Scribd Logo
Upload

Welcome to Scribd!

  • Curs Vanzari Partea A - II-a

    Uploaded by

    Anamaria Ardelean
    9 views34 pages

    Original Title

    curs vanzari partea a -II-a

    Copyright

    © © All Rights Reserved

    Available Formats

    PDF or read online from Scribd

    Did you find this document useful?

    Is this content inappropriate?

    Report this Document

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    9 views34 pages

    Curs Vanzari Partea A - II-a

    Uploaded by

    Anamaria Ardelean

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    of 34
    YOLUMUL 1 — SA NEINTELEGEN CLIENT CCERTIFICATUL PROFESIONAL IN MANAGEMENT de parteneriat cu el este compromisa. Organizatiile recurg din ce ince | Facte ‘mai frecvent la reclame menite si-i confirme clientului c& a luat cea mai | bund decizie de cumparare. Asemenea reclame nu au rostul de a-l Confo: atrage pe client cétre produs, ci si-l incredinteze ci a féicut cea mai bun de infl alegere cele sii peran Tipuri de procese decizionale Influer Secor Masura in care reugeste clientul sd parcurga acest proces intr-un mod rational depinde atat de firea sa, cat si de natura problemei cu care are o de-a face. Cu privire la natura problemei, putem recunoaste trei tipuri ey de procese decizionale. ae R Rezolvarea problemelor de rutinit. Cel mai bun exemplu este cumpararea | dese uzuala a produselor de mica valoare, cum sunt cele alimentare. descr Rezolvarea unor probleme limitate. in aceasta categorie intré bunurile de ee valoare mai mare si de folosinta ceva mai indelungata. In aceasta catego- | 9®U rie intr cumpararea unui bilet de concediu, alegerea unui stomatolog sau decizia de a deveni membru al unei organizatii caritabile. 5 6B Rezolvarea problemelor de mare amploare. in aceasta categorie intra cumpa- rarea unei locuinte sau a unui automobil. Ambele presupun, in mod in normal, o abordare sistematica si rational a procesului decizional. Totusi nu trebuie si uitzim cd gi in asemenea procese decizionale pot interveni factori psihologici, astfel incat la decizia finala se ajunge pe o cale mai putin rational. S-ar putea ca produsele alese de noi ca exemple pentru fiecare categorie si vi se para nepotrivite. De exemplu, s-ar putea si cunoastefi oameni c pentru care alegerea unui bilet de vacanti sé fie o treaba de rutina ° Exista persoane care igi petrec intotdeauna concediul in aceeasi stafiune 8 si in aceeasi perioada a anului - de fapt, de indata ce igi termina sejurul P pe anul in curs, igi rezerva cazarea la hotel pentru concediul urmator. Ei q nu au nici o dificultate in rezolvarea acestei probleme. Pentru ali, insi, 1 decizia finala in alegerea locului in care si-si petreac vacanta sau a 8 stomatologului poate ridica probleme majore, fie din cauza unei expe- : iene neplacute din trecut, fie pentru c& au probleme speciale. Prin ur- 1 mare, este clar ci tipul procesului decizional depinde atat de persoana é ‘in cauzA, cat si de produs. £ Fiecare tip de proces decizional are propriul sau set de etape distincte. De exemplu, rezolvarea problemelor de rutina cuprinde recunoagterea problemei si luarea deciziei, dar nu necesita decat in mic masur& actiuni de colectare de informatii, evaluare a acestora si evaluare post- cumpérare. Rezolvarea problemelor de mare amploare parcurge toate etapele procesului decizional, in diferite grade de detaliere. Importanfa acestor clasificari rezida in faptul c’, daca identifica grupuri de clienti care actioneaza conform acestor modele decizionale, organi- zatia poate si decida ce tipuri de produse si dezvolte, cat de relevant este preful in cadrul mixului de marketing, unde poate fi comercializat produsul si cum s&-si comunice informatiile catre clienti. i din ce ince luat cea mai Ide a-l sea mai bung “un mod care are rei tipuri pirarea ve vurile de 'st8 catego- matolog ¥cumpa- mod : onal, lepot | 'ge pe categorie 2ameni na stafiune sejurul tor. Ei ii, insa, ua : expe- vin ur- soana nete, terea rost- ate spuri nie int izat SECTIUNEA2— CINE SUNT CLIENT DUMNEAVOASTRAY Factor nal Conform Figurii 2.1, asupra procesului decizional actioneaz patru tipuri de influente: influentele individuale, cele de grup, cele ale furnizorului gi cele situationale (din mediul extern). in cele ce urmeaza, ie vom analiza pe rind pe fiecare. care influenteaza procesul deci: Influentele individuale Se considera ci exist un numar de factori psihologici care influenteaza decizia de cumpérare a clientului: perceptia, motivafiile, atitudinea. Potrivit lui Dibb et al. (1997), perceptia este procesul prin care individul selecteaza, organizeaza gi interpreteaza informatiile primite pentru a-si crea o anumita imagine asupra lumii inconjuratoare. Intr-un fel, suntem adesea cu totii victime ale perceptiei, asa cum arati Exemplul 21, care descrie intr-un mod interesant ce au patit cei de la SKODA, cand au incercat si-si vanda automobilele in Marea Britanie, lucra luat in gluma de uni _ Exemplul 2.1 Nu e in Marea Britanie lati o dificilé incercare de repozitionare: oare va putea Skoda s& scape de imaginea de “gluma” si si fie luatd tn serios? fn aceasta siptamand va filansati o noua campanie de reclam& la TV si in pres, in valoare de 6 milicane de lire sterline (prima de dupa 1998), in incercarea de a vinde ‘marca unui nou grup de cliengi ‘Campania de reclama va sustine in mod agresiv tentativa Skodei de a | cuceri o cota de piata in Marea Britanie, Rob Tracey, directorul compa- niei Skoda UK, afirmit ca rolul campaniei este decisiv: “Reprezint& pentru noi o piatra de hotar. Vom inlatura astfel vechea imagine a ‘maginii Skoda, iar anecdotele despre ea vor fi uitate”. Imaginea Skodet s-a imbundtit dupa ce, luna trecuts, Fabia a fost aleasi modelul anului de catre revista de specialitate WHAT CAR?, frecand inaintea unor marci ca Lexus, Mercedes gi Porsche... Firma de publicitate Fallon McElligott din Londra a castigat, la sfarsitul anului trecut, contractul de 10 milioane de lire sterline al companiei Skoda, pentru a participa la promovarea pe piatd a noii Fabii. Referin- du-se la tema primitl, Laurence Green, partener la Fallon McElligott, Spus: “Nici ci se poate o actiune de promovare mai dificilal” ‘Scopul campaniei este si inl&ture discrepanta dintre calitatea reall a | Produsului si felul in care este perceputa marca Skoda de populatie. ‘Tracey afirma ci se va porni de la imaginea din prezent a marci, dupa | care aceasta va fi imbundtatita progresiv. Dupa cum spune el: “Nu Putem ajunge la cei interesati indeosebi de emblema decat daca proce- lim cu maxima dibicie’, i 0 gluma: Skoda se lanseaz scrmuenaoaer “Putem recunoaste imaginea Skodei si in campania de reclama, lueru care a pus probleme de creatie foarte Uificile: campania de acum este ‘mult mai dramatica si mai viguroasa decat cea din trecut. Astfel, incer- dm si transformam definitiv imaginea masini " Intreprinderea Skoda din Republica Ceh& a fost cumparata de grupul Volkswagen in anul 1991. In prezent, este perceputa ca producatoarea tunel masini de calitate bund si cu costuri scizute. (Oldfield, 2000, pag. 3) MANAGEMENTULRELATILORCUCUENT! 39° | YOLUMUL | — SANE INTELEGEM CLIENTI client prod lor, s Une cum} Percepeti Skoda ca pe un produs similar Volkswagenului? De cand a fost achizitionata de Volkswagen, Skoda a féicut multe schimbari in gama de modele, in calitatea produsului si in fiabilitatea marcii. Dar are v-ati schimbat si perceptia? Perceptia poate fi adesea foarte diferita de realitate - tendinfa este s rman in urma acesteia, Ca si ne putem schimba o perceptie, avem nevoie de argumente serioase: fie si obtinem dovezi din experienta proprie, fie s& primim informatii din partea unor ‘oameni ale céror opinii le respectém. Perceptiile noastre pot fi legate si de atitudine. Atitudinea ne arata cum este dispus un individ s& reactioneze fata de un anumit subiect. Cand cineva igi formeaza o atitudine fata de un lucru, este adesea destul de dificil s4-i fie schimbat&. De exemplu, unii oameni considera c& organi- zatiile din sectorul public nu sunt la fel de eficiente ca firmele din secto- rul privat. Aceasti convingere poate fi nefondata si poate afecta negativ reactia populatiei fat de serviciile oferite de organizatiile sectorului public. alta influent asupra actiunilor oamenilor este cea a motivafiilor. Motivatiile sunt forfele care ne imping s ne comportam intr-un anumit fel si care pot proveni si din noi insine, si din afara. Una dintre cele mai ‘cunoscute teorii asupra motivatiei este cea a lui Maslow (1954), care a alcdtuit aga numita ierarhie a necesitifilor umane - adic& a nevoilor pe care ‘oamenii incerci sa si le implineasc&. Ierarhia lui Maslow este prezentat& in Figura 22. Influc Reslaare prfeslonais Nevoiadesutoiptnre Neveia de sims Succes sacut acest socile Afecjure Necesigie Figura 2.2 lerarhia necesititilor umane (Maslow, 1954) Maslow afirma cd oamenii cauta sa-i satisfacd mai intai necesitatile cele mai urgente, incepand cu cele fiziologice, dupa care parcurg ierarhia treapti cu treapta in sus, Daca satisfacerea uneia dintre necesitatile de nivel inferior este pusd in pericol, individul isi indreapta imediat atentia ctre problema apirut’ si incearca si si-o rezolve. Modelul ne ofera cateva idei despre felul in care ar putea organizatia si satisfaca nevoile 40. CERTIFICATULPROFESIONALIN MANAGEMENT cand a iin i, Dar e diferita 2 putem obfinem tea unor cum Cand tulde organi- nsecto- negativ alui anumit le mai wea pecare entata L ele tia SECTIUNEA2— CINESUNT CLIENTI DUMNEAVOAST®®. clientului, asociind ofertele unui anumit nivel de motivare. De pilda un roducator de automobile poate apela la nevoia de siguranfa a clienti- for, scotand in evidenta sistemele de protectie cu care si-a dotat magina. Un exemplu este Volvo, care s-a folosit multi ani de aceasta motivatie a cumpéraitorului. Influentele de grup Fiecare dintre noi are interactiuni cu mai multe grupuri de persoane. ‘Avem familii si grupuri de prieteni, Putem avea colegi cu care ne petre- cem un anumit timp gi putem fi membri ai unui club, cum ar fi unul de tenis, sau putem participa la patrula de voluntari care vegheaza la linis- tea cartierului, Orice grup actioneaza asupra membrilor sai, ficandu-i s& se conformeze valorilor si normelor acceptate. Astfel, individul simte presiunea anturajului, care fi poate modifica asteptarile, opiniile, nevoile si obiceiurile de cumparare. Tinerii, de exemplu, tin s8 se conformeze unor norme acceptate de prietenii si colegii lor. Faptul c& adopt o anumita finut’ vestimentara le da un sentiment de apartenenta la grup. Prin urmare, este important s{ recunoastem ca individul tine cont, in cceea ce face, de opiniile unuia sau mai multor grupuri. De exemplu, daca pentru cineva apartenenfa la un club sau un grup reprezinta un element de imagine personal, isi va alege, de exemplu, doar anumite organizatii voluntare pe care si le sustina. De exemplu, unii oameni se altura organizatiei Greenpeace, alfii se inscriu in National Trust (0 orga- nizatie britanica infiintaté cu scopul de a proteja obiectivele cu valoare istoricd sau turistic’). Influengele furnizorului Aceasta este aria in care organizatia cauta si-si influenteze clientii, exis- tenti sau potentiali. Astfel, organizatia le oferd produse care corespund nevoilor clientilor, in locuri convenabile si cu un pret acceptabil, si le comunica informatii precise, interesante si relevante, in locuri gi prin mijloace care asigura receptarea si retinerea lor. Cu alte cuvinte, ‘organizatia trebuie s4-i poata gestiona pe cei patru“C”, prezentati fn Sectiunea 1. Influengele situationale (din mediul extern) De obicei, deciziile sunt elaborate intr-un context sau un mediu extern, ‘are ne inconjoara si ne influenteaz8, indiferent dac& suntem sau nu e patil ira go-ul si foarte it un tpro- chilli rilor reat a ceapit ase SECTIUNEA2— CINE SUNT CLIENTII DUMNEAVOASTRA? Be Tabelul identifica patru grupuri de cumparatori. Tipul de consumator —Produsul cumparat _Factori care influenteazé comportamentul de cumparare Copii Snacks-uri cu perso- “Puterea de sécdire” ~ copii naje din filme si benzi reugesc si-si convingé parinti desenate ‘si le cumpere chips-uri timpul cumpératurilor siptimanale din supermarket. Presiunea anturajului: un copil care are bani de buzunar cumpara chips-urile X pentru ch este influentat de colegi si de prietenii de joaca, Populatia intro Chips-uri produse la Méndria si cultura regionals ‘anumita regiune nivel regional Barbati tineri Snacks-uri Varsta, presiunea anturajului, condimentate atitudinea Grupul “gourmet” Chips-uri speciale, __Personalitatea, stilul de viata, executate manual _marcile pentru cunoscatori Exist asadar numeroase grupuri de persoane, care sunt definite prin comportamentul lor specific gi care cumpara anumite tipuri de snacks-uri. Producatorii din exemplul de mai sus au ales cate unul sau ‘mai multe grupuri de consumatori catre care si-si indrepte produsele. Articolul mentioneaza si o alta firma, Walkers, care este producator de ‘masa gi care incearc sa domine piata cu un produs standard. Cresterea cotei snacks-urilor speciale descrise in articol ne araté ci nu toti consu- matorii accept un produs standard; unii preferi produse care li se potrivesc gusturilor, stilului lor de viata etc. Aceasta ne demonstreaza c& ‘unei organizatii i-ar fi imposibil si vanda un produs intregii populatii a globului, chiar dac i-ar plicea s& poata acest lucru, Daca nu s-ar putea concentra numai asupra unor grupuri clare de cumpératori pe care sii poati contacta, organizatiei i-ar fi greu si le satisfacd nevoile si exigentele. 1) Nu in fragmenta reprodus aici. (n. red.) MANAGEMENTULRELATILORCUCLENTH 47 48 ‘CERTIFICATUL PROFESIONAL INMANAGEMENT YVOLUMUL I — SANE INTELEGEM CLIENT Activitatea precedent’ s-a concentrat asupra identificirii grupurilor de clienti, si mai putin asupra identificarii variabilelor utilizate pentru defi- nirea lor. Pentru a-si defini segmentele sau grupurile de clienti, organi- zatia recurge de regula la o combinatie de caracteristici sau variabile de segmentare. in exemplul urmator este vorba de o segmentare care se face in special pe baza destinatiei utilizarii produsului (supele semipre- arate) de citre consumator. Exemplul 2.3 Segmentarea piefei supelor dupa momentul sau modul de utilizare Modul /momentul de utilizare _Exemple de marci Aperitiv Ja cind in timpul Supele Baxter's, Covent Garden petrecerilor Gustari calde pe vreme de iar _Supele Cross & Blackwell's Inlocuitor pentru masa principal Supele integrale Heinz Mese de prinz cu continut redus Supele dietetice Heinz de calorii Ingredient pentru diferite retete __Supele concentrate Campbell's Gusta in pauza de la birou Supele Batchelor’s Cuppa (Dupa Brassington si Pettitt, 2000) O data identificata variabila modului de utilizare, putem recurge gi la alti factori, cum ar fi “beneficiul” sau “stilul de viata”, ca si identifica mai clar segmentele de clienfi. In cazul automobilelor, de exempiu, beneficiile cautate de clienti merg de la calitatile practice, fiabilitatea si consumul redus, pana la aerul modern gi prosper al modelelor sport, care confer posesorului un anumit statut. Utilizarea unei serii de variabile de segmentare permite identificarea tipurilor de persoane care cautd anumite beneficii la produs. De exem- plu, mamele care au gi un loc de munca in afara gospodiriei pot cduta 0 supa care se prepara usor, pentru situatii de urgent. Clientii preocupati de un stil de viata sanditos pot si-si doreasca beneficiile unui snack hranitor, fara continut mare de grasimi. Infelegand ce asteapta clientii de la produsele lor, producatorii de supe pot sd-i grupeze la un loc pe clienfii de acelasi tip, cu aceleasi preferinte, pentru a le satisface mai bine solicitatile. Articolul urmator, extras din revista Marketing Week, este un exemplu bun al modului in care pot fi segmentate piefele dupi stilul de via al cumpératorilor. m Lea dinm ose seni WURAA EO

    You might also like