Pro úkol číslo jedna, tedy analýzu reklamní kampaně, jsem si vybrala značku Tiffany & Co.

Tato americká značka patří mezi nejznámější a nejluxusnější šperkařské firmy na světě. Na
trhu je od roku 1837. Firma, nejprve nabízející kancelářské potřeby, se postupem času
dostala k prodeji šperků a diamantů. Jejich zásnubní prstýnek „Tiffany Setting“ je od roku
1886 ikonickým zásnubním prstenem a celosvětově označován za symbol lásky.

Jako ukázku jsem si zvolila reklamní spot „Will you?“ natočený v roce 2015. Poprvé se tato
kampaň objevila na stránkách značky jako fotografie homosexuálního páru sedícího na
lavičce. U této fotografie byl nápis „Will you?“. Pro velký úspěch firma natočila i reklamní
spot.

Téma/předmět

Myslím si, že hlavním předmětem kampaně, je žádost o ruku. Začátek společného života,
manželství či registrovaného partnerství. S tím samozřejmě souvisí i výběr zásnubního
prstenu.
Na budoucí společný život a zásnuby také odkazuje věta (ve videu 0:48) „Every life together
starts with a question.“ a následující otázka „Will you marry me?“. Spot také odkazuje na
samotný Tiffany & Co. zásnubní prstýnek, kdy se hlas muže ve voiceoveru zmiňuje jak je
prstýnek perfektní a třpytivý (0:29).

Formát kampaně/ výběr média

Jak jsem již zmínila výše, prvně byla kampaň uveřejněna na webových stránkách značky.
Později se natočil i tento spot, který byl v Americe odvysílán v televizi. Kromě spotu se také
pořídily fotografie párů z videa v různých životních situacích. Tyto fotografie otiskly některá
tištěná média a v amerických pobočkách Tiffany byly fotografie také vystaveny. Reklamní
spot je také k dispozici na Youtube.
Cílová skupina

Podle mého názoru reklama cílí především na mladší páry zakládající rodinu. V reklamním
spotu se ale objevuje více věkových kategorií a proto si myslím, že cílovou skupinou jsou
ženy a muži ve věku 25-40 let. Ženy jsem do cílové skupiny zařadila proto, že si často samy
zásnubní prsten vybírají nebo mají nějakou představu o tom, jak by měl prstýnek vypadat.
Muži do cílové skupiny patří také, protože jsou to oni, kteří prsten kupují. Někteří muži si
s výběrem zásnubního prstenu neví rady a proto tento spot může sloužit jako inspirace.
Cílovu skupinou jsou tedy solventní lidé, u kterých je předpoklad, že nákupem tohoto
zásnubního prstenu v žádném případě nedojde ke snížení životní úrovně. Zásnubní prstýnky
u této značky stojí od 1600 dolarů a mohou přesahovat až 5 500 dolarů.

Cíl reklamy

Hlavním cílem reklamy je zpráva, že každý společný život začíná žádostí o ruku. V reklamním
spotu se objevuje 7 párů a 7 jedinečných příběhů lásky. Myslím si, že reklamou chce značka
říct, že každý příběh lásky je tak jedinečný, jak jedinečný je zásnubní prsten u Tiffanyho.
Tiffany chce říct, že láska je pro všechny a že nezáleží na věku, rase či sexuální orientaci.

Motivy a kreativní strategie

Značka Tiffany vznikla v New Yorku, kde se celý reklamní spot odehrává. Jedná se tedy o
odkaz na tradici a historicky první obchod této firmy. Jedním z hlavních motivů jsou emoce.
V reklamním spotu jsou podle mě velmi vkusně vyjádřeny pocity štěstí, odloučení, setkání
důvěry, lásky, něžnosti, romantiky, touhy, vášně a pozitivní energie. V reklamním spotu je
také ukázka toho, že láska není jen o velkých věcech, ale především o těch maličkostech (viz
voiceover). O tom, že je úsměvné, když si žena maže 3 minuty máslem toast, o tom upravit
muži knoflíčky, když si je špatně zapne a o tom dát si společně skleničku. Dříve jsem zmínila,
že se značka tímto videem snaží prezentovat to, že láska je pro všechny. Ve spotu se objevuje
homosexuální pár a také mezirasový pár. Myslím si, že jde o snahu ukázat, že Tiffany není
značka o „nálepkách, stereotypech, předsudcích a škatulkování“. Myslím si, že Tiffany
využívá takovou strategii, že nezáleží na tom, jestli jsme bílí, černí, heterosexuálové či
homosexuálové, mladší či starší. Záleží na tom co cítíme. S tím se pojí i motiv zásnubního
prstenu. I když se prstýnek ve videu neobjevil ani jednou (byl pouze slovně zmíněný), je lehce
rozpoznatelné na jaký produkt je reklama určena. Když jsem se na toto video dívala poprvé,
hned mě zaujalo, že se jedná o reklamu na produkt, který se v reklamě objevil pouze jednou
na 1 sekundu (1:07). Myslím si, že tato reklama používá kreativní strategii zaměřenou
především na emoce a schopnost (potencionálního) zákazníka si pomocí asociací spojit
emoce, reklamu, značku a produkt samotný.

Druhým úkolem je analýza akce podpory prodeje. Zvolila jsem si francouzskou značku
Christian Dior, která je na trhu od roku 1946. Módní značka Christian Dior se specializuje na
vysokou krejčovinu tzv. haute couture, ready to wear oblečení, kabelky, šperky, boty a
kosmetiku. Jako ukázku mám podporu prodeje parfému Miss Dior Exceptional.

Načasování a místo:

Akce probíhala od 17. srpna do 30. září 2017 a byla spoluprací mezi Diorem,
Singapurským letištěm Changi Airport a The Shilla Duty Free. Pop- up „stánek“ byl
umístěn v odletové hale na terminálu 1.

Předmět/téma

Akce podpory prodeje byla uskutečněna na počest 70ti letého výročí otevření
módního domu Christian Dior a současně byla oslavou 70ti letého výročí parfému
Miss Dior. Kampaň měla také za úkol představit novou vůni Miss Dior Exceptional.
Celá akce se nesla v duchu natočené reklamní kampaně na již zmíněný parfém.
Motivem reklamního spotu byly květiny, Franice, výjimečnost ženy, životní zážitky i
každodenní činnosti. Hlavní tváří byla Natalie Portman, která ve spotu řídila růžového
jaguára, který byl na letišti v rámci pop-up „stánku“ vystavený.

Nástroje a zážitky:
V souvislosti s reklamním spotem (ve kterém se Natalie Portman ptá: „And you, what
would you do for love?“ ) byl také na letišti vystaven velký plastový flakonek se
stejným neonovým sloganem. Zákazníci měli také možnost posadit se do růžového
jaguára a zapůjčit si virtuální brýle (virtuální realita), které promítaly francouzská
květinová pole v Grasse. Auto bylo vyzdobeno růžovými květy a lidé se v něm mohli
nechat vyfotografovat na polaroid. K dispozici byla také interaktivní stěna, na kterou
si zákazník mohl napsat vzkaz a spolu s polaroidovou fotografií nechat zaslat na svůj
email.

Fotografii si zákazníci mohli přidat na Instagram s hastagem #missdiorlovechain a

tím podpořit charitu We Movement. Za každou zveřejněnou fotografii Dior daroval 1
dolar této charitě, kterou podporuje právě herečka Natalie Portman.

Na počest parfému Miss Dior, který byl poprvé představen roku 1947 bylo vydáno
speciálních 47 kusů, které byly zdobeny ručně šitou mašlí z Dior couture ateliérů.
V Shilla Duty Free byly z 47 kusů k dispozici 3 parfémy.

Na místě byly k zakoupení parfémy v dárkovém balení ovázané saténovou mašlí.

Každý zákazník, který si pořídil Dior parfém či rtěnku si zboží na místě mohl ozdobit
gravírováním.

Cílová skupina

Do cílové skupiny podle mě patří dívky a ženy ve věku 17+ cestující přes Terminál 1
na Changi Airport v Singapuru. Tuto cílovou skupinu jsem zvolila takto, protože
dítě/dospívající může samo létat od 16 let. Miss Dior Exceptional je lehká a květinová
vůně a proto může zaujmout také mladší dívky a ženy. Dospívající dívky o sebe
většinou chtějí pečovat a pravděpodobně používají nějaké vůně či parfémy. Značka
Dior se nyní snaží cílit také na mladistvé a proto si myslím, že ji dívky v tomto věku
dobře znají. Ikdyž se Dior parfémy řadí mezi dražší parfémy, Miss Dior patří mezi
levnější varianty. Díky Duty Free je navíc zboží zakoupené na letišti ještě levnější.

Cíl akce
Myslím si, že hlavním cílem této akce bylo představení nové edice parfému a také
zdůraznění 70ti letého výročí značky Dior a parfému samotného. Jelikož byla akce
na letišti hodně inspirovaná reklamním spotem v hlavní roli s herečkou Natalií
Portman, šlo právě o to, propojit nový spot, tuto akci a parfém dohromady a tím
podpořit prodej nové edice parfému Miss Dior Exceptional. Využitím instagramu a
hashtagu #missdiorlovechain se tak akce i reklamní spot dostali do velkého
povědomí zákazníků.

Kreativní strategie

Celá akce byla představena mladistvě, květinově, zábavně, moderně a svěže. A

podle mého názoru to je přesně to, čeho značka chtěla dosáhnout. Aby zákazníci
viděli parfém Miss Dior Exceptional pozitivně, výjimečně, uvolněně, pohodově a
s láskou k životu.

Jako třetí úkol byla analýza osobního prodeje. Jako ukázku jsem si vybrala strategii
francouzské luxusní módní značky Chanel. Tuto značku jsem si zvolila proto, že
jedinou možností jak si zakoupit zboží, je návštěva obchodu samotného. Proto
Chanel klade velký důraz na školení svých zaměstnanců (prodavačů/obchodních
asistentů). Osobní prodej je pro Chanel nejdůležitější část komunikačního mixu.

Analýza interiéru

Obchodní domy Chanel mají všude na světě čistý interiér. Všechny se nesou
v duchu tří barev – šedá, černá a bílá. Tyto barvy jsou často označovány jako barvy
elegance a luxusu. Obchody jsou zařízeny moderně a často ve francouzském stylu.
Typické jsou také křišťálové lustry. U dveří do obchodů vždy stojí ochranka, která
potencionálnímu zákazníkovi otevře dveře. Když zákazník vstoupí, uslyší tichou
hudbu a ucítí vůni parfému Chanel. Celkový dojem z interiéru je pro zákazníka velmi
důležitý. Jelikož se jedná o francouzskou značku, design a hudba se zákazníka snaží
naladit na pařížskou vlnu. Hudba v obchodě je pomalá. Chanel je velmi drahá značka
a proto je pravděpodobné, že se zákazník v obchodě zdrží déle (na rozdíl od
klasických obchodních center). Tomu je přizpůsoben i výběr hudby, která má
zákazníka „zklidnit“ a dostat do pohody. Ve chvíli, kdy zákazník vstoupí do obchodu,
k němu přijde (většinou) usměvavá prodavačka a zeptá se ho, jak mu může pomoci.

Analýza zákazníků

Zákazníci kupující produkty Chanel bývají ve většině případech koncoví spotřebitelé.

Při výběru produktu převládají psychologické kupní potřeby a velkou roli hraje
asociační benefit. Při hodnocení alternativ se zákazník rozhoduje spíše emocionálně
(zároveň ale předpokládá, že zboží bude plnit svoji funkci kvalitně). Myslím si, že při
nakupování u firmy Chanel převládá většinou komplexní kupní chování, protože se
jedná o drahé zboží, které zákazník nekupuje denně. Při komplexním kupním
chování hraje velkou roli značka a zákazník je při výběru zboží velmi zainteresovaný.
Důležitou roli hraje odbornost personálu.

Technika osobního prodeje

Jak jsem se již zmínila, jediná možnost, jak si pořídit zboží u Chanelu, je koupě přímo
na prodejně. Proto jsou zaměstnanci školení a mají přehled nejen o nabízených
produktech, ale také mají znalosti z marketingu a psychologie, které se snaží uplatnit
při ovlivnění zákazníka. V módních domech Chanel se zákazník dostane do přímého
kontaktu s prodávajícím a jedná se tedy o přímý prodej. Prodávající většinou stojí za
pultem, kde je zboží vystaveno a proto hovoříme o bariérovém přímém prodeji.
Prodavač/obchodní asistent se vždy věnuje jen jednomu zákazníkovi. Někdy je
zákazník v obchodě i dvě hodiny a prodavač je mu celou dobu k dispozici. Když si
zákazník zboží vybírá, dostane židli nebo místo na gauči a prodavač mu nabídne
šampaňské nebo jiný nealkoholický nápoj. Zatímco si zákazník vybírá, prodavač ho
„obletuje“ a ukazuje mu další zboží či vysvětluje a názorně předvádí jak se dané
zboží používá. Prodavači se snaží u zákazníka vyvolat dojem důležitosti, dobrého
pocitu a luxusu. Proto se říká, že nákup u Chanelu je zážitek. Podle mě je toto velice
účinná forma marketingové strategie, protože si myslím, že spoustu solventních
zákazníků uspokojí ten pocit důležitosti, který jím u Chanelu dopřejí. Někteří
obchodní asistenti svým zákazníkům dají vizitku s kontaktem přímo na ně samotné.
Zákazník může kdykoliv zavolat a domluvit si i individuální schůzku v obchodě na
určitou hodinu a tím si i „zarezervovat“ konkrétního obchodního asistenta. Ten pak se
zákazníky řeší jejich požadavky na příští nákup produktů.

Nástroje
Jedním z hlavních nástrojů firmy Chanel je tzv. waitlist. Na waitlist se zákazník
dostane chce-li si koupit nějaké exluzivní zboží, které není běžně k dispozici nebo si
chce pořídit klasické ikonické produkty o které je velký zájem. Zákazník, který je na
waitlistu čeká, než se mu někdo k Chanelu ozve, že se dostal na řadu a zboží je
připraveno k vyzvednutí.
Dalšími nástroji jsou děkovný email, který zákazníkovi přijde po zakoupení produktu
nebo emaily oznamující nové kolekce spolu s datem předprodeje.

Pro analýzu PR kampaně jsem si vybrala kampaň I❤ NY.

Téma/ předmět
Ta vznikla v roce 1970, kdy se město i stát New York potýkalo s finanční krizí, ta jej
málem položila na kolena. O 5 let později se situace zhoršila tím, že prezident Ford
odmítl poskytnout federální pomoc bankrotujícímu státu. V té době byl v New Yorku
historicky největší počet zločinů a uživatelů drog. To značně ovlivnilo potencionální
turisty od návštěvy města a státu.

Nástroje
Kampaň I love New York se skládá ze sloganu, loga a písně. New York State
Department of Commerce najal agenturu Wells Rich Greene aby vytvořila
marketingovou PR kampaň. Agentura Wells Rich Greene přišla se sloganem ,,I Love
New York” a grafik Milton Glaser vytvořil logo I❤ NY . Byla vytvořena také televizní
reklama, ve které byla použitá veselá píseň se stejným názvem. Slogan se stal
oficiálním státním sloganem a píseň se stala New Yorskou hymnou.

Cíl kampaně
Tato PR kampaň byla úspěšným pokusem zachránit umírající ekonomiku státu a
přilákat turisty do města. Snaha dostat turisty do města New York, zvýšit jeho
cestovní ruch a tím i zlepšit ekonomickou a finanční situaci. Původně byla kampaň
plánovaná na několik měsíců, ale její popularita ji prodloužila životnost do dnešního
dne.
Cílová skupina
Potencionální turisté navštěvující New York. Myslím si, že by cílovou skupinou mohli
být i obyvatelé města, protože by slogan se slovy miluji New York mohl působit na
jejich city a motivovat je k lepšímu a zodpovědnějšímu chování ke svému městu.
Jedním z nejdůležitějších kroků, který New York během kampaně udělal, bylo nepatentování
loga hned po jeho vydání. To logu a celé kampani zajistilo velkou popularitu, protože si ho
místní obchodníci mohli dávat na své produkty bez právních konsekvencí. Nápis I❤ NY se
začal objevovat na tričkách, klíčenkách, hrnečcích a dalších turistických suvenýrech.
Dnes je logo majetkem státu New York, který podal více než 3000 žalob na imitátory
a osoby, které nezákonně používají logo.
Kreativní strategie
Dalším úspěšným tahem bylo vydání bílých triček s logem I❤NY. Trička se tak stala
městským turistickým symbolem a zpopularizovala celou kampaň. Největší úspěch trička
sklidila po nešťastné události, která se stala 11. září 2001. Lidé si začali kupovat trička, aby
vyjádřili úctu a podpořili město i stát. Původní tvůrce loga tak vytvořil speciální edici, která
odkazovala právě na tuto smutnou událost. Na tričkách z této edice stálo ,,I❤NY More Than
Ever” a na srdci udělal černý flek symbolizující to, co se 11. září 2001 stalo. Myslím si, že
velký vliv na úspěch kampaně měla jednoduchost loga a emoce, které vyvolal pád dvojčat.

Jako ukázku analýzy direct marketingové kampaně jsem si vybrala italskou značku Furla. Na
jejich stránkách je možnost registrace, která zaručuje jisté výhody. Mezi ně můžou například
patřit pravidelné emaily. Emaily upozorňují na nové zboží a kolekce, různé speciální a akční
nabídky, dárky na narozeniny či slevy pouze pro registrované zákazníky. Jelikož je tento
email doručen přímo zákazníkovi, myslím si, že se jedná o direct marketing.
Předmět/ téma
Tento email nabízí zákazníkovi poslední možnost nákupu ve slevách. Upozorňuje jej,
že sleva 50% platí pouze na vybrané zboží. V ukázce jsou v nabídce vidět především
kabelky, takže si zákazník domyslí, že se sleva bude pravděpodobně týkat
především kabelek a kožených věcí.

Cílová skupina
Vzhledem k povaze nabízeného produktu tento email cílí na ženy nad 18 let ze
střední třídy. Střední třídu jsem uvedla proto, že Furla nepatří mezi tzv. „high end“
značky, ale také se nejedná o levné zboží.

Cíl
Myslím si, že hlavním cílem tohoto emailu je nalákat zákazníka prostřednictvím slova sleva
na webovou stránku značky. Zavítáním na stránky se zvýší pravděpodobnost nákupu zboží.
Když zákazník projíždí eshop, kde probíhají slevy až 50%, tuším, že je větší šance, že si
zákazník něco vybere.

Výběr média
Online prostřednictvím emailu.

Kreativní strategie
Myslím si, že po zdůraznění slov LAST DAYS vede zákazníka k tomu, aby si
uvědomil, že pokud si chce nějaké zboží ve slevě koupit, nemá již moc času nazbyt.
Věta „It‘s now or never.“ přesvědčuje zákazníka o tom, že právě teď je ta poslední
příležitost nakoupit za akční cenu a udělat si radost něčím hezkým. „Enjoy up to 50%
off selected products“ může v zákazníkovi vyvolat pocit radosti z toho, že ušetří AŽ
50%. Velmi efektivní je tabulka „shop now“, která jedním kliknutím přesměřuje
zákazníka přímo na eshop, kde jsou probíhající slevy.

Analýza Corporate Identity

Hodnoty značky
Na rozdíl od ostatních značek, Chanel nevzniknul pro bohaté a královské rodiny.
Sama Gabrielle Chanel pocházela ze sirotčince a byla velmi chudé děvče. Do světa
dámské módy vnesla něco, co ještě nikdo předtím, vytvořila dámské kalhoty a
přinesla ženám pohodlí. Proto mezi hodnoty této značky patří svoboda, kvalita,
minimalismus, elegance a moderní duch.
Cílová skupina
Oblečení a drahé doplňky kupují převážně solventní zákazníci z celého světa.
Chanel vytváří kolekce jak pro ženy, muže i pro děti. Móda a doplňky jsou k dispozici
převážně v o oficiálních buticích ve vybraných městech. Parfémy, pečující a
dekorativní kosmetiku si však mohou dovolit i zákaznici střední třídy. Kosmetické
produkty jsou k dispozici v parfumériích jako jsou například Sephora, Douglas a
Notino.

Produkty jako tvář značky

Coco Chanel vytvořila mnoho nesmrtelných kousků, které se nosí dodnes. Tyto
produkty bych nazvala tváří značky, protože jsou pro značku Chanel ikonické. Patří
mezi ně malé černé šaty, pruhované tričko, tvídový dámský kostýmek, prošívaná
kabelka a parfém Chanel N. 5. Tyto produkty jsou součástí DNA této značky. Byly na
trhu téměř od samého začátku a jsou k dispozici již 110 let.
Logo
Jak jsem již zmínila, zakladatelkou značky byla Gabrielle Chanel, přezdívaná Coco.
Tato přezdívka se později stala logem Chanel, to je tvořeno dvojitým překříženým C.
Toto logo vzniklo při otevření jejího prvního obchodu. Logo je vytvořeno ve dvou
barvách – černé a bílé.

Symboly
Hlavními barvami Chanelu jsou černá a bílá. Jsou to symboly čistoty, elegance,
sofistikovanosti a luxusu. Pro Coco měly však mnohem hlubší význam. Jako malá
vyrůstala v klášteře, který její tvorbu ovlivnil nejvíce. Černou a bílou si vybrala jako
symbol jeptišek, které nosily bílou košili a černou skládanou sukni. Kromě tvídu jsou
pro Chanel také charakteristické perly. Perlové náhrdelníky jsou symboly růženců,
které měly jeptišky na krku. Dalším charakteristickým symbolem Chanelu je květ
kamélie. Kamélie byla nejoblíbenější květinou návrhářky Coco a do dnešního dne je
součástí značky, dnes ji najdeme například na špercích. Chanel balí své zboží do
hedvábného papíru, dává do logem potištěné krabice a tašky, ováže stužkou s jejich
logem a nalepí květ kamélie.
Média
Kampaně Chanel se objevují hlavně v nejlepších módních časopisech jakou jsou například
Vogue nebo Elle. Své kampaně také uveřejňují na oficiálních stránkách a oficiálním blogu.
Chanel je také aktivní na sociálních sítích jako je Instagram, Youtube atd..

Pro analýzu kampaně marketingových trendů jsem si vybrala influencer marketing, který se u
nás i v zahraničí těší velké oblibě. Ukázka je IGTV video, které natočila fashion a beauty
youtuberka a influenerka známá jako Kelsey Simone. Kelsey má na na Instagramu 980 tisíc
sledujících a na Yotube 1,7 miliónu odběratelů. V ukázce se jedná o spolupráci mezi Kelsey
Simone a značkou Dior.

Předmět/téma

Toto IGTV je návod na to, jak dosáhnout stejného make -up looku, jako má Kelsey.
Předmětem videa jsou podle mě Dior produkty a jarní make-up, který se dá pomocí těchto
produktů vytvořit.

Cílová skupina

Myslím si, že do cílové skupiny patří dívky a ženy střední třídy ve věku od 16 do 30 let.
Jelikož se jedná o beauty video a hlavním tématem je dekorativní kosmetika a líčení, tak jsem
jako cílovou skupinu určila ženské pohlaví. I když se v dnešní době dívky začínají líčit dříve
než v 16 letech, kosmetika Dior patří do dražší cenové kategorie

Cíl
Podle mého názoru hlavním cílem je nalákat sledující k zakoupení jednoho či více Dior
produktů.

Výběr média – Jedná se o video na IGTV, použitým médiem je tedy Instagramový účet
Kelsey Simone.

Kreativní strategie

Ve videu Kelsey nejprve ukáže produkt a poté jeho aplikaci na obličej. Jedná se tedy o
praktické využití produktu. Často se stává, že si slečna koupí nějakou kosmetiku a neumí ji
aplikovat. Takováto videa jsou pak návodem či inspirací jak s konkrétním nebo podobným
produktem pracovat. Název videa je „A Full-Face of Dior! Rosy Spring Makeup Tutorial“,
takže se influencerka snaží pracovat s aktuálním ročním obdobím. Ženy a dívky, které mají
zájem o líčení ví, že se žena maluje trochu jinak v každém ročním období a s tím Kelsey
pracuje. Dalším kreativním odkazem je francouzská hudba použitá ve videu. Hudba se skvěle
hodí ke značce Dior, která je z Francie. Posledním bodem jsou podle mě barvy a „prostředí“,
celé video má bílé, béžové a tzv. nude odstíny, které působí čistě a vyvolávají příjemné
pocity. Video samozřejmě ladí s celým instagramovým profilem, což je většinou pro
instagram influencerku základ.