INFORME SOBRE CRM Y SU APLICACIÓN

PRESENTADO POR:
ADRIANA SHIRLEY RESTREPO BEJARANO

PRESENTADO A:
RAQUEL VARELA ALVARADO

CRM – LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS

CLIENTES

SERVICIO NACIONAL DE PARENDIZAJE

SENA
 INTRODUCCIÓN

“Vivimos en un entorno que cambia rápidamente y que está provocando una

profunda evolución en el concepto de marketing pasando de una estrategia de
conquista a una estrategia de retención. La nueva economía, llena de desafíos
modernos, está produciendo cambios en las reglas de productividad, crecimiento y
rentabilidad, cambiando radicalmente las formas en que hemos llevado nuestros
negocios”. Cosimo Chiesa de Negri (2005).
Debido a la competencia global entre las organizaciones, ha surgido la necesidad
de establecer enfoques de ventas, para la atracción de clientes y retención de los
ya existentes, cambiar el enfoque del negocio, en donde los clientes forman parte
fundamental de la organización. Es allí donde entra la necesidad de buscar
estrategias que optimicen y reduzcan estas necesidad, el CRM está enfocado en
predecir el comportamiento del cliente con respecto a la organización. Se puede definir de
una manera clara y sencilla al CRM como la manera de identificar, adquirir y retener a los
clientes.

La CRM ofrece a los vendedores la oportunidad de recibir o

recopilar rápidamente información sobre el consumidor, de identificar los
consumidores más valiosos durante un periodo de tiempo, y aumentar la lealtad
del consumidor ofreciendo productos y servicios personalizados. También puede
facilitar la venta cruzada al atraer a consumidores leales a productos y servicios
adicionales, y puede facilitar la captura de consumidores parecidos en el futuro.
 INFORME SOBRE CRM Y SU APLICACIÓN

¿Qué es la comunicación, qué se necesita para tener una comunicación asertiva y

cómo influye esto en una empresa?
Muchas de las personas hoy en día nos quedamos con el simple concepto de que
la comunicación es un dialogo entre dos o más de personas, ya sea de manera
verbal o no verbal, pero que hay detrás de este concepto; la comunicación es algo
primordial para dar a conocer ya sea nuestros gustos, inquietudes, conocimientos,
productos o servicios; es la base de todo.
Existen tres clases de comunicación las cuales son:
 Comunicación pasiva: es aquella que impide que la persona manifieste sus
opiniones, conocimientos o sugerencias. No aporta ideas concretas, ni con
claridad. Con su puesta en práctica, se pretende evitar cualquier tipo de
confrontación.
 Comunicación agresiva: es aquella que se emplea cuando alguien pretende
llevar la razón por encima del resto de personas. El tono que se adopta es
bastante agresivo y desagradable.
 Comunicación asertiva: es la habilidad para exponer opiniones o
comentarios de forma respetuosa, sin que nadie se sienta ofendido y
evitando la posibilidad de que se generen conflictos.
El trabajo en equipo es mejor cuando todos sus integrantes son asertivos; lo que
no significa dejar de lado la capacidad de criticar de forma constructiva, aspecto
que forma parte de las personas asertivas, el cual es muy necesario para el
avance de la organización. Si la asertividad se lleva de manera ligada a la
innovación esto permite que un trabajador pueda resolver adecuadamente las
dificultades que se presentan de manera de imprevista.

Para desarrollar una estrategia en el mercado CRM es importante tener

habilidades de comunicación asertiva, lo cual implica:

 Entender cómo se sienten los clientes y en ese sentido se le da

una atención especial a cada uno, escuchar y procesar de forma efectiva
las opiniones, sugerencias y solicitudes de los clientes.
 Busca identificar la necesidades y deseos del cliente y a partir de esa
información, ofrecer los productos o servicios adecuados
 Establecer una relación de respeto y cordialidad
 Buscar aumentar la satisfacción de los clientes y su fidelidad.
¿Qué es el CRM?
CRM es la sigla utilizada para "Customer Relationship Management" (Gestión de
la Relación con el Cliente). Pero, la definición de CRM va más allá: es una gestión
360º de ventas, marketing, atención al cliente y todos los puntos de contacto.
Estamos en la era del cliente, de la transformación digital, de las nuevas
tecnologías. En ese escenario, la relación también evoluciona, llevando a un
nuevo concepto también conocido como experiencia del cliente. El concepto de
CRM implica estar centrado en el cliente. Esta estrategia, es un proceso, es
herramienta y tecnología.
Un sistema de administración de las relaciones con los clientes es un proceso
para recolectar información que incremente el entendimiento de cómo administrar
las relaciones de la organización con los clientes.
Mas formalmente, CRM es una estrategia de negocios que utiliza la tecnología de
la información para proveer a la empresa de un panorama confiable e integrado de
su base de consumidores, de manera que todos los procesos y las interacciones
con los clientes ayuden a mantener y expandir una relación beneficiosa. Entonces,
el sistema CRM es una técnica o un grupo de procesos designados para
recolectar datos y ofrecer información que ayude a la organización a evaluar
opciones estratégicas.

Además, como una estrategia CRM debería ayudar a las organizaciones a mejorar

las ganancias que dejan las interacciones con sus clientes actuales y potenciales,
y hacer al mismo tiempo que esas interacciones con sus clientes actuales
parezcan más amigables a través de la atención individual y personalizada.

Pasos para la implementación del CRM

1. Análisis: En el que se debe incluir un estudio de la situación actual de la

relación con los clientes, la competencia, la situación de la industria y la
relación con los proveedores.

2. Diseño: Es muy importante tener en cuenta que si tenemos éxito en la

implementación del CRM el resultado lógico será el crecimiento de la
empresa por lo que tenemos que hacer una planificación del mismo.
También nos encargaremos de diseñar: el método a utilizar para
obtener información de los clientes; la forma de intercambiar información
entre los distintos sectores de la empresa; la plataforma tecnológica.

3. Estrategia de implementación: Nos referimos a que aplicar CRM no se trata

de instalar un software y esperar los resultados, sino que se trata de un
cambio total de la filosofía de la empresa que a partir de ese momento debe
 estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer al cliente, por lo que se
debe capacitar a todo el personal y concientizarlo de la importancia que
tiene que todos los departamentos estén integrados y orientados a la
atención del mismo.

4. Puesta en marcha: punto al que se le debe prestar más atención de la que

se acostumbra en las pequeñas empresas es el seguimiento de los
cambios en el mercado y las preferencias del cliente.

¿Para qué sirve el CRM en una empresa?

El CRM en una empresa sirve para:

Una vista única de los datos del cliente.

Información disponible en tiempo real, inmediatamente.
Mejor conocimiento y entendimiento de los clientes.
Retención de conocimiento.
Reducción de pérdidas de clientes potenciales.
Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de negocio.
Automatización de tiempo – consumiendo tareas.
Información competitiva y del producto a la mano.

¿De qué manera el CRM puede mejorar las experiencias de compras

de los clientes?

El CRM permite estar siempre en contacto y que cada contacto importe,

establecer relaciones personalizadas, ser más rápidos y escuchar a los
consumidores, consumidores que son cada vez más activos a la hora de decir lo
que quieren y lo que piensan. Los beneficios de los CRM son claros, por lo tanto,
ayuda a comprender mejor a los clientes, saber sus intereses, lo cual tiene un
impacto directo sobre sus posiciones y decisiones de compra.
Para generar más ventas y optimizar el nivel de ingresos, es fundamental
conquistar su confianza a punto de convertirlos en fanáticos de la marca.

En efecto, cuando los clientes están satisfechos y se mantienen leales a la marca,

tienden a llevar a cabo un intenso marketing de boca a boca aumentando, de este
modo, la probabilidad de que la recomienden a sus familiares y amigos.
Por consiguiente, el negocio logra incrementar sus ingresos tanto a través de las
compras realizadas por los clientes fieles como por las transacciones generadas
por los nuevos consumidores que han llegado al negocio gracias a las
recomendaciones.
Dificultades al implementar una estratregia CRM

- Fallas por falta de un enfoque adecuado: Tanto la gerencia como quienes

desarrollan el sistema contribuyen al fracaso en proveer un enfoque adecuado,
tanto para el proyecto como para el sistema CRM. Esta falla se deriva de lo
siguiente:

 La gerencia y los diseñadores no tienen una comprensión clara de los

componentes u objetivos de un sistema CRM.

 La gerencia y los diseñadores definen un alcance demasiado grande para

el proyecto.

 La gerencia no compromete a un ejecutivo como patrocinador o promotor

del proyecto.

 La gerencia y los diseñadores no entienden las expectativas de los grupos

constituyente clave respecto del uso del sistema CRM.

- Fallas en el desarrollo correcto del sistema: De la misma manera, tanto la

gerencia como los diseñadores contribuyen a los errores que se someten al
desarrollar el sistema una vez que comienza el proyecto. Estos errores toman las
siguientes formas:

 Los diseñadores carecen de la habilidad y conocimientos técnicos que se

requieren.
 Los diseñadores fracasan al definir todos los riesgos.
 Los diseñadores comienzan seleccionando herramientas de desarrollo en
vez de definir los requerimientos funcionales y objetivos del sistema.
 Los diseñadores no reconocen la importancia de la calidad.
 Los diseñadores no siguen una metodología de desarrollo en fases.
 Los diseñadores descuidan la importancia de la privacidad y seguridad.
 La gerencia y los diseñadores no realizan una evaluación posterior a la
implantación.

Todos estos problemas se pueden evitar siguiendo una metodología probada de

desarrollo de sistemas de la forma en que se recomienda y que se basa en una
firme comprensión de las expectativas de los clientes y de los objetivos de los
productos finales.

BANCO DAVIVIENDA

Es una entidad de intermediación y servicios financieros en Colombia, está

orientada a los individuos y familias, especializadas en la promoción del ahorro y
la financiación de vivienda. Tiene unos ingresos promedios cercanos al billón de
dólares y una planta de aproximadamente 10.000 empleados. Davivienda hace
parte del grupo empresarial Bolívar y es la cuarta entidad bancaria más grande a
nivel de activos en Colombia.

A pesar de ser reconocida en Colombia se enfrentaban a algunos desafíos para

obtener mejores resultados. Se dieron cuenta que no tenían una base de datos lo
suficientemente sólida que le permitiera hacer un seguimiento automatizado y
retroalimentarse de las sus campañas comerciales con la reconocida frase "en
este momento su dinero puede estar en el lugar equivocado" muy reconocida en
Colombia por la creatividad en los escenarios y situaciones; así que necesitaban
consolidar esa información.

Así mismo, el seguimiento a la evolución de los esos clientes no era oportuno. Por
otra parte, la dirección percibía insuficiente la competitividad y la excelencia,
necesitaban actualizar y ampliar la información de sus clientes, era superficial,
carente de detalles a la que muy pocos podían acceder, dejaba por fuera a los
asesores comerciales y de inversión. Ante este diagnóstico deciden implementar
una estructura integrada de aplicaciones de Siebel CRM de Oracle, a través de
Soft Bolívar un partner estratégico de Oracle, decidieron automatizar, controlar y
hacer un seguimiento oportuno a cerca de 81 campañas publicitarias lanzadas
desde el 2008. De igual manera se creó una base de datos robusta y consolidada
extendiendo visibilidad de data para los clientes internos -asesores comerciales,
directores, subdirectores, call center, coordinadores de banca personal, asesores
pyme, asesores múltiples y de inversión- de aquellos clientes pre-aprobados
mediante la gestión de tele venta, lo que generó una mejora en la calidad del
servicio al cliente, la competitividad y la rentabilidad del negocio, También se
definió un modelo único de campañas comerciales a través de cerca de 540
oficinas, estandarizando las estrategias de mercadeo, mejorando los canales de
comunicación internos en lo que concierne a las solicitudes de servicio y
reclamaciones de los clientes.

El resultado obtenido con la implementación de CRM en Davivienda supero las

expectativas que se tenían; Claudia Sofía Ramos Lázaro, Jefe de departamento
de Tecnología CRM que está bajo la Dirección de Informática en Davivienda lo
explica así “Siebel CRM de Oracle les proporciono el soporte tecnológico
necesario para consolidar la información de clientes y lanzar estrategias de tele
venta y campañas de marketing que nos han permitido automatizar y controlar el
seguimiento oportuno y la coordinación de las oportunidades de venta”.

Para este caso podemos ver como se cumplieron los objetivos financieros, de
mercadeo y de experiencia y se generó un valor tanto para las relaciones de los
clientes internos como de los externos, la implementación de los factores de éxito
desencadenó en la consecución de los objetivos planteado.