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Comunicación y sociedad
versión impresa ISSN 0188-252X

Comun. soc no.14 Guadalajara jul./dic. 2010

Artículos

Discurso periodístico: una propuesta analítica

Silvia Gutiérrez Vidrio1

1 Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Xochimilco. México. Correo electrónico:

sgvidrio@hotmail.com

Fecha de recepción: 28/08/2009.

Aceptación: 27/11/2009.
Resumen

Los medios masivos de comunicación desusoPrivacidadEscritorio

l en la configuración de la cultura moderna, ya que son los medusoPrivacidadEscritorio

nipresentes entre el acontecer social y los individuos. Dada la importancia del discurso informativo
como vehículo para transmitir información y opiniones el propósito de este artículo es exponer e ilustrar
un esquema metodológico que puede ser útil para el análisis de textos periodísticos. La especificidad de
esta propuesta es que en ella se agrupan en un sólo esquema los diferentes niveles de análisis que
serían necesarios contemplar en el caso del género periodístico.

Palabras clave: medios, discurso periodístico, análisis del discurso, propuesta metodológica.

Abstract

Mass media play a central role in the configuration of modern culture since they are the necessary and
omnipresent mediators between social events and individuals. Given the importance of informative
discourse in the transmission of information and opinions, the purpose of this article is to exhibit and to
illustrate a methodological proposal that can be useful in the analysis of journalistic texts. The specificity
of this proposal is that it incorporates in one scheme all the different levels of analysis that would be
necessary to study in this journalistic genre.

Key words: media, journalistic discourse, discourse analysis, methodological proposal.

La importancia de la comunicación mediática en nuestros días es innegable. Los medios de
comunicación constituyen un conjunto de soportes tecnológicos cuyo rol social consiste en difundir las
informaciones relativas a los acontecimientos que se producen en el mundo–espacio público
(Charaudeau, 2003, p. 16). Por ello los medios masivos desempeñan un papel central en la configuración
de la cultura moderna, ya que son los mediadores necesarios y omnipresentes entre el acontecer social
y los individuos. Hoy vivimos en un mundo en que la experiencia cultural está profundamente moldeada
por la difusión de las formas simbólicas2 a través de los medios de la comunicación masiva (Thompson,
1993, p. 291). La mayor parte de nuestro conocimiento social y político y de nuestras opiniones sobre el
mundo proceden de la gran cantidad de informaciones y reportajes que vemos, leemos o escuchamos
cada día. Como señala Trejo (2004):

Los medios permean todas las actividades humanas de manera tan insistente, intensa y extensa, que el
entendimiento de cómo funcionan, con qué contenidos, intereses y resultados, es fundamental lo
mismo para explicarnos las variaciones de la economía que las tensiones (y distorsiones) de la política
(p. 29).

Algunos investigadores y centros de investigación, como el Centro de Estudios Culturales

Contemporáneos de la Universidad de Birmingham,3 por mencionar uno de los más conocidos, se han
abocado al estudio de los medios de comunicación y más particularmente al del discurso mediático
desde la óptica de los estudios culturales. La mayoría de estos investigadores se han opuesto a utilizar
como base la metodología del análisis de contenido, la cual ha predominado en una gran parte del
análisis informativo y de la comunicación de masas, por la superficialidad de los resultados que arroja.
Por otro lado, desde el campo del análisis del discurso se han realizado varios trabajos sobre el discurso
informativo mediático que han contribuido a caracterizar este género (Charaudeau, 2003; van Dijk,
1990, 1997).

Dada la importancia del discurso informativo como vehículo para transmitir información y opiniones, el
propósito de este artículo es exponer e ilustrar un esquema metodológico que puede ser útil para el
estudio de textos periodísticos, el cual está basado en algunos planteamientos de Jean–Claude Beacco y
Mireille Darot (1984), ciertos lineamientos metodológicos sugeridos por John B. Thompson (1993) y
algunas características particulares del discurso periodístico.

Primeramente, señalo algunas características del discurso periodístico y expongo ciertas razones por las
cuales el análisis del discurso puede ser considerado una herramienta útil para el análisis de los medios
de información. Posteriormente presento el marco teórico–metodológico en el que se sustenta el
esquema de análisis que aquí propongo y lo ilustro con el análisis de dos editoriales.
CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO PERIODÍSTICO

Los medios de comunicación producen numerosos tipos de discursos que tienen características y
estructuras particulares. El tipo de discurso que abordaré es el de los medios de información y más
específicamente el discurso de la prensa escrita.4

Una primera característica del discurso de los medios de comunicación es que éstos construyen una
representación de la realidad a la que aluden. Sin embargo, esa realidad que refieren "es una realidad
compleja, diversa y cambiante; es una realidad social poliédrica de la que sólo damos cuenta de algunas
de sus caras" (Rodrigo, 2005, p. 47). Además, desde una perspectiva construccionista, la realidad no
existe como tal sino que es socialmente construida.

La determinación de cuáles hechos constituyen noticia, así como la manera en que se presentan e
interpretan, implica una construcción o representación de la realidad social. Siguiendo a Eliseo Verón
(1983):

Los acontecimientos sociales no son objetos que se encuentran hechos en alguna parte de la realidad y
cuyas propiedades y avatares nos son dados a conocer de inmediato por los medios con mayor o menor
fidelidad. Sólo existen en la medida en que esos medios los elaboran (p. II).

Como señala Miquel Rodrigo Alsina (2005), la producción de la noticia es un proceso que se inicia con el
acontecimiento. Pero no hay que entender el acontecimiento como algo ajeno a la construcción social
de la realidad por parte del sujeto. Como apunta Stuart Hall (1981): "dar sentido es localizarse uno
mismo en los discursos" (p. 364). Es el sujeto observador el que da sentido al acontecimiento: "los
acontecimientos estarían formados por aquellos elementos exteriores al sujeto a partir de los cuales
este mismo va a reconocer, a construir el acontecimiento" (Rodrigo, 2005, p. 125).
Los insumos informativos que el periodista escoge le permiten construir un relato que toma en cuenta
algunas instancias del suceso y descarta otras. Mediante esta práctica discursiva "el sujeto enunciador
trasforma la facticidad objetiva en una estructura subjetiva de sentido" (Sosa, 2000, p. 108).

Además habría que aclarar que no todo acontecimiento se convierte en noticia por lo que es necesario
explicar cuáles son las reglas de selección de los acontecimientos. Entre las más importantes se podrían
señalar la frecuencia, la ausencia de ambigüedad, la imprevisibilidad, la continuidad (Rodrigo, 2005, p.
175), la actualidad y la pertinencia.

La tarea de producción de noticias es un acto de

Construcción semiótica de la realidad mediante el cual se trasforma la factualidad objetiva en

factualidad discursiva. La noticia no es lo que pasa, sino un artefacto semiótico que representa
simbólicamente lo que pasa (Sosa, 2000, p. 114).

La realidad discursiva que cada noticia construye se lleva a cabo mediante dos operaciones básicas: una
de selección de unidades informativas y una de estructuración y jerarquización de la información.

La selección y la jerarquización de la información son funciones que realiza el "guardabarreras"5 del

medio con la finalidad de separar los acontecimientos noticiosos de los que no lo son. Esta selección es
una operación

De filtrado según la cual, de todos los acontecimientos sociales, el medio escoge los que le parecen más
apropiados a su propósito informativo. En cierta forma esta función seleccionadora es imprescindible
pues no es posible, ni tampoco es el interés del medio, agotar la realidad social (González, 2000, p. 74).

Además, hay que señalar que la distinción entre la presentación de los hechos y su evaluación es la base
de los géneros de noticia y opinión. La distinción entre estos géneros forma parte de la cultura
periodística contemporánea tanto entre lectores como entre periodistas. Se distinguen por su función,
estructura y otras características discursivas (Fonte, 2002, p. 26).
La especificación de los géneros periodísticos es esencial para poder determinar sus características
discursivas así como su función y estructura. Existen diferentes maneras de clasificar los géneros
periodísticos, por ejemplo, José Luis Martínez Albertos (1988) los clasifica en informativos,
interpretativos e híbridos; Susana González (2005) los clasifica, según las formas de discurso del
mensaje, en dos: los informativos y los opinativos.6 Para los fines de este texto se retoma la clasificación
de Luisa Santamaría (1990, p. 21):

Información → Noticia y reportaje objetivo

Interpretación → Crónica y reportaje en profundidad

Opinión → Artículo (editorial, suelto, columna, crítica)

Si bien el tema de taxonomía de los géneros periodísticos ha despertado varias polémicas y no existe un
consenso en cuanto a su clasificación, lo importante a señalar es que su elección contribuye a la
construcción del sentido, además de que ofrece una pauta valiosa respecto a la intención discursiva de
quien emite la información.7 Al relacionar la clasificación de los géneros periodísticos con los modos de
organización del discurso,8 es decir, con la intención comunicativa del emisor, es factible caracterizar al
género informativo como un modo predominantemente narrativo y descriptivo; los géneros
interpretativos como la crónica y la entrevista,9 como explicativos; mientras que el género de opinión
sería básicamente argumentativo.

Si bien el discurso de la prensa escrita ha sido estudiado desde diferentes perspectivas: el análisis de
contenido; el paradigma de los efectos: la agenda setting; los estudios de los emisores: el newsmaking,
etc. (Wolf, 1991), quiero señalar la pertinencia de realizarlo desde la perspectiva interdisciplinaria del
análisis del discurso. El análisis del discurso subraya el hecho evidente, de que: "La información es
esencialmente una cuestión de lenguaje, y el lenguaje no es transparente; presenta su propia opacidad
mediante la cual se construye una visión y sentido particular del mundo" (Charaudeau, 2003, p. 15). Las
teorías y métodos de este campo interdisciplinario pueden llevar a proporcionar una explicación más
sistemática y explícita de las estructuras de los mensajes de los medios, de los mecanismos de
construcción del sentido social y las condiciones en que son producidos dichos mensajes.
Desde el campo del análisis del discurso existen algunas investigaciones que han caracterizado las
estrategias y el uso del lenguaje periodístico (Charaudeau, 2003; Fonte, 2002; van Dijk, 1990, 1997;
Vasilachis, 1997),10 las cuales persiguen objetivos particulares y analizan un corpus específico.

Una vez presentadas algunas de las características del discurso periodístico y de señalar la importancia
del análisis del discurso para el estudio de este tipo de producción se expone a continuación la
perspectiva metodológica en la que se basa la propuesta que aquí se sugiere.

PERSPECTIVA METODOLÓGICA

Para iniciar quiero aclarar que el enfoque del análisis del discurso en el que se sustenta la propuesta que
aquí presento, parte de una perspectiva teórico–metodológica que vincula lo discursivo con lo
ideológico11 y permite conocer y describir no solamente lo que dice el sujeto enunciador de
determinados discursos y su contexto, sino también, la situación coyuntural en que son emitidos. El
discurso no nos proporciona por sí solo toda la información necesaria para conocer la realidad social,
pero sí nos permite encontrar claves que nos llevan a la reconstrucción de esa realidad.

Esto implica adoptar un perfil teórico–metodológico que reconoce la indisociabilidad de dos universos:
el lingüístico–comunicacional y el social, es decir, postula la totalidad social y no una situación paralela
entre el mundo discursivo y el extradiscursivo. Las condiciones extra–discursivas se inscriben en el
discurso y determinan su funcionamiento y sus particularidades. Estos planteamientos implican
entender el discurso como una práctica social que debe ser analizada en relación con sus condiciones
sociales de producción, que son condiciones institucionales, ideológico–culturales e histórico–
coyunturales (Pecheux, 1969; Robin, 1976).

De esta manera, el análisis del discurso si bien requiere de los aspectos propios de la elaboración
discursiva, como son los de la apropiación de la lengua por un sujeto, la cultura, la ideología, las
representaciones simbólicas, las significaciones, etc., también requiere de otros aspectos presentes en la
coyuntura, como son los diferentes intereses políticos, las aspiraciones sociales de los distintos sujetos
sociales que interactúan en el presente y que de alguna manera se expresan en sus respectivos
proyectos.
Desde mi punto de vista, analizar el discurso mediante este enfoque pretende mayor rigor sobre otras
propuestas a raíz de dos planteamientos: el primero, y más importante, reconoce que todos los
productos simbólicos o discursos son producidos, transmitidos y recibidos en contextos específicos y no
son plenamente interpretables sin la incorporación integral del análisis de tales contextos. Los discursos
casi siempre se producen y se reciben en el seno de una o más instituciones sociales que determinan
tanto el contenido como la forma del mensaje, además de la recepción del mismo. También el medio
técnico de transmisión influye de manera importante tanto en la producción como en la recepción:
piénsese en la comunicación cara a cara en comparación con la televisiva (Thompson, 1993). Así,
relacionando el discurso con el contexto de emisión y de recepción, el investigador puede llegar a una
interpretación más profunda de algunos fenómenos políticos y sociales.

De todo lo anterior se desprende que metodológicamente habría que contemplar varias fases para el
análisis de los discursos. Al respecto quiero señalar la pertinencia de la propuesta metodológica que
sugiere John B. Thompson.12 De los enfoques metodológicos que vinculan al discurso con el poder y la
ideología13 considero que la propuesta de Thompson (1993), denominada "Metodología de la
Hermenéutica Profunda", es la que mejor lleva a cabo esta tarea de articulación. Esta propuesta ha sido
construida para lo que Thompson denomina el análisis de los fenómenos culturales, es decir, para el
análisis de las formas simbólicas producidas en contextos estructurados, por lo cual puede servir para
analizar la ideología y la comunicación de masas. La propuesta incluye tres fases o niveles de análisis:14

1. El análisis sociohistórico. Las producciones discursivas son producidas y recibidas por individuos
situados en circunstancias sociohistóricas específicas. Estas circunstancias pueden estar caracterizadas
por disposiciones institucionales de diversos tipos y por relaciones de poder y dominación. Este nivel es
esencial porque las formas simbólicas no subsisten en el vacío: son fenómenos sociales
contextualizados, se producen, ponen en circulación y se reciben en condiciones sociales específicas que
se pueden reconstruir con la ayuda de métodos empíricos, documentales y de observación.

2. El análisis discursivo. Este nivel contempla la dimensión específica del discurso. Esta fase es esencial
porque las formas simbólicas son construcciones y fenómenos sociales contextualizados que, en virtud
de sus rasgos estructurales, pueden presentar, significar y decir algo acerca de algo. Existen varias
propuestas metodológicas en que las formas del discurso pueden ser estudiadas como construcciones
simbólicas y con miras a la explicación de sus características ideológicas. Este nivel contiene una
especificidad propia y plantea las más serias interrogantes metodológicas, tanto desde el punto de vista
del análisis del discurso, como del análisis de las ideologías.
3. La interpretación. Por muy rigurosos que sean los métodos para el análisis del discurso, éstos no
pueden suprimir la necesidad de una construcción creativa de la significación, es decir, una explicación
interpretativa de lo que es dicho. Al explicar lo que se representa o lo que se dice, el proceso de
interpretación trasciende el carácter cerrado del discurso en tanto construcción con una estructura
articulada. El discurso dice algo sobre algo, afirma y representa, y es este carácter trascendente lo que
debe ser captado por la interpretación. Si bien la interpretación está ya contenida en la significación en
su sentido más amplio, en este nivel ella se constituye en herramienta privilegiada de penetración en la
explicitación de las ideologías y en una articulación del nivel del discurso con la totalidad social. Esta fase
parte de los resultados del análisis sociohistórico y del análisis formal y discursivo, pero va más allá que
ellos en un proceso de construcción sintética.

Uno de los méritos de este marco metodológico que propone Thompson (1993, p. 300) es que permite
demostrar cómo se pueden interrelacionar de una manera sistemática diferentes enfoques del análisis
de la cultura, la ideología y la comunicación de masas, y combinarse dentro de un movimiento
coherente de pensamiento que ayude a explicar los diversos aspectos de estos fenómenos
multifacéticos. La viabilidad de articulación de diferentes enfoques y niveles de análisis es una de las
razones principales por las que he elegido este marco metodológico para estructurar el modelo analítico
que aquí presento.

PROPUESTA DE ANÁLISIS

Primeramente quiero justificar por qué si existen varias perspectivas para el análisis del discurso
periodístico en este texto se propone una distinta. La idea de utilizar algunos desarrollos de la propuesta
de análisis de Beacco y Darot (1984)15 y algunos planteamientos de Thompson dentro de un marco
metodológico como el que aquí se retoma surge de la intención de agrupar en un solo esquema analítico
los diferentes niveles de análisis que serían necesarios contemplar en el caso del género periodístico. Si
bien existen otras propuestas que se centran en el análisis de los encabezados de los diarios, del espacio
dedicado a un acontecimiento, o ponen énfasis en la construcción lingüística de los enunciados, en la
función del discurso referido, o el análisis de un género en específico, algunas de las ventajas de la
propuesta que aquí se presenta son que: a) permite una articulación de todos estos tipos de análisis, b)
proporciona indicadores de qué niveles y pasos concretos seguir en su estudio y c) puede ser útil para
estudiar diferentes géneros periodísticos (tanto informativos como de opinión).
Primeramente explico los planteamientos que he retomado de la propuesta de Beacco y Darot (1984,
pp. 159–164) para aplicarlos al análisis de los textos periodísticos. Una de las razones por las que me
parece que lo que sugieren estos autores puede ser útil para analizar el género informativo es que
engloba tanto el nivel visual o icónico (no discursivo), como el verbal (o discursivo), niveles que son
imprescindibles e indisociables en el caso de la prensa escrita; otra es el planteamiento de que la
especificidad de un discurso se manifiesta a través de: sus condiciones de producción social, de
producción enunciativa, sus estrategias argumentativas, su retórica y los procesos cognitivos e
ideológicos en los que se origina.

Para Beacco y Darot (1984) la necesidad de analizar el nivel visual o icónico tiene que ver con el tipo de
corpus estudiado. En aquellos tipos de corpus en el que parte de la información es presentada por
medio de imágenes, gráficas, tablas, etc. es imprescindible analizar este nivel. En el caso del género
periodístico en el nivel visual se pueden analizar los siguientes elementos: a) aspecto material, es decir,
todo aquello que está relacionado con el texto en su aspecto físico, por ejemplo, número de páginas,
ubicación, volumen, capítulo, sección, variaciones tipográficas, etc., b) paratexto: todo aquello que
acompaña al texto, por ejemplo, ilustraciones, fotografías16 y tablas.

En el nivel verbal o discursivo Beacco y Darot (1984) sugieren el análisis de dos subniveles: a) un plano
lingüístico constituido por los rasgos de las operaciones predicativas y enunciativas, puestas en juego en
el contexto de un acontecimiento comunicativo determinado; b) un plano macro–estructural que está
constituido por unidades de naturaleza diferente, pero de forma comparable: las operaciones
discursivas que recubren los actos de habla (o intenciones de comunicación como: apreciar, demandar,
aconsejar), las operaciones cognitivas17 o elementos de los procesos de constitución del saber (como:
definir, clasificar, interpretar), las operaciones metadiscursivas que explicitan la organización de un texto
(establecer una conclusión, hacer una transición o anunciar un desarrollo temático).

A partir de los planteamientos de estos autores y tratándose del análisis del discurso periodístico los
elementos que se tendrían que observar en estos subniveles son los siguientes. En el primer subnivel, es
decir, el plano micro sería necesario analizar las operaciones enunciativas; por éstas se entiende la
puesta en relación entre un enunciado y su enunciación, es decir, su articulación con una situación de
enunciación, un sujeto enunciador y un momento de enunciación. Ésta se efectúa gracias a un conjunto
de marcadores que, de acuerdo con cada lengua, determinan las diferentes categorías gramaticales y
lexicales, como pueden ser los pronombres personales, los tiempos de la conjugación, los
demostrativos, etc. De ahí que en el análisis se tengan que tomar en cuenta los siguientes aspectos. La
deixis, es decir "la localización y la identificación de las personas, objetos, procesos, acontecimientos y
actividades de que se habla en relación al contexto espacio–temporal creado y mantenido por el acto de
enunciación" (Lyons, citado en Charaudeau & Maingueneau, 2005, p. 154). A continuación se enumeran
los elementos que sería necesario analizar. Los índices de persona: yo–tú, etc., ubican a los
participantes; los índices de ostensión: aquí, éste, etc., hacen referencia al lugar y al espacio, desde el
punto de vista del sujeto enunciador, a través del cual se desarrolla un evento comunicativo; los índices
temporales: ahora, ayer, etc., sitúan el ahora en el presente de la enunciación, con respecto al antes y al
después del momento de la enunciación, coinciden con el empleo de los tiempos y modos verbales; la
modalización:18 manifestación de la actitud o relación del sujeto de la enunciación respecto a lo
enunciado y a su interlocutor; ámbito de la aserción, la apreciación, la certeza, la expresión.

En el nivel de las operaciones discursivas, las cuales se refieren a los actos de habla (o intenciones de
comunicación) que son ejecutados por el enunciador, se analizarían actos tales como el describir,
explicar y apreciar.19 Describir implica la elección de ciertos elementos y el rechazo de otros; es, por lo
tanto, proponer una representación al interlocutor y presentársela como una descripción (Charaudeau
& Maingueneau, 2005, p. 171). La interpretación tiene como función comentar la significación de un
hecho o un acontecimiento, sobre todo cuando ésta no es completamente aparente. La
interpretación20 implica la construcción o reconstrucción de la significación; ésta puede aparecer como
una construcción establecida independientemente de toda elaboración (Beacco & Darot, 1984, p. 41). La
apreciación se puede definir como un juicio personal relativo a un "objeto" que se efectúa por
indexación de éste con relación a un sistema de valores escalonados. Implica la toma de posición del
sujeto enunciador. Una forma de identificar la apreciación es por la utilización de elementos lexicales
donde los juicios de valor, positivos o negativos, ya están fijados en la lengua 21 (Beacco & Darot, 1984,
p. 45).

En las operaciones metadiscursivas que son aquellas que marcan explícitamente una articulación en el
discurso, se buscaría identificar cómo se anuncia lo que se va a decir, se retoma aquello que se ha dicho,
se anticipa lo que se va a decir o concluir. Las operaciones metadiscursivas,22 donde una parte del
discurso "habla" de otras partes del discurso, contribuyen por lo tanto a una estructuración explícita del
mismo; hacen intervenir cierto número de marcadores lingüísticos (como ya vimos, a continuación) y de
una organización retórica: su lugar en el inicio o fin de las partes marcan a la vez una pausa y un
encadenamiento en el discurso (Beacco & Darot, 1984, p. 170).

Finalmente de la propuesta de hermenéutica profunda de Thompson se retoma la idea de que antes de

analizar cualquier discurso es necesario realizar un análisis socio–histórico o un análisis de las
condiciones de producción del discurso. Por ello es necesario contestar al menos ciertas preguntas que
ayudan a ubicar claramente la persona que enuncia, desde dónde habla, de qué habla y en qué
momento coyuntural. También a partir de los planteamientos de Thompson se incluye la fase de la
interpretación, la cual tienen como fin relacionar los hallazgos del análisis discursivo con el análisis de las
condiciones de producción del discurso y con los tópicos del poder y la ideología para proponer una
interpretación posible.
En el siguiente esquema analítico se presentan los diferentes niveles en los que se puede efectuar el
análisis y los distintos aspectos que son susceptibles de ser estudiados.

ESQUEMA ANALÍTICO

I. Reconstrucción de las condiciones de producción del discurso:

• ¿quién es el emisor del discurso?

• ¿a quién dirige su discurso?

• ¿de qué habla?

• ¿desde dónde habla?

• ¿en qué momento coyuntural emite su discurso?

II. Nivel icónico (visual):

• aspecto material: ubicación, extensión, variaciones tipográficas

• paratexto: ilustraciones, fotografías, tablas, caricaturas

III. Nivel discursivo:

Plano micro lingüístico:

Operaciones enunciativas

• los índices de persona: yo–tú...

• los índices de ostensión: aquí, éste...

• los índices temporales: ahora, ayer...

• la modalización: manifestación de la actitud o relación del sujeto de la enunciación respecto a lo

enunciado y a su interlocutor

Plano macro discursivo:

Operaciones discursivas (los macro actos de habla)

• descripción (informar)

• interpretación (explicar)

• apreciación (valorar, evaluar)

Operaciones metadiscursivas (estructuración explícita del discurso)

• anunciar lo que se va a decir

• retomar aquello que se ha dicho

• concluir

IV. Nivel de la interpretación

PROCEDIMIENTO ANALÍTICO

Una de las razones por las que este esquema puede ser útil para el análisis de textos periodísticos es que
en él se trabaja tanto el nivel visual o icónico como el discursivo. En el caso del nivel icónico, cuando se
hace el seguimiento de un acontecimiento, el análisis por ejemplo del espacio asignado al tema, como el
hecho de que la información sea apoyada por imágenes, así como la identificación de la sección y la
página en que aparece el texto, son elementos necesarios para identificar la importancia asignada al
tema.23

En el nivel discursivo es necesario realizar el análisis tanto del nivel micro, es decir, el análisis de las
operaciones enunciativas como el de las operaciones discursivas que se ubican en el nivel macro. El
análisis de las operaciones enunciativas aporta la identificación de ciertos indicios que permiten
reconocer qué operación discursiva es la que predomina. Por ejemplo, cuando en el análisis de las
operaciones enunciativas encontramos una gran cantidad de modalizaciones apreciativas, expresadas
por medios léxicos como el uso de adjetivos o adverbios, éstas pueden servir de indicadores para ubicar
que la persona está expresando su posición frente al asunto que trata y que por tanto la función
discursiva que predomina es la apreciación. Sobre este punto habría que aclarar que cada una de las
operaciones discursivas rara vez se encuentran de manera aislada sino más bien encontramos ciertas
combinaciones: descripción–apreciativa, interpretación–apreciativa, apreciación–descriptiva, etc., lo
que implica que el analista tendrá que determinar con base en el contexto qué operación es la que
predomina.
Para ilustrar el procedimiento de análisis presento, de manera sintética, el estudio de dos editoriales
sobre un acontecimiento específico: el enfrentamiento que se dio entre granaderos y estudiantes
durante la huelga universitaria de 1999. El editorial "Provocación y exceso represivo" fue publicado en el
diario La Jornada el 15 de octubre de 1999 y "La hora de las responsabilidades" en El Universal el 16 de
octubre del mismo año. Antes de pasar al análisis es necesario resaltar que los editoriales establecen de
modo explícito la posición asumida por el periódico respecto a determinados acontecimientos. Como
señalan Leñero y Marín (1986), "la característica esencial de este género es que resume la posición
doctrinaria o política de cada empresa informativa frente a los hechos de interés colectivo" (p. 45).

Primero se presenta el análisis de cada uno de los editoriales siguiendo el esquema presentado y al final
se realiza una breve comparación entre ellos.

La Jornada: "Provocación y exceso represivo"

Reconstrucción de las condiciones de producción del editorial. Esta reconstrucción es necesaria para
ubicar claramente los actores, instituciones y hechos, es decir, el entorno material e institucional del
discurso.

Primeramente habría que señalar que el diario La Jornada24 es considerado como un periódico de
orientación de centro–izquierda que casi siempre toma una posición crítica y de denuncia ante los
acontecimientos políticos y sociales y en el cual escriben intelectuales que se adscriben a la ideología del
diario. Se caracteriza por sus opiniones en el nivel corporativo y no en el nivel individual. El perfil de sus
lectores es un público interesado en los problemas político–sociales, principalmente un público
intelectual. Dado que el texto es un editorial no aparece un enunciador explícito, pero se sabe que es el
director o el consejo editorial quien lo elabora.

El tema del que habla es el enfrentamiento ocurrido en Periférico Sur entre granaderos y huelguistas el
14 de octubre de 1999, es decir, durante el movimiento estudiantil de la Universidad Nacional
Autónoma de México (UNAM). Cabe recordar que la huelga estudiantil en la UNAM se inició el 20 de
abril de 1999 y concluyó el 6 febrero de 2000. El momento coyuntural en el que se da el acontecimiento
es el año previo a las elecciones, tanto para presidente como para jefe de gobierno del Distrito Federal.
En el momento del enfrentamiento Rosario Robles, del Partido de la Revolución Democrática (PRD),
estaba a cargo del gobierno capitalino y el doctor Francisco Barnés de Castro era el rector de la UNAM.
Nivel visual o no discursivo. Aspecto material. En este rubro se ubica el lugar en el que aparece el texto,
la tipografía utilizada y los títulos y subtítulos o encabezados.25 Los editoriales del diario La Jornada
aparecen generalmente en la segunda página en el recuadro superior, a tres columnas, en la sección de
política. El título del editorial va centrado, en mayúsculas y con una tipografía que lo hace resaltar.
Generalmente a partir del título asignado uno puede saber de qué habla el editorial, en este caso: de
una provocación y un exceso represivo.

Además de ubicar el lugar en que aparecen las notas o artículos también es necesario analizar el espacio
dedicado al hecho o acontecimiento; no es lo mismo que una nota o un editorial aparezca en la primera
plana que en una posterior o que figure en la sección internacional o en la nacional. Este primer
acercamiento ya de entrada nos indica la importancia concedida al hecho social.

Paratexto. En este nivel se analizan aquellos elementos visuales que acompañan al texto (fotografías,
caricaturas, gráficas, etc.). En este caso al tratarse de un editorial no aparecen fotografías que lo
complementen en la página en que éste se ubica; sin embargo, es necesario mencionar que en la
primera plana del diario apareció una fotografía de las fuerzas públicas golpeando a los estudiantes,
fotografía a la que se hace referencia en el editorial: "la brutalidad retratada en la primera plana de este
diario...". También en el caso de las notas periodísticas este componente puede ser un indicador
importante para reconstruir la importancia del suceso. En algunos casos las fotografías dicen más que
las palabras y su ubicación también puede aportar información relevante.26

Generalmente los editoriales de este diario están acompañados de un paratexto que facilita el
reconocimiento del editorial; éste es el logotipo que aparece en la columna de la izquierda: un sol
eclipsado.

Nivel discursivo. Aquí se pasa a la dimensión específica del discurso verbal (escrito). Un primer nivel de
análisis está dedicado a la identificación de las operaciones enunciativas, es decir, a la ubicación de las
huellas de enunciación del Yo–Tú, el aquí y el ahora. Generalmente en los editoriales no se encuentran
huellas explícitas del sujeto enunciador; éstas son borradas por medio de ciertos mecanismos
lingüísticos y retóricos. Sin embargo, en el caso del editorial analizado es importante señalar que sí
aparece una huella del sujeto enunciador y del sujeto destinatario cuando se señala: "la prolongada
huelga estudiantil en nuestra máxima casa de estudios", lo cual implica una identificación con el
destinatario, dado que se utiliza el nosotros de tipo inclusivo.
Entre los mecanismos que borran las huellas del sujeto enunciador se pueden mencionar, por ejemplo,
el uso de la voz pasiva, la naturalización27 y la citación o uso del discurso directo. Dentro de la citación
se ubica el uso de argumentos de autoridad; éste es un mecanismo que encontramos en todo tipo de
género discursivo y tiene una función ideológica importante: invocar la autoridad. Dicho procedimiento
está explícitamente admitido por las religiones que se refieren a una palabra (Palabra de Cristo) o a un
libro considerado sagrado. Las ideologías, aun las más laicas, utilizan el mismo procedimiento, pero
racionalizándolo (Reboul, 1986). En el argumento de autoridad el locutor se apoya o se refuerza, es
decir, se borra, se esconde detrás de un "locutor" autorizado que garantiza la validez de la enunciación
(Plantin, 1998, p. 145). En este editorial no existen propiamente argumentos de autoridad o discurso
directo, aunque en algunos casos se utiliza el discurso indirecto por medio del cual se señala lo que dijo
el locutor, y no se reproduce directamente su discurso, por ejemplo cuando señala: "Aunque Leonel
Godoy...afirma que...".

En relación con el ahora, es decir, el uso de los tiempos y aspectos verbales, es importante no sólo
detectarlos sino también identificar los giros que se dan. Por ejemplo, cuando una nota está
básicamente describiendo un hecho el tiempo verbal que predomina es el presente de indicativo o el
imperfecto, el uso de otro tiempo nos indica un giro a nivel del relato. En este editorial es importante
señalar que si bien una parte importante del texto se dedica a describir los hechos y que para ello se
utiliza el tiempo pasado, aparecen ciertos enunciados en los que se utiliza la forma verbal "ya estaba
prácticamente concluido ", "ya se retiraban" para enfatizar el hecho de que el momento en el que actuó
la fuerza pública no fue el adecuado.

La identificación de las modalizaciones28 también es de suma importancia, ya que a partir de ellas se

pueden identificar las operaciones discursivas que son ejecutadas. Al respecto se puede analizar tanto el
uso de los modos verbales, el grado de certidumbre o probabilidad de lo enunciado, así como el uso de
medios léxicos como adjetivos y adverbios por medio de los cuales el emisor sitúa el contenido de lo que
enuncia.

En el caso de los adjetivos cualitativos y cuantitativos éstos son utilizados para dar una idea de la
dimensión de los hechos. Así, cuando en el editorial se habla de la acción que emprendieron los
huelguistas, además de utilizar determinaciones cualitativas como "desestabilizadora para la ciudad y
lesiva y exasperante" se incluye la siguiente determinación cuantitativa: para decenas o centenas de
miles de ciudadanos. Aquí valdría también señalar que cuando se habla de los huelguistas, el editorial se
refiere a ellos como "un grupo de paristas" para expresar la idea de que dentro del mismo movimiento
estudiantil había grupos diferentes.
También se puede ubicar el uso de la modalización de tipo deóntico, es decir, las referencias al deber
ser–hacer. En el texto aparecen por lo menos cinco enunciados que están expresados por medio de este
tipo de modalización: "delitos que deben ser analizados", "No debe omitirse...", "tal escenario no debe
repetirse nunca más", "la exasperación ante el paro no debe ser utilizada como pretexto...".

Las operaciones discursivas. Para poder detectarlas es necesario haber realizado previamente el análisis
del nivel enunciativo, ya que ahí podemos encontrar ciertos indicios de estas operaciones. Dependiendo
del género que se analiza se encontrará el predominio de alguna de ellas; por ejemplo, si se trata de una
nota periodística, la descripción y la explicación aparecen más, mientras que en el caso del género de
opinión lo que más predomina es la apreciación. Pero como ya había señalado, lo más habitual es que
los textos se presenten mediante la articulación de más de una operación. En el ejemplo analizado, al
ser un editorial, la operación que predomina es la apreciación. Así, por medio de esta operación el diario
enuncia su posición frente al acontecimiento: "El enfrentamiento ocurrido ayer en el Periférico Sur de
esta capital entre granaderos y huelguistas es, sin duda, el hecho más deplorable en lo que va del
conflicto universitario". También hace una evaluación de los hechos y hace un llamado a la acción
cuando enuncia: "El hecho es que la brutalidad retratada en la primera plana de este diario convirtió la
aplicación de la ley en la comisión de delitos que deben ser investigados y sancionados conforme a
derecho". En los editoriales generalmente se hace una interpretación de lo sucedido y se hace un
llamado a la acción basado en esa explicación. Como señala Trew (1983), el lenguaje utilizado en los
editoriales es "el lenguaje explícito del juicio y de la exhortación (atributivas, ecuativas imperativas)" (p.
178).

Breve interpretación del análisis. La información que uno obtiene del análisis de los diferentes niveles
tendría la función de apoyar al analista en la interpretación del discurso, por ello es la fase en que se
logra la integración de todos los niveles. La información obtenida tanto en el análisis de las condiciones
de producción del texto como del nivel discursivo debe servir de apoyo para la interpretación general
que se realiza.

En este editorial, a partir del análisis efectuado, se puede interpretar que el diario no toma una postura
a favor de alguno de los dos actores involucrados: los huelguistas y los granaderos. Si bien es conocido
que al inicio del conflicto La Jornada apoyaba a los huelguistas, en este editorial no se avalan sus
acciones. El diario critica tanto las acciones de los granaderos por haber ejercido un exceso represivo,
como las de los estudiantes por haber provocado la intervención de las fuerzas públicas. Es interesante
observar cómo por medio del uso de los nexos adversativos se presenta las dos caras de la moneda. Así,
habla de la acción de los huelguistas y de su inconsciencia al cerrar una vía tan importante como
Periférico Sur, lo cual implicaría que se les está culpando, sin embargo en el siguiente párrafo inicia con:
"Pero el comportamiento de los granaderos no fue menos irracional...". Es decir, critica la actitud de
ambos bandos. Posteriormente, por medio del conector pero vuelve a mostrar las dos posiciones:
Pero así como la exasperación ante el paro no debe ser utilizada como pretexto para las demandas de
mano dura... el rechazo generalizado a cualquier salida represiva no debe servir de cobijo a los núcleos
irresponsables e intransigentes del CGH.

El hecho de no tomar una posición es explicable si se hace mención a las condiciones de producción del
discurso. Como ya había señalado, La Jornada en un inicio apoyaba abiertamente a los estudiantes, pero
conforme se fueron agravando las condiciones de intransigencia de ambas partes, fue suavizando su
postura; por ello en esta editorial no avala sus acciones, pero tampoco los ubica como los únicos
responsables y aprovecha el suceso para expresar su posición ante el uso de la violencia y el exceso
represivo.

El Universal: "La hora de la responsabilidad"

Reconstrucción de las condiciones de producción del editorial.29 En este caso habría que señalar que el
periódico El Universal30 se asume como un periódico de centro, más cercano a la clase política y aunque
crítico de los excesos de los poderes públicos, tiende a ser más contemporizador de las instituciones, no
importando el partido político del que se trate (Zepeda, 2005).

Si bien el tema del que habla el editorial es el enfrentamiento entre granaderos y paristas, aparece dos
días después (16 de octubre de 1996) en comparación con el de La Jornada que aparece un día después.
El 15 de octubre en El Universal solamente se publicó una nota informativa titulada "Se enfrentan
granaderos y paristas" que ocupa más de la mitad de la página.31

Nivel no discursivo. Aspecto material. Este editorial aparece en la página A–30 en la sección Editorial y
Opinión. Aparece en un recuadro a mano izquierda debajo del recuadro en el que aparece el directorio
del diario.

Paratexto. El único elemento del que permite distinguir el editorial es el recuadro y el lugar donde se
ubica, siempre a mano izquierda bajo el directorio del diario. El título del editorial va centrado, en
mayúsculas y con una tipografía que lo hace resaltar. Otro elemento de este nivel de análisis es que
justo a la derecha del editorial aparece una caricatura de Rosario Robles saltando de un trampolín en el
que está escrito CNDH y un serrucho que está cortando un círculo.
Nivel discursivo. Operaciones enunciativas. Al igual que en el editorial anterior no aparecen huellas
explícitas del sujeto enunciador; éstas son borradas por medio del uso de diferentes mecanismos. En
este editorial los dos primeros párrafos básicamente describen los hechos y por lo tanto utiliza un
discurso referido, en el cual por medio del discurso directo32 se citan las fuentes de quienes hicieron
declaraciones al respecto, por ejemplo:

La Dirección de Información deslindó a la Rectoría de los hechos protagonizados y puntualiza: "no

podemos hacernos responsables de las acciones...", A su vez el gobierno capitalino emitió una
declaración en la que explica...y aclara: "Una cosa es el derecho a la manifestación y otra la obstrucción
deliberada...".

También utiliza el estilo indirecto por ejemplo: "El abogado general de la máxima casa de estudios,
Gonzalo Moctezuma consideró que dicho enfrentamiento no debe afectar...", en el cual se enuncia la
fuente del enunciado, pero sin citar directamente sus palabras, es decir, en estilo indirecto.

Las modalizaciones de tipo apreciativo son utilizadas, por ejemplo, para dar una caracterización de los
actores involucrados en el conflicto. Así cuando habla de los huelguistas se refiere a ellos como "un
grupo de paristas" para señalar que dentro del Consejo General de Huelga (CGH) había grupos
diferentes y para ubicar a los diferentes miembros: "si bien es verdad que hay miembros del CGH que
obran de buena fe, también los hay que se dedican a medrar con el conflicto". Cuando habla de las
acciones de las autoridades universitarias califica sus acciones: "La Rectoría actuó con absoluta
irresponsabilidad, al aceptar que era el momento de reformar el Reglamento General de Pagos...". Al
hablar del gobierno capitalino por medio de una determinación cuantitativa señala: "Las autoridades
capitalinas por primera vez actuaron con sentido del deber, aun cuando hubo excesos de granaderos...",
lo cual presupone que anteriormente no actuaba con sentido del deber.

Es importante señalar también que otro tipo de modalizaciones que aparece bastante en este texto son
las de certeza tales como "Ciertamente, hay fuerzas opuestas...", "Aunque sin duda, más lo es que...",
"La ciudadanía sin duda aplaude..." y sólo aparece una de tipo deóntico: "Un conflicto como... debe ser
desactivado...".

Las operaciones discursivas. Al ser un editorial la operación que predomina es la apreciación. Así, por
medio de esta operación el diario enuncia su posición frente al acontecimiento y frente a los actores que
intervienen en el conflicto: "Es incuestionable la necesidad de actuar dentro de los marcos legales"
(también es deóntica). A partir de enunciados presentados como irrefutables emite su opinión:
"Ciertamente, hay fuerzas opuestas a que se llegue al fin del paro y lo único claro hasta el momento es
que siguen manteniendo su vigor inicial". "Las provocaciones parecen ir en aumento, lo cual es muy
preocupante". También hace una evaluación de los hechos y hace un llamado a la acción cuando
enuncia: "Es por ello urgente que el gobierno federal asuma también su responsabilidad, haciendo uso
de la información... para restarles su fuerza a quienes, disfrazados están actuando en contra de la causa
universitaria".

Interpretación del análisis. Para este diario, como el título del editorial indica, lo más importante es que
es tiempo de actuar con responsabilidad y de que los actores involucrados lleven a cabo las acciones que
se esperan de ellos; así las autoridades universitarias deberían: "actuar con verdadero espíritu
universitario" (lo cual presupone que no estaban actuando bajo dicho espíritu) y el gobierno federal:
"asuma también su responsabilidad...". En este editorial el uso de los nexos adversativos es importante.
También aquí son utilizados para dar dos informaciones u opiniones que son parte de un mismo hecho.
Así cuando se enuncia que "Las provocaciones parecen ir en aumento, lo cual es muy preocupante.", se
introduce el siguiente enunciado por medio de un nexo "Aunque, sin duda, más lo es que las
autoridades universitarias no quieran asumir su responsabilidad...".

COMPARACIÓN Y COMENTARIOS FINALES

Son varias las cuestiones que se podrían comparar en estos editoriales, por ejemplo, la posición del
diario en relación con el acontecimiento, la importancia otorgada al hecho, el uso del lenguaje. Un
primer punto que tiene que ver más con las condiciones de producción del discurso es el hecho de que
El Universal emite su opinión dos días después del suceso y no inmediatamente como lo hizo La Jornada,
esto nos indica que para este último diario el enfrentamiento constituyó el hecho más importante de
ese día, mientras que para El Universal el tema de "La autonomía para la CNDH" constituyó el eje
temático del editorial de ese día.

Un hecho interesante es la referencia, en ambas editoriales, a un preconstruido cultural que forma parte
de la memoria colectiva: el movimiento del 68, al cual se apela con diferentes propósitos. La Jornada se
refiere a él como: "el recuerdo traumático del 68 indica que tal escenario no debe repetirse", para
remarcar un hecho en el que se usó la violencia represiva; en El Universal se utiliza para señalar que en
el 68 las autoridades universitarias sí actuaron con responsabilidad "como sí lo hizo en 1968 el rector
Javier Barros Sierra", lo cual presupone que las actuales autoridades no lo han hecho así.

Otro elemento a comparar es el uso de los argumentos de autoridad; en el caso de El Universal existen
en el texto citas textuales de los actores involucrados en el conflicto mientras que en La Jornada no
aparecen. Esto indica que El Universal utiliza estas citas para darle más credibilidad a su discurso y que a
La Jornada le interesa más señalar las acciones, que las personas que las llevaron a cabo.

En ambos editoriales lo que predomina es la apreciación, sin embargo, el uso de esta operación
discursiva es diferente en cada uno de los editoriales. A partir de la identificación de este tipo de
operación se puede ubicar la posición que el diario toma frente al acontecimiento. Así El Universal utiliza
este editorial para hacer un llamado tanto a las autoridades universitarias como al gobierno federal a
actuar con responsabilidad; mientras que para La Jornada este editorial le da la oportunidad de
denunciar el exceso represivo, pero asumiendo que también existió una provocación de parte de los
estudiantes. Si bien La Jornada no toma partido por los estudiantes, como en otras ocasiones, las
evaluaciones y opiniones que expresa están orientadas más a criticar el uso del exceso represivo y a
manifestar que el restablecimiento de la normalidad en la UNAM no debe ser mediante el uso de la
violencia represiva. Por otro lado, El Universal hace uso de enunciados valorativos para criticar la falta
de responsabilidad con la que han actuado los actores involucrados.

Como he tratado de mostrar en el análisis, este esquema puede ser de utilidad para analizar el discurso
informativo y para ubicar la posición adoptada por el diario. Si bien la propuesta incluye diferentes
niveles y subniveles; esto no implica que todos los textos tengan que ser analizados siguiendo cada uno
de ellos. El analista puede decidir qué observar dependiendo de los objetivos que persigue y del tipo de
textos que constituyen su corpus de estudio.

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NOTAS

2 Thompson utiliza el término de formas simbólicas para referirse a un amplio campo de fenómenos
significativos que van desde las acciones, gestos y rituales, hasta los enunciados, los textos, los
programas de televisión y las obras de arte (1993, p. 152).

3 Como ejemplo se pueden citar los trabajos de Hall (1981) y Hall, Hobson, Lowe y Willis (1980).

4 Si bien el ejercicio periodístico se desarrolla tanto en prensa, radio y televisión, me interesa especificar
que de estos tres medios, sólo retomaré la prensa.

5 Los guardabarreras son profesionales de probada experiencia que deciden qué noticias va a publicar o
emitir su medio y cuáles quedan fuera. También señalan a los periodistas que están bajo sus órdenes,
previa discusión, el enfoque a dar en cada noticia (López, 1995, p. 49).
6 La división clásica de los géneros periodísticos en informativos y de opinión no puede ser sostenida, ya
que lo géneros informativos no sólo informan o los géneros de opinión no sólo opinan, por eso
actualmente varios autores han incluido a la interpretación como otro tipo de género híbrido que da
cabida a la entrevista y al reportaje.

7 En las discusiones actuales sobre los géneros se trata de evitar la idea de que un género es un tipo
textual ideal con características formales precisas y permanentes y se opta por definirlo más como un
modelo de producción de textos, desde el punto de vista emisivo, y como un marco o pauta para la
interpretación desde el punto de vista receptivo (Abril, 1997, p. 234).

8 Para Charaudeau (1992) los modos de organización del discurso constituyen principios de organización
del material lingüístico que dependen de la intención comunicativa que persigue el hablante.

9 Si bien en el esquema que presenta Santamaría no se incluye a la entrevista en el género

interpretativo, a mi parecer habría que hacer una adaptación e incluirla ahí.

10 Sólo se citan aquellos disponibles en lengua española, pero esto no implica que sean los únicos.

11 Cabe señalar que esta propuesta se deriva de algunos de los planteamientos de la Escuela Francesa
de Análisis del Discurso que se inició en los años sesenta.

12 John B. Thompson, sociólogo inglés, profesor del Jesus College de Cambridge, Inglaterra. Su interés
inicial fue el estudio de las ideologías y en la actualidad ha combinado este interés con el estudio de la
comunicación masiva (1993, 1998). Varios de los planteamientos de este autor coinciden con la
perspectiva de la lingüística crítica (Fairclough & Wodak, 2000; van Dijk, 1990, 1993; Wodak, 1989). Sin
embargo, he decido retomar su propuesta porque se apega más a los planteamientos originales de la
escuela francesa del análisis del discurso y porque para él la ideología es la movilización del sentido al
servicio del poder; definición que es de gran utilidad para el estudio del discurso producido por los
medios de comunicación.

13 Aquí habría que mencionar, entre otras, la propuesta de Giménez en su texto Poder, estado y
discurso (1983), la perspectiva del análisis crítico del discurso encabezada por T. van Dijk (1990, 1993), R.
Wodak (1989), N. Fairclough y R. Wodak (2000), o la planteada por Reboul en su libro Ideología poder y
discurso (1986).

14 Si bien el enfoque de Thompson puede dividirse en tres niveles, habría que subrayar que esta división
es esencialmente analítica; las fases o niveles no deberían ser consideradas como estadíos discretos de
un método secuencial, sino más bien como dimensiones teóricamente distintas de un proceso
interpretativo complejo.

15 En su libro Beacco y Darot (1984) ofrecen una propuesta de análisis del discurso que puede ser
aplicada a diferentes tipos de textos y que tiene como fin identificar las matrices discursivas que puedan
llevar al reconocimiento de ciertas regularidades en diferentes tipos de textos. Por matrices discursivas
entienden un conjunto de regularidades perceptibles a diferentes niveles de análisis que mantienen
entre sí relaciones complejas y comparten las mismas condiciones de producción.

16 El análisis de las fotografías es fundamental en el caso del discurso periodístico, ya que el manejo de
las imágenes no es desde luego neutral, sino que representa una acción discursiva, es decir, una forma
específica de hacer algo.

17 Estas operaciones son consideradas como las operaciones intelectuales que se llevan a cabo en la
actividad científica y que son comunes a un gran número de procesos de construcción y exposición del
saber y del lenguaje cotidiano. Estas operaciones no serán tomadas en cuenta para el análisis del
discurso informativo, por que como ya se indicó son más propias del discurso científico.

18 Calsamiglia y Tusón (2001) agrupan los modos de expresión de la modalidad en cuatro tipos: a) la
modalidad de la frase (asertiva, interrogativa, exclamativa, imperativa) y los modos verbales (indicativo,
subjuntivo, etc.); b) las modalidades que expresan grado de certidumbre, probabilidad o posibilidad; c)
las modalidades apreciativas que se indican a través de medios léxicos como los adjetivos o adverbios y
por medio de la entonación o exclamación y d) las modalidades expresivas que agrupan todos los
fenómenos que afectan el orden canónico de las palabras (p. 175).

19 A mi parecer estos tres macro–actos de habla que los autores identifican corresponden o recubren
los modos de organización del discurso: el enunciativo, el descriptivo, el narrativo y el argumentativo.
Sobre este punto de los modos de organización del discurso véase Charaudeau (1992).
20 Para Santamaría, la interpretación es un juicio objetivo apoyado en los antecedentes, el
conocimiento de la situación y el análisis de un acontecimiento (1990, p. 20); sin embargo, la
interpretación no siempre es objetiva, puede ser muchas veces subjetiva, ya que abre muchas
posibilidades de creación del sentido.

21 Sin embargo, el contexto hace variar el sentido dependiendo de la situación coyuntural; los valores
que están establecidos en la lengua cuando son utilizados en el discurso pueden tener diferentes
sentidos.

22 Para Maingueneau, el metadiscurso es la "manifestación de la heterogeneidad enunciativa, el locutor

puede en todo momento comentar su propia enunciación dentro de la misma enunciación" (1999, p.
72).

23 Si bien esta información nos aportaría datos de tipo más cuantitativo (el porcentaje de espacio
dedicado al tema, noticia, etc.) ésta es relevante ya que nos ayuda a identificar la importancia que se le
asignó al acontecimiento.

24 El diario La Jornada fue fundado en septiembre de 1984 por Carlos Payán, tiene un formato tabloide
y es de circulación nacional; su actual directora es Carmen Lira. Durante muchos años se ha
caracterizado por sus críticas y denuncias de los grupos en el poder, el apoyo a las causas populares y la
homogeneidad de su línea editorial.

25 Si bien el análisis de los títulos y subtítulos podría ubicarse en el nivel discursivo, lo he incluido en
este nivel primero porque considero que su análisis es importante y porque como ya se mencionó, este
nivel tiene que ver más con el aspecto material y con los signos semióticos o paralingüísticos que añaden
sentido al material escrito. Para consultar un estudio teórico y empírico sobre los titulares, véase
Fernández y Pendones (1997) y van Dijk (1991, cap. 3).

26 Como señala van Dijk (1990, p. 126) entre las estrategias que le confieren confiabilidad y objetividad
a la noticia se encuentran el uso de fotografías, la aportación de cifras, la precisión de las descripciones y
el manejo de citas.
27 La naturalización es un tipo de mecanismo que tiende a borrar toda huella de enunciación y a
presentar el discurso como universal y natural (Reboul, 1986, pp. 93–96).

28 Sobre las modalizaciones existen trabajos que pueden ayudar a entender su función en la
enunciación, por ejemplo, Jakobson (1986); Rodríguez (2004, pp. 188–216) y Vignaux (1986).

29 Varias de las explicaciones que se proporcionaron en el análisis del anterior editorial serán omitidas
ya que ambas editoriales hablan del mismo acontecimiento.

30 El Universal fue fundado por el legislador constituyente, Félix F. Palavicini en 1916; durante muchos
años fue el diario del oficialismo del gobierno, pero a partir de que Juan Francisco Ealy Ortiz tomó la
dirección del diario, ha tratado de dar una línea más plural, tiene un formato extenso.

31 En ella aparecen cinco fotografías que muestran el enfrentamiento y un croquis de la ruta del
Periférico, lugar en el que se dio el acontecimiento.

32 Para un análisis más detallado de la función del discurso directo, indirecto o libre en el discurso
periodístico véase Romero (2000) y Fonte (2002).

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LA CULTURA DEL PERIODISMO CULTURAL

26 DE DICIEMBRE DE 2011 - 09:22 - OTROS TEMAS

LA CULTURA DEL PERIODISMO CULTURAL

Lic. JORGE LUIS RODRÍGUEZ GONZÁLEZ,

periodista del diario Juventud Rebelde,

profesor de la Facultad de Comunicación,

Universidad de La Habana.

jorgeluis@jrebelde.cip.cu

Desde los mismos orígenes del Periodismo como fenómeno de comunicación social, la cultura
ha sido uno de sus campos temáticos de mayor interés. En la actualidad no existe un
periódico o una revista que no contenga entre sus páginas una sección de cultura; o una
emisora radial o un canal de televisión que no dedique algún espacio de su programación a la
difusión de la actividad cultural, ya sea a través de programas, periodísticos o no, dedicados
completamente a esta área del saber y hacer; o incluyendo sus contenidos en los espacios
informativos.

Uno de los problemas fundamentales que afronta una conceptualización del periodismo
cultural es precisamente la confluencia y a la vez contradicción que encierran dos conceptos
cardinales como son el de periodismo y el de cultura. Las preocupaciones teóricas son
muchas: ¿qué entender por periodismo cultural?; ¿qué concepto de cultura subyace en esta
especialidad periodística, tanto en la elaboración teórica como en la práctica profesional de
los medios de comunicación?

Y es que la sola enunciación de este sintagma encierra varias contradicciones y disyunciones

que “exigen un modo de acercamiento más tentativo y cauteloso que el requerido por otros
géneros y productos del campo periodístico. Porque se involucra y al propio tiempo se
excluye, la aproximación debe ser matizada, sin eludir ni sobredimensionar la naturaleza del
dilema, esa constante pendulación entre dos modos de ver (complementándolos o
enfrentándolos) los términos periodismo y cultura.” [Rivera, 1995: 9-10]
Cultura

Aunque ya en la filosofía antigua se encuentran los primeros esfuerzos por conceptualizar la

cultura, no es hasta finales del siglo XIX en que comienza a insertarse como una de las
preocupaciones más trascendentales del pensamiento intelectual y científico.

“El interés por la cultura parte de que no es posible explicar el comportamiento humano sin
tener en cuenta que los actores sociales, además de posiciones en redes y estructuras,
además de individuos racionales y maximizadores, son agentes productores de significado,
usuarios de símbolos, narradores de historias con las que se producen sentido e identidad”.
[Basail y Álvarez, 2004: 26]

De esta manera se desarrollan dos perspectivas fundamentales para abordar la cultura, que
llegan incluso a nuestros días: una restrictiva, la humanista - o lo que John B. Thompson
(1991) denomina concepción “clásica”; y otra mucho más amplia y abarcadora, la
antropológica. Aunque otras ciencias sociales como la Sociología y las Ciencias de la
Comunicación también se interesarían por lograr una definición que se adecuara a sus metas
como ciencia.

Una definición elitista

La concepción humanista de la cultura, denominada así por Fisher, comienza a emerger desde
fines del siglo XVIII impulsada principalmente por la Ilustración francesa y con su base
fundamental en la cultura vista desde una perspectiva ideal, pues la define como “el cultivo
de la mente humana y de la sensibilidad”, lo cual sólo es perfectible a través de la educación.

El concepto de cultura sólo asume, entonces, a los “trabajos y práctica de actividades

intelectuales y específicamente artísticas, como en cultura musical, literatura, pintura y
escultura, teatro y cine" [Williams, 1976]. Se es más culto en la medida que se cultiven las
manifestaciones más refinadas del espíritu y la creatividad humana en las bellas letras y
artes.
Según Fischer, las personas cultas son aquellas que han desarrollado "sus facultades
intelectuales y su nivel de instrucción. En este sentido la noción de cultura se refiere a la
cultura del alma (cultura animi, Cicerón) para retomar el sentido original del término latino
cultura, que designaba el cultivo de la tierra." [Austin Millán, 2000]

Otro de los supuestos fundamentales de esta concepción es el carácter selectivo que le

confiere a la cultura en tanto por ésta sólo se va a entender a determinadas actividades
humanas, o a la obra humana creativa, superior, excelsa, muy refinada estéticamente que
sólo algunas personas con la sensibilidad y el buen gusto por “lo mejor que ha sido pensado y
conocido” en el arte, la literatura, la historia, la filosofía, actividades humanas que se según
esta perspectiva entran en la cultura.

Los productos culturales o las obras que no reúnan estos requisitos de filtro quedan fuera de
la cultura; es decir de la alta, legítima y refinada cultura, para conformar lo que se denomina
baja cultura, cultura popular (García Canclini), cultura de masas (Edgar Morin) o seudocultura
(Basail y Álvarez, 2004). De esta forma, la concepción humanista se constituye en un
mecanismo jerarquizador y estratificador puesto que las personas cultas serán la élite y “la
nobleza o prestigio de la actividad y la nobleza o excelencia del resultado consagran la
nobleza y el estatus del individuo y del grupo social que las producen o las consumen.”
[Basail y Álvarez, 2004: 27]

El concepto abre sus horizontes: visión antropológica

A mediados del siglo XIX, y conviviendo con la visión humanista, surge la Antropología,
ciencia que se dice “se organizó alrededor del concepto de cultura” [Geertz, 1987, citado por
María Rosa Neufeld, en Basail y Álvarez, 2004: 57], el cual aún hoy sigue siendo una de sus
principales razones de ser. El objetivo inicial fue caracterizar y analizar los diferentes pueblos
-los “otros” ajenos y muy por debajo del nivel de la Europa Moderna-, en cuanto a cuestiones
culturales como sus costumbres, tradiciones, religiones, mitos, historias, que, como todo lo
novedoso y exótico, se revelaban como una misteriosa y atrayente realidad para el
pensamiento occidental moderno.
Es así como comienzan a aparecer conceptos integradores de la cultura que recogen toda
esta serie de prácticas y fenómenos diversos, pero que en su contexto se revelan como
comunes a todas las civilizaciones.

El más emblemático de estos conceptos dentro de las Ciencias Sociales es el del inglés Edward
B. Taylor (1871) que reconoce a la cultura como un “todo complejo que incluye
conocimientos, creencias, arte, moral, ley, costumbres y toda otra capacidad y hábitos
adquiridos por el hombre en tanto miembro de una determinada sociedad”. [Citado por
Neufeld, 1996, en Basail y Álvarez, 2004: 64]. Esta definición, fiel exponente del enfoque
evolucionista, se ha sintetizado en la aseveración de que la cultura incluye toda clase de
comportamiento aprendido.

Muchas y diversas han sido las definiciones antropológicas que sobre la cultura se han
esbozado desde el clásico Taylor hasta nuestros días, aunque su denominador común ha sido
la referencia globalizadora de “totalidad de modo de vida de un pueblo”, lo cual permitió
mirar hacia la variedad y riqueza culturales de todas las comunidades. Por otra parte, y
siguiendo esta línea, su mayor importancia y valor radica en que reconoce la presencia de
tres elementos fundamentales en la cultura:

“En primer lugar, su universalismo: todos los hombres tienen culturas, lo cual contribuye a
definir su común carácter humano. En segundo lugar, está el énfasis en la organización: todas
las culturas poseen coherencia y estructura, desde las pautas universales comunes a todos los
modos de vida (por ejemplo, las normas sobre el matrimonio, que imperan en toda cultura)
hasta los modelos peculiares de una época o lugar específicos. En tercer lugar, el
reconocimiento de la capacidad creadora del hombre: cada cultura es un producto colectivo
del esfuerzo, el sentimiento y el pensamiento humanos (…).” [Valentine G., 1972; citado por
Neufeld, 1996, en Basail y Álvarez, 2004: 57-58]

“Para la antropología cultura es todo, de manera que cuando un antropólogo llega a una
etnia, a una tribu primitiva que cultura es tanto la forma del hacha como el mito, la maloca -
su hábitat- como las relaciones de parentesco, tan cultura es el repertorio de las plantas
medicinales. Para el antropólogo, pues, cultura es todo.” [Martín Barbero, 1999]
Muy distinto al etnocentrismo de la cultura humanista, uno de los pilares de la Antropología
lo fue, y lo es, el relativismo cultural, que no es más que el reconocimiento de una pluralidad
de culturas, de comunidades y pueblos con costumbres y valores igualmente válidos. Para
esta disciplina no existen los grados de lo cultural, sino que todos “los hombres tienen cultura
por igual”.

Así lo refleja Ralph Linton (1971) cuando expresa que no existen sociedades ni individuos que
carezcan de cultura. Toda sociedad posee una cultura, por muy sencilla que sea y el ser
humano es culto en el sentido de que es portador de una u otra cultura.” [Citado por Ron,
1977: 27] Linton se está refiriendo a la cultura en general como a la forma de vida de
cualquier sociedad, y no simplemente como las zonas que la misma sociedad considera como
más elevadas o deseables.

Es precisamente esta cualidad de estudiar al hombre y sus conductas independientemente de

su origen lo que convierte a la antropología en una ciencia holística.

“Sin lugar a dudas, la Antropología fue la ciencia que articuló con mayor grado de
plausibilidad sus discursos y prácticas profesionales alrededor del eje o concepto cultura,
aunque la entendiera como “otra” y “exótica” y derivara hacia el “culturalismo” y el
“relativismo”. Esta ciencia defendió la autonomía de la cultura y sin dejar de verla como
interdependiente, le dio universalidad, carácter inclusivo y extendió el alcance del análisis
cultural a múltiples áreas del quehacer humano: el deporte, el ocio, la vida cotidiana, la
cocina, la política, la empresa, la organización, etc., entran ahora en el campo de
investigación de los estudios culturales.” [Basail y Álvarez, 2004: 28]

Ya después de la segunda mitad del siglo XX, la antropología presenta nuevas definiciones
sobre la cultura. Entre ellas se destaca la clásica conceptualización del pensamiento
latinoamericano de Adolfo Colombres, para quien la cultura es “el producto de la actividad
desarrollada por una sociedad humana a lo largo del tiempo, a través de un proceso
acumulativo y selectivo” [Colombres, 1987, citado por Villa, 1998]
Se produce una redefinición en el término cultura como “el sentir de una comunidad”,
constituyéndose en una categoría ontológica, pues refiere un ser inserto en una comunidad y
la posibilidad de ese ser en cuanto interactúa con otros.

Así lo demuestran las palabras de Catalina González que hablan de la cultura “como modo de
ser de un grupo social, manera de pensar, sentir y creer, saber almacenado (sin dejar por
fuera la racionalidad), conducta, historia legado, normatividad. Como consecuencia, se hace
posible pensar en una cultura popular o un arte popular, términos que en la ilustración se
contradecían.” [Citado por Villa, 2000]

Visión sociológica

Con la emergencia de la ciencia sociológica, el proyecto de la modernidad comenzó a ser

estudiado a través de sus propios procesos o movimientos culturales. Pensadores clásicos
como Karl Marx, Max Weber, Emile Durkheim hicieron énfasis en la cultura vista como un
proceso social que produce diferentes tipos de sociedades, formas de pensar y estilos de vida.

Una de las constantes de la Sociología ha sido el concebir a la cultura como un proceso social
creador y constitutivo de “culturas” específicas con un énfasis en la producción social
material. Por ejemplo, Marx teorizó sobre el papel que desempeña la cultura y la ideología en
la permanencia de un orden social y sus estructuras de control y dominación; o sea su papel
como garantizadora del orden y el equilibrio sociales.

Esta ciencia estudia a la producción y las prácticas culturales como procesos sociales, y no
solo como normas y valores. En ella se incluyen a los “los capitales simbólicos, los
significados y los valores socialmente compartidos por actores sociales de diverso tipo,
expresados en sus tradiciones, mentalidades, prácticas y/o instituciones sociales, en los
modos en que piensan y se representan a sí mismos, a los hechos o productos culturales, a su
contexto social y al mundo que los rodea.” [Basail y Álvarez, 2004: 36]. La cultura se
construye diariamente en el complejo entramado de relaciones sociales que se establecen
entre estos agentes sociales, y de manera recíproca tiene sus efectos en estas mismas
instituciones.
Así, García Canclini [1995: 59] conceptualiza a la cultura como un proceso de producción: “No
pensamos que la cultura sea un conjunto de ideas, de imágenes, de representaciones de la
producción social, sino que la cultura misma implica un proceso de producción.”

“Ahora bien, –continua Canclini– ¿producción de qué tipo de fenómenos? Fuimos asimilando
cultura con procesos simbólicos y, por lo tanto, hacemos aquí una restricción respecto del
otro uso que la antropología ha establecido de la cultura con estructura social o con
formación social: la cultura como todo lo hecho por el hombre.”

Al concebir a la cultura como un proceso social de producción, Canclini se opone a las

concepciones de la cultura como expresión y creación del espíritu humano o como
manifestación ajena, exterior y ulterior, a las relaciones de producción (simple representación
de ellas).

Esta definición destaca la fuerte interrelación entre cultura y sociedad. La cultura es para
Canclini un nivel específico del sistema social. “Toda producción significante (filosofía, arte, la
creencia misma) es susceptible de ser explicada en relación con sus determinantes sociales.
Pero esa explicación no agota el fenómeno. La cultura no sólo representa la sociedad,
también cumple, dentro de las necesidades de producción de sentido, la función de
reelaborar las estructuras sociales e imaginar nuevas. Además de ‘representar’ las relaciones
de producción, contribuye a ‘reproducirlas’, ‘transformarlas’ e ‘inventar’ otras.” [Canclini,
1989: 42-43]

O sea, para la Sociología la cultura no constituye un campo autónomo sino que lo cultural y lo
social se constituyen recíprocamente “La cultura es constitutiva de la sociedad y
constituyente de las relaciones sociales. La sociedad es más que cultura pero es un hecho
profundamente cultural.” [Basail y Álvarez, 2004: 38]

Dentro de esta ciencia social se destaca la Sociología de la Cultura, la cual trata de

desentrañar las relaciones que se establecen entre los productos culturales y sus
destinatarios, así como el contexto en el que se produce esta relación; es decir, los procesos
de producción (social y material), circulación y consumo de los bienes simbólicos. Aquí cobra
mucha importancia el legado marxista de introducir en este tipo de análisis cultural a las
determinaciones económicas.

Un ejemplo de lo anterior es la obra del sociólogo francés Pierre Bourdieu, quien retomando
las ideas marxistas de que la sociedad es una estructura de clases sociales y una lucha entre
las mismas, se dedica a investigar los sistemas simbólicos y las relaciones de poder, así como
los vínculos entre producción, circulación y consumo de los bienes simbólicos.

Esta disciplina trata de ver a la producción cultural como un proceso social y material. Es
decir, cómo los significados y valores simbólicos son producidos y compartidos por los
diferentes actores sociales. El proceso de apropiación, compartimiento y legitimación de
estas formas simbólicas se expresa a través de “las tradiciones y prácticas sociales en sus
mentalidades, en los modos en que piensan y se representan a sí mismos, a los hechos o
productos culturales, a su contexto social y al mundo que los rodea.” [Basail y Álvarez, 2004:
52]

El proceso de consumo de estos capitales simbólicos se produce de manera desigual entre

grupos sociales e individuos. Por ello, la sociología de la cultura hace énfasis también en la
lucha que se produce, por dichos capitales, entre los distintos campos culturales y entre las
fuerzas internas de dichos campos, en los que se produce y reproduce estas formas
simbólicas motivos de disputa.

Cultura y Periodismo

Como ya anunciamos al inicio de este artículo, y como se ha podido demostrar con la

presentación sucinta de las principales posturas que sobre la cultura han esbozado las
diferentes ciencias sociales, la cultura y el periodismo comprenden dos campos bastante
amplios que semántica e históricamente encierran una gran relación.
Por otra parte, si tenemos en cuenta las condiciones histórico-sociales en que surge el
periodismo, así como sus objetivos y procedimientos, no nos puede caber la menor duda de
que todo periodismo es un fenómeno cultural. También podría hacernos pensar en que este
tipo de periodismo tendría que abarcar todos los campos del saber.

No podemos olvidar que el Periodismo tiene sus orígenes en el siglo XVIII. El profesor español
Bernardino M. Hernando [1999: 130] se refiere al Periodismo como uno de los frutos más
significativos de la Ilustración, movimiento que encuentra en la forma de expresión
periodística un vehículo ideal a su afán de difundir los conocimientos.

“Los ilustrados no pueden limitarse a la cultura tradicional del libro y la enseñanza, cuyas
estrecheces propenden ‘al dogmatismo y a la parálisis intelectual’ – refiere el profesor
español citando a Francisco Sánchez-Blanco (La mentalidad ilustrada, 1999) - . La Ilustración
crea al Periodismo y es recreada por él. La simbiosis Ilustración/Periodismo amplía
horizontes, está atenta a los saberes extranjeros, los acerca al público que ya no es el
selectísimo público lector de libros sino el cada vez más extenso lector de papeles
periódicos.” [Hernando, 1999: 130-131]

El hecho de que desde sus orígenes el Periodismo haya tenido como principal objetivo la
formación y educación de sus usuarios induce al profesor español Francisco Rodríguez
Pastoriza afirmar que el Periodismo “nació como un género cultural antes de que fuese
clasificado en cualquiera otra de las facetas informativas que hoy lo caracterizan. (…) Aún en
la actualidad, es de manera destacada una forma de cultura porque en gran medida la
difunde y la fomenta, la recrea y la crea y, además, termina por convertirse siempre en
documento para la historia, otra de las grandes manifestaciones de la cultura.” [Rodríguez
Pastoriza, 2006: 9]

Así mismo, el profesor Iván Tubau (1982), en su obra Teoría y práctica del periodismo
cultural, señala: “Es difícil distinguir dónde deja de difundirse cultura y cuando empieza a
hacerse cultura (…). El periodismo es cultura: no sólo la transmite, también la crea y la
produce. Los medios de comunicación de masas son incluso la cultura más característica y
definitoria de nuestro tiempo. Pero es una cultura que no tiene como objetivo primario e
inmediato la formación de la persona, sino que esto lo alcanza de modo subsidiario, pues su
fin intrínseco es dar información y transmitirla”. [Rodríguez Pastoriza: 2003: 50]

Sea relacionada la cultura con las bellas artes y la erudición, o de manera mucho más amplia
sea relacionada con el patrimonio histórico de los pueblos, sus costumbres, ideas, hábitos o
con las instituciones que las sociedades han creado para asegurar la convivencia de sus
miembros, lo cierto es que el Periodismo o los medios de comunicación se constituyen en una
institución social más que, al igual que otras como la familia y las instituciones educativas, se
encarga del desarrollo cultural, ya sea de manera positiva o negativa, en la medida de que
diariamente brindan información y conocimientos que enriquecen el patrimonio personal y
social de los miembros de una sociedad. Y no sólo eso, sino que pueden y deben propiciar las
herramientas que orienten a los seres humanos en la búsqueda de la posibilidad de ser cada
vez una persona más instruida y completa.

“Lo paradójico es que mientras para el público el periodismo es cátedra, en realidad la tarea
periodística apenas sirve de guía, proporciona elementos, facilita su examen y puede
convertirse en un gran divulgador de doctrinas, pero no crea ideas, ni organiza los sistemas. Y
en el común denominador de lo que generalmente se entiende por cultura:

(…) la función que cumple el periodismo cuando proporciona nuevos conocimientos sobre el
progreso de las ciencias y las nuevas proyecciones de la tecnología, o refleja la dimensión que
los grupos humanos dan al derecho, la moral, los hábitos, las creencias, etc. No es otra que la
de proporcionar cultura o valores culturales.” [Filippi, 1997: 88]

Otro matiz de la estrecha relación entre ambos términos – cultura y periodismo- es que la
cultura es también producción simbólica de una sociedad. Y el periodismo, si traemos a
colación cualquiera de sus definiciones tradicionales, tiene “…la función social de recoger,
codificar y transmitir, en forma permanente, regular y organizada, por cualquiera de los
medios técnicos disponibles para su reproducción y multiplicación, mensajes que contengan
información para la comunidad social, con una triple finalidad: informar, formar y
entretener.” [Castelli, 1993, en Villa, 2000]
Esta definición nos revela el mecanismo mediante el cual funciona el periodismo como
institución social: el periodista como recolector y codificador de información; el medio de
comunicación como canal de transmisión, publicación o circulación de la materia informativa,
teniendo en cuenta sus tres primordiales funciones (informar, formar y entretener. Y esa
información que nos sirven diariamente los medios de comunicación en virtud de sus
funciones sociales, se traduce en “capital simbólico” (información, formación y
entretenimiento), o como lo llama Rivera [1995: 16] “capital cultural objetivado de una
sociedad”.

O sea, que el periodismo puede ser visto como cultura, en tanto ambos campos cumplen
iguales funciones: la producción y reproducción simbólicas de una sociedad.

Por otra parte, bien singulares son los aportes del sociólogo francés Pierre Bourdieu (1990),
para quien la sociedad está constituida por campos, entre los cuales se encuentra el campo
periodístico, el político, el cultural, el de la religión, entre otros. Los campos tienen una
relativa autonomía pues entre ellos existen estrechas relaciones. Por ejemplo, el campo
literario puede estar fuertemente determinado por el campo económico, el político y el
intelectual. También, el campo periodístico, específicamente los medios de comunicación, es
influenciado por los campos económico y político.

Para Bourdieu (1990), los campos son espacios sociales estructurados, en el que las fuerzas
que lo componen – dominantes y dominados –, con sus consiguientes relaciones de
desigualdad, luchan por transformar o mantener este campo de fuerzas y sus propiedades.
Sus dos elementos constituyentes son la existencia de un capital simbólico común y la lucha
por su apropiación.

A su vez, muchos campos pueden ser considerados subcampos de otros. De esta forma, el
periodismo puede ser considerado un subcampo del espacio cultural. Esta relación se explica
mejor si tenemos en cuenta que el campo cultural está integrado por una serie de
instituciones y agentes interrelacionados que ocupan dentro del mismo diferentes roles como
el de la producción, reproducción y difusión de los bienes culturales de una sociedad. Y el
periodismo, específicamente el periodismo cultural, asume los roles de reproductor y difusor
de estos bienes, e incluso puede llegar a tener un papel de productor.
Por ejemplo, a través de cualquiera de las formas expresivas del periodismo (información,
reportaje, crónica, reseña, comentario, crítica, entre otros) que se utilicen para abordar una
obra, el periodista la está incluyendo entre los bienes simbólicos que deben ser consumidos o
al menos pensados por la audiencia. Y, fundamentalmente a través del ejercicio de la crítica y
la opinión culturales, géneros en los cuales se destacan los valores de la obra, el periodista
está brindándole al receptor las estrategias y las armas para su lectura; o lo que es lo mismo,
está facilitando su proceso de circulación y consumo.

El Periodismo, en conjunción con otras instancias como las universidades y academias, se

convierte en un espacio legitimador de la cultura. Como bien asegura la profesora e
investigadora argentina Silvia N. Barei (1999), “(…) el periodismo se erige en atribuidor y
distribuidor de este derecho sobre la base de reglamentaciones, prescripciones, privilegios y
omisiones que definen espacios de saber y redes concretas de circulación de los textos
artísticos y los discursos sobre ellos. Pareciera entonces que ningún texto se hace visible
socialmente si en algún momento la crítica de los medios no se ocupa de él.”

Periodismo cultural

En la medida que el concepto de cultura no fue estático y su significación fue abriendo o

cerrando sus límites, así mismo ha ocurrido con lo que se ha dado en denominar periodismo
cultural.

El Periodismo, como ha de suponerse teniendo en cuenta esa amalgama semántica que

forma con la cultura –periodismo cultural- ha puesto y quitado su mira en y de determinadas
zonas en consonancia con las principales perspectivas que sobre la cultura han emergido a lo
largo del desarrollo de la humanidad. Por supuesto, de la humanidad que ya contaba con el
periodismo.
Aunque muchas han sido las disciplinas que han conceptualizado la cultura, las más
antagónicas resultan ser las perspectivas humanista y antropológica. De manera que también
se destacaron dos grandes formas de entender y ejercer el periodismo cultural, siempre en
función del concepto de lo cultural al que se adhirieran.

Es así como podemos hablar de un periodismo cultural para el cual sólo iban a ser de interés
las más refinadas producciones del espíritu humano; o sea, el campo de las “bellas letras” y
las “bellas artes”; y que por consiguiente estaría dirigido a un público selecto y minoritario
consumidor de estas depuradas manifestaciones artísticas y literarias. Otro sería mucho más
abarcador, pues acogería en su definición a las integradoras perspectivas de la antropología
cultural, desde la clásica de Taylor en 1871 hasta otras más modernas como las de Boas o
Linton como resultado del desarrollo que experimentó la ciencia antropológica en el siglo XX.

El periodismo cultural al que sólo le interesaban las actividades y productos ilustrados estuvo
muy presente en medios específicos que servían los más refinados manjares del arte a su
limitado número de consumidores; mientras que el segundo difundió su cultura en la mayoría
de los medios. Es necesario aclarar que aunque ambas visiones tuvieron su momento
histórico, ya hoy conviven.

Un ejemplo de ello son aquellas publicaciones excesivamente especializadas en arte y

literatura y otras mucho más ligeras (suplementos de espectáculos, revistas de divulgación,
colecciones fasciculares, entre otras) que contienen amplias y variadas ofertas culturales no
reconocidas por las ilustradas, y entre las que también se pueden encontrar algunas
temáticas que en un primer momento sólo correspondían a los más selectos medios.

Quizás el primer ejemplo de un periodismo cultural dirigido exclusivamente a los aficionados

de las artes, las ciencias y la literatura, aunque con un concepto de cultura abarcador, lo
encontramos en el periódico francés Journal des Servants, conocido como “el primer
periódico científico informativo”, en el que los científicos e intelectuales comunicaban sus
hallazgos en el terreno de las ciencias y sus opiniones; además de dedicarle también un
espacio a la crítica literaria. [Acevedo, 2000: 30]
No obstante las diferentes visiones de la cultura que se encuentran detrás del periodismo
cultural o de determinados medios que se interesan en este campo, las actividades y los
productos que históricamente por su modo de producción, consumo y recepción se han
considerado culturales, son aquellos que se encuentran dentro de los marcos de la
concepción cerrada, elitista y restringida de “las bellas artes y letras”. Aunque también no es
menos cierto que con el desarrollo de la humanidad, la emergencia de nuevas disciplinas
científicas y sociales, y el surgimiento y evolución de nuevas formas de creación espiritual, el
campo cultural ha abierto sus horizontes y ha legitimado como arte a algunas de esas
manifestaciones.

Es así como un terreno que desde sus inicios estuvo consagrado a la filosofía, la literatura, el
teatro, la escultura, la pintura y la arquitectura, ahora asume dentro de él a otras tan
antiguas también como la danza, la artesanía y a las más emergentes y novedosas dentro de
la evolución histórica de las sociedades como el cine, aunque como siempre, no todos los
productos van a ser considerados como puro arte o refinada expresión del espíritu humano; y
para determinar esa cualidad están los patrones o filtros, los cuales no son estáticos sino que
varían en función del contexto.

Al respecto, Bourdieu diferencia tres campos dentro de la cultura: el campo de la cultura

consagrada, en el que se incluyen las artes plenamente consagradas como el teatro, la
escultura, la pintura, la literatura o la música clásica, que se encuentran legitimadas por
instituciones culturales como la universidad, las academias, los centros culturales y las
publicaciones especializadas; el segundo campo corresponde a las manifestaciones
legitimables, como el cine, el jazz o la fotografía; mientras que el tercer espacio es la esfera
de lo arbitrario donde conviven expresiones como la decoración, el diseño y la moda, en las
que intervienen instancias no consagradas de legitimación como la publicidad, los creadores
de la alta costura, los rankings, entre otros.

Teniendo en cuenta estas peculiaridades del campo cultural, y aunque anteriormente haya
asumido que el periodismo es por su naturaleza cultural, en la práctica no es asumido así,
sino que históricamente el periodismo cultural ha sido esa “zona muy compleja y
heterogénea de medios, géneros y productos que abordan con propósitos creativos, críticos,
reproductivos o divulgatorios los terrenos de las “bellas artes”, las “bellas letras”, las
corrientes del pensamiento, las ciencias sociales y humanas, la llamada cultura popular y
muchos otros aspectos que tienen que ver con la producción, circulación y consumo de bienes
simbólicos, sin importar su origen o destinación estamental.” [Rivera, 1995: 19]

Así, ampliamente, define el profesor y periodista argentino Jorge B. Rivera al periodismo

cultural, del cual excluye, aunque también estén presentes en las publicaciones periodísticas,
a los textos específicamente literarios ya que sus formas lingüísticas y retóricas, así como sus
objetivos tienen su propia tradición cultural y equidistan de los del periodismo.

Sin embargo, la presencia de estos textos en muchas de las publicaciones del periodismo
cultural, como bien asegura Rivera, es uno de los factores que complejiza el abordaje del
fenómeno pues se tiende a no delimitar bien los límites entre literatura y periodismo.

“Convencionalmente se admite que un poema o un cuento incluido en una revista o un

suplemento no poseen el estatuto ‘periodístico’ que sí se confiere a una nota de divulgación,
a una reseña bibliográfica e incluso un ensayo, aunque en este último caso (…) la atribución
posea ya una gran labilidad.

(…) los textos literarios de creación son insumos empleados por la prensa cultural, pero que
sólo la definen de modo parcial. Tan parcialmente, por lo menos, como el empleo exclusivo
de insumos informativos.” [Rivera, 1995: 20]

Martínez Albertos también hace referencia a la confluencia de textos periodísticos y literarios

en las secciones culturales de los periódicos, a las que denomina con el término folletón,
utilizado como galicismo, vocablo utilizado anteriormente por Ortega y Gasset para referirse
a la sección de crítica literaria de los periódicos.

El folletón, según Martínez Albertos, agrupa variados géneros y estilos: “Dentro de esta
sección caben de hecho todos los géneros periodísticos: noticias de hechos culturales en
forma de información, reportajes, entrevistas, crónicas y comentarios. Caben también unas
manifestaciones no propiamente periodísticas del estilo ameno: trabajos de creación literaria
–cuentos, novelas, ensayos doctrinales, narraciones de ficción…- o dibujos, chistes,
fotografías, crucigramas y pasatiempos de cierto tono erudito o cultural.” [Martínez Albertos,
1991: 391]

Gargurevich [1989: 115] reconoce tres acepciones al folletón: una para asignar a la sección del
periódico dedicada al entretenimiento, otra para los relatos publicados en serie, y una última
que lo consideraba como estilo de redacción superficial. Fue precisamente la primera de estas
acepciones la que con el transcurso del tiempo se convirtió en la página o sección cultural.

A pesar de la gran variedad de opciones de entretenimiento de estas secciones, causa

fundamental por la cual se considera que predomina en ellas un estilo ameno, para Martínez
Albertos lo más trascendente del folletón es el ejercicio de la opinión sobre las novedades de
la vida cultural e intelectual, apreciable en secciones especializadas, de presencia regular, en
las cuales se pueden encontrar críticas de arte, de cine, de teatro, de libros, de música, entre
otros temas.

Esta impronta de la literatura en el periodismo cultural de los medios impresos sigue estando
en definiciones de otros autores. Mary Luz Vallejo Mejía, citando a Cesar Antonio Molina, se
refiere al fenómeno como prensa literaria cuya función fundamental es “la divulgación, la
crítica y la creación literarias (…)”, y dentro de la misma destaca cuatro grandes grupos:
periódico de las letras, revistas, suplementos literarios y páginas culturales de la prensa
diaria.” [Citado por Villa, 2000]

Otro de los fenómenos que podríamos agregar es el de los suplementos culturales, los cuales
se definen como una especie de separata del corpus central de los diarios tanto en
contenidos como en cuestiones organizativas y directivas, pues generalmente sus redactores
no son los mismos del diario, al igual que su director. Incluso su perfil editorial puede no
coincidir con el del periódico del que forma parte. En estas publicaciones el tratamiento de la
información cultural es diferente al de las secciones culturales de los diarios, pues no están
sometidos a la inmediatez periodística de estos. Ello implica que sus páginas den una mayor
cabida a la opinión y críticas culturales, e incluso a textos literarios como cuentos y poemas,
por ejemplo, lo cual fomenta aún más los lazos entre periodismo y literatura.
El fenómeno de los suplementos culturales ha originado que se produzca, no sólo una mayor
especialización en los periodistas que conforman su equipo de redacción, sino una
subespecialización temática, es decir que cada periodista, además de tener conocimientos
generales sobre arte y cultura, debe dedicarse al estudio y la especialización en una temática
específica (literatura, cine, televisión, plástica, etc.).

La relación entre periodismo cultural y literatura, tan presente en los suplementos culturales,
obedece también a que desde su génesis hasta la actualidad este campo del periodismo ha
sido ejercido mayormente por escritores o literatos que le han impuesto al mismo el sello
de…. De hecho, el periodismo cultural es asumido por muchos profesionales que aspiran a la
condición de escritores, como uno de los caminos más cortos y seguros.

Así lo asegura el narrador y periodista argentino Carlos Dámaso Martínez al expresar que el
periodismo cultural es para un escritor “un campo de aprendizaje, una actividad de
experimentación de sus gustos estéticos, de adquisición de ciertos saberes y estrategias de
escritura que más tarde o paralelamente se ponen en juego en su producción creativa, crítica
o ensayística. Este es el modelo que, consciente o por lo general de una manera más
inconsciente, un escritor encuentra cuando escribe notas, reseñas o reportajes para el
suplemento cultural de un diario o para la sección de una revista.” [Dámaso, en Rivera, 1995:
193]

Por su parte, la profesora argentina Silvia N. Barei (1999) analiza el periodismo cultural,
especialmente tomando como unidad de análisis a la crítica, desde una perspectiva a la que
denomina “funcional”, o sea desde el punto de vista de las funciones que desempeña este
tipo de periodismo dentro del gran campo cultural. Aunque el estudio de Barei toma como
referencia la prensa plana, su análisis sobre las funciones que cumple el periodismo cultural
dentro del campo de la cultura es extensivo a los demás medios (radio, televisión, internet,
cine)

Los distintos medios de comunicación donde se practica el periodismo cultural o aquellos que
son meramente especializados en cultura y arte, se insertan dentro del sistema de la cultura o
campo cultural como mediadores entre el proceso de circulación de los bienes simbólicos de
una sociedad y el proceso de recepción de los miembros de esa sociedad, así como en
agentes transformadores de ese campo en tanto el periodismo cultural va a ser el medidor
crítico de esa producción cultural.

Entre las distintas funciones que Barei (1999) concede al periodismo cultural como espacio ya
canonizado por “las prescripciones y reglamentaciones sociales” propias del periodismo, se
encuentran las siguientes:

1- Influir en la circulación de los bienes simbólicos en la medida en que emerge como la voz
que dará cuenta críticamente (favorable o desfavorable) de esos acontecimientos culturales
(literatura, cine, teatro, espectáculos, exposiciones, conciertos, programas musicales).
“Pareciera entonces que ningún texto se hace visible socialmente si en algún momento la
crítica de los medios no se ocupa de él”. En este sentido Barei cita a Luz María Vallejo Mejía
(1994) quien afirma que “(…) sin una reseña laudatoria en el famoso suplemento literario The
New York Times Book Review, especie de biblia de la alta cultura y del mundo literario
norteamericano, es difícil colocar un libro en el mercado (…)".

2- Determinar en qué forma de expresión (género periodístico) será abordada en la sección o

el segmento cultural del medio el acontecimiento cultural. Aclarar que el tipo de discurso
(entrevista, crónica, comentario, crítica, ensayo) que se haga eco de cualquiera de estos
hechos entraña en sí mismo un grado de jerarquización. Evidentemente un hecho cultural al
que el medio o el periodista dediquen una crítica es más relevante que aquel al que apenas se
le dedique una información, y esa escala de jerarquía es asumida también por los receptores.

3- “Delimitar el espacio textual en el que ha de publicarse (suplemento, páginas especiales) y

por lo tanto, en qué términos se relaciona con los textos de la misma página o del periódico
todo.” En el caso de los medios audiovisuales se traduce en el tiempo de duración que
ocupan determinadas informaciones culturales en un espacio informativo que de por sí ya es
pequeño en función de que aún la cultura no es considerada como un área capaz de generar
las denominas noticias “duras”, por lo que la presencia del periodismo cultural en un
noticiero es muy reducida y en ocasiones puede llegar a ser omitida.
4- “Instaura reglas constitutivas de los textos, una tópica y una retórica, procesos de
enunciación propios del periodismo especializado y de formas de modelización del sujeto
receptor.”

5- “Deja traslucir un discurso histórico que muestra las directrices fundamentales de las
ideologías sociales en pugna, en tanto voces ocultas tras un tipo de saber especializado, pero
fuertemente reglado por la economía de mercado.”

La asunción de un concepto

Luego de haber hecho un recorrido por algunas concepciones básicas para emprender este
estudio, asumimos que los conceptos que en torno al periodismo cultural se han esbozado en
varios de los autores y estudios citados resultan insuficientes para la perspectiva que
pretendemos asumir, pues olvidan cuestiones cardinales dentro del concepto de cultura.

La definición de Iván Tubau es sumamente ambigua al referirse al periodismo cultural como

“la forma de conocer y difundir los productos culturales de una sociedad a través de los
medios masivos de comunicación" (Tubau, 1982, en Villa, 2000).

Por su parte, el argentino Jorge Rivera, teniendo en cuenta el devenir histórico del
periodismo cultural lo define como “una zona muy compleja y heterogénea de medios,
géneros y productos que abordan con propósitos creativos, críticos, reproductivos o
divulgatorios los terrenos de las bellas artes, las bellas letras, las corrientes del pensamiento,
las ciencias sociales y humanas, la llamada cultura popular y muchos otros aspectos que
tienen que ver con la producción, circulación y consumo de bienes simbólicos, sin importar su
origen o destinación estamental.” [Rivera, 1995: 19]

Esta definición, aunque tiene en cuenta en gran medida el gran abanico de temas y
preocupaciones del periodismo cultural, es demasiado amplia en cuanto a los soportes y
medios en los cuales se va a expresar.
El análisis del periodismo cultural desde el punto de vista de su funcionalidad que realiza la
profesora argentina Silvia Barei, aunque no expresa explícitamente un concepto de
periodismo cultural, las funciones que le otorga a esta especialidad periodística dejan
traslucir implícitamente una concepción bastante cerrada del periodismo cultural como la
práctica encargada de la información, visibilidad y crítica de las producciones meramente
artísticas.

La presente investigación propone pensar el periodismo cultural como la práctica periodística

especializada dedicada a la divulgación, información, y crítica de los productos culturales de
una sociedad, tanto los referidos a las manifestaciones artísticas, incluidas las del registro
culto y del popular, así como el desarrollo del pensamiento en torno a la cultura; los
procesos culturales, de formación de identidad, lo referido al patrimonio cultural tangible e
intangible, y la lectura e interpretación de la realidad desde una perspectiva cultural.

Lo consideramos una práctica ya que una evaluación del periodismo cultural no debe
referirse sólo al discurso periodístico, el resultado de un proceso, sino que también debe
tenerse en cuenta los modos en que se construye, se lee y se interpreta la cultura en todo su
abanico de posibilidades.

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Península, Barcelona, 1980. (Versión digital)

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ACERCA DE ARCHIVOS ADMINISTRAR INTRODUCCIÓN

El modelo de la Oferta y la Demanda, muy conocido en el ambiente académico y empresarial,
permite entender de manera general, pero efectiva, los mecanismos de la valorización
monetaria y relativa de los bienes y servicios que se consumen en la sociedad así como los
movimientos en las cantidades demandadas y ofertadas a nivel mercado.

El objetivo del presente documento es desarrollar el modelo antes mencionado, en términos

teóricos y prácticos, normalmente explicado en los textos de economía, el mismo que se
caracteriza por ser uno de los más representativos de la ciencia económica y por ser de fácil
entendimiento.

Inicialmente se explica las definiciones generales de la oferta y la demanda, y las variables

determinantes en cada una de estas funciones y su importancia, con diferentes casos
aplicativos. Luego se desarrolla y se explica la interacción entre la oferta y la demanda y la
formación del precio en un mercado determinado. De manera de enriquecer el conocimiento
intelectual de la comunidad universitaria y del nuestro propio, de manera que manejemos los
conceptos básicos de mercadeo y como este se manifiesta en nuestro entorno.

LA DINAMICA DEL MERCADO.

La mercadotecnia actual representa una herramienta fundamental en la recopilación y

análisis de la información, para transformarla en elemento clave en la toma de decisiones,
que llevará sus productos o servicios con éxito hasta sus consumidores.

La dinámica del mercadeo se siente cada día más, y cada día mas pensamos en esta ciencia,
inexacta y especulativa, como una de las alternativas para afrontar exitosamente el futuro. El
principio que mueve el mercadeo - la satisfacción del consumidor - que es su esencia misma y
la razón de ser, nos impulsa a buscar permanentemente nuevas alternativas, que además de
cumplir con los preceptos básicos que nos entrega la definición, sean el punto de partida para
un mundo cada vez mejor en el cual el hombre se sienta mas realizado como hombre y
afronte el futuro con optimismo, siguiendo los preceptos del desarrollo sostenible.
Este mundo de los productos, las marcas, la promoción, los servicios, la comunicación
publicitaria, la competencia y todos los demás elementos que conforman la mezcla de
mercadeo que la meta de los dueños de las compañías es siempre una: las utilidades.

Para lograr un equilibrio.

Las empresas de hoy requieren enfoques ágiles, dinámicos y abiertos.

Hoy aplicar un enfoque de mercadeo es importante porque:

1. - Los recursos de la empresa tienen poco valor sin una estrategia clara de planificación y
búsqueda de clientes.

2. - La tarea clave se encuentra en enfocarse en satisfacer las necesidades de los

consumidores.

3. - El éxito se encuentra en ofrecer ofertas competitivas a los clientes y en mantenerlos

gracias a su satisfacción.

4. - La tarea del mercadeo es definir una oferta superior, asegurar su entrega, y mantener un
grado de fidelidad con el cliente.

5. - La interacción del área de mercadeo con las demás áreas de empresa es fundamental si se
quiere que el cliente reciba el máximo de atención.
Para cumplir con el enfoque de mercadeo el sistema de mercadeo de la empresa debe:

Sistema de mercadeo: 1. Maximizar la satisfacción del cliente. 2. Maximizar las opciones que
se le ofrecen al cliente. 3. Buscar la maximización del consumo del cliente. 4. Buscar una
mejor calidad de vida.

UN ENFOQUE DINÁMICO REQUIERE DE RESPUESTAS ESTRATÉGICAS SIMPLES.

La planeación del mercadeo deberá tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Los objetivos claros del Plan de mercadeo serán:

Fijar que quiere lograr la compañía en el mercado dada una cantidad de recursos y tiempos
determinados en términos de:

Penetración.

Desarrollo de mercado.

Desarrollo de producto.

Diversificación.

No olvidar: Los objetivos generalmente se consiguen aplicando una o varias estrategias

diferentes y varias formas de aproximación
2. Las posibles estrategias de mercadeo se pueden aplicar sobre:

Mercado Meta

Posicionamiento.

Producto o servicio.

Precios y cantidades.

Canales de distribución.

Formas de publicidad.

Formas de promoción.

Formas de comunicación.

Formas de aproximarse al mercado.

3. Para terminar, hay el mercadeo y la planificación deben:

Invitar a los clientes a compartir el desarrollo del producto.

Ser más flexibles antes las variaciones del mercado.

Utilizar medios más especializados y focalizados.

Utilizar al máximo las nuevas tecnologías.

Mantenerse en comunicación constante.

Ser capaz de identificar a los clientes más rentables.

Encontrar formas de aumentar la oferta de valor a los clientes.

Considerar los canales de distribución como socios.

Un enfoque dinámico requerirá metas y objetivos claros bajo una combinación de diversas
estrategias en un entorno de competencia en todos los momentos y gran movimiento y
volatilidad.

El éxito de hoy se haya en la adaptabilidad de las compañías a los cambios y a la rapidez para
responder a los tiempos difíciles.

2. IMPORTANCIA DEL PRECIO:

Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan
precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio a representado un papel
importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de
negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aun se da en los países
más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedían un precio mas
alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio más bajo del
que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio mas o menos
aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han
convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las últimas
décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno de los elementos más
importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de
un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun
cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la
teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.

·Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.

·Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.

·Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.

Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que
exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este problema
Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el
valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transacción para
el vendedor. No obstante, tal y como se mencionó en el apartado anterior, desde el punto de
vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario
pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados,
molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener
la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a
cambio de la utilidad que recibe.

Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su
reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría
afirmar que el precio es el más importante frente a las variaciones propuestas. En este
sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Márketing
controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empíricos sobre el comportamiento de
las empresas no confirman claramente esta afirmación ya que la información, aparentemente
contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los
diversos sectores y según la posición que la empresa ocupe en el mercado.

En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá adaptarse la
empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta, en el que el mercado
impone su precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier política de precios
que no sea la aceptación del propuesto por el mercado; la intervención del Estado en la
economía origina que algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el
Estado; también existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la
utilización de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la
utilización de la variable precio como instrumento de la acción de Márketing, lo que vendría a
explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas
empresas. Sin embargo, existe aun un gran número de empresas que, por no encontrarse en
alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de
acción comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los productos que compiten en el mercado,
la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios. En
este sentido Kotler, en su libro Marketing management, sugiere que existen nueve posibles
estrategias precio calidad que plasma.

Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la
política comercial de la empresa, y en último termino a los objetivos generales de la empresa.
A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de
maximización del beneficio, pero también actúan factores tales como el prestigio, la
responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios,
obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una determinada
cuota de mercado etc...

3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS PRECIOS.

A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas
repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados, la fijación
de este no resulta fácil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie
de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijación de
precios. Entre los factores condicionantes más importantes podemos destacar:
1 Marco Legal.

ste marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe moverse los precios a
pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de mercado
existe, por lo general, libertad en la fijación de precios, alguno de ellos está regulados y su
modificación requiere la autorización administrativa correspondiente.

En relación con este tema podemos mencionar la ley para regular casos específicos de
transacciones económicas. Así, por ejemplo, muchas empresas y en particular las dedicadas a
las ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artículos para
atraer a los consumidores. Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la
compra de los artículos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho. De
acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artículo en un precio menor que
su costo de factura, incluyéndole flete, más un nivel de utilidad bruta dado.

2 Mercado y Competencia.

Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y los costes
un umbral mínimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su
fijación. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor.
Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendrá mayor o menor
capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el
precio óptimo (maximización del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de
mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los
objetivos previstos.

Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia
puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de precios. Si la
oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendrá que fijar un precio
similar al de este o de lo contrario perderá ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta
no deberá cargar mas que el precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es
superior, la empresa tendrá que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al
tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las
modificaciones que ella introduce. Básicamente, la empresa utilizará un precio para
posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.
En nuestra economía actual existe una gran competencia con base en el precio. Las empresas
participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con regularidad los precios más
bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir en dos
situaciones:

·Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa a
modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una
fuerte competencia puede, al principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opción
puede ser mejorar su programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la reducción de
precios, ya que estas sólo es recomendable utilizarlas, de forma temporal, para corregir
desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos.

Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la reducción del precio es que los
competidores toman represalias de modo que el resultado final puede ser el inicio de una
guerra de precios. Para evitar esto, los vendedores trataran de evitar la competencia basada
en precios porque si uno reduce los suyos, el resto tendrá que seguir su ejemplo.

·Reacción a cambio de precios de los competidores.- Cualquier empresa puede suponer que
sus competidores modificarán sus precios. Como consecuencia, todas las empresas deberán
estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios, principalmente, pues en el
caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial.

De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables sus precios. Sus esfuerzos
por mejorar su posición en el mercado los realizan actuando sobre otros aspectos del
programa de mercadotecnia, es decir, el vendedor estará interesado en incrementar sus
ventas sin disminuir el precio. Para ello utilizara métodos alternativos como pueden ser el de
promoción y el de diferenciación del producto. En los últimos años, además, a aparecido el
uso de cupones comerciales como método de atracción de la clientela, los cuales se basan en
cambiarlos por obsequios o dinero en metálico o descuento en futuras compras del producto.

Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas pueden desear elevar o
reducir los precios. Varias situaciones pueden inducir a la empresa a reducir su precio,
aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios:

a)Exceso de capacidad.

b)Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado.

c)En un intento de dominar el mercado mediante costes más bajos derivada de unos mayores
volúmenes de producción.
Estas estrategias, no obstante, llevan asociados elevados riesgos a los que debe hacer frente
una empresa si opta por su aplicación, estos riesgos pueden ser:

a)Imagen de baja calidad.

b)Cuota de mercado frágil. Un precio bajo conseguirá una cuota de mercado importante pero
no la fidelidad del mismo.

c)Riesgo de subsistencia. Los competidores que fijan los precios más altos del mercado tienen
un gran margen para reducir los precios.

Por otro lado, muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento
hará que los consumidores, distribuidores y fuera de venta se resientan. Pero una subida de
precios con éxito puede incrementar los beneficios de forma considerable. Una situación que
provoca incremento en los precios es la inflación de costes. Una elevación en los costes, si no
va seguida de un incremento de la productividad, puede reducir los márgenes de beneficio y
conducir a la empresa a subidas de precios periódicas. Otro factor que condiciona la subida
de precios es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede atender a todos sus
clientes, puede elevar sus precios, ignorando a una parte de los mismos o hacer ambas cosas.

La empresa también puede decidir incrementar el precio considerablemente de forma

repentina o paulatinamente durante varias veces a lo largo del tiempo. Generalmente, los
consumidores prefieren pequeños incrementos sucesivos en los precios a incrementos
repentinos y elevados. Las empresas deben, ante todo, evitar proporcionar una imagen de
inflar continuamente los precios pues los clientes tienen buena memoria y cuando el mercado
se estabilice pueden castigar a esta empresa. Existen otras formas de responder a costes altos
o a la demanda sin tener que elevar los precios. Algunas de estas posibilidades de actuación
son las siguientes:

a)Reducción de la calidad del producto.

b)Sustitución por otros materiales o ingredientes más baratos.

c)Reducción o eliminación de atributos funcionales para reducir el coste.

d)Reducción o eliminación de servicios añadidos al producto.

e)Utilización de materiales de envases y embalajes más baratos.

f)Reducción del número de tamaños y modelos ofrecidos.

g)Creación de nuevas marcas más económicas.

Cualquier modificación en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes,
competidores, distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar medidas.
Los consumidores no siempre hacen una interpretación uniforme ante los cambios de
precios. Una reducción en los mismos puede interpretarse como el inicio de futuras
reducciones con lo que merece la pena esperar, la empresa pasa por momentos delicados,
que el producto tiene algún defecto o que la calidad del mismo es inferior.

Del mismo modo, un incremento del precio, que suele afectar negativamente a las ventas,
puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. Esto sucede cuando el
producto tiene una excelente aceptación, cuando existe una buena relación calidad-precio o
cuando el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio máximo que
el mercado esta dispuesto a pagar. Además ciertos compradores no se interesan tanto por el
precio del producto como por los costes totales por adquirirlos, utilizarlo y pagar los servicios
adicionales a lo largo de su vida útil. Un vendedor puede fijar un precio más alto que el de la
competencia y encontrarse en una mejor situación competitiva, si los consumidores se
convencen de que los costes a lo largo de la vida del producto van a ser más bajos.

Los competidores reaccionaran probablemente si el número de empresas en el mercado es

reducido, el producto es homogéneo y los consumidores están suficientemente informados.
La reacción de los competidores puede ser una modificación de los precios al considerar estos
que cada modificación del precio es un reto al que debe responder según sus propios
intereses. Para ello podría analizarse la situación financiera del competidor, a través de sus
ventas recientes, de su capacidad productiva, de la fidelidad de los consumidores y de los
objetivos de la empresa. Si el competidor persigue un objetivo de cuota de mercado,
seguramente también modificará el precio, si lo que persigue es maximizar sus beneficios,
puede reaccionar mediante otra estrategia como por ejemplo incrementar el presupuesto de
publicidad o mejorar la calidad del producto. El reto es intentar adivinar la que persigue el
competidor utilizando para ello fuentes de información tanto internas como externas.

3 Objetivos de la Empresa.

Los objetivos de la empresa son uno de los elementos más importantes a considerar a la hora
de establecer el precio siendo, además, la base para la formulación de las estrategias de
Marketing. Una empresa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios,
participación en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad etc... intentando, en
todo caso, alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo.

Sin embargo, a pesar de lo lógico que pueda parecer, muy pocas empresas establecen con
plena conciencia sus metas o formulan de manera explicita sus objetivos en el
establecimiento del precio. Las metas principales en el establecimiento del precio están
orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De
acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera:

·Orientadas a las utilidades, para:

Ø Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.

Ø Alcanzar utilidades máximas.

·Orientadas a las ventas para:

Ø Aumentar las ventas.

Ø Mantener o aumentar la participación en el mercado.

.Orientadas al mantenimiento de una situación para:

Ø Estabilizar los precios.

Ø Enfrentarse a la competencia.

4. LA DEMANDA

Cuando se habla de demanda, se refiere uno a la cantidad de bienes o servicios que se

solicitan o se desean en un determinado mercado de una economía a un precio específico.

La demanda que una persona, una familia, una empresa o un consumidor en general tiene de
un determinado producto o servicio puede estar influenciada por un gran número de factores
que determinarán la cantidad de producto solicitado o demandado o, incluso, si éste tiene
demanda o no.

Algunos de estos factores son las preferencias del consumidor, sus hábitos, la información
que éste tiene sobre el producto o servicio por el cual se muestra interesado, el tipo de bien
en consideración y el poder de compra; es decir, la capacidad económica del consumidor para
pagar por el producto o servicio, la utilidad o bienestar que el bien o servicio le produzca, el
precio, la existencia de un bien complementario o sustituto, entre otros. Es importante
aclarar que estos factores no son estáticos, pues pueden cambiar a través del tiempo o en un
momento determinado.

En el análisis económico se tiende a simplificar este panorama manteniendo en niveles

constantes todos los factores con excepción del precio; de esta forma, se establece una
relación entre el precio y la cantidad demandada de un producto o servicio. Esta relación se
conoce como la |curva de demanda.

5. FACTORES SUBYACENTES A LA CURVA DE LA DEMANDA

CUADRO 1:

Para ver el cuadro seleccione la opción "Descargar" del menú superior

Bajo la condición ceteris paribus y para un precio del bien A determinado, la suma de las
demandadas individuales nos dará la demanda global o de marcado de ese bien. Es claro que
la demanda de mercado del bien A seguirá dependiendo del precio del bien, y, por lo tanto,
tendremos una tabla de demanda de mercado para el bien A.

La tabla de demanda

La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada precio,
ofrece información sobre la cantidad que el mercado absorbería de cada uno de los precios.
Esta tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el precio de un artículo, menor
cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar el consumidor, y ceteris paribus cuanto más
bajo es el precio más unidades del mismo se demandarán.
A la relación inversa existente entre el precio un bien y la cantidad de demandada, en el
sentido de que al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada, y lo contrario ocurre
cuando se reduce el precio, de le suele denominar en economía la ley de la demanda.

Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad demandada por todos
los consumidores disminuye son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el precio de un
bien algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros
bienes que los sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo,
demandarán menos unidades del mismo, por dos razones, porque se ha encarecido respecto
a otros bienes cuyo precio no ha variado y porque la elevación del precio ha reducido la
capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará que se pueda comprar menos de todos los
bienes, y en particular del que estamos considerando.

LA CURVA Y LA FUNCIÓN DE DEMANDA

Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

La curva decreciente de demanda relaciona la cantidad demandada con el precio. Al reducirse

el precio aumenta la cantidad demandada. A cada precio PA corresponde una cantidad QA
que los demandantes está dispuestos a adquirir. El gráfico recoge cada par (PA , QA) de
números de la tabla de demanda DA (CUADRO1).

La curva de demanda de un bien, como expresión gráfica de la demanda, muestra las

cantidades del bien en cuestión que serán demandadas durante un período de tiempo
determinado por una población específica a cada uno de los posibles precios. En cualquier
caso, cuando, por ejemplo decimos que la cantidad de demanda de un bien (QA) se ve
influida por (o que es una función de) el precio de ese bien (PA), la renta (Y), y los gustos de
los consumidores (G), los precios relativos de los demás bienes (PB), estamos refiriéndonos a
la función demanda, que podemos expresar de la siguiente forma:

QA = D ( PA, Y, PB, G)
 Para representar la curva de la figura del Cuadro 1 lo que hemos hecho ha sido suponer que
la expresión anterior, esto es, en la función de demanda, los volares de todas las variables,
salvo la de cantidad demandada del bien A y su precio, permanecen constantes. Es decir,
hemos aplicado la condición ceteris paribus.

La función de demanda - precio o función estricta de demanda recoge ceteris paribus la

relación entre la cantidad demandada de un bien y su precio. Al trazar la curva d demanda
suponemos que se mantiene constante los demás factores que puedan afectar a la cantidad
de demanda, tales como la renta.

Del análisis que hemos hecho de la demanda podemos precisar algunas cuestiones. Es
frecuente oír hablar de la cantidad demandada como una cantidad fija. Así, un empresario
que va a lanzar un nuevo producto al mercado se puede preguntar, ¿cuántas unidades podré
vender?, ¿cuál es el potencial del mercado con respecto al producto en cuestión? A esas
preguntas el economista debe contestar diciendo que no hay una "única" respuesta, ya que
ningún número describe la información requerida, pues la cantidad demandada depende
entre otros factores del precio que se carguen por unidad.

Ya hemos analizado como varía la demanda de un bien cuando cambia su precio, pero, ¿qué
sucederá cuando, aún permaneciendo invariable el precio del bien alguno de los factores que
bajo la condición ceteris paribus hemos considerados constantes?

Una alteración de cualquier factor diferente del precio del bien desplazará toda la curva a la
derecha o hacia la izquierda, según sea el sentido del cambio de dicho factor. A este tipo de
desplazamiento lo denominaremos cambios en la demanda, mientras que el resultado en
alteraciones de los precios lo denominaremos cambios en la cantidad de demanda. Esta
distinción es muy importante y se debe entender claramente que factores producen uno y
otro tipo de cambios.

6. LA OFERTA
 Al igual que en el caso de la demanda, señalaremos un conjunto de factores que determinan
la oferta de un empresario individual. Estos son la tecnología, los precios de los factores
productivos (tierra, trabajo, capital) y el precio del bien que se desea ofrecer.

7. FACTORES SUBYACENTES A LA CURVA DE LA OFERTA

La Tabla de la Oferta:

Bajo la condición ceteris paribus, denominamos tabla de oferta a la relación que existe entre
el precio de un bien y las cantidades que un empresario desearía ofrecer de ese bien por
unidad de tiempo. Podemos obtener la oferta global y de mercado sin más que sumar para
cada precio las cantidades que todos los productores de ese mercado desean ofrecer.

Mientras la tabla de demanda muestra el comportamiento de los consumidores, la tabla de

oferta señala el comportamiento de los productores. Sí la tabla de demanda relaciona los
precios con cantidades que los consumidores desean comprar, una tabla de oferta
representa, para unos precios determinados, las cantidades que los productores estarían
dispuestos a ofrecer. Aprecios muy bajos los costes de producción no se cubren y los
productores no producirán nada; conforme los precios van aumentando se empezarán a
lanzar unidades al mercado y, a precios más altos, la producción será mayor.

CUADRO 2:

Tabla de oferta: Cantidades ofertadas del bien A a distintos precios.

Para ver el cuadro seleccione la opción "Descargar" del menú superior

El argumento inverso también se puede utilizar. Así el crecimiento de la curva de oferta se
puede establecer diciendo que si , por ejemplo, se desea mayor producción de algún bien,
habrá que ir añadiendo mayores cantidades de mano obra y, apelando a la ley de los
rendimientos decrecientes, resulta que el costo necesario para elevar la producción en una
unidad más será cada vez mayor.

LA CURVA Y LA FUNCION DE OFERTA

Según señalamos al hablar de la demanda, la oferta no puede considerarse como una

cantidad fija, sino como una relación entre cantidad ofrecida y el precio al cual dicha cantidad
se ofrece en el mercado. En este sentido, la curva de la empresa o de la industria es la
representación gráfica de la tabla de oferta respectiva, y muestra las cantidades del bien que
se ofrecerán a la venta durante el período de tiempo específico a diversos precios de
mercado. Esta curva suele tener pendiente positiva.

Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

La curva de oferta, pues, muestra la relación entre el precio y cantidad ofrecida. A cada precio
PA le corresponde una cantidad ofrecida QA, y uniendo los distintos puntos (PA , QA)
obtenemos la curva de oferta.

La curva de oferta es la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad ofrecida de

un bien en un período de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de la función de oferta.
Esta función establece que la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo concreto
(QA) depende del precio de ese bien (PA), de los precios de otros bienes (PB), de los precios
de los factores productivos (r), de la tecnología (z) y de los gustos o preferencias de los
productores (H). De esta forma podemos escribir la función de oferta siguiente:

QA=O(PA, PB, r, z, H)
 La introducción de la condición ceteris paribus, en el sentido de que la función de oferta
anterior todas las variables permanecen constantes excepto la cantidad ofrecida del bien A y
el precio del mismo bien, permiten obtener la curva de oferta representada en el CUADRO 4.
Los desplazamiento de la curva de oferta se analizan en el apartado siguiente.

La función oferta - precio o función estricta de oferta recoge ceteris paribus la relación entre
la cantidad ofrecida de un bien y su precio. Al trazar la curva de oferta suponemos que se
mantienen constantes todos los demás factores que pueden afectar a la cantidad ofrecida,
tales como los precios de los factores.

8. TIPOS DE MERCADOS PARA LOS MERCADOLÓGOS

Entre los tipos principales de mercado encontramos a:

Mercados de Consumo

Mercados Industriales

Mercados de Servicio

Mercados de Consumo

Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o
familiar.

Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra del

consumidor en:

Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren
un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se clasifica en otros tres grupos:
Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la leche, el tabaco.

Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna planificación previa de
su búsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el
consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos de
productos de este tipo.

Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren cuando de forma
imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.

Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores después
de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación. Ejemplos de este tipo de bienes son los
electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.

Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas características que
permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran
esfuerzo por adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe que es lo
que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo y las prendas de
vestir de marcas exclusivas.

Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene
conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos
productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer
caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de
seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor.

Mercados Industriales

Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los
objetivos de las organizaciones.

En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:

Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser organizaciones
muy reducidas con procesos de compra poco racionalizados.

Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactúrales y de la construcción.

Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar
ninguna transformación física en el mismo.

Las administraciones públicas

Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y servicios para poder
llevar a cabo sus actividades.

Mercados de Servicio

Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible.

Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las
necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio.

La forma mas usual de clasificar a los servicios es en función de las actividades desarrolladas.
Por ejemplo:

Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio.

Hosteleria: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duración

Trasporte, Almacenamiento y Comunicación:

transporte terrestre, marítimo, correos y telecomunicaciones.

Intermediación financiera: seguros y planes de pensiones.

Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo.

Administración pública, Defensa y Seguridad Social: prestación pública de servicios a la

comunidad.

Educación: enseñanza primaria, secundaria, superior.

RELACIONES ENTRE EL SISTEMA ECONÓMICO Y EL MERCADO

Las unidades familiares tienen la capacidad efectiva del consumo y de los factores de
producción por lo que el poder de compra o de adquisición de los productos se manifiesta a
través de la demanda.

Esta demanda se comporta no de igual forma entre los integrantes de las unidades familiares,
cada una demandará los productos finales en cuanto a característica de poder adquisitivo y
de las necesidades que impere en cada una. Por lo tanto, los mercados actuaran en la
satisfacción de necesidades en bases a las características de las unidades familiares.

Con esto surge la clasificación de las unidades familiares, de tal forma que tendremos a:

1.Clase de bajos ingresos.- Con reducido poder adquisitivo y nula reserva de capital.
(compuesta mayormente por trabajadores no calificados).

2.Clase media.- Constituida por personas calificadas para el trabajo y de buen poder
adquisitivo con buenos recursos en los factores de producción.

3.Clase de altos ingresos.- De gran reserva de capital y formada comúnmente por una
pequeña porción de la sociedad. Otra forma de condicionar los mercados, la presentan los
tipos de bienes que satisfacen las necesidades, ya sean estos bienes de:

1.Bines de primera necesidad.- Adquiridos por la clase de bajos ingresos.

2.Bienes de lujo.- Adquiridos por la clase de altos ingresos.

3.Bienes intermedios..- La clase media que adquiere normalmente tanto

los de primera necesidad y en buena forma los bienes de lujo.

De tal forma que entre más elevado sea el ingreso en la clase social, esta dará por resultado
una diversificación mayor del consumo de productos finales. Y por ende, esta mayor
diversificación de consumo, deberá estar apoyada en la oferta que realizan las unidades
productoras.

CONCLUSIÓN

En función del comportamiento de compra del consumidor podemos clasificar los tipos de
mercado entre ellos veremos su clasificación, bienes de conveniencia, bienes corrientes,
bienes de compra por impulso y otros. En este resumen nos pudimos dar cuenta que la oferta
y la demanda están ligadas cuando se habla de mercadeo. Y a su vez interpretamos la
relación existente entre el sistema económico y el mercado, no todas las unidades familiares
tienen la capacidad efectiva del consumo y los factores de producción, por ejemplo la clase de
bajos ingresos, cuanta con reducido poder adquisitivo y solo cubren los bienes de primera
necesidad.

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PERIODISMO DE INVESTIGACIÓN,

hcardoso

Indice

1. Introducción

2. ¿Qué se entiende por Periodismo de Investigación?

3. Principios y pasos para la realización del Periodismo de Investigación

4. Bibliografía

1. Introducción

No existen razones para afirmar que la investigación se haya convertido en un nuevo género
periodístico. Todo lo contrario, habría que coincidir con el novel colombiano de la literatura,
Gabriel García Márquez, cuando aclaraba en un artículo que "la investigación no es una
especialidad del oficio, sino que todo periodismo tiene que ser investigativo por definición..."
(El Tiempo, Bogotá, 3-l2-95)

Sin embargo, lo cierto es que sobre todo desde hace poco más de dos décadas se viene
hablando acerca de un llamado Periodismo de Investigación, al cual se atribuyen hoy quizás,
tantas virtudes como defectos. ¿Existe un "periodismo de investigación"?, ¿si es así, qué
características tiene?, ¿hasta qué punto puede ser útil en nuestro caso el estudio y
asimilación de tales conceptos en nuestra teoría periodística?. Desde luego que no es posible
adoptar una actitud crítica en el terreno teórico sin antes tratar de profundizar y esclarecer
sus principales presupuestos.

En este caso, sin pretender un análisis exhaustivo de la génesis y evolución diacrónica de tal
término, es importante remitirse como antecedentes más remotos a fines del siglo pasado,
en Estados Unidos, cuando el buen periodismo parecía estar vinculado a la aventura, la
previsión y presencia del reportero en los grandes acontecimientos que estremecían al
mundo, la agilidad para penetrar en fuentes complejas y obtener al fin y al cabo la
información perseguida, y la revelación de los resultados alcanzados a través de series de
trabajos que causaron sensación en los primeros millones de lectores de periódicos. Luego, ya
a principios del presente siglo, fueron los "muckrakers" (rastrilladores), calificados así por el
presidente norteamericano Theodore Roosvelt, quien criticó a "los periodistas que según él
imitaban al "rastrillador de estiércol" que rehúsa ver todo lo que es elevado en la vida y
centra su atención sólo en lo que es vil y degradante". Sin embargo, no mucho tiempo
después el término se convertiría en un elogio que distinguiría a aquellos que hurgaban en el
trasfondo de los hechos hasta encontrar elementos no revelados de los mismos.

Décadas más tarde, la presencia masiva de la radio y el surgimiento de la televisión, durante

los años cincuenta, dieron paso a su vez a una nueva etapa de mayor profundización en los
contenidos de la prensa (escrita, sobre todo), mediante la investigación de los hechos de
manera que facilitara su interpretación. Se desarrolla entonces el papel y formas nuevas del
reportaje y otros géneros del periodismo destinados a informar y analizar las causas y
consecuencias de los hechos, sus protagonistas y demás detalles no presentados
necesariamente por los medios que ostentaban la ventaja de la inmediatez.

Pero no es hasta mediados de los setenta, con la publicación del libro Todos los hombres del
Presidente, de Carl Bernstein y Bob Woodward, a raíz de sus famosos artículos sobre el
llamado "escándalo Watergate" revelados por el Washington Post, que comienza a hablarse
de un "periodismo de investigación" con nombre propio, y el afán de destituir presidentes y
descaracterizar hombres públicos comienza a generalizarse como el sueño dorado de
escolares y profesionales del periodismo, tanto en Estados Unidos como en la mayoría de los
países de América Latina, principalmente. Vale decir que terreno propicio para ello, por otra
parte, había más que suficiente.

2. ¿Qué se entiende por Periodismo de Investigación?

Para el común de sus cultivadores, éste se distingue del resto de las rutinas profesionales
tradicionales fundamentalmente por la selección de determinados temas y su mayor
profundidad en el tratamiento del objeto o asunto que se aborda, lo cual supone o es el
resultado a su vez del empleo combinado de métodos y técnicas rigurosas de indagación en la
búsqueda de los datos y, por supuesto, de un consumo de tiempo y otros recursos superior a
la media del reportaje convencional. Autores como Robert W. Greene y Gerardo Reyes, entre
otros, en un intento de definición, precisan que el periodismo de investigación es la
reportería que se realiza a través de la iniciativa y el trabajo del periodista, sobre asuntos de
importancia que algunas personas u organizaciones desean mantener en secreto. Los tres
elementos básicos son: que la investigación sea el trabajo del reportero, no un informe sobre
una investigación hecha por alguien más; que el tema de la información trate algo de
razonable importancia para el lector o televidente, y que haya quienes se empeñen en
esconder esos asuntos al público.

También William Gaines lo plantea en similares términos, cuando señala en su obra que "se
considera historia investigativa: 1) aquella que es producto original del periodista, en
contraposición a un informe sobre la investigación de una entidad pública; 2) aquella en la
que haya existido algún intento de ocultar la información; 3) aquella que sea de importancia
para el público."

Aunque la experiencia relatada por éstos y otros autores ( Scanella, Quesada, etc.) que han
abordado el tema reconocen las ventajas de un trabajo en equipo y del empleo de distintas
técnicas de investigación, la mayoría de ellos asume como válido el papel predominante del
reportero individual y la condición de que los datos a manejar deben ser un resultado del
esfuerzo propio. Ello podría llevar a la idea de excluir importantes procedimientos
indagatorios que se apoyan en el trabajo y la opinión de expertos u otros investigadores que
a menudo suelen constituirse en valiosas fuentes de información para el reportero,
dispuestas por lo general a colaborar en forma desinteresada con éste.

El interés social del tema, condición inobjetable, no puede conducir sin embargo al criterio de
que todo lo que atrae la curiosidad y atención del público debe ser tratado por la prensa. No
podemos coincidir con Reyes cuando admite como idea generalizadora que
La gente busca información para satisfacer una amplia variedad de necesidades. Una de ellas
es la de conocer las acciones u omisiones de sus gobernantes, legisladores, jueces y militares,
de los comerciantes e industriales que dominan el sector económico de la nación, de los
banqueros que tienen en sus manos el dinero de miles de familias y empresas y, en general,
de las personas que participan de algunas maneras en el manejo de los destinos de su ciudad
o país.

El público quiere saber qué pasa con sus impuestos, a dónde va a parar el dinero de las
privatizaciones y de las bonanzas, y cómo está cuidando el Estado los recursos naturales;
quiere enterarse sobre la integridad moral de sus gobernantes, si tienen relaciones con
narcotraficantes o mafias de juego y el contrabando y, sobre todo, quiere saber quién lo
engaña. Al mismo tiempo, el lector busca chismes en el periódico para satisfacer su
curiosidad personal sobre la vida privada de artistas, comediantes, grandes empresarios,
deportistas y delincuentes famosos.

Por supuesto que hay límites que sitúan la ética, los intereses del país, la intimidad de las
personas, y otros factores de política editorial, que no pueden dejarse de tener en cuenta, y
que a la corta o a la larga podrían dar al traste con las posibilidades de que muchos temas
abordados sin una valoración previa vean la luz pública.

Por último, suponer la existencia de intereses antagónicos con la fuente como condición de
toda investigación periodística convierte en esencial un rasgo que puede ser y es sin duda
ocasional, dependiente más bien de las características de determinados sistemas sociales y
temas que de las complejidades de muchos asuntos que la prensa debe abordar con enfoque
científico, y en los cuales a menudo sus principales fuentes de información podrían estar tan
interesadas como el reportero en un buen tratamiento periodístico.

En síntesis, al valorar de conjunto el Periodismo de Investigación podemos subrayar como

rasgos positivos los siguientes:

La necesidad de un despliegue constante de iniciativas y habilidades profesionales para la

búsqueda y solución de nuevos temas o aspectos de determinados temas en ocasiones
desconocidos, pero esenciales.

Una concepción integral y estratégica del trabajo con las fuentes de información y ulterior
presentación de los resultados, a través de una serie o conjunto de trabajos periodísticos.

Un aprovechamiento adecuado de las amplias posibilidades que se abren al periodista con la

introducción de las modernas tecnologías de la comunicación e información.
A su cuenta negativa se ubicarían, por el contrario:

El énfasis en los lados obscuros de la vida, las personas y los hechos.

La incursión frecuente en facetas de la vida íntima de las personas y adopción de una postura
hipercrítica de la actividad de las instituciones públicas, asumiendo papeles de jueces y
fiscales de la conducta ciudadana.

Una concepción antagónica de las relaciones entre el periodista y las fuentes y protagonistas
de muchos hechos que trata.

De todo ello se desprende que asumimos el Periodismo de Investigación como una propuesta
válida, es decir, como una posible actitud y acción profesional ante los hechos, con rasgos
específicos propios que lo separan del trabajo de reportaje convencional, apremiado por la
inmediatez y facilitado por los necesarios lugares comunes de la cotidianeidad. Sería un error,
sin embargo, asumirlo sin una posición crítica ante sus lados opuestos a toda ética y
deontología profesional.

3. Principios y pasos para la realización del Periodismo de Investigación

Teniendo estas observaciones en cuenta, una concepción propia del Periodismo de

Investigación podría partir a nuestro juicio de los siguientes criterios:

Selección y enfoque: de temas o problemas complejos, que requieren el conocimiento y la

atención y participación de la opinión pública y las instituciones, partiendo del interés social.

Intencionalidad: supone como premisas determinado grado de esclarecimiento previo acerca

de la comunicabilidad de los resultados y su impacto en la opinión pública, con fines que
pueden ir desde la información o explicación esclarecedora y la corrección o rectificación de
deficiencias o irregularidades cometidas, hasta la orientación y movilización colectiva hacia
determinadas acciones institucionales o masivas, encaminadas a la solución parcial o total del
problema.
Objetividad: es decir, la búsqueda de la verdad objetiva que subyace a veces bajo el aspecto
superficial o la primera impresión que nos producen --o se nos propone sobre-- los hechos.
Ello supone ir a las esencias con incansable actitud analítica y crítica.

Enfoque científico integral y estratégico: del trabajo con las fuentes de información y en la
aplicación de los diversos métodos y técnicas para la obtención de los datos que necesitamos.
Incluye por supuesto las amplias posibilidades de la observación directa y participante,
abierta o encubierta, en dependencia de las circunstancias; así como la consulta a todo tipo
de fuentes que nos aporten referencias o datos útiles.

Normas y principios éticos: previstos por nuestro Código Profesional, en el cual se encuentran
claramente definidos deberes y derechos del periodista y sus órganos de prensa en la
sociedad, así como el tipo de relaciones a desarrollar entre éstos y las demás personas e
instituciones.

Enfoque integral y sistémico de la estrategia comunicativa, partiendo de una adecuada

comprensión de los procesos de comunicación en su cotidianeidad y continuidad de una
parte, y de las potencialidades creadoras, el papel complementario y las características de los
diferentes géneros periodísticos, de la otra.

Tomando como base estos criterios, no a manera de recetario, sino como normas que la
experiencia aconseja asumir con toda flexibilidad, podrían resumirse los principales pasos a
dar para llevar a la práctica el periodismo investigativo en nuestras condiciones particulares:

Primero : Concebir y elaborar un proyecto o plan previo, a partir de la selección del tema o
problema a abordar, esclarecer sus premisas y precisar los objetivos o finalidad investigativa
y comunicativa. En dicho proyecto quedarán previstas las principales técnicas de
investigación a emplear, tiempo y recursos materiales y humanos necesarios, incluyendo su
costo en determinados casos.

Segundo: Desarrollo de la investigación, aplicando las técnicas requeridas y combinando, en

dependencia de las necesidades previstas u otras situaciones que pudieran presentarse:
observación, entrevistas individuales, encuestas, consulta a expertos, trabajo en grupos,
estudio documental y bibliográfico, consulta a fuentes informáticas, etc.

La obtención de información, por otra parte, en el caso de la investigación periodística tiene

una doble condición: a) conduce a los resultados perseguidos en el orden indagatorio, tal y
como ocurre en todo proyecto de esta naturaleza, b) aporta todo el material fáctico y de
referencia, así como ilustraciones a emplear en los diferentes géneros, lo cual supone una
elaboración sobre la marcha de la posible estrategia comunicativa a emplear en la
presentación periodística de los resultados.
Tercero: Realizar un balance final de los resultados y proceder al ajuste definitivo de la
estrategia comunicativa. Este paso pudiera dar lugar al criterio de que el material
recolectado, contrariamente a las premisas definidas, no aconseja su publicación desde el
punto de vista periodístico. En tal caso, quizás se recomiende su archivo definitivo o su
entrega a determinadas instituciones, en cuyas manos pudiera tener alguna utilidad.

Cuarto: Elaborar el o los trabajos periodísticos empleando distintos géneros, teniendo en

cuenta las posibilidades de su publicación en una o más ediciones o emisiones del órgano de
prensa, según el caso. La estrategia debe prever el lugar que ocuparían posibles respuestas
emitidas por instituciones o personas individualmente, como efecto o repercusión de los
primeros trabajos; hechos de los cuales es muy importante mantenerse atentos, e incluso
provocarlos en ocasiones en que sea recomendable.

Naturalmente que la polémica es también una posibilidad en esta etapa, debido al

surgimiento de criterios o datos opuestos o parcialmente diferentes a los expresados por el
periodista o por alguna otra opinión vertida públicamente. Deberá estarse al tanto de todo y
definirse oportunamente qué lugar darle o no dentro de la estrategia de comunicación.

Quinto: Controlar y evaluar parcial y finalmente los efectos o resultados logrados o

promovidos por las acciones comunicativas en su conjunto, haciéndolo evidente en ocasiones
de manera expresa y objetiva. Aquí es importante reconocer la actitud receptiva y el papel
positivo de personas e instituciones en la solución de los problemas, extrayendo finalmente
las mejores lecciones de todo el proceso.

De ello se desprende que, aunque en ocasiones pudiera haber casos de personas negligentes
o responsables de algunos hechos o situaciones criticados por la prensa, lo fundamental es ir
a las causas esenciales que le dieron lugar, sus consecuencias sociales y el papel de la opinión
pública y la participación ciudadana e institucional, tanto en su origen como, sobre todo, en
sus posibles vías de solución y esclarecimiento.

Tales pasos quedarían plasmados, como diseño de la investigación periodística, de acuerdo

con los diferentes elementos que aconseja William Gaines en su obra, y que podemos resumir
de la manera siguiente:

Título: una idea básica y totalizadora del tema a abordar

Tema: precisión sobre el problema que será objeto de investigación

Necesidad: importancia o trascendencia e interés social del problema y significación posible

de su publicación
Alcance del estudio: delimitación de los marcos en que se desarrollará la investigación

Métodos y técnicas que se pondrán en práctica para la investigación

Fuentes: Relación de fuentes personales, documentales o institucionales

Producción: géneros, ediciones, materiales a conseguir, etc.

No se trata, por supuesto, de un esquema rígido, sino todo lo contrario. Partiendo de su papel
básico como proyecto a valorar y decidir por el equipo de redacción, los promotores le harán
las adecuaciones requeridas en cada situación, a fin de que sirva como sistema argumental y
guía práctica de todo el proceso de realización de la indagación periodística y sus diferentes
variantes de géneros como propuesta de estrategia comunicativa.

Como podrá apreciarse de todo lo antes dicho, al reconocer la existencia de un llamado

"Periodismo de Investigación", no estamos hablando de un género periodístico específico;
sino de una actitud, métodos y acciones profesionales ante determinados temas que por su
complejidad e implicaciones deben ser objeto de una investigación más acabada y rigurosa;
así como del empleo casi siempre combinado de variadas formas de presentación del
material periodístico.

Es obvio, por otra parte, que la realidad no identifica cuándo corresponde tal actitud; sino
que ese deslinde incumbe al periodista. Y vale decir que para el buen periodista, toda
realidad siempre es compleja y requiere, por tanto, el máximo de rigor profesional. De ahí
que por ello estemos de acuerdo con el principio planteado por el novel colombiano.

4. Bibliografía

--W. Gaines, Periodismo Investigativo para prensa y televisión, TM Editores, Colombia, 1996.

--P. Rodríguez, Periodismo de investigación, técnicas y estrategias, Barcelona, Paidós, 1994.

--G. Reyes, Periodismo de Investigación, Trillas, México, 1996.

--M. Quesada, La investigación periodística, Ariel, Barcelona, 1987.

--Revista Chasqui, No. 4l, 1993, Lima,

--UPEC, Documentos aprobados por el Séptimo Congreso de la Unión de Periodistas de Cuba,
marzo de 1999.

--UPEC, Revista Enfoques

Resumen

Se aborda el concepto de Periodismo de Investigación, sus antecedentes y evolución,

adoptando una actitud crítica frente a la noción más extendida que asigna al Periodismo de
Investigación tres características fundamentales.

Partiendo de ello, el autor asume sin embargo que lo esencial del Periodismo de Investigación
está en los métodos y técnicas que emplea para la indagación y recogida de datos, con lo cual
se aparta sin duda de aquellos que hacen el énfasis principal en la actitud de la fuente y el
impacto potencial del tema y su publicación.

Estos criterios se concretan en una propuesta de seis principios o criterios a tener en cuenta:

1. Selección y enfoque del tema, 2. Intencionalidad del impacto final en la opinión pública, 3
Objetividad en la búsqueda consecuente de la verdad, 4. Enfoque integral y estratégico del
trabajo con las fuentes de información, empleando diversidad de métodos y técnicas de
investigación, 5. Normas y principios éticos, 6. Enfoque integral y sistémico de la estrategia
comunicativa.

Tomando como base estos criterios, propone los principales pasos a dar para llevar a la
práctica el periodismo investigativo.

Concluye precisando finalmente que no se trata de un nuevo género, sino de una actitud y
métodos periodísticos puestos en práctica ante determinados temas que así lo exigen por su
importancia y complejidad.
Autor:

DrC. Heriberto Cardoso Milanés

Doctor en Ciencias de la Comunicación Social. Santiago de Cuba, 1942. Profesor Titular e

investigador por más de 30 años de la Cátedra de Periodismo y Comunicación Organizacional
de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Oriente, Santiago de Cuba.

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PERIODISMO DE INVESTIGACIÓN,

hcardoso

Indice

1. Introducción

2. ¿Qué se entiende por Periodismo de Investigación?

3. Principios y pasos para la realización del Periodismo de Investigación

4. Bibliografía

1. Introducción

No existen razones para afirmar que la investigación se haya convertido en un nuevo género
periodístico. Todo lo contrario, habría que coincidir con el novel colombiano de la literatura,
Gabriel García Márquez, cuando aclaraba en un artículo que "la investigación no es una
especialidad del oficio, sino que todo periodismo tiene que ser investigativo por definición..."
(El Tiempo, Bogotá, 3-l2-95)

Sin embargo, lo cierto es que sobre todo desde hace poco más de dos décadas se viene
hablando acerca de un llamado Periodismo de Investigación, al cual se atribuyen hoy quizás,
tantas virtudes como defectos. ¿Existe un "periodismo de investigación"?, ¿si es así, qué
características tiene?, ¿hasta qué punto puede ser útil en nuestro caso el estudio y
asimilación de tales conceptos en nuestra teoría periodística?. Desde luego que no es posible
adoptar una actitud crítica en el terreno teórico sin antes tratar de profundizar y esclarecer
sus principales presupuestos.
En este caso, sin pretender un análisis exhaustivo de la génesis y evolución diacrónica de tal
término, es importante remitirse como antecedentes más remotos a fines del siglo pasado,
en Estados Unidos, cuando el buen periodismo parecía estar vinculado a la aventura, la
previsión y presencia del reportero en los grandes acontecimientos que estremecían al
mundo, la agilidad para penetrar en fuentes complejas y obtener al fin y al cabo la
información perseguida, y la revelación de los resultados alcanzados a través de series de
trabajos que causaron sensación en los primeros millones de lectores de periódicos. Luego, ya
a principios del presente siglo, fueron los "muckrakers" (rastrilladores), calificados así por el
presidente norteamericano Theodore Roosvelt, quien criticó a "los periodistas que según él
imitaban al "rastrillador de estiércol" que rehúsa ver todo lo que es elevado en la vida y
centra su atención sólo en lo que es vil y degradante". Sin embargo, no mucho tiempo
después el término se convertiría en un elogio que distinguiría a aquellos que hurgaban en el
trasfondo de los hechos hasta encontrar elementos no revelados de los mismos.

Décadas más tarde, la presencia masiva de la radio y el surgimiento de la televisión, durante

los años cincuenta, dieron paso a su vez a una nueva etapa de mayor profundización en los
contenidos de la prensa (escrita, sobre todo), mediante la investigación de los hechos de
manera que facilitara su interpretación. Se desarrolla entonces el papel y formas nuevas del
reportaje y otros géneros del periodismo destinados a informar y analizar las causas y
consecuencias de los hechos, sus protagonistas y demás detalles no presentados
necesariamente por los medios que ostentaban la ventaja de la inmediatez.

Pero no es hasta mediados de los setenta, con la publicación del libro Todos los hombres del
Presidente, de Carl Bernstein y Bob Woodward, a raíz de sus famosos artículos sobre el
llamado "escándalo Watergate" revelados por el Washington Post, que comienza a hablarse
de un "periodismo de investigación" con nombre propio, y el afán de destituir presidentes y
descaracterizar hombres públicos comienza a generalizarse como el sueño dorado de
escolares y profesionales del periodismo, tanto en Estados Unidos como en la mayoría de los
países de América Latina, principalmente. Vale decir que terreno propicio para ello, por otra
parte, había más que suficiente.

2. ¿Qué se entiende por Periodismo de Investigación?

Para el común de sus cultivadores, éste se distingue del resto de las rutinas profesionales
tradicionales fundamentalmente por la selección de determinados temas y su mayor
profundidad en el tratamiento del objeto o asunto que se aborda, lo cual supone o es el
resultado a su vez del empleo combinado de métodos y técnicas rigurosas de indagación en la
búsqueda de los datos y, por supuesto, de un consumo de tiempo y otros recursos superior a
la media del reportaje convencional. Autores como Robert W. Greene y Gerardo Reyes, entre
otros, en un intento de definición, precisan que el periodismo de investigación es la
reportería que se realiza a través de la iniciativa y el trabajo del periodista, sobre asuntos de
importancia que algunas personas u organizaciones desean mantener en secreto. Los tres
elementos básicos son: que la investigación sea el trabajo del reportero, no un informe sobre
una investigación hecha por alguien más; que el tema de la información trate algo de
razonable importancia para el lector o televidente, y que haya quienes se empeñen en
esconder esos asuntos al público.

También William Gaines lo plantea en similares términos, cuando señala en su obra que "se
considera historia investigativa: 1) aquella que es producto original del periodista, en
contraposición a un informe sobre la investigación de una entidad pública; 2) aquella en la
que haya existido algún intento de ocultar la información; 3) aquella que sea de importancia
para el público."

Aunque la experiencia relatada por éstos y otros autores ( Scanella, Quesada, etc.) que han
abordado el tema reconocen las ventajas de un trabajo en equipo y del empleo de distintas
técnicas de investigación, la mayoría de ellos asume como válido el papel predominante del
reportero individual y la condición de que los datos a manejar deben ser un resultado del
esfuerzo propio. Ello podría llevar a la idea de excluir importantes procedimientos
indagatorios que se apoyan en el trabajo y la opinión de expertos u otros investigadores que
a menudo suelen constituirse en valiosas fuentes de información para el reportero,
dispuestas por lo general a colaborar en forma desinteresada con éste.

El interés social del tema, condición inobjetable, no puede conducir sin embargo al criterio de
que todo lo que atrae la curiosidad y atención del público debe ser tratado por la prensa. No
podemos coincidir con Reyes cuando admite como idea generalizadora que

La gente busca información para satisfacer una amplia variedad de necesidades. Una de ellas
es la de conocer las acciones u omisiones de sus gobernantes, legisladores, jueces y militares,
de los comerciantes e industriales que dominan el sector económico de la nación, de los
banqueros que tienen en sus manos el dinero de miles de familias y empresas y, en general,
de las personas que participan de algunas maneras en el manejo de los destinos de su ciudad
o país.

El público quiere saber qué pasa con sus impuestos, a dónde va a parar el dinero de las
privatizaciones y de las bonanzas, y cómo está cuidando el Estado los recursos naturales;
quiere enterarse sobre la integridad moral de sus gobernantes, si tienen relaciones con
narcotraficantes o mafias de juego y el contrabando y, sobre todo, quiere saber quién lo
engaña. Al mismo tiempo, el lector busca chismes en el periódico para satisfacer su
curiosidad personal sobre la vida privada de artistas, comediantes, grandes empresarios,
deportistas y delincuentes famosos.

Por supuesto que hay límites que sitúan la ética, los intereses del país, la intimidad de las
personas, y otros factores de política editorial, que no pueden dejarse de tener en cuenta, y
que a la corta o a la larga podrían dar al traste con las posibilidades de que muchos temas
abordados sin una valoración previa vean la luz pública.

Por último, suponer la existencia de intereses antagónicos con la fuente como condición de
toda investigación periodística convierte en esencial un rasgo que puede ser y es sin duda
ocasional, dependiente más bien de las características de determinados sistemas sociales y
temas que de las complejidades de muchos asuntos que la prensa debe abordar con enfoque
científico, y en los cuales a menudo sus principales fuentes de información podrían estar tan
interesadas como el reportero en un buen tratamiento periodístico.

En síntesis, al valorar de conjunto el Periodismo de Investigación podemos subrayar como

rasgos positivos los siguientes:

La necesidad de un despliegue constante de iniciativas y habilidades profesionales para la

búsqueda y solución de nuevos temas o aspectos de determinados temas en ocasiones
desconocidos, pero esenciales.

Una concepción integral y estratégica del trabajo con las fuentes de información y ulterior
presentación de los resultados, a través de una serie o conjunto de trabajos periodísticos.

Un aprovechamiento adecuado de las amplias posibilidades que se abren al periodista con la

introducción de las modernas tecnologías de la comunicación e información.

A su cuenta negativa se ubicarían, por el contrario:

El énfasis en los lados obscuros de la vida, las personas y los hechos.

La incursión frecuente en facetas de la vida íntima de las personas y adopción de una postura
hipercrítica de la actividad de las instituciones públicas, asumiendo papeles de jueces y
fiscales de la conducta ciudadana.

Una concepción antagónica de las relaciones entre el periodista y las fuentes y protagonistas
de muchos hechos que trata.
De todo ello se desprende que asumimos el Periodismo de Investigación como una propuesta
válida, es decir, como una posible actitud y acción profesional ante los hechos, con rasgos
específicos propios que lo separan del trabajo de reportaje convencional, apremiado por la
inmediatez y facilitado por los necesarios lugares comunes de la cotidianeidad. Sería un error,
sin embargo, asumirlo sin una posición crítica ante sus lados opuestos a toda ética y
deontología profesional.

3. Principios y pasos para la realización del Periodismo de Investigación

Teniendo estas observaciones en cuenta, una concepción propia del Periodismo de

Investigación podría partir a nuestro juicio de los siguientes criterios:

Selección y enfoque: de temas o problemas complejos, que requieren el conocimiento y la

atención y participación de la opinión pública y las instituciones, partiendo del interés social.

Intencionalidad: supone como premisas determinado grado de esclarecimiento previo acerca

de la comunicabilidad de los resultados y su impacto en la opinión pública, con fines que
pueden ir desde la información o explicación esclarecedora y la corrección o rectificación de
deficiencias o irregularidades cometidas, hasta la orientación y movilización colectiva hacia
determinadas acciones institucionales o masivas, encaminadas a la solución parcial o total del
problema.

Objetividad: es decir, la búsqueda de la verdad objetiva que subyace a veces bajo el aspecto
superficial o la primera impresión que nos producen --o se nos propone sobre-- los hechos.
Ello supone ir a las esencias con incansable actitud analítica y crítica.

Enfoque científico integral y estratégico: del trabajo con las fuentes de información y en la
aplicación de los diversos métodos y técnicas para la obtención de los datos que necesitamos.
Incluye por supuesto las amplias posibilidades de la observación directa y participante,
abierta o encubierta, en dependencia de las circunstancias; así como la consulta a todo tipo
de fuentes que nos aporten referencias o datos útiles.

Normas y principios éticos: previstos por nuestro Código Profesional, en el cual se encuentran
claramente definidos deberes y derechos del periodista y sus órganos de prensa en la
sociedad, así como el tipo de relaciones a desarrollar entre éstos y las demás personas e
instituciones.
Enfoque integral y sistémico de la estrategia comunicativa, partiendo de una adecuada
comprensión de los procesos de comunicación en su cotidianeidad y continuidad de una
parte, y de las potencialidades creadoras, el papel complementario y las características de los
diferentes géneros periodísticos, de la otra.

Tomando como base estos criterios, no a manera de recetario, sino como normas que la
experiencia aconseja asumir con toda flexibilidad, podrían resumirse los principales pasos a
dar para llevar a la práctica el periodismo investigativo en nuestras condiciones particulares:

Primero : Concebir y elaborar un proyecto o plan previo, a partir de la selección del tema o
problema a abordar, esclarecer sus premisas y precisar los objetivos o finalidad investigativa
y comunicativa. En dicho proyecto quedarán previstas las principales técnicas de
investigación a emplear, tiempo y recursos materiales y humanos necesarios, incluyendo su
costo en determinados casos.

Segundo: Desarrollo de la investigación, aplicando las técnicas requeridas y combinando, en

dependencia de las necesidades previstas u otras situaciones que pudieran presentarse:
observación, entrevistas individuales, encuestas, consulta a expertos, trabajo en grupos,
estudio documental y bibliográfico, consulta a fuentes informáticas, etc.

La obtención de información, por otra parte, en el caso de la investigación periodística tiene

una doble condición: a) conduce a los resultados perseguidos en el orden indagatorio, tal y
como ocurre en todo proyecto de esta naturaleza, b) aporta todo el material fáctico y de
referencia, así como ilustraciones a emplear en los diferentes géneros, lo cual supone una
elaboración sobre la marcha de la posible estrategia comunicativa a emplear en la
presentación periodística de los resultados.

Tercero: Realizar un balance final de los resultados y proceder al ajuste definitivo de la

estrategia comunicativa. Este paso pudiera dar lugar al criterio de que el material
recolectado, contrariamente a las premisas definidas, no aconseja su publicación desde el
punto de vista periodístico. En tal caso, quizás se recomiende su archivo definitivo o su
entrega a determinadas instituciones, en cuyas manos pudiera tener alguna utilidad.

Cuarto: Elaborar el o los trabajos periodísticos empleando distintos géneros, teniendo en

cuenta las posibilidades de su publicación en una o más ediciones o emisiones del órgano de
prensa, según el caso. La estrategia debe prever el lugar que ocuparían posibles respuestas
emitidas por instituciones o personas individualmente, como efecto o repercusión de los
primeros trabajos; hechos de los cuales es muy importante mantenerse atentos, e incluso
provocarlos en ocasiones en que sea recomendable.
Naturalmente que la polémica es también una posibilidad en esta etapa, debido al
surgimiento de criterios o datos opuestos o parcialmente diferentes a los expresados por el
periodista o por alguna otra opinión vertida públicamente. Deberá estarse al tanto de todo y
definirse oportunamente qué lugar darle o no dentro de la estrategia de comunicación.

Quinto: Controlar y evaluar parcial y finalmente los efectos o resultados logrados o

promovidos por las acciones comunicativas en su conjunto, haciéndolo evidente en ocasiones
de manera expresa y objetiva. Aquí es importante reconocer la actitud receptiva y el papel
positivo de personas e instituciones en la solución de los problemas, extrayendo finalmente
las mejores lecciones de todo el proceso.

De ello se desprende que, aunque en ocasiones pudiera haber casos de personas negligentes
o responsables de algunos hechos o situaciones criticados por la prensa, lo fundamental es ir
a las causas esenciales que le dieron lugar, sus consecuencias sociales y el papel de la opinión
pública y la participación ciudadana e institucional, tanto en su origen como, sobre todo, en
sus posibles vías de solución y esclarecimiento.

Tales pasos quedarían plasmados, como diseño de la investigación periodística, de acuerdo

con los diferentes elementos que aconseja William Gaines en su obra, y que podemos resumir
de la manera siguiente:

Título: una idea básica y totalizadora del tema a abordar

Tema: precisión sobre el problema que será objeto de investigación

Necesidad: importancia o trascendencia e interés social del problema y significación posible

de su publicación

Alcance del estudio: delimitación de los marcos en que se desarrollará la investigación

Métodos y técnicas que se pondrán en práctica para la investigación

Fuentes: Relación de fuentes personales, documentales o institucionales

Producción: géneros, ediciones, materiales a conseguir, etc.

No se trata, por supuesto, de un esquema rígido, sino todo lo contrario. Partiendo de su papel
básico como proyecto a valorar y decidir por el equipo de redacción, los promotores le harán
las adecuaciones requeridas en cada situación, a fin de que sirva como sistema argumental y
guía práctica de todo el proceso de realización de la indagación periodística y sus diferentes
variantes de géneros como propuesta de estrategia comunicativa.
Como podrá apreciarse de todo lo antes dicho, al reconocer la existencia de un llamado
"Periodismo de Investigación", no estamos hablando de un género periodístico específico;
sino de una actitud, métodos y acciones profesionales ante determinados temas que por su
complejidad e implicaciones deben ser objeto de una investigación más acabada y rigurosa;
así como del empleo casi siempre combinado de variadas formas de presentación del
material periodístico.

Es obvio, por otra parte, que la realidad no identifica cuándo corresponde tal actitud; sino
que ese deslinde incumbe al periodista. Y vale decir que para el buen periodista, toda
realidad siempre es compleja y requiere, por tanto, el máximo de rigor profesional. De ahí
que por ello estemos de acuerdo con el principio planteado por el novel colombiano.

4. Bibliografía

--W. Gaines, Periodismo Investigativo para prensa y televisión, TM Editores, Colombia, 1996.

--P. Rodríguez, Periodismo de investigación, técnicas y estrategias, Barcelona, Paidós, 1994.

--G. Reyes, Periodismo de Investigación, Trillas, México, 1996.

--M. Quesada, La investigación periodística, Ariel, Barcelona, 1987.

--Revista Chasqui, No. 4l, 1993, Lima,

--UPEC, Documentos aprobados por el Séptimo Congreso de la Unión de Periodistas de Cuba,

marzo de 1999.

--UPEC, Revista Enfoques

Resumen

Se aborda el concepto de Periodismo de Investigación, sus antecedentes y evolución,

adoptando una actitud crítica frente a la noción más extendida que asigna al Periodismo de
Investigación tres características fundamentales.
Partiendo de ello, el autor asume sin embargo que lo esencial del Periodismo de Investigación
está en los métodos y técnicas que emplea para la indagación y recogida de datos, con lo cual
se aparta sin duda de aquellos que hacen el énfasis principal en la actitud de la fuente y el
impacto potencial del tema y su publicación.

Estos criterios se concretan en una propuesta de seis principios o criterios a tener en cuenta:

1. Selección y enfoque del tema, 2. Intencionalidad del impacto final en la opinión pública, 3
Objetividad en la búsqueda consecuente de la verdad, 4. Enfoque integral y estratégico del
trabajo con las fuentes de información, empleando diversidad de métodos y técnicas de
investigación, 5. Normas y principios éticos, 6. Enfoque integral y sistémico de la estrategia
comunicativa.

Tomando como base estos criterios, propone los principales pasos a dar para llevar a la
práctica el periodismo investigativo.

Concluye precisando finalmente que no se trata de un nuevo género, sino de una actitud y
métodos periodísticos puestos en práctica ante determinados temas que así lo exigen por su
importancia y complejidad.

Autor:

DrC. Heriberto Cardoso Milanés

Doctor en Ciencias de la Comunicación Social. Santiago de Cuba, 1942. Profesor Titular e
investigador por más de 30 años de la Cátedra de Periodismo y Comunicación Organizacional
de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Oriente, Santiago de Cuba.

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Historia del periodismo

Idioma

Vigilar

Editar

Nixon abandonando la Casa Blanca poco antes de que su dimisión se convirtiera efectiva (9 de
agosto de 1974) en el desenlace del Escándalo Watergate, uno de los hitos del periodismo de
investigación.[1]
Portada del primer número del diario Tandil Tidende, escrito en danés en la ciudad de Tandil,
Argentina. Edición del 8 de julio de 1880.

Error en la cita: Etiqueta <ref> no válida; las referencias sin nombre deben tener contenido La
historia del periodismo es el desarrollo, a lo largo de la historia, del periodismo, entendido
como una actividad regular y continua de recogida, elaboración y difusión de noticias sobre
los principales acontecimientos que ocurren en el mundo, que llevan a cabo los periodistas.
[2] La tendencia ha sido el incremento del número de noticias al alcance de los ciudadanos y
de la velocidad de transmisión. Desde finales del siglo XVII los diarios han sido el principal
medio de difusión de la actividad de los periodistas, a los que durante esa época se añadieron
las revistas, en el siglo XX la radio y la televisión, y en el siglo XXI Internet.[3]

Tras un estudio comparado, Guillamet concluye que se puede afirmar que hay consenso en
definir las etapas de la historia del periodismo; el antiguo o artesano (1609-1789), el moderno
o liberal (1789-último cuarto del siglo XIX), el contemporáneo o industrial (último cuarto del
siglo XIX-último cuarto del siglo XX) y el que se deriva de la aparición de Internet, en 1994.[4]
Italia, Alemania, Francia, Inglaterra, España y los Estados Unidos, por este orden, son los
países claves para la aproximación académica a la historia del periodismo.[5]

El periodismo se ha extendido gracias al crecimiento de la tecnología y el comercio, marcado

por el advenimiento de técnicas especializadas para recoger y diseminar información que ha
causado el aumento constante del alcance de las noticias disponibles y la velocidad con la que
son transmitidas.

Índice

La imprenta Editar

La invención de la imprenta, atribuida a Johannes Gutenberg en 1440, permitió una gran

difusión de la Biblia y otros libros.

El primer periódico que apareció en Europa data del siglo XVII. La primera impresión de
gacetas de información fue de Mercurius Gallobelgicus en Colonia, Alemania, en 1596; escrita
en latín, relataba ampliamente los últimos días del Imperio romano. No obstante, fue
distribuido el texto rápidamente y tuvo una repercusión notable en Inglaterra.

Véase también Editar

Historia de la prensa española

Historia de la prensa escrita

Referencias Editar

↑ Lucas, Dean (17 de febrero de 2007). Famous Pictures Magazine, ed. «Nixon's V sign» (en
inglés). Archivado desde el original el 26 de septiembre de 2007. Consultado el 17 de abril de
2014.

↑ Barrera, 2004, p. 44.

↑ Shannon E. Martin; David A. Copeland (2003). The Function of Newspapers in Society: A

Global Perspective (en inglés). Greenwood Publishing Group. p. 2. ISBN 978-0-275-97398-8.

↑ Guillamet, 2003, p. 42.

↑ Guillamet, 2003, p. 37.

Bibliografía Editar

Alcorn Baron, Sabrina; Dooley, Brendan (2001). The Politics of Information in Early Modern
Europe (en inglés). Taylor & Francis. p. 123–150 |página= y |páginas= redundantes (ayuda).
ISBN 978-0-203-99185-5.

Alvear Acevedo, Carlos (1982). Breve historia del periodismo. Editorial Jus. p. 230. ISBN 978-
968-423-192-4.

Baran, S.; Hidalgo, Jorge (2005). Comunicación masiva en Hispanoamérica: Cultura y literatura
mediática. McGraw Hill.
Barrera, Carlos (2004). Historia del periodismo universal. Editorial Ariel. p. 417. ISBN 978-84-
344-1300-9.

Caro, Miguel Antonio (2010). Libertad de imprenta. Imprenta de La Nación. p. 118.

Francisco Fuentes, Juan (1997). Historia del periodismo español. Editorial Síntesis. p. 397.
ISBN 978-84-7738-497-7.

Guillamet i Lloveras, Jaume (2003). «Por una historia comparada del periodismo. Factores de
progreso y atraso». Revista Doxa comunicación 1: 35-56 |página= y |páginas= redundantes
(ayuda). Archivado desde el original el 20 de febrero de 2014. Consultado el 17 de abril de
2014.

Guillamet, Jaume (2003). Història del periodisme: Notícies, periodistes i mitjans de

comunicació (en catalán). Universitat de València. p. 256. ISBN 978-84-370-5677-7.

Camprubí, Xevi (marzo de 2014). «El temps de les gasetes». Capçalera (en catalán) 163: 14-19.

Datos: Q1517385

Última edición el 31 oct 2019 a las 11:04

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