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    canst CAOTICA Administracién y marketing en tiempos de caos Pru Korie, y JON A. Castions Tradaceién de Affin Buizrgo etry mans File ieliea Cioran agd Gow aerate na in tn Cee al gt ‘tones Hedin ma 3 epi aera ate eg Adin mon Seco tte Soe fy eet el Ree ne ao gs ara todos los estudiantes de maestifa en administracin cde empress, y especificamente para los de la Escuela de Gerencia de ls Northwestern University 2 quienes hemos centrenado para fancionar en el tarbulento mundo de los regacios,en el cual reinan el riesgo y la incertidumbre, los cuales sin embargo pueden ser manejados con perspicacia y preparacin. Philip Kotler ‘Para mi luz orientadors, Donatella mi amiga mis apreciada 1y mi soca mis dedicada en todo lo que hago en mi vida, ya quien com tanto orgullo lamo mi bell adorable y ta- Jentosaexposa, por ss pacienca sin Kimites y su invariable ‘comproinito conmigo. Fla me ha insprado 2 escribir los ‘exigentescapiulos de este libeo y 2 escribir los mis inspi= rados y govosos capilos de mi vida John A. Caslione ‘2 PREFACIO Cuando ene 2008 se presents el colapsofinnciero en los = ‘dos Unidos, cuya semis hablan sido sembradat mucho antes, lentes amigos nos proguntaban":Qué tn hondo sex? zeuinto rar”. Quevian saber aba a ser na breve recesién una muy ‘profunda,o incluso une gran depresin. Cuando le hizo la mie ta pregunta en octubre del 2008, Gary Becker, premio Nobel de Econom, respondi6:"Nede lo sabe-Yo por lo menos no lox". El mensaje: No conffen en los economitas qu dicen saber. To cierto es que estamos entando ea una neva era de tare bulenca y, mis an, de acentuadatusbulenla. En su libro The ‘Age of Tuten, publcado en el 2007 poe Penguin Press, Alan Greenspan describe sus divers experience como presidente de Jnjunaa dretva de la Reseria Federal yun de los hombres mie podeross de! mando, Greenspan tuvo que iar con wna gran cantidad de pectubaciones y chogues econdmico, ent & lot cuales el Gnico recurs era arreglirsels como se pu y reat. “Tuvo que conffontar michos de los mayores problemas enffen- ‘ads por los Estados Unidos tales como los crecentes deficits comerciales yl inanciacin de las jubilsclones, mseniasatendla también i fineién propia de a Reserva Federal que es la rg kein gubernament I mundo esti hoy mis interconectado y es mis interde- pendiente de lo que etuvo munca antes, a glbalizacién y ls tecnologia son ls dos fueras principales que deteminaron sn nuevo nivel de fnglded nteronacads en ls economia muna. La xX pREFAcIO slobalizacibn significa que los productores de un pal estinimpor- ‘ando cada vez mis recunos de oto pases y exportando cada vez ‘is x produccién, La teenologie ~en forma de compuradore, Internetyteléfonos méviles— permite quel informacin elude ppor el mundo a la velocidad del ryo, La noticia de un descubri- ‘miento pionero, un escéndalo corporativo 0 la muerte de una figura destacada se oye por todo el mundo,Ls buena nueva es que Jos cosios son mesiores, pero la mala es la eeciente vulnerable, ‘La contrajacin externa ha tenido siempre sus defensonesy sus xitcos, Mienteas que en las buenas épocs, la intendependencia, global funciona en favor de todos también expande rpidamente atios y peruiciosen las mals Pero, qu ess turbulencia? Sabemot lo gue et cuando ocurre nla naturaleza, Produce estages en forma de bsracanes,tornidas, ciclones 0 maremotos. De vez en cuando la sentimos en el sire ‘cuando un piloto nos pide ajustarnos los cinturones. En todos 30s catos, deseparece lo estab y lo predecible; y en au lugar nos vemos empujados, halades y golpeados por fuerzas conditias ¢ ‘ncansables, A veces la tarbuleicia dura eanto que hunde toda la economia en una contraccién, une recesiéa o incluso una depee- én prolongada. La turbulenci econbmica nos produce lism impacto que ‘urbulencia de la naturaleza. En cipro momento supimos que en ‘Miami extaban constrayendo mis condominios que los que e- ‘aban comprando. Los expeculadorss ‘suman el riesgo y tenian slifcultades para cumplir con los plazos de pago. Oimos decir que dha familias que han comprado sus cas con préstaraos NINA (no ‘inca no assets), es deci, sin ingress ni actives que los respalden -Ahors no pueden pagar sus cuotas hipotecarias y enfeentan eje- ‘cuciones judiciales. Los bancos empiezan a dase cuenta de qué tienen activos morosos que deben converte en valoces,y vacilan ce haces més préstamos, ya sea a clientes 0 2 otros bancos. Los preracio XI clientes cscichan exo y passa de gata exo & shor logran que compafias que venden autombviles,mucbesy ouosariculos “planbles” vendan mucho menos Estas compatia 2 su tur, ssuacian grandes deapidos de persona, que resulta ex menos poder adguistvo disponible de parte de los clientes. Micatrs ‘tanto las Compass demoran sus compas de ota compat lo «que oles convene sss proveedores, quienes, 88 vee, depen ceabujadones En estos tempos difcles, ls compas tienden a hacer re- cores todo nivel Reducen profendamente sus presapuesos para desarrollo de naevos prodcto y para mazketing, lo exal pegidica su recuperacién en el corto plazo y ss firuo a largo piso, Clientes, tabajadores, productores,banquerey,intersonists {oto actores econémicos senten que esta viviendo dentro de ‘sa enorme huricin ua remolin imparelee ineatsable Se espera gue ext trbulencia no dure mucho. Enel pasado, ths durado poco, No ha sdo el extado normal de ls economis Ex cierto que as economlssregresan & menudo a condiciones “nor sales" pezo en ests nueva er la turbalenei, a diver nivelese couvierte en una condicin esencial, Ua determinado pals puede ser szotado por fa turbulencs, como lo experiment land en 1 2008 cuando sus bancos se delaracon en bancarota, Una de- termsinada industria —le de la publicidad, por gjemplo— puede scr aztada por turbulenci, 3 medida que la compat pan su dinero de los comerciales de teevisin de 30 segundos a nue~ vos medios como los portals de Intemet, el corto electzbnico, os blgey los podete. Algonos mexcados pueden se tarbulents, como el mercado de bienes rics 0 el de astomotores. Finale mente, determinaéas compafias, como General Motors, For, Chaysler pueden ser golpeadas fuertemente por la turbulenes, rientss otras —Honds o Toyots, por ejemplo— pueden ser menos golpeadss. Xi preracio Bl hecho de que una determinada compatia pueda estar viviendo bao condiciones de rrbulencis qs eta dum lo estan de recs do ssbrgad porAndy Grove cn su co- otto io Only he oenid Sunvve(Carrency Doubleday 199). Como ex rector jc de a compat Intel, Grove eve gue Tir con toda dete de amenszas cont a preemineneposcén de ncelen el negocio de iricacén de che para computador Sto se necesiaka un comperidr fg goe mca al meceado on chip mipetioc an precio nfrion par tambar atl. Geo to gue vii con la ncerdumbre. tel avo qoesrmar un sistem dz alarma temprana que le reveals de inminentesproblee raTio que cea diferentes ecenacioede“quésucede "7 tuyo que planes de anmano frente recone: fetes crcenris en cao de que ocutiern, ‘Grove tov ge crear un sistema que Jo aseguar conta res gory enecionara one as incertdambre, Nosotros tenemos un nombre part stein. Lo Tamamos Catia. Todas as compe fk enen que convvicon el reso (que puede medi) y con Ininceridumbre (que no poste medine)Tienen gue amar un sitera de lara temprana,n stems par armar cents yon sera pio de espn, pra ministry mereadesr durante reccsones ott condiciones turbulent. Sn embargo loge hemos vito crque la mayori de as compas eran nun i= tema Cain, Sur defo etn desperigndasy son insaficients “Motorola no ten un sistema Caen. General Mots tampoco, nil tienen machimas ots compass en los Estados Unides, Borpa, Asa yen mereadostededor el mando. 1a mayors de at compat oper bajo el opuesto de un uli inherentey arorecuperale. Lot economia san Ja toda del precio con el equi en mente. Cazndo hay so- treofera, os prodictores jan ms precio, la wets aumentan, yas se aborbe I sobrefert.Inversamente hay eae, los Preracio Xilt ‘edicts se st prec anvelque pds equi de- ‘manda y oferta Prevalece el equilibria, "Nosotosposlames qu a trbulencia, y xpeciente una scenmada turbulencia, con su consecuente cao, riesgo e incerti- dambre, ¢ ahora le condicién normal de indastrias, merados y ‘compat. La eubulencia esa mu normalidad,efialad por rebo- tes periédicos de prosperided y pobreza —inclayendo prolongadss contracciones equivalentes a recesi6n e incluso a depresin.Y la tmrbulencia ene dos grandes efector ro esl dela vlnecibilidad, contr fa eval las compablas necestan wna armadura defersiva, ¥ el ouo es el de la oportunidad, que debe ter aprovechada. Lat ‘malas épocas son malas para muchos y buenas para algunos. La ‘oportunidad se d2 cuando wna compas fuerte puede arrastar ‘con los negocios de un competidor o incluso comprar a precios ‘de ganga.La oportunidad esti presente cuando una compaiia no ‘ecorta costos esenciales pero todos sus competidores lo hacen, Sitenemos ran las compas necesitan un sistema Cabtica para ldiar Ia incertidumbre.Esbozaremos un sistema de ede tipo ‘lo ilustraremos con casos de compafiias que han sido victimiza~ «as por el caos resultante de I eubulenca y por ots compas {que sacaron vena del cas, eperamos que Catt le sirva para Ivara su compatia a maniobrar, desempefase adecuadamente y prosperar en la nueva era ala que hemor enteado: la er dele tubule Philip Kodler Joba A. Caslione Cabin y mating en mgs deca -worw:chaoticstrategies.com INTRODUCCION Enfrentar los nuevos desafios EDE QUE TRATA ese libro? Quienes manejan empress tienen luna cierts opinién del mundo y un cierto conjunta de préctcss para enftentc los cambios que se eperan en el mercado, Su opi- nin, expresada en los términos mis sencllos, et que lat Epocat son normales como precursoras de erecimiento continuado y _prosperidad sostenida, 0 dbiles, como precartorss de menos demanda y de posible recesién, as empresas usin wn manal de Juego diferente para ldiar con cada una de esis condiciones del ‘mereado.Bn tiempos normales, compiven con una mezca de jug das ofensivasy defensivas, pero no es probable que ganen mucho. ‘En perodos desenfremados, ven muevas oportunidades par todse partes Invierten y gastan sin medida para agarar lo que puedan. En tiempos de recesin, las empress recortan gastos e inversién ara avegurar su sapervivencia ‘Este modo de-ver dos condiciones subyacentes del mercado y los consiguientes dos manuales pare orientat la firma esta, sin ‘embargo, pasados de moda, Exsten condiciones del mercada mit 2 wrmceuccion all de esas dos condiciones bisicas,y estas condiciones pueden sébitamente cambiar, de una a ot, « incluso + otra. Un dia ocurre un ataque terrorista como el de 11 de sepdembre, ot

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