Gestao Financeira e de Comunicacao em Marketing Gestao Financeira e de Comunicacao em Marketing

1
GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS

2
Núcleo de Educação a Distância
PRESIDENTE: Valdir Valério, Diretor Executivo: Dr. Willian Ferreira.
O Grupo Educacional Prominas é uma referência no cenário educacional e com ações voltadas para
a formação de profissionais capazes de se destacar no mercado de trabalho.
O Grupo Prominas investe em tecnologia, inovação e conhecimento. Tudo isso é responsável por
fomentar a expansão e consolidar a responsabilidade de promover a aprendizagem.
GRUPO PROMINAS DE EDUCAÇÃO

Diagramação: Gildenor Silva Fonseca
3
Prezado(a) Pós-Graduando(a),
Seja muito bem-vindo(a) ao nosso Grupo Educacional!

Inicialmente, gostaríamos de agradecê-lo(a) pela confiança
em nós depositada. Temos a convicção absoluta que você não irá se
decepcionar pela sua escolha, pois nos comprometemos a superar as
suas expectativas.
A educação deve ser sempre o pilar para consolidação de uma
nação soberana, democrática, crítica, reflexiva, acolhedora e integra-
dora. Além disso, a educação é a maneira mais nobre de promover a
ascensão social e econômica da população de um país.
Durante o seu curso de graduação você teve a oportunida-
de de conhecer e estudar uma grande diversidade de conteúdos.
Foi um momento de consolidação e amadurecimento de suas escolhas
pessoais e profissionais.
Agora, na Pós-Graduação, as expectativas e objetivos são
outros. É o momento de você complementar a sua formação acadêmi-
ca, se atualizar, incorporar novas competências e técnicas, desenvolver
um novo perfil profissional, objetivando o aprimoramento para sua atua-
ção no concorrido mercado do trabalho. E, certamente, será um passo
importante para quem deseja ingressar como docente no ensino supe-
rior e se qualificar ainda mais para o magistério nos demais níveis de
ensino.
E o propósito do nosso Grupo Educacional é ajudá-lo(a)
nessa jornada! Conte conosco, pois nós acreditamos em seu potencial.
Vamos juntos nessa maravilhosa viagem que é a construção de novos
conhecimentos.
Um abraço,
Grupo Prominas - Educação e Tecnologia
4
5
Olá, acadêmico(a) do ensino a distância do Grupo Prominas!..
É um prazer tê-lo em nossa instituição! Saiba que sua escolha

é sinal de prestígio e consideração. Quero lhe parabenizar pela dispo-
sição ao aprendizado e autodesenvolvimento. No ensino a distância é
você quem administra o tempo de estudo. Por isso, ele exige perseve-
rança, disciplina e organização.
Este material, bem como as outras ferramentas do curso (como
as aulas em vídeo, atividades, fóruns, etc.), foi projetado visando a sua
preparação nessa jornada rumo ao sucesso profissional. Todo conteúdo
foi elaborado para auxiliá-lo nessa tarefa, proporcionado um estudo de
qualidade e com foco nas exigências do mercado de trabalho.
Estude bastante e um grande abraço!

Professor: Igor Figueiredo
6
O texto abaixo das tags são informações de apoio para você ao
longo dos seus estudos. Cada conteúdo é preprarado focando em téc-
nicas de aprendizagem que contribuem no seu processo de busca pela
conhecimento.
Cada uma dessas tags, é focada especificadamente em partes
importantes dos materiais aqui apresentados. Lembre-se que, cada in-
formação obtida atráves do seu curso, será o ponto de partida rumo ao
seu sucesso profisisional.
7
Esta unidade analisará sobre a gestão financeira, tratando da
competência do administrador financeiro e a importância desse profissio-
nal para que a empresa possa gerar lucros. Devendo ser retratado que
todas as pessoas que compõem uma organização estão envolvidas no que
diz respeito à atividade financeira, no entanto, o administrador financeiro
tem o condão de gerir os recursos econômicos com relação à organiza-
ção, devendo realizar o planejamento financeiro, o controle financeiro, a
administração de ativos e de passivos. Deverá ser estudado de que forma
ocorre a análise financeira, e a importância de saber o custo de capital da
organização, sabendo como calcular o WACC. Constará também nessa
unidade a análise dos demonstrativos financeiros nas organizações, sen-
do a demonstração financeira obrigatória, inclusive determinada por lei. O
administrador financeiro, ao ter conhecimento dos demonstrativos finan-
ceiros, deverá planejar, direcionar e controlar as ações financeiras de uma

empresa. Por fim, o estudo dessa unidade se voltará para aplicação de
métricas de marketing para planejamento, comunicação e monitoramento
e avaliação de ações mercadológicas, vendo que a participação de merca-
do é calculada por meio do Market share, e, ainda, que a margem de lucro
está diretamente ligada ao setor de comunicação de marketing.
Administração financeira. Lucro. Marketing.
8
Apresentação do Módulo ______________________________________ 11
CAPÍTULO 01
SOBRE O SIGNIFICADO E OBJETIVOS DA ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Conceitos Iniciais ______________________________________________ 12
Análise de Demonstrativos Financeiros _________________________ 17
Custo de Capital _______________________________________________ 21
Recapitulando _________________________________________________ 26

CAPÍTULO 02
O AMBIENTE ORGANIZACIONAL, NÍVEIS ORGANIZACIONAIS E
O PROCESSO DECISÓRIO
Análise dos Demonstrativos Financeiros em Organizações ______ 31
Estrutura de Capital e Políticas de Dividendos ___________________ 36
Síntese Geral da Administração Financeira ______________________ 41
Recapitulando _________________________________________________ 45
9
CAPÍTULO 03
A APLICAÇÃO DE MÉTRICAS DE MARKETING PARA PLANEJA-
MENTO, COMUNICAÇÃO E MONITORAMENTO E AVALIAÇÃO DE
AÇÕES MERCADOLÓGICAS
Participação de Mercado, Margens e Lucros ____________________ 48
Métricas Modernas de Comunicação Digital e Finanças _________ 53
Gerenciamento, Estratégias de Preço, Promoção e Marketing ___ 58
Recapitulando _________________________________________________ 62
Considerações Finais ___________________________________________ 66
Fechando a Unidade ___________________________________________ 67
Referências ____________________________________________________ 70
10
Estamos vivendo um grande avanço no mundo, não só pelas
novidades, mas pelas possibilidades de ingressar no mercado com uma
empresa. Os números de empresas vêm se multiplicando e ganha a
credibilidade do cliente aquela empresa que possua uma administração
precisa, além da empresa que saiba administrar o seu marketing.
A administração financeira vem com a responsabilidade de cui-
dar dos recursos financeiros da empresa, dessa forma, ela analisa se a
empresa vem apresentando rentabilidade ou não, para que possa tomar
as decisões corretas com relação aos próximos passos que a empresa
poderá dar.
Seguindo essa linha de avanço que foi desenvolvido esse mó-
dulo, onde, no capítulo 1, trata-se o que de fato vem a ser a Administra-
ção Financeira e seus principais objetivos, como também, de que forma
se dá a análise dos demonstrativos financeiros e o custo de capital.
Sabendo em que consiste o demonstrativo financeiro, será es-
tudado, então, no capítulo 2, a importância desse demonstrativo para
organização e quais as demonstrações financeiras que a lei dispõe que
a análise deve conter. Nessa linha de estudo sobre a administração
financeira, ainda no mesmo capítulo, estudaremos os níveis organiza-
cionais e o processo decisório que os administradores seguem na or-
ganização.
Por fim, no capítulo 3, será retratado sobre a aplicação de métri-

cas de marketing para o planejamento, comunicação e monitoramento,
assim como para a avaliação de ações mercadológicas. Desse modo,
será estudado toda a ciência que se encontra por trás das estratégias
de planejamento, comunicação, monitoramento e avaliação, sendo es-
tudado de que forma se dá a participação de mercado, a margem e o
lucro, além das métricas modernas de comunicação digital e finanças e,
a maneira que ocorre o gerenciamento, a estratégia de preço, promo-
ção e marketing.
É importante frisar que este assunto não se esgota nas páginas
deste trabalho e há muito o que pesquisar e produzir de conhecimento
sobre esta área tão importante para as empresas.
11
SOBRE O SIGNIFICADO E OBJETIVOS
DA ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
O primeiro capítulo deste módulo busca elencar o conceito e os

objetivos da administração financeira. Devendo ser tratado, inicialmen-
te, sobre o seu conceito para que, posteriormente, possamos estudar o
que diz respeito à análise dos demonstrativos financeiros e o custo de
capital.
CONCEITOS INICIAIS
Iniciando o estudado, deve-se tratar que finanças é considera-

da como a arte e a ciência da gestão de dinheiro, dessa forma, Gitman
(2004) dispõe que quase todas as pessoas e organizações estão envol-
vidas com atividades financeiras, isso porque, de forma constante, elas
investem, recebem, levantam e gastam dinheiro. Desse modo, Gitman
(2004) divide finanças em duas áreas, sendo elas: serviços financeiros
e administração financeira. Onde nesse estudo abordaremos uma des-
sas áreas: a administração financeira.
12
Considera-se administração financeira como a responsabilida-
de do administrador financeiro de uma instituição, que tem como obje-
tivo gerir os recursos econômicos da organização, independentemente
de ter ou não fins lucrativos, assim como do seu porte, ramo de ativida-
de ou qualquer outra variável (GITMAN, 2004).
Outra definição de administração financeira é disposta por
Chiavenato (2006), esse autor define a administração financeira como
sendo a área da administração que cuida dos recursos financeiros da
empresa, que se preocupa com dois aspectos importantes dos recur-
sos financeiros, sendo eles a rentabilidade e a liquidez. A rentabilidade
representa o nível de rendimento que é proporcionado por um determi-
nado investimento, sendo conquistada na proporção em que o negócio
da empresa acarrete o melhoramento dos retornos dos investimentos
que são feitos pelos proprietários e pelos acionistas. No que tange à
liquidez, ela é representada pelo que a empresa tem disponível, ou seja,
pelo dinheiro que possui em caixa somado com os títulos de merca-
do, como também é representada pelo que é realizado em curto prazo.
Dessa forma, a liquidez pode ser conceituada como o que se pode dis-
por de forma imediata, assim sendo, é a possibilidade de um bem, título
ou obrigação em se tornar dinheiro ou disponibilidade monetária.
Pode-se dizer que a administração financeira engloba o con-
junto de atividades que possui relação com a gestão do fluxo de re-
cursos financeiros na organização, e tem a responsabilidade de captar

os recursos necessários à realização das atividades da empresa, no
entanto, não tem a obrigação de alocá-los conforme os objetivos orga-
nizacionais, mas, sim, de alocá-los para alcançar esses objetivos.
Assim, a administração financeira cuida da saúde econômica e
financeira das organizações, devendo valorizar o patrimônio e maximi-
zar a taxa de retorno sobre os investimentos da organização.
Chiavenato (2006) retrata que são três as principais atribuições
da atividade financeira, sendo elas:
• Obter recursos financeiros através do mercado de capitais.
• Utilizar recursos financeiros para manter a operação da em-
presa.
• Investir recursos financeiros excedentes com aplicações ob-
jetivando obter lucros.
Dessa forma, o principal objetivo da administração financeira
é o de gerenciar os recursos financeiros da empresa, cabendo às pes-
soas que compõe esse setor tomar as decisões para que se possa obter
os melhores benefícios futuros.
Silva (2013) aponta que a administração financeira, no ambien-
te empresarial, volta-se, principalmente, as seguintes funções:
13
1. Planejamento financeiro: sendo analisado os resultados fi-
nanceiros e planejado as ações necessárias para obter melhorias, as-
sim, é onde há a indicação do crescimento da organização, identifica-
ção dos problemas e dos desafios futuros, seleção dos ativos que são
rentáveis e que condizem com a empresa, determina a rentabilidade
mínima dos ativos.
2. Controle financeiro ou controladoria: devem acompanhar e
avaliar o desempenho financeiro da empresa, analisar os desvios dos
indicadores financeiros, devendo comparar o previsto com o que foi rea-
lizado, definir medidas corretivas básicas, implementar medidas corre-
tivas, verificar eficácia.
3. Administração de ativos: onde deve estabelecer a melhor
estrutura no que se refere ao risco e ao retorno dos ativos, acompanhar
as diferenças entre as entradas e as saídas.
4. Administração de passivos: deve gerenciar a estrutura de
capital da organização, garantir a estrutura de capital mais eficaz em
termos de liquidez, risco financeiro e redução de custos.
Pode-se representar essas funções na imagem abaixo:
Figura 1 – Funções da administração financeira

Fonte: Adaptado Oliveira (2016)
14
Desse modo, independentemente da atividade empresarial, a
administração financeira deve tomar duas decisões importantes, sendo
a primeira a decisão de investimento e a segunda, a decisão de finan-
ciamento. Existe também a decisão de dividendos, essa decisão tem o
condão de englobar o resultado líquido da empresa.
Para uma empresa, a tomada de decisão financeira é um processo contínuo

e inevitável. Das três decisões (de investimento, de financiamento e de di-
videndos), a decisão de investimento é considerada a mais importante, pois
envolve a identificação, avaliação e seleção da melhor opção de alocação
de recursos capaz de auferir o maior resultado econômico futuro. A decisão
acertada não é aquela que gera um resultado econômico futuro, mas a que
gera o maior resultado econômico futuro possível. Entretanto, a decisão de
investimento sempre envolve um risco, pois há um grau variável de incerteza
com relação à realização futura de lucros, o que demanda estudos probabi-
lísticos e estatísticos para a avaliação da relação risco-retorno. (OLIVEIRA,
2016, p. 5-6)
O encarregado pela administração financeira é o administrador

financeiro, cuja suas funções alteram-se conforme o tamanho da em-
presa. Pode-se acentuar que, nas empresas de pequeno porte, essa
função é exercida por uma única pessoa, que deverá desempenhar as
funções de controladoria e de tesouraria.
De acordo com Gitman (2004), a controladoria tem a função

de lidar com as questões contábeis da empresa, possuindo como res-
ponsabilidade: a contabilidade gerencial, a gestão de assuntos fiscais,
a contabilidade financeira e de custos.
No que se refere à tesouraria, Brigham e Ehrhardt (2008) dis-
põe que ela é administrada por um tesoureiro, sendo esse o principal
administrador financeiro da empresa, possuindo como principal função
a gestão das atividades financeiras, como também: o planejamento fi-
nanceiro, a captação, a tomada de decisão de investimentos, a gestão
de caixa, a gestão de atividades de crédito, a gestão do fundo de pen-
são da empresa e a administração da área de câmbio.
O administrador financeiro deve buscar ter uma visão global
da empresa e de sua relação com o ambiente externo, levando, assim,
em consideração as taxas de juros e os indicadores de inflação. Isso
porque, se o administrador financeiro só tiver conhecimento das técni-
cas e métricas financeiras de forma isolada, essas informações serão
insuficientes para que possa realizar as suas funções. Dessa maneira,
deve o administrador financeiro ter abertura para valores e informações
estratégicas.
Hoji (2004) aponta que o administrador financeiro possui três
15
funções básicas, sendo elas:
• Análise, planejamento e controle financeiro.
• Tomada de decisão de investimento.
• Tomada de decisão de financiamento.
O administrador financeiro deve sempre estar atento para que
possa tomar decisões concisas, a fim de que essas decisões sejam
acertadas, pois, é devido às decisões tomada pelo administrador que a
empresa irá se desenvolver e continuar no mercado.
Está análise faz-se perceber que a presença de um administra-
dor financeiro em uma empresa é essencial para seu desenvolvimento,
seja qual for o seu segmento. Ramos (2009) aponta os principais pro-
blemas que a falta de uma administração financeira pode causar na
empresa:
• Não possuir as informações exatas no que diz respeito ao
saldo do caixa, ao valor dos estoques das mercadorias, ao valor das
contas a receber e das contas a pagar, o volume das despesas que são
fixas e das financeiras. Isso se dá pelo fato de não ser feito o registro de
forma adequada das transações realizadas.
• Não saber se a empresa está apresentando lucro ou prejuízo
em suas atividades operacionais, devido ao fato de não estar sendo
elaborado o demonstrativo de resultados.
• Não haver o cálculo correto sobre o preço de venda, pois não
há conhecimento sobre os seus custos e as suas despesas.
• Não possuir conhecimento sobre o correto volume e origem

dos recebimentos, pois não há a elaboração de um fluxo de caixa, não
havendo, assim, um controle de movimento diário do caixa.
• Por não ser elaborado o balanço patrimonial, não saberá qual
o valor patrimonial da empresa.
• Não saber ao certo quantos sócios retiram o pró-labore, pois
não é estabelecido um valor fixo de remuneração para os sócios.
• Por não conhecer o ciclo financeiro de suas operações, não
saberá administrar o capital de giro da empresa.
Isso posto, a administração financeira é vital para o crescimen-
to e fortalecimento da empresa, cabendo a esses administradores to-
mar as decisões com a finalidade de obter melhores benefícios para o
futuro, com relação aos investimentos, financiamentos e gerenciamento
dos recursos financeiros.
16
Para saber mais sobre esse assunto, acesse:
Os links abaixo tratam das funções do Gestor Financeiro, onde é
explicado por meio de exemplos a importância do administrador financeiro.
Vídeo 1: https://www.youtube.com/watch?v=hLecM9SPwzQ
Vídeo 2: https://www.youtube.com/watch?v=HnIWX2WLCXM
ANÁLISE DE DEMONSTRATIVOS FINANCEIROS
Sabendo que finanças é a arte e a ciência da gestão de di-

nheiro, no Brasil, devido ao crescimento e a alteração na forma de se
portar das empresas, deverá o responsável pelas finanças utilizar dos
mais variados artifícios para que possa manter a empresa no mercado.
Como já foi visto, esse responsável pelas finanças é o administrador
financeiro.
Para que o administrador possa ter uma melhor visualização
das finanças da empresa, ele faz uso da análise financeira. De acordo
com Silva (2010), a análise financeira consiste em um exame minucioso

dos dados financeiros disponíveis sobre ela, assim como das condi-
ções endógenas e exógenas que afetam financeiramente a empresa,
ou seja, as condições definidas dentro do modelo e as determinadas por
forças externas ao modelo. As informações, para que ocorra a análise
financeira, são extraídas dos demonstrativos financeiros, onde nesse
consta uma série de dados sobre a empresa, conforme as regras contá-
beis, ocorrendo, assim, a análise das demonstrações financeiras.
É por meio da análise financeira que é extraída as informações
no que diz respeito à posição da empresa no passado, presente e futu-
ro. Dessa forma, a análise das demonstrações financeiras possui, como
base às informações fornecidas pela contabilidade da empresa, além da
posição econômica financeira atual da empresa, como também as ten-
dências futuras e as causas que estabeleceram a evolução apresentada.
Essa análise é de suma importância para a administração fi-
nanceira, pois é por meio dessa que o administrador poderá fazer uma
avaliação do desempenho da empresa, possibilitando a identificação
das consequências das suas tomadas de decisões.
No entanto, para que ocorra de fato essa análise das demons-
trações financeiras, é necessário que haja uma preparação de forma
17
prévia das peças contábeis. Esse processo de análise, deve obedecer
a uma sequência que, de acordo com Lampert (2012), é a seguinte:
a) Coleta de documentação para análise.
b) Conferência da documentação recebida.
c) Padronização das demonstrações financeiras: ajustes na
estrutura e nos valores.
d) Análise propriamente dita:
• Cálculo dos indicadores e obtenção de relatórios.
• Análise dos indicadores e relatórios.
• Conclusão e elaboração de pareceres.
Dessa forma, para que haja a análise financeira, deverá haver
um exame de forma minuciosa dos dados financeiros disponíveis da
empresa. Lampert (2012, p.24) aponta:
Dados financeiros disponíveis são as demonstrações contábeis, programas

de investimentos, projeções de vendas e projeções de fluxo de caixa. Como
condições endógenas, podemos citar estrutura organizacional, capacidade
gerencial e nível tecnológico da empresa. Como condições exógenas, temos
fatores de ordem política e econômica, concorrência e fenômenos naturais,
entre outros.
Pode-se dizer que as demonstrações contábeis correspondem

aos canais de informação que diz respeito à empresa, que possui como
finalidade contribuir para a tomada de decisão. Dessa forma, pode-se
esquematizar a análise financeira de uma empresa nas seguintes etapas:
Figura 2 – Etapas básicas da análise financeira
Fonte: Lampert (2012, p.24)
No que diz respeito a essas etapas, é necessário discorrer que

na etapa de coletar e conferir é onde os dados são como o próprio nome
já diz: coletados e conferidos. Esta etapa é de suma importância, pois,
para que se possa ter uma análise correta, os dados coletados devem
ser completos e possuir confiabilidade.
As etapas de preparação e processamento, possuem como fi-
nalidade transformar as peças contábeis em uma forma padronizada,
para que possa atender a todas as diretrizes técnicas internas da em-
presa, devendo atender a determinada finalidade, por exemplo, a de
subsidiar as decisões de investimentos ou de crédito.
18
Com relação à etapa de análise, ela consiste, de acordo com
Lampert (2012), no estudo das informações disponíveis, principalmen-
te, dos relatórios e dos indicadores já obtidos, onde é compreendido a
consistência das informações, a observação das tendências apresen-
tadas pelos números e todas as demais conclusões que possam ser
extraídas do processo.
A etapa de análise exige do administrador uma maior observa-
ção, um maior conhecimento e uma maior experiência, isso porque, nes-
sa etapa, há dois objetivos principais, sendo o primeiro deles referente à
análise da empresa e de todos os fatores que têm relação ao seu risco,
e o segundo, é referente à transação pretendida pela empresa.
Lampert (2012) aponta que o desenvolvimento da análise das
demonstrações financeiras possui como objetivo compreender e avaliar
alguns aspectos, podendo ser citado alguns deles, como:
a) Capacidade de pagamento da empresa mediante a geração
de caixa.
b) Capacidade de remunerar os investimentos gerando lucro
em níveis compatíveis com suas expectativas.
c) Nível de endividamento, motivo e qualidade do endivida-
mento.
d) Políticas operacionais e seus impactos na necessidade de
capital de giro de empresa.
e) Impacto das decisões estratégicas relacionadas a investi-

mentos e financiamentos.
Assim, é por meio da análise que é possível o administrador
financeiro fazer a tomada de decisões, devido aos inúmeros dados que
são fornecidos sobre a empresa.
Para que seja elaborada essa análise das demonstrações fi-
nanceiras, é importante que se saiba a diferença entre dados e infor-
mações. O autor que traz essa diferenciação é Matarazzo (2010), que
apresenta os seguintes conceitos:
• Dados: os dados representam os números ou as descrições
de objetivos ou eventos que, de forma isolada, não provocam nenhuma
reação no leitor.
• Informações: por sua vez, as informações representam para
as pessoas que a recebem uma comunicação que pode produzir reação
ou decisão, frequentemente acompanhada de um efeito-surpresa.
Sabendo em que consiste essa diferença, é possível descre-
ver que o primeiro passo para que se faça a elaboração da análise das
demonstrações financeiras é a produção de informações por intermédio
do processamento de dados. Assim, em seguida, os administradores
poderão avaliar as informações que foram obtidas, com o intuito de co-
19
nhecer os aspectos da situação econômico-financeira da organização.
Matarazzo (2020) traz que a sequência do processo de análise da de-
monstração financeira consiste em:
Figura 3 – Sequência do processo de análise
Fonte: Matarazzo (2010)
A etapa de análise depende da qualidade e da extensão das

informações que foram geradas na etapa anterior, isso é, na etapa de
processamento. Sendo importante ressaltar que essa análise irá variar
de administrador para administrador, pois cada pessoa possui uma vi-
são diferente, utilizando os indicadores de análise do seu jeito particular,
isso porque cada pessoa possui uma experiência própria e um grau de
conhecimento técnico diferente. Pode-se ser ressaltado que, no caso de
duas pessoas possuírem um nível de experiência próximo e o mesmo

nível de conhecimento na atividade empresarial, possivelmente, suas
conclusões com relação à análise serão próximas.
Matarazzo (2010) traz que existe a análise vertical e a horizon-
tal, sendo por intermédio dessas análises se conhecer os pormenores
das demonstrações financeiras. A análise vertical tem como objetivo
determinar a participação percentual dos diversos elementos que com-
põem as demonstrações financeiras com relação ao total de que é par-
te, sendo o instrumento de comparação um coeficiente ou percentual.
No que tange à análise horizontal, ela consiste em verificar a evolução,
através do tempo, dos diversos itens que compõem as demonstrações
financeiras.
Ribeiro (2009) reforça que as pessoas que fazem a análise
das demonstrações financeiras não são adivinhas, desse modo, a sua
função é a de analisar os dados concretos devendo aplicar fórmulas de
acordo com a sua experiência, sendo, a partir disso, capaz de avaliar o
presente com base no passado e projetar o futuro, devendo sempre se
fundamentar no desempenho dos últimos períodos analisados.
Por fim, a última etapa da análise financeira é a conclusão.
20
De acordo com Lampert (2012), a etapa de conclusão é uma das mais
importantes da análise, pois ela consiste em identificar, ordenar, des-
tacar e escrever sobre os principais pontos e recomendações sobre a
empresa. Dessa forma, quem elabora o demonstrativo de análise finan-
ceira deve utilizar de uma linguagem clara e consistente, de modo que
facilite na tomada de decisão por quem efetuará a sua leitura, assim, na
medida do possível, é recomendável que na demonstração contenha
gráficos de forma a auxiliar as conclusões mais complexas.
CUSTO DE CAPITAL
Silva e Capistrano (2014) conceituam o custo de capital como

a taxa de retorno exigida pelos investidores, que a empresa deve pagar
pelo risco assumido, isso é, a taxa mínima exigida para um novo inves-
timento. Esse custo abarca a remuneração que os sócios e terceiros es-
peram ter em relação ao risco que se tem pelo fato de estar fornecendo
seus recursos.
Pode-se dizer que o custo de capital corresponde à expectativa
de recebimento que um investidor tem ao decidir fazer o seu investi-
mento, assim, corresponde ao ganho mínimo que torna o investimento
atraente para o investidor.
Saindo da seara de investimento, considera-se o custo de capi-
tal na empresa como uma taxa de retorno, em que a empresa visa obter

sobre o que ela investiu, para que, assim, ela possa manter o seu valor
no mercado e conseguir novos recursos. Esse custo de capital de uma
empresa é sensível ao nível de taxas de juros praticadas no mercado.
O custo de capital é utilizado como parâmetro nas decisões de
aprovação ou reprovação de novos projetos, tendo em vista que esses
devem proporcionar retornos superiores aos respectivos custos.
Assim, pode-se dizer que o custo de capital é um conceito uti-
lizado para analisar os projetos de investimentos, como também, para
auxiliar na escolha entre várias opções de aplicação de capital. É im-
portante frisar que os economistas buscam sempre encontrar uma es-
trutura de capital para que a empresa possa oferecer aos acionistas o
retorno que eles exigem, buscando sempre também a maximização da
riqueza da empresa.
21
Assista ao vídeo Custo de Capital: o que é custo de capital?
Como se aplica às empresas? Onde o professor Thiago retrata de forma
mais dinâmica o que vem a ser o custo de capital.
Disponível no link: https://www.youtube.com/watch?v=t0e-
s8EESMgU
No que tange à taxa de retorno, que é o conceito principal do

custo de capital, Assaf Neto (2007) retrata que ela é o custo de opor-
tunidade da melhor proposta de investimento disponível em um deter-
minado momento em consideração para os acionistas na escolha de
investir no mercado ou em outra empresa. No que se refere ao custo de
oportunidade, ele corresponde à média ponderada das taxas esperadas
sobre o retorno exigido pelo mercado financeiro para financiar a empre-
sa (GRIMBLATT e TITMAM, 2005).
Sabe-se que uma empresa tem como finalidade mínima o re-
torno dos investimentos feitos inicialmente. Analisando, dessa forma,
de maneira teórica, as decisões que proporcionam um retorno maior do
que seu custo de capital gera lucro para os proprietários da empresa.
Assaf Neto (2007) afirma que o custo de capital é estabelecido
pelas condições com que a empresa obtém seus recursos financeiros

no mercado de capitais, onde, geralmente, é determinado por uma mé-
dia dos custos de oportunidade do capital próprio e capital de terceiros,
sendo ponderados pelas respectivas proporções utilizadas de capital, e
líquidos do imposto de renda.
Devido à importância do custo de capital, é necessário que se

tenha um conhecimento correto a respeito desse custo para que possa
ser feito um processo de análise e de tomada de decisão financeira de
forma acertada. Isso porque, o custo de capital é escolhido como um
método que ocasiona a medição de propostas de investimentos, isto
é, ele corresponde a um critério em que se pode aceitar ou rejeitar as
decisões financeiras. Dessa forma, pode-se concluir que esse custo de
capital é considerado como um padrão de verificação do desempenho
financeiro das empresas encaminhando a maximização de riquezas dos
seus proprietários.
22
Para que seja determinado o custo de capital de uma empresa,
é adotada a metodologia WACC (Weighted Average Cost of Capital),
conhecida no Brasil como custo médio ponderado de capital, em que se
baseia na ponderação dos custos de captação, internos, por meio dos
acionistas, e externos, por meio de captações no mercado.
Deve-se dispor que, para que seja determinado o custo de ca-
pital pela metodologia WACC, é necessário que se tenha conhecimento
da estrutura de capital da empresa, dos custos de capital próprio, dos
custos de capital de terceiros e das alíquotas dos tributos sobre a renda.
Trazendo o WACC em forma de fórmula, temos que:
De forma explicativa sobre cada item da fórmula, pode-se tra-
zer que:
WACC=(Ke x WPL)+(Ki x WP)
• Ke: representa o custo de oportunidade do capital próprio.
• WPL: representa a proporção do capital próprio.
• Ki: representa o custo do capital de terceiros.
• WP: representa a proporção do capital de terceiros.
De forma exemplificativa, podemos trazer o seguinte exemplo
para aplicação da fórmula em estudo:
Calcule o custo médio de capital levando em consideração as
seguintes informações:
1) Capital de terceiros: R$ 250.000,00.
2) Custo efetivo do capital de terceiros: 12% a.a.

3) Capital próprio: R$350.000,00.
4) Custo do capital próprio: 15% a.a.
RESOLUÇÃO: Para resolver o exemplo em questão, devemos
colocar os valores informados na nossa fórmula, assim temos:
WACC = (Ke x WPL) + (Ki x WP).
WACC = (350000 x 0,15) + (250000 x 0,12).
WACC = 52.500 + 30.000.
WACC = 82.500.
Assim, chegamos à conclusão que temos um custo de R$82.500
para um capital total de R$600.000.
Para que se possa calcular a proporção do capital próprio e a
proporção do capital de terceiros, tem-se as seguintes equações:
WPL=PL/(P+PL)
WP= P/(P+PL)
Onde “P” representa o passivo oneroso e “PL” representa o

patrimônio líquido.
Silva e Capistrano (2014) apontam que o custo de capital próprio
23
é formado pelos recursos próprios dos sócios proprietários de forma a
financiar seu empreendimento. Ele é constituído pelo capital social total-
mente integralizado, pelos lucros retidos e pelos resultados transitados.
Deve-se mencionar que o custo de capital próprio é definido
pelo custo de oportunidade, sendo a representação do conceito apre-
sentado por Silva e Capistrano (2014) referente ao custo de capital,
em que representa a taxa mínima que se é exigida pelos sócios em um
investimento. Ao investir em uma empresa, haverá sempre um risco as-
sumido, pois nem sempre acontecerá o retorno desejado. Assim, existe
um risco assumido que é demonstrado pelo custo de capital CAPM (Ca-
pital Asset Pricing Model).
De acordo com Costa, Cunha e Ribeiro (2008) o estabeleci-
mento do CAPM é o resultado da relação linear entre o risco sistemático
ou não diversificado de um ativo e sua rentabilidade esperada ou o seu
retorno. Deste modo, a função do CAPM é a de demonstrar o custo ou
o retorno que é oferecido devido ao investimento.
Para que se possa calcular o CAPM, tem-se a seguinte fórmula:
CAPM=Rf+(Rm-Rf) x β
Cada componente dessa fórmula é definido por Costa, Cunha

e Ribeiro (2008) da seguinte forma:
• Rf: indica a taxa livre de risco, sendo os investimentos que
são livres de risco de mercado com uma maior segurança de perda e,

consequentemente, menores rendimentos por não haver riscos altos in-
trínsecos. Pode-se citar, como exemplo, desses tipos de investimentos
a conta Poupança.
• Rm: representa a taxa de retorno esperado do mercado, sen-
do os investimentos com maior risco sobre seus ativos e com maiores
rendimentos. Geralmente, corresponde à taxa de mercado que é ofere-
cida pelas empresas na bolsa de valores.
• Β (beta): indica o nível de risco sistemático, isto é, o risco do
setor ao qual a empresa ou investimento faz ou irá fazer parte. Dessa
forma, quanto maior for o beta, maior será o risco em investir nesse seg-
mento e, como consequência, maior será a taxa exigida pelos sócios.
Em contraponto ao custo de capital próprio, existe o custo de
capital de terceiros. Pode-se dizer que o custo de capital de terceiros
é aquele que é formado por alguns recursos inerentes a empresa, po-
dendo citar como exemplo os salários a pagar, os empréstimos, os for-
necedores, entre outros. Dessa forma, o capital de terceiros é formado
por empréstimos e financiamentos que são contraídos em instituições
financeiras, como também, pelas obrigações que são emitidas pelas
24
empresas, por exemplo, as debêntures. O custo de capital de terceiros
é calculado tomando como base as taxas praticadas no mercado de
crédito.
Deve-se ser observado que uma empresa ao fazer a captação
de recursos tem como principal intenção proteger as necessidades de
capital de giro, assim como de possuir recursos para que possa investir
em novos projetos, ou ainda, para que ela possa financiar ativos per-
manentes.
25
QUESTÕES DE CONCURSO
QUESTÃO 1
Ano: 2015 Banca: INSTITUTO AOCP Órgão: EBSERH Prova: Analis-
ta Administrativo - Administração (HU-UFJF)
Qual é o recurso que a administração financeira lida e que é indis-
pensável para o funcionamento de uma organização?
a) As pessoas.
b) Os naturais.
c) Os produtivos.
d) O dinheiro.
e) Os clientes.
QUESTÃO 2
Ano: 2017 Banca: IBFC Órgão: POLÍCIA CIENTÍFICA-PR Prova: Pe-
rito Criminal - Área 7
Com base na análise das demonstrações contábeis, analise as afir-
mações abaixo e assinale a alternativa correta. I. A análise vertical,
também denominada análise de estrutura, ou método de percenta-
gens verticais, consiste em determinar a participação percentual
dos diversos elementos que compõem as demonstrações finan-
ceiras com relação ao total de que é parte. O instrumento de com-
paração é um coeficiente ou percentual. II. A análise horizontal é o
processo que objetiva a medição percentual de cada componente

em relação ao total de que faz parte. A proporção de cada parte em
relação ao total é definida mediante aplicação da regra de três sim-
ples. A determinação da porcentagem de cada elemento patrimo-
nial em relação ao conjunto indica o coeficiente dos diversos gru-
pos patrimoniais, fornecendo, assim, ideia precisa de distribuição
dos valores no conjunto patrimonial. III. A análise horizontal, tam-
bém denominada análise de evolução, ou método de percentagens
horizontais, consiste em verificar a evolução, através do tempo,
dos diversos itens que compõem as demonstrações financeiras.
IV. A análise vertical corresponde ao estudo das variações ocorri-
das, em períodos de tempos consecutivos nos itens que compõem
os demonstrativos contábeis.
a) Todas as afirmações estão corretas.
b) Apenas a afirmação II está correta.
c) Apenas a afirmação IV está correta.
d) Apenas as afirmações II e IV estão corretas.
e) Apenas as afirmações I e III estão corretas.
26
QUESTÃO 3
Ano: 2016 Banca: ESAF Órgão: ANAC Prova: Especialista em Re-
gulação de Aviação Civil - Área 3
WACC (Weighted Average Cost of Capital), ou custo médio ponde-
rado de capital, é uma metodologia adotada para a determinação
do custo de capital de uma empresa, baseando-se na ponderação
dos custos de captação, internos, por meio dos acionistas, e exter-
nos, por meio de captações no mercado.
Sobre o custo de capital de uma empresa, é correto afirmar que:
a) Não é afetada pelas políticas tributárias.
b) É sensível ao nível de taxas de juros praticadas no mercado.
c) É indiferente à política de distribuição de dividendos da empresa.
d) Deve ser maximizado para que se maximize a agregação de valor ao
acionista.
e) Independe da política de investimentos da empresa.
QUESTÃO 4
Ano: 2015 Banca: IF-RS Órgão: IF-RS Prova: Professor - Finanças
Em relação à estrutura e custo de capital, considere as assertivas
I, II, III e IV:
I. A estrutura de capital de uma empresa corresponde aos fundos de
longo prazo oriundos de fontes de capital próprios e de terceiros.
II. O custo de capital é utilizado como parâmetro para as decisões

de aprovação ou reprovação de novos projetos, uma vez que estes
devem proporcionar retornos superiores aos respectivos custos.
III. O custo de capital representa a taxa mínima de retorno que no-
vos investimentos devem proporcionar.
IV. O capital de terceiros é formado por empréstimos e financia-
mentos contraídos em instituições financeiras e pelas obrigações
emitidas pelas empresas, tais como as debêntures.
Está(ão) CORRETA(S) a(s) assertiva(s):
a) Apenas I e II.
b) I, II, III e IV.
c) Apenas I e IV.
d) Apenas II e IV.
e) Apenas II e III.
QUESTÃO 5
Ano: 2019 Banca: IF-PA Órgão: IF-PA Prova: Tecnólogo - Gestão
Financeira
Custo de capital pode ser entendido como o custo do dinheiro em
si, ou seja, aquilo que se deixa de ganhar no mercado financeiro
27
ou em outro investimento preterido pelo negócio. Sobre o custo de
capital, também é CORRETO afirmar que:
a) Expressa a taxa máxima de retorno que possa justificar a aceitação
de um investimento.
b) Os investimentos podem ser financiados através de recursos pró-
prios e recursos de terceiros.
c) Não possui ligação com a expressão econômica do custo de oportu-
nidade.
d) O custo de capital das diversas fontes de financiamento não incorpo-
ra o risco do investimento.
e) O custo de capital de terceiros representa a remuneração mínima
exigida pelos acionistas.
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE
Ao sabermos que as finanças correspondem à arte e à ciência da ges-

tão de dinheiro, deve-se ser utilizado dos mais diversos artifícios para
que a empresa possa continuar no mercado. Dessa forma, para se ter
uma melhor visão do mercado, deverá haver uma demonstração finan-
ceira que é constituída em etapas. Comente sobre essas etapas e como
elas acontecem.
TREINO INÉDITO
São funções básicas do administrador financeiro:

a) Análise, planejamento e controle financeiro, tomada de decisão de
investimento, tomada de decisão de financiamento.
b) Análise, controle e estimulação, tomada de decisão de planejamento,
tomada de decisão de estimulação.
c) Tomada de decisão de estoque, tomada de decisão de planejamento,
tomada de decisão de estimulação.
d) Análise, planejamento e controle financeiro, tomada de decisão de
estoque, tomada de decisão de estimulação.
e) Análise, planejamento e estimulação, tomada de decisão de investi-
mento, tomada de decisão de financiamento.
NA MÍDIA
No Brasil, existe um crescente de empresas pequenas e de microem-

presas, havendo mais de 9 milhões delas. Elas são extremamente im-
portantes para a economia brasileira, pois elas correspondem a 27% do
PIB, geram 52% de todos os trabalhos de carteira assinada.
28
No entanto, por serem empresas pequenas, geralmente, o gestor da
empresa, que em sua grande maioria é o seu proprietário, acaba exe-
cutando e gerindo além da área administrativa e financeira todas as
outras áreas, o que o faz ter diferentes conhecimentos para poder tomar
decisões.
Fonte: BOM DIA
Data: 17 jan. 2020.
Leia a notícia na íntegra: https://jornalbomdia.com.br/noticia/35486/a-
-importancia-da-administracao-financeira-para-as-micro-e-pequenas-
-empresas
NA PRÁTICA
Mesmo sabendo da importância das pequenas e microempresas, é

preocupante o fato de uma única pessoa cuidar de todas as áreas da
empresa, principalmente, da área de administração financeira sem ter
os devidos conhecimentos sobre essa área.
Isto porque a administração financeira cuida da saúde econômica e fi-
nanceira das organizações, devendo valorizar o patrimônio e maximizar
a taxa de retorno sobre os investimentos da organização, sendo uma
área importante para o crescimento da empresa. Desse modo, os donos
dessas pequenas empresas devem se atentar à importância de profis-
sionais qualificados nessa área.

PARA SABER MAIS
Vídeo: O que é administração financeira.

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=3oUVmtc-Fow
Vídeo: Capital próprio ou capital de terceiros: qual é a melhor opção.
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=OrEeHximjKI
29
O AMBIENTE ORGANIZACIONAL,
NÍVEIS ORGANIZACIONAIS E O PROCESSO
DECISÓRIO
Este capítulo traz ao leitor uma análise do ambiente organiza-

cional, sendo evidenciado como ocorre o demonstrativo financeiros nas
organizações. Tendo em vista que, no capítulo anterior, foi estudado as
etapas dos demonstrativos financeiros, nesse capítulo, será estudado
de forma detalhada a importância desse demonstrativo e quais são as
demonstrações financeiras que a lei dispõe que a análise deve conter.
Além disso, será retratado como dispõe a estrutura de capital e a políti-
ca de dividendos das organizações.
Posteriormente, será abordado uma síntese geral da adminis-
tração financeira, devendo ser tratado dos níveis organizacionais e do
processo decisório desses profissionais.
30
ANÁLISE DOS DEMONSTRATIVOS FINANCEIROS EM ORGANIZA-
ÇÕES
Foi estudado como se dá as etapas básicas de análise finan-

ceira, o objetivo principal dessa análise é o de disponibilizar uma des-
crição sobre a situação econômico-financeira da organização, onde o
administrador financeiro utiliza de relatório elaborado pela pessoa quali-
ficada. Esse profissional coleta e confere os dados, em seguida os pre-
para e processa, para que possa passar a analisar, que é onde ocorre
a parte mais importante, e, em seguida, possa concluir o demonstrativo
que o administrador terá embasamento para tomar as suas decisões e
ver a situação da organização.
Na hora de elaboração da análise, o cuidado com os dados
deve ser maior, devendo o profissional ter certeza do que está relatan-
do, pois são essas informações que irão passar a real situação líquida
e patrimonial da organização.
A demonstração financeira é obrigatória, sendo inclusive esta-
belecida pela Lei nº 6404/76 com as devidas modificações que foram
trazidas pela Lei nº 11638/2007, em seu art. 176, que dispõe que, ao
fim de cada exercício social, deverá a diretoria elaborar, com base na
escrituração mercantil da companhia, as demonstrações financeiras,
onde estas devem exprimir com clareza a situação do patrimônio da
companhia e as mutações ocorridas no exercício. Essas demonstra-

ções financeiras são as seguintes:
• Balanço patrimonial.
• Demonstração dos lucros ou prejuízos acumulados.
• Demonstração do resultado do exercício.
• Demonstração do fluxo de caixa.
• Se for companhia aberta, deverá conter a demonstração do
valor adicionado.
Sabendo quais são as demonstrações financeiras disposta em
lei, deve-se continuar os estudos sobre as demonstrações financeiras.
Estrutura do balanço patrimonial

É por meio do balanço patrimonial que é retratada a condição
em que se encontra o patrimônio da empresa em uma data determina-
da, proporcionando aos administradores financeiros o conhecimento de
seus bens e direitos, além do conhecimento das suas obrigações e da
sua estrutura patrimonial.
Desse modo, Lampert (2012) dispõe que, em síntese, o balan-
ço patrimonial retrata a posição patrimonial da organização em determi-
31
nado momento, sendo composto por bens, direitos e obrigações. Assim,
ele representa a fotografia da empresa em determinado momento, nor-
malmente, por ocasião do encerramento do exercício social. É no balan-
ço patrimonial que consta o valor do ativo fixo da empresa, incluindo as
instalações e os equipamentos.
Geralmente, as organizações apresentam um balanço patrimo-
nial anualmente, pois nele consta todas as evoluções patrimoniais. No
entanto, só é obrigatória a sua elaboração no fim de cada exercício.
Para elaboração do balanço patrimonial, é importante mencio-
nar que ele é dividido em três grupos, sendo eles:
1) Ativo – é o conjunto de bens e direitos possuídos por um
agente econômico em determinado momento. As contas, representati-
vas de bens e direitos que registram, estão de forma devida dispostas e
agrupadas em uma ordem decrescente de grau de liquidez (LAMPERT,
2012).
2) Passivo – é a listagem das obrigações ou da exigibilidade da
empresa, que tem a finalidade de financiar as aplicações que são de-
monstradas no ativo em um determinado momento, isto é, no momento
de apuração do balanço patrimonial. Com relação às contas, elas são
representativas das obrigações ou exigibilidades, devendo ser dispos-
tas em ordem decrescente de exigibilidade (LAMPERT, 2012).
3) Patrimônio líquido – é a enumeração e especificação dos
recursos próprios da empresa, que se encontram aplicados no ativo no
momento da apuração do balanço patrimonial (LAMPERT, 2012).

É possível afirmar que, no balanço patrimonial, observa-se que
a diferença entre o ativo e o passivo resulta no patrimônio líquido.
Lampert (2012, p. 30) aponta que:
O ativo mostra onde a empresa aplicou os recursos, ou seja, os bens e direi-

tos que possui. O passivo e o patrimônio líquido revelam de onde vieram os
recursos, isto é, os recursos provenientes de terceiros e os próprios. Os re-
cursos próprios podem ser originários de capital colocado na empresa pelos
sócios ou de lucro gerado pela empresa e reinvestido nela.
Pode-se estruturar o ativo, o passivo e o patrimônio líquido da

seguinte maneira:
32
Figura 4 – Estrutura conceitual do balanço patrimonial
ATIVO PASSIVO + PATRIMÔNIO LÍQUIDO
Indica onde a empresa aplica os recur- Indicam de onde provêm os recursos
sos de que dispõe. utilizados pela empresa, isto é, quais
são as fontes que os fornecem.
Assim, compreende:
Assim, os recursos podem ser prove-
• bens e
nientes de:
• direitos
• Terceiros (dívidas): curto prazo e lon-
go prazo
• Próprios: dos sócios e dos lucros

Fonte: Elaborado pela autora (2020) com informações de Lampert (2012)
Existem dois tipos de ativos, sendo eles os ativos circulantes

e os não circulantes. Os ativos circulantes são referentes aos recursos
que possuem uma liquidez menor que o período de um ano, podendo
citar como exemplo as contas a receber, as despesas antecipadas, o
caixa e os equivalentes de caixa. O ativo circulante pode ser dividido
ainda em ativo circulante operacional e ativo circulante financeiro.
O ativo circulante operacional representa o que é proveniente

da operação empresarial, isto é, as contas a receber dos clientes e os
estoques. Já o ativo circulante financeiro representa as aplicações fi-
nanceiras e do caixa da empresa.
No que tange aos ativos não circulantes, eles são referentes
a um período de tempo maior, compreendendo dessa forma os ativos
que são realizáveis a longo prazo, os investimentos, o imobilizado e o
intangível. Lampert (2012) dispõe que os ativos que são realizáveis a
longo prazo são compostos pelas rubricas que tiverem prazo de realiza-
ção após o término do exercício seguinte ao do balanço, isso é, aqueles
que foram recebidos depois de mais de um ano. Os investimentos são
separados em dois grupos: as participações permanentes em outras
sociedades e os direitos não classificados no ativo circulante.
No que diz respeito ao imobilizado e o intangível, Lampert
(2012) retrata que o imobilizado compreende os direitos que tenham
como objetivo os bens destinados à manutenção das atividades da em-
presa, ou que são exercidos com essa finalidade, eles são represen-
tados por bens tangíveis, podendo citar como exemplo móveis e ins-
talações. O intangível, por sua vez, tem sua representação pelos bens
33
incorpóreos, podendo ser citado como exemplo a venda de marcas e
patentes, sendo importante destacar que as entidades podem reconhe-
cer ativos intangíveis gerados internamente, desde que demonstre uma
série de aspectos, como viabilidade técnica, capacidade de usar ou ven-
der o ativo intangível, disponibilidade de recursos técnicos, entre outros.
Sabendo que o passivo corresponde às fontes de recursos que
são utilizados pela empresa, assim como foi apontado que não existe
apenas um tipo de ativo, também não existe um só tipo de passivo. Des-
se modo, o passivo pode ser: circulante e não circulante.
Pode-se dizer que o passivo circulante compõe as obrigações
que são vencíveis no exercício social seguinte. Trazendo exemplo des-
sas contas, as mais frequentes são: impostos e taxas, fornecedores,
debêntures a curto prazo, entre outros. Os passíveis não circulantes,
por sua vez, são obrigações a longo prazo que possuem como caracte-
rística principal os seus vencimentos ocorrerem em um prazo superior
a um ano, nesse caso, os exemplos são: debêntures de longo prazo,
financiamentos de longo prazo, entre outros.
Estrutura da demonstração de resultados do exercício

De acordo com Lampert (2012), a demonstração de resultados
mostra o lucro ou o prejuízo que foi obtido pela empresa em um deter-
minado período, é através desse demonstrativo que é retratado o de-
sempenho econômico, através das receitas, dos custos e das despesas
de um período. Esse demonstrativo representa uma comprovação do

aumento e da redução do patrimônio líquido pelas operações realizadas
na empresa.
Existem as receitas e as despesas em uma demonstração de
resultados do exercício, onde as receitas em geral representam o au-
mento do ativo, ocorrido devido a introdução de elementos novos, em
contrapartida, as despesas representam a redução desse ativo ou o
aumento do passivo exigível, ocasionando desse modo uma redução
do patrimônio líquido.
Um fator importante com relação à demonstração de resulta-
dos do exercício que merece destaque é de que ele só retrata o fluxo
econômico, não tratando, dessa forma, do fluxo monetário, isto é, do
fluxo de dinheiro.
34
O demonstrativo de resultados do exercício, também chamado
de DRE, não se importa com o fato de uma receita ou despesa possuir
reflexos em dinheiro, para esse demonstrativo, basta apenas que a re-
ceita ou a despesa afete o patrimônio líquido, entre duas datas.
Lampert (2012) aponta que este demonstrativo é apresentado

de forma dedutiva (vertical), isto é, das receitas subtraem-se os custos
e as despesas e, em seguida, indica-se o resultado (lucro ou prejuízo),
retratando isso da seguinte maneira:
Figura 5 – Estrutura legal da demonstração do resultado do exercício
Fonte: Lampert (2012)
Com relação a essa estrutura legal, cabe ser destacado o que

vem a ser a receita operacional bruta, a receita operacional líquida, o
lucro bruto, o resultado antes das despesas e receitas financeiras, o
resultado antes dos tributos sobre o lucro, o lucro líquido do exercício e
o lucro líquido por ação, dessa forma temos:
• Receita operacional bruta – ela diz respeito ao faturamento
35
bruto da empresa, que também é chamada de vendas brutas. Estas
vendas são as que ocorrem durante o período de um ano e os seus
preços podem variar ao longo do exercício social.
• Receita operacional líquida – corresponde ao valor que a em-
presa fica para que possa cobrir todos os seus custos e as suas des-
pesas, para assim, poder gerar lucro. Para se obter a receita líquida,
deve-se subtrair da receita bruta as deduções e os abatimentos, isto é,
os valores que não representam sacrifícios financeiros para a empresa.
• Lucro bruto – representa a diferença entre a receita operacio-
nal líquida e o custo dos produtos, mercadorias ou serviços vendidos. A
chamada margem bruta das vendas é a relação percentual entre o lucro
bruto e a receita operacional líquida (LAMPERT, 2012).
• Resultado antes das receitas e receitas financeiras – esse
resultado possui a finalidade de proferir o resultado antes que seja com-
putado o resultado financeiro;
• Lucro líquido do exercício – o lucro líquido do exercício serve
para fazer a indicação do resultado do exercício após ser computada
todas as receitas referentes a vendas, a dedução dos custos dos produ-
tos, dos serviços ou das mercadorias vendidas, além da dedução das
despesas referentes as operações, as despesas e receitas financeiras
de modo geral, o imposto de renda, o resultado da equivalência patri-
monial, as participações e a contribuição social. Dessa forma, pode-se
dizer que, em suma, o lucro líquido corresponde a parcela que sobrou
para ser divido entre os donos das empresas.

• Lucro líquido por ação – sabe-se já em que consiste o lucro lí-
quido, quando se refere ao lucro líquido por ação, é a representação da
divisão do lucro da organização que deve ser dividido pela quantidade
de acionista que esta venha a ter.
Sendo esses os principais pontos que devem ser observados
na análise da demonstração financeira.
ESTRUTURA DE CAPITAL E POLÍTICAS DE DIVIDENDOS
O administrador financeiro, ao ter conhecimento dos demons-

trativos financeiros, se ver desafiado a planejar, direcionar e controlar
as ações financeiras de uma empresa. Como foi visto, a administração
financeira cuida da saúde econômica e financeira das organizações,
devendo valorizar o patrimônio e maximizar a taxa de retorno sobre
os investimentos da organização. Desse modo, é de responsabilidade
desse administrador o cuidado dos recursos financeiros, como também
de proporcionar liquidez e rentabilidade nas operações da organização.
36
É de responsabilidade do administrador financeiro gerar
retornos para os donos e acionistas das organizações, no entanto, deve
sempre se preocupar com o custo de capital da empresa. Para que
possa fazer isso, é essencial que o administrador possua conhecimen-
tos básicos sobre economia, para que possa sempre estar atento às
variações que acontece no mercado, por exemplo, a taxa de câmbio,
a inflação e o ciclo de negócios. Além dessa área, é essencial que o
administrador possua conhecimento sobre contabilidade, análise de in-
vestimentos e utilização de recursos, orçamento, sistema operacional
da organização, assim como sobre a administração do caixa.
Perez e Martins (2005) apontam que a maximização da riqueza
dos acionistas deriva da gestão ou administração do capital investido na
empresa, gerando receitas e, consequentemente, lucros que são men-
surados no fluxo de caixa. Por esse motivo, a administração tem como
obrigação gerenciar os fluxos de caixa da empresa para que se torne
em futuros retornos para seus acionistas.
Tendo como embasamento essas colocações, Silva e Capis-
trano (2014) dispõe que o gestor ao pensar na perspectiva financeira de
um investimento em longo prazo, trará reflexos sobre a escolha ideal da
estrutura de capital. Desse modo, esta estrutura diz respeito à composi-
ção especifica entre capital de terceiros no longo prazo e capital próprio
necessário para financiar as operações.
Se o administrador financeiro da organização não tomar as de-

cisões corretas em relação à estrutura do capital, isso poderá resultar
em custos elevados de capital, que ocasiona uma queda no lucro líqui-
do. Por outro lado, tomando as decisões corretas, o administrador fará
com que a organização tenha seus lucros líquidos elevados, fazendo
com que, dessa forma, ela seja valorizada.
A estrutura de capital é montada com o capital próprio e com
o capital de terceiros, nessa estrutura, o administrador decide de
que forma combinar esses dois tipos de capital. O capital de tercei-
ros corresponde aos custos com salários, impostos, empréstimos, fi-
nanciamentos, ou seja, são as dívidas e as fontes de financiamento
da organização, no entanto, como estamos tratando de estrutura de
capital, o que é considerado, nesse momento, são os recursos que são
tomados de terceiro como forma de empréstimo ou financiamento, com
a intenção de ser utilizado para um melhoramento da organização, onde
estas têm o intuito de completar o seu investimento. Já o capital próprio
corresponde ao capital que pertence à organização, capital este que foi
investido pelos sócios ou pelo dono da empresa.
Para criar a estrutura de capital, o administrador deve levar
em consideração os planos internos da organização e o seu contexto
37
econômico. De acordo com Prates (2016), para se ter uma visualização
mais clara da estrutura de capital, deve-se observar o balanço financei-
ro da organização, tendo em vista que a estrutura de capital se refere à
composição dos capitais.
Deve-se saber que, na análise para estrutura de capital, o pas-
sivo circulante é deixado de lado, pois esta estrutura só leva em con-
sideração as dívidas de longo prazo. Dessa forma, o que se leva em
consideração para a estrutura de capital é o passivo não circulante, que
representa o capital de terceiros e o patrimônio líquido, que diz respeito
ao capital próprio. Assim, a estrutura do capital pode ser representada
da seguinte forma:
Figura 6 – Estrutura do capital

Fonte: Gitman (2004)
A estrutura de capital é um assunto muito abordado no meio fi-

nanceiro, devido a sua importância. Entre as diversas teorias existentes
sobre esse tema, uma das principais que norteou o estudo sobre o tema
foi a de Modigliani e Miller.
Prates (2016) dispõe que Modigliani e Miller afirmaram que a
estrutura de capital não afetava o valor da empresa. No entanto, eles fi-
zeram essa afirmação tendo como base um mercado perfeito, onde não
existe impostos e nem custos de transação, assim como acreditavam
na ampla e perfeita divulgação de todas as informações que possam
afetar o valor das empresas.
38
A teoria de Modigliani e Miller afirma que toda e qualquer alteração na política
de investimentos por parte da empresa, que resulte em algum benefício vin-
do de um maior ou menor endividamento – alterações na estrutura de capital
–, seria imediatamente conhecida pelos acionistas, alterando suas expecta-
tivas de retorno. Esse movimento deixaria o custo de capital da empresa no
mesmo patamar.
Com o custo de capital da empresa no mesmo nível, nenhum novo projeto
de investimento passaria a ser aprovado apenas por alterações na estrutura
de capital. Em outras palavras, a estrutura de capital não afeta o valor de
uma empresa, para Modigliani e Miller. (PRATES, 2016, s.p.)
No entanto, essa teoria na prática é diferente, isto porque o

endividamento poderá apresentar vantagens para a organização. Isso
ocorre porque, se a organização aumentar o seu passivo não circulante
na sua estrutura de capital, poderá haver uma redução no imposto de
renda a pagar, podendo também diminuir o custo de capital.
O capital de terceiros se torna mais barato do que o capital
próprio devido ao benefício fiscal, isso acontece porque os custos dos
empréstimos são especificados na demonstração de resultado do exer-
cício e, por isso, eles são pagos antes de ocorrer a apuração do lucro
líquido da organização.
Brita e Lima (2005) apontam que as firmas que combinam os
passivos não circulantes com os recursos próprios em sua estrutura de
capital, estão desenvolvendo a conhecida teoria de trade-off do endivi-

damento, onde essa escolha gera a alavancagem resultante da ponde-
ração entre os custos e benefícios da mesma.
A teoria do trade-off considera que as organizações que pagas

mais dividendos possuem uma maior lucratividade e possui uma menor
oportunidade de investimento.
Política de dividendos
Deve-se conceituar, primeiramente, o que vem a ser dividen-
dos. Os dividendos correspondem a uma fração do lucro de uma orga-
nização, fração está que é distribuída aos acionistas da organização.
A divisão desse dividendo entre os acionistas depende de dois fatores
importantes, sendo eles:
39
• O lucro líquido que resultou no desempenho da distribuição.
• Os dividendos relativos ao exercício econômico anterior que
foram distribuídos pela empresa.
Entretanto, Iquiapaza et al (2005) retrata que apesar do divi-
dendo ser calculado sobre o montante do resultado, quem define a me-
dida que, de fato, será distribuída é o saldo de caixa. A distribuição do
resultado vai além de uma política pré-definida, dando margem de ação
para os gestores, o que gera interpretações e proposições teóricas dis-
tintas.
A política de dividendos está intimamente ligada à estrutura do
capital, pois, como foi estudado, na estrutura de capital está contido o
passivo de terceiro e são esses terceiros que recebem os dividendos.
No que se refere ao valor do dividendo, o art. 202 da Lei
nº6404/76 estabelece que o valor que os acionistas receberão referente
aos dividendos será estabelecida pelo estatuto, no caso deste ser omis-
so, deverá seguir o determinado no artigo em questão. Pode-se então
relatar o que consta no art. 202:
Art. 202. Os acionistas têm direito de receber como dividendo obrigatório,

em cada exercício, a parcela dos lucros estabelecida no estatuto ou, se este
for omisso, a importância determinada de acordo com as seguintes normas:
I - Metade do lucro líquido do exercício diminuído ou acrescido dos seguintes
valores:
a) importância destinada à constituição da reserva legal (art. 193); e
b) importância destinada à formação da reserva para contingências (art. 195)

e reversão da mesma reserva formada em exercícios anteriores;
II - O pagamento do dividendo determinado nos termos do inciso I poderá ser
limitado ao montante do lucro líquido do exercício que tiver sido realizado,
desde que a diferença seja registrada como reserva de lucros a realizar (art.
197).
III - Os lucros registrados na reserva de lucros a realizar, quando realizados
e se não tiverem sido absorvidos por prejuízos em exercícios subsequentes,
deverão ser acrescidos ao primeiro dividendo declarado após a realização
(BRASIL, 1976).
Ainda, caso a organização seja obrigada, devido ao estatuto ou

por força de lei, a fazer levantamento de balanço semestral, ela poderá
distribuir os dividendos em períodos menores, no entanto, o total des-
ses dividendos não pode exceder o total das reservas de capital.
A política de dividendos possui dois objetivos principais, sendo
eles de acordo com Moenster (1997):
• Maximização da riqueza: a política de dividendos deve dá
suporte a maximização da riqueza dos proprietários da empresa a longo
prazo. Dessa forma, essa política deve ser planejada para maximizar a
40
riqueza a longo prazo. Assim, é de responsabilidade da administração
de informar aos proprietários quais são os objetivos e as implicações da
política de dividendos, para que a reação do mercado seja favorável.
• Fornecimento de financiamento suficiente: deve-se ter finan-
ciamento suficiente para que possa haver a maximização da riqueza.
Desse modo, a organização precisa prever suas futuras necessidades
financeiras, devendo levar em consideração a disponibilidade externa
de fundos e considerações de mercado, também, deve determinar tanto
o montante do financiamento necessário de lucros retidos, como tam-
bém o montante de lucros retidos disponível após o pagamento dos
dividendos mínimos.
Desse modo, pode-se acentuar que a estrutura de capital influi

de forma direta nos dividendos, uma estrutura de capital mal planejada
pode ocasionar custos elevados e, consequentemente, uma diminuição
dos dividendos e do lucro líquido da organização.
SÍNTESE GERAL DA ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Inicialmente, cabe fazer uma citação de Gitman (2004, p.3) em

que consta que finanças pode ser definhada como

A arte e a ciência de administrar o dinheiro. Praticamente todas as pesso-
as físicas ou jurídicas ganham ou levantam, gastam ou investem dinheiro.
Fianças diz respeito ao processo, às instituições, aos mercados e aos instru-
mentos envolvidos na transferência de dinheiro entre pessoas, empresas e
órgãos governamentais.
Deste modo, é por meio das finanças que o administrador fi-

nanceiro trata das situações que englobam o capital financeiro, sendo
inclusive por meio dela, que esse profissional procura ferramentas para
que possa trabalhar melhor e de forma mais eficaz.
A administração financeira constitui em uma das áreas de fi-
nanças, ela cuida da tomada de decisões para que as organizações
possam apresentar melhores resultados, no entanto, sua função não
consiste só nisso, como já foi estudado, consiste também em sua res-
ponsabilidade a análise, o planejamento e o controle das atividades fi-
nanceiras da organização.
Gestão financeira tem como suas funções: ter uma boa análise econômica e
financeira, com aplicação criteriosa dos recursos financeiros que a organiza-
ção dispõe; previsão dos recursos; análise da viabilidade econômica e finan-
41
ceira dos investimentos entre outras funções. Por isso, é importante ressaltar
que todas as decisões que possa ser tomada em uma organização é preciso
que o gestor fique ciente, para que ele possa realizar uma tomada de decisão
de acordo com a real necessidade. (GITMAN, 2004, p.25)
Devido à grande competitividade do mercado, a gestão finan-

ceira começou a possuir um papel fundamental nas organizações, para
que os recursos desta sejam utilizados de forma apropriada.
Para que o administrador financeiro possa tomar as suas deci-
sões de forma correta, ele deve ir além do aspecto econômico, devendo
deste modo, saber de todos os processos que ocorrem dentro da orga-
nização, isto porque os resultados econômicos da organização depen-
dem da tomada de decisão e das ações desse profissional.
Todas as áreas da organização devem possuir interação com a

administração financeira, uma vez que precisam acessar aos recursos
e os possíveis métodos para que possam realizar as suas tarefas. Além
disso, é preciso reforçar que uma organização é formada por diversos
cargos, onde todos eles juntos constituem o resultado obtido pela em-
presa. Desse modo, se o administrador financeiro não tiver ajuda dos
outros cargos da organização, ele não conseguirá sozinho fazer previ-

sões e tomadas de decisões úteis para a organização.
Souza (2015) aponta que uma boa gestão de um administrador

financeiro, traz a segurança a organização de uma estrutura financeira
equilibrada, com a finalidade de não a colocar em risco nem a curto nem
a longo prazo. A gestão quando o administrador possui informações e
conhecimentos, também assegura a rentabilidade dos investimentos e
garante a existência de capitais financeiros necessários para o desen-
volvimento das atividades empresariais.
Lemes Junior, Rigo e Cherobim (2005) apontam que a admi-
nistração financeira pode ser agrupada em duas grandes áreas, sendo
elas a tesouraria e a controladoria. Esses autores propuseram um qua-
dro para que essa informação fosse sintetizada:
42
Figura 7 – Funções da administração financeira
Fonte: Lemes Junior, Rigo e Cherobim (2005)

Acentuando a importância do administrador financeiro, Gitman
(2004) apresenta de forma resumida três atividades básicas que a ges-
tão financeira possui, sendo elas:
1) Realizar análises e planejamento financeiro: essa atividade
consiste em monitorar, coordenar e avaliar todas as atividades da orga-
nização. O administrador financeiro deve executar essa atividade por
meio de dados financeiros, assim como deve determinar o volume de
capital necessário. Ele faz essa determinação por intermédio da estru-
tura do capital, devendo levar em consideração os planos internos da
organização e o seu contexto econômico.
2) Tomar decisões de investimentos: essa atividade consiste
nas decisões do administrador financeiro sobre os recursos financeiros
para aplicação em ativos correntes e em ativos não correntes, onde
esse profissional deve levar em consideração à relação adequada de
risco e de retorno dos capitais investidos.
3) Tomar decisões de financiamentos: essa atividade consiste
na captação de recursos financeiros para o financiamento dos ativos
necessários às atividades da organização, devendo considerar a com-
binação adequada dos financiamentos a curto e a longo prazo e a es-
43
trutura do capital.
As ferramentas de demonstrativo financeiro e a estrutura do
capital são ferramentas importantes para que os administradores finan-
ceiros possam tomar decisões que façam a organização gerar mais lu-
cros líquidos, onde essas decisões podem ser de curto ou longo prazo.
Podendo-se dizer que as decisões de curto prazo se referem
às de administração do caixa e ao seu fluxo operacional, das contas a
receber e a pagar, dos empréstimos de capital de giro, do crédito, de
forma mais simples, pode-se dizer que essas decisões de curto prazo
se referem aos recursos para que possa saldar os compromissos com
salários, fornecedores, entre outros. No que diz respeito às decisões de
longo prazo, elas se referem às decisões estratégicas, podendo citar
como exemplo a estrutura financeira ou de capital, as relações com
investidores, entre outras.
Assim, fica evidente a importância do administrador financeiro,
devendo ser um profissional qualificado para que as organizações al-
cancem seus objetivos.
44
QUESTÃO 1
Ano: 2016 Banca: FCC Órgão: Prefeitura de Teresina - PI Prova:
Técnico de Nível Superior - Administrador - Arsete
No Balanço Patrimonial, as disponibilidades de uma empresa per-
tencem ao grupo de contas:
a) Imobilizado.
b) Ativo circulante operacional.
c) Intangível.
d) Ativo circulante financeiro.
e) Ativo realizável a longo prazo.
QUESTÃO 2
Ano: 2014 Banca: ESAF Órgão: MTur Prova: Contador
A respeito do reconhecimento e contabilização dos ativos intangí-
veis, é correto afirmar:
a) Ativos intangíveis podem ser produzidos internamente pela entidade.
b) A mensuração do custo não é fator primordial no seu reconhecimento.
c) Os ativos intangíveis podem ser inseparáveis da entidade que o possui.
d) A especialização do corpo técnico pode ser reconhecida como ativo
intangível.
e) Ativos intangíveis não podem estar contidos em elementos que con-

têm substância física.
QUESTÃO 3
Ano: 2019 Banca: IESES Órgão: Prefeitura de São José - SC Prova:
Agente Administrativo
No balanço patrimonial, amplamente utilizado pela administração
financeira, observa-se que a diferença entre o ativo e a passivo
resulta no:
a) Liquidez corrente.
b) Capital de giro.
c) Liquidez seca.
d) Patrimônio líquido.
QUESTÃO 4
Ano: 2013 Banca: CESGRANRIO Órgão: LIQUIGÁS Prova: Profis-
sional Júnior - Administração
Qual conta do balanço das empresas NÃO faz parte da estrutura de
capital total?
a) Passivo circulante.
45
b) Lucros Retidos.
c) Exigível de longo prazo.
d) Capital em ações ordinárias.
e) Capital em ações preferenciais.
QUESTÃO 5
Ano: 2018 Banca: FUMARC Órgão: COPASA Prova: Analista de Sa-
neamento - Administrador
Os índices financeiros são construídos para:
a) Mostrar relações entre contas das demonstrações financeiras.
b) Comparar a dívida da empresa e seus determinantes do passivo.
c) Calcular a diferença entre o balanço patrimonial e a demonstração de
resultados do exercício atual.
d) Verificar a capacidade de pagamento e amortização das empresas.
Lampert (2012) dispõe que, em síntese, o balanço patrimonial retrata a

posição patrimonial da organização em determinado momento, sendo
composto por bens, direitos e obrigações. Assim, ele representa a fo-
tografia da empresa em determinado momento, normalmente, por oca-
sião do encerramento do exercício social. É no balanço patrimonial que
consta o valor do ativo fixo da empresa, incluindo as instalações e os
equipamentos. Para elaboração do balanço patrimonial, ele é dividido

em três grupos. Cite e comente quais são esses grupos.
TREINO INÉDITO
A demonstração financeira é obrigatória, sendo, inclusive, estabelecida

pela Lei nº6404/76 com as devidas modificações que foram trazidas
pela Lei nº11638/2007, em seu art. 176, que dispõe que ao fim de cada
exercício social, deverá a diretoria elaborar, com base na escrituração
mercantil da companhia, as demonstrações financeiras, onde estas de-
vem exprimir com clareza a situação do patrimônio da companhia e
as mutações ocorridas no exercício. Essas demonstrações financeiras
são, exceto:
a) Balanço patrimonial.
b) Demonstração dos lucros ou prejuízos acumulados.
c) Demonstração do resultado do exercício.
d) Demonstração do fluxo de caixa.
e) Demonstração dos acionistas.
46
NA MÍDIA
Petrobras altera política de dividendos e tem vitória no Carf, 4 empresas

estudam captação e mais notícias.
No Radar InfoMoney desta quinta-feira, destaque para Petrobras com a deci-
são favorável no Carf em processo de R$ 5,9 bi e nova política de dividendos
que leva em consideração o nível de endividamento. Destaque ainda para as
captações de BR Distribuidora, BRF, Light e Energisa.
“A decisão resultará na exclusão do valor dessa contingência de suas
demonstrações financeiras”, informa a empresa, acrescentando que as
informações referentes a esse processo estão apresentadas nas de-
monstrações financeiras de 2018, nas notas explicativas 31.3.
A companhia comunicou ainda que o conselho de administração apro-
vou uma nova política de remuneração aos acionistas. “A nova política
visa estabelecer um parâmetro objetivo para o pagamento de proven-
tos, dando aos investidores mais transparência em relação à sua remu-
neração, considerando o nível de endividamento da companhia e seu
fluxo de caixa”, diz.
Fonte: InfoMoney
Data: 29 agosto 2019.
Leia a notícia na íntegra: https://www.infomoney.com.br/mercados/pe-
trobras-altera-politica-de-dividendos-e-tem-vitoria-no-carf-4-empresas-
-estudam-captacao-e-mais-noticias/

NA PRÁTICA
A Petrobras representa uma das maiores empresas brasileiras que tra-

balham com acionistas. Como foi visto, a política de dividendos está
intimamente ligada à estrutura do capital, assim, a Petrobras, de forma
acertada e com os devidos estudos, alterou essa política mostrando que
com uma boa administração financeira, as alterações podem resultar
em lucros maiores.
PARA SABER MAIS
Vídeo: Analisando dividendos.

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=JJw37bzeEDM
Vídeo: A importância das demonstrações financeiras. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=Ypwq1feMTyI
47
A APLICAÇÃO DE MÉTRICAS DE
MARKETING PARA PLANEJAMENTO,
COMUNICAÇÃO, MONITORAMENTO E
AVALIAÇÃO DE AÇÕES MERCADOLÓGICAS
O objetivo central desse capítulo é estudar a ciência que existe

por trás das estratégias de planejamento, comunicação e monitoramen-
to e avaliação de ações mercadológicas.
Será trazido a participação de mercado, margens e lucros.
Sendo retratado as métricas modernas de comunicação digital e finan-
ças e o gerenciamento, estratégias de preço, promoção e marketing.
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO, MARGENS E LUCROS
A participação de mercado é conhecida no mundo por uma ex-

pressão inglesa, sendo ela “Market share”. Essa participação de mer-
cado é a representação da participação de vendas, onde é medida pela
48
porcentagem que uma determinada empresa detém de mercado em
meio a sua indústria de atuação, ou seja, corresponde à participação da
empresa no mercado em que ela está inserida.
Historicamente, a medida de Market share começou a ter uma
maior importância a partir de 1970, onde começaram os estudos sobre
essa participação de mercado das empresas. De acordo com Guisso-
no et al. (2014), foi a partir de 1970, com o projeto denominado Profit
Impacto f Market Strategies, que foi apoiado pela Marketing Science
Institute e pela Haverda Business School, que foi identificado o Market
share como um dos fatores chave de influência e lucratividade.
Guissono et al. (2014) ainda aponta que, por meio desses estu-
dos, é que se foi buscando a identificação da relação da participação de
mercado com a métrica como satisfação e retenção de clientes, assim
como os efeitos de decisões de marketing, como propagando, promo-
ção e distribuição da participação de mercado.
Farris et al. (2006) aponta que sobre o cálculo da market share,
considera-se essa participação de mercado como a porcentagem que
uma empresa, marca ou produto possui em relação aos seus concor-
rentes. Para efetuar esse cálculo, deve ser considerado a perspectiva
de volume de vendas quanto de faturamento, ou valor, que uma em-
presa possui em relação aos seus concorrentes em um mercado ou
segmento.
Deste, foram desenvolvidas equações de forma a calcular a

participação de mercado da empresa, devendo ele ser calculado pelo
volume e pelo valor, sendo elas:
Market Share volume (%)= (vendas da empresa para um pro-

duto ou marca)/(total de vendas da categoria do produto ou marca)
Market Share valor (%)= (vendas da empresa para um produto

ou marca)/(total de vendas da categoria do produto ou marca)
Exemplo: Trazendo a aplicação dessas equações para o dia

a dia, podemos elencar o seguinte exemplo: a empresa X fabrica sa-
bonete, vendendo mensalmente 3 mil unidades. Sendo que o mercado
da região totaliza 5 mil sabonetes ao mês. Desse modo, qual o Market
share com relação ao seu volume?
Marke Share volume = 3.000/5000
Marke Share volume = 0,6
Transformando esse 0,6 em porcentagem, temos que a por-
centagem de Market Share relativo à empresa X é de 60%.
49
Dessa forma, pode ser apontado dois fatores importantes para
realizar o cálculo da participação de mercado, sendo eles:
1) Medir o valor da empresa: a partir do cálculo de participação
do mercado, pode-se ter a proporção do valor da empresa, isto porque,
quanto maior for o emprego ou a procura do produto ou serviço da em-
presa, mais os consumidores o desejarão e irão considerá-lo importante.
2) Medir o progresso da empresa: realizando o cálculo de par-
ticipação do mercado é possível medir o progresso da empresa, pois,
constando o aumento do Market Share nos meses de realização do cál-
culo, é um sinal positivo, tendo em vista que a empresa estará vencen-
do a concorrência. No entanto, caso o Market Share esteja diminuindo,
é sinal de que a empresa está perdendo as vendas.
Em suma, pode-se dizer que a participação de mercado tem o
papel de mostrar a posição que a empresa se encontra em relação aos
seus concorrentes, possuindo assim um papel de substancial importân-
cia para a estratégia da empresa.
Em relação à concorrência, ela se subdivide em duas espécies,
sendo elas monopólio e oligopólio. A concorrência monopolística consis-
te em um único vendedor que possui controle total, no que diz respeito
à concorrência oligopolística, ela corresponde na concorrência em que
cada indivíduo ou empresa pode influenciar no preço de mercado.
Reis (2018) aponta que existem várias estratégias que podem
ser aplicadas com o objetivo de conquistar maiores participações de
mercado por parte da empresa. Esse autor cita algumas dessas estra-
tégias, sendo elas:
• Investimento assertivos em marketing: o investimento em
marketing possibilita uma maior divulgação dos produtos, fazendo com
que a empresa possua maior visibilidade, o que, geralmente, ocasiona
em uma maior venda de produtos e serviços.
• Inovação: o mercado vem a cada dia mais se inovando, tendo
em vista que a concorrência vem aumentado. Dessa forma, para que
uma empresa possa vender mais, além de investir em marketing, ela
deve trazer novidades, sempre priorizando o desejo do cliente.
• Preços competitivos: como mencionado que a competitivida-
de vem aumentando, é necessário que os preços dos produtos ou ser-
viços sejam parecidos com os dos concorrentes. No que tange a esse
ponto, cabe uma ressalva, mesmo que o preço seja compatível com as
demais empresas, não é o preço que irá fidelizar o cliente, devendo o
produto ser de qualidade.
Com uma participação de mercado eficaz, a empresa poderá

se desenvolver de uma forma melhor.
50
O estudo da participação de mercado desencadeia técnicas
para a seleção de estratégias a serem tomadas pelo administrador fi-
nanceiro. Uma dessas técnicas é a matriz BCG. Essa técnica é retrata-
da através de uma matriz que permite classificar as unidades de negó-
cios ou produtos de acordo com sua participação no mercado e a taxa
de crescimento do mercado em que atuam. O objetivo dessa técnica é
determinar quais ações devem ser tomadas em relação a cada um dos
produtos ou unidades de negócios, conforme os resultados estabeleci-
dos com a análise gráfica.
A finalidade da matriz BCG é tomar quatro decisões sobre os
produtos ou serviços do seu portfólio, sendo elas:
• Construir: para haver uma ampliação na sua participação no
mercado.
• Manter: sua participação no mercado deve ser conversada.
• Colher: deve-se ser aproveitado ao máximo os resultados que
foram obtidos com determinado produto ou serviço.
• Abandonar: decisão de retirar esse produto ou serviço do seu
portfólio.
Devido à participação no mercado e à sua análise é que são

tomadas as decisões, e são essas decisões que irão proporcionar maior
lucratividade para a empresa. Ainda, a matriz possui uma classificação
de produtos, de acordo com Lobato (2007) essa classificação é a se-

guinte:
• Vacas leiteiras: inseridos em mercados de baixo crescimento,
oferecem um bom fluxo de caixa por terem uma grande parcela deste
mercado.
• Cães ou abacaxi: fraca posição competitiva. Inserido em mer-
cado de baixo crescimento, pode se tornar uma armadilha por oferecer
fluxos de caixa pequenos.
• Estrela: inseridos em mercados de alto crescimento, conso-
mem muitos recursos para sustentar o seu próprio crescimento. Ten-
dem a gerar altos lucros ao longo de sua consolidação no mercado,
equilibra a geração de caixa.
• Pontos de interrogação ou gatos selvagens: pouca participa-
ção em mercados de alto crescimento. Consomem grandes recursos,
mas geram pouco fluxo de caixa.
Deste modo, pode-se dizer que a matriz BCG (Boston Consul-

ting Group) torna mais precisa a avaliação do portfólio de produtos de
uma empresa, facilitando, assim, as decisões sobre as ações a serem
tomadas para cada produto, inclusive de investimentos.
51
As vacas leiteiras geram caixa para transformar os pontos
de interrogação em estrelas. Logo, determinar quais pontos de se-
rão transformados em estrela é uma decisão estratégica básica, assim
como escolher o momento em que o cão deve ser retirado do merca-
do. Após a fase da estrela, o empreendimento tende a se tornar uma
vaca leiteira, pois a taxa de crescimento do mercado passa a ser cada
vez menor e ele entra numa fase de amadurecimento. Os pontos de in-
terrogação que não forem escolhidos devem ser administrados até se
tornarem cães. Estes devem ser retirados do portfólio após gerar o má-
ximo de caixa possível.
Para saber qual a lucratividade da empresa, desse modo, é
preciso saber a sua margem de lucro que corresponde à porcentagem
que a empresa vai ter de lucro sobre uma venda, isto é, é adicionada
aos custos totais, de um produto ou serviço, formando o preço final. A
margem de lucro pode ser dividida em bruta, operacional e líquida (XA-
VIER, 2016).
Existem fórmulas que auxiliam no cálculo de cada um dos tipos
de índices de margens de lucro, dessa forma, tem-se:
1) Índice de margem bruta: esse índice corresponde à porcen-
tagem do valor que a empresa obteve de lucro, após o pagamento de
todos os custos das mercadorias e produtos. Para o cálculo do índice de
margem bruta, pode ser utilizada a seguinte fórmula:
IMB=(lucro bruto)/(receita total)×100
2) Índice de margem operacional: esse índice diz respeito à

porcentagem referente ao lucro da empresa após o pagamento de to-
dos os custos e as despesas operacionais próprias, não sendo incluído
nesse índice as despesas referentes as despesas financeiras ou ao im-
posto de renda. Para o cálculo do índice de margem operacional, pode
ser utilizado a seguinte fórmula:
IMO= (lucro operacional)/(receita líquida)×100
3) Índice de margem líquida: esse índice se refere á porcenta-

gem do valor que a empresa obteve de lucro, sendo considerada após
todos os custos, impostos e despesas. Para o cálculo do índice de mar-
gem líquida, pode ser utilizado a seguinte fórmula:
IML= (lucro líquido)/(vendas líquidas)×100
Desse modo, pode-se concluir que o cálculo da margem de

lucro retrata números que são de grande importância para o adminis-
trador financeiro, para constatar se a empresa está trazendo o retorno
financeiro esperado, caso a resposta seja não, ele terá que fazer a devi-
52
da análise para tomar decisão do que precisa ser feito para que a mar-
gem de lucro proporcione o valor esperado para o dono e os acionistas
da empresa.
MÉTRICAS MODERNAS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL E FINANÇAS
Tendo sido estudado todos os elementos financeiros da empre-

sa, da importância da participação de mercado e da margem de lucros,
deve-se estudar como se dá e em que consiste as métricas de marketing.
O mercado vem se tornando cada vez mais competitivo, um
dos grandes aliados dessa competitividade é o mundo digital em que
estamos vivendo, que está ocasionando uma reinvenção das ações de
marketing, para que possa aumentar o desempenho da empresa e, as-
sim, gerar maiores lucros.
O controle estratégico consiste de uma avaliação sistemática do desempe-

nho de marketing da instituição em relação a suas oportunidades de merca-
do. Esta avaliação sistemática do desempenho de marketing pode ser tra-
duzida em um modelo concreto, o qual é chamado de painel de controle de
marketing (dashboard). Uma vez que uma empresa define as métricas de
marketing, pode criar um painel que irá fornecer uma maneira de controlar
visualmente as suas métricas (SILVA, 2017, p.13).

Quando se é tratado da gestão no plano das métricas de
marketing, pode-se dizer que seu conceito se refere a uma prática que
possui uma forma sistêmica e organizada no que diz respeito ao ba-
lanceamento dos sujeitos, sistemas e processos que possuem, com a
função de produzir os resultados e as metas esperadas.
De acordo com Silva (2017), a métrica corresponde a um sis-
tema de medida que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou ca-
racterística. A métrica, geralmente, é utilizada para explicar fenômenos,
diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar o resultado de
eventos futuros. É por meio da métrica que se torna possível comparar
observações e informações entre regiões distintas e diferentes períodos
de tempo. Servindo dessa forma para facilitar o entendimento e a toma-
da de decisão.
Assim, as métricas aplicadas no setor de marketing possuem
um duplo objetivo, o primeiro corresponde a auxiliar no aumento da res-
ponsabilidade do marketing dentro da empresa e justificar os gastos à
diretoria, dos recursos insuficientes referentes às iniciativas de marke-
ting. O segundo objetivo das métricas de marketing é de ajudar na iden-
tificação dos fatores que tem a finalidade de gerar valor tanto para os
53
clientes quanto para a empresa, estabelecendo, assim, uma ligação en-
tre os resultados financeiros e a estratégia de marketing.
Foi estudado todos os métodos financeiros utilizados para sa-
ber do desempenho da empresa e para o seu melhoramento, assim, na
área de marketing o desempenho da empresa pode ser analisado atra-
vés de dois pontos, o primeiro ponto se refere à performance que tem
como base as questões contábeis, onde é associado os resultados de
lucro, fluxo de caixa. O segundo ponto se refere ao mercado de capitais,
onde se é analisado os retornos das ações e o valor de mercado. No
entanto, quando se trata de métricas de marketing, além do lado finan-
ceiro, deve ser considerado também os não-financeiros, por exemplo,
as metodologias de avaliação. Assim, Macedo (2014, p.21) aponta
Com a abundância de métricas de marketing para escolher, o desafio que

os gestores de marketing agora enfrentam não é utilizar métricas de marke-
ting, mas sim, como determinar quais são as métricas mais adequadas para
sua empresa. Embora não exista uma única métrica que possa resumir o
desempenho do marketing, o excesso de indicadores pode apenas fazer de-
sordem no dashboard de métricas de marketing da corporação. Um sistema
de medição de desempenho de marketing deve ser definido pelos gestores,
para monitorar as métricas de marketing, a fim de: verificar se a estratégia
pretendida está sendo implementada; comunicar aos funcionários quais são
as metas que se espera alcançar e se elas estão alcançando os objetivos
esperados; validar se a estratégia definida ainda é válida; e facilitar a apren-
dizagem individual e organizacional
Assim, Macedo (2014) ainda aponta que as métricas mais ade-

quadas são aquelas que podem:
• Medir a produtividade de marketing.
• Ajudar os gerentes a desenvolver estratégias eficazes de
marketing voltadas para o futuro.
• Ajudar a prever o valor futuro do cliente para a empresa.
• Ajudar a prever o desempenho financeiro futuro da empresa.
É de responsabilidade das empresas estabelecer de forma
precisa e clara as métricas de marketing, onde ela deve estabelecer
quais são as informações que desejadas, devendo inclusive estabelecer
os critérios de uso, pois é a partir dessas informações que os gestores
irão saber de que forma poderão utilizar as informações que foram
obtidas por meio da mensuração, para que, assim, possam decidir qual
a melhor opção de investimento em marketing.
O estabelecimento de métricas de marketing eficazes é um dos
fatores que trazem a fidelização dos clientes. No entanto, com o avanço
do mercado e, com o avanço tecnológico, onde os clientes vêm cada
54
vez mais preferindo fazer compras pela internet, devido ao seu maior
poder de escolher e a vasta variedade de preços, existe uma maior di-
ficuldade das empresas na fidelização dos clientes. Dessa forma, cabe
aos profissionais de marketing descobrir novas maneiras de atrair e re-
ter os clientes.
O ciberespaço prenuncia uma era em que o processo de compra e venda

torna-se mais automatizado e conveniente. As empresas conectam-se entre
si e com os clientes em uma rede virtual homogênea. A informação na inter-
net flui pelo planeta em um instante e sem custo. As partes vendedoras têm
mais facilidade para identificar compradores em potencial; e os compradores
têm mais facilidade para identificar as melhores partes vendedoras e os me-
lhores produtos. O tempo e a distância, que representavam grandes custos e
barreiras comerciais no passado, encolhem imensamente. Os comerciantes
que continuarem a vender nas formas antigas lentamente desaparecerão.
(KOTLER, 2009, p. 257)
O ciberespaço vem ganhando espaço continuamente e grada-

tivamente. Na pandemia do Covid-19 vivenciada pelo mundo, o medo
evidenciado pela população as fez aderir ainda mais às compras pelo
meio digital, assim, vencia a empresa que desse maiores condições de
compra e valor. Essa pandemia evidenciou a importância que o ciberes-
paço vem ganhando e o quanto as empresas devem investir mais bus-
cando formas de comunicação com o consumidor por meio dos canais
digitais.
O site Negócios anunciou que, com a pandemia do covid-19, GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS
os números do e-commerce brasileiro explodiram. Fazendo uma com-

paração com as vendas do mesmo período do ano de 2019, as vendas
cresceram 48,3%.
Leia a matéria completa em: https://epocanegocios.globo.com/
Mercado/noticia/2020/05/epoca-negocios-com-covid-19-e-commerce-
-ja-e-48-maior-que-no-mesmo-periodo-de-2019.html
O marketing digital consiste nas ações exercidas pelas empre-

sas para divulgar e comercializar os seus produtos.
O marketing digital pode ser feito da seguinte maneira: Através de News-

letters, Websites, Banners, E-Mails, Telefone Celular, entre outros. Através
55
do Marketing Digital as empresas podem ampliar seus negócios, fortalecer
sua marca no mercado, conquistar clientes criando um relacionamento de
fidelidade, gerando assim mais negócios. A tendência que reforça o conceito
de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços
virtuais”, o marketing encontra uma nova forma de pesquisar mercados divul-
gar produtos, serviços e marcas. Para que o Marketing se adapte as novas
realidades é preciso que encontre uma nova maneira de fazer negócios, de
procurar informações, de aumentar a lucratividade e o faturamento. Deve
buscar trabalhar em colaboração com o cliente, apresentar informação rele-
vante e com inovação constante e não perturbar com propagandas abusivas
e interruptivas, deve entender que a empresa no mundo Digital, deve ser
transparente e estar alinhada com o cliente (SILVA, 2017, p.41).
Para que a empresa possa começar o seu marketing digital,

ela precisará, primeiramente, identificar qual é o seu público alvo, para
que possa desenvolver métricas que atenderão às necessidades dos
seus consumidores.
De acordo com Silva (2017), o Marketing Digital tem como van-
tagem:
1) Economia em relação às ações de comunicação convencional.
2) Maior capacidade de segmentação.
3) Comunicação personalizada.
4) Banco de dados preciso, completo e atualizado.
5) Permite que as empresas aprimorem o relacionamento com
seus clientes.
Dessa forma, cabe ao marketing digital comprovar a diferencia-

ção da sua marca, para que possa se apresentar de forma competitiva
no mercado.
Foi estudado que a métrica corresponde a um sistema de me-
dida que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou característica,
servindo de embasamento para a tomada de decisão. No cenário de
desenvolvimento que estamos vivendo de ciberespaço, Macedo (2014)
aponta que as medições passaram a ser realizadas com precisão, sen-
do revelado os números reais de acessos, visitantes únicos, page-view-
si, taxas de clicks, entre outros, tudo isso tendo a finalidade de exem-
plificar os resultados e, assim, poder mensurá-los, no entanto, também
traz maior influência com relação à cobrança.
As equipes de marketing devem estar orientadas para uma análise que visa
maximizar a eficiência e efetividade das ações de marketing. A eficiência im-
plica em análise de custo/benefício e visa maximizar as saídas em relação
às entradas. Enquanto a eficácia implica no reforço da lealdade do cliente e
“share of wallet”, as métricas no marketing digital permitem aos executivos
56
controlar os custos de cada uma de suas atividades e processos ligados a
este marketing. Da mesma forma, estas métricas propiciam acesso às infor-
mações que permitem que as empresas avaliem os diferenciais de 18 custos
e retorno de aquisição versus a retenção. Os gestores podem, portanto, to-
mar decisões baseadas em fatos (MACEDO, 2014, p.26).
Sabe-se que a ascensão agora são as redes sociais, grande

parte da população se conectam por meio de computadores e smar-
tphones em suas redes diversas vezes ao dia, dessa forma, o marketing
deve se apropriar desse recurso para que possa difundir as suas ideias,
podendo utilizar das redes sociais para divulgar seus produtos e servi-
ços, possuindo um raio de alcance maior.
Isso é visto diariamente, uma das redes sociais mais utilizadas
é o Instagram, nele as pessoas podem postar imagens e nas imagens
existe a possibilidade de colocar uma legenda, ainda, o Instagram pos-
sui a ferramenta de divulgação, em que se paga um valor para que sua
publicação tenha um alcance ainda maior.
O quadro abaixo apresenta algumas métricas de marketing digital:
Figura 8 – Métricas de marketing digital
Fonte: Farias (2006)
Assim, em comparação com a rádio e a televisão, o marketing

digital possui itens específicos de análises, podendo citar como exem-
plo: cliques, abandono de página e visitantes.
57
As métricas mais utilizadas para mensurar resultados em mídias sociais são
os indicadores de visibilidade, influência, participação e engajamento. Sendo
que os dados de visibilidade são obtidos de forma direta através de ferramen-
tas básicas de Web Analytics. São exemplos no contexto de uma plataforma
de rede social: número de visitas, de onde vêm essas visitas, tempo que o
usuário fica em cada página. Os indicadores de influência são mensurados
através da análise de quantos outros ambientes estão referenciando a sua
iniciativa. Isso pode ser através de links e menções de terceiros. Os indicado-
res de participação são aqueles que medem o quanto os usuários estão inte-
ragindo no ambiente analisado, ou seja, gerando conteúdo neste ambiente.
Isso pode ser feito através de comentários gerados, fotos publicadas, vídeos
inseridos ou outra forma de geração de conteúdo SILVA, 2017, p.20)
Cabe então aos responsáveis pelas métricas de marketing sa-

ber qual a melhor métrica a ser utilizada pela empresa, devendo verifi-
car a que é mais condizente com a sua realidade.
GERENCIAMENTO, ESTRATÉGIAS DE PREÇO, PROMOÇÃO E

MARKETING
Qualquer pessoa em seu cotidiano exerce alguma atividade

que envolve o marketing. Angelocci (2015) retrata que com o avanço
tecnológico o trabalho de marketing, de certa forma, ficou mais simples
encontrar um público-alvo, no entanto, a concorrência se tornou maior
e mais preparada.
No que tange ao conceito de marketing, Angelocci (2015, p.2)
dispõe que marketing consiste em “atender as necessidades dos con-
sumidores, inovando e trazendo benfeitorias e satisfação aos clientes
consumidores diante de sua empresa”. Completando esse conceito, po-
de-se dizer:
Marketing é o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de

bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. O marketing é uma
função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação,
a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a adminis-
tração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado. (KOTLER, 1993, p.2)
Dessa forma, o marketing simboliza a diferenciação de cada

empresa, pois é por meio dessa diferenciação que uma determina em-
presa irá se destacar, realizando assim, um trabalho melhor do que os
seus concorrentes. Assim, a empresa precisa ter uma gestão de marke-
ting eficiente para que possa alcançar os seus objetivos.
O marketing é formado por um mix, que é utilizado para que
58
a empresa possa se comunicar de forma objetiva e construir relacio-
namentos com seus clientes, esse mix consiste, principalmente, em
combinar ferramentas de propaganda, venda pessoal, promoções de
vendas, relações públicas e marketing direto.
O mix de marketing traz a representação dos pilares básicos
que deve ser levado em consideração para sua estratégia, ele é co-
nhecido por 4P, onde esses 4P representam: produto, praça, preço e
promoção.
Onde o produto se refere ao que a empresa oferece, a varieda-
de, qualidade e garantias, a praça, diz respeito à colocação do produto
em mercado, ao transporte, a cobertura, a variedade, o preço, se refere
ao valor do produto que a empresa irá oferecer, prazo, descontos e
concessões, por fim, a promoção é referente a promover a marca e as
solução, fazendo com que o nome da empresa circule na sociedade,
sendo, assim, a publicidade, relações públicas e a força de vendas.
Com relação à gestão de marketing, essa gestão deverá for-
mular um plano de marketing que possuirá vários aspectos, entre eles
pode-se citar:
• Reconhecer os pontos fortes e os fracos.
• Fazer uma análise com relação à concorrência.
• Contribuir para que o processo seja eficiente.
• Oferecer uma estratégia de trabalho.
• Prover informações estáveis para o planejamento estratégico.

• Fazer uma análise de estratégias alternativas.
Esse plano de marketing fará com que os resultados sejam

mais proveitosos para a empresa, pois ele oferece o caminho que esta
deve seguir no que se refere a essa área, onde é delimitado objetivos
que devem ser seguidos, verificado o seu progresso, servindo como
base para o planejamento estratégico e buscando sempre que neces-
sário, ações corretivas.
Estratégia de preço
A empresa deve desempenhar uma estratégia de preço efi-
ciente, isso porque é por meio dela que a empresa irá gerar receita.
Assim, o preço possui objetivos principais, sendo eles de acordo com
Daronco (2008):
• Segmentação e posicionamento – apoiar os esforços de po-
sicionamento do produto nos mercados-alvo, à medida que o preço in-
forma ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa
para seu produto e marca. É a partir do valor do produto que se volta
59
para um segmento e que se cria uma imagem perante este grupo de
cliente-alvo.
• Vendas e lucros – obter os níveis desejados de vendas e al-
cançar o nível projetado de lucros. Um produto bem desenhado e bem
comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro.
• Competitividade - competir em termos de preço relativo ou
participação de mercado, tendo em vista que a partir do preço o cliente
faz a comparação de benefícios obtidos e define o valor que está dis-
posto a investir naquele dado bem.
• Sobrevivência - possibilitar a sobrevivência da organização,
pois, como exposto anteriormente, o preço vai gerar receita e também
lucro.
• Responsabilidade social - alcançar um padrão de responsabi-
lidade social a partir da sobrevivência e do lucro pode significar a opor-
tunidade de reinvestir na comunidade na qual se está inserido.
Dessa forma, sabendo de que forma se constitui o preço, de-
ve-se notar que a estratégia de preços depende do público que a em-
presa pretende atingir. Além disso, o preço possui uma associação com
a tomada de decisão, pois os resultados financeiros dependem do valor
do produto.
Quando o estoque da empresa fica parado, é comum a empre-
sa assumir uma estratégia de vendas para que haja movimentação nos
estoques, correspondendo a promoção de vendas.
No que se refere à promoção de vendas, ela diz respeito aos

incentivos que são elaborados para que haja um ganho mais imediato
ou para baixar o estoque quando for necessário. Podendo citar como
exemplo: abatimentos, sorteios, cupons, entre outros.
De acordo com Daronco (2008), essa promoção pode ser en-
tendida como uma pressão de marketing que é feita dentro e fora da
mídia e é aplicada durante um período predeterminado e limitado no
âmbito do consumidor, do varejista e do atacadista, com a finalidade de
estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a
disponibilidade.
É muito comum na hora de navegar em sites aparecer promo-
ções, como na imagem:
60
Figura 9 – Site com promoções
Fonte: TechTudo (2020)
Dessa forma, o marketing digital influência na decisão das pes-

soas, além disso, ao navegar na internet, existem pessoas que, mes-
mo não precisando de produtos, ao verem este em promoção decidem

aproveitar e realizar a sua compra de imediato.
Daronco (2008) aponta que as promoções de venda possuem
três benefícios característicos, sendo eles:
• Comunicação – pois, chamam a atenção e podem conter in-
formações que levam o consumidor ao produto.
• Incentivo – incorpora algum tipo de concessão, estímulo ou
contribuição valiosa para o consumidor.
• Convite – constituem em um convite especial para realizar a
transação imediata.
Assim, por meio da promoção, a empresa apela para que os
consumidores adquiram rapidamente os seus produtos e é função da
equipe de marketing fazer com que essa promoção ganhe visibilidade.
Além disso, é por meio dessas promoções que as empresas
adquirem maior visibilidade, sendo mais conhecida pela sociedade, no
entanto, devendo sempre lembrar qual o público alvo que ela deseja
atingir. Sendo importante mencionar que, no que se refere ao marketing
digital, é possível inserir as promoções em sites que o gestor de marke-
ting saiba que o público alvo da empresa acessa.
61
QUESTÃO 1
Ano: 2020 Banca: IDECAN Órgão: IF-RR Prova: Assistente Admi-
nistrativo
Uma das técnicas para a seleção de estratégias, que se baseia no
estudo da participação no mercado, retratada através de uma ma-
triz que permite classificar as unidades de negócios ou produtos
de acordo com sua participação no mercado e a taxa de crescimen-
to do mercado em que atuam, representando as quatro fontes de
lucros ou resultados, é denominada de
a) SWOT.
b) SMART.
c) BCG.
d) 5W2H.
e) BSC.
QUESTÃO 2
Ano: 2012 Banca: CESGRANRIO Órgão: Petrobras Prova: Profis-
sional Júnior - Formação Administração
O mercado brasileiro de pneus para automóveis de passeio totaliza
1.200.000 pneus vendidos por ano. O fabricante de pneus X vende
240.000 pneus por ano, e seu maior concorrente, o fabricante Y,
atende a 30% desse mercado.

A participação de mercado relativa do fabricante X é
a) 20%.
b) 30%.
c) 50%.
d) 67%.
e) 150%.
QUESTÃO 3
Ano: 2011 Banca: CESGRANRIO Órgão: Petrobras Prova: Adminis-
trador Júnior
O conselho diretor de um conglomerado industrial decidiu ampliar
os investimentos em uma unidade estratégica de negócios, cuja
participação relativa de mercado e a taxa de crescimento são al-
tas. Essa decisão deveu-se ao fato de a unidade ser lucrativa, po-
rém consumir um investimento razoável para competir com mui-
tos concorrentes que são atraídos para um mercado que cresce
rápido. Segundo a matriz BCG, essa unidade é classificada pela
expressão:
62
a) Estrela.
b) Cão.
c) Abacaxi.
d) Vaca leiteira.
e) Ponto de interrogação.
QUESTÃO 4
Ano: 2014 Banca: IF-MT Órgão: IF-MT Prova: Professor - Adminis-
tração
Nos estudos sobre Planejamento Estratégico, a Matriz BCG (Bos-
ton Consultant Group) é uma das mais importantes e utilizadas nas
organizações. Desenvolvida em 1967, baseia-se em duas variáveis
estratégicas: o índice de crescimento e a relativa participação no
mercado de produtos ou unidades de negócios. É uma matriz de
quatro divisões (2×2), que retrata as seguintes fontes de lucros ou
resultados: estrelas, pontos de interrogação, vacas leiteiras e ani-
mais de estimação (ou abacaxis). Para que um administrador clas-
sifique um produto na categoria de estrelas, ele deverá considerar:
a) Um produto com baixa participação de mercado e um mercado de
alto crescimento no qual deve-se avaliar a potencialidade do produto no
futuro próximo no mercado.
b) Um produto com alta participação de mercado e um mercado de bai-
xo crescimento e que mantém um fluxo de receita alto sem muitos in-

vestimentos.
c) Um produto com alta participação de mercado e um mercado de alto
crescimento e que se deve investir muito em tecnologia, inovação e
marketing.
d) Um produto com baixa participação de mercado e um mercado de
baixo crescimento o qual é mantido muitas vezes para atender um pe-
queno nicho de mercado, sem lucros, na maioria das vezes.
QUESTÃO 5
Ano: 2019 Banca: COSEAC Órgão: UFF Prova: Publicitário
O mix de marketing é tradicionalmente conhecido como os “qua-
tro Ps”, descritos aleatoriamente a seguir, entre os quais NÃO se
encontra:
a) Persuasão.
b) Produto.
c) Ponto de venda.
d) Preço.
e) Promoção.
63
O marketing digital consiste nas ações exercidas pelas empresas para

divulgar e comercializar os seus produtos. Dessa forma, quais são as
vantagens do marketing digital?
TREINO INÉDITO
Com a abundância de métricas de marketing para escolher, o desafio

que os gestores de marketing agora enfrentam não é utilizar métricas de
marketing, mas, sim, como determinar quais são as métricas mais ade-
quadas para sua empresa. Dessa forma, as métricas mais adequadas
são aquelas que podem, exceto:
a) Medir a produtividade de marketing.
b) Ajudar os gerentes a desenvolver estratégias eficazes de marketing
voltadas para o futuro.
c) Ajudar a prever o valor futuro do cliente para a empresa.
d) Ajudar a prever o desempenho financeiro futuro da empresa.
e) Medir a produtividade financeira.
NA MÍDIA
Consumidor Moderno: Pode-se dizer que o marketing digital se tornou

o elemento mais importante de sobrevivência para as empresas ago-

ra, durante a pandemia de Covid-19? O que isso significa na prática?
Soraia Lima – A pandemia (e, mais precisamente, a quarentena)
apenas evidenciou o que profissionais da área têm apontado há mais de
15 anos no Brasil: ser digital não é mais uma opção, é uma necessida-
de. No entanto, com a crise, o que levaria anos para ser implementado
e consolidado nas empresas veio de uma maneira impositiva, sem gran-
des reflexões sobre qual o melhor formato digital para a sua realidade.
Afinal, mais de 60% da população brasileira têm acesso à internet e a
maior parte estava em casa, com hábitos de consumo também mudan-
do devido ao cenário.
Fonte: Consumidor Moderno
Data: 12 junho 2020.
Leia a notícia na íntegra: https://www.consumidormoderno.com.
br/2020/06/12/marketing-digital-covid19/
64
NA PRÁTICA
Soraia Lima evidencia algo estudado nesta unidade, a importância de

se adequar ao marketing digital. A pandemia mostrou o quanto a in-
ternet pode ser uma grande aliada da empresa, facilitando a forma de
vender e de interação com os clientes, ainda, mostrando o que de fato
os clientes procuram.
As empresas devem ser adequar a esse avanço tecnológico para poder
se manter no mercado, isto porque ser digital não é mais uma opção,
tornou-se uma necessidade.
PARA SABER MAIS
Vídeo: Precificação: como formar o preço do seu produto.

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=iH5Ceo_h5Q0
Vídeo: Investir em marketing digital – pequenas empresas & grandes
negócios.
Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=1ugTP-JbEzY
65
Compreendendo a importância do administrador financeiro em
analisar as demonstrações financeiras para tomar decisões de forma
correta e, assim, permitir que a empresa continue no mercado é um
fato importante para os donos das empresas. É o setor financeiro que
demonstra se a empresa está faturando ou não.
O mais característico do administrador financeiro é a sua in-
tegração com os demais setores da empresa, pois é a partir de dados
obtidos pelos demais setores que ele consegue tomar decisões para
que a empresa possa crescer.
Com o avanço tecnológico as empresas tiveram que se rein-
ventar, a concorrência aumentou, ocasionando uma indecisão por parte
dos clientes do local onde comprar. Para que a empresa possa conti-
nuar no mercado ela precisa de uma fidelização dos clientes e isso pode
ocorrer através do marketing, visto que essa área é responsável por
atrair a cliente e com a internet, em que todas as pessoas estão conec-
tadas, facilita a propagação de informações.
A partir deste módulo, é possível se aprofundar no setor da
administração financeira e, também, na importância do marketing digital
nesse novo mundo.
66
GABARITOS
CAPÍTULO 01
QUESTÕES DE CONCURSOS
01 02 03 04 05
D E B B B
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE – PADRÃO

DE RESPOSTA
As etapas da demonstração financeira são coletar, conferir, prepara,

processar, analisar e concluir. Na etapa de coletar e conferir, é onde
os dados são como o próprio nome já diz: coletados e conferidos. Esta
etapa é de suma importância, pois, para que se possa ter uma análise
correta, os dados coletados devem ser completos e possuir confiabili-
dade. As etapas de preparação e processamento possuem como finali-
dade transformar as peças contábeis em uma forma padronizada, para
que possa atender a todas as diretrizes técnicas internas da empresa,
devendo atender a determinada finalidade, por exemplo, a de subsidiar

as decisões de investimentos ou de crédito.
Com relação à etapa de análise, ela consiste no estudo das informações
disponíveis, principalmente, dos relatórios e dos indicadores já obtidos,
onde é compreendido a consistência das informações, a observação
das tendências apresentadas pelos números e todas as demais conclu-
sões que possam ser extraídas do processo.
A etapa de conclusão é uma das mais importantes da análise, pois ela
consiste em identificar, ordenar, destacar e escrever sobre os principais
pontos e recomendações sobre a empresa.
TREINO INÉDITO
Gabarito: A
67
CAPÍTULO 02
01 02 03 04 05
D A D A A

DE RESPOSTA
É por meio do balanço patrimonial que é retratada a condição em que

se encontra o patrimônio da empresa em uma data determinada, pro-
porcionando aos administradores financeiros o conhecimento de seus
bens e direitos, além do conhecimento das suas obrigações e da sua
estrutura patrimonial.
Para elaboração do balanço patrimonial, é importante mencionar que
ele é dividido em três grupos, sendo eles:
1) Ativo – é o conjunto de bens e direitos possuídos por um agente
econômico em determinado momento. As contas, representativas de
bens e direitos que registram, estão de forma devida dispostas e agru-
padas em uma ordem decrescente de grau de liquidez (LAMPERT,
2012).
2) Passivo – é a listagem das obrigações ou da exigibilidade da empre-

sa, que tem a finalidade de financiar as aplicações que são demons-
tradas no ativo em um determinado momento, isto é, no momento de
apuração do balanço patrimonial. Com relação às contas, elas são re-
presentativas das obrigações ou exigibilidades, devendo ser dispostas
em ordem decrescente de exigibilidade (LAMPERT, 2012).
3) Patrimônio líquido – é a enumeração e especificação dos recursos
próprios da empresa, que se encontram aplicados no ativo no momento
da apuração do balanço patrimonial (LAMPERT, 2012).
TREINO INÉDITO
Gabarito: E
68
CAPÍTULO 03
01 02 03 04 05
C D A C A

DE RESPOSTA
Para que a empresa possa começar o seu marketing digital, ela preci-
sará primeiramente identificar qual é o seu público alvo, para que possa
desenvolver métricas que atenderão as necessidades dos seus consu-
midores.
De acordo com Silva (2017), o Marketing Digital tem como vantagem:
1) Economia em relação às ações de comunicação convencional.
2) Maior capacidade de segmentação.
3) Comunicação personalizada.
4) Banco de dados preciso, completo e atualizado.
5) Permite que as empresas aprimorem o relacionamento com seus
clientes.
Dessa forma, cabe ao marketing digital comprovar a diferenciação da sua

marca para que possa se apresentar de forma competitiva no mercado.
TREINO INÉDITO
Gabarito: E
69
ASSAF NETO, Alexandre. Estrutura e Análise de Balanços. São Paulo:
Atlas, 2007.
ANGELOCCI, Marina. Métricas e controles de desempenho em marke-

ting: um estudo teórico. Singen, Cascavel, 2015
AVENIDACULT. Funções do Gestor Financeiro I gest fin 1.2. YouTube.

Disponível em < https://www.youtube.com/watch?v=hLecM9SPwzQ>
Acesso em 17 de junho de 2020
AVENIDACULT. Funções do Gestor Financeiro II gest fin 1.3. YouTube.

Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=HnIWX2WLCXM>
BRASIL. Lei nº6404 de 15 de dezembro de 1976. Disponível em < http://

www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l6404consol.htm#:~:text=LEI%20
No%206.404%2C%20DE%2015%20DE%20DEZEMBRO%20DE%20
1976.&text=Disp%C3%B5e%20sobre%20as%20Sociedades%20
por%20A%C3%A7%C3%B5es.&text=Art.,das%20a%C3%A7%-
C3%B5es%20subscritas%20ou%20adquiridas.> Acesso em 18 de ju-
nho de 2020
BRIGHAM, E. EHRHARDT, M. Administração financeira: teoria e práti-

ca. Cengage Learning, 2008.
COSTA, B. E.; CUNHA, R. L. ; RIBEIRO, K. C. S. CAPM - Retorno Justo

X Retorno de Mercado. Revista da FAE, 2008. Disponível em:< http://
www.aedb.br/seget/artigos07/1295_Seget_3.pdf>. Acesso em: 17 de ju-
nho de 2020.
CHIAVENATO, Adalberto. Administração financeira – Uma abordagem

introdutória. São Paulo: Elsevier, 2006.
DARONCO, Edimara. Gestão de marketing. 2008. Disponível em < https://

bibliodigital.unijui.edu.br:8443/xmlui/bitstream/handle/123456789/172/
Gest%C3%A3o%20de%20Marketing.pdf?sequence=1> Acesso em 23
de junho de 2020
EQUIPE INFOMONEY. Petrobras altera política de dividendos e tem

vitória no Carf, 4 empresas estudam captação e mais notícias. 2019.
Disponível em < https://www.infomoney.com.br/mercados/petrobras-al-
70
tera-politica-de-dividendos-e-tem-vitoria-no-carf-4-empresas-estudam-
-captacao-e-mais-noticias/> Acesso em 22 de junho de 2020
FARIAS, P. W.; BENDLE, N. T.; PFEIFER, P. E.; REIBSTEIN, D. J.

Marketing metrics 50+ metrics every executive should máster. Upper
Saddle River, NJ: Wharton School, 2006.
FABRICANDO RESULTADOS. A importância das demonstrações fi-

nanceiras. YouTube. Disponível em < https://www.youtube.com/watch?-
v=Ypwq1feMTyI> Acesso em 25 de junho de 2020
GITMAN, L.J. Princípios de administração financeira. São Paulo: Addi-

son Wesley, 2004
GUISSONI, Leandro Angotti; RODRIGUES, Jonny Mateus; CRESCITE-

LLI, Edson. O efeito da distribuição sobre o Market share em diferentes
canais. 2014. Disponível em < https://www.researchgate.net/publica-
tion/275650520_O_efeito_da_distribuicao_sobre_o_market_share_
em_diferentes_canais> Acesso em 22 de junho de 2020
GUIA-SE. Investir em marketing digital – pequenas empresas & gran-

des negócios. YouTube. Disponível em < https://www.youtube.com/wat-
ch?v=1ugTP-JbEzY> Acesso em 25 de junho de 2020

GRIMBLATT, M.; TITMAM, S. Mercados Financeiros e Estratégia Cor-
porativa. 2. ed. Porto Alegre: Brookman, 2005.
HOJI, Masakazu. Administração financeira: uma acordagem prática.

São Paulo: Atlas, 2004
Iquiapaza, R. A., &Lamounier, W. M.; & Amaral, H. F. (2015). Assimetria

de Informações e Pagamento de Proventos na Bovespa.
INSTITUTO MONTANARI. Custo de capital: o que é custo de capital?

Como se aplica às empresas?. YouTube. Disponível em < https://www.
youtube.com/watch?v=t0es8EESMgU> Acesso em 17 de junho de 2020
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1993
LEMES JUNIOR, Antônio Barbosa; RIGO, Claudio Miessa; CHERO-

BIM, Ana Paula Mussi Szabo. Administração financeira: princípios, fun-
damentos e práticas brasileiras. 2. ed. revista e atualizada. Rio de Ja-
71
neiro: Elsevier, 2005.
LAMPERT, Amauri Luis. Análise financeira. 2012. Disponível em < https://

bibliodigital.unijui.edu.br:8443/xmlui/bitstream/handle/123456789/1248/
Analise%20Financeira.pdf?sequence=1&isAllowed=y> Acesso em 17
de junho de 2020
LOBATO, D. M. et al. Estratégia de Empresas. Rio de Janeiro: Editora

FGV, 2007.
MACEDO, T. Métricas de marketing digital e sua aplicação nas ações de

marketing das organizações: estudo de caso múltiplos. 2014. 119f. Dis-
sertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, Escola de Administração, Programa de Pós-Graduação
em Administração, Porto Alegre, 2014
MATARAZZO, Dante Carmine. Analise financeira de balanços: aborda-

gem gerencial. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2010
MOENSTER, Simone Maria. Política de distribuição de dividendos.

1997. Disponível em < https://repositorio.ufsc.br/bitstream/hand-
le/123456789/109053/CCN0180-M.pdf?sequence=1> Acesso em 19 de
junho de 2020
NEGOCIOS. Com covid-19, e-commerce já é 48% maior que no mes-

mo período de 2019. Disponível em < https://epocanegocios.globo.com/
Mercado/noticia/2020/05/epoca-negocios-com-covid-19-e-commerce-
-ja-e-48-maior-que-no-mesmo-periodo-de-2019.html> Acesso em 23 de
junho de 2020
NEXOOS BRASIL. Capital próprio ou capital de terceiros: qual é a me-

lhor opção? YouTube. Disponível em < https://www.youtube.com/wat-
ch?v=OrEeHximjKI> Acesso em 25 de junho de 2020
OLIVEIRA, Ricardo da Cunha. Administração Financeira: uma aná-

lise conceitual. 2016. Disponível em < https://portal.estacio.br/me-
dia/6085/10-administra%C3%A7%C3%A3o-financeira-uma-an%-
C3%A1lise-conceitual.pdf> Acesso em 17 de junho de 2020
PRATES, Wlademir Ribeiro. O que é estrutura de capital de uma empre-

sa? 2016. Disponível em < https://www.wrprates.com/o-que-e-estrutu-
ra-de-capital-de-uma-empresa/> Acesso em 19 de junho de 2020
72
RAMOS, Alberto Guerreiro. Administração e Estratégia do Desenvolvi-
mento - Elementos de uma Sociologia Especial da Administração. Rio
de Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, 2009.
REIS, Tiago. Market Share: entenda o conceito e como aplica-lo em sua

empresa. 2018. Disponível < https://www.sunoresearch.com.br/artigos/
market-share/> Acesso em 22 de junho de 2020
REIS, Tiago. Analisando dividendos. YouTube. Disponível em < https://

www.youtube.com/watch?v=JJw37bzeEDM> Acesso em 25 de junho
de 2020
ROSA, José Antônio. O que é administração financeira. YouTube.

Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=3oUVmtc-Fow>
SATOLIN, Simone Angela Prigol. A importância da administração fi-

nanceira para as micro e pequenas empresas. 2020. Disponível em <
https://jornalbomdia.com.br/noticia/35486/a-importancia-da-administra-
cao-financeira-para-as-micro-e-pequenas-empresas> Acesso em 18 de
junho de 2020
SILVA, B.W. Os objetivos da Administração Financeira. 2013. Disponí-

vel em < https://administradores.com.br/artigos/objetivos-da-adminis-
tracao-financeira> Acesso em 17 de junho de 2020
SILVA, Guilherme Rodrigues Barbizan. Métricas de Marketing digital

e sua aplicação na gestão das ações de marketing de uma indústria
de calçados. 2017. Disponível em <http://repositorio.roca.utfpr.edu.br/
jspui/bitstream/1/14033/1/CT_GESFIN_I_2016_04.pdf> Acesso em 23
de junho de 2020
SILVA, Aryedson Pinheiro; CAPISTRANO, Ermerson de Oliveira. Es-

trutura de capital – endividamento mínimo para um retorno desejável.
2014. Disponível em < https://periodicos.unifacex.com.br/Revista/arti-
cle/download/436/pdf > Acesso em 17 de junho de 2020
SOUZA, Darlen. A gestão financeira: uma abordagem no processo deci-

sório das organizações. 2015. Disponível em < https://administradores.
com.br/artigos/a-gestao-financeira-uma-abordagem-no-processo-deci-
sorio-das-organizacoes> Acesso em 19 de junho de 2020
73
TAMOJUNTO. Precificação: como formar o preço do seu produto ou
serviço. Youtube. Disponível em < https://www.youtube.com/watch?-
v=iH5Ceo_h5Q0> Acesso em 25 de junho de 2020
TECHTUDO. Site com promoções. Disponível em < https://www.tech-

tudo.com.br/noticias/2020/03/dia-do-consumidor-2020-dez-sites-com-
-promocoes-e-ofertas-para-aproveitar.ghtml> Acesso em 23 de junho
de 2020
XAVIER, João André. Análise da lucratividade líquida de uma empresa

alimentícia de Venâncio Aires. 2016. Disponível em < https://www.univa-
tes.br/bdu/bitstream/10737/1468/1/2016JoaoAndreXavier.pdf> Acesso
em 22 de junho de 2020
74
75

Gestao Financeira e de Comunicacao em Marketing Gestao Financeira e de Comunicacao em Marketing

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Gestao Financeira e de Comunicacao em Marketing Gestao Financeira e de Comunicacao em Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS

PRESIDENTE: Valdir Valério, Diretor Executivo: Dr. Willian Ferreira.

GRUPO PROMINAS DE EDUCAÇÃO

Seja muito bem-vindo(a) ao nosso Grupo Educacional!

Grupo Prominas - Educação e Tecnologia

É um prazer tê-lo em nossa instituição! Saiba que sua escolha

Estude bastante e um grande abraço!

Professor: Igor Figueiredo

GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS

ceiros, deverá planejar, direcionar e controlar as ações financeiras de uma

Administração financeira. Lucro. Marketing.

Conceitos Iniciais ______________________________________________ 12

Análise de Demonstrativos Financeiros _________________________ 17

Custo de Capital _______________________________________________ 21

GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS

Análise dos Demonstrativos Financeiros em Organizações ______ 31

Estrutura de Capital e Políticas de Dividendos ___________________ 36

Síntese Geral da Administração Financeira ______________________ 41

Participação de Mercado, Margens e Lucros ____________________ 48

Métricas Modernas de Comunicação Digital e Finanças _________ 53

Gerenciamento, Estratégias de Preço, Promoção e Marketing ___ 58

Considerações Finais ___________________________________________ 66

Fechando a Unidade ___________________________________________ 67

GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS

O primeiro capítulo deste módulo busca elencar o conceito e os

Iniciando o estudado, deve-se tratar que finanças é considera-

GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS

Figura 1 – Funções da administração financeira

Fonte: Adaptado Oliveira (2016)

Para uma empresa, a tomada de decisão financeira é um processo contínuo

O encarregado pela administração financeira é o administrador

GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS

• Não possuir conhecimento sobre o correto volume e origem

ANÁLISE DE DEMONSTRATIVOS FINANCEIROS

Sabendo que finanças é a arte e a ciência da gestão de di-

GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS

Dados financeiros disponíveis são as demonstrações contábeis, programas

Pode-se dizer que as demonstrações contábeis correspondem

esquematizar a análise financeira de uma empresa nas seguintes etapas:

Figura 2 – Etapas básicas da análise financeira

Fonte: Lampert (2012, p.24)

No que diz respeito a essas etapas, é necessário discorrer que

GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS

Figura 3 – Sequência do processo de análise

Fonte: Matarazzo (2010)

A etapa de análise depende da qualidade e da extensão das

duas pessoas possuírem um nível de experiência próximo e o mesmo

Silva e Capistrano (2014) conceituam o custo de capital como

GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS

No que tange à taxa de retorno, que é o conceito principal do

pelas condições com que a empresa obtém seus recursos financeiros

Devido à importância do custo de capital, é necessário que se

GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS

Onde “P” representa o passivo oneroso e “PL” representa o

Cada componente dessa fórmula é definido por Costa, Cunha

são livres de risco de mercado com uma maior segurança de perda e,

GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS

processo que objetiva a medição percentual de cada componente

GESTÃO FINANCEIRA E DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING - GRUPO PROMINAS

QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE

Ao sabermos que as finanças correspondem à arte e à ciência da ges-

São funções básicas do administrador financeiro: