we oo Ramos, D. (2008): Viva la vita, Emprendedores, 126, 28-32. REINARES, P. 3 (2005): Los 100 errores del CRM. Mitos, mentras y verdades de ering de relaciones. Madrid: ESIC Editorial. [REINARES, P.J. y PONZOA, J.M. (2002): Markering relacional. Un nucvo ev fe seducciOn y fidelizaciOn del cliente. Madrid: Financial Times-Prentice RELANO, A. (QO11): Consumidores digitales, un nuevo interfocutor. Distrib Consumo, 116, 44-51 rubs, A. y TROUT, J. (1993): Las 22 leyes inmuables del marketing. Méxica ‘MeGraw-Hill. Riven, J; ARELLANO, R, ¥ MOLERO, V. (2009): Conducta del consumidor ESIC Editorial SANTESMASES, M.; MERINO, M.J.; SANCHEZ, J. ¥ PINTADO, T, (2009): F de Marketing. Madrid, Pirémide. SciiFeMAN, L. (2005). Comportamienta del constmidor. México, Prentice Ht SET6, D. 2004): De la calidad de servicio a ta fidelidad del cliente Madrid, Editorial Sou, M.L (2003): Las consumidores del siglo XX1. Madrid, ESIC Editorial -TROCHET, J. y GLORIA, A. (2008): Bienes de uso duradero: Ia compra come mento de fidelizacion, 86, 24-28. argue, R. y TRESPALACIOS, J.A. (2006): Estrategias de Distribucién Ce Madrid, Thomson. ZerTHaM, V. A; PARASURAMAN, A. y BERRY, L- L. (1992), Calidad total en tidn de servicios. Madrid, Diaz de Santos. Capitulo 4 Seleccién del canal: estrategias de distribuci6n del fabricante Juan Carios Diaz DéL Rio JAUDENES RAFAEL ANAYA SANCHEZ 1. Disefio de los canales de distribucion. 2. Métodos y criterios para la seteccién de los canales de distribucién. 3, Estrategias del fabricante. Control y evaluacion del canal de distribucion.Objetivos de aprendizaje © conocer la secuencia de decisiones que debe abordar el fabricante: ceao de seleccién de los canales de distribucion. « Comprender la importancia de la coherencia de los objetivos de la = Entender los diferentes crit ceso de seleccion de distribuidores. canal de distribucton. * Conocer las formas y factores a canal. we +» Saber las alternativas estratégicas que con las formas y variedad de los canales seleccionados. ferios y métodos que se pueden u posibilitan el control y evalua on en tiene el fabricante en el disef juccion tivo de este capitulo es profundizar en el estudio de la elecci6n de los dis por parce de la empresa fabriante. Toda empresa tiene necesidal de la Gesu, bienes, necesita llegar al cliente («que nos elijan y nos compren>), ¥ para Dreciso definir correcamente la seleccién y gestién del canal o canales de dis~ La gestién de los canales de distribucion esté dentro del marketing mix, es ‘cuatro «P» (place). necesidad de llegar al cliente final como medio imprescindible para la realiza- ie se queda escasa hoy dia. No jente con llegar al cliente, con que el cliente nos com- rgue 1a dureza del mercado y la competencia por hacerse un hueco entre los ‘clientes, y entre 'as empresas detallista, Teva a las empresas a poner en el fe su estrategia al cliente. Y poner al cliente como centro de la estrategia Supo ‘especial atencidn al desarrollo de las nuevas tecnologias, donde los medios acto con el cliente son variadisimos (blogs, foros, redes sociales, comunida- {0 implica para las empresas pasar del monocanal, que es 1a forma mas tradi- stribucidn, al muticanal. La utilizacién o intervenciGn de estas nuevas tec- e pone a disposicién no sélo de los particulares sino también de las empresas Jalquier persona puede publicar en Internet sus opiniones sobre la satisfac~ j.compra de un bien o el distrute de un servicio. Ejemplo: Tripadvisor) n Bo @ Rivero (2010), podemos afirmar que los canales que utiliza una empre= Rated a través de 1s cual conecta con sus clientes, independientemente de que Hitulo de comunicacién que de venta. Lejos estan ya aquellos dias en Tos que Ts fabyicaha un produto y el departamento de marketing tenia que heer to Posible para que wn cliente lo comprara. Ahora se trata realmente de poner al ‘centro de la estrategia, escucharlo, cambiar y crear de forma conjunta para6 Ejemplo 4.1. Disney Espafia estrena tienda online “The Walt Disney Company lanza en Espafia su tienda online, dsneystore.e, una oferta andes raoo productos exlusivos de la marca, como juguetes, peluches, ropa, accesoris p Ui hogar ademas de Iiios, videojuegos y peliculas en OVO y Blu-Ray. Accesible también des Sencnes. presenta una navegacin senciae intitva, que permit a os usuarios buscar dductos par filtros de edad, sexo, categoria 0 personajes. ‘Ademis, disneystore.es atece a los consumidores esparoles regalos personalizados et nombres o mensajes especiales. De [a misma manera, integra todos los plug-ins de as red sedales permitiendo aos usuarios compartir sus productos favoritos, gualmente, aquellos aecinrethatrados podrén puntuar y hacer comentarios sobre los productos, ayudando 2 mej la experiencia de compra ystore-es lanzaré promociones durante las dos primer da Disney Store abrié en Espafa en agosto de 1994, D foun erecimiento continuo y hoy suma mas de 10 millon Para celebrar su apertura, disney ‘semanas de apertura La primera tient tentonces, la cadena ha experimentad de visitantes anuales. Fuente Disribasiin y Actua (2013. Ejemplo 4.2. Zara inicia ta venta online en la Federacién Rusa Zara comenzara ta, un nuevo paso en la extensién progresiva fen los que opera. A raves del site wwv.zara.com/"t, toda la gama de artiulos de sefiora, caballeroy la venta en internet en la Federacion Rusa 2 pa el comercioelectrOnico al conjunto de Ta cadena ofrecerd o cus clientes on la ‘la venta en sus tiendas fisicas. 1 site wnuzata.com/ru ha sido disefado para ofrecer una experiencia de comPra ge caratetsade po la simpiidad y esta adaptado para la compra desde cualquiera de oS Gaiores disponibles en los mercados alas que ha extend su tienda onfin. aati son identicos a los de ls tiendas fsicas vel cliente puede escoger la pos Seat envin en su domictiooen la tienda desu eleccifn, Los usuaios de wa sat 2t Fee ee sropondrn tambien de un telefono gratuto de atencin al cents ain contacto especifica a través de coreo electrénico para solventar dudas 0 Pro cionados ¢on la transaccién, Fuerte Inditex 2013), Segin los profesores Vazquer.y Trespalacios (2006) para el disefo seteodid canal de distubucidn, el fabricante puede seguir un esquema secuencial dus tiza en cinco etapas (véase la Figura 4.1). Froues 4.2 PROCESO DE DISENO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Etapa 1 Conociniento del mercado. Objetivos dela aistribuci6n comercial 4 Ftapa 2: Lesarrollo de la estrategia de distribucion comercial 4 inciones de la dstribucion comercial. Servicios prestados alos clientes finales 4 "apa: Seleci6n de anaes de lstibucn Factores intuye Criterios y métodos de seleccion sop 4 “Etapa 5: Evaluacion y control de los canales de distribucion comercial nel presente capitulo vamos a estudiar Ia forma de actuar de la empresa la hora ary elegir el canal o canales de distribucién para alcanzar los objetivos de ma as{ como el seguimiento y control de estos canales. disefio de los canales de distribucién pit como base el esquema anterior en este primer epigrafe analizaremos Muyen os obeivos de lacmprest en in elecegn del cana, cues son as deci- lebersin tomar respecto a las formas de los canales de distribucién, asi iedad o multiplicidad de los canales y las restriccior inal o facto: is 2 ricciones del canal fact Ee Gn de los canales con Jos que vamos a trabajar son deci- eompromcen a largo parol incur en erores ala hora desu ele. Aho cea a empresa, porque se trata de ecisiones que no son Fea el corte plazo. El cambio de istibuidor mtivado por un mal ‘mismo, nos obliga a volver a negociar, esta vez con nuevos di Ja inyersisn en t ‘empo que esto conlleva, situaci de ventas, pérdida de imagen, et. secon eee Biv08 que i yer fodaempresa tiene que fijr ala hora de determinar su estategia ‘ci6n de los canales de distribuci6n son los siguientes: °6 Disbuconcomeraan ‘monetarias. El hacerlo en unidades fisicas permite comparar los periodos de vent este sentido estd en auge el concepto de flagship store Ia tienda més impor- decir en qué meses se vende més y en cules menos) sin que influya la inflacién g ‘el buque insignia de una firma-. Esto se ha convertido en una poderosa herra- variaciones de precio. ide imagen, no 86.0 de mareas de Iujo, sino de firmas que tratan de offecer un ‘Oxo objetivo de venta puede expresarse en Ia cuota de mercado que quiere ale ‘ar la empresa fabricante, entendida ésta como la proporcidn de ventas totales cearacteristica de este tipo de tiendas es la enorme superficie de las mismas, que mercado que una empresa es capaz de capiurar, dicho de otra forma el porcentaj scilar entre los 1.500-2.000 metros cuadrados. Estin ubieadas en los lugares mis ventas en el mercado en relacién a las ventas totales en el mercado (impor fntricos y comerciales de las grandes ciudades, y poseen una arquitectura signi- delimitar el mercado: en una provincia, en una ciudad, en un pafs) con el mi a, La decoracién es también parte del concepto. ‘0 servicio (sobre productos similares que ofrece la competencia). plo 4.4. Zara abre su flagship store en la Quinta Avenida a” | Erp espaol inte bri una nueva enda de Zara ena Quint Avenida que pasar a 1.1.3. Objetivo de beneficios ar copa grande de Estados Unidos de este grupo empresa. La tienda ests vbicada rari igGuinta Avni, ete al edo dela tienda Carter Eiloca, de 3.600 metros cut . . vi festuvo anteriormente ocupado por la tienda de la NBA y fue comprado por a firma espa: Ala hora de clegir y hacer seguimiento & nuestros acompafiantes de Viale ie yer Marzo del affo pasado por $324 millones. 450 empleados atenderan cada una las sec los distribuidores, debemos evaluar de forma constante en qué medida estos estan es dea tienda: sefor, joven, nfo y caballero. dicionando positiva o negativamente la consecucién de los objetivos propuestos Ps inauguracin de esta tienda, Zara aprovechara para lanzar una nueva imagen dela fabricante 1a nau ‘tape concn agen ée | ‘concepto de la nueva Zara sera crear un espacio con muchas diferentes boutiques den- ATURE ‘cios pueden set medidos de distinta manera a endo, una tienda muy elegante, tansparente y acogedora donde la ropa luce espe Estos objetivos de beneficios pueden ser s, segiin ha explicado Pablo Isla, presidente de Inditex. + Rentabilidad sobre Ia inversién realizada. Senda sr a nineto 8 que Zara abn urs Yn. a mis cana sae ° vida con la Calle 54, cederé su espacio a Massimo Dutt otra de as frmas del grupo + Margenes comerciales. [ex Zara incorporaré en su nueva tienda la itima tecnologia de pago através del movily con + Beneficio neto por linea de producto. + Beneficio bruto/neto de una delegacién (geogrifica). 1.1.4. Satisfaccién al cliente nan criterios para desarrollar la estrategia de diseflo y la seleccién de los eanales, entrar a determinar Ia forma fisica y juridica que van a tener estos canales. Fl fabricante tiene que pensar quien es su cliente, entendido éste en sentido El consumidor final es su cliente, esto es obvio, pero también lo son quienes nen en toda Ia Secuencia de In Actividad de Negocio (SAN): todos 10s in i hen en toda In Secvenct Writs basta a poesia del produto a Sendo, recortando lo tratado en el capitulo 1, estamos hblando: de a on- exlacatens it , es decir, del ntimero de niveles o escalones que va a tener la distribu- Bs productos hasta que leguen a disposicién del cliente final; de la propiedad ilendiendo a la forma juridica de organizacién; y, por ultimo, de la utiliza- oo nea de uno o varios canales de distribucién 4.1.5. Imagen y posicionamiento El canal de distribucién ha de ser coherente con la imagen del producto U6 san las otras variables del marketing mix. Hay relacin directa entre el canal J tribucién, el posicionamiento y la imagen del producto. La imagen del punto e% imimero de intermediarios, los canales de distribucién se pueden dividir tiene que reforzar la imagen que la empresa quiere para sus productos. directos o indirectos.68 + Canal de distribucién directo: El fabricante asume Ta funcidn de distribui ¢ a su vez puede ser un canal de distribucin indirecto corto o indirecto largo. trol que ello supone, es decir, sin intermediarios hasta poner a disposicién del cl Jrpiendo del nimero de empresas que intervengan hasta Hegar al punto de venta sus productos en el punto de venta. El inconveniente de este tipo de distribucién | La distribucién indirecta permite una mayor cobertura de mercado y es més fle- Jas fuertes inversiones que tiene que realizar el fabricante tanto en estructura como en alos cambios 0 caracterfsticas locales de la demanda. Los inconvenientes estan infraestructura. También supone un freno en relacién a la cobertura de mercado qu todo en el menor centrol de la politica comercial por parte del fabricante, donde ‘queramos dar con nuestros productos. tribuidor asumne un papel esencial asf como en los conflictos que puedan surgir Es el caso de la mayoria de los servicios, un despacho de abogados, los producto cel fabricante y los distintos intermediarios. de un banco o caja de ahorros, una peluquerfa, pero también es frecuente en las tas industriales porque la demanda esté bastante concentrada (hay pocos comp res), pero no es tan cortiente en productos de consumo, etatistats) ———» ara las tiendas oficiales si no se quiere apostar por una cépsula de otra marca que funcions Nistats) ‘Consumidor final puraentar ira aa tends ofilee @ departamentas en centros comerciales, a compa Mains Ind. largo —m Mayorsta(S) —m Detaliste(S) ———> Consumidor final talado la primera maquina expendedora de sus famosas capsulas de café, denominada Cubes roe ea nt Depend de qui sao popiddelcaa odtcin pe po rabética que ya ha sido instala- , la propia, por cuenta ajena o mixta. Veamos: . Propiedad Distribucién por cuenta propia: Neste caso, el fabricante desarrolla canales privados de distribucidn. En esta dad, la empresa centrola todo el proceso o secuencia de la actividad de nego- de el producto terminado hasta la puesta a disposicién del cliente, con las ven- R comerciales que ello conlleva, controlando toda su estrategia, Sin embargo, el econdmico de esta opcién es bastante més elevado. Estos se dan fundamen- en marcas de Iujo, reforzando la imagen de marca. Por ejemplo: Zara. Este tipo de «bout autométicas» ofrecen los 21 tipos de cafés Grands Crus, asi Como ediciones lmitadas de a marca lo que permite preparar un pedido en apenas unos Sey Jos gracias a un sistema robotizado. La maquina, de grandes dimensiones, contiene fi Distribucion por cuenta aje Ge.oto capsules y puede procesar pedidos personalizados de 10 tubos diferentes en tan vena 2o segundos, La nstalain es wansparentey permite vr céme unos moderns baz 8 ios preparan los pedides. Los Socios del Club Nespresso pueden realizar su compra usa EpOsita en Su tarjeta cel Club Nespresso, yf resto de onsumiores pueden hacetlo con su tarjeta : Ce sienas al fabicane. Hay un entero econsmico de peso a prs I clecin de est tipo de dstibcién,princpalment el ahoro que sn olvidar que con ease ampli el abanico de cobertura de mercado. En sv ¢l fabricante pierde poder en relacién al contacto con el cliente y la politica Fuente Economists (2013)comercial ya es compartida con el distribuidor (¢ intermediarios). Ejemplo claro penta, valoran, Comparten con otros potenciales clientes, emo ha sido su experien- tuna distribuci6n por cuenta ajena son los productos de conveniencia, es decir, de cony jeomo tia sido el trato, relaciGn calidad precio entre otros aspectos. pra frecuente, con poca planificacién y esfuerzo de compra, donde el producto ten ‘una politica de distribucién intensiva, Por ejemplo: Nestlé, Restricciones cel Canal + Disiribucién mista: ‘el disefto de los canales, la empresa se encuentra con determinadas restriccio- condicionan 0 amenazan el cumplimiento de sus objetivos. Tradicionalmente ha de resricciones por las caracteristicas del producto, de los intermediarios, del Empresas que utilizan tanto la distribucién propia y por cuenta ajena. Es el c¢ fubricantes que venden sus productos con distribuidores propios en Zonas cercang lugar donde fabrican, pero a su vez utilizan distribuidores por cuenta ajena para zar una mayor cobertura de mercado. Esta distribucién mixta se da con frecuencia niomo, del mercado y de li competencia. el sector agroalimentario como es el caso del vino y espumosos. Como ejemplo cit sadivas i mr elocct : cee neanls Sided Mayodar (srwwcrayedarcom) que cocnta coo dis il racteristicas del producto: influyen directamente en la eleccin del tipo de canal propia en fas localidades cercanas a donde produce la sidra pero, para alcanzar fjstema de distribucién, siendo necesaria la coherencia entre el producto y el Favor distibueign donde geosraticamente lees ms dfiil accede, recure a pal que lo va a distribuir. Ente las caracteristieas del producto que restringen o Hii buidores ajenos, permitiéndoles alcanzar de esta manera mercados que les resulta 5 stn altematvas de canal, el profesor Samtesmases (2001) desea asin muy complejos de abordar. fen Ia Tabla 4.1 Taga vaenaa‘a mltipidadie | ' RACTERISTICAS DEL PRODUCTO QUE INFLUYEN EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION 1.2.3. Variedad o multiplicidad de los canales | La decisifn de: uilizar uno o varios eanales de distibucién depende de fundamen regen te as moons sn meyrs¥ rie ones talmente de Ia existencia 0 no de segmentos de mercado diferenciados. Ast 0 Con precios bajos, salvo volumen de ventas muy ato, la venta sera hablar de distribucién simple, cuando se utiliza un tinico canal para llegar al mediante canalesindirectosy con varios intermediarios. o bien de distribucién maltiple o multicanal cuando se utifizan dos o més eanales alte s {a estaclonaidad reduce las alterativas de distibuidores, porque nativos para la distribucién. ‘sera necesario contar con dstibuidores que quieran vender nues E tto producto estacional. ‘Actualmente 1a mayor diferenciacién de las ofertas para adecuarse a los distin Favor aati les eae ices Valco sa els segmentos, junto con la proliferacién de canales para llegar hasta el cliente, ha pt frecuentey los margenes serin més alos. ciado el desarrollo de estrategias de distribucién multicanal por lo que es poco iguracion del producto | Segin el tipo de producto, se utilizard el canal mas adecuado. E) lun producto perecedero necesita una distibucin directa que evite retrasos poniendo en peligro sus condiciones dptimas para el con: ‘sumo, Un producto estandar, poco diferenciado precisaré de una distribucion indirecta, gualmente poco diferenciada, Productos de moda, requerird de los canales que aclen con raph dez para ponetlo a disposicion de os consumidares. cuente encontrar empresas que mantiene sistemas monocanal. Especialmente ante son las posibilidades surgidas a partir del desarrollo de nuevas herramient tecnologias, como vimos en el capitulo 2, asf como fruto del nuevo enfogue est ‘co que pretende convertir todo contacto con el cliente en un anal potencial de Un ejemplo de este enfague estratégico son los lamados CGU (Contenidos dos por los Usuarios) a través de Internet (blogs, redes sociales, webs, comunida uanto mayor sea la gama de productos ofertados, mayores pos sms, RSS). En estos canales los compradores y usuarios de bienes y servicios genet bitidades de distriuitos de forma directa ‘opiniones, comentarios sobre cémo les ha ido con la compra de un producto, a aten ci "A mayor necesidad de prestar un servicio postventa, mayor necesi- recibida, el servicio post venta... Es decir, se ha producido un cambio, desde una est dad de una distribucion exclusiva y/o selectiva tegia de mondlogo, en la que la empresa informa al cliente, a una estrategia en la que ‘A mayor prestigio del producto, de la marca, menor esfuerzo del necesario dialogar con el cliente, Ahora el objetivo pata las empresas es saber qué se8 canal y aumentan las altermativas de eleccin de cltibuidores. diciendo de ellas y de sus productos a través de estos nuevos canales. Un buen sel portal Tripadvisor (www.tripadvisor.es), donde los usurarios de servicios turistie® principalmente relacionados con el alojamiento (también restaurantes, vuelos, de Canto mas nuevo sea el producto, mayor necesidad hay de edu- car al consumidor, equiriendo canales especializados, Sntcsmases (2001).«+ Caractersticas de los intermediarios: la forma en que Tleven a eabo Jos inten 6 Sanidad regula ta venta legal por Internet ji rece os fanciones condicionan y afectan a todo el proceso completo de lad Be ae ue no precsan receta ae er demedicamenios “buen, La desaparicion de alguno de estos intermediarios y por tanto de fanelones por el ralizads, tendrn que ser asumidas por el resto dein iconseio de ‘Real Decreto por el que se regula la ventaa distancia de de sitios web, de medicamentas de uso humano no sujetos a prescripcién fica, 3 trav srincpal objetivo es proporcionar las dbidas gaantias alos cludadanos en estas « Caracteristicas del entorno: conocer las limitaciones que nos impone el entg ‘como son las leyes aplicables, el sistema police, tas sfarmacas que cumplan ls requisitos para comercalizar medcamentos que na precian sspectos tecnicos, sociales y econsmicos, condicionan Ia eleccion de arene debecan most en sus paginas web un lgotpe comin que end wn otras formas de distribuir. ijn de a oicina de frmacia en os Iistados que publica la autocad compete and automa, alos ue tmbién se out acedet desde la gina wed de ln Agen «+ Caracteristicas del mercado: conocer a quign nos dirigimos, quién nos comp ry de Medicamentosy Productos Sanitarios (AEMPS) puede comprammos, qué edad sexo, renta per-cépita, clase soci, estado seal Decreto incorpora Is dsposiciones establecidas a nivel de ta Unign Europes en 12 Pabitos de compra, sensibilidad al canal de distribucién, sensiblidad a los Ree medicaments fasicados, ¥en consecuencia, el logotipa se austaré a lo que se ios, sensiblidad alas promociones, frecuencia de uso del producto ete. es cine en la normativa espectica de la Union Europes. Sezmentar bien el mercado para diagnosticar con detalle y disefiar qué can son los apropiados y cules no. + Caracteristicas de In competencia: conocer qué hace fa competencia para di bir productos similares, quiénes son los lideres y eémo to distribuy en, fi tiles para aprender buenss pricticas y descubri posibles oportuniades & oe modelos de llegar al cliente final. La competencia entre 10s distib ede ser - . slecisin del canal consste en elegr ln mejor o mejores alternatives para a los intermediarios compiten a un mis de los productos de la empresi e implementar esa decision. stas) y con una misma formula comet — Competencia intratipo: cuando nivel (por ejemplo entre minor Ejemplo: Zara y H&M. Ambas compiten en precio, tipo de ropa tipo de canal Competencia intertipo: cuando los intern pero con una férmula comercial distinta, Ej ez idemificados los crterios que condicionan la eleccién del canal y en cohe~ o que somos empresarialmente y lo que queremos ser, tenemos que seleccio- {canales de distribucidn que mejor van a cumplir nuestra misién y visiGn como mediarios compiten a un mismo sa, Para ello comentaremos los principales criterios que ayudan al decisor a la jemplo: Carrefour y Mereadon Seleccionar los companentes de la red y los métodos que permiten su aplica- — Competencia vertical: intermediarios que actiian a distintos niveles Calera de distribucién, como puede ser Ia de mayorista y de mine ‘ez, Ejemplo, un tour operator, como mayorista que disena y prod Guetos turisticos, lo vende a través de su propia red de agenciss de rminorista b Competencia entre formas de distribucién: un mismo producto se pone @ . fea? Trespalacios (2006) los principales criterias que se deben consi- posiciin del consumidor a través de diferentes medios de listribucion. Asignar un peso relativo a cada factor: eso significa asignar un valor ocala 5 8) @. de los factores que se consideran claves en funcién de Ia importancia para el éxi 4 6 2 é ; de Ta empresa fabricante, es decir, valorar factores de éxito clave en el modelo d Pi 3 1 3 3 2 negocio del fabricante. Para asignar este valor hay que tener en cuentas 2 7 s 4 2 + Elvalor debe estar comprendido entre 0 y 10 donde 0 no es factor impor 2 3 z 7 3 6 fe para aleanzar el éxito y 10 es un factor muy importante. 5 suma de ks 35 4 = 1 ‘ i iterios tiene que ser igual a 10. 25 : 3 3 45 4 2 10 z 2 1 3) 185) 2656) ponderaciones de los distintos er + Los factores que se consideren de mayor import ante deberin Jlevar los pesos mas altos. tacién fijarse en la competencia y de aién no le va tan bien. tancia para el éxito del ‘omo resultado de aplicar este mé sar este método, de los ee lest anin de los tes canals analiza mimero 3 pesto que su valor ttl ee mis alto 6s) + Puede servir de ayuda y de ella, quién lo hace bien, a quién le va bien ¥ @ trata de asignar una calificacion a canal, en funcién de si & 2 a Métodos de evaluacién no compensatorios una oportunidad » bien & ave en cada Ui ’ Mediante este mét ste méto c do, se desecha una altemativa de canal cuando un atvib tun atributo acteristica del canal 104 meee ‘que funciona bien no se compensa Be ora o eraser dl canal ers con el unnamed ne . oe vai ts bon del ia io desea, Ein an compensan os rad tal y come se hace en los métedos compensatoriog 38 compensators 3, Calificar cada alternativa de ean: tun de los factores determinantes del éxito en cada fretores representan una fortaleza o una debitidad, ssivaza, Re deci, esta calificaciOn recae sobre los Factores ch “Je las alternativas de los eanales propuestos (no del fabricate) (0, siendo 1 igual a mayor debifidad amenaza y Calificaremos de 1 al ‘a mayor fuerza u oportunidad para cada canal: Obtener la puntuacién ponders Ticacién de los pesos asignados u cada }entos a tener en cuenta: uno, 4, Obtener el peso ponderado como resultado de la multip factores por las calificaciones asignadas. 5, Caleular el valor total para cada canal: Se procede @ Cat aruda de cada ua dc las variables asf se determina . Asignar los ni total de cada alterativa de canal. tar Jo sles acral: 1 empresa estalee | a de las carccteristi sa establece los niveles minimos a i des aeteisticas determina en el punt a les minimos de os faptores consider i a oA Pte que se comidere ana carceisica 0 rior. Es decir, se ina. pl: en evanto ala eobetura de mercado, se ®atrbto como acep- oe ten : ene una proporcign de dos esabecimientos por cada 160.000 alos por eada 100,000 bs Detectar i Flos factoes cla . GEG es ectores clave: el bvicante debe tne lao gu cas 3 distibuidores para conseguir el éxito en el mercado. 1a suma de todas 1as tan a modo de ejemplo I al de distribucidn de un producto dete ‘A continuaci6n se represent se han calificado las tres opciones 4 -vantes para la seleccién del ean ado los pesos a cada factor Calificar ca ‘ar cada alternative ternativa de canal: calificar cada uno de los Factores clave. Ex ss clave. En © lificacién se wilizan los criterios mareados en el punto b. Sar la regla no compensatoria elegida: es decir evando la empresa tiene gla no compe wwensatoria eles C " ian “pres los factores claves para el canal, esablece los erteios para considerar . sicomo aceptable el mismo y califique cada uno de estos factores, aptica a 1oé minorista se quedarfa segtin el método compensatorio? de las siguientes reglas no compensatorias: ‘con qué minorsta se quedar‘a segin el método comp A llaverin SA BYourkey (CTadotiaves: peso | mia, |catieacin| Pee |cauncacion POR [lier vanderada importante para la empresa. El fabricante marca el nivel minimo para ese: tor clave y sélo contemplara aquellas alternativas que sobrepasen ese niy ‘minimo y elegiré el canal que mejor tenga ese factor clave. 2f2|s5 w | 9 | 8 5 Regla Conjuntiva: se selecciona la alternativa que supere los minimos 3[3| 8 | «| 3 8 aceptabilidad para todos los factores clave elegidos, Se establecen unos nive les minimos de aceptabilidad para cada uno de los atributos elegidos e Clave. Se eliminaré aquel canal que no posea uno 0 varios niveles de aceprs bilidad de sus atributos segiin haya establecido el fabricante. siz 4 2 | 6 30 9 30 54 32 76 segin el método compersatario el minoristaelegido ser C TodoLiaves al tener el mayor ~ Regla Lexicogrdfica: la empresa establece una jerarquia de importancia sobr saber (78). factores clave que debe tener el canal. Se va evaluando qué canales cumplen | cl primer factor clave marcado por el fabricante, Aquéllos que no cump cust seria el establecimientoelegido segcin cada regla del met este primer factor son deseartados y Tos que silo cumplan, son evaluados pg eg el cite disyuntvo el dnc estabecniento que super el minimo de for con el segundo factor clave por importancia y asf sucesivamente hasta Hegar a mayor peso (ubicacién) es CTodoLlaves (9 >7). alternativa de canal (por descarte) que cumpla con los factores elegido snel criterio canjuntivo el nico canal que supera todos las minimos de os factores es C ‘ordenados jerérquicamente por orden de importancia, todo no compensatorio? 4 a jn de qué establecimientos superan los Regla de eliminacién secuencial: ta empresa determina cuales son los mini Segtin el citero lexicogtico tas la comprobacion de qué es vincpal factor iubicai6n) se eliminan tanto A Llaverin SA como B Yourke, porto ‘mos que debe cumplir cada uno de los factores clave que debe reunir el iis del pina facor bla) selina tanta A 1 pero no los ordena jerarquicamente como Ia regla anterior. El canal que m ; sen ui Sci pe cumpla con el minimo establecido en alguno de los factores es eliminado a io de eliminacin secuencil se puede consierar otro orden. si eegin . den enel que aparecen los factores, los tres establecimientos superan el minim de instala es yrotoriedad, quedandotnicamente C Todollaves tas el minimo de ubicacon. Ejemplo 4.7. Aplicaci6n de los métodos de evaluacién compensatorio y no or tanto, en este caso independientemente del método a elegir el estableciminto con el compensatorio deberiadistribuir sus praductos ser C TodoLlaves. ‘Una nueva empresa productora de laveros tiene las siguientes altemativas de distribu Elaborcin propia (2013) cen Mérida: ‘AllaverinSA | BYourkey | CTodoLlaves Factorclave | Peso | Min. | Calificaci6n | Calificacton | Calificacion | Instalaciones | 2 | 2 5 9 5 Notoriedad 3 3 8 3 7 Elcontexto actual de Ie relacién entre fabricante y distribuidor se caracteriza por la bieacn | 5 | 7 Ps 6 3 dencia del primero con respecto al segundo. Hoy la balanza es elaramente a TOTAL ey Yor de los distribuidores, las grandes cadens copan el mercado, Lograr un hueco en = ineales de los grandes distribuidores va precedido de duras negociaciones, pero no Fello hay que dejar el éxito de los productos totalmente en manos del distribuidor, fe otras cosas, porque el distribuidor necesita también de los bienes y servicios del Estrategias del fabricante. Control y evaluacién del canal ziin Santesmases (2001), el fabricante puede optar por confiar fundamentalmen- ®0 el canal para Ia realizacién de las ventas y seguir lo que se denomina una esirstulo 1, la integraci6n puede ser de tipo corporativa, contractual 0 administrada, En cualquier caso, el fabricante realiza funciones de mayorista o incluso de minorista. En la actualidad diferentes fabricantes han optado por esta estratey pabitualmente como canal alternativo; es el caso de las tiendas y franquicias ‘Apple, Danone, Chocolates Valor, Covap, etc. Jos distribuidores de la oportunidad de comercializar el producto, pero en otros ca sera necesario incentivarlos mediante precios, descuentos, publicidad cooperatiy Preuna 6g financiaci6n w otras acciones que le proporcionen beneficios comerciales. Por lo tanto, ESTRATEGIAS DEL FABRICANTE se requiere de la colaboracién de los distribuidores para Hevar el producto hasta Diferenciacione imagen de Marca requiere del fabricante pero tiene como inconveniente importante que su éxito en mercado va a depender exclusivamente det distribuidor, Pe + [avornocerde mercado y Copaciaddecrear Marea En la estrategia de aspiracién o atraccién el fabricante realiza una fuerte inversi en promocién y comunicacién para alcanzar una buena imagen de matca y notoriedad ME > [Cental canal corporaive, contractual a el producto y eso obligard a los distribuidores a tenerlo en existencias. Bsta estrat requiere mayores recursos para afrontar la fuerte inversién en comunicacién pero, -ambio disminuye considerablemente la dependencia del distribuidor. —_ ‘Otros canales similares odferentes Realmente. los mejores resultados se alcanzarén con una estrategia mixta que bine la presion y la aspiracién, de manera que tanto los distribuidores como los cle tes finales estarn motivados para comprar el producto. ‘Aguerdos derelacién eslables largo pla20 Por otra parte, con cardecter general, el fabricante puede competi en el canal 6 cinco estrategias: competitiva, integracién horizontal, integracién vertical, can alternativos y cooperacidn con los distribuidores. + Biisqueda de canates alternatives: ante tas dificultades de entrar en determina- dos canales de distribucién, como puede ser el caso de la gran distribucién ‘mentaria, o ante el riesgo de depender excesivamente de un soto canal, el fabri- ante puede optar por potenciar otros canales alternativos como son el comercio electiSnico, 1a venta directa, etc. Por ejemplo, el Grupo Leche Pascual, atin estando presente en ls establecimientos de las grandes cadenas de hipermerea- dos y supermercados, mantiene estrategias de adaptacién al canal detallista tra- Integracién horizontal: la concentracién de fabricantes con el fin de aumentar el Gicional en el que obtiene importantes ventas. volumen de produccién o erear marcas mis relevantes a nivel nacional e intet nacional, puede mejorar su posicién en la negociacidn en los canales de dist bucisn. Un ejemplo claro es Ia ereacidn de las cooperativas agrarias para la 4 boracién y comercializacién de aceite de oliva, en Ia que muchos productor® aalnan sus esfuerzos para comercializar un mayor volumen bajo una ceomtin, + Estrategia competitiva: la dependencia de los fabricantes frente al poder de I istribucién esta directamente relacionada con Ia falta de una ventaja competi va. Bl fabricante puede lograr esa ventaja a través de sus avances en H+D-+i dU le permitan desarrollar productos innovadores o bien mediante otras estrategt que le aporten ventajas en la estructura de costes © en la diferenciacién de 10 productos, Cooperacién con los istribuidores: para evitar las negociaciones permanentes y 10s conflictos entre los miembros del canal se deben alcanzar acuerdos estables ue refuercen el canal de distribucién como unidad. Se trata de acuerdos de cola- boracion entre fabricante y distribuidor con vocacién de colaboracién de largo plazo con el objetivo de mitigar las incertidumbres en un mereado de gran riva- ‘Tidad competitiva y ex constante transformacién Incegracién vertical: el fabricante también puede asumir las funciones de © niveles del canal si con ello logra mejorar su posicién. Como ya vimos en el came itibvisn comercial ap in del cana: erate de dsc dl BFE co Ejemplo 4.8. Apple ste fabricante. En estos casos el mayor poder negociador recae sobre el fabricante, sin idar éste que debe contar también con el distribuidor. {La Web de Apple informa que sus productos se pueden adquirr en: “Las circunstancias que ctorgan este poder al fabricante bien dadas por tratarse de posible desabastecimiento de nuestros productos, abrir oportunidades para 1 de nuevos intermediarios en el canal Incremento relaciones con otros agentes stros competidores mientras negociamos nuevas formas de distribucion, ete. Tamara del pedo medio Contribucin ala imagen del producto ‘26e devoluciones y mercanefa dafiads| ‘Namero de intermedlaros que abandonan el canal [NF de nuevos mercados iniclados | Tnformacién faclltada sobre el mercado Nel disefio o formulacién de la estrategia de distribucién Ia biisqueda de la ma sencia entre los objetivos de la empresa y los canales de distribucién con los Yamos a trabajar es esencial. La cobertura de mercado que vamos a ofrecer, las eristicas de los mercados 0 segmentos de mercado a 10s que nos dirigimos, los Tons Wingy Tepvion2006. /0s de venta y de benef cios, objetivos de nivel de satisfaccién a los clientes que Volumen de informacign faciltada sobre el ‘Capacidad de prestar servicios de calidad en et mercado canal TMimero de quelas de los clientes finales ‘atu de colaboracin en promociones196 Rentabilidad sobre la inversién: Mide la relacién entre los beneficios y la inver- nos hayamos propuesto, Ia imagen y posicionamiento que buscamos, nos ayudi jon realizada para obtener estos beneficios Ia hora de implantar el sistema de distribucién que pongan los productos a disposici de los clientes. RSS: Really Simple Syncication, Herramienta que ofrece la posi fizaciones de una web sin necesidad de visitarla. lidad de recibir SAN: Secuencia de Actividades de Negocio. Es la estructura de procesos, de ope scjones, que toda empresa tiene que realizar para Hevar a cabo su actividad. En las o press fabricantes, su estructura de procesos (SAN) va desde la compra de la mate- siderar para configurar la combinacién de canales mas convenientes. fa prima hasta que sale el producto terminado y también, desde que sale el producto rninado hasta que se pone a disposici6n del cliente final ‘También el contar con diferentes métodos que nos permitan auditar y diagnos en profundidad las fortalezas y las debilidades de los canales de los que actu dispone o puede tener la empresa, y asi poder establecer planes de mejora, apro las oportunidades y las amenazas de los nuevos canales, contribuirdn a la apro seleecidn de los canales en coherencia con la estrategia global establecida, ‘Traffic-building: Herramienta para provocar que el cliente se pasee por el esta imiento con el objetivo de indueir a un mayor volumen de compra. “i =-reguntas de revision Por tiltimo el evaluar y controlar el correcto funcionamiento de los canales, tro de la biisqueda del maximo entendimiento entre ellos, se convierte en tarea ne 1, Segin el objetivo de cobertura del mercado zqué afirmacin es correcta? saria para la empresa como medio imprescindible para alcanzar sus objetivos est tégicos. a, La mejor alternativa para la Coca Cola Zero es Ja distribucién selectiva. b, SONY realiza distribuci6n exclusiva con sus televisions, «e. Jaguar deberia realzar una distribucién selectiva para mejorar su imagen, . Loewe distribuye sus perfumes de forma intensiva. €. Ninguna de las respuestas es correcta. Glosario de términos su experiencia en la compra, calidad del producto o servicio prestado, atenciGn En relacién a la marca Adidas {qué opcisn es falsa? sascenvicio pavers; a. Su Gnica opcién para ganar cuota de mercado es ampliar el niimero de pun- Flagship-store: Tiendas bugue insignia. Se caracterizan por su diseio y grand tos de venta. jimensiones con el objetivo de aportar valor afiadido a los productos. . Debe estudiar los margenes que afiade cada distribuidor al precio de sus pro- ductos. Interproveedor: Concepto creado por Mercadona como respuesta a su es SPB (siempre precios bajos), con el objetivo de tener proveedores fieles que se prometan con el proyecto y filosofia de Mercadona, manteniendo vinculos de 600 racién muy estrechos y de larga duracién, Linea de productos: Conjunto de productos de una misma marca o empresas unas caracteristicas similares, que satisfacen unas necesidades parecidas para un homogéneo de clientes 0 que poseen un mismo nivel de precios. ¢. Para decidir qué productos vender en cada establecimiento y qué minoristas clegir debe estudiar la satisfaccién generada al cliente. 4, Puede emplear una flagship store con el fin de potenciar su imagen. ©. Las decisiones tomadas respecto al canal de distribucién las debe realizar Pensando a largo plazo, Siuna edit libros vende sus te a tra met Cia es each ae clea Se er aminean gen en la distribucion (agentes, mayoristas, central de compras, detallistas) hasta leg! ssc caiteanda? i” . {qué tipo de -gtin su longi consumidor final a 3 &. Canal Indirect ‘Margen comercial: Diferencia entre el precio de venta y los costes de fabricact® 4 al Indirecto. comercializacién y distribucién. . Canal Directo.©. Canal Indireeto Corto 4. Canal Indireeto Largo. ce. Todas son posibles respuestas dependiendo del producto vendido, Si Rolex decidiera modificar sus canales con el fin de productos mediante un canal propio {qué ocurritia? ‘buir Gnicame a. Ganarfa control sobre el canal y Ia imagen de marca. bb, Ahorraria costes, ¢. Podria reducir los servicios ofrecidos al consumidor. ¢. Aumentaria la cobertura del mercado. . El control de Ia politica comercial traeria problemas de gestiGn. Si un mercado presenta una gran segmentacién de sus consumidores: 4, Se recomienda una distribucién simple. b. Se recomienda una distribucién multicanal ©. Se debe evitar la multiplicidad de canales. 4. Se debe distribuir (nicamente mediante un minorista ce. Ninguna de las opciones es correcta. Cuil de las ta? jguientes afirmaciones sobre las restricciones del canal es ‘a, Empresas como Procter & Gamble con una gran gama de productos mayor facilidad para acortar sus canales de distribucién, b, Samsung ofrece servicios postventa a sus clientes de aire acondicionado, lo que es conveniente que haga una distribucién intensiva, ¢, Helados Alacant tiene menores dificultades de eleccién de distribuid ‘Casa Tarradellas. ‘4. Chanel al tener altos precios no puede distribuir de forma directa. . Si Toshiba lanza al mercado un ordenador portdtil muy novedoso es ‘mendable que lo distribuya en establecimientos poco especializados P ‘gar a més piiblico, |. Una empresa en la seleccién de su canal de distribuciGn deberia buscar: [Empresas que se adaptan a sus necesidades, permitiendo flexibilidad. Disiribuidores en los que pueda influir a la hora de tomar medidas ciales sobre sus productos. producto, ‘Tantos tipos de minoristas como posibles segmentos de mercado te 4. Mayoristas que puedan ofrecer servicios necesarios para el cliente ¢. Todas las opciones son correctas. g, En Ia cleccién de ua canal de distribucién una empresa debe seleccionar entre tres posibles alternstivas (A, B y C), atlas que ha puntuado en los criterios: pre- cio, cercania y calidad, de la siguiente manera: Y Alternativa A: precio (1), eereanfa (3), calidad (1). 7, Alternativa B: precio (3), cercanta (2), calidad (2). Y Altemnativa C: precio (4), cercania (2), calidad (5) Sabiendo que Ia importancia de los criterios es: precio (5); cercania (2) y cali- dad (3); y que los minimos aceptables son: precio (3); cereania (2) y calidad (O). Searin las diferentes reglas de eleccidn de alternativa estudiadas zeusl de las siguientes opciones es correcta? ‘a. Segiin la regla disyuntiva la alternativa elegida es la B. , Segiin 1a regla conjuntiva la alternativa elegida es la A. ‘c. Segtin la regla ‘exicogréfica la primera alternativa eliminada es la A. 4, Segtin e! métoco compensatorio la altemnativa elegida es Ia B. ce. Ninguna respuesta es correcta. ). El fabricante puede competir en el canal mediante cinco estrategias. {Cuil est bien planteada’? Estrategia competitiva: competencia via precios. Integracién horizontal: asociacién con otros fabricantes. IntegraciGn vertical; acuerdos con empresas de otros sectores. ae se Canales alternativos: eliminar canales que no son Jos mis empleados por los clientes. . Cooperacién ean ribuidores: acuerdos con otros fabricantes. {Cul de los siguientes NO es un control de tipo cuantitativo que podria em- plear Nestlé para controlar sus canales de distribucién’? |. Numero de errores en los pedidos . Numero de qusjas de los clientes finales. Acierto en las previsiones de venta. Nivel de conflictividad. - Tamaiio del pedido medio.Preguntas de discusion (aso practico: Canales de distribucién de Cruzcampo NTRODUCCION 1. Usted junto a otros emprendedores ha decidido montar una empresa que vq fabricar gazpacho. En un primer momento contaré con dos marcas, una m convencional, destinada a grandes voltimenes de clientes, ¥ otra més «pour Cruzcampo es una de las principales con mayor calidad de producto y de envase, destinado a un piiblico mas jarcas fabricantes de cerveza de Espafia, do. {Qué canales deberfa emplear en cada caso? Diséielos grificamente, {erritorio nacional y una cada vez mayor ‘variedad de productos. Actualmente es ‘una marca comercial de la empresa cervece- ta Heineken Espaiia, bajo la cual se distri- buyen una parte de su catilogo de produc El sector de los dispositivos de telefonia movil es uno de los mas dinémicos,epq tos. La sede social yfiscalde la empresa se una vida itil de los productos breve debido a las continuas mejoras en Tos pegs encuentra en Sevilla, aungue las oficinas ductos. En este sentido, ,qué estrategias puede llevar a cabo el fabricante centrales se ubican en Madrid. La gama de ara competir en el canal? Igualmente, sus distribuidores tendran poder al 9 ‘cera sus clientes un amplio surtido de productos ;cuando tendriin més poders distribuidores? ‘segunda en produccidn de cerveza La marca Levi's es una de las més reconocidas en la produccién de pantal tipo jeans». A pesar de ello no deja de estar sujeta a ciertas restricciones ai hora de elegir sus distribuidores. Enumere y explique las distintas caracteristieg de su producto estrella que le afectan en el disefio de sus canales de distribucién Cruzcampo tiene su origen en ta em- siguientes alternativas de distribucién: de cervezas «La eruz del ‘AComestibles Pérez | Hiper SA i 6 a los envases a Gambrinus, la Si as ae) ae ce J mascota de la marca y una de las seas de ie ¢ HMdentidad de la misma, el c3al decora todos los envases de sus cervezas atin a dia de cobertua | 3 | 3 4 hoy. En los atios 60 introduce una serie de mejoras destinadas a incrementar la cali- Imagen a [es 5 6 lad de sus productos, come pasar de barriles de madera a otros de aluminio, la intro- series [2 | 2 A “ ion de la pasteurizacién flash y disponer de un departamento de investigacién y Tm Te Te ; > lidad. Igualmente, incorpora a su negocio Ia red de restaurantes Gambrinus Transporte |: | 2 4 3 2 avos de experien- > en Tos aiios 70 se inicia la §Xpansién a otras regiones, inaugurando tna planta en Barcelona, Igualmente uments el tamano empresarial mediante 6n de otras marcas, Asi, Cruz~ _ mpr6 la empresa cervecera Hen- Ringer Expaiiola, con Ia cual dio el primer © Para formar el Grupo Cruzcampo; J rtiormente se hizo con slndustrial Cervecera Sevillana», «El Aled © *doro Kutz»; tas lo cusl Heg6 a aghutinar el 19% del mereado espaiil a. {Con qué minorista se quedarfa sey el método compensatorio? b, {Cul seria el minorista elegido segin 1a regla disyuntiva del método 19 compensatorio? pO con nits tn proceso de crecimiento interno a nivel nacional, en 1991 Ia marea br “Guinness compra las empresas del Grupo Cruzeampo, unificando posterior. las las empresas que formaban parte del grupo en una sola «Grupo