1

1
Pertsuasioaren hastapenak1
Norbaitek "pertsuasio" hitza aipatzen duenean, zer etortzen zaizu burura? Publizitatea agian?
Iragarkiak telebistan? Instagrameko produktuen iragarki sortzaile baina gogaikarri horiek? Agian,
politikarekin lotzen duzu pertsuasioa: publikoa bere diskurtsoaren kadentziaren bidez liluratzen
duten buruzagi karismatikoak, edo telebistarako itxura perfektuko politikari horiek, beti irribarre
faltsu batekin. Baina zer esan nahi du pertsuasioak zuretzat pertsonalki? Iritzia aldatu duzu inoiz
komunikabideetan ikusi edo irakurri duzun zerbaitengatik, edo norbaiti entzun diozunagatik?

Gustatzen zaigu pentsatzea besteek bai, baina gu ez garela eragingarriak. Baina, zer gertatzen da
erosten ditugun markekin? RIP Curl edo Roxy, Levi 's, Nike, … Marketinak zerikusia izango zuen
erosketa erabaki horietan … Eta Amazonen erositako liburu hori edo toprural.com bidez
alokatutako etxe hori, bezeroen aldeko kritikak irakurri ondoren? Beste pertsona batzuen
iruzkinek eragin handia izan dezaketela onartu behar duzu. Eta pixka bat pentsatuz gero, ziur
gogoratzen duzula norbaitek konbentzitzea utzi zenuen eta gero damutu zinen une bat; adibidez,
saltzailearen presioari aurre ez egiteagatik edo hain atsegina den norbaiti huts ez egiteagatik erosi
zenuen erabat gustokoa ez zenuen alkandora hura, edo lagun bati ezetz esateko gai izan ez
zinenean.

Baina hori guztia negatiboa da. Zer dago alde positibotik? Inoiz baliagarri izan al zaizu kanpaina
bat, edan ondoren gidatzea arriskutsua dela gogorarazi dizuna? Izan al duzu inoiz elkarrizketarik
gauzak beste modu batera ikusten lagundu dizun lagun edo irakasle batekin?

Hori guztia pertsuasioa ere bada. Jarrerak osatzea edo moldatzea dakarren ia edozer pertsuasioa
da. Jarrerak. Jarrerak ditugu, besoak, hankak, sakelako telefonoak edo Facebookeko orriak ditugun
bezalaxe. Musikaz, politikaz, diruaz, sexuaz, arrazaz, baita Jainkoaz ere baditugu jarrerak. Denok ez
ditugu jarrera berberak partekatzen, eta litekeena da zure ezagunei interesatzen zaizkien gaiak
axolagabekoak izatea zuretzat. Baina baditugu jarrerak, eta horiek osatzen dute gure mundua, beti
kontziente ez garen moduetan. Pertsuasioa jarreren eta jarrerak aldatzeko moduen azterketa da.

"Pertsuasio" hitzak saltzaile eta manipulatzaileen irudiak ekartzen dizkigu burura. Iruzurgileen
irudiak ere gogora ditzake, hala nola Meetic bezalako lekuetan profil faltsuak asmatzen dituztenak,
Instagrametik hartzen dituzten emakume eta gizon erakargarrien argazkiak erabiliz, eta biktima
bakartiak limurtzen dituztenak, azkenean dirua eskatzeko.

Bestetik, aldaketa sozialaren zerbitzura dagoen pertsuasioa dago. Ekintzaileek pertsuasioa

erabiltzen dute arraza- eta genero-rolekiko jarrerak aldatzeko. Kontsumitzaileen defendatzaileek
etengabe ohartarazten dute jendea enpresa-jardunbide deszintzoez. Osasunaren arloan,
jendearen pentsatzeko modua aldatzeko kanpaina ugari egin dira, tabakoaren, alkoholaren,
drogen eta sexu harreman ez-seguruen inguruan. Buruzagi politikoek pertsuasioa erabiltzen dute

1
R.M. Perloff-en (2017) lehen kapituluaren itzulpen moldatua. ​The Dynamics of Persuasion. Communication and
Attitudes in the 21th Century​ (Sixth Edition). Routledge.
 2

iritzi publikoan eragiteko edo krisi garaietan herritarren babesa lortzeko. Eta hori guztia gero eta
neurri handiagoan gertatzen da sare sozialetan.

Pertsuasioak, aldi berean, erakarri eta uxatu egiten gaitu. Karismak liluratzen gaitu, zergatik
pertsona batzuek baduten eta beste batzuek ez. Auzitegietako epaiketen kasuak interesatzen
zaizkigu. Emakume askok ilara egin zuten 2011n, bi urteko alaba hiltzeaz akusatutako Casey
Anthonyren epaiketa ikusteko. Jendeari interesatzen zitzaion jakitea ea fiskaltzak lortzen zuen
epaimahaia konbentzitzea Caseyk bere alaba hil zuela, amatasuna oso gogorra egin zitzaiolako,
bere aurreko bizimodu dibertigarritik aldendu baitzuen. Beste batzuk, berriz, fiskaltzaren
argudioak zalantzan jartzeko bere abokatuek asmatutako estrategiek aztoratuta zeuden. Bestalde,
ikaratuta erreakzionatzen dugu irakurtzen dugunean nola talde terroristek pertsuasioa erabiltzen
duten gazteak erakartzeko eta haien ezjakintasuna modu hilgarrian ustiatzeko.

Steve Jobsek, informatikaren eta marketinaren guruak, bere komunikazio trebetasunak erabili
zituen Apple markako produktuak sustatzeko. Jobs ez zen perfektua, inor ez da perfektua:
mespretxatzeko eta besteak gutxiesteko joera zuela diote. Hala ere, bisionario bat ere bazen, bere
ideia eta trebetasun konbentzigarriek teknologiaren merkatua irauli zutelarik.

Liburu honek gai horiek guztiak aztertzen ditu. Komunikazio pertsuasiboa eta komunikatzaileek
aldatu nahi dituzten jarreren dinamika aztertzen ditu. Pertsuasioaren teoriak, aplikazio klasikoak
eta inplikazio sotilak berrikusten ditu. Halaber, saiatzen da erakusten nola bihur zaitezkeen
komunikatzaile pertsuasibo eraginkorrago, eragin sozialeko saiakeren epaile kritikoago eta
komunikatzaile zentzudunago eta etikoago.

Pertsuasioa: elementu egonkorrak eta aldaketak

Pertsuasioaren azterketa eta praktika ez dira berriak. Pertsuasioa Itun Zaharrean aurki daiteke,
adibidez, Jeremiasek bere herria Jainkoarekin harreman pertsonal bat ezartzeaz konbentzitzeko
egindako saiakeretan. Pertsuasioarekin topo egiten dugu Juan Bataiatzailearen erreguei buruz
irakurtzen dugunean. Juan landan zehar ibili zen, Kristoren "gizon aurreratua" bezala, predikatuz
"Kristo datorrela, ikusi arte itxaron ezazu, begietara begiratzen diozunean jakingo duzu Jesukristo
jauna aurkitu duzula".

Pertsuasore profesionalak negozioa egiteko modurik onenei buruzko liburuekin dirua irabazten
saiatu baino askoz lehenago, sofistak, hezitzaile ibiltariak, antzinako Grezian zehar bidaiatzen
zuten, oratoria eta elokuentzia politikoaren arteari buruzko hitzaldiak emanez, eta berengatik
kobratuz. Aholkulari politikoek hautagaiei telebistan nola saldu aholkatzen hasi baino bost mende
lehenago, Nicolas Machiavelli diplomatiko italiarrak mundu errenazentista irauli zuen Printzea
obrarekin, pertsuasore politikoentzako argibideen eskuliburua. Makiavelok politikan sinesten
zuen, eta buruzagi politiko maltzurrak errespetatzen zituen. Politikariek maltzurkeriaren eta
engainuaren bidez botereari nola eutsiko zioten iradokizun zerrenda bat eskaini zuen.

Estatu Batuetan, pertsuasioak zeregin nabarmena izan du politikan eta salmentetan. Osasunari
lotutako portaera aldatzeko lehen gurutzada 1820an gertatu zen. XIX. mendeko erreformatzaileek
 3

kezka adierazi zuten alkoholaren kontsumoan izandako igoerengatik, eta abstinentzia sustatu
zuten. Handik urte gutxira, bizitza garbiago batekin konprometitutako ekintzaileak saiatu ziren
estatubatuarrak konbentzitzen erretzeari uzteko, ariketa gehiago egiteko eta gari-ogia, zerealak,
frutak eta barazkiak barne hartzen zituen dieta begetarianoa hartzeko.

Hala ere, antzekotasun guztiak gorabehera, alde handiak daude pertsuasioaren gure aroaren eta
aurretik izan zirenen artean. Garai bakoitzak bere izaera, sentimendua eta erritmoa ditu. Gaur
egungo pertsuasioa iraganetik aldentzen da hainbat ezaugarritan:

Komunikazio pertsuasiboen kopurua eta irismena esponentzialki hazi dira

Online publizitatea, zerbitzu publikoko iragarkiak, iragarki politiko negatiboak eta telefono
saltzaileen eguneroko deiak daude joera horren adierazle nabarmenenen artean. Aspaldi, posible
zen egun bat igarotzea mezu pertsuasibo inpertsonalekiko esposizio minimo batekin. Hori jada ez
da posible mezuak komunikabideen bidez transmititzen diren garai batean, hizkera koloretsua eta
emozioa erabiliz. Jendeak sarritan mezu pertsuasiboak erakusten ditu bere gorputzetan,
kamisetetan, eskumuturrekoetan eta tatuajeetan. Tragediak ere kanpaina bihurtzen dira. 2015ean
Charlie Hebdo aldizkari satiriko frantziarraren aurkako eraso batean 12 pertsona hil eta gutxira,
Amazonek eta beste denda birtual batzuek "je Suis Charlie" leloa zuten artikuluak saltzen zituzten.
Urrezko Globoen zeremonian, Amal Clooneyk "je Suis Charlie" zuri-beltzeko botoi bat erakutsi
zuen, are deigarriagoa bere Dior soineko beltzarekin, eta bere eskularru zuriekin konbinatzen
zuelako.

Pertsuasioaren irismena kirol ospetsuen nazioarteko marketinaren bidez hedatzen da, herrialdeak
eta komunitateak lotuz. Duela urte batzuk, Txinako urruneko eremuetan bidaiatzen zuen
unibertsitate ikasle estatubatuar batek, eguraldi txarragatik zailtasunak zituelarik, tibetar talde
batekin egin zuen topo. Ikaslearekin bere janaria partekatu ondoren, tibetarrek galdetu zioten:
"Nola doakio Michael Jordani?". Gaur egun, beste saskibaloiko superizar bat, LeBron James
Cleveland Cavaliers-ekoa, nazioarteko fenomeno bihurtu da, mundu osoan ezaguna bere
lorpengatik. Duela urte batzuk, James sentsazio bat izan zen Txinan, non NBAko (Saskibaloi Elkarte
Nazionala) dendek bere irudia sustatu zuten, Nikeren bere iragarkiak nonahi ikusten ziren, eta
jendeak LeBron Jamesen jertseak zeramatzan, aurrealdean "Cleveland" hitza erliebean zuela.
LeBron James kirol superizarraren eta aktorearen erakargarritasun ikonikoa marka baten
boterearen ikurra da, kiroletako garaipenaren irudia, eta hainbeste pertsuasio komertzial
mediatikoaren bihotzean dagoen materia sinbolikoa (ikus 1.1 laukia).

1.1 laukia. Nonahiko pertsuasioa

Pertsuasioa eguneroko bizitzaren ehunaren parte da, hain da zaila bere tentakuluetatik ihes
egitea. Begirale bat saiatu zen zenbatzen egun batean bere jokabidean eragiteko zenbat saiakera
zuzen egin zioten. Hauen artean, mesedeak eskatu zizkioten pertsonak, gauzak erosteko eskaera
 4

anitz eta apelazio ideologiko ugari zeuden. "Goiz erdian nire bulegora iritsi nintzenean, kontua
500 inguruan nonbait galdu nuen".

Duela bi hamarkada inguru izan zen hori, eta pertsuasioa frenetikoagoa bihurtu da gaur egun
sare sozialetan. Jende gehienak esnatzen denean egiten duen lehenengo gauza bere mugikorrari
begiratzea da, eta hori egiten dutenean, kafea edo goizeko dutxa hartu aurretik, iragarkiak
jasotzen dituzte, eta asko, Facebook, Twitter eta Snapchaten, eta bai mezu sozialak dituzten
blogak ere, edo lankideek bidalitako erakunde ekintzaileen mezuak, eta lagunak konbentzitzeko
saiakeratzat har daitezkeenak, azken argitalpenari "atsegin dut" esan diezaiogun. Behin lanean
hasita, publizitate-hesi ugari eta azken salgaia sustatzeko erakusleihoak dituzten dendak igaro
ondoren, pertsuasio-saiakera gehiago aurkitzen ditugu, eta horiek handitu egiten dira
merkataritza-zentroan erosketak egiten ditugunean. Pertsuasioa saihestezina da gaur, eta espero
ez ditugun esparruetan ager daiteke. Kontuan hartu honako adibide hauek:

1. adibidea

Lee McFarland artzaina kristau ebanjeliko bat da, neurri batean saltzailea dena, eta beste neurri
batean benetako fededuna. Ondo ordaindutako lan bat utzi zuen Microsoften, eliza bat
zuzentzeko.

McFarlandek bukatu gabe utzi zituen urrutiko eskolak, artzain ebanjeliko bihurtzeko. Ate-joka,
zuzeneko marketin enpresa baten laguntzaz eskuorriak bidaliz, eta "ez al da garaia berriro barre
egiteko?" esaldiarekin batera familia irribarretsu bat erakusten zuten publizitate hesiekin,
McFarlandek bere komunikazio trebetasun guztiak erabili zituen jendea bere elizara erakartzeko.
Arizonako urbanizazioetan bizi diren gazte zuriek komunitate zentzua behar zutela konturatu zen,
eta, horregatik, McFarlandek eliza beroa eta abegikorra eraiki zuen, plasmazko pantailadun bost
telebistarekin, liburudenda batekin eta kafetegiarekin. "Eliza merkataritza gune gisa ikustea nahi
dugu", dio. "Zu etortzea nahi dugu, eta zinema non dagoen galdetzea". "Oprah eta Phil doktorea
hori egiten ari badira, zergatik ez dugu guk egingo?", gaineratzen du. "Hobeak izan behar dugu,
Jainkoaren boterea eskaintzen dugulako". 8 urtetan zehar, 147tik 5.000ra handitu zen elizara
astero joandako kopurua, hiriko 28 elizen artean hazkunderik handiena lortu zuena bihurtuz.

Kritikari batzuek erlijioaren pertsuasio modu hori arbuiatu egiten dute. James B. Twitchellek
marketin fenomeno berri baten parte gisa ikusten du. McFarlandek bezala bere fedea modu
oldarkorrean merkaturatzen duen predikari bat deskribatuz, Twitchellek dio: "Ez dago arimaren
negozioan, bere buruaren negozioan dago".

2. adibidea

Iragarpena inozo hasten da, ama bat sukaldeko bere mahaian erakutsiz, txeke-taloitegi batekin
eta kalkulagailuarekin. Bere alaba, afroamerikar gazte bat, eseri egiten da eta esaten du: "Begira,
ama, irtetean oraindik medikua izan nahi dudala erabakitzen badut, 4 urteko esperientzia izango
dut erizain edo x izpien teknikari gisa; horregatik, armadan izena eman nahi dut, nire
curriculumerako ona izango da. Zer iruditzen zaizu? ". Irudia desagertu egiten da eta Defentsa
 5

Departamentuaren erreklutamendu militarreko webgunearen helbidea erakusten du. Off -eko

ahots batek dio: "Hitz egin dezagun. Kontsultatu datuak todaysmilitary.com webgunean”.

Armadak urtean 300 milioi dolar gastatzen ditu publizitatean, eta, aldi berean, nerabeei
zuzendutako online bideo-jokoetan inbertitzen du, liburuxketan (liburuxka batek militarrek
urtean dauzkaten ordaindutako 30 opor-egunak iragarri zituen) eta pertsonen arteko
eragin-tekniken sorta batean. Armadako errekrutatzaileek egunean hainbat ordu pasatzen
dituzte batxilergoko ikasleei deiak egiten. Merkataritza zentro eta institutuetan agertzen dira,
ahal duten guztia egiten gazteak izena ematera erakartzeko. Errekrutatzeko eskuliburuak
honakoa aholkatzen du: "Futbol taldea normalean abuztuan hasten da praktikatzen. Jar zaitez
entrenatzailearekin harremanetan, eta eskaini boluntario gisa entrenamenduan laguntzeko ".
Sarjentu batek saltzaile bat ematen zuen: "Zein beste lekutan ordainduko dizute paraxutean salto
egiteagatik, armekin tiro egiteagatik eta bidaiatzeagatik, mota guztietako herrialdeak ikusita?".

Jarduera horiek guztiz legezkoak dira. Errekrutatzaile askorentzat, harro egoteko arrazoia da
aberriak terrorismoaren aurka duen gerran borrokatzeko soldaduak errekrutatzea. Baina mundu
guztiak ez du horrela ikusten. Bob Herbert idazleak, Irakeko gerraren kritikari sutsuak, adierazi du
errekrutatzaile askok gazteen ahultasunak baliatzen dituztela eta beren herrialdearen alde
borrokatzea zer den erakusten duen irudi faltsua aurkezten dutela. Irakeko gerra amaitu den
arren, haren oharrak egokiak dira oraindik. Herbertek honela azaldu zuen:

Irakera bidaltzeko gorputz beroen bila dabiltzan errekrutatzaileak herrialde osoko eskola
eta auzo hautatuak inguratzen ari dira, dena azaltzen duten hitzaldiekin, borroketan
mutilatuak edo hildakoak izateko aukera izan ezik. Baina gerra ez da jolas bat. Ez da
dibertigarria aurpegia lehertzea. Errekluta potentzialei azaldu behar zaie haiengandik
espero denari buruzko egia, eta zeintzuk diren arriskuak. Eta argudiatzea zergatik izan
daitekeen ona arrisku horiek bere gain hartzea. Emaitza oso jende gutxik armadan izena
ematea bada, herrialdeak bi aukera ditu: edo derrigorrezko soldadutza berrezartzea, edo
alferrikako gerrak egiteari uztea.

Pertsuasio-mezuak inoiz baino azkarrago bidaiatzen dute

Iragarkiek azkar eta arazorik gabe uztartzen dituzte kultura eremuko pertsona ospetsuak
(Beyoncé), ikurrak (arrakasta, ospea eta trebetasun atletikoa), eta produktuen zeinuak (Nikeren
logotipoa). "Bidali" bakarrik sakatuta, marketin politikoan espezialistek boluntarioak errekrutatu
ditzakete. 2016ko presidentetzarako kanpainan, Bernie Sanders hautagai demokrataren
antolaketa digitaleko zuzendariak 100.000 jarraitzaileri eskatu zien, alegia, herrialde osoan
hautagaiaren aldeko jaietara joaten ziren 100.000 jarraitzaileetako bakoitzari, euren jarraitzaileak
mobilizatzeko, "Lana" hitza euren mugikorretara bidaliz. Ordu gutxiren buruan, 50.000 erantzun
jaso zituen kanpainak. Testuak, txioak eta post laburrak berehalako pertsuasio garaikidearen arma
bihurtu dira, laburtasuna zein abiadura ezaugarri dituena. Poliziek desarmatutako gizon
afroamerikarren hilketen ondorioz, ia berehalakoan sortu ziren txioak; 2014ko abuztuaren 9an
 6

Michael Brown hil eta gutxira zabaldu zen, eta orain ospetsua den "Black Lives Matter" bezalako
hashtag-ek pasioak piztu zituzten. Adierazpen xume horiek arrazakeriaren bidegabekeriak
eragindako sumindura lazgarria aktibatu zuten, eta sare sozialen bidez sute gisa zabaldu ziren,
konprometituak mobilizatzeko aukera emanez ekintzaile sozialei, mendeetan zehar ekintzaileek
egin duten bezala. Bazen, hala ere, gaur egungo bira bat: milioiengana irits zitezkeen berehala hitz
boteretsuz eta irudi biziz betetako mezuekin, agian jarrerak aldatuz eta konbertsioak irabaziz,
aurrez aurreko elkarrekintza zuzenaren beharrizanik gabe.

Twitter mezularitza pertsuasibo laburraren epitomea da. #lovewins hashtag-a, Gorte Gorenak sexu
bereko pertsonen arteko ezkontzaren alde hartutako erabakia ospatzeko garatua, azkar mugitu
zen homosexualen eskubideen aldeko jarrerak transmititu eta mobilizatzeko. #lovewins aireratu
zen beste hashtag gutxi bezala. Auzitegi Gorenak sexu bereko pertsonen arteko ezkontzari
buruzko erabakia iragarri zuen 2015eko ekainaren 26ko goizean. Arratsaldeko 3etan, hashtag
horrekin 2,6 milioi txio argitaratu ziren, minutuko 20.000 txio inguru. Hashtag-ak, zalantzarik gabe,
txioak estimulatu zituen Gortearen erabakiarekin aldez aurretik ados zeudenen artean, baina bere
ospeak eta eduki emozionalak, ziur asko, sexu bereko pertsonen arteko ezkontzarekiko jarrera
positibo orokorragoak eragin zituzten gaur egungo aroa baino lehen ezin zitekeen modu batean.

Pertsuasioa instituzionalizatu egin da

Gaur egun, Thomas Jeffersonek ezingo luke Independentzia Adierazpena idatzi. XXI. mendean,
Adierazpena hainbat komitek idatzi eta zuzenduko zuten, hainbat interes-talde ez iraintzea
ziurtatzeko aztertuko zuten, eta biztanleriaren ordezkari diren herrietan aurrez testatuko zuten.

Enpresa handi eta txiki asko daude pertsuasioaren negozioan: publizitate-agentziak, harreman
publikoetako enpresak, marketin-taldeak, presio-taldeak, gizarte-ekintzaileak, inkestatzaileak,
diskurtso-idazleak, irudi-aholkulariak … Zerrenda luzea da eta hazten jarraitzen du.

Pertsuasioa arma kritiko bihurtu da enpresa handien armategian. Tabako konpainiek harreman
publikoetako eragileak erabiltzen dituzte, gizartearen kritika zabalaren aurrean euren irudia
hobetzeko. Interes politikoko taldeek milioiak gastatzen dituzte Kongresuko kideen botoetan
eragiteko. Energia enpresek pertsuasioan adituak kontratatzen dituzte, berotze globalarekin
kezkatuta dauden ingurumenaren aldekoen argudioak ahultzeko. Erakunde aberats eta
boteretsuek baliabide gehiago dituzte pertsuasioa modu eraginkorrean erabiltzeko, politikoki
gutxiago konektatuta dauden taldeek baino. Beren konexio-sareak erabil ditzakete gizartean
eragin handiena duten erakundeetan.

Webguneek eta sare sozialek norbanako ekintzaileei beren burua eta beren ideiak sustatzeko
aukera ematen badiete ere, pertsuasioaren zati handiena oraindik ere mantentzen dute eragin
politiko eta sozialeko prozesuan paper garrantzitsua betetzen duten botere handiko enpresek.

Komunikazio pertsuasiboa sotilagoa eta engainagarriagoa da

Amaitu dira saltzaile oldarkorrek zure atera deitzen zuten egunak, zuzenean entziklopediak edo
Avon kosmetikoak saltzeko. Gaur egun, gehiago erabiltzen dira laudorioa, enpatia, hitzik gabeko
 7

komunikazioa eta sinpatia. Adibidez, Nordstrom arropa denda batean sartzen zara eta gizon bat
dotore jantzita ikusten duzu piano bat jotzen. Nordstromek nahi du senti dezazun leku berezi
batean zaudela, elitekoa, irudi horrekin bat egiten duten markak saltzen dituena, ez kasualitatez.

Publizitatea ez da soilik "salmenta gogorreko"

mezuetan oinarritzen (hard sell), baizik eta, are
gehiago, emozioetara jotzen duten "salmenta
leuneko" mezuetan (soft sell). Duela urte batzuk,
United Colors of Benetton arropa enpresak irudi
zirraragarriak erakutsi zituen, hala nola, HIESa
hilzorian zuen gaixo bat, eta Hirugarren Munduko
miserian zegoen neskato bat, zakarrontzitik
panpina zuri bat hartzen. Irudiekin batera, lelo bat:
"United Colors of Benetton". Zer zerikusi dute irudi
horiek jantziekin? Ezer ez - eta dena. Benetton
irudi bat saltzen ari zen, ez produktu bat.
Kontsumitzaileen sentiberatasuneri dei egiten zion, esanez "bizi garen mundua ez da ondo
paketatua eta garbia, iragarki gehienek irudikatzen duten bezala.. Benettonen ez gara besteak
bezalakoak, kontzientzia dugu". Benetton marka baten publizitatea egiten ari zen, besteak
bezalakoa ez den enpresa baten irudia, pobreek eta zapalduek kezkatzen dutena, arima duen
enpresa batena. "Enpresen Amerikan, une honetan zuzena denak barne hartzen du aktibismo
sozialaren puntu justua". Azken batean, salmenta biguna, engainagarritzat jo daitekeena.

Badira pertsuasioaren erabilera engainagarriaren beste adibide batzuk, larriagoak, bai hedabide
tradizionaletan, bai webgune edo blogetan, pertsuaditzeko saiakera ezkutatzean datzanak:
albisteekin edo erreportajeekin batera argitaratutako testuak eta halakotzat maketatutakoak,
iragarkiak irudi ez daitezen, hartzaileak nahasteko asmoz. Adibide gisa, lo egiteko pilula bat
iragartzen duen insomnioari buruzko "artikulu" bat, kontsumitzaileek kazetari inpartzial batek
idatzitako albiste sinesgarri gisa interpreta dezaketena, benetan zer den ohartu gabe: produktu
bat saltzeko iragarle baten saiakera, hain zuzen ere. Eta sare sozialen bidez partekatzen bada,
engainua biderkatu egiten da.

Badira, halaber, klima-aldaketaren zientzia iraintzeko ahalegin antolatuak; ahalegin

instituzionalizatu bat, kalte ekologikoa arintzeko gobernuaren lanaren oinarria deuseztea bilatzen
duena. Zientzia konplexua bada ere, berotze globalaren eta estratosferan ozono geruzaren
agortzearen ebidentzia gailentzen da, eta ingurumen zientzialariak ados daude Lurraren berotze
mailakatua giza jardueraren ondorioz gertatu dela. Hala ere, ingurumen-zientzia arbuiatzen duen
kontra-mugimendu kontserbadore batek gobernuaren erregulazioa arbuiatzen du, eta beldur da
berotze globala arintzeko ahaleginek lanpostuen galera masiboa eragingo ote duten, "Klimaren
zientziaren aurkako" eta lan zientifiko errespetagarriaren kanonen aurkako gerra antolatu baitu.

30 urteko epean klima-aldaketaren larritasuna zalantzan jarri duten liburuen % 92 baino gehiago
"pentsamendu-tankeekin" ("Think tanks") edo ideia kontserbadoreen laborategiekin lotuta egon
dira. Oro har, liburu batek azterketa zientifikoa gainditzen badu, arreta merezi du. Ingurumenari
 8

buruzko ikuspuntu guztiek, liberalak edo kontserbadoreak izan, arreta merezi dute. Arazoa da lan
horietako askok binakako berrikuspena, alegia, kalitate zientifikoa kontrolatzeko oinarrizko araua,
saihesten dutela. Egile batzuk, zintzo eta inpartzial gisa aurkezten direnak, erregai fosilen
industriarako lan egin dute, eta horrek zalantzak sortu ditu haien ondorioen objektibotasunaren
inguruan. Haien helburua pertsuasioaren printzipioak ustiatzea da , herritarren jarrerak
moldatzeko eta erabaki politikoetan eragiteko, nahiz eta adostasun zientifiko handia egon
planetaren osasunean epe luzera emango diren inpaktu sakonei dagokienez, berotze globala
murrizteko urrats esanguratsuak eman ezean.

Horrelako mugimendu politikoek, eta pertsuasio-saiakeraren mozorrotzearen kontzientziak,

arrastoa utzi dute jendearengan. Populazioa eszeptikoagoa da orain. Propagandaren aroan bizi
garen kontzientzia dago, non komunikatzaile komertzialek zein politikoek egia beren
pertsuasio-helburuak lortzearen mende jartzen duten.

Pertsuasioa aro digitalean

Teknologia digitalak pertsuasioaren izaera aldatu du funtsezko hainbat alderditan. Konplexutasuna
areagotu du, informazioaren, entretenimenduaren eta eraginaren arteko mugak ezabatuz.
Adibidez, webgune informatibo edo entretenigarri batek blogger baten arreta bereganatu dezake,
eta hark beste elementu batzuekin uztartu eta emaitza argitara dezake; orain mezu pertsuasiboa
da, jatorrizkoak nahi ez zuen esanahi batekin. Adibide klasiko batean, Zadi izeneko blogari batek
Green Dayren abesti baten musika, gerrari eta maitasunari buruzkoa, "Wake me up when
September ends", jarri zien Karina urakanaren inguruko TVEko albisteetako irudiei, eta 2005eko
irailean argitaratu zuen bere webgunean. Gizarteak eta gobernuak biktimekiko duten
axolagabekeriari buruzko mezu pertsuasibo indartsua izan zen emaitza.

Bestalde, interaktibitateak igorleen eta hartzaileen arteko bide bikoitzeko komunikazioa

ahalbidetzen du, eta hartzaileei mezuen esanahia aldatzeko aukera ematen die, interakzioen
nahasketa amaigabea sortuz. Hala, Internetek demokratizatu egin du pertsuasio-diskurtsoa,
mekanismo bat sortuz, zeinaren bidez "edozein herritarrek, bideo-kamera, telefono mugikor edo
web cam bat besterik ez duela, eragin nabarmena izan baitezake hauteskunde batzuetan,
eztabaida publiko batean, ika-mika komertzial batean edo beste edozein kontu publikotan".

Teknologia interaktiboek pertsuasorearen eta pertsuadituaren arteko muga ezabatu dute:

"Pertsuasorearen eta pertsuadituaren arteko bereizketa gero eta gutxiago da langilearen eta
nagusiaren artean dagoena bezalakoa, eta gero eta gehiago gidariaren eta oinezkoaren arteko
aldea bezalakoa: egunez hainbat aldiz alda dezakegu batetik bestera".

Hedabide sozialak
Sare sozialek are gehiago lausotzen dituzte muga horiek. Pertsuasioaren zati handi bat linean
ematen da orain: txio, argitalpen, hashtag, eta emoji bidez, aurrez aurre beharrean. Horrek
aldatzen al du pertsuasioaren izaera ? Ez, eta bai. Alde batetik, pertsuasioak, ikusiko dugun bezala,
 9

prozesu sinboliko bat dakar berekin, zeinaren bidez mezuek sinesmenetan eta jarreretan eragiten
duten. Hori orain sare sozialen bidez gertatzen da, mendeetan pertsonen arteko komunikazioan
gertatu den bezala, edo, XX. mendean, zinemaren eta telebistaren bidez. Kanala alde batera utzita,
komunikatzaile pertsuasiboek beste pertsona bat konbentzitu behar dute arazo bati buruzko ideia,
sinesmen edo sentimendu bat berriz azter dezan. Sare sozialetako argitalpenek ondorio
zoragarriak eragin ditzakete norbait mundua begi desberdinen bidez begiratzera bultzatzen
dutenean, baina bai ondorio maltzurrak ere aurreiritzi zaharrak pizten dituztenean, eta inpaktu
deskribaezina terroristek kide berriak errekrutatzeko bideoak erabiltzen dituztenean.

Sare sozialen eta lineako komunikazioaren berezko ezaugarrietako bat da mezuak, eta adibide argi
bat txioak dira, oso sintetikoak izan ohi direla, eta esanahiz betetako esaldi sinple batean
destilatutako esanahi oso indartsuak bidaltzeko gai direla, hala nola "#BlackLivesMatter" edo,
espektro politikoaren beste aldean, "MakeAmericaGreatAgain". Hashtag sinple horiek efektu
sendoak eragin ditzakete, soiltasun literarioaren bidez eta esanahi sinboliko sendoak komunikatuz,
hitzen eta irudien bidez, hala nola, emotikonoak eta emojiak.

Gaur egungo hedabide sozialen pertsuasio-mezuen efektuek berezko ezaugarriak dituzte: (a)
esaldi itsaskor labur eta sinpleak ugari dira; (b) aurreko teknologiekin baino azkarrago eta modu
zabalagoan zabaltzen dira; (c) solaskide askok esanahiaren eraikuntzan parte hartzea ahalbidetzen
dute; eta (d) pertsonak mugiarazteko gai dira mugak zeharkatuz.

Sare sozialek askotariko efektu positiboak izan ditzakete sinesmen eta jarreretan. Komunikatzaile
anitzen mezuak iristea erraztu dezakete, eta horietako batzuk gure ikuspuntuen aurkakoak izan
daitezke. Hala ere, ohikoa da ideologikoki bat egiten dugun komunikabideen edo mezuen
eraginpean baino ez jartzea. Gure munduaren ikuspegia edo gure ikuspegi politikoa berresten
duten mezuak sare sozialetan partekatzeko joera dugu. "Bizitzaren aldeko" mezuak arrazoi
erlijiosoengatik abortuaren aurka daudenen Facebookeko horman agertzen dira, eta inoiz ez
dituzte ikusten "erabakiaren alde" jartzen direnek. Ikasle beltzen diskriminazio positiboaren aurka
egiten duen txio bat, langile klaseko ikasle zuriekiko neurri bidegabea dela argudiatuz, erabiltzaile
kontserbadoreek goraipatzen edo txalotzen dute, baina diskriminazio positiboaren aldekoek ez
dute halakorik ikusten, eta, beraz, ezinezkoa da mezu kontserbadore horrek bere ikuspegia
zabaltzea. Horrek erresonantzia-kutxa bihurtzen ditu hedabide sozialak, non mezulariek aho batez
predikatzen duten eta gizabanakoek azkenean beren posizioa zuzena dela indar handiagoz
sentitzen duten.

Hori guztia larriagotu egiten da hedabide sozial askoren oinarrizko ezaugarri formalengatik:
laburtasuna eta abiadura. Mezu labur bati berehala erantzutera sozialki behartuta sentitzen
garenez, azkar bidaltzeko edo birbidaltzeko joera dugu, alborapenak konpentsatu gabe edo beste
inplikazio batzuetan pentsatu gabe.

Hedabide sozialek informazio faltsua masiboki zabaltzearen arazoa handitu dute. Mundu guztia
sare sozialetara konektatuta egonik, eta antzeko komunikatzaileen argitalpenei sinesgarritasuna
emanez, errazagoa da mezu lerratuek beren sakelako telefonoa azkar begiratzen duen jendearen
jarreretan eragina izatea. Jakina, informazio faltsuaren hedapena hedabide sozialen aurrekoa da -
 10

XVII. mendean sorginez tildatuak ziren emakumeen aurkako kanpainak egiten ziren -. Baina
hedabide sozialek eta Internetek posible egiten dute desinformazioaren hedapen zabala, txertoek
autismoa eragiten dutelako pertzepzio okerra, esaterako. Pertzepzio oker horiek eztabaida
publikoetan sar daitezke, eta politika publikoak oinarri zientifikorik gabeko informazioan oinarritu
ahal izatea eragin.

Gaur egungo pertsuasioa aurreko garaietako pertsuasiotik bereizten duten

funtsezko ezaugarriak
1. Mezu kopurua
2. Abiadura eta laburtasuna
3. Instituzionalizatua
4. Sotiltasuna
5. Konplexutasuna eta bitartekaritza
6. Digitalizazioa (mezu laburren, metaforikoen eta aldibereko mezuen eraginpean egotea,
milioika arrotzen arteko trukeak, interpretazio anitzekoak)
7. Informazio berri ugariarekiko esposizioa, baina baita partziala eta norberaren joerak
berresten dituena ere

Pertsuasioaren oinarriak
Pertsuaditzea gizakien berezko gaitasuna eta jarduera da. Frans de Waalek zehatz-mehatz behatu
zituen txinpazeak Herbehereetako zoologiko batean, eta bere behaketak ​Chimpanzee Politics
(1982) izeneko liburu batean kontatu zituen. Horren ondorioa: txinpantzeek era guztietako
teknikak erabiltzen dituzte eurenarekin ateratzeko. Maiz indarkeriara jotzen dute, baina ez beti.
Txinpantzeek koalizioak osatzen dituzte, elkarri iruzur egiten diote eta elkarrekikotasun sozialaren
kontzientzia ere erakusten dute, mesedeak saritu egin behar direla eta desobedientzia zigortu egin
behar dela onartzen baitute.

Horrek esan nahi du txinpantzeak konbentzitzeko gai direla? Zientzialari batzuek baietz erantzuten
dute, eta froga gisa aipatzen dituzte boterea ziurtatzeko erabiltzen dituzten teknika sotilak. Gero
eta ebidentzia handiagoa dago tximinoek irudiak osa ditzaketela, sinboloak erabil ditzaketela eta
engainua erabil dezaketela.

Hala ere, badirudi txinpantzeek "konbentzitu" egiten dutela gainerakoei uko egin ezin dioten
eskaintza eginez, Aitajaunaren antzera. Hau ez da pertsuasioa, bortxa baizik.

Ikusiko dugunez, pertsuasioak berarekin dakar pertsuaditzailearen kontzientzia, bera norbaiti

eragiten saiatzen ari delako kontzientzia. "Konbentzituak" zerbaiti buruzko iritzia aldatzeko erabaki
kontzientea edo inkontzientea hartzea ere eskatzen du. Definizio hori buruan hartuta,
txinpantzeen portaera hobeto deskribatzen da eragin sozial edo hertsapen gisa, pertsuasio gisa
baino.
 11

"Ados", diote animalien maitaleek, "baina utz iezadazue nire katuari buruz hitz egiten". "Bera
goxo-goxo esertzen da nire sofan, eskolatik itzultzen naizenean, eta gero nire besoetan kuzkurtzen
da, eta zurrungaka hasten da emeki-emeki sukaldera joan eta esne pixka bat ekartzen diodan arte.
Ez al da hori konbentzitzea? ". Erantzuna ezezkoa da. Baliteke zure katuak zure mesedea irabazi
nahi izatea, baina ezin da esan pertsuasio-ekintza bat egin duenik. Katuak ez daki "eragin" nahi
dizula. Gainera, ez da konturatzen egoera mental bat duzula, eta are gutxiago sinesmen bat, berak
aldatu nahi duena. Animalia batzuek, tximinoek bezala, trebetasun kognitiboak dituzte. Adibidez,
beren buruaren jabe dira, eta ispilu batean islatutako irudi bat eurena dela kontura daitezke. Baina
ez dago ebidentziarik sinesmenak edo jarrerak dituztenik, eta gizakiengan eragiteko egiten
dituzten saiakerek ere ez dirudite giza jarrerak aldatzera bideratuak.

Bada beste arrazoi bat, zeinagatik animaliak konbentzitzen ari direla esateak ez duen zentzurik .
Pertsuasioak osagai moralak ditu, hau da, pertsonek aukera izan behar dute ekintza onuragarriak
edo moralki gaitzesgarriak diren ekintzak egin ala ez erabakitzeko. Animaliek gaitasun mental eta
emozionalak dituztela onartuta ere, badirudi ezin dutela funtzionatu kontzienteki erabaki
komunikatibo moralak (edo inmoralak) hartzen dituzten izaki moral gisa.

Tximuek asmoak irakurtzeko, inferentziak egiteko eta moralki garrantzitsuak diren moduetan
jokatzeko (nahiz eta ez pentsatzeko) oinarrizko trebetasunak dituztela gero eta nabariagoa den
ebidentziaren argitan, ondorioztatu behar dugu goi-mailako animaliak gizartean nolabaiteko
eragina izateko gai direla, baina ez dutela jarrerak aldatzeko benetako gaitasunik, pertsuasiotzat
har daitekeen modu batean.

Laburbilduz, pertsuasioa garrantzitsua da, eta gizaki gisa dugun bizitzaren muina ukitzen du.
Horregatik, pertsuasioz esan nahi duguna definitu behar dugu, eta zerikusia duten beste termino
batzuetatik bereizi.

Pertsuasioaren definizioa
Pertsuasioa honela definitu dezakegu: ​pertsuasioa prozesu sinboliko bat da, non
komunikatzaileak beste pertsona batzuk konbentzitzen saiatzen diren, gai batekiko jarrerak edo
portaerak alda ditzaten, mezu bat transmitituz aukera askeko giro batean​.

Definizio honek bost osagai ditu:

Pertsuasioa prozesu sinbolikoa da

Uste hedatuaren kontra, pertsuasioa ez da lortzen botoi bat sakatzeaz. Aitzitik, pertsuasioak
denbora darama, hainbat urratsetan datza, eta mezuaren hartzailea aktiboki inplikatzen du. Mark
Twainek txantxetan esan zuen bezala: "Ohitura bat da, eta ezin da leihotik bota; pazientziaz
lagundu behar zaio beheko solairuraino, mailaz maila" (Prochaskak et al. aipatua, 1994, p.471).
Pertsuasioa, azken batean, prozesu bat da.
 12

Konbentzitzeak sinboloak erabiltzea ere badakar. Sinbolo bat hizkuntza mota bat da, non entitate
batek kontzeptu edo ideia bat ordezkatzen duen, eta esanahi psikologiko eta kultural aberatsa
komunikatzen duen. Askatasuna, justizia eta berdintasuna bezalako hitzak sinboloak dira; baita
hitzezkoak ez diren zeinuak ere, hala nola, banderak, Daviden izarra edo Gurutze Santua; eta bai
berehala ezagutu eta prozesatzen diren irudiak ere, hala nola Nike sinboloa edo McDonald 's-en
urrezko arkuak. Sinboloak pertsuasoreen tresnak dira jarrerak aldatzeko eta iritziak moldatzeko.
Horregatik, maiz pertsuaditzeak ez du funtzionatzen maila literal batean. Esanahiak desberdinak
dira interpretazioen arabera, eta hitz eta irudi berak positiboak zein mingarriak izan daitezke
audientzia bereko kide ezberdinentzat. Arrosa bat ez da beti arrosa bat. Lore eder bat izan daiteke
publiko batentzat, eta arantza zaku bat beste batentzat. "Feto" edo "ume ez-jaio" hitzak erabiltzen
dituen mezu batek esanahi harrigarri desberdina du audientzia desberdinentzat, beren buruari
"bizitzaren alde" eta "erabakiaren alde" deitzen diotenak.

Eztabaida politiko sutsuenetan objektu materialak agertzen dira, gauza guztiz desberdinak
sinbolizatzen dituztenak kontrako bandoetan kokatzen direnentzat. Kontserbadoreentzat,
su-armak Konstituzioari egindako Bigarren Zuzenketa, intrusioen aurkako babesa, eta askatasuna
dira, eta hori guztia armen jabeen identitatearen muinean kokatzen da. Liberalentzat, ordea,
armek hiltzea, errugabeen heriotza eta segurtasunik eza esan nahi dute, dena Bigarren
Zuzenketaren hitzontzikerian mozorrotuta.

Esanahiak pertsuasioaren gakoa dira, baina esanahi horiek anitzak eta aldakorrak dira.

Konfederazioaren bandera, hegoaldekoak ez diren askorentzat, esklabotzaren besarkada

mespretxagarriaren ikurra da. Hego Carolinako biztanle batzuentzat, ordea, zerbait ezberdina esan
nahi zuen, "Hegoaldeko gauzen sinboloa" zen, arbasoen iraganaren ikurra. Baina Dylann Roof,
bandera eta arma bati eutsiz, 2015ean Charlestongo eliza beltz historiko batean bederatzi
afroamerikar hil zituen gizon zuriaren irudiek, ikonografia aldatu zuten. Jasanezina bihurtu zen,
baita bandera hegoaldeko harrotasunaren markatzaile gisa ikusten zutenentzat ere, interpretazio
horri eustea. Ekitaldiak banderak pertsona horientzat zuen aldez aurreko esanahia suntsitu zuen.

Pertsuasioak berekin dakar eragiteko asmoa

Ondorio dramatikoak izan ditzakeen arren, pertsuasioak ez du beti edo ezinbestean arrakasta
lortzen. Enpresa askok ireki eta gutxira ixten duten bezala, pertsuasio-komunikazioek ez dute beti
lortzen xede-entzuleen jarreretan edo portaeran eragitea. Baina pertsuasioak berekin dakar,
nahitaez, beste pertsona bati eragiteko nahita egindako saiakera bat. Pertsuasioaz hitz egiteko,
beharrezkoa da pertsuaditzaileak nahita saiatzea beste pertsona baten jarrera edo portaera
aldatzen, eta helburu hori lortzen saiatzen ari direla konturatzea (mailaren batean behintzat).

Horregatik, ezin dugu esan oso haur txikiak konbentzitzeko gai direnik. Egia da, ama edo aita batek
haur baten negarrari erantzuten dio, arrapaladan, hura elikatuz. Bai, denok ikusi dugu nola 2
urteko neska-mutilek telebistan ikusi dituzten jostailuak seinalatu eta oihu egiten duten, "Nik hori
nahi dut". Eta gurasoen irudi tamalgarrien lekuko izan gara, nola profesional trebeak izateaz
harrotzen direnek amore ematen duten arazoak saihesteko. Adibide horiek, ordea, ez dute
 13

pertsuaditzea zer den ilustratzen. Haur horiek ez dira iritsi beste pertsona baten egoera mentala
aldatzen saiatzen ari direla jakitera. Haien ekintzak hobeto deskribatzen dira gizarte-eragin
hertsatzaile gisa, pertsuasio gisa baino. Haurrek, pertsuaditzeko, beste pertsona batzuek desioak
eta sinesmenak izan ditzaketela ulertu behar dute; besteengan alda daitekeen buru-egoera bat
dagoela onartu behar dute; beste pertsona bati eragin nahi diotela nolabaiteko kontzientzia
erakutsi behar dute; eta besteak beste ikuspegi bat duela konturatu behar dute, hori guztia
hitzetan jarri ezin badute ere. Haurrak hazten diren heinean, gero eta gehiago jabetzen dira
horretaz guztiaz, gizarte-eragineko ahalegin hertsagarrietan konfiantza gutxiago dute pertsuasioan
baino, eta beste batzuk modu eraginkorragoan konbentzitzeko gaitasuna garatzen dute.

Beraz, pertsuasioak beste batengan eragiteko ahalegin kontziente bat adierazten du, honek alda
daitekeen adimen-egoera bat duela ohartzearekin batera. Eragin sozial mota bat da. Eragin soziala
prozesu zabala da, non pertsona baten portaerak beste pertsona baten pentsamenduak edo
ekintzak aldatzen dituen. Eragin soziala gerta daiteke hartzaileek seinale edo mezuen aurrean
erreakzionatzen dutenean, nahiz eta seinale edo mezu horiek ez egon horretara zuzenduta.
Pertsuasioa, ordea, komunikatzaile batek hartzailearengan eragiteko asmoarekin abiarazten
dituen nahitako mezuen testuinguruan gertatzen da. Bereizketa hori garrantzitsua da; izan ere,
pertsuasio goiburuaren azpian balizko eragin-adibide guztiak sartuko bagenitu, komunikazio oro
pertsuasiotzat hartuko litzateke. Eta horrek oso liburu luzea ekarriko luke.

Galdera da ea pertsuasioa audientziaren edo komunikatzailearen ikuspegitik definitu behar den.

Entzuleriaren ikuspegitik definitzen bada, orduan mezu guztiak, sare sozialen bidez transmititzen
diren kontaezinak barne, iritzi bat transmititzen dutenak, azkenean norbaiten jarrera aldatuz,
pertsuasio gisa kontatzen dira. Hau demokratikoa da, baina maneiatzen zaila. Komunikazioa eta
pertsuasioa gauza bera direla esan nahi du. Ideia edo emozio bat duen Facebooken argitalpen
bakoitza pertsuasioa litzateke, edo konbentzitzeko aukera bat. Jendeak asko komunikatzen du:
hitz egiten du, esamesaka ibiltzen da, bere buruari buruzko gauzak zabaltzen ditu linean eta lineaz
kanpo, hori guztia pertsuaditzeko saiakerarik izan gabe.

Edonola ere, eguneroko komunikazioaren zati handi batek ez du jarrerak aldatzeko asmorik.
Horregatik, praktikoagoa da esatea pertsuasioak beste baten adimena aldatzeko ahalegin
deliberaturen bat eskatzen duela.

Jendeak bere burua konbentzitzen du

Pertsuasioaren mito handietako bat da konbentzitzen gaituztenek konbentzitzen gaituztela
benetan egin nahi ez ditugun gauzak egiteko. Ustez, hainbeste argudiorekin edo hitzezko halako
munizioarekin estutzen gaituzte, ezen onartzen baitugu. Amore ematera behartzen gaituzte.
Horrek puntu garrantzitsu bat alde batera uzten du: pertsonek beren burua konbentzitzen dute
jarrerak edo portaera aldatzeko. Komunikatzaileek argudioak ematen dituzte, besterik ez.
 14

Pertsuasioak mezu bat transmititzea dakar

Mezua ahozkoa edo hitzik gabekoa izan daiteke. Modu interpertsonalean transmititu daiteke,
bitarteko masiboen edo sare sozialetako guneen bidez. Zentzuzkoa edo irrazionala izan daiteke,
faktuala edo emozionala. Mezua argumentua edo estimulu soila izan daiteke, hala nola,
oroitzapen atseginak dakatzan musika iragarki batean. Pertsuasioa komunikazio-jarduera da;
beraz, pertsuasioa egon dadin, mezu bat egon behar da, eragin sozialeko beste modu batzuetan ez
bezala.

Bizitza jarrerak aldatzen edo eragiten dituzten mezuez beteta dago. Pertsuasioan pentsatzean
burura etortzen diren ohiko testuinguruez gain – publizitatea, kanpaina politikoak eta pertsonen
arteko salmentak –, jarrerak aldatzen dituzten mezuak beste hainbat esparrutan topatzen ditugu.

Albisteek, zalantzarik gabe, jarrerak eta sinesmenak moldatzen dituzte. Katrina urakanaren,
2001eko irailaren 11ko edo 2015eko Parisko hilketa terroristen edo gazte beltz armagabeen
aurkako polizia-indarkeriari buruzko albisteek aztarna ezabaezinak utzi dituzte pertsonek politikari
eta munduari buruz dituzten ikuspuntuetan.

Arteak - liburuak, filmak, antzezlanak eta kantuak - nola pentsatzen eta sentitzen dugun eragiten
du ere. Irudikapen artistikoek errealitate desberdinetara eraman gaitzakete, bizitza ikusten dugun
modua aldatuz (Green & Brock, 2000; Igartua eta Barrios, 2012). Une batez pentsatzen baduzu,
seguru gogoratuko dituzula liburuak, filmak eta kantuak, zure usteak birplanteatzera eraman
zaituztenak. Giza izaerari buruzko Dostoievskiren eztabaidak, Picassoren pintura bat, 12 Urteko
Esklabotza bezalako filmak, Selma, Schindlerren Zerrenda; Simpsondarrak animazio saila, hip-hop
kantu bat... Harper Leeren Urretxindor Bat Hiltzea film klasikoak, Atticus Finch abokatuak arraza
aurreiritzien aurka egindako borroka irudikatu zuen, eta estatubatuar asko inspiratu zituen, justizia
sozialarekin konprometitzera bultzatuz.

Hala ere, fikziozko istorioek eta ikerketako kazetaritzak jarrerak aldatzen dituzten mezuak dituzten
arren, ez dira pertsuasioaren adibide garbiak.

Gogoratu behar da pertsuasioa beste batzuk konbentzitzeko saiakera gisa definitzen dela, haien
jarrerak edo jokabidea alda dezaten. Kasu askotan, kazetariak ez dira saiatzen pertsonek gai
batekiko dituzten jarrerak aldatzen. Gertakariak deskribatzen dituzte, informazioa emateko,
ikuspegi berriak eskaintzeko edo ikusleak euren programak ikustera erakartzeko. Era berean,
artista gehienek ez dute artea sortzen mundua aldatzeko. Idatzi, margoztu edo abestiak sortzen
dituzte kezka pertsonal garrantzitsuak adierazteko, bizi-arazo zailei zentzua emateko edo
pertsonak hunkitzeko edo lasaitzeko. Beraz, hobe da artea eta albisteak pertsuasioaren eremuaren
mugan dauden kasutzat hartzea. Haren mezuek eragin handia izan dezakete gure munduaren
ikuspegietan, baina komunikatzaile horien asmoa jarrera aldaketa baino zabalagoa eta
konplexuagoa denez, esan daiteke albisteak eta artea pertsuasioaren eta zabalagoa den
gizarte-eraginaren eremuaren arteko mugan daudela.

Film batzuek pertsuasio-helburua dute, argi eta garbi. Adibidez, Michael Mooreren asmoa zen
Fahrenheit 9/11k estatubatuarrak konbentzitzea, eta Bush presidente ohiarenganako eta Irakeko
 15

gerrarenganako jarrerak aldatzea; eta 2016ko dokumentalean, “Zer inbadituko dugu orain”,
europar erako erreforma sozialak azpimarratuz, estatubatuarrek erreforma horiek eredutzat har
zitzaten saiatzen zen. “Hiltzaile bat eginez”, Netflixeko dokumental ospetsuaren zuzendariek,
filmak AEBetako justiziaren gaitzak argitzea espero zuten. Baina beste zuzendari batzuen arrazoiak
ez dira hain argiak. Ez dirudi Paul Haggisek Crash propaganda liberal edo kontserbadore gisa idatzi
zuenik. Bere asmoak konplexuagoa dirudi, alegia, ikusleei eguneroko bizitzan aurreiritziak dituen
forma konplexuei buruz sakonago pentsatzera bultzatu nahi zuela ematen du. Haggis ikusleak
konbentzitzen saiatu al zen, ala, seguraski, errealitatearen begirada sakonagoa proposatu al zuen?

Pertsuasioak aukera askea behar du

Lehen adierazi bezala, auto-pertsuasioa eragin arrakastatsuaren gakoa bada, orduan gizabanakoak
libre izan behar du bere portaera aldatzeko edo komunikazio-egoera batean nahi duena egiteko.
Baina, zer esan nahi du aske izateak? Filosofoek mendeetan zehar eztabaidatu dute gai hau,
nahimen askea eta determinismoa bezalako kontzeptuekin.

Askatasunaren 200 definizio baino gehiago daude, eta, ikusiko dugunez, zaila da zehaztea noiz
amaitzen den pertsuasioa eta noiz hasten den hertsapena. Proposatzen dut pertsona bat askea
dela beste modu batera jarduteko gaitasuna duenean - pertsuasoreak iradokitzen duenaz
bestelako zerbait egiteko - edo egoera batean egiten dituen hautuei buruz kritikoki hausnar
dezakeenean (Smythe, 1999). Hala ere, garrantzitsua da gogoratzea, ziurrenik, erabateko
askatasuna ez dela existitzen, ezta giza eskubideak aldarrikatzen dituen gizarte demokratiko
batean ere. Estatubatuar gehienek ez dute nazioarteko hedabideetara jotzen, adibidez, Ekialde
Hurbileko Al Jazeera telebista katea dago, AEBetako politiken erretratu kritikoak eskaintzen
dituena; aldiz, irudi positiboagoa eskaintzen duten hedabide estatubatuarretara mugatu ohi dira.
Estatubatuarrak libre al dira hedabide guztiak kontsultatzeko? Teorian, bai, baina praktikan ez.
Txikitatik, haurrak produktu komertzialen bedeinkapena sustatzen duten iragarkien eraginpean
daude, baina ia ez zaie iristen sistema kapitalistaren bertuteak zalantzan jartzen dituen
komunikaziorik. Sozializazioaren eragin boteretsua dela eta, noraino dira aske gizabanako horiek
kapitalismoaren tranpak arbuiatzeko, helduak direnean? Haurrek ikasten dute (neurri batean
publizitatearen bidez) diamantezko eraztunek ezkontza sinbolizatzen dutela eta ezkontza
ezinbesteko helburu desiragarria dela. Zer probabilitate dago pertsona horiek, heldu gisa,
ezkontza-eraztunak eta ezkontza bera baztertzeko, demagun, jabetza materialen hutsune
espirituala eta ezkontza-rolen zurruntasuna kritikatzen dituzten artikuluak irakurri ondoren?

Galdera hauek egiten ditut ez ezkontza eraztunek edo ezkontzak baliorik ez dutela ziurtatzeko,
baizik eta iradokitzeko inor ez dela uste dugun bezain librea, inongo kulturatan, eta
konbentzimenduaren azpian dagoen askatasunaren kontzeptua erlatiboa dela, ez absolutua.

Laburbilduz,
Pertsuasioaren funtsezko ezaugarriak honako hauek dira: prozesu gisa jarduten du, ez produktu
gisa; sinboloetan oinarritzen da; komunikatzaileak eragiteko asmoa izan behar du; nork bere burua
konbentzitzea dakar; mezu bat transmititzea eskatzen du; eta aukera askea behar du. Atributu
 16

horien guztien artean, pertsuasioaren muina osatzen duena auto-pertsuasioa da. ​Azkenean, geure
burua konbentzitzen dugu. Arazo, pertsona eta ideiei buruz ditugun iritziak aldatzea erabakitzen
dugu. Pertsuaditzaileek mezuak igortzen dituzte, ezaugarri erakargarrienak aipatzen dituzte,
hitz-jokoak erabiltzen dituzte eta hitzezko seinaleak ere manipulatzen dituzte, gai baten inguruan
ditugun jarrerak alda ditzagun konbentzitzeko itxaropenarekin​.

Pertsuasioa definitu denez, garrantzitsua da gizarte-eraginari lotutako beste kontzeptu batzuetatik

bereiztea. Pertsuasioaren izaera benetan ulertzeko, jakin behar da nola gainjartzen den eta zertan
bereizten den hertsapenetik, propagandatik eta manipulaziotik.

Pertsuasioa eta hertsapena

Zertan bereizten dira pertsuasioa eta hertsapena? Erantzuna sinplea izan daiteke hasieran.

Pertsuasioak arrazoimena eta hitzezko apelazioak erabiltzen ditu, hertsapenak indarra erabiltzen
duen bitartean. Ez da hasiera txarra, baina harreman sotilak daude terminoen artean …
gainposizio liluragarriak, normalean ez konturatzeko modukoak. Kontuan hartu agertoki hauek:

Tomek gizarte zerbitzuetako agentzia batentzat egiten du lan. Agentzia horrek United Waytik
jasotzen du bere funtsen zati bat. Urte bakoitzaren amaieran, United Wayk diru ekarpena egiteko
eskatzen die langileei. Tomi gustatuko litzaioke ematea, baina bere soldata osoa behar du bere
familia aurrera ateratzeko. Urte batean, bere nagusiak ohar bat bidaltzen die enplegatuei United
Wayri dirua emateko eskatuz. Ez du mehatxurik egiten, baina mezu inplizitua da: espero dut
ematea, eta jakingo dut nork egin zuen eta nork ez. Tomek United Way diruz laguntzea erabaki du.
Hertsatua edo konbentzitua izan da?

Debbie, unibertsitateko azken urteko ikaslea, bere irakasle gogokoenaren bulegoan dago,
graduondoko ikasketei buruzko aholkua eskatzeko. Hayesek, irakasleak, Debbie zoriondu egiten du
bere idazkera estiloagatik, 20 urteko irakaskuntzan izan duen ikasle onenetakoa dela esaten dio,
eta literaturan graduatutako ikasle gaztea zenean bere bizipenen inguruan hausnartzen du. Biek
hitz egiten dute pixka bat, eta Hayesek galdetzen dio ea axola ote zaion bere etxetik pasatzea
postrea eta kafea hartzeko, eta hizketan jarraitzeko. "Afalorduan hobe", gehitu du Hayesek.
Debbiek Hayes irakaslea errespetatzen du, eta badaki bere gomendioa behar duela graduondoko
eskolarako, baina zalantza du bere asmoez. Azkenean, eskaintza onartu du. Konbentzitua edo
hertsatua izan al da?

Elizabeth, bigarren hezkuntzako ikaslea, futbolzale amorratua izan da lehen hezkuntzatik.

Harmailan jokoa noiz hasiko zain, presidentea zelaira ateratzen dela ikusten du, eta, bere
harridurarako, zutik jartzeko eskatzen dio jendetzari, eta harekin otoitz egiteko. Elizabeth deseroso
sentitzen da. Bera ez da erlijiosoa, bere burua ateotzat du, baina bere inguruko guztiak zutik
daudela ikusten du, buruarekin baietz eginez eta Aitasantua errezitatuz. Bere ezkerrerantz
begiratu eta eragin handiko lau neska ikusten ditu begirada desatseginak botatzen eta buruarekin
 17

ezezkoa egiten. Elizabeth zutitu egiten da, eta urduri errezatzen hasten da. Hertsatua edo
konbentzitua izan da?

Galdera horiek erantzun ahal izateko, derrigortzea zer den jakin behar dugu. Filosofoek hertsapena
honela definitzen dute: norbait nahi duenaren aurka, eta hertsatzen duenak nahi bezala jokatzera
behartzeko teknika. Oro har, ondorio kaltegarriren baten mehatxua erabiltzen da, eskatzen zaiona
egiten ez badu (Feinberg, 1998, 387. or.) edo mezuaren hartzaileari min egiteko borondatea
(Powers, 2007).

Aurreko bi agertokietan, Tomen buruak eta Elizabethen ikaskideek euren nahien kontra jokatzera
bultzatu zituzten. Komunikatzaileek mehatxu irekia edo estalia erabili zuten. Badirudi hertsapena
erabili zutela.

Gauzak ilunago bihurtzen dira zenbait definizio akademikok, Mary J. Smithenak (1982) bezala,
ikuspegi erlatibista hartzen dutenean, pertzepzioaren papera nabarmenduz. Ikuspuntu horren
arabera, dena da jendeak nola hautematen dituen gauzak. Smithek argudiatzen du pertsonek
komunikatzailearen jarrera arbuiatzeko askatasuna dutela uste dutenean, praktikan libreak direla,
eta orduan eragiteko saiakera pertsuasiotzat jo daitekeela. Pertsonek obeditzea beste
erremediorik ez dutela hautematen dutenean, eragin-ahalegina hertsagarritzat hartu behar da.

Demagun orain Tom, Debbie eta Elizabeth pertsona indartsuak direla eta autokonfiantza handia
dutela. Tomek uste du ezetz esan diezaiokeela bere enplegatzaileari. Debbiek, Hayesen
koketeoaren aurrean zirkinik ere egin gabe, uko egin diezaiokeela uste du. Elizabethek sentitzen
du libre dela futbol zelaian nahi duena egiteko. Kasu horretan, esango genuke eragileek pertsona
horiek konbentzitu zituztela.

Aitzitik, demagun Tomek, Debbiek eta Elizabethek ez dutela konfiantzarik beren buruarengan, eta
ez direla indartsu sentitzen komunikatzaile horiei aurre egiteko. Kasu honetan, obeditu beste
erremediorik ez zutela sumatu zutela esan genezake. Ondorioa litzateke gertatu zena derrigortzea
izan zela, ez konbentzitzea.

Zaila da pertsuasioa eta hertsapena bereiztea. Akademikoak ez dira ados jartzen bi terminoen
arteko lerroa non marrazten duten. Batzuek esango lukete hiru eragin-agenteek pertsuasio apur
bat eta hertsapen pixka bat ere erabili zutela. (Nire iritziz, lehen kasua da hertsapenaren adibiderik
argiena. Komunikatzaileak mehatxu estali bat erabili zuen. Gainera, Tomen gainean zeukan
boterea erabili zuen, eta horrek Tomek esandakoa bete beste erremediorik ez zuela uste izatera
garamatza. Beste bi agertokiak anbiguoagoak dira; esan liteke pertsuasiboagoak direla
hertsatzaileak baino, jende gehienak, ziurrenik, apelazioei aurre egin ahal izango liekeela onartuko
lukeelako. Gainera, kasu horietan ez zen inolako mehatxu zuzenik erabili.) Oro har, gogoratu
beharreko puntua da pertsuasioa eta hertsapena ez direla kontrako poloak, gainjarritako
kontzeptuak baizik.

Hori argi eta garbi ikus daiteke duela urte batzuk Abu Ghraibeko espetxean preso irakiarrei
egindako gehiegikeria eztabaidagarrietan (Zimbardo, 2007). Iraqeko gerran, soldadu estatubatuar
batzuek preso irakiarrak umiliatu eta torturatu zituzten; adibidez, atxilotu bat biluzik utzi zuten
 18

ziegan, txakur bat bezala zaunka egitera eta urdailaren gainean katuka ibiltzera behartuz,
soldaduek bere gainean pixa egin eta tu egiten zuten bitartean. Geroago, borra batekin
sodomizatu zuten, bi emakume polizia militarrek bere genitaletara pilota bat jaurtitzen zuten
bitartean. Irakeko gerra babesten zutenak eta matxinatuen erasoengatik soldaduek jasan zituzten
presioekiko sentiberak zirenak ere, soldaduen jokabidea ez zela etikoa izan onartu zuten.
Soldaduak hertsatuak ala konbentzituak izan al ziren? Zaila da eragiteko bi moduak bereiztea.
Hertsapena, argi eta garbi, jokoan zegoen. Gerraren lehen faseetan, goi agintariek argi utzi zuten
Irakeko presoen informazioa nahi zutela. Horrek, era berean, presio egin zien maila baxuko
ofizialei informazio hori lortzeko edozein neurri har zezaten (Schmitt, 2004). Etxe Zuriak adierazi
zuen Al Kaeda eta talibanak Genevako Konbentzioaren tortura murrizketetatik kanpo geratzen
zirela.

Gehiegikeriak egin zituzten soldaduek, ordea, ez dirudi ekintza espezifiko horiek egiteko agindua
jaso zutenik. Lynndie England soldaduak, argazkietan preso irakiar biluzi baten lepoan uhala jarrita
eta masturbazioa simulatzera behartuak izan ziren gizon irakiarren ondoan posatu zuenak, auzitegi
militar bati esan zion bazekiela hori ez zela zuzena. Hala egin zuela onartu zuen, bere maitale
ohiak, Charles Graner sarjentuak, "eskatu zidalako". "Alde egin al zenezakeen?" galdetu zion
epaileak. "Bai, ahal izango nukeen", esan zuen Englandek. "Taldearen presioari amore eman nion"
(Levy, 2005, a8 or.). Bere askatasun pertsonala aitortuz, badirudi Englandek pertsuasio ahalegin
bati baiezkoa eman ziola.

England eta Graner kritikatzea erraza da, eta, hala ere, inork ezin du jakin zer egingo zukeen bi
soldadu horiek Iraken jasandako presio berberei aurre egin behar izan balie. Eragin sozialak
-hertsadura eta pertsuasioa- eragina du giza portaeran, eta ez beti positiboa. Pertsuasioaren eta
derrigortzearen arteko lerroa oso gutxitan izaten da argia, eta are nahasiagoa da Abu Ghraib
bezalako egoeretan.

Muga absolutuak marraztea zaila bada ere, garrantzitsua da terminoak argi eta garbi bereiztea.

Dena pertzepziora mugatzen dela diotenek anbiguotasunari egin behar diote aurre
(justizia-auzitegi batean gatazkatsua dena), hau da, eragin-saiakera bat pertsona batentzat
pertsuasiboa izan daitekeela (komunikatzailearen eskaerari uko egiteko askea izan dela
baieztatzen badu), baina beste batentzat hertsagarria (obeditu beste erremediorik izan ez duela
esaten badu). Horrek esan nahi du bi gizabanako mezu beraren eraginpean egon litezkeela, baina
bata (pertsuasioa zela esan zuena) bere ekintzen erantzule izango litzateke, eta bestea
(hertsapena sentitu zuena), berriz, ezetz esateko askatasunik ez zuelako argudioaz errugabetua
izan liteke. Edonork erreklamatu lezake hertsatua izan zela egoera zehatz batean, nahiz eta
zentzuzko behatzaileek kontrakoa egiteko gaitasuna zuela esan. Hori guztiz desegokia da, argi eta
garbi. Pertzepzioaren ikuspegia interesgarria da, baina ez du ematen pertsuasioaren eta
derrigortzearen arteko banaketa-lerro argirik. Ikuspegi zehatzagoa behar da.

Ikuspegi garaikideetan oinarrituta, esan dezakegu hertsapena gertatzen dela eragin-agenteak: (a)
eskaera arbuiatzen dutenei kalte fisiko edo emozional nabarmena eragiteko mehatxu sinesgarria
egiten dienean, (b) gizabanakoari askatasun- edo autonomia-mailaren bat kentzen dionean, eta (c)
 19

gizabanakoa bere nahien aurka jardutera bultzatzen saiatzen denean (Dahl, 1989; Feinberg, 1998;
Rosenbaum, 1986). Pertsuasioa, aldiz, aukera askeko giroan gertatzen da: onartzen du
gizabanakoa gai dela eragin-saiakera bati aurre egiteko edo gai bati buruzko jarrera aldatzen
erabakitzeko.

Hertsapena_____________________________________________________________Pertsuasioa
Mehatxuaren izaera
Bestela jokatzeko gaitasuna
Nahiaren aurkako eskaera

Hertsapena eta pertsuasioa ez dira kontrako poloak. Hobe da kontsideratzea eragin sozialeko
continuum bateko lekuren batean kokatzen direla.

1.5 Irudia: Hertsapena eta pertsuasioa

 20

Pertsuasioa Hertsapena

1. Lagun batek film bati buruz duen 1. Mezu mehatxagarriak

iritzian eragiteko ahalegina 2. Nagusi baten jarraibideak
2. Maite duzun norbaiten aholkua alkohol 3. Polizia-galdeketa
edo drogarik har ez dezazun 4. Bikoteari tratu txarrak ematen dizkion
3. Publizitatea baten komunikazioa
4. Osasun publikoko kanpainak 5. Erretzeko debekua
5. Kanpaina politikoak 6. Segurtasun-uhala erabiltzeko
6. Salmentak eta telemarketina derrigortasuna

Mugako kasuak

1. Artea
2. Filmak
3. Musika
4. Entretenimenduzko telebista saioak
5. Albisteak
6. Argazki hunkigarriak

1.6 Irudia: Pertsuasioa, hertsapena eta muga-kasuak

Hertsapena negatiboa edo positiboa izan daiteke (esaterako, erretzeko debekua edo
segurtasun-uhala erabili beharra). Mugako kasuak pertsuasioari dagozkio, ez hertsapenari.
Pertsuasioaren mugan kokatzen dira, komunikatzailearen asmo nagusia ez baita gai batekiko
jarrerak aldatzea; helburua, izatez, zabalagoa eta konplexuagoa da.

Pertsuasioa eta propaganda

Propaganda eta pertsuasioa gainjartzen dira biek komunikazioa erabiltzen dutelako jarreretan
eragiteko. Baina alde handiak daude:

Propaganda komunikazio-modu gisa definitzen da, non talde agintari bateko buruzagiek
informazioaren transmisioaren gaineko erabateko edo ia erabateko kontrola duten, komunikabide
masiboak edo sozialak erabiliz xede-taldeko kideengana iristeko, hizkuntza eta sinboloak modu
engainagarri eta manipulatzailean erabiliz. Hainbat desberdintasun nagusi daude propagandaren
eta pertsuasioaren artean:

Lehenik eta behin, propaganda talde batek informazioaren transmisioaren gaineko kontrol osoa
edo ia erabatekoa duen egoerei buruzkoa da, eta disidentzia indarrez debekatuta edo
desanimatuta dagoen egoerei buruzkoa. Adibide klasikoak dira Hitlerren Alemania, Txinako
Iraultzan komunistak, Ipar Koreako gobernua, Estatu Batuak Gerra Zibilaren ondorengo lege
segregazionisten garaian, eta muturreko talde politikoak, Estatu Islamikoa edo Isis kasu, eta
Afrikako muturreko talde islamista, Boko Haram. Propaganda oraindik existitzen da, Erdi Aroko
 21

Gurutzadek, Eliza Katolikoak, Napoleonek eta Naziek erabili eta mende batzuetara. (Jowett &
O'Donnell, 2015).

Gaurko propaganda birala bihurtu da: Isis taldeak bideo beldurgarriak argitaratu ditu aldiro
YouTuben, kazetari estatubatuarren Erdi Aroko estiloko deskapitazioak erakutsiz, laranja koloreko
buzoak jantzita Guantanamoko espetxeko presoen janzkera imitatuz. Afrikako Boko Haram taldeak
ere bere kanal propioak sortu zituen, logotipo batekin, Twitterreko kontuarekin eta bideo
profesionalekin (Callimachi, 2015a). Boko Haram, Isis eta beste kultu politiko bortitzentzat,
propaganda da aukera bakarra. Ez dago mezu alternatiborik edo disidenterik. Propagandak zuzen
deskribatzen ditu bere gizarte-inguruneen izaera eta egitura, kideak perspektiba bakar baten
eraginpean baitaude.

Aitzitik, pertsuasioak, gizarte demokratikoetan funtzionatzen duen bezala, informazio-fluxu

askeagoa dakar berekin, non pertsonek erraz eskura baititzakete gobernua edo agintean dauden
taldeak desafiatzen dituzten ikuspegiak. Mezu pertsuasibo batzuk, iragarki politiko negatiboak
adibidez, alboratuak edo aldebakarrekoak izan daitezke, baina pertsonek YouTube edo beste
alderdi politikoaren telebista iragarkiak ere ikus ditzakete, edo jatorrizko iragarki negatiboa
kritikatzen duten iragarkiak. Pertsuasioa saritzen duten gizarteetan, informazio fluxu libre bat
dago, pertsonek pertsuasorea zalantzan jar dezakete normalean, eta kontrako iritziak eskaini.
Pertsuasioak desatseginak, negatiboak eta gaiztoak izan daitezkeen mezuak hartzen ditu, baina
disidentzia ahalbidetzen da.

Bigarren ezberdintasun bat da propaganda engainagarria dela, gertakarien angelu bat bakarrik
aurkeztuz, propagandistak jendeak entzutea nahi duen bakarra. Propagandistek nahita ezkutatzen
edo desitxuratzen dituzte kontrako jarrerak, eta haien hedabide-sistemek ia ezinezkoa egiten dute
herritarrek ikuspuntu alternatiboak eskuratzea. Propaganda engainagarriak, historian zehar eta
gaur egun praktikatua izan den bezala, osagai politiko indartsua du, eta erregimen
antidemokratiko baten kosmobisioa islatzen du.

Propagandaren eta pertsuasioaren arteko azken aldea terminoen konnotazioan datza.

Propagandak konnotazio negatiboa hartu du. Pertsuasioa, aldiz, indar positibo gisa ikusten da,
emaitza onuragarriak eragin ditzakeen indar gisa. Propaganda terminoa erabiltzen da ados ez
gauden eta asmo txarra egozten diogun mezu pertsuasiboa aipatzeko. Liberalek diote albisteak
errepublikanoen propaganda direla, eta alderantziz. Biek "propaganda" terminoa erabiltzen dute
albisteak gutxiesteko. Pertsuasio-komunikazio bati propaganda deitzen zaiola entzuten duzunean,
kontuan izan terminoa erabiltzen ari dela mezua salatzeko eta desadostasuna adierazteko.

Pertsuasioa eta manipulazioa

Lotura duen termino bat, sarritan pertsuasioaren sinonimo bezala erabiltzen dena, "manipulazioa"
da. Jendeak maiz erabiltzen du terminoa teknika ezkutuak erabiltzen dituzten pertsuasoreak
kritikatzeko.
 22

"Manipulazio mediatikoaz" hitz egiten da sarri. Manipulazioa eta pertsuasioa gauza bera al dira?
Pertsuasio oro al da manipulatzailea? Nahiz eta terminoak gainjarri, funtsezko desberdintasunak
daude. Manipulazioa pertsuaditzeko teknika bat da, komunikatzaile batek bere benetako helburua
ezkutatzen duenean gertatzen dena, hartzailea bere benetako asmoa mozorrotzen duen mezu
ireki batekin nahasteko itxaropenarekin. Lausotzea eta promesa faltsuak teknika manipulatzaileak
dira. Baina pertsuasio oro ez da manipulatzailea. Arrazoi zintzo eta gardenak dituen norbaitek ez
du manipulazioa erabiltzen.