Grafismo Funcional Abraham Moles / Luc Janiszewski Enciclopedia del DisefioPeri, 164 - 08020 Barcelona (Espana) 1 edicion: mayo 1990 ISBN: 84-329-6615-5 Depésito legal: 6, 21.528-1990 {IAC Cento Intemacional de invesigaién y Apicaciones dela Comunicacin Tenor Vas, 4- 08021 Barclona (Espana) Imnpreso por Gayban Geaic ‘Almirante Oquendo, 1 - 08020 terceona Irnpeeso en Espatia Panted in SpanDiez casos especificos Joan Costa Diez estrategias de comunicacién Luc Janiszewski ha tratado los. técnicos de la elaboracién del producto casos perfectamente contrastados: e! de el de la revista de gran tirada, El primero repre ejemplo modesto y bastante simple, tanto tecnico como en el econémico. El segundo, por especialmente complejo por lo que se reficr acion, a los aspectos técnicos, lo los fa econdmicos y también por otro eler impuesto: la periodicidad de la publicacion, lo cual obliga a unos plazos regulares de tiempo que forman parte del propio producto y de su problemética Otro factor diferencial entre los ejemplos extrern: dicion y de la revista de gran tirada, e caso su universo destinatario. En el primer ejemplo tratard de un piblico selectivo (una clase intelectual o un grupo marginado 0 incluso clandestino) y por tanto, esta- disticamente poco importante jemplo el piibiico diana es numeroso y heterogéneo. Esta condicion, en funcién de! numero de ejemplares controlados que constituyen su cifra de lirada regu de gran tirada en un producto de ¢ Como consecuencia de e rente a ella— se incorpora un nuevo co ajeno al trabajo del gratis desde el punto de vista socio-e una parte fundamental del cir consumidor”. Mereliero al mec ‘al del producto impreso. En el c distribucién se fios interpersonales) a unos destinatarios cuyos nombres, figuran en el fichero mas 0 menos formal o informal auitor (0 de la organizacion si se trata de una imprenta clandestina). En el caso ista de gran consumo se pasa del nivel selectivo al nivel masivo, y esto introduce el yectos sobre todo ditorial e dela au en cada convierte la revista nagnitud —o inh iponente que € a, pero no menos important o. y que constituye ilo “di o de la distribucién mate~ so de la autoadicion, ¢ normalmente por correo (9 por me producto en las redes de la distribucién con sus “puntos Ge venta’, su sistema de suscripciones y sus extensiones en paises extranjeras. Todo eso impone una magnitud muy conereta que. a fin de cuentas tiene su reflejo (0 lo impone) en el propio producto, definide con toda preci Sin por las directrices del marketing, Estos ejemplos extremos: la autoedicién y la revista Je gran tirada —que por eso mismo son paradigméticos de [a variada produccién en el mundo editorial contempo raneo—. implican, pues, dilerentes estrategias que les son, propias y de las que he dado aqui solamente algunos de Sus rasgos caracteristicos. El mado como cada estrategia de comunicacién —que es funcion de fos objetivos con determina el sontinuacién retos y de los medios de que se dispone cificos: el libro didctico ntifica y de actualida: el catélogo de venta por » (house organ) el catlogo de s lo qu jatar 2 2 casos € aro, la revista es, las publicaciones de ar moda y el libro rarc Veremos como cada una de porta sus estrategias y sus 16 plo, el libro didéctico infantil y el libr estas variantes c entes, Por be Universitario, son de hecho dos modos radicalmente distintos de comunica cién, aun siendo ambos de caraeter didactico. Lo mismo rede decirse de las publicaciones de arte, donde de 1 gran libro clasico de lujo y la revista periddica especial ida, hasta llegar al catélogo puntual de exposicién, se nisme diferentes ent y.con ello proce dimientos técnicos, concepciones. contenidos y diserio: bien distintos. Este principio general de observan asi los ejemplos que ing Jesarrollaremnos aqui emo grandes vertientes: la revista de divulg de técnicas para el amateur (labores, bricolaje, manual: les, fotagra ete). y la reviste Jiigida al especialista o al p 1 revista técnica, ala que i ia, video, artesanias, etcTodavia mas diversificado es el mundo de las revi s de actualidades (desde la prensa amarilla a la del corazén pasando por la de informacién politica) Por contra, los ca articulos po! Freo siguen un modelo gra 1e Se parec vormemente a la técnica del esc trata de un modo evidente de mostracién. A diferencia del libro di arevista de edicion dactico, la revi ublic actualidad on el abjete especializadas —y que por ¢ comerciales —. el catdlogo de venta p' empresa, y el catalogo de mada, no san ellos mistnos vehiculos de promocién y objeto de venta y consumo, sin El libro didéctico sna variedad de productos edi didacticas, esto es, que f temat la comunicacién, puede variadad bibiogratica d a genérica del o del urrir de las cosas, recortandolas ‘objetos' (en ol sentido exacto del término), para incorpo: rar en la mente los universales de la vida cotidiana nte, a medida que el niho desarrolla su capi libro infantil incorpora “esce nas” y, poco poco, introduce la secuencia de las accio nes representadas en imagenes, y del discurso escrito. Asi, progresivamente se incorpora mas cantidad de tex a1 mismo tiempo que las ilustraciones son menos simples Se explican entonces pequerias historias hasta enlazar con lipro de cuentos, y mas adelante el libro de aventuras, las piografias, y asi sucesivamente se despliega todo el aban tematico, Amedida que se desarrollan los conocimientos del lor se produce una modificacién de la es icacional, concretamente en genes y él texto en el interior del libro. Las imagene: reducen su nimero y su tamafo; menudo pierden color y, en la misma proporcién pero en sentido inverso, sumenta la cantidad de texto y la complejidad del fengua- je. El libro de ensefianza media se hace progresivamente abstracto: las ilustraciones son menos realistas y mas esquematicas, los conceptos toman el lugar de la tia de conjur deviene més intel Asi, la tual y menos sensitivo. icién didactica se de las motivaciones de los indiv duos: él libro técnico, por ejemplo, va en una direccién diferente de! libro de manualidades o de bricolaje; el pri- nero orientado al profesional, al tacnico, al estudiante, yet segundo al amateur, al ocio y la distraccion. En el otro extremo del libro didéctico infantil tene: nos el libro universitario. La forma gréfica deviene aqui 2 cuando no innecesaria; la compaginacién es elemental (bloques de texto llenando las paginas): las ilustraciones icOnicas apenas estén presentes y menos e! color. cuya incidencia en el precio de venta es notable: abundan los esquemas, los cuadros, las tablas, las formu las matematicas; el texto principal genera citas abundan- nclusiones, c.. etc. ¥ en sit mo apel, se adapta a un sistema de { oresion que vienen determinados tank adiquisitiva del estudiante como por | prod anexor 08, bibliografic .cporte, la calidad del composicién e im: or la capacidad funcionaliad detThar deonertslibro infanl de avonturas Este ejemplo esta orieniado 2 la imaginacin y la fontasia,y pretend ser Lun poréntesis entre le acid lia y anergétca det mio. “Canseco de jugar too e daa bar so fe ceraranl0e 08 y SOR. As\emoveea la histone de este pequerio héroe con aun ol lctar se hontiicerd Ebro de ensesianze bésca Dams de una porada con ambvente y colores de ego y asracciin. se esaroia un discurso ldgico sobre las matermdeicas, E2Woro chive Luna hoja raconable cuyas pezas formarén parte del juego de aprender Ver pdgmas squientes El libro infantil Tomaremos aqui unos ejamplos paradigmaticos del libro didéctico: el libro infantil, que estudiaremos en dos de sus estadios caracteristicos El primer ejemplo es libro infantil elemental. He: mos elegido para este andlisis un libro de formato peque- fio —ha de ser manejable por el nifio—, hecho en carton —tiene que resistr los tratos propios de un juguete o de un objeto en manos todavia torpes— y plastificado: un objeto “todo terreno”. Es un libro de la serie Teo, editada por ‘Timun Mas. Consta de ocho paginas y no tiene en absoluto, texto alguno (excepto el titulo de la portada, el nombre del editor y los mindsculos textos legales). Esté compuesto exclusivamente de ilustraciones a todo color llenando la totalidad de la pagina, La funcién asignada al texto (nombrar cada cosa, desoribir. explicar) esté aqui reservada alos padres 0 a los hermanos mayores, quienes explican de viva voz las difé- rentes acciones cotidianas, relativas en este caso a la higiene. De hecho se trata de una ayuda visual, como los esquemas y las diapositivas del conferenciante, sobre cuyas imagenes se organiza el discurso oral. El libro en’ cuestién procede haciendo identificar en primer lugar los objetos (jabén. cepillo, grifo-agua) para componer con ellos las acciones que se deben realizar por medio de esos Objetos. En la pagina contigua se representan estas accio- es que transcurren en su escenario habitual El segundo ejemplo, mas evolucionado, del libro infantil, cuenta historias, en este caso historias de aventu- ras. Las ilustraciones presentan escenas complejas y fos objetos ya no son aislados del relato, sino que forman parte del contexto 0 de la accién. Continéa predominando lailustraciOn a todo color, ahora en gran tamafio. Eltexto ya no es en letra de palo como antafio —y por eso menos legible—, y ocupa un lugar secundario para dejar més libre laimaginacién, estimulada por la imagen y conducida por @ oss) = | eee ele 05 || ERD S| BB | (> iak> | Dae] > (>| TED || ai/slieim aie /@|m A a re /\‘cuales son representadas par medio de un ‘digo de formes geoméincas: ‘ménguio.rectingul, romeo y ‘acompafadas de sus céchgos crams, (ver raconable en la p3gina 207). 1a segunda pare de oro incliye une sene de provoca una pariipacin muy active del no, ‘moles. juea0s cao fin 2s afanear le contanides Integrindo descitaa de feu, ‘donde la posited de manipulr al matenala tent. ol edleulo mental of razonamiento, ltowds do las tapes. canes v fhe os ejrccios de relacdn yal yuego, En este trcer ejemplo de ro infant, se oi dew 48 FE neni tac mil, the pin sin Gm orn eB frit Cad setanions ‘Soe otc onl lane a Pate ane fala FB e 4 Se a pedlmgen braun (clea tn sain defn gu urn ca we de Loci de aorta cna Raat fncrtan ie nnn jade yal ac de bee ii qu sgn tr oe arn Jn flaca pe LyUn discurso textual breve. Al final de la aventura se han extraido algunos de sus protagonistas, con sus nombre escritos, que recuerdan a los actores saludando al piblico alfinal de la representacion. Es dificil saber la intenci6n esta titima secuencia del libro, que lo mismo puede ser la de llenar unas paginas, hacer mas familiares. los jes 0 promocionar de un modo suti los demés libros de la protagonistas mplo es un libro de ensefianza de las adas. La estrategia informativa de paginas do una escena compleja, tipic nado donde se sittia el tema (playa, vivienda, mi etc). donde cada pagina doble de este tipo va seguida de otra doble pagin an los ejercicios mate icos. De este mode, la ilustracién “empirica” a gran amafio de una escena densa en elemento: con ejercicios de reflexion que obligan a concentrar la atencién en objetos coneretos. Esta segunda parte condu ce a la observacion atenta, al razonamiento l6gico y trabajo mental de asimilacidn de conocimientos. Por lado, la parte anterior, pr te misma serie con los El tercer ¢ consiste te obles cde un ambiente d ciones corrientes, presenta escenas “para no pensar”, 0 porlomenos, para pensar diferentemente del pensamien to égico. En esta alternancia se combina la observacion casi distractiva, la atencién, la reflexion Logica y finalmente el componente lidico, El libro técnico Si el libro infantil del tipo que hemos examinado hasta aqui. sigue un modo de compaginacién que pode nos lamar tipicamente ilustrativa, el libro técnico presenta un modo de compaginacién propia del grafismo bi-media Este se caracteriza por una intencionalidad de correspon dencia entre las imagenes {icdnicas) y el texto (tipograti pondencia se estabie estructy invisible de la p impre Estudiaremos aqui el libra técnica en sus dos va: riantes principales: el fibro de divulgacrin y el libro para profesionales. Esta separa gia de cada uno de estos grupe sun bro que podemos llamar comercial, que se compra en buena dida por los ojos. y es aqui donde “el embalaje giatico del exlo" a, El ibro de divulgacién ativamente sencillas (cérno adiestrar un pe icas manuales (cémo tejer tapices) y hasta paratos (como, hacer fotografias en colar). Las ilustraciones abundan en esta clase de obras de divulgacion par cual determin: li tanto, en su precio de venta. La motivacior rticularmente impregn. 10 de aprender cc en el t 2 distracc primo te nivel de interé prador es muy sensible al aderezo este! fen gran formato a todo color El segundo, el libro técnico para ¢ adquiere toda su eviden desde abarc técnicas” re (0) hasta té aficionados, lo > € inci Jel com de impulsos emac rador les, por eld 3s que mas biense sitdan no de un ulilitarismo semi-hibrido, el com ico y las imagenes compra con intencion distrat ino. con el obj conereto de absorber conocimientos que el lector aplicaré enla practica cotidiana de su ejercicio profesional. Hay un principio de racionalidad utilitaria. Es por esto que la fabri le vola prioridad didée de libros técnicos se fja como objet ica laclaridad del texto y el contenido 's imagenes. y renuncia a todo cuanto la transmisién de con decir, un costo que uperfluo: una cali nacional de mientos por un precio elimina todo aquello que se considera fe, el color cuando no es indisper sable para la funcion didactica, y asimismo, « zonabie ad excasiva del Sopor Un diserio elaborado 0 una composicion origin al, que ensi mismos no aporEllibro técnico de divulgacién ‘Vamos a exarinar esta variante genérica del libro ‘écnico para adultos, por medio de dos ejemplos. Eltema es el mismo para ambos: el manejo del video, pero su concepcién como producto difiere notablemente desde el unto de vista del disefo. El primero ha sido compaginado en base a una ‘rama modulara doble column, igual para todo el libro. La doble columna ofrece pocas posibilidades combinatorias, limitadas tipograficamente, al mismo tiempo que determi 1a la regularidad del tamafio de las ilustraciones, Estas son predominantemente fotogréficas (en negro y en color) y algunas de ellas, las mas explicativas, incorporan algun, grafismo sefialético (flechas, pequefios esquemas muy simples, filetes separadores, etc.) Enel segundo ejemplo se aprecia un libro “visual” ‘Su compaginacion es variada, a menudo exhuberante de ‘elementos diversos. y particularmente expresiva. No hel aqui “distancia” entre el lenguaje textual y el icénico, que se presentan perfectamente integrados en la pagina — ola doble pagina — del libro. lustraciones y textos, coloricéni- coy color esquemitico. grafismos estructurantes y sefia- léticos, imagenes icénicas, gréficos y esquemas, conviven diversificados pero siempre complementandose en una ‘mise en page que combina profusién ¢ informacion. Esta {f6rmula corresponde a un estilo particularmente expresivo ‘que roza la fascinacién visual. Pero también es notable- mente mostrativo, demostrativo y didéctico por explicto, Puede apreciarse en este ejemplo un surtido de recursos ‘graficos de los que depende la vivacidad y —por qué no— 1 sentido estimulante que induce a la compra. Los esque- mas, representaciones por medio de cortes. combinacio- nes de textos en columna, recuadrados ¢ irregulares con- tomeando las figuras, fotograffas (en negro y color). ima- ‘genes en secuencia presentando procesos temporale: visualizaciones simplificadas, etc., etc., constituyen un re- pertorio expresivo que el grafismo debe aprender amane- Jar para una mayor eficacia comunicacional del mensaje bimedia Légicamente, la mayor inversi6n de recursos ma- teriales,financieros, tecnicos y temporales, faclita un pro- ducto més completo desde el punto de vista didéctico y grafico. El precio de venta de todo producto es un factor estratégico de primera importancia en los mercados com- petitivos. Su légica se basa en la estraificacién del merca- do de lectores, que se hace en funcién estrictamente de ‘actores socioeconémicos Er libro técnico para profesionales Hay una relacion directa entre ol interés y motiva- ciones del lector (distractivo 0 utiltario) y el producto editorial, lo cual ya ha sido sefialado mds arriba. EI libro técnico que en este caso examinaremos trata del dibujo técnico para delineantes. Es de hecho un libro de leccio- nes practicas y directas sobre problemas técnicos que el profesional necesita dominar. Hay, por tanto, una funcién de reciclaje, de aprendizaje permanente con que el lector complementa las ensefianzas anteriores y la préctica em- pirica. Esta circunstancia, diferente de las que se dan en el libro téenico de divulgacién, es caracteristica de un interés; profesional que es la misma motivacién de compra No hay aqui otras motivaciones predominantes —frecuentes en otros casos— como la estética, el colec- cionismo, la presentacion material, el ocio, etc. Y es por 80 que le fabricaci6n del bro técnico profesional del tipo que estamos considerando se cifie a una cierta sobriedad de medios. Los lenguajes gréticos estén determinados —como en e' libro universitario que exarninaremos a con- tinuacion— por el precio de coste: ilustraciones al trazo, ocos grabados tramados: textos en columna con esca- as variaciones tipograficas; soporte adecuado para una impresién correcta, y la nica excepcién de la portada (el 205Et hbro unwversitario musma madkd que 10s gas. envoltorio) en color. Los dibujos al trazo muestran las variedades del croquis, de los planes y los esquemas con sus sistemas de cotas y sus modos de representacion, de mas abstractizadi galistas, como cortesponde ala diversidad de problemas de delineacion que se tratan. Sivolvernas ahora al cuadro de la pagina 122. identifica remmos los ejemplos de la edicion did dio hasta aqui, con las diferentes variables det sistema grafico” y — el texto, espontaneo en el libro infantil, normalizado fen el libro técnico profesional y en el lio unwversitatio (sin p Tipograficas), y mas enfat ‘60 de divulgacion gracias a una elaboracién culdadosa de la Connotaciones tipogrtica las imagenes, alt 220 en os libros técnico profesional ‘en ellibroinfantily vyuniversitario; tamadas en | libro tecnico de divulgacién: enseflanza media y el libro tecnico: — los grafismos. estiucturantes que ap nen eli esquematicas er a cuadros yy listados; los gratismos i estin presentes en el libro técnico profesional: = elcoloricénico orealista se encuentra en ellibroinfany ti: el color saturado se apracia en ellibro técmuco de divulgacion donde se introduce pstcol6gico ¢ na mayor vistosidad cromitica; el color ssado discretamente en el libro infantil e! cota femblematico y sefalético aparece de nuevo en el bro tecnico de divulgacién que hemes tormado come objeto de andiisis. El libro universitario El libro tipicamente universitario es un libro “de texto”. El contenido se dirige a la razén: es un texto mas especialmente conceptual, y s6lo se reconoce una rele rencia visual —que en realidad es visual-tipogrética pero no icénica—: la presencia de cuadros y tablas. con algin grafico que recoge las ideas —0 las completa— a modo de sintests. De hecho, apenas es posible hablar de interven in del grafista {excepto en la portada, yno siempre), ya que la compaginacidnes pure trabajo de tipégrafo. Eltexto esta generaimente compuesto en forma de blogue paran: gonad bilateralmente, a lo ancho de la pagina. Hay nota a pie de pagina, leyendas de los cuadros y tablas, bislio~ ¢grafia al final de cada capitulo después de las conclusio nes, y una bibliogratia general, precedida a veces de ur indice onomastico oanalitico ¢ incluso a menudouna serie fe textos anexos. E! cédigo informacional del libro univer silano es, pues, principalmente textual y tipogrétic Las publicaciones de arte Considerarernas las publicaciones de arte en cua: las cuale tro grandes categorias, esludiaremos aqui las dos je el punto de vista edito- rial, Dichas grandes categorias son: el libro clasico de luo, en gran formato y abundantes ilustraciones que son tira: das aparte y pegada: 20: el libro mas Corriente er tamario menor que el anterior @ impreso todo él en pi ccouché (imagenes y textos), y técnieamnete en nada dite: rente a otra clase de libros muy ilustrados; la arte, que materialmente no difiere de otra clase de reustas de un cierto nivel de precio y se distingue de éstas por su tematica genérica (arte) y por muchos de sus tratamientos monogrdilicos; el catélogo de exposicidn, que unas vece liene el aspecio de una revista por su niimero de paginas y su formato, y oltas veces, con menos paginas, parece ser Un folleto amplio y lujoso. De ‘0 ejemplos de publicaciones dearte 1n funcion de su aspecto fisico er 7, de mas complejo a mas 10808, var iderar mas significativas: el libra clasico de lujc que hemos ordenado e principio, de mayor a me seneillo y de mé sus dos variants yla revista, 3S a menos coEt libro de lujo Ei modelo ckisico del gran libro do el que creé Albert Ska entre dos alos aconte de arte sigue sien ausana y Paris, Dedica imientos mas importantes del gran arte rico, la coleccién posee un tamafio ampuloso; las s de cartén grueso enteladas; sobrecubierta a color plastificada; papel tipo registro de notable grosor y color aril, es el soporte de los textos, impresos en negro; las lustraciones son tiradas aparte a todo color en papel couché billante, cortadas y pegadas manualmente. Son libros para coleccionar, volmenes de bibliateca, Jama la atencién en la formula Skira el grado ev dente de disociacién que existe entre el texto y las image nes. Se podria pensar en una visita personal a un museo, acompaniados de un critico 0 escritor de arte que com tara las obras all p 1e de voz en off Una vor cuita, de tone grave y uniforme, que esta sugenic por una tipogratia sobria ho, justificada a ambos lados de la pagina. El relato es docu- meniado y elegante. Pero se trata efectivamente de dos nismo anch mundos, donde el primero —la obra de arte— suscita y sostiene el segundo —la obra histérica-critico-literaria: el texto— en una disociacién-asociacién fundamental de ambos lenguaje ay aqui una evidencia material, innegable. del Universo pictérico, con su peculiar de formas y de su subjetividad, de su historicidad, de dad de cada artista, Las obras son reproducidas rm samente a todo colo’ muy estrecha entre el foto-reproductor y el director artisti- co, aparte de que previamente el fotégrafo haya realizado una tarea especialmente dificil bajo la luz del museo, para la mayor fidelidad en los matices, las calidades, las texturas y el detalle de la obra original. Cada cuadro es asi motivo de una labor delicada, tanto en su reprodu fotogréfica como en su ulterior reproduccién fotomecani- ior ca. Amenudo se logra una mayor calidad final procedier do a la selece intermediacion de la ciapositiva, e incluso en el autores contempordneos, ellos mismos controlan lar duccién y las pruebas de colores de selecci obtenidos los clichés a satislaccién del director artistic autor posible— y el foto-reproductor pasarda la impresion en el taller grafico, donde este proc 50 sera atendido con los mismos cuidados que antes | han sido dedicados. Despuss de la impresion de las, traciones, éstas serén sometidas a una rigurosa selecci a se eliminan los ejemnplares que presenten algu ha imperfeccién. Finalmente, cada ilustracién seré pegad uidadosamente en su pagina conespondiente, siguiend las guias casi imperceptibles de unos puntos, impresos ¢ la pagina, que determinan la posicidn de las llustraciones El texto es otra cosa. Por su parte procede de otr fuente diferente de la que ha dado lugar a la obra: el autor critica, escritor, experto 0 historiador de arte, El texto 1 tione relaciGn substancial con la obra a que se refiere. E Un producto conceptual, de la obser del imaginacién del autor; un producto eleganterente acaba do que ciertamente pertenece a otro codigo y a att: nalidad, muy diferente de la obra de arte que lo inspire Generalmente el editor busca un buen especialista acredi tado, que asegure la solvencia intelectual de! producto. E paso del escrito al impreso es, también, un pro calmente diferente del de la ilustracién. Hay una p i6n de color directamente del cuadro, si eprc /acion y, a veces nica para todo el texto a componer: bloque justilicado pc ambos lados ocupando la pagina y enmarcado por blan cos generosos alrededor. Tipogralia clasica, de disem corracto y précticamente nada mas. La labor del gra es minima y de hecho se concreta a compaginar el text calculando lo’ cios para las ilustraciones y sus leyen das. El papel es de otro tipo, otro color, otra textura y ott grueso, opuestos al de las ilustraciones.Est sen el libro deart delujose extiende a lo largo de la gran coleccién, pero también er la editorial Skira, que constituyen otras colecciones, pensadlas seguir na estrategia muy precisa de mercado disociacién clés! Se respita siempre la meticulosidad de un produc: entre industrial y artesane —casi un producto antistico en si mismo—. Se percibe el encanto de una perfec aramente orientada al le aunque sin alcanzar (ni pretenderlo) al bro abje Otro ejemplo no menos interesante en esta linea, y que por eso queremos mencionar, es el libro artistico/libro objeto —aunque no necesariamente “libro de arte” —, que igue el modelo jacién imagen-texto, pero que es mucl ido que el libro de lujo que acabamos de considerar. Me refiero a las colecciones de Franco Maria Ricci, especialmente la serie “Los signos de! nombre”, Se valorizan aqui todos los detalles de! una dignidad muy equilibrada, tanto los datos del disefio del propio Ricci y su direccién artistica, como los datos materiales. El papel verjurado de color gris azulado se produce especialmente a mano en el molino de Pietro Miliani, en Fa 2 ya en 1276 giraba el primer molino papelero, cuando Marco Polo partié en su viaje China y la técnica papelera habia llegado a lala Igualmente se valora en esta coleccién artistica © de bibliofilo, of diseno de las guardas; la tipogratia: las tapas forradas de seda negra de China; los titulares estam pados en oo; las ilustraciones de portadas, siempre im presas aparte (como las del interior del libro} y pegadas perfectamente por medios manuales; el pape! exclusivo del envoltorio: el estuche especial; la tirada limitada, el ejemplar numerade y firmado, etc, etc., todo lo c fluye en un buen producto desde el punto de vista intelec tual y estético, un libro objeto inte ista que gusta de las combinaciones un tanto exéticas enire la temdtica, el autor de los textos y las ilustra jente para el cole Lo que (libro elas stico biblidfilo, Ricci) siguen las mismas pautas conceptuales, grdticas y tipograticas —sin duda implentadas por el ecit suizo— donde la disociacién entre imagen y texto, la p fecc terial son las constante esulta interesante, siguiendo nuestro razo: comprobi ode arte Skira, y libro ar que los dos ejemplos citados objeto — pal La revista de arte Elcaso de la revista de arte es raduce aqui en fun 3s variantes delarle y d serlo debe asumir el iodicidad tra cosa. Ellujo que jionalidad. El arte, a artesania, tiener vista, que su luge >romiiso dingmico de la pet La circunstancialidad de la actividad artistica es una e sus caracteristicas, asi como la diversidad temdtica yu espiritu claramente ecléctico, a IF en sus pagin desde la pintura, la escultura y la arquitectura, el diserto, la fotografia, las antigedades, subasias, cerémica y joyera hasta la guia de exposiciones, novedades editoriales, et En la misma medida que se quiere un producto apto pata Un pblico més numeraso, un producto de menor coste y aparicin regular —un producto mas efimero, en suma, jue el libro de lyjo—, todas los puntos de referencia cam bian radicalmente. interviene el disefiador grdfico. Cada niimero ten drd una composicién diferente aunque coordinada dentr de un modelo « ‘Ya no hay disociacién entre image nes y texto: en la pagina ‘oponiendose o armonizéndose, pero siempre en una vo: luntad bi-media como lenguaje visual. Tampoco hay sepa: racion material una y Linco, ya impre se realiza al mismo tiempo ue coexisten orzandos ferminan asimismo un habito le, porque la revista as exhuberante en su presentacion. de lectura distinto del libro de arElion clisico de arte En ests paginas se expone una secvence de ampios exriaos de uno ‘dels grandes colecciones tibiograieas de arte (bert Ska), ‘oneretamente del volumen. "Tendances contemporsines”editado en 7960, Un volumen en formara 346 x 250 mn. encuademado en tela festorpada, como caresponde 2 una edlciin de kro Contasta fe sobveded de las pginas de texto al nico va inal del br. con ls reprdcrones @ color que siompre son tredas aperte en (papel couche, conedas yplegadas manualmente. Este cardter ertesans| ‘rane o ser la ewdencie dehy, ademds do ls ata caldad de las usvaciones, por intervencin personal en ta confecién de cad uno do os horos ‘Aro artesania © industria est de algin modo presentes en fos ‘grandes loros de ane y de bibiofo, 214imagenes en negro y a todo color conviven con una tipo: grafia que juega con los acentos del énfasis visual Por ser la revista de arte un producto perodistico —y peridédico— incorpora una novedad hasta ahora au- sente de los casos que hemos examinado: e/ anuncio. La publicidad est presente, intercalada con el arte, clase de revistas que de hecho son una combin. libro de arte y de la revista de actualidades. La revista cientifica de la portada transmiten una informacion inequivoca a su lector Suttitulo, a ilustraci6n y los textos princi El contraste entre la revista cientifica y la revista de actuali- dades, la revista técnica, etc, es tal vez el prime: de comunicacién, selectiva, para el lector de temas cient ficos. Esto es realmente importante pot tratarse de una publicacién diferente, especial, que utiliza unos cédigos manifiestamente distintos de las demas publicaciones que conviven apretadamente en el quiosco la libreria El puiblico diana de la revista cientifica esté bien efinido y la estrategia de la publicacién apunta con preci sidn a esta diana, aunque con frecuencia este publico es ‘ceptible de ser ampliado por ciertos temas que incitar la curiosidad del lector provisionalmente interesado, del que no sabemnos si acabara siendo un lector mas o menos habitual. Es por esto que e! método de venta por suscrip: cidn es tan efectwvo en este caso: porque la revista log una base de fidelidad muy selectiva Sin embargo. esta fidelidad no introduce la pasivi dad repetitiva que conduciria la revista cientifica a un circulo estrecho de interesados. La variedad tematica, | procedencias de los articulos y a diversidad de los autore: constituyen el moter de la difusién comercial Normalmente, un indice iustrado y a color, con los. litulares destacados, offece una informacidn sobre el con- tenido que es muy visual ¢ inmediata. Seguramente que et 216 Indice de las revistas cientiticas es el mas lefdo compara vamente con otra clase de revistas. Los articulos, en lel pequena y apretada, se ilustran tan pronto con fotograti microfotogratias, mapas. .quemas icénicos color s,ilustracione cortes ge logics, anatémicos, etc on tablas, listas, dibuj simplificados, fotos telescopicas y documentos histéricc Todos ellos se combinan en un mismo ejemplar pre tando todo un mundo de informaciones inéditas, don cada una encuentra su lenguaje grafico més adecuadc La seccién bibliogratica y las citas a pie de pagi el cupon de suscnipcién y, naturalmente, los anuncios, 5 los complementos habituales. A propésito de esto, se curioso exarninar de qué tratan los anuncios en un ‘exto cientifico, He aqui el inventario: computador pers nal, oferta de nimeros atrasados de la propia revis ‘elescopios, ordenadores, una tienda de libros, un whis de lujo y libros cientificos, Sin embargo, el promedio paginas de publicidad es siempre débil. En un numero 116 paginas en total, 1 corresponden a publicidad, d cuales 9 son anuncios de la mis Giertamen por medio de los anuncios se puede obtener un retra robot del publico lector, que en este caso seria apareni mente masculino, culto, de algan modo familiar e interes do en informatica, telematica, e inclinado a la investigaci yaa coleccion, La revista de actualidades Pareceria que la tensién, que es una constante la fabricacion de la revista de actualidades dindmice competitiva, aflorara a la superficie de sus paginas. des la misma portada (en definitva, |o que compite es portada en esta clase de revistas). La portada debe como un cartel: fuerte, pregnante, implicante La actualidad esté representada en su diversi¢ dosificada, bien medida y combinada, al ritmo galoparde la propia realidad —o« e para no sobrepasar un tiempo de lectura que en general es precario—, buscando en cierto modo que cada pagina sea un impacto que alimente la sed de noticias del lector La politica, el erotisma, la violencia, la television, los consejos puntuales, la salud, las recetas de cocina, el folklore, la musica de consumo, el star system, los rumo res, las distracciones y pasatiempos, los chistes y las caricaturas, las estadisticas, las vacaciones y todos | ingredientes en fin que componen este céctel de los acon tecimientos de la vida cotidiana, se mezcian en este pro ducto denso y vertiginoso como nuestre tiempo El equipo de grafistas, con los tipégralos y los colaboradores exteinos —disefiadores. lustradores, cari caturistas, retocadores, etc. —, libran una batalla contra el tiempo todas las semanas para sacar a la luz un producto {que esta destinado a competir con otros muchos (nacio: ales y extranjeros) en este collage perpetuo que es ‘quiosco de revistas; un entorno decididamente visual, don: de la saturacién de los colores y la pregnancia de las imagenes y los titulares configura las estrategias de un ‘combate para atraerla mirada, distraida o interesada, pero siempre vulnerable, de! comprad Este ritmo tan fuertemente visual y percutante im- pone una serie de condiciones a la concepeién gra la revista de actualidades. Una serie de exigencias aue requieren un gran sentido creativo y una dinamica siempre sostenida. Los ejemplos que ilustran este articulo —tados ellos extiaidos de un mismo ejemplar— dan testimonio de esta diversidad grafica donde, muy claramente en este caso, imagenes, textos y colores configuran una totalidad polimarfa y exhuberante. La actualidad interesa a todos. E io vital. con la sucesién inagotable de acontecimientos. L: revista de actualidades es su documento, con la noticia escrita y fotografiada, Y con el aderezo de esas gotas variadas que completan las expectativas de la mayoria de nuestro mi los lectores, La revista de actualidades busce publico, este pablico que es devorador de 1e devienen obsoletas con el mismo proceso de lectura. Se trata, por tanto, de un auténtico producto de conssmo. ycomo tal, Je un gran niimero de paginas de Publicidad para otros tantos productos de consumo. Pero, precisamente por esta competitividad cue la revista de actualidades debe ejercer, y por la obsolescen- ia a que estd condenada rapidamente, el trabajo del grafista es especialmente decisivo. Las ilustraciones ad juntas no son sino 18 ejemplos entre las 100 paginas de que consta la revista que estamos considerando 16”, una de las primeras de Espana. pues, algran informaciones El catdlogo de venta por correo Cuando la funcién del catdlogo de venta por correspondencia, uno de los elementos que abe considerar de inmediate es el mecanismo de la persuasién: las reacciones del receptor, que pueden ser el paso por [a conviccion desembocando en la dec to de la compra, 0 contrariamente, el desinterés y el olvido. Un caso intermedio que no conciere al analista de ia comunicacidn seria la decisién aplazada de compra por sio por no— y, enatra variant, ja accién de compra diferida como consecuencia, 0 no, de la informacién reci ida por correo en el domicilio. En estas consideracion la situacién psicodgica del receptor es determinante. Sila compra de un Ibro 0 una revista en el comercio implica un acto voluntatio det individuo, la simple recepcién en el domicilio del catalogo de venta por correo, supone un intento por sorpresay una transgresion de la privacidad El catdlogo es un escaparate a domiciio. 0 una sintesis-miniatura del surtido del gran almacén. El proble- de este impreso es, pues, el de operar una sustitucion. Una doble sustitucién: de unos articulos reales que son 219epresentados en imagen, y de una situacion de d cién a la compra, que se da al menos potenc dentro de la tienda, par otra situacién “fuera de contexto’ que intenta forzar {via seduccién) una decisién. Es un hecho que el contacto real con el articulo o el producto en el punto de venta, provoca una sensacion y Una experiencia particular, Se tiene la posibilidad de pro- bar el producto, o probarselo, segiin se trate de un alimen to, una bebida o una prenda de vestir accion $e desarrolla, ademas, en presencia de la dependienta, cuya influencia —si es Una buena profesional— suprimird las dudas y barreras del cliente y decidira finalmente la opera cidn. Por otra parte, incide en el des: esta escena real el propio ambiente, estimulante e incluso euforizante, del lugar de la venta, con su densidad de propuesta: nulticolores, solicitaciones visuales, tentaciones en forma de apelaciones sensoriales, ofertas, etc., etc, en un clima propicio a las decisiones poco reflexivas. eCusl ser ia entonces la esperanza de éxito del cata logo de venta por correo, que se fillra en la vida privada de alguien que no lo esta esperando, que recibe un alud de publicidad impresa, informacién, correspondencia y que finalmente, se encuentra en una situacién mental ocupada or otros problemas? Esta es la cuesti6n que incumbe precisamente al gralista, Ante el hecho de tener que di logo para vendera distancia, el gralista se planteara en primer lugar una estrategia de le conviccién. Pero la conviecién no es una reaccién facil ni instantdnea, Necesita un proceso mental que es particularrmente acumulativo, y este proce- 0 $e ini cién. Hay que apelar ante todo ala sensacién, esto es, operar por media de un primer mensa je global. A menudo éste es el tamano del catdlogo: un gran desplegable, que choca por su esplendidez material (la manipulacion es en si misma un acto de potencial de implicacién). Las primeras imagenes y colores que apare- lace entre la sensacion y la percepci6n, cen son el et 220 Percibir es integrar un mensaje, y esta integraci6n sera realmente convincente cuanto mds excitante sea la pre sentacién visual del contenido La disposicion de los objetos presentados, su ta: mafio, la expresividad de los modelos, la seleccién de los articulos representados, la fuerza del factor moda —0 por lo menos, actualidad-—. el colorido, la profusién y la pre senicia modestisima del mensaje textual (précticamente limitado a la nomenclatura del producto y e! precio de venta), son los ingredientes bi-media de este ejemplo prototipico del grafismo funcionala La re sta de empresa (house organ) es es Los primeros casos que hemos tatado er capitulo difieren radicalmente de los tltimos por una con- dicién esencial: el libro (infantil, técnico, universitario, de arte) y Ia revista (de arte o cientifica) son ellos mismos producios que vienen a cubs necesidades, demandas 0 expectativas de los compradores. Estos productos imp! 7 can, pues, una prestacion, y son por eso objetos de transaccién, Los titimos casos (catélago de venta por correo y de moda) no son “productos” de consumo, sino mensajes que tienen por objeto promocionar productos de const mo. 0, en el caso que ahora estamos considerando, pro- mocionar la imagen de una empresa. La diferencia, pues, entre los casos anteriormente citados y estos tillimos es su cardcter gratuito, (Obviamente, la propaganda debe gratis al receptor). nte que [a revista de empresa aciiia de un ferente del catalogo de venta por correo. Su objetivo no es el de vender unos productos a través de si mismo como intermediario, ni tan s6lo vender esos pro ductos diferidamente, Su objetivo es el de “vender” la empresa, su personalidad y su especificidad, su especiali- zaci6n, su organ) d técnica y cientifica, la calidad y utilidad de sus productos (no los productos), sus aspectos institucionales y culturales, su magnitud y su utllidad social La revista de empresa es un ejemplo claro de micro media: la misma empresa lo produce y lo controla, y lo distribuy ncepto de relaciones piblicas, no de publicidad ni de propaganda Se presenta con la elegancia de una informacion “desinte resada” que se valora porque transmit el resultado de un esiuerz0 intelectual y ecanémico, y porque siempre crsta iza en una edicién digna y cuidada como corresponde 8 un “vehiculo de la imagen de la empresa”. En el fondo, la Hoecusr aL ofsei La revista empresariat A veces. aquelapubicaidn con temo de comumicaciin con sus empleadas fe! botetn de empress clisico. se isinbuye tid fuera de fo empresa dando logar@ una textenonzaciin a waves de este Grgano espectio aue fogra con ef 2 pasion ene fos chomes. Oras veces no hay a rwsa de empresa thouse organ constiuye ut rciaheadas. que sedi Essa scm ee cont co Bal revista de empresa practica aquella estrategia de venta que es tan sélida y eficaz precisamente porque “no pre tende vender La faceta de relaciones puiblicas se hace bien evi dente en la disiribucion de la revista de empresa (distibu cci6n y no difusién, porque ya he dicho que ella implica un criterio selecto). La revista de empresa se dirige tanto a Clientes, accionistas y proveedores como alos empleados que la solicitan: al sistema financiero, la administrecion piiblica, los medios universitarios, los prescriptores técni- os (arquitectos, ingenieros, quimicos, médicos, etc.) medios de comunicacion y los lideres de opinién. Por tratarse de la construccién de una imagen de empresa, esta publicaciin se distingue por la calidad de ios textos, siempre escritos por autoridades en cada tema; por la buena calidad de las imagenes (entre las que se incluyen reproducciones de arte); la perfeccién de su disefio, de sus repraducciones, su impresi6n, su soporte material y su acabado. El gratista tiene, en la revista de empresa, un cam: Po muy interesante en el que puede desarrollar un trabajo uroso y de prestigio, donde no se regatean los medios, Como ejercicio de compaginacion y para el director atisti: Co, la revista de empresa es un sujeto importante porque propone un campo creativo especilico que es titil compar tir con otra clase de actividades profesionales coma son Por ejemplo el diserio de embalajes. el grafismo publicita fio, el cartelismo y otras variantes del disefio grafico que obedecen a estrategias muy diferentes de comunicacién, aUne explosion de vttided ‘Asi pod denise to gra promocional de lamods. Agresiva, despreacupade. informal ‘Mods yjuventid se mponen He aqui sv momacrdn pina {de una mmagoneria que precissn fund e” El catdlogo de moda El catdlogo de moda es un producto periédico que tiene por objeto presentar a los distribuidores interacio- rales las novedades para la proxima temporada. Es {8 comprender que no existe un estilo homogéneo desde el punto de vista grafico (lo que sf ocurre con las memorias anuales de empresa), p. ata precisamente de ‘rear un producto que sirva al estilo del creador de moda en cada caso. El denominador comin, salvando los diferentes estilos, es la prdcticamente inexistencia de mensajes e- critos, que a menudo se limitan a consignar los créditos y datos legales. E| catdlogo de moda se ha vuelto radical mente visual. Imagenes a gran tamafio, collages informa. les, colores saturados 0, contrariamente, fotos en negro. son los componentes principales 1 actual catélogo de moda es un conjunto deideas frescas cuyos caracteres esenciales van de la espontanei dad y la casualidad (por lo menos aparente) hasta la sofisticacion. Estos son los parametros. Hemos pasado del monografico en forma de cuadeino 0 de casi-libto, al catdlogo en forma de revista y de gran magazine, como los titimos de CP. Company (proyecto de Studio Poli, edicion de Studio Massimo Ost y fotos de Daniela Facchinato que su directora atistica) y de Marthe & Francois Girbaud Los anteriores catélogos de Ciosed tenian to concomitancias con los de Adolfo Dominguez y Gianni Versace. Cuando Philippe Saglio asumio la direccién artis tica de Closed inicié un camino que abria perspectivas interesantes en un amplio campo de libertad creativa en la tipografia la inclusion de elementos grdficos exsticos. papeles transparentes intercalados, hojas de colores con itos y dibujos muy creativos, junto con las fotos de Gilles Tapie, especialmente interesantes las de blanco y negro. Utimamente, tanto CP. Company como Closed han roto on los modelos precedentes. La primera con un NATUREL| TRADITION ANTIQUE. DIVINE, ROYALE FOr L'IN DELS BLAN ‘Was! FRO cuic 22dome Doble pina det catogo de CP Company. tragmento muy ampiiado Jel evel de una gabardine, Tamato 43x06 ems Aba. una pega del Yao de une publican de 92 piginas dei que sto 10. sis textos desenptvos de ns pron de os jerseys. span 0 fa ona Es.esta una esrtegis absoluamente opuesta af ejemplo dels paginas fn forma co gal. Sto hay txturas, detalles, pequeras elementos catdlogo tipo magazine de gran tamafo. con fragmentos de prendas reproducidos a doble pagina (50 x 70 cms.) donde sdio se muestran detalles, crea la impresion de encontrarnos ante posters enormes que no caben com pietamente en la revista, Aqui la importancia de la escala es decisiva. En ol segundo caso, Closed ha formado un equipo de 17 personas —entre ellas el propio Tapie— yha conseguido un praducto lleno de energia, de ideas y con dobles paginas de un impacto formidable. Conceptistas, estiistas, disefiadores graficos, fot6- gralos, redactores (de textos lantasticos como los que se muestian en las ilustraciones), puestos en trance en para- Jes de un exolisno muy sugerente, han creado interesan- les puestas en escena en una especie de happening gralico que es un fielreflejo de la moda informal —sofist: cadamente informal— de nuestros dias. Realmente, es muy gratificante para el designer intervenir en estos grupos de trabajo tan innovador donde se constata una vez més que fa creatividad es funcién de Ja libertad. El libro raro Siantes he tratado del libro de arte, e! libro de lujo, «1 libro de coleccionista y la publicacién de empresa, no quisiera terminar este capitulo sobre las estrategias de la comunicacién editorial sin hacer una referencia pre Jo excepcional. Me reliero a este libro raro que no se encuentra en los quioscos, las lirerias —incluso especia lizadas—, los drugstores ni en ninguno de los eircuitos comerciales. 2Es por eso menos importante? No, por su: puesto, desde el punto de vista de la estrategia comunica: Cional y de la ereacién grafica, Normalmente es la iniciativa privada la que practica esta clase de publicaciones, Por 50 el libro raro constituye un verdadero regalo, sobre todo cuando esta concebido con sensibilidad y realizado con inteligencia. Tal es el caso que mostramos aqui.