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José Javier Alberto López [DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS]

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La importancia de nuevos productos

Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las utilidades para
reemplazar artículos obsoletos.
La innovación es el motor que impulsa el valor a largo plazo.
“Su investigación indica que las compañías enfocadas en la innovación de productos pueden
incrementar los ingresos y la rentabilidad hasta en 1000%.”

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

El término nuevos productos es un poco confuso, pues tiene un significado variable.
En realidad, hay diversas definiciones “correctas” de este término
Un producto puede ser nuevo para el mundo, el mercado, el fabricante, el vendedor o alguna
combinación de estos.

Hay seis categorías de nuevos productos

No1. Nuevos productos para el mundo:( También llamado Innovaciones discontinuas):
Estos productos crean un mercado nuevo por completo. Los productos nuevos para el mundo
representan la categoría más pequeña de los nuevos productos.

10 de los productos más importantes introducidos en los últimos 100 años son:
 Penicilina
 Radio de Transistores
 Vacuna contra la polio
 Mosaic ( El primer navegador grafico de red)
 Microprocesador
 Televisión en blanco y negro
 Copiadora en papel ordinario
 Computadora personal Alto( Prototipo de las PC de hoy
 Horno de Microondas
 Red ARPANET ( Base de la internet)

No2. Línea de nuevos productos:

Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite entrar en un mercado establecido.
Ejm.: Heinz Frozen Foods presento recientemente una nueva línea de productos llamada
Boston Market Home Style, obedeciendo a un convenio de licencia de 10 años con Boston
Chicken, Inc.

No.3 Adiciones a las líneas de productos ya existentes:

Esta categoría incluye nuevos productos que complementan las líneas establecidas de una
empresa.
Ejm: La marca Huggies Pull-Ups y Pampers Easy –Ups de pañales de entrenamiento
desechables. Esta categoría representa mil millones de dólares solo en USA.

No. 4 Mejoras o revisiones de productos existentes:

Los productos “nuevos y mejorados” presentan cambios significativos o ligeros.
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La botella EZ Squirt Ketchup de Heinz es pequeña y esta hecha de un plástico fácil de oprimir;
su boquilla en forma de aguja permite que manos pequeñas la usen para decorar alimentos.

No. 5 Productos Re-posicionados:

Estos son productos existentes dirigidos a mercados o segmentos de mercado nuevos.
La edad promedio de los compradores de Cadillac ha caído de 64 en 1999 a 59 años en
2003.
Los nuevos modelos KLR, SRX y STS van dirigidos a un mercado meta más joven y
moderno.

No. 6 Productos de Menor Precio:

Esta categoría se refiere a los productos que ofrecen un funcionamiento similar al de las
marcas de la competencia, pero a precios más bajos.
Ejm.: La laser Jet 3100 de HP es una maquina funcional con funciones de escáner,
copiadora, impresora y fax combinados.
Este nuevo producto es de más abajo precio que muchas copiadora de color convencionales
y mucho más bajo que el precio combinado de los cuatro elementos adquiridos por
separadas.

EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

 Hacen un compromiso a largo plazo, necesario para apoyar la innovación y el
desarrollo de nuevos productos.
 Recurren a un enfoque específico de la compañía, impulsado por los objetivos y
estrategias de lasmisma, y adoptan una estrategia bien definida de nuevos productos
como elemento central.
 Capitalizan su experiencia para alcanzar y mantener las ventajas competitivas.
 Establecen un ambiente (Administración, estilo, estructura organizacional y grado de
apoyo de alta dirección) Cuyo fin es alcanzar los objetivos corporativos y específicos
de los nuevos productos.

ESTRATEGIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

 Enlaza el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del
departamento de marketing, la unidad de negocios y la empresa.
 La estrategia de nuevos productos debe ser compatible con dichos objetivos y, a la
vez estos deberán ser coherentes entre ellos.
 La estrategia de nuevos productos es parte de la estrategia global de marketing de la
compañía.
 Esto afina el enfoque y brinda directrices generales para la generación, filtrado y
evaluación de las ideas sobre nuevos productos..
 La estrategia de nuevos productos especifica las funciones que estos juzgaran en el
plan global de la empresa; igualmente describe las características de los productos
que la organización quiere ofrecer y los mercados a los que desea servir.

ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. GENERACION DE IDEAS:

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Las ideas de nuevos productos provienen de muchas fuentes: consumidores, empleados,

distribuidores, competidores, proveedores, el área de investigación y desarrollo y los
asesores.
 Clientes: El concepto de marketing implica que los deseos y las necesidades de los
clientes deberían ser el trampolín para el desarrollo de nuevos productos.
 Empleados: El personal de marketing y servicio al cliente (Empleados en el área de
publicidad y de investigación de mercados así como vendedores e ingenieros de
servicios) a menudo conciben ideas de nuevos productos, ya que analizan
constantemente el mercado y participan en él.
 Distribuidores: Una fuerza de ventas bien capacitada pregunta de manera rutinaria
a sus distribuidores sobre las necesidades que no están siendo satisfechas. Como
están más cerca del usuario final, los distribuidores con frecuencia tienen mas
conciencia de las necesidades de los consumidores que los fabricantes.
 Competidores; Ninguna empresa se apoya solo en ideas propias para nuevos
productos. Gran parte de los SIM, de cualquier empresa deben estar vigilando
continuamente el desempeño de los productos de sus competidores.
 Proveedores: Con regularidad, 7-Eleven establece asociaciones con proveedores
para crear productos privados como Candy Gulp ( Una tasa llena de gomas de dulce)
y el dulce Blue Vanilla Laffy Taffre Rope, desarrollado para la división de Wonka de
Nestlé, exclusivamente para 7-11.
 Asesores: Los asesores externos están siempre dispuestos a examinar un negocio y
a recomendar ideas para nuevos productos.
 Investigación y Desarrollo (R&D por sus siglas en Ingles):
 La investigación básica es la investigación científica que se efectúa para descubrir
nuevas tecnologías.
 La investigación aplicada toma esos resultados y trata de encontrarles
aplicaciones útiles.
 El desarrollo de productos va un paso adelante con objeto de convertir las
aplicaciones en productos comerciales.

Desarrollo de Productos
Estrategia de Marketing que abarca la creación de nuevos productos para los mercados
actuales; proceso de convertir las aplicaciones de tecnologías nuevas en productos que
puedan venderse.
Lluvia de ideas: Hacer que un grupo piense sin limitaciones en la modificación de un
producto o en la solución de un problema. También conocido como tormenta de ideas.

2. FILTRACIÓN DE IDEAS:
El primer filtro en el proceso de desarrollo del producto, el cual elimina ideas incongruentes
con la estrategia de nuevos productos de la compañía o que son evidentemente inapropiadas
por alguna otra razón.
La mayoría de las ideas para nuevos productos son rechazadas durante el proceso de
filtración-.
Las pruebas de concepto se usan frecuentemente en la etapa de filtrado para evaluar las
alternativas de concepto (o Producto).

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Prueba de Concepto: Prueba para evaluar el concepto de un nuevo producto, generalmente

antes de crearse algún prototipo.

Análisis de Negocios
Segunda etapa del proceso de filtración en que se calculan las cifras preliminares de
demanda, costos, ventas y rentabilidad. También llamado estudio de viabilidad.
Algunas preguntas comunes en la etapa de análisis de negocios:
 ¿Cuál es la demanda esperada del producto?
 ¿Que posible influencia tendrá el nuevo producto en la ventas totales, utilidades
participación en el mercado y rendimiento en la inversión?
 ¿Como afectará la introducción del producto a los existentes? ¿El nuevo producto
aniquilará a los productos existentes?
 ¿Se beneficiarán los consumidores actuales con el producto?
 ¿Mejorará el producto la imagen de la mezcla global de productos de la compañía?
 ¿Afectará de alguna manera el nuevo producto a los empleados actuales? ¿Llevará
esto a contratar más trabajadores o a reducir el tamaño de la fuerza laboral?
 En su caso, ¿Que nuevas instalaciones podrían necesitarse?
 ¿Cómo responderán los competidores?
 ¿Cual es el riesgo del fracaso? ¿Esta dispuesto la compañía a correrlo?

3. ETAPA DE DESARROLLO
 Etapa en el proceso del desarrollo del producto en la que se crea un prototipo y se
plantea una estrategia de marketing.
 En la primera etapa del desarrollo, el departamento de R&D, o el de ingeniería, tiene
la opción de desarrollar un prototipo del producto.
 Durante esta etapa la empresa diseñara una estrategia de marketing.
 El departamento de marketing decide el empaque del producto, la marca, las etiquetas
y otros aspectos importantes.
 Además hay que diseñar las estrategias preliminares de promoción, precio y
distribución-.

El proceso de desarrollo funciona mejor cuando operan juntas todas las áreas involucradas
(R&D, Diseño, Marketing, Ingeniería, Producción e incluso los proveedores) en lugar de
hacerlo de manera secuencial, este proceso que se conoce como DESARROLLO
SIMULTANEO DE PRODUCTOS

4. PRUEBAS DE MERCADO
Una vez desarrollados los productos y los programas de marketing, por lo general estos se
prueban en el mercado
Introducción limitada de un producto y un programa de marketing para determinar las
reacciones de clientes potenciales en una situación real de mercado.
Las pruebas de mercados permiten a los gerentes evaluar estrategias alternativas y
determinar cuan bien se integran los diversos aspectos de la mezcla de marketing.

Consideraciones en la pruebas de mercado

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 Los altos costos de las pruebas de mercados: Frecuentemente requieren un año

o más y los costos pueden exceder el millón de dólares.
 Alternativas de las pruebas de mercado: Muchas empresas buscan alternativas
más baratas y seguras para realizar pruebas de mercado tradicionales. Ejm.: Prueba
simulada de mercado (Prueba de laboratorio). < Presentación de anuncios y otros
materiales promocionales para varios productos, entre ellos un producto de prueba, a
miembros del mercado meta del producto.>
 Pruebas de mercado en Línea: Muchas empresas están encontrando que la internet
ofrece una forma rápida y efectiva en costos de realizar el marketing de prueba.

Al seleccionar un mercado de prueba, se debe considerar algunos criterios, en

especial los siguientes:
 Similitud de los puntos de distribución planeados.
 Aislamiento relativo de otras ciudades.
 Disponibilidad de medios de publicidad dispuestos a colaborar.
 Representatividad y diversidad considerando variables como edad, religión,
preferencias socioculturales, entre otros.
 Hábitos de compra que no sean atípicos o fuera de lo común.
 Tamaño representativo de la población.
 Ingresos per cápita promedio
 Que no se “llene” fácilmente de competidores.
 Estaciones de televisión sin dominantes; múltiples periódicos, revistas y estaciones
de radio
 Disponibilidad de servicios de investigación y auditoria
 Buenos antecedentes como ciudad de prueba, pero demasiado utilizada.
 Estabilidad de las ventas en todo el año.
 Buenos antecedentes como ciudad de prueba, pero demasiado utilizada
 Disponibilidad de detallistas dispuestos a colaborar
 Tamaño representativo de la población.
 Que no se “llene” fácilmente de competidores
 Libre de influencias inusuales, como dominio de una industria o turismo abundante.
 Estaciones de televisión sin dominantes; múltiples periódicos, revistas y estaciones
de radio

5. COMERCIALIZACION
La etapa final en el proceso de desarrollo de nuevos producto es “la comercialización,” es
decir, la decisión de llevar un producto al mercado.

Esto implica que se inicien varias tareas:

 El pedido de equipo y materiales de producción.
 Arranque de la producción.
 Provisión de inventarios.
 Embarque del producto a los puntos de distribución.
 Capacitación de los vendedores.
 Anuncios del nuevo producto a los negocios y a los consumidores potenciales.
Factores de éxitos en la introducción de nuevos productos.

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 El factor más exitoso para una introducción exitosa de un nuevo producto es que este
coincida con las necesidades del mercado.
 Costumbre a escuchar con cuidado a los clientes.
 Obsesión de elaborar el mejor producto posible.
 Visión de cómo será el mercado en el futuro.
 Fuerte Liderazgo.
 Compromiso con el desarrollo de nuevos productos.
 Enfoque de equipo basado en proyectos para el desarrollo de nuevos productos.
 Entender bien todos los aspectos del proceso de desarrollo de un producto.

Porque fracasan algunos productos?

 No ofrecen alguna ventaja diferente en comparación con los productos existentes.
 Poca coincidencia entre las características del producto y los deseos y necesidades
de los clientes.
 Sobreestimación del mercado.
 Posicionamiento incorrecto.
 Un precio demasiado alto o bajo.
 La distribución es inadecuada.
 Que tenga una mala promoción.
 Simplemente que el producto sea inferior a los de sus competidores.

Porque algunos productos tienen éxito y otros fracasan?

 Satisfacción De las Necesidades Lleva al Éxito. (Nuevo producto / Necesidad es del
Mercado)
 Incongruencia Con las necesidades del Mercado lleva Al fracaso.

LA DIFUSION DE NUEVOS PRODUCTOS

Los administradores tienen mayor probabilidad de comercializar con éxito un producto si
entienden la forma en que los consumidores se enteran de la existencia de un producto y lo
adoptan.

Una persona que compra un nuevo producto, que nunca había probado, puede convertirse
finalmente en un adoptador, es decir, un consumidor lo suficientemente satisfecho con su
experiencia de prueba de un producto para volver a usarlo.

DIFUSION DE LA INNOVACION
Una innovación es un producto que un adoptador potencial percibe como nuevo.
La difusión es el proceso por el cual se divulga la adopción de una innovación.

Adoptador: Consumidor que tuvo una experiencia lo suficientemente buena con la prueba
de un producto para usarlo de nuevo.

CINCO CATEGORIAS DE ADOPTADORES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE

DIFUSION.
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1. Innovadores: El primer 2.5% de todos los que adoptan el producto. Están ansiosos por
probar ideas y productos nuevos, casi como una obsesión. Son los grupos con ingresos mas
elevados.
No confían en las normas de grupos.

2. Adoptadores Tempranos: El siguiente 13.5% que adopta el producto.

Aunque no son los primeros si lo adoptan al principio de su ciclo de vida. Confían mucho más
en las normas de grupos.

3. Mayoría Temprana: Son el siguiente 34% que adopta el producto. Sopesa pros y contras
antes de comprar un producto. Es probable que reúnan mas información y evalúen mas
marcas que los adoptadores tempranos, con lo que extienden el proceso de adopción.

4. Mayoría Tardía: El siguiente 34% que hace la adopción. Este grupo adopta un producto
porque la mayoría de sus amigos ya lo hizo, puesto que también confían en las normas del
grupo, su adopción surge de la presión para ser iguales. Su característica mas notoria es el
escepticismo.

5. Los rezagados: Es el último 16% que hace la adopción, al igual que los innovadores los
rezagados no confían en las normas del grupo. Su independencia esta arraigada en sus
nexos con la tradición.
Cuando los rezagados adoptan una innovación, probablemente esta paso de moda y fue
reemplazado por otra cosa.
Los rezagados tienen el tiempo de adopción mas largo y el estatus económico mas bajo,
tienden a ser suspicaces con los nuevos productos y están alejados de una sociedad que
avanza rápidamente.
El valor dominante de los rezagados es la tradición.

CONSECUENCIAS DE MARKETING DEL PROCESO DE ADOPCION

Dos tipos de comunicación ayudan al proceso de difusión:
La comunicación oral dentro y a través de grupos acelera la difusión.
Los líderes de opinión analizan los nuevos productos con sus seguidores y otros líderes de
opinión. (Por lo tanto, los especialistas en marketing deben asegurarse de que los lideres de
opinión tengan el tipo de información deseada en los medios en los medios que ellos de
utilizan.)
Los proveedores de algunos productos, como servicios profesionales y de cuidado de la
salud, confían casi exclusivamente en la comunicación oral para obtener nuevos clientes.

El segundo tipo de comunicación:

Es la comunicación directa del especialista en mercadotecnia a los adoptadores
potenciales.
Los mensajes hacia los adoptadores tempranos normalmente debe utilizar argumentos
diferentes de los dirigidos a la mayoría temprana, la mayoría tardía o a los rezagados.
Los adoptadores tempranos son mas importantes que los innovadores porque constituyen
un grupo mas grande, son mas activos socialmente y suelen ser lideres de opinión.
Al cambiar el enfoque de una campaña promocional de los adoptadores tempranos a la
mayoría temprana y la mayoría tardía, los especialistas en mkt deben estudiar las
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características dominantes, el comportamiento de compra y las características de los medios

de estos mercados metas.

CARACTERISITICAS DEL PRODUCTO Y TASA DE ADOPCION

1. Complejidad: Grado de dificultad asociado con el conocimiento y uso de un nuevo
producto.
Mientras más complejo sea el producto, más lenta su difusión. Ejm.: las grabadoras de DVD.

2. Compatibilidad: Grado hasta el cual el producto nuevo es consistente con los valores
existentes, con el conocimiento del producto, con las experiencias pasadas y con las
necesidades actuales.
Los productos incompatibles se difunden más lentamente que los productos compatibles.
Ejm.: La introducción de anticonceptivos es incompatibles en países donde las creencias
religiosas desalientan el uso de técnicas de control de la natalidad.

3. Ventaja Relativa: Grado hasta el cual se percibe que un producto es superior a los
sustitutos actuales. Ejm.: El Horno microondas tiene una clara ventaja relativa sobre un horno
convencional porque reduce el tiempo de cocción.

4. Visibilidad: Grado hasta el cual los beneficios u otros resultados de usar el producto
pueden ser observados por otros y comunicados a los clientes meta. Ej.: Los artículos de
moda y los autos son muy visibles y más observables que los artículos de cuidado personal.

5. Posibilidad de Prueba: Grado hasta el cual es posible probar en forma limitada el nuevo
producto. Es mucho más fácil hacerlo con un dentífrico, o un cereal para el desayuno que
con un automóvil o una computadora personal.
Las demostraciones en salas de exhibición y las pruebas de conducción son diferentes a las
pruebas de uso realizadas en casa.