CHƯƠNG 7: QUYẾT ĐỊNH SẢN

PHẨM
• Sản phẩm theo quan điểm marketing
• Các quyết định về nhãn hiệu
• Quyết định bao gói
• Quyết định dịch vụ
• Quyết định chủng loại, danh mục
• Chiến lược mar theo chu kỳ sống sản phẩm.
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM CỦA
MARKETING
 Khái niệm:

“Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn nhu

cầu khách hàng , được đem chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm , sử dụng hay
tiêu dùng”
CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH HÀNG HÓA
Hàng hóa ý tưởng

Lắp đặt

Hàng hóa hiện thực

Nhãn hiệu

Chất Bao
Tín gói Sửa
dụng lượng Lợi ích
cốt lõi chữa

Bố cục Đặc
bề ngoài tính
Hàng hóa bổ sung
Dịch Vận
vụ chuyển
CẤP ĐỘ HÀNG HÓA Ý TƯỞNG
 Chức năng cơ bản của hàng hóa ý tưởng: Xác
định lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi là
gì?
 Lợi ích này tùy thuộc yếu tố hoàn cảnh môi
trường và mục tiêu cá nhân
→Tìm ra những lợi ích tiềm ẩn trong nhu cầu của
họ để có thể sản xuất ra những sản phẩm cung
cấp đúng những lợi ích mà khách hàng mong đợi
CẤP ĐỘ HÀNG HÓA HIỆN THỰC
 Chức năng:
 Phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm
 Là yếu tố để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
 Đây thường là yếu tố người mua dựa vào để quyết
định mua sản phẩm
→ Cần phải thiết kế các yếu tố này cho phù hợp
với hàng hóa ý tưởng và đảm bảo thực hiện các
chức năng trên.
HÀNG HÓA BỔ SUNG
 Chức năng: Tạo ra mức độ hoàn chỉnh khác nhau cho
hàng hóa.
 Là một vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hóa.
 Ý tưởng: xem giờ
 Hiện thực:
 Nhãn hiệu Swatch
 Chất lượng cao cấp từ Thụy Sỹ
 Thiết kế trẻ trung, sành điệu
 Đựng trong hộp nhựa cao cấp

 Bổ sung:
 1 năm bảo hành miến phí toàn
cầu
 Hệ thống bảo hành toàn thế
giới
NHỮNG LƯU Ý
 Hàng hóa theo quan điểm mar có sự phân biệt rõ rệt với
các quan điểm khác ở các yếu tố phi vật chất như nhãn
hiệu, dịch vụ.
 Hàng hóa hoàn chỉnh bao gồm 3 bộ phận: Hàng hóa ý
tưởng, hàng hóa hiện thực , hàng hóa bổ sung.
 Mỗi bộ phận có tầm quan trọng khác nhau tùy thuộc vào
loại sản phẩm và cách nhìn nhận ở mỗi người.
PHÂN LOẠI HÀNG HÓA THEO THÓI QUEN
MUA HÀNG
 Hàng hóa sử dụng thường ngày:
Hàng hóa người tiêu dùng mua sử dụng thường xuyên
trong sinh hoạt hằng ngày

 Hàng hóa mua ngẫu hứng:

Hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và
không chủ ý tìm mua

 Hàng hóa mua khẩn cấp:

Hàng hóa mua khi xuất hiện nhu cầu
cấp bách
PHÂN LOẠI HÀNG HÓA THEO THÓI QUEN
MUA HÀNG
 Hàng hóa mua có lựa chọn:
Hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn và cân
nhắc kỹ càng

 Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù:

Hàng hóa có tính chất đặc biệt, mà khi mua
người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian
để tìm kiếm và lựa chọn

 Hàng hóa nhu cầu thụ động:

Hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết,
và cũng không nghĩ đến việc mua chúng
NHÃN HIỆU
 Tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự phối
hợp giữa chúng để xác nhận hàng hóa của một người
bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt với hàng
hóa của đối thủ cạnh tranh
 Chức năng nhãn hiệu:
 Xác nhận nguồn gốc xuất sứ của hàng hóa.
 Phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
 Thương hiệu:
Cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường , uy tín và
giá trị đằng sau một cái tên, một cái lô gô của công ty.
Thương hiệu là một dấu ấn , một chữ ký cho lời hứa của
nhà sản xuất về những gì họ cung cấp và thỏa mãn
người tiêu dùng
 Thương hiệu Nhãn hiệu
Hiểu thế nào? Chất lượng, uy tín, sự nổi tiếng Tên, biểu tượng được đăng
được người tiêu dùng chấp nhận ký và bảo hộ
Cân, đo, đếm Giá trị trừu tượng, tài sản vô hình Giá trị cụ thể, tài sản hữu
hình
Thấy ở đâu? Hiện diện trong tâm trí người TD Trên văn bản pháp lý
Từ đâu mà có? Doanh nghiệp xây dựng, người Doanh nghiệp đăng ký, cơ
tiêu dùng chứng nhận quan chức năng công nhận
Ai nuôi dưỡng? Bộ phận PR & Marketing Luật pháp hành chính
Nuôi dưỡng Xây dựng chiến lược Marketing, Đăng ký nhãn hiệu, bảo vệ
bằng cách nào quảng cáo quyền sử dụng, khởi kiện
trong TH bị vi phạm
Họ thường nói Định vị tính cách, kiến trúc, hệ Nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi
gì? thống nhận diện, tầm nhìn
thương hiệu
CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH NHÃN HIỆU
 Tên nhãn hiệu:
Bộ phận của nhãn có thể đọc được

 Dấu hiệu nhãn hiệu:

Bộ phận nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không
đọc được.

 Dấu hiệu thương mại:

Một bộ phận của nhãn hiệu nhờ đó tên hoặc các dấu hiệu
được bảo vệ về mặt pháp lý.

 Quyền tác giả:

Quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản, bán nội
dung và hình thức của một tác phẩm văn học hay nghệ
thuật.
 Nike: tên nữ thần Chiến thằng của Hy Lạp
 Logo: “Nike Swoosh” – đôi cánh thiên thần
TÁC DỤNG CỦA NHÃN HIỆU
 Với người tiêu dùng:

 Phân biệt hàng hóa cùng loại của các doanh nghiệp sản xuất ,không
bị nhầm lẫn khi đi mua hàng.
 Tránh phải mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng nhờ dấu hiệu
thương mại
 Cơ sở lựa chọn hàng hóa và tăng hiệu quả khi mua hàng, mua nhanh
hơn và chọn được hàng hóa ưng ý.
TÁC DỤNG CỦA NHÃN HIỆU
 Với doanh nghiệp:
 Bảo vệ hàng hóa của doanh nghiệp tránh hàng giả,bảo vệ thị
trường cho doanh nghiệp.
 Có khả năng thu hút khách hàng trung thành nhờ những đặc
điểm riêng biệt của sản phẩm
 Giúp doanh nghiệp thực hiện dễ dàng các đơn hàng và quản
lý nó.
 Phương tiện quảng cáo , xây dựng uy tín chi sản phẩm,
 Thâm nhập và mở rộng thị trường dễ dàng
 Cúng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số cho
doanh nghiệp.
 Là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
QUYẾT ĐỊNH NHÃN HIỆU
 Có nên gắn nhãn hiệu hay không
 Ai là chủ nhãn hiệu

 Quyết định chất lượng nhãn hiệu

 Quyết định tên nhãn

 Quyết định chiến lược nhãn

CÓ NÊN GẮN NHÃN HAY KHÔNG?
 Tạo sự thành công lâu dài
 Tạo chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng

 Đạt được những lợi ích không nhỏ

→ Doanh nghiệp cần gắn nhãn và xây dựng nhãn hiệu cho
sản phẩm của doanh nghiệp
AI LÀ CHỦ NHÃN HIỆU
 Có 3 quyết định về người chủ nhãn hiệu:
 Nhãn hiệu của người sản xuất
 Nhãn hiệu của người phân phôi
 Nhãn hiệu của nhà sản xuất và phân phối
→ Thường thì nhà sản xuất đứng tên tuy nhiên một số trường hợp
người sản xuất cho nhà phân phối cùng đứng tên hoặc mượn tên của
nhà phân phôi:
 Nhà sản xuất nhỏ, không có khả năng xâm nhập nhanh thị trường

 Người trung gian yêu cầu được đứng tên trong trường hợp muốn
tạo nhãn hiệu riêng nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh
 Tạo hình ảnh riêng và giữ tài sản riêng , không muốn chia sẻ lợi ích
cho đối thủ cạnh tranh khi họ cố gắng quảng cáo khuyêch trương
sản phẩm
“Co-branding”
QUYẾT ĐỊNH CHẤT LƯỢNG NHÃN HIỆU
 Chất lượng nhãn hiệu phản ánh khả năng thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.
 Được thể hiện qua một số chỉ tiêu: độ bền, dễ
sử dụng, dễ sửa chữa, dịch vụ cung cấp… và do
khách hàng quyết định
 Doanh nghiệp có thể quyết định mức chất lượng
tùy thuộc yêu cầu khách hàng
 Doanh nghiệp có thể quản lý chất lượng theo
thời gian theo 3 phương án: tăng, giữ, giảm chất
lượng
QUYẾT ĐỊNH TÊN NHÃN HIỆU
 Thiết kế tên nhãn hiệu:
 Tên phải nói được công dụng, chất lượng sản phẩm.
 Tên dễ đọc dễ nhớ
 Độc đáo, có khả năng dịch ra tiêng nước ngoài
 Được đăng ký và được pháp luật bảo vệ
CÁC CÁCH ĐẶT TÊN SẢN PHẨM
 Theo tên người: Xe hơi Ford, Xà bông cô Ba
 Theo địa danh: Mắm phú quốc, Vang Đà lạt

 Theo tên loài vật: Red Bull

 Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Chocopie, Just Juice

 Theo đặc tính nổi trội: Gạch bông Siêu bền.

 Theo công dụng: Thập toàn đại bổ

 Theo âm thanh đặc trưng: Big Babol, Plussz

 Theo nghĩa ẩn dụ: Chocolate After Eight, nước hoa

Egoiste (ích kỷ)
 Theo chữ cái: T&T, ACB
QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TÊN
 Tên riêng biệt: mỗi sản phẩm đặt một tên riêng
 Không giàng buộc uy tín của doanh nghiệp với sự chấp
nhận hay không chấp nhận sản phẩm.
 Tên mới tạo nét riêng và sự thích thú mới cho khách hàng.

 Tên bao trùm: Một tên cho tất cả các sản phẩm.
 Chi phí thiết kế tên giảm,
 Việc tiêu thụ sản phẩm mới dễ dàng
 Dễ đánh đồng sản phẩm có chất lượng công dụng khác
nhau.
 Khi một sản phẩm thất bại ảnh hưởng đến sản phẩm khác
QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TÊN
 Tên cho chủng loại: Từng chủng loại có một tên riêng.
 Khắc phục nhược điểm của bao trùm và tên riêng
 Tên thương mại: Tên công ty + tên từng sản phẩm
 Khai thác sức mạnh của công ty
 Tạo sự khác biệt sản phẩm và làm nổi bật sản phẩm mới
BỐN CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU

Sản phẩm
Hiện có Mới
Hiện có

Mở rộng chủng loại Mở rộng nhãn hiệu

Tên nhãn

Mới

Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU
 Mở rộng chủng loại:
Bổ sung mặt hàng mới trong cùng loại sản phẩm với cùng nhãn cũ như
mặt hàng có hình thức mới, hương liệu mới

o Mở rộng nhãn hiệu:

Sử dụng nhãn hiệu hiện có khi đưa ra một sản phẩm mới.
CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU
 Nhiều nhãn hiệu :
Việc bổ sung nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm;
mỗi nhãn hàng sẽ có đặc tính riêng và hướng tới các khách
hàng khác nhau với những động cơ mua khác nhau.

General Motors (US)

CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU
 Nhãn hiệu mới:
Khi đưa ra sản phẩm mới sẽ có nhãn hiệu mới
BAO GÓI
 Khái niệm
 Vai trò và sự cần thiết bao gói

 Những quyết định bao gói

KHÁI NIỆM BAO GÓI
 Bao gói là đồ chứa hay gói một sản phẩm thường có 3
lớp:
 Lớp đầu chứa trực tiếp sản phẩm
 Lớp hai bảo vệ lớp đầu
 Lớp ba bao gói vận chuyển
VAI TRÒ VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA BAO GÓI
 Vai trò:
 Bao gói hỗ trợ đắc lực trong quá trình bán hàng
 Bao gói có thể tạo cho sản phẩm một giá trị cao hơn
 Bao gói hỗ trợ định vị sản phẩm
 Bao gói có khả năng thu hút khách hàng

 Sự cần thiết:
 Do sự phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ
 Mức sung túc của người tiêu dùng ngày càng cao
NHỮNG QUYẾT ĐỊNH BAO GÓI
 Xác định bao gói cần thực hiện chức năng và yêu cầu gì?
• Chức năng bảo quản • Chức năng quảng cáo
• Chức năng thông tin • Yêu cầu sử dụng lại
• Chức năng thẩm mỹ • Yêu cầu không gây ô nhiễm môi
trường

 Quyết định yếu tố đặc biệt của bao gói như kích cỡ , màu sắc, chất
liệu, kiểu dáng, chữ nghĩa, dấu hiệu.
→ Yêu cầu:
 Các yếu tố phải kết hợp hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm
và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm
 Bao gói phải tạo nét độc đáo khác biệt sản phẩm cạnh tranh
 Bao gói phải nhất quán với các quyết định khác như giá, phân phối, quảng
cáo
NHỮNG QUYẾT ĐỊNH BAO GÓI
 Quyết định thử nghiệm bao gói:
 Thử nghiệm cơ học xem bao gói có biến dạng không.
 Thử nghiệm nhãn quan xem bao gói có dễ đọc , dễ nhớ
không
 Thử nghiệm người đại lý xem bao gói có hấp dẫn, đễ sử lý
không
 Thử nghiệm khách hàng xem khách hàng có thích không

 Quyết định khi nào thay đổi bao gói:

 Thay đổi bao gói khi: Xuất hiện bao gói giả và khi sở khách
hàng thay đổi hoặc xuất hiện những vật liệu mới tốt hơn
QUYẾT ĐỊNH DỊCH VỤ
 Khái niệm : dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi
ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia.
 Đặc trưng:
 Tính vô hình: không nhìn, không sờ thấy trước khi
mua
 Tính không thể phân chia: Quá trình sản xuất và
tiêu dùng diễn ra đồng thời
 Tính không ổn định và khó xác định chất lượng: Vì
chất lượng phụ thuộc vào nguồn cung ứng và hoàn
cảnh tạo ra
 Tính dễ hủy: không lưu trữ được.
CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ
 Quyết định hệ thống yếu tố cung cấp dịch vụ:
 Tầm quan trọng của dịch vụ với khách hàng
 Loại dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
 Khả năng của doanh nghiệp
 Quyết định chất lượng dịch vụ:
 Mức dịch vụ mà khách hàng yêu cầu
 Chất lượng dịch vụ mà đối thủ cung cấp
 Khả năng của doanh nghiệp
 Quyết định hình thức tổ chức dịch vụ:
 Do công ty tự tổ chức
 Do trung gian cung cấp
 Do tổ chức bên ngoài cung cấp
CHIẾN LƯỢC MAR THEO CHU KỲ SỐNG SẢN
PHẨM.
 Khái niệm
Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số và lợi nhuận
theo thời gian từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường đến khi rút
khỏi thị trường.
ĐẶC ĐIỂM CỦA TỪNG GIAI ĐOẠN

Giai
Đặc Giới thiệu sản
đoạn Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
điểm phẩm

Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Giảm

Chi phí trên

Cao Trung bình Thấp Thấp
khách hàng

Lợi nhuận Âm tăng cao Giảm

Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hâu

Đối thủ cạnh Ổn định và bắt

Ít Tăng lên Giảm bớt
tranh đầu giảm
CHIẾN LƯỢC CỦA TỪNG GIAI ĐOẠN

Chiến Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Lược
Tăng chất lượng, Đa dạng hóa
Loại bỏ mặt hàng
Sản phẩm Sản phẩm cơ bản tạo tính chất mới nhãn hiệu và
yếu kém
cho sản phẩm mẫu mã

Định giá ngang Giảm giá rất thấp

Thâm nhập hoặc
Giá Giảm giá hay tôt hơn đối
hớt váng
thủ
Loại bỏ kênh
Phân phối Chọn lọc Ồ ạt Ồ ạt hơn nữa phân phối không
hiệu quả
Nhấn mạnh sự
QUảng cáo thông Quảng cáo tạo sự Giảm bớt ở mức
Xúc tiến hỗn hợp khác biệt nhãn
tin, dùng thử ưa thích tối thiểu
hiệu và lợi ích
CÁC VẤN ĐỀ THỰC TIỄN CỦA CHU KỲ SỐNG SẢN
PHẨM

Khó nhận biết thời điểm

Khó nhận biết sản phẩm
nào sản phẩm sẽ sang chu
đang ở chu kỳ nào
kỳ tiếp theo

Khó nhận biết các yếu tố

tác động khiến sản phẩm
sang chu kỳ tiếp theo

Khó dự đoán doanh số, Chiến lược marketing vừa

thời gian của mỗi chu kỳ và là nguyên nhân, vừa là kết
hình dáng của đường chu quả của chu kỳ sống sản
kỳ sản phẩm phẩm