق وعلي محمد ربايعة‪ ،‬الترويج واإلعالن التجاري‪ ،‬أسس‬
‫ونظريات‪،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪. 2007،‬‬

‫‪ -1‬بشير العالق‪،‬الترويج اإللكتروني والتقليدي(أساسيات وتطبيقات) ‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار‬

‫اليازوري العلمية للنشروالتوزيع‪ ،‬األردن‪. 2009،‬‬

‫‪ -10‬ثامر البكري‪ ،‬اإلتصاالت التسويقية والترويج‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار الحامد للنشر‬
‫والتوزيع ‪،‬االردن‪.7008،‬‬
‫‪ _11‬حسن عماد مكاوي‪ ،‬ليلى حسين السيد‪ :‬االتصال ونظرياته المعاصرة‪ ، ،‬ط ‪ ،3‬الدار‬
‫المصرية اللبنانية ‪. 7003 ،‬‬

‫‪ _12‬حامد مجيد الشطري ‪ ،‬االعالن التلفزيوني و دوره في تكوين الصور الذهنية ‪ ,‬االردن‪:‬‬
‫دار أسامة للنشر و التوزيع ‪ ,‬عمان ‪.7013 ,‬‬

‫‪ -13‬حنان شعبان ‪ ,‬تلقي االشهار التلفزيوني‪ ,‬دار كنوز الحكمة ‪ ,‬ط‪ , 1‬االبيار ‪ ,‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ -14‬جيرار النيو ‪-‬ترجمة أحمد خليل‪ ،‬سوسيولوجيا اإلعالن‪ ،‬منشورات عويدات‪ ،‬بيروت‪،‬‬
‫‪،1996‬ط‪. 1‬‬

‫‪ -15‬شيماء السيد سالم‪،‬اإلتصاالت التسويقية المتكاملة‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬مجموعة النيل‬

‫العربية‪ ،‬مصر‪. 2006،‬‬
‫‪ -16‬دادي عدوان ناصر‪،‬تقنيات مراقبة التسيير ‪ ،‬دار المحمدية العامة ‪،‬الجزائر‪.1111،‬‬

‫‪ -17‬رانيا ممدوح صادق‪ ،‬االعالن التلفزيوني ''التصميم و االنتاج" ‪ ،‬دار أسامة للنشر و‬
‫التوزيع ‪ ،‬االردن‪،‬عمان‪،‬ط‪.1‬‬

‫‪ -18‬سمير عبد الرزاق العبدلي‪ ،‬وسائل الترويج مدخل تحليلي متكامل ‪ ،‬الطبعة األولى‪،‬‬
‫دار الميسرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪. 2011 ،‬‬
‫‪ -19‬سمير عبد الرزاق العبدلي ‪/‬قحطان بدر العبدلي" ‪:‬الدعاية واإلعالن"‪ ،‬دار أسامة للنشر‬
‫و التوزيع ‪ ،‬االردن‪،‬عمان‪،‬ط‪.7006،1‬‬

‫‪-20‬سامي الشريف ‪/‬محمد مهين‪ ،‬اإلخراج اإلذاعي والتلفزيوني‪ ،‬مطبعة جامعة القاهرة‬
‫للتعليم‪،‬المفتوح‪ ،‬القاهرة‪.7002 ،‬‬
‫‪-21‬سامي عبد العزيز فاتن محمد رشا‪،‬تخطيط الحمالت اإلعالنية ‪ ،‬مركز جامعة القاهرة‬
‫للتعليم ‪.‬المفتوح‪ ،‬القاهرة‪.7003،‬‬
‫‪ -22‬طلعت أسعد عبد الحميد ‪:‬اإلتصاالت التسويقية المتكامل (طريق مباشر إلى قلب وفكر‬
‫العميل)‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬مطبعة النيل ‪ .‬مصر‪. 2009 ،‬‬

‫‪ -73‬عبد الغفور يونس ‪ ،‬تنظيم وادارة‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬بيروت‪. 1971،‬‬
‫‪ -74‬على عجوة‪ ،‬العالقات العامة والصورة الذهنية‪ ،‬عالم الكتاب‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪. 1983 ،‬‬
‫‪ -75‬عبد الغفور يونس ‪:‬تنظيم وادارة‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬بيروت‪. 1971 ،‬‬
‫‪ _76‬عائشة مصطفى الميناوي‪ ،‬سلوك المستهلك‪ )،‬المفاهيم واالستراتيجيات(‪ ،‬مصر‪:‬‬
‫القاهرة‪ ،‬مكتبة عين شمس‪. 1991،‬‬

‫‪ -72‬علي السلمي‪ ،‬االعالن ‪ ,‬مكتبة غريب‪,‬القاهرة‪,‬مصر‪.‬‬

‫‪ -78‬عاطف عدلي العبد‪ ،‬اإلعالم واألسرة‪ ،‬القاهرة الحديثة للطباعة‪ ،‬القاهرة‪.1118 ,‬‬

‫‪ -71‬عبد الجبار منديل الفاغي‪،‬اإلعالن بين النظرية والتطبيق‪ ،‬دار البازوري‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫‪.1998‬‬

‫‪ _71‬محمد الغربي عبد الكريم‪ ،‬منهج البحث العلمي وطرق إعداد البحوث ‪ ،‬الجزائر ‪:‬‬
‫ط‪،7‬ديوان المطبوعات الجامعية ‪.1111 ،‬‬
‫‪ -30‬محمد جودت ناصر‪ ،‬الدعاية واإلعالن‪ ،‬دار مجامالوي للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.1997‬‬
‫‪ -31‬محسن فتحي عبد الصبور‪ ،‬اسرار الترويج في عصر العولمة‪ ،‬مجموعة النيل العربي ‪.‬‬
‫مصر‪. 2000‬‬

‫‪ -37‬محمد فريد الصحن ‪،‬قراءات في إدارة التسويق‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬مصر‪1996 ،‬‬
‫‪،‬ص‪.733‬‬
‫‪ -33‬محي الدين األزهري‪ ،‬إدارة النشاط التسويقي(مدخل استراتيجي)‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار‬
‫زهران‪ ،‬األردن‪. 1999،‬‬
‫‪ -34‬محمد منير حجاب‪،‬االتصال الفعال للعالقات العامة‪ ،‬دار الفجر للنشر و التوزيع‪،‬‬
‫القاهرة ‪-‬مصر‪، 2007،‬ط‪.1‬‬
‫‪ -35‬ناجي فوزي خشبة ‪:‬اإلعالن رؤية جديدة‪ ،‬المكتبة العصرية‪ ،‬المنصورة‪. 2003،‬‬
‫‪ _36‬مريبعي اسمهان ‪ :‬االعالن في التلفزيون الجزائري‪.‬دراسة سميولوجية‪.‬رسالة ماجستير‬
‫مناقشة‪ .‬جامعةالجزائر ‪. 2000‬‬

‫‪ -32‬سوسطاح سميرة‪،‬االشهار و الطفل‪،‬رسالة دكتوراه‪،‬كلية االعالم و التصال ‪،‬شعبة‬

‫االتصال في التنظيمات‪،‬جامعة عنابة‪.7010،‬‬

‫‪ -38‬زعواط سهام ‪،‬قراش فهيمة تأثير تنشيط المبيعات على القرار الشرائي للمستهلك‬
‫النهائي‪ ، ،‬مذكرة ماستر في العلوم التجارية‪.7017،،‬‬

‫‪_6-31‬موقع كوكاكوال الجزائر‬

‫‪. 71:30H ,7014/11/74 http://www.coca-cola.dz/pages/landing/index.html:‬‬
‫الـــــــمــــــــالحــــــــــــــق‬
 ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﳏﻤﺪ ﺧﻴﻀﺮ ﺑﺴﻜﺮة‬

‫ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ و اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬

‫ﻗﺴﻢ ﻋﻠﻮم اﻹﻋﻼم و اﻻﺗﺼﺎل‬

‫اﺳﺘﻤﺎرة اﺳﺘﺒﻴﺎﻧﻴﺔ ﺣﻮل‬

‫دور اﻹﺷﮭﺎراﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ زﯾﺎدة‬

‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬
‫دراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ ﻣن ﻣﺳﺗﮭﻠﻛﻲ ﻣﺷروب ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑوﻻﯾﺔ ﺑﺳﻛرة‬

‫إﺷﺮاف اﻷﺳﺘﺎذة‬ ‫ﻣﻦ إﻋﺪاد ‪:‬‬

‫ﻧﻬﻠﺔ ﺣﻔﯾظﻲ‬ ‫رﻣزي ﺑن ﻋﺑﺎس‬

‫ﰲ إﻃﺎر إﳒﺎز ﻣﺬﻛﺮة اﻟﺘﺨﺮج ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة ﻣﺎﺳﱰ ﰲ ﲣﺼﺺ اﺗﺼﺎل و ﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ ‪ ،‬ﻧﺮﺟﻮ ﻣﻦ‬

‫ﺳﻴﺎدﺗﻜﻢ ﻣﻞء ﻫﺬﻩ اﻻﺳﺘﻤﺎرة اﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﻴﺔ ﲟﻮﺿﻮع دور اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﱐ ﰲ زﻳﺎدة اﳌﺒﻴﻌﺎت ‪.‬‬

‫اﺧﱰﻧﺎ ﻛﻨﻤﻮذج ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ و ﻧﻌﻠﻤﻜﻢ أ ّن اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﺳﺘﺪﻟﻮن ﺎ ﻻ‬

‫ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ إﻻ ﰲ إﻃﺎر ﲝﺚ ﻋﻠﻤﻲ أﻛﺎدﳝﻲ ﲝﺖ ‪ ،‬و ﺳﺘﻜﻮن ﰲ ﺳﺮﻳﺔ ﺗﺎﻣﺔ و ﺷﻜﺮا ‪.‬‬

‫اﳌﻄﻠﻮب ‪ :‬وﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ ) × ( اﳋﺎﻧﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ‬

‫اﻟﺳﻧﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ‪2015/2014‬‬

 ‫اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‬

‫اﻧﺛﻰ‬ ‫ذﻛر‬ ‫اﻟﺟﻧس‪:‬‬

‫ﻣﺗوﺳط‬ ‫اﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوئ اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ‪:‬‬

‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ‪:‬ﺟﯾدة‬

 ‫اﻟﻣﺣور اﻻول‪ :‬ﺗﺄﺛﯾرات اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪:‬‬

‫‪_5‬ﻫل اﻧت ﻣن ﻣﺷﺎﻫدي اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ؟‬

‫ﻧﺎد ار‬ ‫اﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫_ ﻣﺎھﻲ اﻟﻔﺗرات اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌرض ﻓﯾﮭﺎ أﻛﺛر ﻟﮭذه اﻻﺷﮭﺎرات؟‬

‫ﻣﺳﺎءا‬ ‫زواﻻ‬ ‫ﺻﺑﺎﺣﺎ‬

‫‪_6‬ﻫل ﺳﺑق وأن ﺗﺄﺛرت ﺑﺈﺷﻬﺎر ﻣﺎ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ؟‬

‫ﻧﺎد ار‬ ‫اﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫_ ﻣﺎﻫو ﻧوع اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻷﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾرا؟‬

‫ﺷﺧﺻﯾﺎت‬ ‫ﺣواري ﻣﺑﺎﺷر‬ ‫ﻓﻛﺎﻫﻲ‬ ‫ﻏﻧﺎﺋﻲ‬

‫‪_7‬ﻫل اﻗﺗﻧﺎﺋك ﻷﺣد ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻛﺎن ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺄﺛرك ﺑﻬذا اﻻﺷﻬﺎر ؟‬

‫اﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪_8‬ھﻞ ﺳﺒﻖ و أﻗﻨﻌﻚ ﻣﻀﻤﻮن اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌﻢ‬

‫_ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺟﺎﺑﺔ ﺑﻨﻌﻢ ‪ ،‬ھﻞ اﻗﺘﻨﺎﻋﻚ ﺑﻤﻀﻤﻮن ھﺪا اﻻﺷﮭﺎر ﻛﺎن ﻣﻦ ‪:‬‬

‫ﺑﻌﺪ ﺗﻜﺮار اﻟﻤﺎدة اﻻﺷﮭﺎرﯾﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮة اﻻوﻟﻰ‬

‫‪_9‬ھﻞ ﺗﺠﺬﺑﻚ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة ﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﮭﺎ ﻓﻲ اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‪:‬‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌﻢ‬
 ‫_ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺟﺎﺑﺔ ﺑﻨﻌﻢ ھﻞ ﺗﺴﺎرع ﺑﺎﻗﺘﻨﺎﺋﮫ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌﻢ‬

‫اﻟﻣﺣور اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻔﻧﯾﺔ و اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﻬﺎ اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‬

‫اﻟﺻﺎدرة ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬

‫‪_10‬ﻣﺎ ﻧوع اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟذي ﺗﻧﺟذب إﻟﯾﮫ أﻛﺛر؟‬

‫ﺷﺧﺻﯾﺎت‬ ‫ﺣواري ﻣﺑﺎﺷر‬ ‫ﻓﻛﺎھﻲ‬ ‫ﻏﻧﺎﺋﻲ‬

‫اﺧرى ﺗذﻛر‪.............................................................................................:‬‬

‫‪_11‬ھل ﯾﺟذﺑك اﻻﺷﮭﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ أﻛﺛر وﻗت ﻋرﺿﮫ‪:‬‬

‫اﺛﻧﺎء اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳﺗﻘﻼ ﻋن اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬

‫‪_12‬ﻣﺎ ھﻲ اﻟﻠﻐﺔ ﻟﺗﻲ ﺗﻔﺿﻠﮭﺎ ﻓﻲ اﻻﺷﮭﺎر ﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ؟‬

‫اﻟﻠﻐﺔ اﻻﺟﻧﺑﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻﺣﻰ‬ ‫اﻟﻌﺎﻣﯾﺔ )اﻟدارﺟﺔ(‬

‫‪_13‬ﻣﺎذا ﯾﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻫك ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ؟‬

‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬ ‫اﻟﺷﻌﺎر‬ ‫اﻟﻣؤﺛرات اﻟﻣوﺳﯾﻘﯾﺔ‬

‫اﺧرى ﺗذﻛر‪......................................................................... :‬‬

‫‪_14‬ﻫل ﺗﺻدق ﻣﺎ ﯾرد ﻋن ﺧﺻﺎﺋص اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ ﻓﻲ اﻻﺷﻬﺎرات‬

‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ؟‬

‫ﻧﺎد ار‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

 ‫‪ -‬إﻟﻰ ﻣﺎذا ﺗرﺟﻊ ذﻟك؟‬

‫‪ -1‬ﻟﻠﺣﺟﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫‪ -2‬ﻣدى ﺛﻘﺗك ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫ﺷﻬرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫‪_3‬‬

‫‪ -‬أﺧرى ﺗذﻛر‪.......................................................‬‬

‫اﻟﻣﺣور اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﺳﺗرﺗﯾﺟﯾﺎت اﻻﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻣﺗﺑﻌﺔ ﻣن طرف ﻣؤﺳﺳﺔ‬

‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪:‬‬

‫‪-15‬ﻫل ﺗوﻓر ﻟك اﺷﻬﺎرات ﻛوﻛـﺎﻛوﻻ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾـﺔ اﻟﻘـدر اﻟﻛـﺎﻓﻲ ﻣـن اﻟﻣﻌﻠوﻣـﺎت ﺣـول ﺣﺎﺟﺎﺗـك‬

‫اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ؟‬

‫ﻧﺎد ار‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫‪-16‬ﻫل ﯾرﺳﺦ ﻣﺿﻣون اﻟوﻣﺿﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ذاﻛرﺗك؟ ﻟﻣدة‪:‬‬

‫ﻗﺻﯾرة‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫طوﯾﻠﺔ‬

‫‪-17‬ﻫل ﯾزﻋﺟك ﺗﻛرار اﻟوﻣﺿﺔ اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﯾوم ﺑﻛﺛرة؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬
 ‫‪-18‬ﻫل ﺗﺷﺎﻫد وﻣﺿﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪-19‬ﻫل ﺗﺄﺛرت ﺑﻣﺿﻣون اﺷﻬﺎرات اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ و اﻗﺗﻧﯾﺗﻬﺎ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪-20‬ﻫل اﻧت ﻣﺳﺗﻬﻠك وﻓﻲ ﻟﻣﻧﺗوﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪-21‬ﻛﯾف ﺗﻘﯾم اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﺻﺎدر ﻋن ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ؟‬

‫رديء‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬ ‫ﺟﯾد‬