SEMINARSKI RAD

SPROVOĐENJE ISTRAŽIVANJA
TRŽIŠTA
 SADRŽAJ

1. Pojam, uloga i značaj istraživanja tržišta……………………………….……..……2

2. Klasifikacija istraživanja……………………………………………….……..…….3
3. Proces istraživanja tržišta……………………………………………….…….….…6
3.1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja…………………………….….….…..6
3.2. Sprovođenje prethodnog, neformalnog istraživanja……………………..……….7
3.3. Plan istraživanja…………………………………………………………………..7
3.3.1. Utvrđivanje izvora podataka................................................................................8
3.3.2. Izbor metoda prikupljanja podataka….................................................................9
3.3.2.1. Metod posmatranja .......................................................................................…9
3.3.2.2. Metod ispitivanja............................................................................................11
3.3.2.3. Eksperimentalni metod...................................................................................13
4. Anketni upitnik........................................................................................................14
4.1. Postupak kreiranja upitnika..................................................................................14
4.2. Vrste pitanja..........................................................................................................15
4.3. Redosled pitanja....................................................................................................16
4.4. Broj pitanja............................................................................................................16
4.5. Forma upitnika......................................................................................................17
5. Podsetnik..................................................................................................................17
6. Organizovanje prikupljanja podataka......................................................................17
7. Analiza podataka......................................................................................................18
8. Izrada izveštaja o rezultatima istraživanja...............................................................19
Literatura......................................................................................................................21

1
 1. Pojam, uloga i značaj istraživanja tržišta

Istraživanje tržišta je sastavni deo istraživanja marketinga, koje osim samog

istraživanja tržišta obuhvata i: istraživanje marketing okruženja, istraživanje
instrumenata marketing miksa, zatim istraživanja za potrebe odlučivanja o razvojnoj i
poslovnoj politici, te marketing koncepciji, strategiji i taktici preduzeća.

Marketing istraživanje je proces kojim se sakupljaju, analiziraju i interpretiraju

podaci i informacije o okruženju radi donošenja odluka o tržišnom poslovanju
preduzeća.

Važno je napomenuti da istraživanja marketinga predstavljaju pomoć u

odlučivanju i da ne mogu da zamene samu aktivnost odlučivanja u kojoj su, osim
informacija dobijenih iz istraživanja, uključeni i mnogi drugi faktori, kao npr.
iskustvo nosioca marketing odluka.

Pojam istraživanja tržišta se može definisati na razne načine. Tako je, na primer,
Američko udruženje za marketing ovaj pojam definisao kao sistematsko prikupljanje,
beleženje i analiziranje podataka o problemima koji se odnose na marketing
proizvoda i usluga.

Istraživanje tržišta se može definisati i kao standardizovan postupak, zasnovan

na principima naučnih metoda, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju
podaci, sa svrhom dobijanja informacija potrebnih u odlučivanju i rešavanju
problema na području tržišnog poslovanja.

2
 Suštinu svakog istraživanja predstavljaju informacije. One igraju veliku ulogu u
procesu odlučivanja. Da bi se donela adekvatna poslovna odluka, odnosno na
racionalan način rešio neki problem, potrebno je raspolagati s obimom i kvalitetom
upotrebljivih informacija. Informacije su, u suštini, obrađeni podaci koji poseduju
određeno značenje i koji su uz to u odgovarajućoj formi i u pravom trenutku stoje na
raspolaganju organu ili pojedincu, tako da se donošenju odluka i preduzimanju akcija
može pristupiti pri optimalnom stepenu informisanosti. „Informacije treba da budu
takve da mogu objasniti ne samo istoriju jedne pojave, nego i da anticipiraju njen
razvoj u vremenskom periodu značajnom za odluku, koja će se na osnovu njih
doneti.“ [4, str. 65]

2. Klasifikacija istraživanja

Istraživanja tržišta možemo klasifikovati, odnosno podeliti na različite načine,

prema različitim kriterijumima.

Polazeći od svrhe, naučne utemeljenosti i potpunosti istraživanja, tržišna

istraživanja se mogu podeliti na:
1 – Fundamentalna - ova istraživanja su opšta, bazična, teorijska. Njihov cilj je
spoznaja tržišnih fenomena. Ova istraživanja proširuju granice znanja o
marketinškom sistemu.
2 – Primenjena – ova istraživanja su usmerena na prikupljanje informacija
potrebnih za donošenje konkretnih marketinških odluka tj. za rešavanje specifičnih
problema.

3
 Prema nivou, istraživanja je moguće podeliti na:
1 – Makro – to je istraživanje tržišta na nivou privrede, privrednih grana i
asocijacija proizvođača.
2 – Mikro – istraživanje na nivou pojedinačnih proizvođača. Usmereno je na
istraživanje marke proizvoda, analizu potrošačevih sklonosti, mišljenja, stavova i
motiva.

Istraživanja tržišta se prema cilju dele na:

1 – Eksplorativna ili izviđajna istraživanja – imaju za cilj sticanje uvida u
prirodu marketinškog problema koji je predmet istraživanja. Ova istraživanja
predstavljaju polaznu tačku u procesu istraživanja tržišta.
2 – Deskriptivna istraživanja– imaju za cilj opisivanje celokupnog tržišta.
Obično su usmerena na dobijanje odgovora na pitanja ko, šta, kada, gde i kako kupuje
određeni proizvod.
3 – Kauzalna istraživanja – cilj ove vrste istraživanja je ispitivanje uzročno
posledičnih veza na području tržišnog poslovanja.

Prema tome da li se sakupljaju i koriste primarni ili sekundarni podaci,

istraživanja se dele na:
1 – Kabinetska – usmerena na prikupljanje i analizu sekundarnih podataka
odnosno podataka koji već postoje. Ova istraživanja obično predstavljaju prvu fazu
istraživanja tržišta.
2 – Terenska – usmerena na prikupljanje originalnih podataka na terenu.

U zavisnosti od vrste podataka, istraživanja mogu biti:

1 – Kvalitativna istraživanja – usmerena na prikupljanje, obradu i analizu
kvalitativnih podataka. Kvalitativni podaci se odnose na osećanja, emocije, utiske,
zadovoljstvo, naklonost, stavove, motive i sl.

4
 2 – Kvantitativna istraživanja – usmerena na prikupljanje, obradu i analizu
podataka koji se iskazuju brojčano (cena, prodaja, ulaganja itd.)

U zavisnosti od toga koliko se puta sprovodi istraživanje, istraživanja mogu biti:

1 – Jednokratna istraživanja – ad hoc istraživanja. Sprovode se jedanput, s
određenim ciljem.
2 – Kontinuirana istraživanja ili longitudinalna – sprovode se na istom uzorku
tokom dužeg vremenskog perioda. Rezultati ovih istraživanja najčešće se koriste za
praćenje promena u ponašanju potrošača.

Prema fokusu proučavanja istraživanja mogu biti:

1 – Istraživanje potrošača
2 – Istraživanje tražnje
3 – Istraživanje prodaje
4 – Istraživanje konkurencije
5 – Istraživanje proizvoda
6 – Istraživanje cena
7 – Istraživanje distribucije
8 – Istraživanje promocije

5
 3. Proces istraživanja tržišta

Proces istraživanja se može podeliti na nekoliko faza i uglavnom su to sledeće

faze:
1 – Definisanje problema i ciljeva istraživanja
2 – Sprovođenje prethodnog, neformalnog istraživanja
3 – Izrada plana istraživanja
4 – Prikupljanje podataka
5 – Obrada i analiza podataka
6 – Izrada izveštaja i praćenje realizacije preporuka

3.1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja

Definisanje marketing problema predstavlja početnu tačku svakog istraživačkog

procesa. Precizno definisan marketinški problem je neophodan uslov za pravilno
postavljanje ciljeva istraživanja i pravilno rešenje samog problema. Definisati
marketinški problem sa stanovišta istraživanja tržišta znači prodreti ispod površinskih
simptoma problema, odnosno utvrditi specifične uzroke problema.

Ciljevi istraživanja mogu da se shvate kao marketinški problem preveden na

jezik istraživača. Najčešće se prevođenje problema odvija u dva koraka: prvo se
problem transformiše u jedno ili više istraživačkih pitanja, a zatim se ta pitanja
prevode u ciljeve istraživanja.
Mogući odgovori na postavljena pitanja predstavljaju istraživačke hipoteze, pa
se određeni istraživački ciljevi često opisuju u obliku hipoteza koje treba proveriti.

6
 Ciljevi istraživanja opredeljuju smer i opseg istraživanja u pogledu predmeta
istraživanja, teritorijalnog područja istraživanja i vremena istraživanja.

3.2. Sprovođenje prethodnog, neformalnog istraživanja

Ono predstavlja vid probnog istraživanja pri kome se stiče predstava o tržišnom
problemu koji smo definisali kao cilj istraživanja. Pri ovom, preliminarnom,
istraživanju često se dolazi do otkrivanja novih faktora koji uslovljavaju vraćanje na
prvu fazu i ponovno odnosno potpunije definisanje problema i ciljeva, na bazi novih
saznanja koja su stečena tokom preliminarnog istraživanja.

3.3. Plan istraživanja

Plan istraživanja je pisani dokument u kome su detaljno opisane aktivnosti

odnosno faze istraživačkog procesa.
Prvi deo svakog istraživačkog projekta odnosi se na definisanje problema i
ciljeva istraživanja. Zatim se planom utvrđuju izvori podataka. Istraživanja obično
počinju prikupljanjem sekundarnih podataka, odnosno podataka koji su prikupljeni
ranije ili već negde postoje. Ako ovi podaci ne mogu rešiti definisane probleme, onda
se pristupa izradi strategije za prikupljanje primarnih podataka.
Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: posmatranjem, ispitivanjem i
eksperimentisanjem, tako da se u planu istraživanja mora naznačiti način prikupljanja
podataka.
Planom istraživanja takođe treba predvideti način kontrole, obrade i analize
podataka, kao i oblik prezentacije rezultata istraživanja.
Na kraju, u ovom projektu treba definisati vreme koje je potrebno za
sprovođenje istraživanja i troškove istraživanja.

7
 3.3.1. Utvrđivanje izvora podataka

Izbor konkretnog izvora ili kombinacije izvora podataka zavisi od ciljeva

istraživanja odnosno od vrste informacija koje su potrebne za rešavanje marketinškog
problema. Prilikom izbora određenog izvora podataka koriste se razni kriterijumi, kao
što su: tačnost, pouzdanost, troškovi i vreme potrebno za prikupljanje podataka iz
datog izvora itd.

Izvori podataka dele se na:

1 – Sekundarne – Sekundarni podaci su podaci koji već negde postoje, a koji su

prikupljeni za neku drugu svrhu. Ovi podaci su u prednosti u odnosu na primarne iz
razloga nižih troškova i brže raspoloživosti. Sekundarni podaci se , u zavisnosti od
toga da li su prikupljeni unutar ili izvan preduzeća, dele na interne i eksterne. Izvori
internih podataka su: izveštaji o ranijim istraživanjima, izveštaji o prodaji, izveštaji o
troškovima marketinga, izveštaji o porudžbinama kupaca, reklamacijama kupaca, o
kadrovskim, finansijskim i drugim resursima preduzeća i dr. Izvori eksternih
podataka mogu biti: publikacije nacionalnih i međunarodnih organizacija, publikacije
statističkim zavoda, izveštaji privrednih komora, publikacije naučnih instituta, novine
i stručni časopisi, knjige, eksterne organizacije za istraživanje tržišta itd.

2 – Primarne – Primarni podaci su originalni podaci, tj. podaci koje istraživač

tržišta prikuplja po prvi put za potrebe konkretnog istraživačkog projekta. U
poređenju sa sekundarnim podacima, primarni imaju važnu prednost u pogledu
obaveštenja koja pružaju. Izvori primarnih podataka su pojedinci, domaćinstva,
preduzeća, kanali prodaje i dr. Pojedinci od kojih se direktno prikupljaju podaci
nazivaju se ispitanicima ili respondentima. Primarni podaci klasifikuju u sledeće
grupe: demografski (pol, starost, bračno stanje, veličina domaćinstva i sl.),

8
socioekonomski (stepen obrazovanja, zanimanje, visina primanja i sl.), geografski
( veličina naselja, klima i sl.), psihografski ( podaci o stilu života), podaci o ponašanju
ispitanika ( kada, gde i koliko često kupuju), podaci o namerama ispitanika, podaci o
stavovima ispitanika (prema određenoj marki npr.), podaci o motivima (podaci o
potrebama, pobudama koje usmeravaju ponašanje potrošača).

3.3.2. Izbor metoda prikupljanja podataka

Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: posmatranjem, ispitivanjem i

eksperimentisanjem.

3.3.2.1. Metod posmatranja

Ovaj metod se najčešće koristi za utvrđivanje učestalosti ili rasprostranjenosti

neke pojave. Metod posmatranja ima tri bitna obeležja sistematskog posmatranja:
1. Ono je sistematski planirano, organizovano i usmereno na specifične ciljeve
istraživanja;
2. Rezultati posmatranja događaja, pojava i procesa sistematski se registruju;
3. Rezultati posmatranja pažljivo se proveravaju i kontrolišu radi saznanja o
potpunosti i verodostojnosti sprovedenog postupka posmatranja i vrednosti dobijenih
podataka.

Tehnike posmatranja se mogu podeliti na više načina, pa tako postoje:

I Prirodno (posmatranje i beleženje događaja u stvarnim, prirodnim uslovima
kada se oni inače dešavaju)
i veštačko (pronalazačko) posmatranje (gde situaciju stvara sam istraživač).

9
 II Prikriveno ili diskretno (u uslovima kada ljudi nisu svesni da su posmatrani) i
neprikriveno ili indiskretno(ispitanici su svesni da su posmatrani)
III Struktuirano ( posmatrač posmatra tačno definisane pojave i drži se unapred
formulisane liste koju popunjava. Primenjuje se u situaciji kada je marketinški
problem jasno definisan i kada se jasno zna koju karakteristiku ili komponentu
potrošača treba posmatrati) i nestruktuirano ( posmatranje je „slobodno“, bez okvira.
Upotrebljava se kada problem nije jasno definisan, kao u slučaju eksplorativnih
istraživanja)
IV Direktno ili neposredno (posmatranje onoga što se u tom trenutku događa) i
indirektno (posmatranje određenih činjenica koje govore o onome što se dogodilo u
prošlosti. Ovom tehnikom se u stvari želi utvrditi efekat ponašanja, a ne ponašanje
kao takvo.)
V Ljudsko (posmatranje vrši neko lice) i mehaničko (posmatranje vrše
mehanički i elektronski aparati)

Među aparatima pomoću kojih se može vršiti posmatranje se nalaze:

- televizijske kamere
- audiometri - brojači ili merači pridodati televizijskim aparatima ispitanika koji
registruju kada je televizor upaljen.
- psihogalvanometri – beleže promene u znojenju kao rezultat emocionalne
reakcije
- specijalne kamere za praćenje pokreta očiju kod ljudi – koriste se za
prikupljanje podataka o tome kako ljudi čitaju časopise, novine..kako gledaju na
pakovanje proizvoda i sl.
- tahistoskopi – dozvoljavaju određenom objektu (ambalaži proizvoda, reklami)
da bude osvetljen za delić sekunde da bi se taj objekat testirao u pogledu prvog utiska
koji ostavlja, čitljivosti, prepoznatljivosti.
- pupilometri – mere širenje i sužavanje zenica oka.

10
 3.3.2.2. Metod ispitivanja

Metod ispitivanja (metod intervjuisanja, anketni metod ili anketa) se najčešće

koristi u istraživanju tržišta. Zbog obima, raznovrsnosti i značaja podataka koje
možemo prikupiti ispitivanjem respondenata, metod ispitivanja se ponekad
poistovećuje sa istraživanjem tržišta, a primena ovog metoda se naziva još „pravo
istraživanje tržišta“.
Postoje razne tehnike ispitivanja koje se koriste u istraživanju tržišta. Osnovne
tehnike su:
- lični intervju (lično ispitivanje ili lična anketa) – najrasprostranjeniji vid
ispitivanja. Ostvaruje se u neposrednom kontaktu ispitanika i anketara. Odgovore
ispitanika anketar upisuje u već pripremljeni upitnik, a u nekim slučajevima i sam
ispitanik popunjava upitnik. Način realizacije ličnog intervjua zavisi od vrste
informacija koje prikupljamo, pa će isti biti struktuiran (unapred pripremljen materijal
i upitnik sa strogo formulisanim pitanjima i njihovim redosledom) ili nestruktuiran
(postoji izvesna sloboda intervjuiste u izboru i redosledu pitanja koja postavlja
respondentu). S druge strane, pitanja koja se postavljaju ispitaniku mogu biti
formulisana dvojako: direktno, kad ispitanika pitamo direktno ono što želimo saznati,
i indirektno, kad ispitaniku ne otkrivamo ono što želimo saznati. Za prikupljanje
informacija o motivima koriste se razne projektivne tehnike koje se zasnivaju na
projekcijama ličnosti i njihovih osobina. Najvažnije projektivne tehnike su: 1) tehnika
trećeg lica – sastoji se u ispitivanju respondenata o trećim licima i njihovim
motivima; 2) test asocijacije reči – ispitanik mora što brže da da asocijaciju na neku
reč; 3) test nedovršenih rečenica – ispitanik sam dovršava rečenice iz ankete; 4) test
tematske apercepcije – prikazuju se slike o situacijama koje se odnose na predmet
istraživanja, a ispitanik mora da opiše te situacije. Poseban tip indirektnog ličnog
intervjua predstavlja grupni intervju. Pri tom intervjuu, intervjuista vodi diskusiju o
relevantnim temama prepuštajući razgovor članovima grupe (ispitanicima). Ta

11
diskusija se obično snima, pa se kasnije analizira. Ovo ima veliki značaj jer čovek u
diskusiji sa drugima često kaže više nego što bi rekao pri intervjuu nasamo.
Intervjuista, u ovom slučaju moderator, ima zadatak da fokusira diskusiju na temu
koja je predmet istraživanja, te se zbog ovoga ovaj oblik istraživanja naziva i
istraživanje pomoću fokus grupe.
- Ispitivanje poštom – Najveća prednost ispitivanja poštom je što može da
pokrije veoma veliku geografsku oblast, uz niske troškove. Osim toga, s obzirom na
odsustvo intervjuiste, eliminiše se pristrasnost istog u pogledu izbora ispitanika. Ovaj
vid ispitivanja ne ograničava ispitanika po pitanju vremena i slobode, a mnogi
ispitanici se manje ustručavaju pri davanju odgovora. Međutim, ovaj način
ispitivanja nosi sa sobom brojne nedostatke. Pre svega, ne pruža se mogućnost
ispitanicima da pravilno razumeju postavljena pitanja. Takođe, može se desiti da
anketu ne popunjava lice kome je upitnik namenjen. Glavni problem ovog vida
ispitivanje jeste slab odziv. Zbog toga se uz anketu mora poslati i dobro sročeno
propratno pismo koje će motivisati ispitanika da popuni upitnik i pošalje ga. U ovom
pismu bi trebalo navesti razloge zbog kojih se sprovodi anketa, objašnjenje kako se
došlo do adrese ispitanika i zašto se traže odgovori baš tog ispitanika, zatim obećanje
da će se poštovati anonimnost ispitanika, nagradu za učestvovanje u anketi, uputstvo
o postupku u slučaju nejasnoća, zahvalnost i, na kraju, potpis i titulu osobe koja
sprovodi istraživanje. Uz ispitivanje putem pošte, u novije vreme, sve se više razvija i
ispitivanje putem e-mail-a.
- Telefonski intervju – vrši sem kada se potrebne informacije mogu prikupiti
putem malog broja jasnih i kratkih pitanja. Telefonski intervju, kao i intervju putem
pošte, ima geografsku prednost, međutim troškovi su viši od intervjua putem pošte. U
današnje vreme, telefonski intervju se obično obavlja putem računara u koji se
direktno upisuju odgovori ispitanika, a računar sam obrađuje te podatke. Neke
kompanije su razvile čak potpuno automatizovan sistem telefonskog ispitivanja kojim
u celosti upravlja računar.

12
 - Panel - oblik kontinuiranog ispitivanja istih respondenata u vremenu.
Ovom tehnikom se analiziraju promene u ponašanju ispitanika tokom vremena.
Glavni problem ove tehnike predstavlja visoka stopa gubljenja ispitanika.
- Omnibus-ispitivanje - predstavlja konstantno istraživanje za veći broj
klijenata koje se ponavlja u određenim intervalima.

3.3.2.3. Eksperimentalni metod

Eksperimentalni metod se koristi za kauzalna istraživanja. Eksperiment

karakteriše izbor i planiranje uslova posmatranja proučavane pojave, pri čemu se
jedne promenljive menjaju dok se druge drže pod kontrolom i time se otkrivaju
faktori koji utiču na posmatranu pojavu i njihovo dejstvo ili se proveravaju određene
hipoteze.
Eksperimentalnom metodom koja se koristi u marketinškom istraživanju, efekat
neke veličine, koja utiče ili pretpostavljamo da utiče na proučavanu pojavu,
utvrđujemo posmatranjem većeg broja slučajeva u kojima se data pojava ispoljava.
Pri tome, promenljive čiji uticaj istražujemo nazivaju se eksperimentalnim faktorima
ili nezavisnim promenljivama eksperimenta. One se mogu izraziti kvantitativno
(faktor ima različite vrednosti) ili kvalitativno ( faktor ima različite modalitete).
Vrednosti i modaliteti eksperimentalnog faktora nazivaju se nivoi eksperimentalnog
faktora ili eksperimentalni tretmani. Ostali faktori koji utiču na pojavu, a čije nas
dejstvo ne interesuje, nazivaju se eksternim faktorima. Sama pojava koja je predmet
proučavanja naziva se zavisna varijabla, dok se elementi na kojima vršimo
posmatranje nazivaju eksperimentalnim jedinicama.
Prema mestu izvođenja eksperimenta razlikuju se: eksperiment izveden na
tržištu, koga karakterišu prirodni uslovi; i laboratorijski eksperiment, koga karakterišu
veštački stvoreni uslovi.

13
 4. Anketni upitnik

Anketni upitnik je najčešće korišćen instrument za prikupljanje primarnih

podataka. Upitnik predstavlja lista pitanja koja postavljamo ispitaniku,k sa prostorom
a odgovore koje upisuje anketar ili sam respondent.

4.1. Postupak kreiranja upitnika

Pri sastavljanju upitnika treba imati na umu ciljeve istraživanja i informacije

koje želimo dobiti. Prvo se pristupa sastavljanju probnog upitnika i preliminarnom
probnom ispitivanju i utvrđivanju elemenata koji će doprineti što boljem sastavljanju
upitnika, nakon čega se formulišu pitanja i eventualno izmeni upitnik. Zatim se vrši
probno ispitivanje radi testiranja upitnika, a ako se utvrdi da upitnik nije dobar, onda
se isti koriguje i izrađuje definitivni upitnik. Na kraju se sastavljaju i uputstva za
anketare.
Sadržaj pitanja i broj pitanja moraju biti prilagođeni odabranom obliku
komuniciranja sa ispitanikom. Pri tome treba voditi računa da su pitanja koja se
nalaze u upitniku neophodna - suvišna pitanja stvaraju samo dodatne troškove
istraživanja. Takođe je vrlo važno da pitanja budu jednostavna, razumljiva i
prilagođena namenjenim ispitanicima. Prilikom sastavljanja upitnika istraživač mora
izbegavati pitanja o podacima koja od ispitanika zahtevaju poseban napor da bi dao
tačan odgovor. Istraživač mora znati da li će ispitanik biti voljan da odgovori na
nekad pitanja koja zadiru u njegov privatni život. Treba izbegavati pitanja koja
uključuju dvostruku negaciju. Treba izbegavati sugestivna pitanja. Pri oblikovanju
pitanja treba dopustiti sve moguće odgovore.

14
 4.2. Vrste pitanja

Postoje različite vrste pitanja koja se nalaze u upitniku i mogu se klasifikovati

na različite načine. Prema funkciji koju vrše u upitnicima, pitanja se razvrstavaju na:
- Profilna pitanja – Ova pitanja se odnose na demografske, geografske,
socioekonomske i druge karakteristike ispitanika. Služe za identifikaciju ispitanika,
za kontrolu obuhvata ispitivanja i za statističku obradu odgovora.
- Pomoćna pitanja – ovim pitanjima se ne dobijaju podaci neophodni za
istraživanje, već služe za uvođenje ispitanika u proces ispitivanja i njihovo dodatno
motivisanje da učestvuje.
- Filter pitanja – imaju ulogu da pomognu u izdvajanju posebnih grupa
ispitanika kako bi se mogla izvršiti određena merenja i analize u svakoj grupi
posebno.
- Osnovna ili sadržinska pitanja – ova pitanja su definisana na osnovu
informacija koje su potrebne da bi se rešio marketinški problem.
- Kontrolna pitanja – to su pitanja kojim se kontrolišu odgovori ispitanika,
istinitost odgovora i iskrenost ispitanika.
- Referentna ili identifikaciona pitanja – odnose se na identitet organizatora
istraživanja, ime i prezime, adresa i broj telefona ispitanika, ime i prezime anketara,
broj upitnika, mesto i datum i vreme trajanja intervjua i sl.

Prema sadržaju odgovora koji se traži, pitanja mogu biti:

- pitanja koja se odnose na činjenice;
- pitanja koja se odnose na namere;
- pitanja koja se odnose na mišljenja itd.

15
 Prema načinu postavljanja pitanja i prema načinu obrazovanja odgovora, pitanja
mogu biti:
- Dihotomna pitanja – ispitanik se opredeljuje za jedan od dva moguća
odgovora (da/ne).
- Pitanja sa višestrukim izborom odgovora – daju veći broj mogućih
odgovora ispitaniku, pri čemu ispitanik može da se opredeli za jedan ili više od
ponuđenih odgovora. Ova pitanja se najčešće sreću u upitnicima.
- Otvorena ili slobodna pitanja – ispitaniku daju punu slobodu u
formulisanju odgovora. Ova pitanja daju mnogo informacija, i vrlo su prigodna za
uvođenje ispitanika u intervju.

4.3. Redosled pitanja

Intervju treba započeti lakim i „bezazlenim“ pitanjima da bi se zadobilo

poverenje ispitanika. U upitniku treba da se „glatko“ i logično prelazi sa jednog
problema na drugi, jer nagli zaokreti mogu da zbune ispitanika i da ih učine
neodlučnim. U većini slučajeva je bolje da se pođe od opštih pitanja da bi se stiglo do
posebnih. Teška, delikatna i osetljiva pitanja ne treba da budu na početku upitnika,
već ih treba ostaviti kada ispitanik zadobije poverenje u anketara i svrhu istraživanja.

4.4. Broj pitanja

Varira od načina prikupljanja podataka. Za lični intervju se smatra da je gornja

granica između 70 i 90 pitanja. Kod ispitivanja poštanskim putem ta granica je
između 25 i 35, dok je kod telefonskog ispitivanja gornja ranica između 15 i 25. U
svakom slučaju, broj pitanja u upitniku treba svesti na minimum.

16
 4.5. Forma upitnika

Izgled upitnika bitno utiče na spremnost ispitanika na saradnju. Osnovni

elementi koji utiču na spoljni izgled upitnika su tehnika štampanja, prostor za
odgovore, razmaci između pitanja, oznake za računarsku obradu podataka,
označavanje organizatora istraživanja, oznake potrebe za rad i kontrolu.

5. Podsetnik

Podsetnik je istraživački instrument koji se koristi za sprovođenje dubinskog

nestruktuiranog ličnog intervjua, grupnog intervjua i za sprovođenje određenih oblika
sistematskog posmatranja i eksperimentalnog istraživanja. Podsetnik se sastoji od
niza pitanja koja se ne postavljaju direktno, već se u postupku ispitivanja koriste kao
sastavni deo slobodnog razgovora. Osnovna svrha podsetnika je da služi anketaru kao
pomoć pri ispitivanju.

6. Organizovanje prikupljanja podataka

Mada organizovanje prikupljanja primarnih podataka predstavlja organizaciono-

tehničku fazu u celokupnom istraživačkom procesu, ova faza je veoma kritična; ona
obično dugo traje, apsorbuje relativno veliki deo istraživačkog budžeta, a često je
značajan izvor greške u istraživačkim rezultatima. U ovoj fazi istraživanja potrebno je
rešiti nekoliko problema kao što su: izbor i obuka anketara, kontrola rada anketara,
ocena rada, nagrađivanje anketara i dr.

17
 Zadatak anketara nije samo da postavlja pitanja i beleži odgovore. Da bi
sproveo dobar intervju, anketar mora da izabere pravi način da uspostavi prvi kontakt
sa ispitanikom, da uvede ispitanika u proces ispitivanja, da stvori atmosferu pogodnu
za saradnju ispitanika, da vodi razgovor kroz pitanja a da pri tom ne nameće svoje
stavove, da zna kako će završiti razgovor, itd.

Plan organizacije prikupljanja primarnih podataka mora da predvidi i osobe koje

će instruirati, nadzirati i kontrolisati rad anketara. Te osobe se najčešće nazivaju
instruktori, kontrolori ili koordinatori terenskih istraživanja.

7. Analiza podataka

U ovoj fazi se od podataka, analizom istih, dolazi do potrebnih informacija.

Osnove aktivnosti u ovoj fazi su:
- kontrola prikupljenih podataka – cilj kontrole je otkrivanje eventualnih
grešaka u podacima i ispravljanje istih, ako je moguće. Ona obuhvata pregledanje i
proveru svakog upitnika po pitanju čitljivosti, razumljivosti, konzistentnosti odgovora
i kompletnosti upitnika.
- kodiranje i unos podataka – kodiranjem se odgovori tj. podaci kategorizuju i
pripremaju za računarsku obradu i analizu, pri čemu se svakoj kategoriji pitanja i
odgovora stavlja šifra, broj, kod. Nakon kodiranja, podaci se unose u kompjuter.
- obrada i analiza podataka – metod analize podataka definisan je planom
istraživanja, a može biti metod deskriptivne analize, metod analize jedne varijable,
metod analize dve varijable i metod analize više varijabli.

18
 8. Izrada izveštaja o rezultatima istraživanja

Izrada izveštaja predstavlja poslednju fazu istraživanja tržišta. Izveštaj je

najčešće u formalnom pisanom obliku. Izveštaj predstavlja sredstvo komuniciranja
istraživača tržišta sa onima koji će koristiti rezultate istraživanja i koji odlučuju o
problemu zbog kojeg je istraživanje sprovedeno. [2, str. 131]
Pri izradi izveštaja treba voditi računa o tome ko je korisnik rezultata, o
ciljevima istraživanja i hipotezama postavljenim na početku istraživanja. Zatim, treba
biti selektivan po pitanju relevantnosti informacija. Treba biti objektivan. Redosled
izlaganja u izveštaju mora biti logički usklađen sa istraživačkom procedurom koja je
primenjena u istraživanju. Izveštaj mora biti jasan čitaocu. Ni tehnički izgled
izveštaja nije od male važnosti. Takođe, može se pristupiti izradi dva izveštaja od
kojih bi jedan bio detaljniji i namenjen je stručnjacima, a drugi bi bio koncentrisan na
osnovne nalaze i implikacije predloženih rešenja i bio bi namenjen upravi preduzeća.

Osnovni elementi izveštaja su:

1) Naslovna strana: treba da sadrži naziv rada, naziv organizacije koja je obavila
istraživanje, imena pojedinaca koji su obavili istraživanje, naziv organizacije za koju
je obavljeno istraživanje i vreme kada je izveštaj urađen.
2) Sadržaj izveštaja – treba da obuhvati osnovne naslove i podnaslove pisanog
rada i broj stranice na kojoj se oni nalaze.
3) Uvod – u uvodnom delu treba objasniti ciljeve istraživanja, predmet
istraživanja, jedinice istraživanja, veličinu uzorka, način izbora ispitanika, tehnike
prikupljanja podataka, metode obrade i analize podataka.

19
 4) Rezultati istraživanja – glavni deo izveštaja. Posle prezentovanja rezultata
istraživanja treba navesti i osnovna ograničenja koja sa sobom nose uzorak,
primenjeni metod istraživanja i sl.
5) Zaključci i preporuke – povezuju dobijene rezultate sa ciljevima istraživanja.
6) Prilozi – sadrže tabele, grafikone, istraživačke instrumente i druge materijale
koji nisu obuhvaćeni u onom delu izveštaja u kome se prezentuju osnovni rezultati
istraživanja i koji upotpunjuju sliku o sprovedenom istraživanju.

20
Literatura

1. Avakumović, Č. , Avakumović, J. (2010): Marketing, Visoka škola za poslovnu

ekonomiju i preduzetništvo, Beograd.
2. Hanić, H. , Vićentić, M. , Đurica, M. (2010): Istraživanje tržišta, Visoka poslovna
škola strukovnih studija, Valjevo
3. Peter, J. P.; Pratesi, C.A.; Donnelly J.H., Jr.; Mattia, G. (2006): Marketing,
McGraw-Hill, Milano.
4. Vasiljev, S. (2005): Marketing, Univerzitet Singidunum, Fakultet za finansijski
menadžment i osiguranje, Beograd.

Internet sajt:
1. http://it.wikipedia.org/wiki/Ricerca_di_mercato (datum pristupa: 2.12.2010.)
2. http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-istrzista.php (datum pristupa: 4.12.2010.)

21