MÔN HỌC: MARKETING

DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

ThS. Hồ Thị Ngọc Tuyền

BỘ MÔN NHTM
Email: ngoctuyendhnh@gmail.com
Mob: 0933202688
1
 KẾT CẤU MÔN HỌC
C1 Tổng quan về Marketing DV tài chính

C2 Phân tích MT, P.triển chiến lược Mar, định vị

C3 Tạo dựng giá trị cho khách hàng

C4 Chuyển giao giá trị cho khách hàng

C5 Quản trị chất lượng dịch vụ

2
 Chương 3

Nội dung chính

3.1 Chính sách sản phẩm

3.2 Chính sách giá
3
 MỤC TIÊU CHƯƠNG 3
• Giải thích được bản chất của SP DVTC
• Thảo luận được các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách
sản phẩm
• Nắm được những vấn đề về quản lý sản phẩm hiện tại
và phát triển SP mới
• Hiểu và giải thích được vai trò của chính sách giá trong
phối thức tiếp thị hỗn hợp
• Hiểu rõ đặc điểm phức tạp của chính sách giá
• Hiểu và phân tích được các phương pháp tiếp cận định
giá khác nhau
• Nhận diện và phát triển các ứng dụng về công nghệ
trong thiết kế chính sách giá 4
 3.1 Chính sách sản phẩm
3.1.1 Khái niệm và đặc điểm của chính sách SP
3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng
3.1.3 Chu kỳ sống
3.1.4 Nội dung của chính sách sản phẩm

5
3.1.1 Khái niệm

3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất của bất cứ hoạt
động tiếp thị nào, vì thông qua việc sử dụng sản phẩm,
khách hàng sẽ hưởng được tiện ích và nhận được giá trị.

Sản phẩm theo quan điểm của Marketing gắn liền với
sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
=>Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường
để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
PHÂN BIỆT MONG MUỐN VÀ NHU CẦU?

• Nhu cầu là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một

thứ gì đó. Ví dụ như nhu cầu về thức ăn, thức
uống, nhà ở, tiện nghi... Mỗi người sẽ có
những nhu cầu khác nhau, tùy vào điều kiện
sống, tình trạng sức khỏe v.v...
• Nhu cầu của con người thường thay đổi theo
thời gian?
THÁP NHU CẦU CỦA MASLOW
PHÂN BIỆT MONG MUỐN VÀ NHU CẦU?

• Mong muốn là nhu cầu được tác động bởi văn

hóa và tính cách cá nhân con người.
Ví dụ những bạn nữ có tính cách dịu dàng
thường có xu hướng chọn mua iphone, xe máy
Vespa, Lead trong khi những bạn nam tính
cách mạnh mẽ thường có xu hướng chọn mua
Samsung, xe máy Honda Airblade, SH...
Bạn bán mong muốn hay bán nhu cầu?
3.1.1 Khái niệm

3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Tính năng của SPDVTC

(1) Tính năng tiện ích: thoả mãn nhu cầu cốt lõi của KH
liên quan đến sản phẩm được mua.
(2) Tính năng dịch vụ: tiện ích tăng thêm mà KH được
hưởng thông qua quá trình chuyển giao và quản lý chất
lượng SP DVTC đến KH.
=> Để tạo ra SP mang lại lợi ích cao nhất cho KH đòi hỏi
phải hiểu biết về và xác định khả năng
một tổ chức có thể đem lại để thoả mãn nhu cầu đó.
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Nhu cầu của khách hàng
Nhóm khách hàng trong dịch vụ tài chính
Khách hàng cá nhân
Cá nhân có giá trị tài sản ròng cao
Cá nhân có giá trị tài sản ròng thấp
Tổ chức và doanh nghiệp
Doanh nghiệp lớn
Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Nhu cầu của khách hàng trong dịch vụ tài chính
Chuyển tiền và thanh toán
Thu về lợi nhuận
Trả chậm hoặc tiêu dùng trước
Quản lý rủi ro
Nhu cầu thông tin
11
Nhu cầu được tư vấn chuyên môn
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ tài chính
Tổ chức phải nắm được các cấp độ của cấu trúc sản
phẩm để thiết kế nhằm gia tăng giá trị, thoả mãn nhu
cầu khách hàng.
SP tiềm
năng
SP bổ
sung
SP hữu
hình

Sản
phẩm
cốt lõi
12
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ tài chính

Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi

• SP cốt lõi là phần cung cấp nhu cầu cơ bản
=>Khách hàng thực sự mua cái gì?
• VD: TK vãng lai giá trị cốt lõi là chuyển tiền.
Thẻ tín dụng cho trả chậm, dịch vụ ủy thác
cung cấp cơ hội đầu tư
• Các NH đều cung cấp tương tự nhau

13
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ tài chính

Cấp độ 2: Sản phẩm hữu hình/cụ thể

• Nhà Marketing phải biến những sản phẩm theo ý tưởng
thành sản phẩm cụ thể, là sản phẩm thực sự khách hàng
sử dụng để thỏa mãn lợi ích.
• Sản phẩm cụ thể gồm các thành phần: Chất lượng, kiểu
dáng, đặc điểm, bao bì nhãn hiệu. Tổ chức sẽ thêm một
số đặc tính cho sản phẩm, những điều kiện sử dụng, tên
gọi, thủ tục...
• SP của các tổ chức sẽ có một ít khác biệt, mặc dù các
tính năng được cung cấp trong lớp này là những gì
khách hàng mong đợi tối thiểu trước khi mua.
• Cũng rất khó để tạo sự khác biệt hoàn toàn vì có thể sao
chép, bắt chước. 14
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ tài chính

Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung

• Bao gồm các đặc tính sản phẩm mà tổ chức gia
tăng thêm và làm sản phẩm khác biệt
• Cấp độ này là vũ khí cạnh tranh được các tổ
chức tài chính khai thác tối đa bởi khó sao chép
• Tuy nhiên, tùy phân khúc khách hàng mà cộng
thêm sản phẩm bổ sung phù hợp.
VD: tăng lợi ích bảo hiểm tai nạn du lịch toàn cầu,
miễn phí dịch vụ thuê sân golf cho thẻ
chuẩn=>không phù hợp. =>thay vào đó là Dịch
vụ bảo hành, giao hàng, lắp đặt, chiết khấu thanh 15
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ tài chính
Cấp độ 4: Sản phẩm tiềm năng

• Đề cập đến tính năng mới hoặc chưa có,

nhưng có tiềm năng được thêm vào sản phẩm
để tạo sự khác biệt.
• Các tổ chức tài chính chủ yếu dựa vào yếu tố
công nghệ.
• VD: TK thanh toán được xác nhận giao dịch
bằng dấu vân tay, chữ ký điện tử. ACB World
Mastercard quản lý chi tiêu thông minh thông
qua tính năng cài đặt trực tuyến các thông số
giữa thẻ chính và thẻ phụ... 16
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ tài chính

Nguyên tắc khi thiết kế sản phẩm dịch vụ:

q Hiểu được các lợi ích cốt lõi mà sản phẩm cần
cung cấp đáp ứng nhu cầu của khách hàng
q Xác định các yếu tố hữu hình mà khách hàng
mong đợi sản phẩm cung cấp
q Xác định tính năng sản phẩm gia tăng tạo cơ sở
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
q Theo dõi sự phát triển của các yếu tố công nghệ
để cung cấp các tính năng tiềm năng trong tương lai
để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm
17
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Các sản phẩm dịch vụ hồi giáo

Nguyên tắc của kinh tế hồi giáo (Islamic banking) là

không có phép có lãi suất trong giao dịch ngân hàng
Các phương thức thay thế của tài chính hồi giáo
Murabaha
Musharakah
Mudarabah
Al-Ijara
Qard Hasan
Amanah va Al Wadi’ah
Takaful 18
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng

Chính sách sản phẩm được thực hiện dựa trên những
giám sát và hiểu biết sâu sắc về các nhân tố sau:

(1) Khách hàng

(1) Đối thủ cạnh tranh

(3) Môi trường bên ngoài

(4) Môi trường bên trong

19
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng

1. Khách hàng
Bán cái mình có hay bán cái khách hàng cần?
• Nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng là nhân tố
chính về quản lý chính sách SP.
• Đối với cá nhân: thị hiếu, sở thích, lối sống,
cơ cấu dân số, thu nhập
• Đối với doanh nghiệp: mục tiêu, chiến lược
của công ty. Doanh nghiệp đặc biệt quan tâm
đến lợi ích của các SPDV, giá trị gia tăng khi
thiết lập mối quan hệ với tổ chức tài chính.

20
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng

2. Đối thủ cạnh tranh

• Giám sát đối thủ cạnh tranh là nguồn tin quan
trọng. Đầu tiên, những thay đổi trong phạm
vi SP và tính năng SP chỉ ra sự thay đổi trong
mô hình cạnh tranh.
• Thứ hai, do tính dễ dàng sao chép nên nó có
thể là nguồn tài liệu quan trọng cho việc phát
triển SP mới.

21
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng

3. Môi trường bên ngoài

• Nhà quản lý nhận thức được xu hướng chung
của môi trường để xác định rủi ro và cơ hội.
• VD: sự gia nhập của TQ vào WTO tạo cơ hội cho
các nhà cung cấp dịch vụ phi tài chính nước
ngoài tiếp cận vào thị trường có tỷ lệ tiết kiệm
cao nhất TG, hội nhập kinh tế quốc tế và toàn cầu
hóa đã tạo điều kiện cho các dịch vụ ngân hàng
hiện đại phát triển ở nước ta như Private Banking
hướng đến KH cao cấp. Tuy nhiên, thách thức là
phải đưa ra SP mới để gia tăng cạnh tranh
22
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng

4. Môi trường bên trong

• Để đưa ra quyết định sản phẩm hiệu quả, nhà
quản lý cần nắm rõ các nguồn lực có sẳn
trong tổ chức và thế mạnh, điểm yếu để có
cách thích nghi tốt nhất với cơ hội hay mối đe
dọa cụ thể.
• VD: Prudential theo dõi hồ sơ bảo hiểm nhân
thọ và quản lý đầu tư làm nên thế mạnh công
ty =>phù hợp với thị trường mới nổi như VN,
Thái Lan, Indonesia, Philippines.

23
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.3 Chu kỳ sống của SPDV
Chu kỳ sống là gì?
• Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ chỉ
quá trình biến đổi doanh thu và lợi nhuận của
một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị
trường cho đến khi nó được rút hẳn khỏi thị
trường.
• Khái niệm này được quản lý và các chuyên
gia tiếp thị sử dụng như một yếu tố quyết định
để lên chiến lược marketing phù hợp với từng
giai đoạn xem khi nào thì phù hợp để tăng
quảng cáo, giảm giá, mở rộng sang thị trường
mới hay thiết kế lại sản phẩm. 24
Các giai đoạn của chu kỳ SP

25
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1. Giai đoạn triển khai/Tung SP
ra thị trường - Introduction
• Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường bao gồm một
khoản đầu tư đáng kể vào quảng cáo và các chiến dịch
tiếp thị tập trung vào việc làm cho người tiêu dùng
nhận thức được sản phẩm cũng như lợi ích của nó.
• Là khoảng thời gian chi tiêu lớn cho công ty mà
không đảm bảo rằng sản phẩm sẽ tự chi trả thông qua
doanh số. Đặc điểm của giai đoạn này:
+ Ít khách hàng và sản lượng bán thấp. Lãi thấp
hoặc có thể lỗ.
+ Ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh.

26
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Giai đoạn tăng trưởng phát triển - Growth
• Các công ty khác nhận thức được SP và không gian của
nó trên thị trường, điều này bắt đầu thu hút nhiều đối thủ
cạnh tranh. Trong giai đoạn này, công ty vẫn có thể đầu
tư mạnh vào quảng cáo và quảng bá sản phẩm để đánh
bại đối thủ.
• Thị trường có xu hướng mở rộng nên sản phẩm trong
giai đoạn tăng trưởng thường được điều chỉnh để cải
thiện các chức năng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của
người tiêu dùng. Tiếp thị trong giai đoạn này là nhằm
mục đích tăng thị phần của sản phẩm.
• Đặc điểm trong giai đoạn này có thể tóm gọi lại như sau:
+ Sản lượng bán tăng nhanh
+ Cạnh tranh trên thị trường tăng
27
+ Lãi cao (có thể đạt đến điểm tối đa).
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Giai đoạn bão hòa - Maturity

• Tiếp thị tại thời điểm này nhằm mục tiêu chống
lại sự sạnh tranh và các công ty thường sẽ
nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới hoặc
thay đổi để tiếp cận các phân khúc thị trường
khác nhau.
• Đặc điểm của giai đoạn này:
+ Cạnh tranh rất mạnh
+ Xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự
+ Sản lượng bán ổn định
+ Lãi thấp 28
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Giai đoạn suy thoái - Decline
• Doanh số giảm đáng kể và hành vi của người tiêu
dùng thay đổi do ít có nhu cầu về sản phẩm. Công ty
càng ngày càng mất nhiều thị phần sản phẩm trên thị
trường và cạnh tranh có xu hướng khiến doanh số
giảm sút. Tiếp thị trong giai đoạn này thường tối
thiểu hoặc thường nhắm vào tập khách hàng trung
thành hay thậm chí là giảm giá để bán được hàng.
Cuối cùng, sản phẩm sẽ bị rút khỏi thị trường.
• Một số đặc điểm đặc trưng trong giai đoạn này:
+ Doanh số bán giảm
+ Tồn tại một số khách hàng trung thành
+ Lãi ở mức thấp nhất 29
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.4 Nội dung của chính sách sản phẩm

Mỗi tổ chức luôn tồn tại một chiều dài và chiều

rộng danh mục SP khác nhau, trong đó mỗi sản phẩm
có chu kỳ sống khác nhau và đan xen nhau.

Nhiệm vụ chính của quản trị SP là phát triển

chu kỳ tổng thể danh mục sản phẩm sao cho tổ chức
luôn duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh của mình.

30
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.4 Nội dung của chính sách sản phẩm

Chính sách quản lý sản phẩm sẽ thảo luận và đưa ra

các quyết định xoay quanh 2 chủ đề chính:

• Thiết kế đặc tính SP

Quản lý dòng SP • Cải tiến sản phẩm
hiệu hữu

• SP mới hoàn toàn

Phát triển SP mới • SP mới đối với tổ chức

31
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.4 Nội dung của chính sách sản phẩm
Quản lý dòng sản phẩm hiệu hữu
Thiết kế đặc tính SP
Quyết định lựa chọn tính năng SP theo
các cấp độ của cấu trúc SP sao cho thoả mãn nhu
cầu khách hàng và thể hiện sự khác biệt giữa các SP
Chất lượng SP là một thuộc tính đề cập đến khả năng
của SP thực hiện được tốt những tính năng được mong
đợi, bao gồm: C.lượng kỹ thuật & C.lượng chức năng
Thương hiệu là một thuộc tính cung cấp sự định dạng
và bản sắc rõ ràng của sản phẩm và tổ chức trên thị
32
trường cạnh tranh
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.4 Nội dung của chính sách sản phẩm
Quản lý dòng sản phẩm hiệu hữu

Cải biến SP dịch vụ

Cải biến sản phẩm là việc thay đổi các thuộc tính
của một sản phẩm hiện có (tính năng, chất lượng, hệ
thống phân phối...).
Mục tiêu của việc cải tiến
là để nâng cao hiệu suất và làm
cho nó hấp dẫn hơn trên thị trường.

33
3.1.4 Nội dung của chính sách sản phẩm

3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Quản lý dòng sản phẩm hiệu hữu

Cải biến SP dịch vụ

Kéo dài dòng sản phẩm hiện có là việc tạo ra một biến
thể DVTC mới bổ sung thêm vào một dòng sản phẩm
hiện hữu để thu hút thêm phân khúc thị trường mới.
Một số lưu ý:
• Các phân khúc phải đủ lớn và đủ khác biệt về nhu cầu
để việc thiết kế biến thể mới đạt hiệu quả chi phí
• Càng nhiều biến thể sẽ làm khách hàng bối rối và
nhầm lẫn khi lựa chọn sử dụng.
• Sự chấp nhận một biến thể sẽ tương ứng với việc từ
34
bỏ một sản phẩm cũ => quyết định rút bỏ SP hiện hữu
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.4 Nội dung của chính sách sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới hoàn toàn

Là SP mới hoàn toàn đối với tổ chức và thị trường.
Đặc điểm là có tiềm năng về lợi nhuận lớn nhưng cũng
nguy hiểm hơn về mặt đầu tư.

SP mới đối với tổ chức

Là sản phẩm mới đối với tổ chức nhưng không mới đối
với thị trường.
Đặc điểm là lợi nhuận tiềm năng thấp hơn, cạnh tranh
cao hơn nhưng đầu tư an toàn hơn. 35
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.4 Nội dung của chính sách sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới

Quy trình phát triển SP mới

Chiến lược NPD

Hình thành ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Phát triển và kiểm nghiệm

Tung ra sản phẩm

36
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Hình thành ý tưởng
• Ý tưởng có thể được tạo ra từ:
+ Bên trong: đội ngũ chuyên gia, nhân viên
+ Bên ngoài: phản hồi khách hàng, NC thị
trường, phân tích SP hiện hành, sao chép đối
thủ cạnh tranh, cơ quan phát triển SP mới...
=> Lưu ý: thất bại phổ biến trong giai đoạn
này là không chú ý đến những gì khách hàng
muốn mà chỉ tập trung vào những gì tốt hơn
như dựa vào công nghệ...
=>Cái nhìn thiển cận
37
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Sàng lọc ý tưởng
• Quá trình sàng lọc trải qua nhiều giai đoạn. Ban
đầu là các tiêu chí đơn giản để loại bỏ các kiến nghị
không hấp dẫn. Các bước sau đó sẽ kiểm tra chi tiết
hơn về tính khả thi vận hành và tài chính. Sẽ có một
số NC thị trường cho SP cụ thể.
• Các câu hỏi đặt ra là:
+ Ý tưởng có phù hợp với chiến lược của tổ chức
+ Ý tưởng có phù hợp với khả năng của tổ chức
+ Ý tưởng có hấp dẫn với phân khúc thị trường
+ Ý tưởng có khả thi về mặt chi phí và lợi nhuận

38
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Phát triển và kiểm nghiệm
• Những ý tưởng sống sót sẽ được phát triển thành khái
niệm dịch vụ cụ thể. Ở giai đoạn này, người ta thường
kiểm nghiệm SP mới và xác định phản ứng của người
tiêu dùng để chỉnh sửa trước khi tung ra thị trường.
Tuy nhiên, các vấn đề thử nghiệm sẽ cảnh báo cho đối
thủ cạnh tranh cơ hội để bắt chước.
• Nhiều tổ chức cho rằng chi phí thực tế cho SP mới
thường thấp, nhưng tổn thất từ cảnh báo cho đối thủ
cạnh tranh có thể cao.
• SP thiết kế trên quy mô nhỏ để rút kinh nghiệmđể
tránh các sai lầm trên quy mô lớn
39
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Tung ra SP
Đây là thời điểm tổ chức thực hiện một cam kết kinh
doanh toàn diện cho SP. Các quyết định liên quan đến
thời gian ra mắt, vị trí địa lý ra mắt, chiến thuật tiếp thị
cụ thể sẽ được dùng để hỗ trợ cho sự ra mắt này.
Tung ra một SP mới có hiệu quả đóng vai trò quan
trọng đối với việc duy trì vị thế cạnh tranh. Do đó, quá
trình phát triển SP mới đã được nghiên cứu rộng rãi và
một số hành động quan trọng đã được xác định như sau:
* Duy trì liện lạc t.xuyên với môi trường bên ngoài
* Khuyến khích văn hóa DN để phát triển những ý
tưởng sáng tạo
40
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Tung ra SP
* Xác định cá nhân quan trọng với ách nhiệm cụ thể
cho quá trình NPD
* Vận hành phương pháp tiếp cận linh hoạt với quản
lý để thúc đẩy và khuyến khích quá trình NPD
* Đảm bảo sự hỗ trợ và cam kết từ những người đứng
đầu
* Đảo bảo truyền thông bên trong và bên ngoài hiệu
quả
* Chọn một SP là thế mạnh, có chất lượng của tổ chức
* Phát triển thế mạnh trong bán hàng
* Sử dụng kiến thức thị trường và thấu hiểu KH 41
41
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Quá trình chấp nhận SP mới trải qua 5 giai đoạn:
Nhận biết - Thích thú - Đánh giá - Thử - Khẳng định
Tuy nhiên, tùy theo tính cách của người mua mà việc
chấp nhận sẽ khác nhau.
Có 5 nhóm tính cách liên quan đến thái độ chấp
nhận SP mới:
- Người đổi mới: chiếm 3%
- Người chấp nhận sớm: chiếm 13%
- Người đa số chấp nhận sớm: chiếm 34%
- Người đa số chấp nhận muộn: 34%
- Người lạc hậu, chậm trễ: chiếm 16%

42
42
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Xu hướng phát triển SP DVTC tại Việt Nam hiện nay
SP DVTC đồng thương hiệu
Là sản phẩm liên kết giữa các định chế TC và doanh
nghiệp, trường học. VD: Eximbank-Citimart, Bắc Á -
ThTrue milk

43
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Xu hướng phát triển SP DVTC tại Việt Nam hiện nay
Ứng dụng công nghệ vào SP DVTC
SP rút ngắn thời gian giao dịch, thủ tục nhanh, an toàn. VD:
TPbank phối hợp cổ đông sáng lập là FPT tung ra hệ thống
E-couter (thẻ tiêu dùng đa tiện ích kết hợp KH thân thiết;
tích hợp QR code, nhận dạng vân tay, đặt lịch hẹn trước qua
công nghệ nhận dạng không dây RFID
Đóng gói các SP DVTC
Cung cấp nhiều SPDV trong một gói chung. VD: BIDV cung cấp
“chứng minh tài chính - bảo hiểm - du lịch”

44
 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Kết luận
• Yếu tố mấu chốt trong
quản lý SP là phát triển
và duy trì SP phù hợp
• Điều này đòi hỏi phải
phát triển với những
tính năng phù hợp

45
 3.2 Chính sách giá
3.2.1 Khái niệm và đặc điểm của chính sách giá
3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá
3.2.3 Các phương pháp xác định giá

46
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
3.2.1 Khái niệm

Giá cả của một SPDV tài chính là một số tiền mà

khách hàng hay nhà cung cấp SPDV phải trả để trao
đổi những giá trị mà hai bên tìm kiếm.
Biểu hiện của giá cả trong SPDV là lãi suất và phí

Vai trò

Tuỳ vào chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị của
tổ chức và tùy giai đoạn phát triển vòng đời của SP,
chính sách giá có thể đóng vai trò là biến chính hoặc
biến phụ trong chiến lược kinh doanh của tổ chức.
47
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
Ý nghĩa

ØĐối với khách hàng:

Thước
đo so
sánh

Tần suất Giá trị

mua/ sử nhận
dụng được
Giá
Chi phí
Chất
cấu
lượng SP
thành SP
48
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
Ý nghĩa

ØĐối với nhà cung cấp:

Thước đo
lợi nhuận/
doanh thu

Yếu tố có
Tác động
thể điều
dến mức
chỉnh trong
độ nhu cầu

Giá
ngắn hạn

Công cụ kết
hợp với Phản ứng
Marketing- của đối thủ
Mix
49
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
Đặc điểm
Giá cả của một SPDV tài chính khó xác định được
đầy đủ và rõ ràng các hạng mục chi phí đã bỏ ra bởi:
Sự chia sẻ các cơ sở hạ tầng
Tính liên đới trong việc sử dụng nhân sự
Định giá và điều chỉnh giá của một SPDV là một
công việc phức tạp, cần nhân lực chuyên môn, dữ liệu
thống kê và nhiều thời gian làm việc.
Giá cả của một SPDV có thể ảnh hưởng bởi điều kiện
thị trường cạnh tranh và quy định của nhà nước.
Tên gọi về Giá cả cũng rất khác biệt
50
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
Tên gọi về giá

Bảo hiểm nhân thọ: phí BH, phí quản lý thường niên,
phí tư vấn, phí phạt chấm dứt HĐ trước hạn.
Cho vay cầm cố TS: phí thu xếp vốn, lãi suất, phạt trả
trước hạn
TK thanh toán: lãi thấu chi, phí thu xếp vốn, phí in sao
kê, phí phát hành séc
Quỹ đầu tư: giá một đơn vị chứng chỉ quỹ, phí tư vấn
đầu tư, phí giao dịch, phí điều hành và quản lý thường
niên, cổ tức
Thẻ ATM/tín dụng: phí thay đổi hạn mức, chuyển đổi
51
ngoại tệ, phạt chậm thanh toán...
 Các loại phí tiền vay
(1) Phí quản lí tài sản đảm bảo: đây là phí
quản lí tài sản đảm bảo cho khách hàng. Việc thu
phí này nhằm mục đích để ngân hàng thực hiện
việc kiểm tra trước, trong và sau khi cho vay để
tránh trường hợp ngân hàng gặp phải những rủi
ro do tài sản đảm bảo không được quản lí chặt
chẽ.
(2) Phí quản lí khoản vay: là chi phí nghiệp vụ
trong cho vay của ngân hàng.
(3) Phí cam kết
Phí này được áp dụng trong trường hợp khách
hàng được ngân hàng cam kết cung cấp một dịch
vụ nhưng trên thực tế có thể dịch vụ đó không
được k.hàng sử dụng hoặc sử dụng không hết.
(4) Phí thu xếp: trong một số trường hợp ngân
hàng phải đứng ra thu xếp các yêu cầu vay vốn
của khách hàng như trong cho vay hợp vốn. Vì
vậy, phí thu xếp được ngân hàng thu để thực hiện
kí hợp đồng đồng tài trợ theo phương thức cho
vay hợp vốn giữa tổ chức tín dụng và khách hàng.
(5) Phí trả nợ trước hạn
NH đã phải lên kế hoạch chủ động nguồn vốn của
mình. Khi KH trả nợ trước hạn, không những làm
ảnh hưởng đến kết quả lợi nhuận của NH mà còn
có thể gây nên rủi ro lãi suất.
(6) Các khoản phí khác: có thể thu các khoản phí
như phí giải ngân bằng tiền mặt, phí thủ tục.
=>phí có thể được thu riêng theo một tỉ lệ qui định
hoặc tính vào lãi suất tùy vào chính sách cho vay
của mỗi ngân hàng. NHNN yêu cầu các tổ chức tín
dụng phải niêm yết, công khai biểu phí thu.
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
Đặc điểm
Biểu hiện và tên gọi giá cả của một SPDV rất đa dạng và
được công bố với hình thức khác nhau:
Định giá công khai
Định giá ngầm
Định giá công khai: p.pháp này làm cho giá cả rất rõ ràng.
Nhà cung cấp có thể ước tính doanh thu tốt hơn, KH hiển
nhiên biết dịch vụ tốn bao nhiêu.
Cho phép tổ chức báo hiệu chi phí dịch vụ khác nhau và sử
dụng giá cả như một cách ảnh hưởng đến hành vi của KH.
Tuy nhiên, để quản lý tốt đòi hỏi sự thấu hiểu toàn diện về
quy tắc phân bổ chi phí. =>Đây có thể là vấn đề khó
55
khăn cho các tổ chức cung cấp DVTC.
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
Đặc điểm
Định giá ngầm: đây là hệ thống định giá trong đó giá cả thực
không rõ ràng. VD: NH cung cấp dịch vụ miễn phí nhưng
không trả lãi suất cho số dư TK, muốn rút tiền phải thông báo
trước 24h, thủ thuật rút tiền mặt có nhiều mệnh giá...
Những bất lợi:
* Giá ngầm nhạy cảm với sự thay đổi của LS, nếu LS giảm,
phí dịch vụ ngầm giảm dẫ đến thu nhập giảm.
* Không có khuyến khích nào cho KH để chuyển đến sử dụng
những dịch vụ chi phí thấp bởi tất cả các dịch vụ đều miễn phí.
* Định giá ngầm thiết lập khả năng tiềm tàng trợ giá qua lại.
VD: KH với số dư dương trả giá cao hơn KH số dư TK nhỏ.
* Ảnh hưởng đến thương hiệu do KH nghi vấn các tổ chức
56
cung ứng DVTC đang trục lợi thông qua những thủ thuật.
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến
chính sách giá
• Nhân tố bên trong
+ Mục tiêu Marketing
+ Marketing Mix
+ Chi phí
• Nhân tố bên ngoài
+ Cổ đông
+ KH
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Quy định pháp luật
57
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
Nhân tố bên trong
+ Mục tiêu Marketing: mục tiêu của chính
sách giá luôn được thiết lập trên cơ sở mục tiêu
(ngắn, trung, dài hạn) Marketing của các ĐCTC
+ Marketing Mix: các biến của phối thức Mar
Mix là bộ công cụ giúp các chiến lược Mar của
tổ chức đạt được mục tiêu đề ra. VD: để KH sử
dụng thẻ thanh toán, các NH phát triển nhiều gói
dịch vụ ưu đãi như liên kết điểm bán hàng giảm
giá cho người mua, miễn phí thường niên, phí
mở thẻ...
+ Chi phí: chi phí của các ĐCTC ường được
phân vào 4 hạng mục: CP vốn, CP rủi ro, CP cố
định, CP biến đổi. 58
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
Hạng mục các Chi phí
• Chi phí vốn: LS cho các khoản đầu tư, LS vay
trên thị trường liên NH, CP cơ hội vốn cổ đông
• CP cố định: CP quản lý chung, CSVC và máy
móc công nghệ, CP tư vấn thành lập hay tư
vấn hoạt động, CP chuyển giao công nghệ...
• CP biến đổi: lương theo SP/thời gian phục vụ,
phí chuyển giấy tờ, in sao kê hóa đơn chứng từ
• CP rủi ro: CP vay ngắn hạn khi không đủ TT,
CP duy trì vốn, CP mất vốn do nợ xấu, CP
danh tiếng và giá trị thương hiệu
59
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
Nhân tố bên ngoài
+ Cổ đông: mục tiêu của chính sách giá liên quan chặt
chẽ đến kỳ vọng về lợi ích của các cổ đông. Các cổ đông
luôn theo đuổi những lợi ích về đầu tư ngắn hạn hay
mong muốn nhận được các giá trị tăng trưởng trong dài
hạn.
+ KH: không phải KH nào cũng trang bị kiến thức về SP
DVTC, vì vậy chính sách giá cần phải được xây dựng
trên cơ sở hiểu biết sâu sắc về nhu cầu, mong muốn của
từng nhóm KH mục tiêu và có sự liên kết chặt chẽ với
Mar Mix để kết nối đúng kỳ vọng về lợi ích của KH mục
tiêu. Để tránh sự sao chép của đối thủ, các tổ chức cần
tiếp cận KH bằng sứ mệnh thương hiệu tốt, giúp KH thỏa
mãn nhu cầu tinh thần, giảm bớt sự nhạy cảm về giá.
60
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
Nhân tố bên ngoài
+ Đối thủ cạnh tranh: mức giá của các đối thủ
hầu như không dao động mạnh nếu như khog có
sự khác biệt nhiều về lợi ích cung cấp cho KH.
Xem xét giá cả của đối thủ giúp các tổ chức định
giá thích hợp, quyết định được chiến lược định vị
tạo sự khác biết đối với đối thủ. Điều này giúp
KH mục tiêu nhận rõ hơn nhu cầu về việc khẳng
định vị thế, tầng lớp xh của bản thân.
+ Quy định pháp luật: chính sách giá luôn bị
kiểm soát chặt chẽ bởi các quy định của NHNN
như LS cơ bản, các quy định duy trì tính thanh
khoản cao, mua bảo hiểm tái bảo hiểm... 61
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
3.2.3 Các phương pháp xác định giá

Một số phương pháp định giá theo nghiên cứu của

Shapiro và Jacson (1978):

Định giá trên cơ sở chi phí

Định giá trên cơ sở cạnh tranh

Định giá trên cơ sở giá trị

62
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
3.2.3 Các phương pháp xác định giá
Định giá trên cơ sở chi phí

Là phương pháp cổ điển nhất, áp dụng được cho cả sản phẩm

tài chính và phi tài chính

Triết lý cơ bản: Giá = Chi phí x (1 + % Biên lợi nhuận)

Chi phí của các định chế tài chính:
Chi phí cố định
Chi phí biến đổi
Chi phí vốn
Chi phí rủi ro
Phù hợp với những loại sản phẩm DVTC có tính chuẩn mực và
ổn định cao về mặt chi phí như phí bảo hiểm nhân thọ, phí rút
63
tiền ATM…
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
3.2.3 Các phương pháp xác định giá
Định giá trên cơ sở cạnh tranh

Là phương pháp ấn định giá sản phẩm dựa trên cơ sở giá

sẵn có của đối thủ cạnh tranh. Hai hình thức phổ biến:

Thời giá tương đương:

Là mức ít khác biệt với giá thị trường, phù hợp với
những sản phẩm DVTC tương đồng về cấu trúc, tính
năng giữa các tổ chức cung cấp.
Giá thầu cạnh tranh:
Là mức giá tốt nhất được chọn trên cơ sở nhiều mức
giá các nhau giữa các tổ chức cung cấp tham gia đấu
thầu để bán một sản phẩm DVTC nào đó. 64
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
3.2.3 Các phương pháp xác định giá
Định giá trên cơ sở giá trị
Là phương pháp ấn định giá sản phẩm dựa trên những lợi ích
và giá trị đặc biệt mà khách hàng quan tâm và kỳ vọng có được
khi mua và sử dụng sản phẩm DVTC.
Giá = Giá cơ sở + Giá trị cho các lợi ích độc đáo, khác biệt
Chiến lược marketing
Tương quan về giá - chất lượng
Tương quan về giá dòng sản phẩm
Tương quan về quyền đàm phán
Lợi thế kênh phân phối
Lợi thế cạnh tranh
Nhân tố khám phá
65
Giá trị cho khách hàng
 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
Kết luận

• Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu

• Các định chế tài chính phải đối mặt thêm
những thách thức khi đưa ra quyết định về
giá vì tính phức tạp của chi phí, vấn đề rủi ro
và những khó khăn mà KH hiểu biết về giá.

66