1

2
Oinarri historiko eta etikoak1
Erretorikak ospe txarra du.

Erretorika diskurtso politiko hutsalarekin lotzen da askotan. Terminoa hitz hutsen eta nahita
egindako adierazpen anbiguoen sinonimo gisa erabiltzen da. Orduan, desatseginez esaten dugu
"hori erretorika besterik ez da".

Ez da beti horrela izan. Antzinaroan, jakintsuentzat, erretorika – orain pertsuasioa deitzen duguna
– zibilizazioaren funtsezko osagaia zen, elokuentziarekin, ezagutzarekin eta etikarekin lotua. Arte
liberaletan eta etikan prestakuntza zabala zuten hizlariak behar zituela gizarteak aldarrikatu zuten
aditu erromatarrek. J. Michael Hoganek (2013, 5. or.) adierazi bezala:

Ideia komun bat zegoen erretorika klasiko osoan: herritarrak hezi beharra. Bizitza
zibikoaren baldintza praktiko eta etikoak kontuan hartuta, antzinako erretorikoek
gazteak gizarte aske batean hiritar izateko behar zituzten trebetasun eta ezagutzaz
hornitu nahi zituzten.

Horrek, jakina, kontraste handia egiten du pertsuasioa eta oratoria helburu politiko interesatuen
zerbitzura erabiltzen dutenen aurkako mesfidantza garaikidearekin.

Kapitulu honek pertsuasioari buruzko ikuspegi historiko eta etikoak aurkezten ditu, mendeetan
zehar pertsuasioaren azterketa akademikoan izandako mugarri nagusiak erakutsiz. Ondoren,
pertsuasioari buruzko egungo ikuspegiaren ezaugarri bereizgarriak aurkezten dira. Kapituluaren
amaieran etikaren filosofiari buruzko ikuspegi tradizionalak aurkezten dira, eta pertsuasiorako
dituzten ondorioak aztertzen dira.

Deskribapen historiko batekin hasten gara, hainbat arrazoirengatik. Lehenik, analisi historikoek
ideien jatorriak estimatzen laguntzen digute. Gogorarazten digute ez garela lehenak gaiari buruz
hausnartzen edo pertsuasioaren dilemei aurre egiten. Bigarrenik, ikuspegi historiko batek
jarraitutasunak eta aldaketak antzematen laguntzen du. Gaurko dilemek antzinako ikerlariak
okupatu zituztela erakusten du, eta, aldi berean, bizitza garaikidearen arazo espezifikoei buruzko
atentzioa ematen du.

Era berean, ikuspegi etiko batek jendeak mende askotan zehar pertsuasioaren dimentsio moralari
nola aurre egin dion hautematen laguntzen digu. Horrek gaur egungo pertsuasioaren bihotzean
dauden dilema etiko ugariei buruz sakonago hausnartzen lagun dezake.

1
R.M. Perloff-en (2017) bigarren kapituluaren itzulpen moldatua. ​The Dynamics of Persuasion. Communication and
Attitudes in the 21th Century​ (Sixth Edition). Routledge.
 2

Pertsuasioaren azterketaren berrikuspen historikoa

Antzinako Grezia
Entzuleak eragiten saiatzeko argumentazioa, hizkera eta diskurtso publikoa erabiltzean datza
erretorika. "Norbaitek erretorika asmatu zuela esan ahal balitz", James L. Golden eta bere
lankideen arabera, "antzinako greziarrak lirateke" (Golden, Berquist, & Coleman, 2000, p. 1).
Greziarrek diskurtso publikoa maite zuten. Trofeoak ematen ziren oratoria trebetasunagatik.
Herritarrek, maiz, fiskal eta abokatu defendatzaile gisa jarduten zuten egunero Atenasko
hiri-estatuan egiten ziren epaiketetan (Golden et al., 2000). Herritarrek erretorikan, edo beste
modu batera esanda, pertsuasio publikoaren artean trebatzeko interesa zuten.

Eskaria asetzeko, irakasle talde batek erretorika ikastaroak eskaintzea erabaki zuen. Maisuak
sofista deituak izan ziren, sophos hitz grekoagatik, ezagutza esan nahi zuena. Sofistak hiriz hiri
ibiltzen ziren, tarifa baten truke euren merkantzia intelektuala saltzen. Irakasle ibiltarietako bik
-Gorgias eta Isócrates- oratoria eskolak ematen zituzten, estiloari arreta berezia jarriz.

Sofistek jarraitzaileak erakarri zituzten, baina kritikoak ere izan zituzten. Platonek, filosofo greko
handiak, beren lana salatu zuen bere elkarrizketetan. Platonentzat, egia balio gorena zen. Platonen
iritziz, ordea, sofistek egia sakrifikatzen zuten pertsuasioaren aldarean. Kexu zen "hizlaria ez
delako benetako justiziaz arduratzen, entzuten eta epaitzen dutenek onar dezaketenaz baizik"
(Golden et al., 2000, 19. or.). Sofistek, salatzen zuenez, ez zuten interesik egiaren aurkikuntzan edo
argumentu arrazionalak, “landuak, xeheak”, eskaintzean, baizik eta, areago, "berehalako onarpena
irabazten duen argumentu azkar, gatzdun eta sinesgarrian, nahiz eta argudio horrek ezkutuko
akatsen bat izan" (Chappell, 1998, 516. or.). Platonentzat, erretorika kosmetikoak edo lausenguak
bezalakoa zen: ez zen filosofia, eta, beraz, ez zuen errespeturik merezi. Ez zen pertsuasioaz
fidatzen, edukian eta mamian baino gehiago estiloan eta forman oinarritzen zelako.

Sofistek, berriz, beste modu batean ikusten zuten pertsuasioa. Uste zuten hezkuntzaren oinarriak
finkatzen ari zirela, pertsonei ezagutza praktikoa emanez, filosofia handiuste eta hutsalaren ordez.
Ikuspegi demokratikoagoa zuten, ordaindu zezakeen edozein herritarri beren jakintza eskainiz.

Zergatik axola zaizkigu Platon eta sofisten arteko iritzi desberdintasunak 2.500 urte geroago? Axola
zaigu, polemika mantentzen delako gaur egun. Iragarkiak "gezurretan" aritzen direlako edo egia
desitxuratzen/puzten dutelako gorrotatzen dituzten guztien laguna da Platon. Hauteskunde
garaian telebista itzaltzen duten guztien alde dago, hautagaiei hauteskundeak irabazteko edozer
gauza esatea leporatuz. Sofistak lerrokatzen dira bizitza irabazi behar duten pertsuasioko
profesionalekin -iragarleak, politikariak, saltzaileak-, ezagutza praktikoak beren produktuak
sustatzeko behar dituztenekin, eta "egia" bezalako kontzeptu abstraktuen susmoa dutenekin
(Kennedy, 1963). Sofistek eta Platonek komunikazio pertsuasiboari buruzko ikuspegi dibergenteak
eta gatazkatsuak eskaintzen dituzte. Izan ere, liburu honetako gaietako bat da pertsuasioari buruz
pentsatzeko ikuspegi dualak daudela: pentsamendu sakona eta argumentu arrazionalak
 3

azpimarratzen dituena bata, eta idazle sofista batzuengandik datozkigun estilo, oratoria eta
apelazio pertsuasibo sinpleagoetan zentratzen dena bestea.

Pertsuasioaren lehen teorialaria

Platonek pertsuasioan edo, orduan deitu zitzaion bezala, erretorikan egin zuen ekarpenik
handiena ez zen izan sortu zituen lanak, baizik eta bere ondorengo intelektualak. Bere ikaslerik
onena, Errenazimenduko pertsona bat Errenazimentua izan aurretik, Aristoteles izan zen.
Aristoteles K. a. IV. mendean bizi zen, eta 170 obra idatzi zituen, erretorikari buruzko liburuak
barne. Bere tratatua, "Erretorika", "inoiz idatzitako pertsuasioari buruzko lanik esanguratsuena" da
(Golden et al., 2000, 2. or.).

Aristotelesen intuizio handia izan zen bai Platonek eta bai sofistek ere arrazoi zutela. Platonek
arrazoia zuen egia garrantzitsua dela, eta sofistek arrazoia zuten komunikazio pertsuasiboa tresna
praktikoa dela. Aristotelesen ekarpen handia erretorika modu analitikoagoan kontsidera zitekeela
izan zen, kontzeptu zehatzekin eta probabilitate terminoetan deskriba zitekeen fenomenotzat
(Golden et al., 2000; McCroskey, 1997). Biologian duen prestakuntzan oinarrituta, Aristotelesek
pertsuasioaren efektuei eta etikari buruzko lehen ikuspegi zientifikoa garatu zuen.

"Aristotelesek esan zuen erretorikaren helburua ez zela gai baten egia aurkitzea, baizik eta
audientzia bat konbentzitzea horri buruzko erabakirik onena har dezan", Martha D. Cooper eta
William L. Nothstinek (1998, 25. or.) adierazi dutenez. Aristotelesek argumentazioaren izaerari eta
estiloak pertsuasioan duen paperari buruzko kontzeptu zehatz batzuk garatu zituen.
Pertsuasioaren prozesuak proposatu zituen, jarduten duen testuinguruak deskribatu zituen, eta
etika bere ikuspegiaren ardatz bihurtu zuen. Bere garaian, Platonek sofisten sasi-oratoria
kritikatzen zuenean, hauek Grezia zeharkatzen zutenean erretorika ikastaro laburrak eskainiz, eta
hizlari handiak aberatsak zerbitzatuz/defendatuz aberastu zirenean, Aristotelesek lan nekaezina
egin zuen fronte akademikoan, pertsuasioaren lehen teoriak garatuz.

Aristotelesek proposatu zuen pertsuasioak hiru osagai nagusi zituela: ethos (komunikatzailearen
izaera), pathos (audientziaren egoera emozionala) eta logos (mezuaren argudioak). Aristotelesek
onartu zuen hizlariek beren audientzietara egokitu behar dutela eta beren diskurtsoetan zaindu
behar dituztela zuzentzen zaizkien horientzat pertsuasiboagoak diren faktoreak. Balioesten zituen
eremu zibikoko eztabaida gogoetatsua pizten zituzten argudio sinesgarriak, gaur egungo bizitza
publikoan askok faltan botatzen duten ideal hori (ikus 2.1 taula). Aristotelesek etika
pertsuasioaren osagai garrantzitsutzat jotzen zuen, hizlariaren izaera pertsonalari buruzko arreta
deituz eta aldarrikatuz "pertsona onak beste batzuk baino osoago eta errazago sinesten ditugula".

2.1 laukia: Argudiatzea hitzezko agresibitatearen aurrean

"Lehen sofistek antzinako Grezian zehar ibili ziren, hiri-estatuetan eta demokrazia hasiberrietan
premia handia asetuz: herritarrei erakutsi zieten nola eztabaidatu modu eraginkorrean",
ohartarazi dute Dominic A. Infantek eta Andrew S. Rancerrek. "Argudiatzea", diote,
"arrakastarako funtsezko trebetasuna zen" (1996, 319. or.). Argumentazioaren artea oso gutxi
 4

lantzen da gaur egun. Hala ere, trebetasun garrantzitsua da arrakasta profesionalerako eta
pertsonen eta gizartearen arteko gatazkak desaktibatzeko. Argumentazioa eta hitzezko
agresibitatea ez dira gauza bera. Argudiatzeak esan nahi du gai eztabaidagarri batean norbaiten
jarrerak auzitan jartzea. Hitzezko oldarkortasuna, bestalde, pertsonaren aurkako erasoa da, hura
mespretxatuz, irainduz edo barregarri utziz. Argudiorik ez duenaren estrategia da.

Hitzezko agresibitatearen ondorio negatiboak eta argumentazioaren bertuteak direla eta,

prestakuntza-programak daude modu eraikitzailean eztabaidatzen irakasteko eta komunikazio
suntsitzailearen espiralak saihesteko.

Aristotelesen Grezia, pertsuasioa aztertu eta praktikatzeko Meka bat izan zen. Hala ere,
emakumeak diskurtso publikorako desegokiak zirela onartzen zen; herritartasuna ukatu eta
irakaskuntzako lanbideetatik kanpo utzi zituzten (Waggenspack, 2000). Eta esklaboek Atenasen
gizon libreak kopuruan gainditzen bazituzten ere, ezin zuten gobernu "demokratikoan" parte
hartu. Aristotelesek, etikari buruz modu miresgarri eta sinesgarrian predikatu zuen arren, bizi izan
zen garaiko aurreiritziak islatzen zituzten puntu itsuak zituen.

Greziar zibilizazioak Erromari bide eman zionean, erromatarrek atenastarren zibilizazioaren zati
handi bat gorde zuten, lan erretoriko klasikoak erromatar kulturara egokituz. Bere erretorikoek
ere, oratoria bertute bat zela aldarrikatu zuten.

Erroma
Erromatar jakintsuak izan ziren elokuentziaren artea benetan ospatu zutenak. Zizeronek diskurtso
publikoaren bertutea goraipatu zuen. Hizlari ideala apelazio emozionalaren psikologian hezi
beharko litzatekeela esan zuen, eta aurpegiko adierazpenak kontrolatzeko gai izan beharko
lukeela, baita keinu fisikoak ere (gorputz-hizkuntza). Baina trebezia baino gehiago zen oratoria.
Zizeronek uste zuen hizlari ideala bertute handiko gizona izan behar zuela, bere interes
pertsonalak gainditzen zituena, ondasun zibikoa zerbitzatzeko. Quintiliano erromatar erretorikoa
ados egon zen: printzipio moralen garapena lehenetsi zuen eta oratoria eta moralaren hezkuntza
bere aforismoan integratu zituen; honen arabera, hiritar ideala "ondo hitz egiten duen pertsona
ona" delarik (Hogan, 2013, 5. or.).

Ikuspegi sozial zientifikoaren jatorriak

Pertsuasioaren ikerketa zientifiko-soziala 1930eko hamarkadan, jarreren ikerketarekin, sortu zen
(Allport, 1935). Psikologoak liluratuta zeuden konstruktu mental berri horren boterearekin
-jarrerarekin-, eta metodo kuantitatiboak diseinatzeko aukerarekin -galdetegiak-, gizartearen
jarrerak aztertzeko. Lehen aldiz, zerbait mental eta amorfoa neur liteke gizarte zientzien teknika
berriekin. Oso gauza garrantzitsutzat jotzen zen, garai hartan propagandaren eta pertsuasioaren
botereei buruzko kezka premiazkoa baitzen. Botere hori agerikoa zen Lehen Mundu Gerran
gobernuek egindako propaganda-kanpainetan, bai eta Alemanian komunikazioa helburu
 5

suntsitzaileekin ustiatzen zuen mugimendu baten efektu asaldatzaileetan ere. Hitlerren XX.
mendeko komunikabideen teknologia berrien domeinuak galdera berriak planteatu zituen
pertsuasioa helburu ilunekin aprobetxatzeko moduei buruz. AEBek euren komunikazio ekimen
propioa abiatu behar izan zuten ere: aztertu zuten mezu pertsuasiboak nola erabili soldaduak
mobilizatzeko eta aliatuen gerra ahalegina sustatzeko.

Ikerketa akademikoak bultzada bat jaso zuen Ameriketako Estatu Batuetako Gerra
Departamentuak ikertzaile talde bati film dokumental sorta baten ondorioak aztertzeko enkargua
eman zionean. Soldadu aliatuak nazien mehatxuaren inguruan hezteko eta morala handitzeko
diseinatu zituzten filmak. Gerra Sailak Frank Caprari agindu zion filmen zuzendaritza, eta hark,
besterik gabe, "Zergatik borrokatzen gara" izenburua jarri zien.

Ikerketok lehen froga sendoak eskaini zituzten: mezuek, modu konplexuan bada ere, eragina dute
jarreretan (Hovland, Lumsdaine eta Sheffield, 1949). Esperimentuek erakutsi zuten Gobernuak
pertsuasioari buruzko ikerketa bere helburuetarako baliatu zezakeela - esan daiteke kasu honetan
helburu horiek onuragarriak zirela, baina azpimarratu behar da ez zirela, inondik ere, neutroak.

Proiektu horretan lan egin zuten hainbat ikertzailek ikerketa garrantzitsuak egiten jarraitu zuten
psikologiaren eta komunikazioaren alorretan. Horietako batek, Carl Hovlandek, bikain uztartu
zituen ikerketa esperimentalaren metodologia eta Aristotelesen ideiak. Unibertsitatean lan eginez,
Hovlandek hainbat esperimentu zehatz egin zituen komunikazio pertsuasiboaren ondorio
psikologikoei buruz. Berak eta bere lankideek Aristotelesek asmatutako kontzeptuak hartu zituzten
(Ethos, Pathos eta Logos) eta sistematikoki aztertu zituzten haien ondorioak, berriki garatutako
esperimentazio teknika zientifikoak erabiliz (Hovland, Janis eta Kelley, 1953). Ikertzaileek
deskubritu zutena - adibidez, iturri sinesgarriek eragina zutela jarreretan - ez zen izan euren
ikerketak egiteko modua bezain garrantzitsua. Hovlandek eta bere lankideek hipotesiak asmatu
zituzten, iragarpenak probatzeko prozedura landuak garatu zituzten, iragarpenak egiazkoak ziren
zehazteko prozedura estatistikoak erabili zituzten, eta aurkitutakoen berri eman zuten behatzaile
kritikoek azter zitzaketen aldizkari zientifikoetan.

Hovland aitzindaria izan zen pertsuasioaren ikerketa zientifikoan, eta bere ondareak iraun egin
zuen. Beste zientzialari sozial batzuk, teoria, iragarpen eta galdetegiekin armatuta, gauza bera
egiten hasi ziren. William J. McGuire eta Milton Rokeach psikologoez eta Gerald R. Miller
komunikazio adituaz ari gara. Aitzindarien zerrendan sartzen da Gordon Allport ere, jarrera
kontzeptuaren definizioan eta lantzean ekarpen handia egin zuen psikologoa.

Ikuspegi historiko batetik, pertsuasio-ikuspegiaren elementu bereizgarria, 20. mendearen

erdialdean hasi eta gaur egun jarraitzen duena, haren oinarri enpirikoa da. Jakintza behaketatik
eta ebidentziatik lortzen da, besaulkitik filosofatu beharrean. Ikertzaileek teoria zientifikoak
asmatzen dituzte, hipotesiak eratortzen dituzte eta mundu errealean horiek probatzeko moduak
asmatzen dituzte. Ez greziarrek, ez erromatarrek, ezta XX. mendeko mendebaldeko teoriko
erretorikoek ere ez zuten ikuspegi hori hartu. Portaerari ikuspegi zientifikoa, jarrerak neurtzeko
teknika berriak, estatistikako aurrerapenak eta AEBetako pragmatismoa aplikatuz, lehen
ikertzaileek aurrera egin ahal izan zuten, galdera berriak egin eta erantzunak aurkitu.
 6

Jarduera akademikoak erritmo bizkorrean jarraitu zuen 1960ko hamarkadatik aurrera, pertsuasio
kontzeptu ugari sortuz. Termino horien artean daude jarrera, sinesmena, prozesamendu
kognitiboa, disonantzia kognitiboa, judizio soziala eta pertsonen arteko eragina.

Behin filosofiatik banandu zen eremu txiki bat izan zena diziplina anitzeko ikasketa eremu bihurtu
da. Psikologo sozialek gizabanakoa dute ardatz, pertsonen jarrerak eta pertsuasioarekiko
sentiberatasuna aztertuz. Komunikazioan adituak direnek bi pertsonako unitateetan, diada
izenekoetan, egindako pertsuasioa aztertzen dute, eta komunikabideek osasuna eta politika
bezalako arloetan dituzten eraginak aztertzen dituzte. Marketineko adituek markekiko jarrerak,
publizitatea eta, oro har, gizarteak kontsumitzaileen masei produktuen balioa jakinarazteko
erabiltzen dituen prozesuak aztertzen dituzte. PsycINFO edo ​Communication Abstracts​-en
"pertsuasio" bila bazabiltza, milaka estudio, aldizkarietako artikulu eta liburu aurkituko dituzu.

Ikerketak funtsezko eginkizuna du pertsuasioaren industrian. Publizitate agentziek milioiak

gastatzen dituzte ikerketan. Nikek gazteei zuzendutako kanpainen antolaketan (musika bideoen
antza duten iragarkiekin), konpainiako exekutiboek merkatu ikerketen emaitzak aplikatzen dituzte.
Markek mezuak, iruzkinak, "gustatzen zait", kontaktuak eta jarraitzaileak aztertzen dituzte sare
sozialetan, Facebookeko iragarkiak mikro xede-taldeetara zuzentzeko. Tabakoaren aurkako
kanpainetarako, nerabeek tabakismoarekiko dituzten jarrerak aztertzen dituzte ikertzaileek,
zergatik erretzen duten eta preskriptore garrantzitsuenak nortzuk diren ulertzeko. Esfera
politikoan, boto-emaileak etengabe aztertzen dituzte, hautagaien telebistako emanaldiei nola
erantzuten dieten eta politikarien estiloak boto-emaileen lehentasunak kontuan hartuta nola
egokitu behar diren ulertzen saiatuz.

Platon, purista, izutuko litzateke garapen horiekin. Aristoteles, teoriko praktikoa, pozik legoke
pertsuasioa ikasketa akademikoko eremu errespetatua bihurtu delako, baina pertsuasioaren
praktikan dauden hutsune etikoek atsekabetuko lituzke: eztabaida politiko erdipurdikoak, eta
zintzotasuna kargu publiko bat betetzeko ezinbesteko baldintza izatea eskatzen ez duen gizartea.
Biak harrituko lirateke pertsuasio-ikerketaren bolumenarekin eta eguneroko bizitzan dituen
aplikazio ugariekin, onerako eta txarrerako. Nork daki? Agian 500 urte barru hitz egingo dute gure
aroaz! Lasaitu eta gozatu. Bidaia intelektual zirraragarri batean murgiltzeko zorian zaude,
aurkikuntza harrigarriz eta eguneroko bizitzarako aplikazio konplexuz betea.

Pertsuasioaren egungo azterketa

Gaur egungo ikerlariek gizarte zientzien ikuspegitik jorratzen dute pertsuasioa, eta beren buruari
galdetzen diote zerk egiten duen pertsona bat pertsuasiboa izatea, zein motatako mezu
pertsuasiboak diren eraginkorrenak, eta zergatik lortzen duten figura jakin batzuek hainbeste
jenderengan eragitea. Ikuspegi zientifikoaren eta ez-zientifikoaren arteko aldea da lehenengoak
teoriak formulatzen dituela, teoria horien hipotesiak eratortzen dituela, eta hipotesiak enpirikoki
frogatzen dituela. Froga enpirikoak esan nahi du hipotesiak mundu errealetik bildutako frogak eta
datuak oinarri hartuta ebaluatzen direla.
 7

Teoriak funtsezko eginkizuna du zientzia sozialaren aurrerapenean. Hipotesiak behin eta berriz
baieztatzen badira, erabateko konfiantza punturaino, hortik aurrera teoria deitzeari uzten diogu,
eta giza portaeraren legeak izatera heltzen dira. Lege horietatik oso gutxi ditugu gizarte
zientzietan. (Darwiniar eboluzioa teoria bat da, zeinaren hipotesiak frogatu diren, lege dei
diezaiokegun punturaino).

Gizarte zientzietan teoria baliagarri asko daude, portaera iragar dezaketenak, pertsonen ekintzak
azal ditzaketenak eta aldaketa sozialerako estrategiak iradoki ditzaketenak. Ikerketak irizpide bat
ematen digu lehen begiratuan intuizioz zuzenak diruditen ideien benetako balioa ebaluatzeko.
Ikerketaren bitartez zehaztu dezakegu pertsuasio-komunikazioari buruzko zein ideia diren
zehatzagoak, sinesgarriagoak eta eguneroko giza portaeraren prediktiboagoak.

Ikuspegi globala
Komunikazio pertsuasiboa hain orokortuta dagoenez, ez diogu geure buruari galdera hau egiten:
nolakoa litzateke mundua komunikazio pertsuasiborik ez balego? Mundu lasaiagoa izango
litzateke, hori ziur, zarata gutxiagokoa, ez legoke telemarketin deirik afariaren orduaren inguruan.
Baina, pertsuasiorik gabe, pertsonek hainbat bide erabili beharko lituzkete nork berea egiten
saiatzeko. Hitzezko abusua, mehatxuak eta hertsapena izango lirateke helburu politikoak lortzeko
bitarteko nagusiak. Ez litzateke argudiaketarik egongo, edo debaluatuta egongo litzateke. Indarra
nagusituko litzateke, bai fisikoa, bai psikologikoa. Pertsuasioa, aitzitik, eragin guztiz zibilizatzailea
da. Oratoria eta argumentua saritzen dira. Pertsonen arteko desadostasunak logikaren, enpatian
oinarritutako apelazioen eta baita talde-eztabaidaren txantxa zakarren bidez ere konpon
daitezkeela irakasten du. Pertsuasioak mekanismo eraikitzaile bat ematen digu, gure
aldarrikapenetan aurrera egiteko eta erakundeak aldatzen saiatzeko. Ados ez daudenek eta beren
eskubideez gabetuak diren pertsonek gizartean eragina izan dezaten modu bat eskaintzen du.

Pertsuasioa ez da beti polita. Txarra, garratza eta itsusia izan daiteke. Winston Churchillek esango
lukeen bezala, pertsuasioa da eragina izateko modurik okerrena, beste guztiak alde batera utziz
gero. Pertsuasiorik ez balego, George W. Bushek eta Al Gorek 2000. urteko hauteskundeen
inguruan izan zuten eztabaida konponduko zuketen, ez auzitegian, baizik eta gudu zelaian. Aitzitik,
pertsuasioa Ekialde Hurbilean jarduten duten milizia terroristen arteko arazoak konpontzeko
modu onartua balitz, bakea izango litzateke nagusi, eta ez indarkeria hilgarria.

Pertsuasioa eta egia ez dira gauza bera. Aristotelesek aitortu zuen bezala, komunikazio
pertsuasiboak eragina lortzeko diseinatuta daude, ez egia unibertsalak aurkitzeko (Cooper &
Nothstine, 1998). Izan ere, pertsuasoreek batzuetan egia ezkutatu, engainatu edo zuzenean
gezurra esaten dute beren helburuen edo bezeroen zerbitzura. Etikaren eremuak zehazten du noiz
den moralki egokia egiatik desbideratzea eta noiz diren desbideratze horiek etikoki defendaezinak.

Pertsuasioaren premisa da pertsonek aukera askea dutela, pertsuasoreak iradokitzen duenaz

bestelako zerbait egin dezaketela. Horrek ondorio garrantzitsu bat du. Esan nahi du pertsonak
direla mezu pertsuasiboei erantzunez hartzen dituzten erabakien erantzule. Jakina, pertsonek ezin
 8

dituzte aurreikusi hartzen dituzten erabakien ondorio posible guztiak. Ezin dute erantzukizunik
hartu zentzuz aurreikusi ezin ziren emaitzengatik.

Baina bizitzaren funtsezko alderdietako bat da hautaketa, nahitaez informazio osatugabean, eta
batzuetan, informazio ez zunenean ere, oinarritu behar dena. Pertsonek aukeratzeko askatasuna
dutela onartuz gero, eta hori da pertsuasioaren oinarrietako bat, ondorioztatu behar dugu hartzen
dituzten erabakien erantzule direla. P. J. O 'Rourke teologoak adierazi zuen bezala:

Hautapen askean eta erantzukizun indibidualean sinestea gogaikarria da zure arazoen

errudun den norbait aurkitzea zaildu egiten duelako. Eta aurkitzen duzunean, nabarmena
da bere irudia maiz agertzen dela zure gidabaimenean (Genzlingerren aipatua, 2011, C6.
orrialdea).

Aldi berean, pertsuasoreek erabakiak hartzen dituzte ere. Audientziengana heltzeko modurik
onena zein den erabaki behar dute. Nahitaez, pertsuaditzeko modu etikoen eta ez-etikoen artean
aukeratu behar dute. Euren mezua modu etikoan bideratzen duten pertsuasoreek gure errespetua
merezi dute. Etika gutxiko pertsuasio-estratagemak erabiltzen dituztenek kontuak eman behar
dituzte beren hautuengatik. Horrek galdera garrantzitsu bat planteatzen du: zer esan nahi dugu
etikaz eta etikoa ez den pertsuasioaz? Kapituluaren azken zatiak arazo hori jorratzen du.

Pertsuasioa eta etika

Etikoa al da pertsuasioa? Galdera soil horrek berdin okupatu ditu akademikoak eta profesionalak.
Aristotelesek eta Platonek eztabaidatu zuten. Makiavelok aipatu zuen. Baita komunikazioaren
ikertzaile garaikideek eta psikologo sozialek ere. Eta apustu egin dezakezu profesionalek ere –
Michael Kors moda diseinatzaileak, Facebookeko Mark Zuckerbergek eta Steve Jobs zenduak –
horri buruz hausnartzen dutela, nahiz eta, batzuek beste batzuek baino gehiago, noski.

Beharrezkoa da pertsuasioaren etikaz gogoeta egitea. Gizaki garen aldetik, errespetuz tratatuak
izan nahi dugu, eta, Immanuel Kanten esaldi ospetsua erabiliz, besteak helburu gisa, ez bitarteko
gisa, tratatzen dituzten komunikazioak baloratzen ditugu. Aldi berean, izaki praktikoak gara, gure
helburuak lortu nahi ditugu, izan ekonomikoak, sozialak, emozionalak edo espiritualak. Helburuak
lortzeak - dirua, prestigioa, maitasuna - eskatzen du besteengan eragina lortzea nolabait bidearen
punturen batean. Eragina lortzeko beharra bateraezina al da gizakien tratamendu etikoarekin?

Aditu batzuek hala dela esango lukete. Platonek, egia bizitzako "errealitate bakartzat" jotzen
zuenak, komunikazio pertsuasiboa arbuiatzen zuen (Golden et al., 2000, 17. or.). Erretorika
jendearen sen txarrenak ustiatzen zituen lausengu modutzat jotzen zuen. Platonek egia eta
moralitatez osaturiko erretorika ideal miresgarri batean sinesten bazuen ere, ez zuen uste
praktikan pertsuasioak estandar hori lortzen zuenik.

Immanuel Kant filosofo alemaniarrak arrazoi ezberdin batengatik uste zuen pertsuasioa ez zela
morala: bere iritziz, pertsonak pertsuasorearen helburuak lortzeko bitarteko gisa erabiltzen ditu,
ez bere baitan baloratutako helburu gisa (Borchert eta Stewart, 1986). Horrek Kanten printzipio
etikoak urratzen ditu.
 9

Ikuspegi filosofiko horiek oso altu jartzen diote listoia giza komunikazioari. Gainera, filosofo horiek
komunikazio pertsuasibo guztia zaku berean sartzeko joera dute. Komunikazio batzuk, izatez,
faltsuak dira, pertsonak oinarrizko emozioak erabiliz manipulatzeko diseinatuak, edo igorlearen
interesari soilik erreparatzen diote, eta ez hartzailearenari. Baina ez da beti horrela izaten. Mezu
batzuek apelazio burutsu eta zentzudunak egiten dituzte, logikan eta ebidentzian oinarritutakoak.
Gainera, pertsuasore guztiek ez dituzte pertsonak bitarteko gisa tratatzen. Terapeutek eta
osasunaren profesionalek, oro har, errespetuz tratatzen dituzte bezeroak. Borondatezko lana
egiten duten pertsona askok, hala nola arazoak dituzten nerabeei edo HIESaren biktimei
aholkatzen dietenek, ez dute beren lanagatik kobratzen. Haien komunikazioak mezua jasotzen
dutenen onurarako dira.

Beste muturrean daude pertsuasioa funtsean morala dela argudiatzen duten filosofoak. Pertsonak
komunikatzaile baten mezua onartzeko edo ukatzeko aske direla kontuan hartuta, pentsalari
kontserbadoreek pertsuasioa onartzeko joera dute. Pertsonak egiaren eta faltsutasunaren artean
bereizteko behar bezain arrazionalak direla sinetsita, aditu libertarioek argudiatzen dute
gizartearentzat onuragarria dela komunikazio pertsuasibo anitz egotea, erabat egiazkotik erabat
faltsura bitarteko gama osoa hartzen dutenak (Siebert, Peterson, & Schramm, 1956). Pertsuasioa,
diotenez, hertsapena baino hobea da, eta pertsonak, edonola ere, komunikatzailearen mezua
onartzeko edo baztertzeko libre dira.

Perspektiba hori neurri batean zentzuduna bada ere, pertsuasioa berez morala dela esatea
adierazpen muturrekoa eta absolutua da. Pertsonek komunikatzaile manipulatzaileen mezuak
baztertzeko beharrezkoa den heldutasuna dutela onartzeak inozoki baztertzen ditu pertsona
gaiztoek konfiantzaz abusatzen duten eta besteen zaurgarritasuna esplotatzen duten kasuak. Zer
gertatzen da emakumeak engainatu edo limurtu ondoren, lortutako mendekotasuna mesede
sexual eta emozionalak eskatzeko baliatzen duten gizonekin? Agian argudia genezake emakumeek
beren borondatez erabaki zutela gizon horiekin inplikatzea - konbentzituak izan ziren, ez
hertsatuak -, baina krudela litzateke horrelako pertsuasioa morala dela iradokitzea.

Kontuan hartu, halaber, egia desitxuratzen duten saltzaileak, edo zuzenean gezurra esaten
dutenak, salmenta bat egiteko (Robin Williamsek rol hori irudikatu zuen Cadillac Man filmean).
Edo iruzurgileen legioak historian zehar: sendagarri berrien efektu magikoak agintzen zituzten XIX.
mendeko suge-olio saltzaileak, eta haien homologo modernoak, bitamina-osagarriek zure
memoria edo bizitza sexuala hobetuko dutela dioten publirerreportajeak. Sare sozialek bat egin
dute pertsuasio kaltegarriaren letania historikoarekin.

Horrek hirugarren ikuspuntu batera garamatza. Pertsuasioa asmo onekin edo txarrekin erabil
daiteke, asmo etikoekin eta ez etikoekin. Aristotelesek esan zuen pertsuasioa edonork erabil
zezakeela: "Pertsona on batek edo pertsona txar batek, helburu duinak edo helburu ezduinak
bilatzen dituen pertsona batek" (McCroskey, 1997, 9. or.). Beraz, karisma Hitler batek edo Martin
Luther King batek, Bin Laden batek edo Gandhi batek erabil dezakete. Urratsez urrats jarduten
duten pertsuasio-teknikak, eskaera txiki batekin hasi eta pertsona gero eta konpromiso
handiagoetan kateatuz, erlijio-sektetako liderrek erabili dituzte, baina baita Alkoholiko Anonimoek
ere.
 10

Zerk zehazten du pertsuasio-ekintza jakin bat etikoa den ala ez? Nola erabaki komunikatzaile batek
modu moral edo inmoral batean jokatu duen? Galdera horiei erantzuteko, filosofia moralera jo
behar dugu. Filosofoek ikuspegi asko eskaini dituzte gai horien inguruan, Platonekin hasi eta
gaurko egunera arte jarraituz.

Teoria etiko arauemaileak

Etikaren teoria arauemaile batek ikuspegi preskriptiboa hartzen du. Gizarte-zientzien teoriek
mundua den bezala deskribatzen eta azaltzen dute. Teoria arauemaileek preskribatu egiten dute,
hau da, jendeak egin beharko lukeena zehazten dute, filosofia moralaren argitan eta ona denaren
ikuspegi batetik. Pertsuasiorako ondorio garrantzitsuak dituzten bi ikuspegi arauemaile klasiko dira
utilitarismoa eta pentsamendu deontologiko kantiarra.

Utilitarismoak ​dilema moralei zentzuzko irtenbide batzuk eskaintzen dizkie. Era berean, postulatu
multzo bat dago, pertsonei ekintzak moralki justifikatuta dauden erabakitzen laguntzeko. Jeremy
Bentham eta John Stuart Mill filosofo britainiarrek garatua eta urteetan zehar pentsalari
estatubatuarrek egokitua, utilitarismoak erabilgarritasuna edo ondorioak azpimarratzen ditu.
Ekintzak epaitzen dira ondorio positibo gehiago sortzen ote dituzten, ondorio negatiboak baino.
"Zer egin erabakitzerakoan, beraz, geure buruari galdetu behar diogu zein jokabidek sustatuko
duen ahalik eta zoriontasun gehien ondorioak jasoko dituzten guztientzat", adierazi du Rachelsek
(1986), etika utilitarioa laburbiltzen duena (81. or.). Utilitaristentzat, ekintza morala da pertsona
kopuru handienarentzat ondasunik handiena sustatzen duena.

Nolabaiteko sinpletasun dotorea dago utilitarismoan. Eta begibistakoa dirudien arren,

garrantzitsua da ohartzea jatorrian XVIII. mendean eta XIX. mendean artikulatu zenean,
Jainkoarekiko fideltasuna nabarmentzen zuten doktrina etikoen erabateko arbuioa izan zela.
Zerutik zetozen arau jainkotiarretan zentratu beharrean, lurrean bizi diren gizakien zoriona
hobetzera bideratuta zegoen moraltasuna. Utilitarismoak gizon eta emakume hilgarriak kontuan
hartzea proposatu zuen.

Hala ere, utilitarismoaren azterketa sakon batek agerian utzi zuen akats larriak zituela. Kontuan
hartu adibide hau. Guardia bati gezurrezko akusazioa egiten diote segurtasun goreneko espetxe
batean preso bat hiltzea leporatuz. Presoak matxinatzen hasi dira. Zaindaria errugabea da, baina
aitorpen bat sinatzen badu eta atxilotua izatea onartzen badu, istiluak gelditu egingo dira.
Utilitaristak aukera horren alde egingo luke. Aitorpenak eta atxiloketak guardiari mina eragin
diezaioketen arren, matxinada geldituko luke, pertsona gehiagori kalte handiagoa eragingo
liokeena. Baina irtenbide horrek bidegabea dirudi (Rachels, 1986).

Utilitarismoa oker dagoela dirudi, ondorioak beste kontsiderazio batzuen aurretik jartzen
dituelako, justizia eta egia kasu. Pentsamolde honetan, kuantitatiboki emaitza onena ematen
duena da zuzena. Baina kasu batzuetan zerbait txarra izan daiteke, nahiz eta ondorio positiboak
eragin. Utilitarismoak garrantzi gutxi ematen die beste balio batzuei, hala nola ekitateari eta
justiziari.
 11

Adibidez, pertsuasioaren alorrean, esan dezagun tabako-konpainia batek tabakoaren aurkako

kanpaina bat sustatzen duela harreman publiko onak lortzeko eta irudi korporatiboa hobetzeko
soilik. Alderatu dezagun hori tabakoaren aurkako talde batek, helburu prosozial batekin, alegia,
gazteek erretzeko ohitura utz dezaten konbentzitzeko helburuarekin, sustatutako antzeko
kanpaina batekin. Utilitarismoak esango luke ikuspuntu moraletik bi kanpainak parekoak direla.
Baina badirudi bere marka irudia babesteko tabako konpainia batek berekoiki abiatutako kanpaina
bat moralki susmagarria dela, bizitzak salbatzeko asmo bakarrarekin diseinatutako kanpaina
batekin alderatuta.

Kanten teoria deontologikoa. ​Immanuel Kant XVIII. mendeko filosofo alemaniar handiaren
idatziek gaur egun oraindik zentzua duen utilitarismoaren kritika suntsitzailea egiten dute.

Kantiarren arabera, "Zerbait ez da zuzena soilik jende askori gustatzen zaiolako. Gehiengoak,
handia izan arren, lege jakin bat gogo handiz babestu arren, ez du legea bidezko egiten" (Sandel,
2009, 106. or.). Teoria deontologiko batek, hots, betebeharrean oinarritutako teoria batek,
betebehar moralak, obligazio unibertsalak eta, ondorioz, banakoek berezko helburuak diren
heinean mezeri duten errespetua nabarmentzen ditu.

Ikuspegi deontologikoak argudiatzen du egintza baten balio morala ez dela sortzen duen
ondorioaren araberakoa, baizik eta egintzaren abiapuntuan den asmoaren araberakoa (Sandel,
2009). James C. McCroskey komunikazio aditua intentzioan oinarritutako moraltasunaren
defendatzaile sutsua da. Argudiatzen duenez, "Komunikatzaileak bere komunikazio ekintzaren
bidez entzuleen ongizatea handitzea bilatzen badu, ekintza moral bat egiten ari da. Bere
audientziari kalte egin nahi badio, komunikatzailea egintza inmoral baten erruduna da "(1972, or.
270).

Teoria deontologikoak dio, tabako-konpainiaren tabakoaren aurkako kanpainak pertsonek ohitura

uztea lortzen badu ere, ez dela kanpaina moralki zuzena. Enpresaren asmoa bere irudia hobetzea
da, ez bizitzak salbatzea. Tabakoaren aurkako ekintzaileek, aldiz, ohorezko asmoetatik jarduten
dute. Beraz, beren kanpaina balio moral handikoa da.

Baina, nola dakigu zeintzuk diren komunikatzailearen asmoak? Baliteke tabakoaren aurkako
ekintzaileek asmo berekoiak izatea. Agian ospea bilatu eta/edo dirua bildu nahi dute
tabako-konpainien kontra egindako salaketarekin. Zaila izan daiteke beste gizabanako baten
asmoak zehaztea. Honen aurrean, teoria deontologikoak dio beste pertsona baten benetako
asmoak antzeman daitezkeen neurrian, moralki zuzena den egintza arrazoi zuzenagatik egiten
dena dela.

Pentsamendu deontologikoaren proposizio klasikoa Kanten agindu kategorikoa da. Kantek honako
hau zehaztu zuen: "Joka ezazu honela: trata ezazu gizateria, dela zeure burua dela beste edozein
pertsona, inoiz ez bitarteko gisa, beti helburu gisa baizik”. Bere arau filosofikoa negoziaezina da,
egoera guztietan aplikatzen da. Baieztapen dotorea da, eta, hala ere, zailtasunak ere planteatzen
ditu. Egoera guztietan aplikatu beharko litzateke arau bat, baldin eta, egia esan, testuinguru
desberdinek malgutasun morala eskatzen duten dilema konplexuak badituzte ere? Kantiarrek
esango lukete gezurra esatea inoiz ez dela zilegia pertsuasioan, arau baliotsua ​a priori.​ Hala ere,
 12

argi eta garbi, une batzuetan salbuespenak egin behar zaizkio arau horri. Hauserrek (2006) dioen
bezala:

Heldu batek sexu-abusuak egiten badizkio haur bati eta gero isilpean gordetzeko esaten
badio, moralki onargarria dirudi, agian nahitaezkoa, haurrak abusuaren berri ematea
autoritate bati. Beste behin ere, jarrera deontologiko zurrun bat problematikoa da,
batzuetan onargarria baita gezurra esatea, sekretu bat gordetzeko promesa hautsiz
(269-270 or.).

Edo kontuan hartu deontologiaren eta beste printzipio filosofiko batzuen ikuspegitik garrantzitsua
den adibide garaikide hau. Etikoa al da ongintzako erakundeek tragedia ustiatzea? Charlie Hebdo
egunkari frantsesean 2015ean 12 pertsona sarraskitu ondoren, "Je Suis Charlie" esloganarekin
artikuluak online saltzeak amorrua eragin zuen. Bostongo maratoian atentatua gertatu eta gutxira,
tragediaren oroitzapenak (jakak, alkandorak eta pin-ak) saldu zituzten eBayn. Afroamerikar
armagabeen aurkako poliziaren indarkeriak eragindako istiluen ondoren, diseinatzaile batek
kamiseta bat egin zuen, “Izenak dituzte" goiburupean biktimen izenak letra larriz eta beltzez
erakusten zituena. Teoriko deontologikoek kritikoki adierazi dute kontsumitzaileak biktimak
erabiltzen ari direla beren burua sustatzeko bitarteko gisa, eta saltzaileak etekina ateratzen ari
direla besteen zorigaitzetik. Baina salmenten irabazi batzuk (ez denak) ongintzako erakundeetara
doaz, biktimen familiei laguntzeko. Eta jendeak tragedia batean esanahia aurki badezake,
biktimekiko kidetasuna aldarrikatzeko kamiseta bat erabiliz bada ere, hain azkar kondenatu
beharko genituzke? Hauek ez dira gai soilak.

Teoria deontologikoak, akatsik gabe ez bada ere, emaitzetara bideratutako ikuspegiak osatzen
ditu, arreta giza duintasunaren garrantzian jartzera deituz. Eginbeharraren eta moralki zuzenak
diren asmoetan oinarrituta jardutearen garrantzia azpimarratzen du. Beste filosofo batzuek
esango lukete norbait errespetuz eta duintasunez tratatzeak pertsona arduratsua bezala, bere
ekintzengatik erantzun behar duen norbait bezala tratatzea esan nahi duela. Jendeak autonomia
du eta libreki erabakitzen du zer egin bere sinesmenetan oinarrituta. Beraz, mezu eraikitzailea eta
errespetuzkoa igortzen duen pertsuasorea goraipatzekoa da. Eta pertsuasioaren zerbitzura
engainatzea, gezurra esatea edo egia desitxuratzea aukeratzen duen komunikatzailea ere bere
ekintzen erantzuletzat hartu behar da (ikus 2.2 koadroan teoria horien funtsezko puntuen
laburpena).

2.2 laukia. Pertsuasioaren etika ulertuz: bi teoria filosofikoren laburpena

Utilitarismoak emaitzei dagokienez epaitzen du etika. Egintza morala da pertsona kopuru
handienarentzat ongirik handiena sustatzen duena.

Utilitarismoaren gabezia bat da ez dituela kontuan hartzen komunikatzailearen asmo edo

betebehar moralak.
 13

Teoria deontologikoak betebehar morala, obligazio morala eta ekintza ororen helburua izan
behar duten gizabanakoekiko errespetua nabarmentzen ditu. Eginbehar eta arau moral
unibertsalak betetzearen arabera epaitzen dira ekintzak.

Pentsamendu deontologikoaren urritasun bat bere zurruntasuna da. Ez du egoera

partikularretan egin beharko liratekeen salbuespenik onartzen.

Bai utilitarismoak bai pentsamendu deontologikoak irizpide baliagarriak eskaintzen dituzte

komunikazio pertsuasiboen moraltasuna epaitzeko.

Nola izan pertsuasore etikoa

Zer irizpide erabil ditzakegu pertsuasore baten jokabidearen etika ebaluatzeko? Utilitarismoak
ekintzaren edo haren oinarrian dagoen arauaren ondorioak aztertzea eskatzen du. Pentsamendu
deontologikoak komunikatzailearen asmoetara bideratzen gaitu, ekintza moralak pertsonak
errespetuz tratatzeko dugun betebehar unibertsaletik datozela azpimarratuz. Bestalde, modu
ez-etikoan jokatzeko eta norberaren interesak edozein kostutan zaintzeko aukera dago. Eta
badaude ere, beren heziketa edo sozializazioa dela eta, zer den zuzena ez dakiten pertsonak.

Pertsuasioaren ikuspegi etiko batek argumentu landuak erabiltzea azpimarratzen du, tinko baina
ez erasoka. Pertsuasore etikoek pertsona bakoitzaren duintasuna errespetatzen dute,
ikus-entzuleak agente aske eta autonomo gisa tratatzen dituzte, gertaerak eta iritziak modu
bidezkoan aurkezten dituzte, eta gai bati buruzko ikuspegi desberdinak ematen dituzte, pertsonek
ahalik eta erabakirik informatuena har dezaten (Wallace, 1967).

Prosaikoa dirudien arren, esan daiteke zuzen egitea, hau da, modu etikoan pertsuaditzea, merezi
duen helburua dela, atributu pertsonal garrantzitsua eta bizitza onaren oinarrietako bat.

Ondorioak
Komunikazio pertsuasiboak milaka urtez aztertu dira, antzinako greziarrekin hasita. Greziarrek
gaur eztabaidatzen ari garen arazo berberak izan zituzten. Sofistek pertsuasioaren artea defendatu
zuten, herritar asko erakartzen zituzten oratoria ikastaroak eskainiz, baina agian gehiago
baloratzen zuten estiloa substantzia baino. Platonek, idealista batek, sofisten filosofia kritikatu
zuen, azaleko argudioak eta itxura egiaren gainetik jartzea leporatuz.

Aristotelesek, pertsuasioaren lehen jakintsuak, pertsuasioak bertuteak dituela argudiatu zuen.

Hainbat printzipio garatu zituen mezu erretorikoen (garai hartan esaten zitzaien bezala) efektuak
ulertzen laguntzeko. Lehen aldiz, iturriaren eta mezuaren ezaugarrien garrantziaz ohartarazi zuten
haren printzipioek. Aristotelesek bere pertsuasioari buruzko teoria etikarekiko errespetu osoarekin
integratu zuen. Azpimarratu zuen oratoria sinesgarria eskaini nahi zutenentzat hezkuntza zabala
eta izaera moralaren garapena funtsezko ezaugarriak zirela. Erromatarrak izan ziren oratoria goiko
plano batera igo zutenak. Zizeronek eta Quintilianok pertsuasioaren bertuteak goraipatu zituzten,
 14

hiritar ideala "ondo hitz egiten duen gizon ona" dela azpimarratuz. "Gizona"ren enfasia ez zen
ustekabekoa izan. Hau guztia duela mende batzuk gertatu zen, emakumeei pertsuasioaren eta
diskurtso publikoaren eremura sartzen utzi baino lehen.

Ikuspegi horietatik abiatuz eta metodo zientifikoekin integratuz, zientzia sozialaren ikuspegia
eboluzionatu ahal izan zuen. Zientzia teoria eta hipotesien garapenean zentratzen da, eta bai
hipotesi horiek gizarte-inguruneetan frogatu ahal izateko metodoen garapenean ere.

Gaur egun, pertsuasioa hain orokortuta dagoenez, maiz ahaztu egiten zaigu galdera handiak
egitea, hala nola: nolakoa izango litzateke gizartea pertsuasiorik egongo ez balitz? Pertsuasioak,
bere adierazpenik onenean, giza dilemak ebazteko bitarteko zibilizatua eskaintzen du, hizkuntza,
argumentazioa eta hitzezko eztabaida lehenetsiz. Pertsonek aukeratzeko askatasuna dutela eta
erabiltzen dituzten mezu pertsuasiboen erantzule direlako ideian oinarritzen da.

Pertsuasioaren bihotzean dilema etikoak daude. Komunikazio pertsuasiboa oso modu

eraginkorrean erabil dezakete pertsuasore moralek eta inmoralek. Horrek ez du esan nahi
pertsuasioa amorala denik, batzuetan uste den bezala. Badago pertsuasio etikoa eta ez etikoa ere.

Pertsuasioaren nolakotasun etikoa zehazten laguntzeko, hainbat teoria arauemaile edo aginduzko
(preskriptibo) garatu dira. Utilitarismoak azpimarratzen du ekintzak ondorioen arabera epaitu
behar ditugula. Utilitarismoak zentzuzko printzipio batzuk eskaintzen ditu, esplizituak eta
kuantifikagarriak, arazo moralak konpontzeko. Alabaina, betebehar morala, asmoak eta obligazio
unibertsalak alboratzen ditu.

Kanten teoria deontologikoak nabarmentzen du egintza baten balio morala gizabanakoei helburu
gisa ematen zaien errespetutik datorrela. Halaber, pertsuasorearen betebeharra eta asmoa
funtsezkotzat jotzen ditu, funtsezkoak baitira portaeraren moraltasuna kalkulatzeko. Teoria
deontologikoak, ordea, betebeharren aplikazio zurruna ekar dezake, moralki zuzena den emaitza
lortzeko salbuespenak egin behar diren egoeren kaltetan.

Amaitzeko, esan behar dugu arrazoi asko daudela pertsuasio etikoa praktikatzeko, eta horien
artean ez da ahaztu behar pertsona ona izateko eta bizitza ona izateko betekizunetako bat dela.
Erretorika klasikoko teorikoen idazkiek erakusten duten oratoria moralarekiko errespetua aipatuz,
J. Michael Hoganek (2013) gomendio erakargarri bat eskaintzen du pertsuasioa helburu
positiboetarako eta guztien ongia hobetzeko nola baliatu jakiteko. "Erronka", dioenez, "tradizio
erretoriko klasikoaren espiritua berpiztean datza – bereziki diskurtsoaren etikan eta herritarren
erantzukizunetan jartzen duen enfasia – , kulturalki anitza eta teknologikoki aurreratua den gizarte
batean". "Pertsuasioaren kultura osasuntsua" eskatzen du, non "argumentu arrazoitua
beldurraren edo aurreiritzien erabileraren aurrean gailenduko den, eta askotariko perspektibak
eta iritziak sustatuak eta errespetatuak izango diren" (16. or.).