Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

S
Self-Conaku e
T kamu le
ty
S
jika

426

Konsep Diri dan Gaya Hidup
Ekstrim adalah nama permainannya!1
Snowboarding, wakeboarding, panjat dinding buatan,
dan selancar semuanya mengalami pertumbuhan dua
digit dalam beberapa tahun terakhir. Ini terjadi pada
saat banyak olahraga tradisional mengalami
penurunan jumlah.Sepak Bola Senin Malam,favorit
abadi dengan 10 peringkat prime-time teratas, telah
melihat jumlah penontonnya tergelincir dalam
beberapa tahun terakhir. Partisipasi dalam olahraga
tim, seperti baseball, bola basket, dan softball, telah
mengalami penurunan dua digit. Perubahan ini
didorong oleh perubahan dramatis dalam minat, nilai,
dan gaya hidup pasar anak muda.
Harvey Lauer adalah presiden American Sports Data,
Inc. (ASD), sebuah perusahaan yang meneliti tren ini.
Lauer menunjukkan bahwa nilai-nilai yang mendasari
olahraga ekstrim sangat berbeda dari olahraga tim
tradisional. Sementara olahraga tim berperan penting
dalam bekerja sama dan membangun karakter, olahraga
ekstrem berakar pada "individualisme yang ganas,
keterasingan, dan pembangkangan."
X Games dan Gravity Games adalah dua acara televisi
nasional untuk olahraga ekstrem dengan basis penggemar
yang terus bertambah, terutama di kalangan pria muda,
segmen yang seringkali sulit dijangkau dan sulit dijangkau
oleh pemasar. Olahraga ekstrim menawarkan satu cara untuk
terhubung, dan pemasar adalah
1 22
berebut untuk memanfaatkan gaya hidup ekstrem,
aktif, dan terpacu adrenalin yang memicu penonton
ini. Pertimbangkan contoh kampanye pemasaran
berikut yang memadukan olahraga ekstrim,
budaya, gaya hidup, dan musik:
• Mountain Dew adalah sponsor utama X Games. Ini
juga memiliki iklan edgy dengan orang-orang yang
terlibat dalam aktivitas ekstrem. Tidak
mengherankan, remaja semakin melihat Mountain
Dew sebagai "merek untuk mereka."
• Clear Channel bermitra dengan NBC dan
Mountain Dew untuk membuat tur
olahraga ekstrem, seperti Seri Piala Nextel
NASCAR.
• Aspen, Colorado, baru-baru ini menjadi tuan rumah Winter X
Games sebagai cara untuk menarik audiens yang lebih muda
dan memberikan sedikit keunggulan pada citranya yang
kolot.
• Gitar Fender, yang mensponsori atlet di X Games,
membawa truk penuh gitar ke acara tersebut dan
memungkinkan atlet dan penggemar untuk bermain
di salju! Menurut salah satu eksekutif di Fender, “Apa
yang dilakukan orang-orang ini adalah seni dengan
tubuh dan papan mereka. Mereka memiliki keinginan
yang nyata untuk mengejar outlet kreatif lebih dari
sekedar berkuda.”
427
428 Bagian ketiga Pengaruh Internal

Menurut Lauer dari ASD, "Olahraga ini adalah bagian mencari cara untuk memadukan merek mereka ke dalam gaya hidup

otentik dari budaya anak muda yang lebih luas dan bukan pasar anak muda yang dinamis ini.

hanya iseng-iseng." Jelas, pemasar harus terus

Dalam bab ini, kita akan membahas arti gaya hidup dan perannya dalam mengembangkan strategi
pemasaran. Gaya hidup, dalam banyak hal, merupakan ekspresi lahiriah dari konsep diri seseorang. Artinya,
cara individu memilih untuk hidup, mengingat keterbatasan pendapatan dan kemampuan, sangat
dipengaruhi oleh konsep diri orang tersebut saat ini dan yang diinginkan. Oleh karena itu, kita memulai bab
ini dengan analisis konsep diri. Kami kemudian menjelaskan gaya hidup, cara gaya hidup diukur, dan contoh
bagaimana gaya hidup digunakan untuk mengembangkan program pemasaran.

KONSEP DIRI
Konsep dirididefinisikan sebagaitotalitas pikiran dan perasaan individu yang mengacu
pada dirinya sendiri sebagai objek. Ini adalah persepsi dan perasaan individu terhadap
dirinya sendiri. Dengan kata lain, konsep diri Anda terdiri dari sikap yang Anda pegang
terhadap diri sendiri.
Konsep diri dapat dibagi menjadi empat bagian dasar, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 12-1: aktual
versus ideal, dan pribadi versus sosial. Perbedaan aktual-ideal mengacu pada persepsi individu tentangsiapa
aku sekarang?(konsep diri yang sebenarnya)danaku ingin menjadi siapa(konsep diri ideal).Diri pribadi
mengacu padabagaimana saya atau ingin menjadi diri saya sendiri(konsep diri pribadi),dan diri sosial adalah
bagaimana saya dilihat oleh orang lain atau bagaimana saya ingin dilihat oleh orang lain(konsep diri sosial).

Konsep Diri Interdependen/Independen

Konsep diri penting dalam semua budaya. Namun, aspek-aspek diri yang paling dihargai dan
paling mempengaruhi konsumsi dan perilaku lainnya bervariasi antar budaya. Para peneliti
merasa bermanfaat untuk mengkategorikan konsep diri menjadi dua jenis—independen dan
interdependen, juga disebut sebagai keterpisahan dan keterhubungan seseorang.2
Sebuah interpretasi independen dari diri didasarkan pada keyakinan budaya Barat yang
dominan bahwa individu secara inheren terpisah. Itukonsep diri mandirimenekankan tujuan
pribadi, karakteristik, prestasi, dan keinginan. Individu dengan konsep diri mandiri cenderung
individualistis, egosentris, otonom, mandiri, dan mandiri. Mereka mendefinisikan diri mereka
sendiri dalam hal apa yang telah mereka lakukan, apa yang mereka miliki, dan karakteristik
pribadi mereka.3
Pemahaman diri yang saling bergantung lebih didasarkan pada kepercayaan budaya Asia
yang umum pada keterhubungan mendasar manusia. Itukonsep diri yang saling bergantung
menekankan hubungan keluarga, budaya, profesional, dan sosial.Individu dengan konsep diri
interdependen cenderung patuh, sosiosentris, holistik, terhubung, dan

TABEL 12-1
Dimensi Konsep Diri Konsep Diri yang Sebenarnya Konsep Diri Ideal
Dimensi dari
Diri Konsumen- Diri pribadi Bagaimana saya sebenarnya melihat diri saya sendiri Bagaimana saya ingin melihat diri saya sendiri

Konsep diri sosial Bagaimana orang lain benar-benar melihat saya Bagaimana saya ingin orang lain melihat saya
 Bab Dua 429

berorientasi pada relasi. Mereka mendefinisikan diri STRASI 12–1

mereka sendiri dalam hal peran sosial, hubungan keluarga,
bekerja paling baik ketika
dan kesamaan dengan anggota lain dari kelompok mereka.
pertandingan banding
Konsep diri independen dan interdependen bukanlah
kategori yang terpisah; melainkan, mereka adalah konstruksi tipe unggulan
yang digunakan untuk menggambarkan ujung yang - konsep diadakan

berlawanan dari sebuah kontinum di mana sebagian besar e.pasar sasaran.

budaya berada. Namun, seperti yang kami tekankan dalam Bab
d akan efektif
2, sebagian besar budaya bersifat heterogen. Oleh karena itu,
secara inde-
dalam budaya tertentu, subkultur dan kelompok lain akan
bervariasi pada dimensi ini, seperti halnya individu.4Misalnya,
konsep diri ent
wanita lintas budaya cenderung memiliki lebih banyak saling senin di barat
bergantungkonsep diri daripada laki-laki.5 es.
Variasi sejauh mana individu atau budaya
dicirikan oleh konsep diri yang independen
versus yang saling bergantung telah
ditemukan mempengaruhi preferensi pesan,
konsumsi barang mewah, dan jenis produk
yang disukai. Misalnya, iklan menekankan
bertindak sendiri dan otonomi cenderung efektif dengan konsumen dengan konsep diri independen,
sedangkan iklan yang menekankan keanggotaan kelompok bekerja lebih baik dengan konsumen
dengan konsep diri yang saling bergantung.6Iklan dalam Ilustrasi 12-1 harus efektif dengan individu
yang konsep diri independennya dominan.

Kepemilikan dan Diri yang Diperpanjang

Beberapa produk memperoleh makna substansial bagi seorang individu atau digunakan untuk menandakan
aspek-aspek penting dari diri orang itu kepada orang lain. Belk mengembangkan teori yang disebut
diperpanjang diriuntuk menjelaskan ini.7Itudiperpanjang diriterdiri daridiri ditambah harta;yaitu, orang
cenderung mendefinisikan diri mereka sendiri sebagian berdasarkan harta benda mereka. Jadi, beberapa
kepemilikan bukan hanya manifestasi dari konsep diri seseorang; mereka adalah bagian integral dari
identitas diri orang itu. Orang, sampai batas tertentu, adalah apa yang mereka miliki. Jika seseorang
kehilangan barang-barang penting, dia akan menjadi individu yang agak berbeda.8
Meskipun barang-barang penting ini mungkin merupakan barang-barang utama, seperti rumah atau mobil,
barang-barang tersebut kemungkinan besar adalah barang-barang yang lebih kecil dengan makna yang unik, seperti
suvenir, foto, hewan peliharaan, atau panci masak favorit. Benda-benda tersebut memiliki makna bagi individu di luar
nilai pasarnya. Pertimbangkan pernyataan berikut dari konsumen yang kehilangan harta benda mereka dalam
bencana alam dan yang memiliki asuransi yang cukup untuk menggantikannya:

Ya, kami mendapat barang yang lebih baik, tapi itu tidak berarti apa-apa bagi kami. Itu hanya barang.

Anda tidak dapat mengembalikan atau mengganti apa yang Anda miliki. Itu terlalu pribadi—itu disesuaikan.9

Produk menjadi bagian dari perluasan diri seseorang karena berbagai alasan. Suvenir sering
menjadi bagian dari diri yang diperluas sebagai representasi dari kenangan dan perasaan:

Anda tidak bisa benar-benar tahu seperti apa Paris. . . Anda tahu, banyak dari itu hanya perasaan; perasaan yang tidak dapat Anda
ungkapkan dengan kata-kata, atau gambar [yang] tidak dapat ditangkap. . . . Mereka [topi dan blus] hanyalah pengingat.

Saya memiliki perjalanan yang sangat indah dan benar-benar menemukan diri saya sendiri; Anda tahu, saya belajar
mandiri. Saya benar-benar tidak punya uang untuk membeli [kalung dan bumerang pesona] ini, tetapi saya memutuskan
saya menginginkan sesuatu yang benar-benar permanen. . . . Bumerang adalah simbol akan kembali ke sana kapan-kapan.
10
430 Bagian ketiga Pengaruh Internal

Hadiah sering kali memiliki arti penting sebagai representasi hubungan:

Hadiah itu adalah cincin kakekku. . . . Bahkan sekarang ketika saya melihatnya, saya berpikir tentang masa lalunya dengan
dia dan perjalanannya di seluruh dunia di Angkatan Laut pada Perang Dunia II.

Gantungan kunci itu istimewa karena sering kali, ketika saya memikirkan siapa yang memberikannya kepada saya, itu membawa
kembali pikiran dan perasaan lama. Itu adalah simbol persahabatan di antara kami, dan itu membuat kami tetap berhubungan.11

Beberapa produk menjadi tertanam dengan makna, kenangan, dan nilai karena digunakan dari waktu ke
waktu, seperti sarung tangan bisbol tua. Di lain waktu, pengalaman puncak tunggal dengan produk seperti
sepeda gunung dapat mendorong produk ke dalam diri yang diperluas. SEBUAHpengalaman puncakadalah
pengalaman yang melampaui tingkat intensitas, kebermaknaan, dan kekayaan yang biasa dan menghasilkan
perasaan sukacita dan pemenuhan diri.12Akhirnya, produk yang diperoleh atau digunakan untuk membantu
konsumen dengan transisi kehidupan utama (misalnya, meninggalkan rumah, pekerjaan pertama,
pernikahan) juga cenderung menjadi atau menjadi bagian dari diri yang diperluas.13
Seperti yang dijelaskan oleh Consumer Insight 12-1, diri yang diperluas juga dapat berhubungan
dengan entitas nonproduk seperti aktivitas (golf), orang lain (sahabat saya), acara TV (Star Trek), dan
tim olahraga (Green Bay Packers).
Sebuah skala telah dikembangkan untuk mengukur sejauh mana suatu item telah
dimasukkan ke dalam diri yang diperluas.14Ini adalah skala Likert (lihat Lampiran A) di mana
konsumen menyatakan tingkat persetujuan (dari sangat setuju hingga sangat tidak setuju pada
skala tujuh poin) ke pernyataan berikut:

1. Saya membantu saya mencapai identitas yang saya inginkan.

2. Saya membantu saya mempersempit kesenjangan antara siapa saya dan apa yang saya
3. Saya coba. adalah pusat identitas saya.
4. Saya adalah bagian dari siapa saya.

5. Jika saya dicuri dari saya, saya akan merasa seolah-olah identitas saya telah direnggut dari saya.
6. Saya mendapatkan sebagian identitas saya dari .

Memiliki produk mempengaruhi seseorang bahkan jika itu tidak menjadi bagian penting dari perluasan
diri orang tersebut. Ituefek kepemilikan belaka,atauefek sumbangan,adalah kecenderungan pemilik untuk
mengevaluasi suatu objek lebih baik daripada bukan pemilik. Ini terjadi segera setelah memperoleh suatu
objek dan meningkat seiring dengan waktu kepemilikan. Dengan demikian, orang cenderung lebih
menghargai suatu objek setelah memperolehnya daripada sebelumnya. Orang juga cenderung menilai objek
yang mereka miliki lebih tinggi daripada mereka menghargai objek serupa yang dimiliki oleh orang lain.15

Konsep diri yang diperluas dan efek kepemilikan belaka memiliki banyak implikasi untuk strategi pemasaran.
Salah satunya adalah komunikasi yang menyebabkan konsumen potensial untuk visualisasikan kepemilikan produk
dapat menghasilkan evaluasi produk yang ditingkatkan. Pengambilan sampel produk atau program uji coba lainnya
mungkin memiliki hasil yang serupa.

Mengukur Konsep Diri

Menggunakan konsep diri dalam pemasaran mengharuskan hal itu dapat diukur. Pendekatan
pengukuran yang paling umum adalah diferensial semantik (lihat Lampiran A). Malhotra telah
mengembangkan satu set 15 pasang kata sifat, ditunjukkan pada Tabel 12-2. Ini telah terbukti
efektif dalam menggambarkan konsep diri ideal, aktual, dan sosial individu serta gambar
 Konsumen I pandangan 1 2 – 1
Penggemar, Pengabdian Konsumen, dan Diri yang Lebih Luas
Anda mungkin tahu satu. Anda mungkin salah satunya. Sebuah kipas . . .
dari grup musik, tim olahraga, lini sepatu, acara televisi. . . . Fans adalah
sekelompok setia. Hidup mereka sering ditelan oleh objek pengabdian
mereka.16Penggemar Star Trek, atau Trekkies, bergabung dengan klub,
menghadiri konvensi, dan mengumpulkan barang dagangan. Penggemar
Packers, atau Cheesehead, berani menghadapi dingin di Lambeau Field dan
dengan bangga mengenakan tutup kepala berbentuk seperti keju. Dan
penggemar NASCAR berkendara selama berhari-hari untuk menghadiri
balapan dan mendapatkan kesempatan untuk melihat pembalap favorit
mereka. Sebenarnya, penggemar datang dalam segala bentuk, dari
sementara hingga fanatik hingga disfungsional. Aspek kunci yang
mendorong kesetiaan penggemar adalah penilaian konsumen sendiri
tentang bagaimana "menjadi penggemar adalah bagian penting dari
mendefinisikan diri mereka sendiri dan menunjukkan identitas diri mereka
kepada orang lain." Dalam ranah olahraga, hierarki fandom telah
ditemukan, di mana setiap tingkat yang berurutan melibatkan hubungan
yang lebih kuat dengan diri sendiri, ekspresi diri, dan diri yang diperluas.
Kategorinya adalah sebagai berikut:
• Penggemar sementaraadalah penggemar untuk acara
terikat waktu tertentu dan kemudian kembali ke perilaku
normal. Contohnya mungkin perhatian yang diberikan
pada bisbol bahkan oleh mereka yang tidak pernah
mengikuti bisbol, ketika Boston Red Sox bermain untuk
Seri Dunia yang tidak pernah mereka menangkan selama
lebih dari 80 tahun. Konsep diri sama sekali tidak terikat
dengan tim atau identifikasi dengan tim.
• Penggemar lokaladalah penggemar karena alasan
geografis seperti tim yang dekat. Anda mungkin
penggemar Lansing Lugnuts (tim bisbol liga kecil)
jika Anda tinggal di atau dekat Lansing, Michigan. Jika Anda
pindah, Anda akan berhenti menjadi penggemar. Sekali lagi,
konsep diri tidak terikat dalam tim.
• Penggemar setia dan fanatikadalah penggemar yang
konsep dirinya sangat ditentukan oleh identifikasi
dan asosiasi dengan tim. Mereka adalah peserta aktif
yang loyalitasnya tidak terikat oleh waktu atau
geografi.
• Penggemar disfungsionaladalah penggemar yang
identifikasi diri utamanya melibatkan menjadi penggemar
tim tertentu. Jelas, identifikasi ekstrem seperti itu dapat
menyebabkan perilaku antisosial dan hasil disfungsional
lainnya. Penggemar nakal yang tidak dapat mengontrol
emosi mereka dan perlu diatur termasuk dalam kategori
ini meskipun konsekuensi yang lebih ekstrim seperti
kehilangan pekerjaan dan keluarga telah diamati.
Sama seperti konsumen dapat menjadi penggemar tim olahraga,
demikian juga mereka dapat mengabdikan diri pada merek seperti
Starbucks atau McDonald's. Seperti halnya penggemar olahraga,
pengabdian dapat berkisar dari rendah hingga tinggi tergantung pada
sejauh mana identifikasi dengan konsep diri. Seperti yang dicatat oleh
salah satu pelanggan setia Mercedes:
Saya pergi ke Connecticut untuk membeli Mercedes terbaru
saya karena dealer itu dapat mengirimkan model terbaru
dengan sistem navigasi lebih cepat daripada dealer Miami
[lokal]. Jadi, saya tidak keberatan bepergian dengan
Mercedes saya.
Memang, konsumen yang setia diketahui terlibat dalam banyak
perilaku "memperkuat diri" atau "mempertahankan" yang membuat
pengabdian tetap hidup, termasuk pengorbanan, ritual, berbagi, dan
merekrut orang lain. Fans berkomitmen dan setia. Perilaku
mempertahankan tidak hanya melibatkan pembelian tetapi juga dari
mulut ke mulut yang positif dan perekrutan aktif. Artinya, penggemar
setia bertindak sebagai perwakilan pemasaran untuk merek, band, tim
favorit mereka, dan sebagainya. Membangun loyalitas seperti itu
merupakan tujuan pemasaran yang penting.
Pertanyaan Berpikir Kritis
1. Strategi apa yang dapat digunakan pemasar untuk mendorong
fandom dan pengabdian?
2. Mungkinkah konsumen setia pernah kecewa? Apa
yang mungkin menyebabkan hal ini terjadi?
3. Apakah menurut Anda ada saat-saat ketika penggemar merasa perlu
untuk menyembunyikan fakta itu dari orang lain? Apa yang mungkin
memotivasi ini?
431
432 Bagian ketiga Pengaruh Internal

TABEL 12–2 1. Kasar Halus

2. Bersemangat Tenang
Pengukuran 3. Tidak nyaman Nyaman
Timbangan untuk Diri-
4. Mendominasi Penurut
Konsep, Orang 5. Hemat Sabar
Konsep, dan 6. Menyenangkan tidak menyenangkan

Konsep Produk 7. Kontemporer Tidak kontemporer

8. Terorganisir tidak terorganisir

9. Rasional Emosional
10. awet muda Dewasa
11. Resmi tidak resmi

12. Ortodoks Liberal

13. Kompleks Sederhana

14. Tidak berwarna Warna-warni

15. Sederhana sia-sia

Sumber: NK Malhotra, “A Scale to Measure Self-Concepts, Person Concepts, and Product Concepts,”Jurnal Riset Pemasaran,
diterbitkan oleh Asosiasi Pemasaran Amerika; dicetak ulang dengan izin. Nopember 1981, hal. 462. Digunakan dengan izin
dari American Marketing Association.

mobil dan selebriti.Dengan menggunakan skala ini, tentukan konsep diri pribadi dan sosial Anda yang
sebenarnya dan yang diinginkan.
Instrumen ini dapat digunakan untuk memastikan kesesuaian antara konsep diri (aktual
atau ideal) dari target pasar, citra merek, dan karakteristik juru bicara periklanan. Misalnya,
dalam keputusannya untuk menandatangani Serena Williams untuk kontrak dukungan multi-
tahun, Nike tidak diragukan lagi melihat kecocokan antara konsep diri yang diinginkan dari
wanita muda, citra yang diinginkan untuk lini pakaian atletik wanita Nike, dan citra Serena
Williams.17

Menggunakan Konsep Diri untuk Memposisikan Produk

Upaya orang untuk mendapatkan konsep diri ideal mereka, atau mempertahankan konsep diri mereka yang
sebenarnya, sering kali melibatkan pembelian dan konsumsi produk, layanan, dan media.18Proses ini
dijelaskan pada Gambar 12-1. Sementara angka ini menyiratkan proses yang agak sadar dan disengaja,
seringkali tidak demikian. Misalnya, seseorang mungkin minum diet cola karena konsep diri yang
diinginkannya mencakup sosok yang langsing, tetapi dia tidak mungkin memikirkannya.

GAMBAR 12-1 Hubungan Antara Konsep Diri dan Pengaruh Citra Merek

Produk
Merek
gambar

Konsumen
Diri sendiri-

konsep

Memperkuat konsep diri

 Bab Dua Belas Konsep Diri dan Gaya Hidup 433

pembelian dalam ketentuan ini. Namun, seperti yang diilustrasikan oleh pernyataan berikut, terkadang orang
berpikir dalam istilah ini:

Dan saya merasa jika Anda menampilkan diri Anda dengan cara yang benar, orang akan mulai memperhatikan. Tapi ini
mengarah kembali ke citra dan harga diri, yang dapat dicapai melalui pakaian yang tepat dan potongan rambut yang
bagus . . . memiliki potret diri yang baik di luar pada akhirnya dapat menghasilkan emosi yang stabil di dalam.19

Semua ini menunjukkan bahwa pemasar harus berusaha untuk mengembangkan citra produk
yang konsisten dengan konsep diri pasar sasaran mereka.20Sementara konsep diri setiap orang adalah
unik, ada juga tumpang tindih yang signifikan antar individu dan kelompok, yang merupakan salah
satu dasar untuk segmentasi pasar. Misalnya, banyak konsumen melihat diri mereka sebagai pencinta
lingkungan. Perusahaan dan produk yang menciptakan citra peduli atau baik bagi lingkungan
kemungkinan besar akan didukung oleh konsumen ini.
Konsumen mempertahankan dan meningkatkan konsep diri mereka tidak hanya dengan apa yang mereka
konsumsi, tetapi dengan apa yang mereka hindari.21Beberapa konsumen menghindari kategori produk tertentu,
seperti daging merah, atau merek tertentu, seperti Nike, sebagai bagian dari mempertahankan "siapa mereka".
Secara umum, konsumen lebih menyukai merek yang sesuai dengan konsep diri mereka. Namun,
penting untuk disadari bahwa sejauh mana “kesesuaian citra diri” tersebut memengaruhi preferensi
dan pilihan merek bergantung pada sejumlah faktor produk, situasional, dan individu. Pertama,
kesesuaian citra diri cenderung lebih penting untuk produk seperti parfum di mana nilai-ekspresif
simbolismesangat penting daripada untuk produk yang lebih bermanfaat seperti pembuka pintu
garasi. Kedua, keselarasan citra diri (terutama diri sosial yang ideal) mungkin lebih penting ketika
situasinya melibatkanpublikataukonsumsi mencolok(misalnya, minum bir dengan teman-teman di
bar) daripada saat konsumsi pribadi (misalnya, minum bir di rumah).22
Akhirnya, keselarasan citra diri mungkin lebih penting bagi konsumen yang menempatkan beban berat
pada pendapat dan perasaan orang lain (disebutpemantau diri yang tinggi) daripada untuk konsumen yang
tidak (disebutpemantauan diri rendah), khususnya dalam situasi publik di mana perilaku konsumsi dapat
diamati oleh orang lain.23
Lihatlah Ilustrasi 12–2 dan berbagai aspek konsep diri yang tercantum dalam Tabel 12–2.
Aspek konsep diri mana yang menarik bagi iklan ini?

Etika Pemasaran dan Konsep Diri

Konsep diri memiliki banyak dimensi. Pemasar telah dikritik karena terlalu banyak memusatkan perhatian
pada pentingnya menjadi cantik, denganCantikdidefinisikan sebagai muda dan langsing dengan berbagai
fitur wajah yang cukup sempit. Hampir semua masyarakat tampaknya mendefinisikan dan menginginkan
kecantikan, tetapi paparan intens terhadap produk dan iklan yang berfokus pada kecantikan di Amerika saat
ini adalah unik. Kritikus berpendapat bahwa kekhawatiran ini mengarahkan individu untuk mengembangkan
konsep diri yang sangat bergantung pada penampilan fisik mereka daripada atribut lain yang sama atau
lebih penting.
Pertimbangkan pernyataan berikut dari dua remaja putri:

Saya tidak pernah merasa bahwa saya terlihat benar. Seperti saya bisa melihat pakaian yang ingin saya pakai, tapi saya tahu bahwa
saya tidak akan pernah bisa memakainya. Saya mungkin bisa memakainya dan lolos begitu saja, tetapi saya akan sangat sadar diri
berjalan-jalan sehingga saya akan seperti, "Ya Tuhan." Seperti saya selalu mencoba untuk terlihat lebih kurus dan saya kira semua
orang melakukannya.

Saya cukup puas dengan rambut saya karena saya memiliki rambut yang bagus. Saya memiliki penglihatan yang baik (tertawa) jadi
saya tidak perlu memakai kacamata atau apapun yang akan membuat wajah saya terlihat berbeda dari apa adanya. Dalam hal poin
buruk, ada banyak. Saya mendapat banyak fitur ayah saya. Saya berharap saya memiliki lebih banyak milik ibu saya. Tanganku cukup
persegi. Saya memiliki semacam pantat besar. Kemudian, saya tidak memiliki perut yang besar.24
434 Bagian ketiga Pengaruh Internal

ILUSTRASI 12–2

Iklan posisi itu

produk yang cocok
konsep diri dari
target pasar
umumnya berhasil.
Iklan tersebut dapat
menarik konsumen
aktual atau ideal,

diri pribadi atau sosial.

Wanita muda ini memiliki konsep diri yang sebagian negatif sebagai akibat dari persepsi mereka
tentang kecantikan mereka relatif terhadap standar yang digambarkan di media. Kritik terhadap iklan
mengklaim bahwa sebagian besar individu, terutama wanita muda, memperoleh komponen negatif
pada konsep diri mereka karena sangat sedikit yang dapat mencapai standar kecantikan yang
disajikan dalam iklan. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa evaluasi diri negatif yang serupa terjadi
pada pria sebagai akibat dari gambaran ideal tentang daya tarik fisik dan kesuksesan finansial.25
Pertanyaan etisnya kompleks. Tidak ada satu pun iklan atau perusahaan yang memiliki dampak seperti ini. Ini
adalah efek kumulatif dari banyak iklan di banyak perusahaan yang diperkuat oleh konten media massa yang
mungkin menyebabkan beberapa orang terlalu fokus pada kecantikan fisik mereka. Dan, seperti yang dinyatakan
sebelumnya, kepedulian terhadap kecantikan sudah ada jauh sebelum iklan.

SIFAT GAYA HIDUP

Seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 12-2,gaya hiduppada dasarnya adalahbagaimana seseorang hidup. Ini adalah
bagaimana seseorang memberlakukan konsep dirinya, dan ditentukan oleh pengalaman masa lalu, karakteristik
bawaan, dan situasi saat ini. Gaya hidup seseorang mempengaruhi semua aspek perilaku konsumsi dan merupakan
fungsi dari karakteristik individu yang melekat yang telah dibentuk dan dibentuk melalui interaksi sosial sebagai
orang yang telah berkembang melalui siklus hidup.
Hubungan antaragaya hidupdankonsep diriditunjukkan dalam sebuah penelitian baru-baru ini yang
membandingkan berbagai aktivitas, minat, dan perilaku yang berhubungan dengan gaya hidup di antara
mereka yang memiliki konsep diri mandiri versus saling bergantung.Independenlebih cenderung mencari
petualangan dan kegembiraan melalui perjalanan, olahraga, dan hiburan; menjadi pemimpin opini; dan lebih
memilih majalah daripada TV.Saling ketergantunganlebih mungkin untuk terlibat di rumah dan
 Bab Dua Belas Konsep Diri dan Gaya Hidup 435

Gaya Hidup dan Proses Konsumsi GAMBAR 12–2

Penentu gaya hidup Gaya hidup Dampak pada perilaku

Demografi Bagaimana kita hidup?

Pembelian
Bagaimana
Cabang kebudayaan
Kegiatan Kapan
Kelas sosial Di mana
Minat
motif Apa
Suka tidak suka Dengan siapa
Kepribadian
sikap
emosi Konsumsi
Konsumsi Di mana
Nilai
Harapan Dengan siapa
Siklus hidup rumah tangga Bagaimana

perasaan Kapan
Budaya
Apa
Pengalaman masa lalu

kegiatan dan hiburan yang berhubungan dengan rumah tangga, termasuk memasak di rumah dan dari nol.
Saling ketergantungan juga lebih mungkin untuk terlibat dalam kegiatan sosial yang berputar di sekitar
keluarga dan masyarakat.26
Baik individu maupun rumah tangga sama-sama memiliki gaya hidup. Meskipun gaya hidup rumah
tangga sebagian ditentukan oleh gaya hidup individu anggota rumah tangga, hal sebaliknya juga berlaku.
individudiinginkangaya hidup mempengaruhi kebutuhan dan keinginan mereka dan dengan demikian perilaku pembelian

dan penggunaan mereka. Gaya hidup yang diinginkan menentukan banyak keputusan konsumsi seseorang, yang pada

gilirannya memperkuat atau mengubah gaya hidup orang tersebut.

Pemasar dapat menggunakan gaya hidup untuk menyegmentasikan dan menargetkan pasar
tertentu. Seperti yang digambarkan dalam sketsa pembukaan bab ini, perusahaan seperti gitar
Mountain Dew dan Fender menargetkan promosi dan merek mereka ke arah gaya hidup penggemar
dan peserta olahraga ekstrem. Merek bir seperti Heineken dan Amstel juga akan melihat grup ini
sebagai segmen yang sangat menarik, karena anggotanya 107 persen lebih mungkin minum bir
impor daripada rata-rata konsumen.27Ilustrasi 12–3 menunjukkan situs Web yang ditargetkan pada
penggemar olahraga ekstrem.
Konsumen jarang secara eksplisit menyadari peran gaya hidup dalam keputusan pembelian mereka.
Misalnya, beberapa konsumen akan berpikir, "Saya akan minum kopi Starbucks di gerai Starbucks untuk
mempertahankan gaya hidup saya." Namun, individu yang mengejar gaya hidup sosial yang aktif mungkin
membeli Starbucks sebagian karena kenyamanannya, statusnya "dalam", dan kehadiran orang lain di gerai
Starbucks. Dengan demikian, gaya hidup sering memberikan motivasi dasar dan pedoman untuk pembelian,
meskipun umumnya melakukannya secara tidak langsung dan halus.

Pengukuran Gaya Hidup

Upaya untuk mengembangkan ukuran kuantitatif gaya hidup pada awalnya disebut sebagai:
psikografis.28Sebenarnya istilahpsikografisdangaya hidupsering digunakan secara bergantian.
Psikografis atau studi gaya hidup biasanya mencakup hal-hal berikut:

• sikap—pernyataan evaluatif tentang orang lain, tempat, ide, produk, dan sebagainya.

• Nilai—keyakinan yang dipegang secara luas tentang apa yang dapat diterima atau diinginkan.
436 Bagian ketiga

ILUSTRASI 12–3

Situs Web ini menargetkan

gaya hidup

olahraga ekstrim
penggemar.

• Aktivitas dan minat—perilaku non-pekerjaan di mana konsumen mencurahkan waktu dan

usaha, seperti hobi, olahraga, pelayanan publik, dan gereja.
• Demografi—usia, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, struktur keluarga, latar belakang
etnis, jenis kelamin, dan lokasi geografis.
• Pola media—media khusus yang digunakan konsumen.
• Tarif penggunaan—pengukuran konsumsi dalam kategori produk tertentu; seringkali konsumen
dikategorikan sebagai pengguna berat, sedang, atau ringan atau sebagai bukan pengguna.

Sejumlah besar individu, seringkali 500 atau lebih, memberikan informasi di atas. Teknik statistik digunakan untuk
menempatkan mereka ke dalam kelompok yang anggotanya memiliki pola respons yang sama. Sebagian besar studi
menggunakan dua atau tiga dimensi pertama yang dijelaskan di atas untuk mengelompokkan individu. Dimensi lain
digunakan untuk memberikan deskripsi yang lebih lengkap dari setiap kelompok. Studi lain termasuk demografi
sebagai bagian dari proses pengelompokan.29

Skema Gaya Hidup Umum versus Spesifik

Pengukuran gaya hidup dapat dibangun dengan berbagai tingkat kekhususan. Di satu sisi,
pemasar dapat mempelajari pola gaya hidup umum suatu populasi. Pendekatan gaya hidup
umum ini tidak spesifik untuk satu produk atau aktivitas, sehingga memiliki penerapan yang
luas dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk berbagai produk dan merek.
Pendekatan umum termasuk VALS dan PRIZM, yang dibahas di bagian selanjutnya dari bab ini.
Di sisi lain, perusahaan dapat melakukan studi gaya hidup yang sangat spesifik yang berfokus pada aspek
gaya hidup individu atau rumah tangga yang paling relevan dengan produk atau layanan mereka. Untuk
studi ini, pengukuran gaya hidup adalah produk atau aktivitas tertentu. Skema gaya hidup khusus telah
digunakan untuk menganalisis perilaku keluhan oleh pasien lanjut usia yang tidak puas dengan perawatan
kesehatan mereka,30untuk memahami kehadiran galeri seni di Selandia Baru,31untuk menentukan
 Bab Dua Belas Konsep Diri dan Gaya Hidup 437

strategi pemasaran yang optimal untuk pariwisata di Spanyol,32dan untuk mengembangkan menu makan di
kampus-kampus AS.33Mari kita lihat secara mendalam tiga skema gaya hidup tertentu.

Mobil Sport MewahPorsche meneliti gaya hidup pembelinya. Apa yang mereka temukan sedikit
mengejutkan mereka, karena meskipun demografi utama (misalnya, pendidikan tinggi dan
pendapatan) serupa di antara pembeli mereka, gaya hidup dan motivasi mereka sangat berbeda.
Segmen dan deskripsinya tercantum di bawah ini:34

• Senjata Teratas(27 persen). Ambisius dan didorong, kelompok ini menghargai kekuatan dan kontrol dan
berharap diperhatikan.
• Elitisme(24 persen). "Darah biru" uang keluarga lama ini tidak melihat mobil sebagai
perpanjangan dari kepribadian mereka. Mobil tetaplah mobil, berapa pun harganya.
• Pelanggan yang Bangga(23 persen). Kelompok ini membeli mobil untuk memuaskan diri mereka sendiri, bukan untuk mengesankan

orang lain. Sebuah mobil adalah hadiah untuk kerja keras mereka.

• Bon Vivant(17 persen). Para pencari sensasi dan “jet-setter” ini melihat mobil sebagai meningkatkan kehidupan
mereka yang sudah menarik.
• Fantasis(9 persen). Kelompok ini menggunakan mobil mereka sebagai pelarian, bukan sebagai sarana untuk mengesankan
orang lain. Bahkan, mereka merasa sedikit bersalah karena memiliki Porsche.

Bagaimana pendekatan pemasaran Porsche perlu diubah di segmen gaya hidup yang
berbeda ini?
BelanjaDalam Bab 10 (Wawasan Konsumen 10-1) kami membahas berbagai motif hedonis yang
mendasari pola belanja konsumen. Motifnya adalah (1) petualangan (menyenangkan), (2) gratifikasi
(penghargaan/pengurangan stres), (3) peran (belanja untuk orang lain), (4) nilai (kesepakatan bagus),
(5) sosial (ikatan), dan (6) ide (tren). Lima segmen shopping lifestyle muncul berdasarkan
motif tersebut.35
• Minimalis(12 persen). Terutama dimotivasi oleh nilai. Paling tidak termotivasi oleh kesenangan
dan petualangan. Minimalis rendah dalam apresiasi estetika ritel (tampilan dan nuansa mal/toko),
rendah dalam inovasi, dan tidak cenderung browser. Kelompok ini berusia paruh baya, dan 57
persen adalah laki-laki.
• Pengumpul(15 persen). Terutama termotivasi dengan mengikuti tren dan kesenangan berbelanja
untuk orang lain. Paling tidak termotivasi oleh nilai. Pengumpul rendah dalam apresiasi estetika
ritel, rendah dalam inovasi, tetapi browser moderat. Kelompok ini terdiri dari campuran pembeli
yang lebih muda dan lebih tua tetapi sebagian besar (70 persen) adalah laki-laki.
• Penyedia(23 persen). Terutama dimotivasi oleh kesenangan berbelanja untuk orang lain dan
oleh nilai. Tidak termotivasi oleh kesenangan dan petualangan. Penyedia cukup menghargai
estetika ritel, rendah dalam inovasi, dan browser moderat. Ini adalah
kelompok tertua dan didominasi (83 persen) perempuan.
• penggemar(27 persen). Sangat termotivasi oleh semua aspek hedonis, termasuk kesenangan dan
petualangan, yang mereka lebih tinggi dari kelompok lain. Peminat paling tinggi dalam apresiasi
estetika ritel, paling inovatif, dan paling banyak menghabiskan waktu untuk menjelajah.
ing. Ini adalah kelompok termuda dan didominasi (90 persen) perempuan.
• tradisionalis(23 persen). Cukup termotivasi oleh semua aspek hedonis, dengan kepuasan
kation tinggi dalam daftar. Tradisionalis moderat dalam apresiasi estetika ritel, browser yang
sangat inovatif, dan moderat. Kelompok ini terdiri dari campuran pembeli yang lebih muda dan
lebih tua, dan 58 persennya adalah wanita.

Menurut Anda, segmen gaya hidup mana yang berbelanja di Banana Republic? Bagaimana dengan di Target?

TeknologiBagaimana teknologi digunakan oleh konsumen sangat penting bagi pemasar.

Ada banyak profil teknologi dan gaya hidup Internet, termasuk Pew Internet User Types,
Ebates.com Dot-shoppers, dan TDS Shopper Clusters: Onliners Group.36Forrester
438 Bagian ketiga Pengaruh Internal

Penelitian telah menciptakan Technographics, skema segmentasi teknologi yang meneliti

segmen gaya hidup di seluruh teknologi dan aktivitas seperti akses online, kepemilikan
PC, pesan instan, dan belanja online. Berdasarkan tanggapan lebih dari 60.000 responden
Amerika Utara, 10 segmen berikut muncul:37

• Maju cepat(12 persen). Optimis, berpenghasilan tinggi, dan termotivasi oleh karir. Fast Forwards
adalah pengguna teknologi yang terdesak waktu, didorong, dan berat di seluruh bidang.
Kemungkinan besar memiliki PC dan online.
• Techno-Strivers(5 persen). Optimis, berpenghasilan rendah, dan termotivasi oleh karir.
TechnoStrivers mulai percaya pada nilai teknologi sebagai cara untuk membantu memajukan karir
mereka. Lebih mungkin daripada rata-rata untuk dipengaruhi oleh "apa yang panas." Rata-rata
pengguna teknologi.
• jabat tangan(7 persen). Pesimis, berpenghasilan tinggi, dan termotivasi oleh karir. Handshaker sukses
dalam karir mereka tetapi memiliki toleransi yang rendah terhadap teknologi. Mereka adalah pengguna
pesan instan terendah dan paling kecil kemungkinannya untuk mengunduh file musik. Tetapi mereka
masih lebih mungkin daripada rata-rata untuk memiliki PC dan online.
• Pemelihara Zaman Baru(8 persen). Optimis, berpenghasilan tinggi, dan termotivasi oleh keluarga.
New Age Nurturers sangat percaya pada nilai teknologi untuk keluarga dan pendidikan. Lebih
mungkin daripada rata-rata untuk memiliki PC dan online.
• Harapan Digital(6 persen). Optimis, berpenghasilan rendah, dan termotivasi oleh keluarga. Harapan digital
adalah pecinta teknologi yang berorientasi keluarga. Pengguna pesan instan relatif tinggi. Mungkin karena
pendapatan yang lebih rendah, mereka cenderung tidak memiliki PC dan online daripada rata-rata.
• tradisionalis(10 persen). Pesimis, berpenghasilan tinggi, dan termotivasi oleh keluarga. Tradisionalis
curiga terhadap teknologi apa pun di luar dasar-dasar sederhana. Paling tidak mungkin dipengaruhi oleh
"yang lagi ngetren". Salah satu grup yang paling tidak mungkin melakukan bank online dan mengunduh
file musik.
• Kentang Tikus(9 persen). Optimis, berpenghasilan tinggi, dan termotivasi oleh hiburan. Mouse
Potatoes menjadi hiburan interaktif terutama di PC. Kemungkinan besar dari semua kelompok
untuk berbelanja online, memiliki ponsel, dan bank online.
• gadget ome, dan dimotivasi oleh hiburan. saluran.
gadget Paling terpengaruh oleh "yang lagi ngetren", d
kemungkinan besar menggunakan pesan
instan d mengunduh file musik. Pendapatan
ILUSTRASI 12–4
yang lebih rendah membuat mereka sedikit
Penelitian Forrester lebih kecil kemungkinannya untuk memiliki
telah mengidentifikasi 10 PC dan online. pecandu edia(6 persen).

segmen gaya hidup Pesimis, berpenghasilan tinggi, dan

termotivasi oleh enterinment. Pecandu Media
berhubungan dengan teknologi-
sangat tertarik pada TV dan fitur-fitur seperti
ogy. Yang
video n-permintaan.
segmen akankah ini?
warga negara yang dicoret(29 persen). Pesmis
iklan paling menarik? dan berpenghasilan rendah. Para tizen yang
terpinggirkan, sejauh ini merupakan kelompok
terbesar, diperkuat oleh teknologi dan lambat
untuk memilih. Kelompok ini paling tidak
menerima inovasi kronologis. Kemungkinan kecil
memiliki PC, online, berbelanja online, atau bank
online.

Manakah dari kelompok ini yang akan menarik

iklan dalam Ilustrasi 12–4?
 Bab Dua Belas Konsep Diri dan Gaya Hidup 439

Sementara studi gaya hidup tertentu berguna, banyak perusahaan telah menemukan studi gaya hidup
umum menjadi nilai yang besar juga. Dua sistem umum yang populer dijelaskan selanjutnya.38

SISTEM VALS™
Sejauh ini, aplikasi penelitian psikografis yang paling populer oleh manajer pemasaran adalah
program VALS™ SRI Consulting Business Intelligence. Diperkenalkan pada tahun 1978 dan direvisi
secara signifikan pada tahun 1989,VALSmemberikan klasifikasi sistematis orang dewasa Amerika ke
dalam delapan segmen konsumen yang berbeda.39
VALS didasarkan pada karakteristik psikologis yang bertahan lama yang berkorelasi dengan
pola pembelian. Responden diklasifikasikan menurut merekamotivasi utama,yang berfungsi
sebagai salah satu dari dua dimensi VALS. Seperti yang kita lihat di Bab 10, motif merupakan
penentu perilaku yang kritis. Motif memiliki keterkaitan yang kuat dengan kepribadian dan
konsep diri. Memang, premis inti di balik VALS adalah bahwa "motivasi utama individu
menentukan apa yang khusus tentang diri atau dunia adalah inti bermakna yang mengatur
aktivitasnya." SRIC-BI telah mengidentifikasi tiga motivasi utama:
• Motivasi cita-cita. Konsumen ini dipandu dalam pilihan mereka oleh keyakinan dan prinsip-prinsip
mereka daripada oleh perasaan atau keinginan untuk persetujuan sosial. Mereka membeli fungsionalitas
dan keandalan.
• motivasi berprestasi. Konsumen ini berjuang untuk posisi sosial yang jelas dan sangat
dipengaruhi oleh tindakan, persetujuan, dan pendapat orang lain. Mereka membeli
simbol status.
• Motivasi ekspresi diri. Konsumen yang berorientasi pada tindakan ini berusaha untuk mengekspresikan
individualitas mereka melalui pilihan mereka. Mereka membeli pengalaman.

Ketiga orientasi ini menentukan jenis tujuan dan perilaku yang akan dikejar individu. Tabel
12-3 memberikan deskripsi yang lebih rinci tentang tujuan, motivasi, dan kecenderungan
perilaku masing-masing kelompok motivasi.
Dimensi kedua, disebutsumber daya,mencerminkan kemampuan individu untuk mengejar orientasi diri
dominan mereka. Ini mengacu pada berbagai sarana psikologis, fisik, demografis, dan material yang dapat
dimanfaatkan konsumen. Sumber daya umumnya meningkat dari masa remaja sampai usia paruh baya dan
kemudian relatif stabil sampai mereka mulai menurun dengan usia yang lebih tua. Sumber daya adalah
bagian penting dari VALS karena mereka dapat membantu atau menghambat kemampuan konsumen untuk
bertindak berdasarkan motivasi utamanya.
Berdasarkan dua konsep ini, SRIC-BI telah mengidentifikasi delapan segmen psikografis umum, seperti
yang ditunjukkan pada Gambar 12-3. Tabel 12–4 memberikan demografi yang dipilih untuk masing-masing

TABEL 12–3
Motivasi Utama
Mendasari
cita-cita Pencapaian Ekspresi Diri
Perbedaan di seluruh

Mereka Pencari informasi Berorientasi pada tujuan Spontan

Motivasi VALS™
Mereka membuat Pilihan berdasarkan prinsip Pilihan untuk meningkatkan posisi Pilihan untuk dimiliki Jenis yang Dipilih
dampak emosional Demografi dari
Mereka membeli Fungsionalitas dan keandalan Simbol sukses Pengalaman VALS™
Mereka mencari Memahami Persetujuan sosial Petualangan, kegembiraan,
kebaruan
Mereka mengejar Pengembangan diri Perbaikan diri Kemandirian
Mereka menolak Impuls Mempertaruhkan Otoritas
Mereka bertanya Apa yang harus saya lakukan? Apa yang orang lain seperti saya lakukan? Apa yang ingin saya lakukan?

Sumber: SRI Consulting Business Intelligence, www.sric-bi.com/VALS/.

440 Bagian ketiga Pengaruh Internal

GAMBAR 12–3 Kerangka VALS™

VALSTMKerangka
INOVATOR
Sumber Daya Tinggi
Inovasi Tinggi

Motivasi Utama
cita-cita Pencapaian Ekspresi Diri

PEMIKIR PRESTASI PENGALAMAN

PERCAYA STRIVER PEMBUAT

Sumber Daya Rendah

Inovasi Rendah
SURVIVOR

Sumber: SRI Consulting Business Intelligence, www.sric-bi.com/VALS/.

TABEL 12–4
Segmen Persen Wanita Paruh baya Pendapatan Median (000)
Terpilih
Demografi dari Inovator 46% 43 $104
Sistem VALS™ Pemikir 49 54 76
orang percaya 69 50 34
berprestasi 56 40 67
strivers 41 28 22
Pengalaman 42 25 47
pembuat 43 45 39
selamat 63 70 15

Sumber: data VALS/MediaMark Research Inc. (MRI) dariSurvei Konsumen Amerika;SRI Consulting Business
Intelligence, www.sric-bi.com/VAL/.

segmen. Tabel 12–5 memberikan informasi tentang kepemilikan produk dan aktivitas yang dipilih untuk setiap
segmen. Masing-masing segmen ini dijelaskan secara singkat berikutnya.

Segmen VALS™
InovatorInovatoradalah orang-orang yang sukses, canggih, aktif, bertanggung jawab dengan
harga diri yang tinggi dan sumber daya yang melimpah. Inovator dimotivasi oleh perpaduan
cita-cita, prestasi, dan ekspresi diri. Citra penting bagi Inovator, bukan sebagai bukti
 Bab Dua Belas Konsep Diri dan Gaya Hidup 441

TABEL 11-5 Segmen VALS: Kepemilikan dan Aktivitas yang Dipilih*

Semua Inovator Pemikir orang percaya berprestasi strivers Pengalaman pembuat selamat

Memiliki truk 100 54 99 106 121 78 83 158 89

Minum teh herbal 100 219 152 71 97 47 92 92 61
Sepeda gunung $100- 100 145 36 14 141 146 221 122 0
Hadiri musik country
pertunjukan 100 59 95 107 116 87 92 159 74

* Catatan: Tabel berdasarkan nomor indeks (100 - rata-rata populasi dewasa AS) dan memberikan dasar perbandingan di seluruh kelompok VALS dan populasi AS secara
keseluruhan. Misalnya, Pembuat memiliki kemungkinan 58 persen lebih besar untuk memiliki truk daripada rata-rata konsumen dewasa AS.

Sumber: data VALS/MediaMark Research Inc. (MRI) dariSurvei Konsumen Amerika;SRI Consulting Business Intelligence, www.sric-bi.com/VALS/.

status atau kekuasaan tetapi sebagai ekspresi dari selera, kemandirian, dan karakter mereka. Harta dan rekreasi
mereka mencerminkan selera yang dibudidayakan untuk hal-hal yang lebih baik dalam hidup, dan mereka sering
melihat merek dan produk sebagai perpanjangan dari kepribadian mereka.
Inovator adalah salah satu pemimpin mapan dan muncul dalam bisnis dan
pemerintahan, namun mereka terus tumbuh dan mencari tantangan baru. Mereka
memiliki minat yang luas, peduli dengan masalah sosial, dan paling mudah menerima
produk, ide, dan teknologi baru. Iklan di Ilustrasi 1–5 akan menarik bagi Inovator.

Pemikir dan Orang Percaya: Cita-cita TermotivasiKonsumen yang termotivasi oleh cita-cita mendasarkan
keputusan mereka pada kriteria ideal yang abstrak seperti kualitas, integritas, dan tradisi. Mereka berusaha untuk
berperilaku dengan cara yang konsisten dengan pandangan mereka tentang bagaimana dunia ini atau seharusnya.
Pemikirdewasa, tepi, , pengetahuan-

dan tanggung jawab. M fesional

ILUSTRASI 12–5

Iklan ini akan menarik

bagi keinginan Inovator

untuk pertumbuhan dan selera

mereka untuk hal-hal yang lebih

baik dalam hidup.

442 Bagian ketiga Pengaruh Internal

pekerjaan. Mereka mengetahui dengan baik tentang peristiwa dunia dan nasional dan waspada terhadap peluang untuk

memperluas pengetahuan mereka. Puas dengan karier, keluarga, dan kedudukan mereka dalam kehidupan, mereka cenderung

memusatkan aktivitas waktu luang mereka di rumah.

Pemikir memiliki rasa hormat yang moderat terhadap status quo tetapi berpikiran terbuka tentang ide-ide baru
dan perubahan sosial. Mereka cenderung mendasarkan keputusan mereka pada prinsip yang dipegang teguh dan
akibatnya tampak tenang dan percaya diri. Pemikir merencanakan pembelian mereka dengan hati-hati dan sangat
berhati-hati mengenai barang-barang mahal; mereka mencari fungsionalitas, nilai, dan daya tahan dalam produk
yang mereka beli.
orang percayaadalah orang-orang yang konservatif dan konvensional dengan keyakinan konkrit yang
didasarkan pada aturan-aturan tradisional yang sudah mapan: keluarga, gereja, komunitas, dan bangsa.
Banyak Orang Percaya mengungkapkan kode moral yang berakar dalam dan ditafsirkan secara harfiah.
Mereka mengikuti rutinitas yang sudah mapan, sebagian besar diorganisir di sekitar rumah, keluarga, dan
organisasi sosial atau keagamaan tempat mereka berada. Sebagai konsumen, mereka konservatif, dapat
diprediksi, dan sangat loyal. Orang percaya menyukai produk Amerika dan merek mapan, dan menolak
perubahan dan teknologi baru.

Achievers and Strivers: Motivasi PrestasiKonsumen yang berorientasi pada pencapaian membuat pilihan untuk
meningkatkan posisi mereka atau untuk memfasilitasi perpindahan mereka ke kelompok yang lebih diinginkan.
Strivers melihat orang lain untuk menunjukkan apa yang harus mereka lakukan dan lakukan, sedangkan Achievers
melihat ke kelompok sebaya mereka sendiri.
berprestasiadalah orang-orang yang berorientasi pada karier dan pekerjaan yang sukses, yang suka, dan
umumnya memang, merasa mengendalikan hidup mereka. Mereka menghargai konsensus, prediktabilitas, dan
stabilitas atas risiko, keintiman, dan penemuan diri. Mereka sangat berkomitmen untuk pekerjaan dan keluarga,
dengan kehidupan yang terstruktur di sekitar keluarga, gereja, dan karier. Orang-orang berprestasi menjalani
kehidupan konvensional, cenderung konservatif secara politik, dan menghormati otoritas dan status quo. Citra
penting bagi mereka; mereka menyukai produk dan layanan yang mapan dan bergengsi yang menunjukkan
kesuksesan kepada rekan-rekan mereka. Produk dan layanan yang praktis dan hemat waktu juga menarik bagi
mereka yang berprestasi mengingat gaya hidup mereka yang sibuk.
Iklan di Ilustrasi 12–6 akan menarik bagi yang Berprestasi.
striverssadar akan gaya dan trendi. Mereka memiliki pendidikan yang terbatas dan cenderung memiliki wawasan yang
sempit tetapi mereka biasanya tidak memiliki cukup
dia. mereka banyak orang dengan materi yang lebih besar h.
Strivers kurang percaya diri Achievers. Mereka
sering merasa bahwa hidup memiliki
ILUSTRASI 12–6
mereka kesepakatan mentah.
Iklan ini akan menarik
eriencers and Makers: Selfession Motivated
bagi yang Berprestasi
Konsumen yang mengekspresikan diri suka
orientasi kerja dan
mempengaruhi ketertarikan mereka dengan
keinginan untuk produk
cara yang nyata. Pembuat melakukannya
yang membantu mereka mengubah lingkungan mereka secara
mengendalikan hidup mereka. fisik—misalnya, membangun teras baru
di sebuah ruangan. Atau, Experienceek
untuk membuat dampak melalui
pidato, atau pengalaman petualangan.
periencersmuda, vital, antusias, dan
pemberontak. Mereka mencari y dan
kegembiraan, menikmati yang baru, yang
tidak biasa, dan yang berisiko. Masih dalam
proses merumuskan nilai-nilai hidup dan pola
perilaku, mereka dengan cepat menjadi antusias
tentang kemungkinan baru tetapi sama-sama
 Bab Dua Belas 443

cepat dingin. Pada tahap kehidupan mereka ini, mereka ILUSTRASI 12–7
secara politik tidak berkomitmen, kurang informasi, dan
Yang berpengalaman adalah
sangat ambivalen tentang apa yang mereka yakini.
Experiencers menggabungkan penghinaan abstrak untuk
impulsif dan sosial.
konformitas dengan kekaguman orang luar akan kekayaan, Mereka menyukai hal-hal

prestise, dan kekuasaan orang lain. Energi mereka baru dan aneh.

menemukan outlet dalam latihan, olahraga, rekreasi luar

ruangan, dan kegiatan sosial. Experiencers adalah konsumen
yang rajin dan menghabiskan sebagian besar pendapatan
mereka untuk pakaian, makanan cepat saji, musik, film, dan
video serta teknologi. Iklan dalam Ilustrasi 1–7 akan sangat
menarik bagi segmen ini.
pembuatadalah orang-orang praktis yang memiliki
keterampilan konstruktif dan menghargai kemandirian.
Mereka hidup dalam konteks tradisional keluarga, pekerjaan
praktis, dan rekreasi fisik dan memiliki sedikit minat pada apa
yang ada di luar konteks itu. Pembuat mengekspresikan diri
dan mengalami dunia dengan mengerjakannya—
membangun rumah, membesarkan anak,
memperbaiki mobil, atau mengalengkan sayuran. Pembuatnya konservatif secara politik, curiga
terhadap ide-ide baru, menghormati otoritas pemerintah dan buruh terorganisir, tetapi membenci
campur tangan pemerintah terhadap hak-hak individu. Mereka tidak terpengaruh oleh harta benda
selain yang memiliki tujuan praktis atau fungsional (misalnya, peralatan, truk pikap, mesin cuci, atau
peralatan memancing). Itu kelompok s.

ILUSTRASI 12–8

Pembuat fokus pada

keluarga mereka dan

rumah. Mereka
praktis dan bernilai
produk fungsional-

saluran. Produk ini

memanfaatkan motif

swasembada mereka.
444 Bagian ketiga Pengaruh Internal

selamatselamathidup menjadi terbatas. Mereka hidup sederhana dengan pendapatan terbatas tetapi relatif
puas. Seringkali lansia dan peduli dengan kesehatan mereka, mereka tidak aktif di pasar. Orang yang selamat
tidak menunjukkan bukti motivasi utama yang kuat. Mereka membeli produk yang familier dan tepercaya.
Perhatian utama mereka adalah untuk keamanan dan keselamatan dan untuk bersama keluarga. Korban
selamat adalah konsumen yang berhati-hati yang mencari harga rendah. Mereka mewakili pasar sederhana
untuk sebagian besar produk dan layanan. Seperti dijelaskan dalam Bab 4, memenuhi kebutuhan konsumen
ini merupakan tantangan baik bagi pemasar maupun pembuat kebijakan publik.

ANALISIS GEO-GAYA HIDUP (PRIZM)

Claritas Inc., perusahaan terkemuka di industri ini, menjelaskan logika darianalisis geo-
demografi:

Orang-orang dengan latar belakang budaya yang sama, sarana dan perspektif secara alami tertarik satu sama lain. Mereka
memilih untuk tinggal di antara rekan-rekan mereka di lingkungan yang menawarkan keuntungan terjangkau dan gaya
hidup yang kompatibel.
Setelah menetap, orang secara alami meniru tetangga mereka. Mereka mengadopsi nilai-nilai sosial, selera,
dan harapan yang serupa. Mereka menunjukkan pola perilaku konsumen yang sama terhadap produk, layanan,
media, dan promosi.40

Analisis geo-demografis didasarkan pada premis bahwa gaya hidup, dan dengan demikian konsumsi,
sebagian besar didorong oleh faktor demografis, seperti yang dijelaskan di atas.41Wilayah geografis yang
dianalisis dapat berkisar dari negara bagian dan kabupaten, hingga wilayah statistik metropolitan (wilayah
urban berpenduduk 50.000 orang atau lebih ditambah wilayah yang berdekatan), hingga kode pos lima digit
(1.500 hingga 15.000 rumah tangga atau lebih), hingga traktat Sensus (850–2.500 rumah tangga), hingga blok
Sensus (8–25 rumah tangga), hingga ZIP-4 (6–15 rumah tangga), bahkan hingga ke rumah tangga
perseorangan. Data tersebut digunakan untuk pemilihan target pasar, penekanan promosi, pemilihan lokasi
ritel, dan sebagainya oleh banyak pemasar.
Claritas telah mengambil analisis geo-demografi selangkah lebih maju dan memasukkan data
ekstensif tentang konsumsi produk dan pola penggunaan media. Claritas telah memperbarui sistem
mereka berdasarkan data Sensus terbaru dan sekarang dapat mengklasifikasikan hingga ke tingkat
rumah tangga individu. Outputnya adalah satu set 66 segmen gaya hidup yang disebutPRIZM®
sistem (versi terbaru adalah PRIZM NE, atau Evolusi Baru). Setiap rumah tangga di Amerika
Serikat dapat diprofilkan berdasarkan kelompok gaya hidup ini.42

Kelompok Panggung Sosial dan Kehidupan PRIZM

PRIZM mengatur 66 segmen individunya ke dalam kelompok sosial dan tahap kehidupan yang lebih luas.
Pengelompokan sosial yang paling luas didasarkan pada “urbanisitas.” Urbanisitas ditentukan oleh kepadatan
penduduk, berkaitan dengan tempat tinggal orang dan sangat terkait dengan gaya hidup yang dipimpinnya.
Empat kelompok sosial utama adalah:

• perkotaan—kota-kota besar dengan kepadatan penduduk yang tinggi.

• pinggiran kota—daerah “pinggiran kota” yang cukup padat di sekitar daerah metropolitan.
• kota kedua—kota atau satelit yang lebih kecil dan kurang padat penduduknya ke kota-kota besar.
• Kota dan negara— kota dengan kepadatan rendah dan komunitas pedesaan.

Kelompok tahap kehidupan yang paling luas didasarkan pada usia dan keberadaan anak-anak. Seperti
yang kita lihat di Bab 6, faktor-faktor ini sangat mempengaruhi pola konsumsi dan gaya hidup. Tiga
 Bab Dua Belas Konsep Diri dan Gaya Hidup 445

kelompok tahap kehidupan utama adalah:

• Tahun-tahun yang lebih muda—Lajang dan pasangan di bawah 45 tahun tanpa anak.
• Kehidupan keluarga—keluarga setengah baya (25–54) dengan anak-anak.
• Tahun dewasa—Lajang dan pasangan di atas 45 tahun.

PRIZM mendapatkan detail yang lebih halus dengan membagi lebih lanjut setiap kelompok tahap sosial dan
kehidupan berdasarkan tingkat kemakmuran, (misalnya, pendapatan dan kekayaan) karena kemakmuran merupakan
determinan demografis yang kuat dari aktivitas, pola konsumsi, dan gaya hidup. Jika memungkinkan, Claritas juga
menggabungkan informasi umum PRIZM dengan database pelanggan klien sebagai cara untuk lebih meningkatkan
presisi.

Contoh Segmen PRIZM

Kami menjelaskan secara singkat delapan segmen spesifik dan menggunakannya dalam mendemonstrasikan
bagaimana PRIZM dapat digunakan dalam mengembangkan strategi pemasaran yang sukses (untuk informasi
tentang 66 segmen, kunjungi www.MyBestSegments.com).

• Digerati Muda(Urban/Younger Years—PRIZM segmen 04) masih muda, kelas atas, dan paham
teknologi. Mereka tinggal di lingkungan yang modis. Mereka adalah profesional berpendidikan
tinggi yang beragam secara etnis, termasuk konsentrasi tinggi orang Asia. Mereka tinggal di dekat
butik, restoran, dan bar yang trendi. Mereka berbelanja di toko-toko seperti Banana Republic,
bepergian dan menyelam, membaca koran, dan mendengarkan radio online.
• Perkebunan Darah Biru(Pinggiran Kota/Keluarga—segmen PRIZM 02) adalah pasangan suami istri
setengah baya dengan anak. Mereka tinggal di lingkungan eksklusif dengan klub pribadi. Mereka
berpendidikan tinggi, eksekutif bisnis kaya dan profesional. Keragaman etnis termasuk
konsentrasi tinggi orang Asia. Mereka berbelanja di toko-toko seperti Bloomingdale's. Mereka
sering bepergian untuk bisnis dan membaca majalah bisnis sepertiMinggu Bisnis. Mereka juga
sering makan di restoran cepat saji bersama anak-anak mereka.
• Ikan Besar, Kolam Kecil(Kota/Dewasa—segmen PRIZM 09) adalah pasangan “kosong-kosong” yang lebih
tua yang menjadi pemimpin di komunitas kecil mereka. Mereka adalah orang kaya, biasanya Kaukasia,
profesional berpendidikan perguruan tinggi. Mereka berbelanja dari pengecer katalog seperti LLBean,
milik country club, travel, dan bird watch. Mereka juga pendengar berat radio dan membaca majalah
sepertiPerjalanan dan Kenyamanan.
• Kolam renang dan Patio(Pinggiran Kota/Dewasa—PRIZM segmen 15) berkembang menjadi pasangan “penghuni
kosong” yang lebih tua saat anak-anak mereka tumbuh dewasa dan meninggalkan rumah. Mereka tinggal di
lingkungan yang lebih tua dan stabil dengan kolam renang dan teras di halaman belakang mereka. Mereka
berpendidikan tinggi, biasanya bule, manajer kelas menengah dan profesional yang membaca Washington Post
dan mendengarkan radio klasik. Mereka memesan dari QVC tetapi juga akan berbelanja di Nordstrom. Mereka
bepergian, bermain lotre, dan mengamati burung.
• Campuran Bohemian(Urban/Younger Years—PRIZM segmen 16) masih muda, mobile, lajang
liberal. Mereka beragam secara etnis, dengan konsentrasi tinggi Hispanik, Asia, dan Afrika-
Amerika. Dan mereka beragam secara profesional, termasuk pelajar, seniman, dan profesional
dengan pendapatan yang cukup tinggi. Mereka adalah pengguna awal yang berbelanja di toko
seperti J. Crew, bepergian, bermain tenis, dan mendengarkan radio online. Mereka membaca
majalah sepertiPepatahdan surat kabar sepertiThe New York Times.
• Urban Achievers(Urban/Younger Years—PRIZM segmen 31) adalah para lajang muda yang sering berada
di kota-kota pelabuhan. Mereka beragam secara etnis, dengan konsentrasi tinggi Afrika Amerika, Asia,
dan Hispanik serta imigran baru. Mereka adalah seniman dan profesional berpendidikan perguruan
tinggi dengan pendapatan sederhana. Mereka berbelanja di toko-toko seperti The Gap dan banyak
makan di restoran cepat saji. Mereka pergi ke bioskop, memesan buku secara online, menonton MTV,
dan membaca majalah sepertiPutarandanAtmosfer.
446 Bagian ketiga Pengaruh Internal

• Muda & Pedesaan(Town/Younger Years—PRIZM segmen 48) masih muda, lajang yang gelisah. Mereka
kurang berpendidikan, biasanya bule, bekerja di pekerjaan kerah biru bergaji rendah, dan tinggal di
apartemen kecil. Meskipun pendapatan mereka lebih rendah, mereka mencoba menjalani gaya hidup
aktif yang berpusat pada olahraga, mobil, dan kencan. Mereka makan di restoran cepat saji, bermain
bola voli, dan pergi memancing dan berkemah. Mereka membaca majalah seperti Spin, Master Bass,dan
Sinetron Mingguan.
• kolam emas(Kota/Dewasa—segmen PRIZM 55) sudah pensiun (atau segera menjadi) lajang dan pasangan.
Mereka kurang berpendidikan, bekerja (atau bekerja) dalam pekerjaan kerah biru dan pertanian dan
berpenghasilan rendah. Banyak yang tinggal di rumah mobil atau apartemen kecil dan menjalani gaya hidup
menetap. Mereka berbelanja di toko-toko seperti Wal-Mart, bermain bingo, dan menjahit. Mereka banyak
menonton TV siang hari dan mendengarkan radio oldies.

Aplikasi PRIZM dalam Strategi Pemasaran

Memasarkan Kasino Las VegasSatu kasino Las Vegas menggunakan PRIZM untuk mengidentifikasi
konsumen dan pasar intinya dan mengidentifikasi peluang untuk pertumbuhan di masa depan. Mereka
menggabungkan database pelanggan mereka sendiri dengan sistem PRIZM untuk mengkategorikan setiap
pelanggan dalam database mereka ke dalam salah satu dari 66 segmen. Dengan data ini, mereka dapat
mengetahui segmen mana yang mewakili pelanggan inti mereka. Segmen ini termasukDigerati Muda; Ikan
Besar, Kolam Kecil;danKolam renang dan Patio. Sementara konsumen di segmen ini berbeda dalam berbagai
hal, mereka semua adalah profesional yang berpendidikan tinggi dan kaya yang suka bepergian.
Kasino juga melihat segmen mana yang paling tidak menarik untuk bisnis mereka. Ini termasuk
Muda dan Pedesaandankolam emas. Mengingat pelanggan inti kasino, hasil ini masuk akal karena
kedua segmen ini adalah konsumen berpenghasilan rendah yang kurang berpendidikan yang
cenderung terlibat dalam aktivitas menetap atau aktivitas di dekat rumah.
Akhirnya, kasino mencari segmen menarik yang memiliki peluang tetapi saat ini kurang
dimanfaatkan. Salah satu segmen tersebut adalahPerkebunan Darah biru,yang memiliki kesamaan
utama dengan pelanggan inti kasino dalam hal pendidikan, pendapatan, dan perjalanan.
Setelah mengidentifikasi segmen peluang tinggi, kasino menyelaraskan kembali dan memfokuskan
kembali upaya pemasarannya untuk secara khusus menargetkan kelompok-kelompok itu sambil tetap setia
pada intinya. Dengan memahami pelanggan inti mereka, dan di mana rumah tangga yang tampak seperti
pelanggan inti mereka ada di pasar sasaran, mereka berhasil menarik pelanggan baru dan menguntungkan
dengan cara yang hemat biaya.

Sebuah Perpustakaan Menjadi Hip untuk Kerumunan yang Lebih MudaPerpustakaan Umum Lakewood (PL) di Lakewood,

Ohio, menyadari bahwa sebagian besar penghuninya hampir tidak pernah menggunakan perpustakaan mereka.43

Salah satu alasannya adalah karena populasi kota berkembang dan berubah dengan cara yang belum
sepenuhnya dipahami atau diadaptasi oleh Lakewood PL. Seperti yang dicatat oleh manajer layanan
elektronik Lakewood PL:

Banyak orang memiliki persepsi Lakewood sebagai kota keluarga dan warga senior. Pengalaman kami di
perpustakaan selama beberapa tahun terakhir menunjukkan sebaliknya—bahwa perpustakaan itu dengan cepat
menjadi kota yang didominasi oleh para lajang muda, profesional (tetapi non-mainstream).

Sayangnya, Lakewood PL tidak memiliki koleksi perpustakaan yang cocok untuk menarik basis
pelanggan yang baru muncul ini. Dan di atas semua itu, staf tidak cukup tahu tentang konsumen ini
untuk membuat perubahan yang diperlukan.
Sebagai tanggapan, Lakewood PL terlibat dalam riset pemasaran termasuk PRIZM.44Mereka
menemukan bahwa dua segmen terbesar di Lakewood termasuk Urban Achievers dan
Bohemian Mix, dua segmen muda, beragam etnis yang secara intelektual, budaya, dan
 Bab Dua Belas Konsep Diri dan Gaya Hidup 447

terlibat secara sosial. Lakewood PL merasa bahwa mereka dapat menarik konsumen ini ke perpustakaan
mereka jika isinya benar.
Jadi, berdasarkan gaya hidup umum dan informasi penggunaan media yang disediakan oleh Claritas dan
keahliannya sendiri dalam desain perpustakaan, Lakewood PL membuat penyesuaian dalam konten dan
pemrograman untuk lebih menargetkan kelompok-kelompok ini dengan “serangkaian program yang kaya
dan koleksi buku dan CD yang beragam hanya untuk mereka." Upaya mereka cukup berhasil, memungkinkan
Lakewood PL untuk menarik penduduk muda yang lebih beragam yang sekarang menjadi bagian dari
komunitas mereka.

Amerika Urban Baru: SoHo 10003“Anda adalah di mana Anda tinggal” (YAWYL) adalah
prinsip inti PRIZM. Dan PRIZM memungkinkan Anda untuk melihat lingkungan tertentu
dan melihat dari dekat komposisi khas mereka, keragaman etnis, dan pola gaya hidup.
Mari ikuti tur singkat kode ZIP 10003 Kota New York, yang mencakup atau berada di dekat
area chic dan eklektik seperti SoHo dan East Village dan merupakan rumah bagi
Universitas New York yang bergengsi. Segmen PRIZM utama termasuk Bohemian Mix,
Young Digerati, dan Urban Achievers.

Area tersebut diindeks sebagai tempat peleburan multikultural yang muda, paham teknologi, bergerak ke atas,
yang sering didambakan oleh sebagian besar pemasar elektronik, pakaian kelas atas, dan mobil impor. Tidak
heran, kemudian, bahwa iklan luar ruang di sini biasanya terdiri dari minuman, mode, film, dan merek "lencana"
lainnya yang ingin memicu tren di antara penjelajah malam, memamerkan faktor "kesejukan" mereka dan
merayakan keragaman dan kemandirian yang bergema dari jalan-jalan ini.45

GAYA HIDUP INTERNASIONAL

Sistem VALS dan PRIZM yang disajikan dalam bab ini berorientasi ke Amerika Serikat. Selain itu,
VALS memiliki sistem untuk Jepang dan Inggris. Seperti yang kita lihat di Bab 2, pemasaran
semakin menjadi aktivitas global. Jika ada segmen gaya hidup yang terlihat melintasi budaya,
pemasar dapat mengembangkan strategi lintas budaya di sekitar segmen ini. Meskipun bahasa
dan perbedaan lainnya akan ada, individu yang mengejar gaya hidup serupa dalam budaya
yang berbeda harus responsif terhadap fitur produk dan tema komunikasi yang serupa.

Tidak mengherankan, sejumlah upaya telah dilakukan untuk mengembangkan sistem

seperti itu.46Agen periklanan internasional besar dan firma riset pemasaran memimpin. Roper
Starch Worldwide, sebuah riset pemasaran global dan perusahaan konsultan, mensurvei sekitar
35.000 konsumen di 35 negara di Asia, Amerika Utara dan Selatan, dan Eropa.47
Tujuan mereka adalah skema segmentasi global berdasarkan nilai-nilai inti yang mendasari. Menurut salah
satu eksekutif,

Kami mencari nilai-nilai dasar, hal-hal mendasar yang stabil dalam kehidupan orang-orang yang
menentukan siapa mereka, untuk memahami motivasi yang mendasari yang mendorong sikap dan
perilaku mereka.48

Survei mereka menemukan enam segmen gaya hidup global seperti yang dijelaskan pada Tabel
12-6. Sementara segmen ini ada di semua negara yang diteliti, persentase populasi di setiap kelompok
bervariasi menurut negara. Misalnya, Brasil memiliki proporsi Pencari Kesenangan tertinggi. Selain
bahasa, iklan di Ilustrasi 12–9 memiliki daya tarik global untuk segmen Pencari Hiburan. Jenis iklan ini
sering digunakan oleh pemasar untuk menargetkan kelompok gaya hidup serupa di berbagai budaya,
memungkinkan tema iklan yang relatif standar.
448 Bagian ketiga Pengaruh Internal

TABEL 12–6
Gaya Hidup Global
Segmen Teridentifikasi
oleh Roper Starch
Di seluruh dunia
strivers(23 persen)—menghargai tujuan material dan profesional dan didorong oleh kekayaan, status, dan kekuasaan. Mereka menyukai
komputer dan telepon seluler tetapi hanya memiliki sedikit waktu untuk media di luar surat kabar. Setengah baya, dan miring
laki-laki, Strivers ditemukan secara tidak proporsional (33 persen) di Asia.
taat(22 persen)—menghargai kewajiban, tradisi, iman, ketaatan, dan hormat kepada yang lebih tua. Mereka adalah media yang
paling sedikit terlibat dan paling tidak tertarik pada merek-merek Barat. Wanita yang condong, Taat paling umum di negara
berkembang Asia (misalnya, Filipina), Afrika, dan Timur Tengah dan paling tidak umum di Asia maju (misalnya, Jepang) dan
Eropa Barat.

Altruis(18 persen)—tertarik pada isu-isu sosial dan kesejahteraan masyarakat. Mereka berpendidikan baik dan
lebih tua dengan usia rata-rata 44. Perempuan condong, Altruis paling umum di Amerika Latin dan Rusia.

intim(15 persen)—menghargai hubungan pribadi dan keluarga yang dekat. Mereka adalah pengguna berat media penyiaran, suka
memasak dan berkebun, dan merupakan target yang baik untuk merek konsumen yang sudah dikenal. Gender seimbang, Intim
lebih umum di Eropa dan Amerika Serikat (25 persen) dan kurang umum di negara berkembang Asia (7 persen).

Pencari kesenangan(12 persen)—menghargai petualangan, kesenangan, dan kegembiraan. Mereka adalah pengguna
berat media elektronik, sadar mode, dan suka pergi ke restoran, bar, dan klub. Fun Seeker adalah yang termuda, the
paling global dalam gaya hidup mereka, kira-kira seimbang gender, dan lebih umum di Asia maju.

materi iklan(10 persen)—tertarik pada pengetahuan, pendidikan, dan teknologi. Mereka adalah pengguna terberat dari
media, khususnya buku, majalah, dan surat kabar. Mereka juga memimpin dalam teknologi, termasuk memiliki
komputer dan berselancar di internet. Gender seimbang, Materi iklan lebih umum di Amerika Latin dan Eropa Barat.

Sumber: Segmen Gaya Hidup Global, Roper Starch Worldwide.

ILUSTRASI 12–9

Iklan ini akan memiliki daya

tarik yang kuat bagi Pencari

Hiburan.

RINGKASAN

Itukonsep diriadalah keyakinan dan perasaan seseorang
tentang diri sendiri. Ada empat jenis konsep diri:konsep diri
aktual, konsep diri sosial, konsep diri pribadi, dankonsep diri
ideal. Konsep diri penting bagi pemasar karena konsumen
membeli dan menggunakan produk untuk mengekspresikan,
mempertahankan, dan meningkatkan harga diri mereka.
konsep. Pemasar, khususnya mereka yang bergerak di bidang
pemasaran internasional, merasa berguna untuk
mengkarakterisasi individu dan budaya berdasarkan apakah
mereka memiliki pengaruh yang dominan konsep diri mandiri(
individu adalah komponen kritis) ataukonsep diri yang saling
bergantung(hubungan adalah yang terpenting).
 Bab Dua Belas
Konsep diri individu, cara seseorang mendefinisikan diri sendiri,
biasanya mencakup beberapa milik orang tersebut. Konsep diri
termasuk kepemilikan yang digunakan seseorang untuk
mendefinisikan diri disebut konsep diridiperpanjang diri.
Gaya hidupdapat didefinisikan secara sederhana sebagai bagaimana
seseorang hidup. Ini adalah fungsi dari karakteristik individu yang
melekat pada seseorang yang telah dibentuk melalui interaksi sosial
ketika orang tersebut bergerak melalui siklus hidupnya. Ini adalah
bagaimana seorang individu mengekspresikan konsep dirinya melalui
tindakan.
Psikografisadalah cara utama agar gaya hidup dibuat
berguna secara operasional bagi manajer pemasaran. Ini
adalah cara untuk menggambarkan susunan psikologis atau
gaya hidup konsumen dengan menilai dimensi gaya hidup
seperti aktivitas, minat, opini, nilai, dan demografi. Ukuran
gaya hidup bisa makro dan mencerminkan bagaimana individu
hidup secara umum, atau mikro dan menggambarkan sikap
dan perilaku mereka sehubungan dengan kategori produk
atau aktivitas tertentu.
ItuVALSsistem, yang dikembangkan oleh SRIC-BI, membagi
Amerika Serikat menjadi delapan kelompok—Inovator, Pemikir,
Percaya, Berprestasi, Berjuang, Berpengalaman, Mak-
ISTILAH KUNCI
Konsep diri aktual 428 Diri Konsep diri yang saling bergantung 428
yang diperluas 429 Gaya hidup 434
Analisis geo-demografi 444 Efek kepemilikan belaka 430
Konsep diri ideal 428 Pengalaman puncak 430
Konsep diri mandiri 428 Konsep diri pribadi 428
LATIHAN INTERNET
1. Kunjungi situs web VALS SRIC-BI (www.sricbi.com/
VALS). Lengkapi survei untuk diri sendiri dan orang tua
Anda. Apakah klasifikasi Anda dan orang tua Anda
serta perilaku yang terkait dengannya akurat?
2. Kunjungi situs web Claritas (www.claritas.com). Laporkan
pendekatan PRIZM untuk segmentasi gaya hidup.
ANALISIS DATA STUDI GAYA HIDUP DDB
1. Langkah-langkah DDBkonsep diri idealpada berbagai
dimensi. Berdasarkan informasi pada Tabel 7A jawablah
sebagai berikut:
Sebuah.Apakah salah satu dari karakteristik konsep diri ideal ini
tampaknya terkait dengan salah satu darilebih berat
Konsep Diri dan Gaya Hidup 449
ers, dan Survivors. Kelompok-kelompok ini diturunkan atas
dasar dua dimensi. Pertama,motivasi utama, memiliki tiga
kategori:cita-cita(mereka yang dipandu oleh keyakinan dan
nilai dasar mereka);pencapaian(mereka yang berjuang untuk
posisi sosial yang jelas dan dipengaruhi oleh orang lain); dan
ekspresi diri(mereka yang mencari ekspresi diri, aktivitas fisik,
variasi, dan kegembiraan). Dimensi kedua adalah fisik, mental,
dan materialsumber dayauntuk mengejar motivasi dominan
seseorang.
Geo-demografisAnalisis didasarkan pada premis bahwa
individu dengan gaya hidup yang sama cenderung tinggal
berdekatan satu sama lain. PRIZM adalah salah satu sistem
yang mengkaji data demografi dan konsumsi hingga ke rumah
tangga individu. Berdasarkan data Sensus terbaru, telah
berkembang 66 segmen gaya hidup yang diatur di sekitar
pengelompokan sosial dan tahap kehidupan.
Menanggapi pesatnya ekspansi pemasaran
internasional, sejumlah upaya telah dilakukan untuk
mengembangkan ukuran gaya hidup yang berlaku lintas
budaya. Roper Starch Worldwide melakukan survei
multinasional besar dan menemukan enam segmen gaya
hidup global berdasarkan nilai-nilai inti.
PRIZM 444
Psikografis 435
Konsep diri 428
Konsep diri sosial 428
VALS 439
3. Kunjungi situs Web Perpustakaan Umum Lakewood (www
. lkwdpl.org). Apakah perpustakaan menyediakan
materi dan informasi di situs Web-nya yang akan
menarik segmen Urban Achievers dan Bohemian Mix?
Menjelaskan.
perilaku pengguna(umum, konsumsi, belanja)?
Menurut Anda mengapa ini?
B.Apakah salah satu dari karakteristik konsep diri ideal ini
tampaknya terkait dengan?kepemilikan produk?
Menurut Anda mengapa ini?
450 Bagian ketiga Pengaruh Internal
C.Apakah salah satu dari karakteristik konsep diri ideal
ini tampaknya terkait dengan?preferensi televisi?
Menurut Anda mengapa ini?
2. Berdasarkan informasi pada DDB Tabel 7B, tentukan
mana yangkonsep diri idealkarakteristik yang paling
versus paling tidak terkait dengan Penjelasan berikut.
Sebuah.Nikmati berbelanja barang-barang yang dipengaruhi oleh
budaya lain.
B.Agama adalah bagian besar dalam hidup saya.
PERTANYAAN TINJAUAN
1. Apa itukonsep diri? Apa saja empat jenis
konsep diri?
2. Bagaimana pemasar menggunakan wawasan tentang
konsep diri?
3. Bagaimana cara mengukur konsep diri?
4. Bagaimana caranya?konsep diri yang saling
bergantungberbeda darikonsep diri mandiri?
5. Apa itu?diperpanjang diri?
6. Apa itupengalaman puncak?
7. Masalah etika apa yang muncul dalam
penggunaan konsep diri dalam pemasaran?
8. Apa yang kami maksud dengangaya hidup? Faktor apa yang
menentukan dan mempengaruhi gaya hidup?
PERTANYAAN DISKUSI
16. Gunakan Tabel 12–2 untuk mengukur keempat konsep diri
Anda. Sejauh mana mereka mirip? Apa yang menyebabkan
perbedaan? Sejauh mana menurut Anda mereka memengaruhi
perilaku pembelian Anda?
17. Gunakan Tabel 12–2 untuk mengukur konsep diri Anda
(Anda memilih konsep diri mana dan membenarkan
pilihan Anda). Ukur juga gambar tiga selebritas yang Anda
kagumi. Apa yang Anda simpulkan?
18. Menanggapi pertanyaan di Consumer
Insight 12-1.
19. Harta apa yang menjadi bagian dari diri Anda yang diperluas?
Mengapa?
20. Apakah konsep diri Anda dominan independen
atau interdependen? Mengapa?
21. Masalah etika apa yang terkait dengan iklan
yang menggambarkan citra kecantikan ideal
yang terstandarisasi?
C.Berusahalah untuk mempertahankan penampilan awet muda.
D.Tempat wanita adalah di rumah.
e.Saya biasanya termasuk orang pertama yang mencoba produk baru.
F.Saya pembeli impulsif.
G.Dalam membuat keputusan besar saya pergi dengan hati saya daripada
kepala saya.
3. Periksa data DDB pada Tabel 1B sampai 7B. Apa yang menjadi
ciri seseorang yang merasakan itu (Sebuah) merek, (B) mobil,
atau (C) pakaian adalah bagian dari dirinya yang diperluas?
9. Apa itu?psikografis?
10. Kapan instrumen psikografik spesifik produk atau
aktivitas lebih unggul daripada instrumen umum?
11. Apa dimensi yang menjadi dasar VALS? Jelaskan
masing-masing.
12. Jelaskan sistem VALS dan setiap segmen di
dalamnya.
13. Apa itu?analisis geo-demografis?
14. Jelaskan sistem PRIZM.
15. Jelaskan segmen gaya hidup global yang diidentifikasi oleh
Roper Starch Worldwide.
22. Untuk setiap produk berikut, kembangkan satu iklan yang
akan menarik bagi pasar sasaran yang dicirikan oleh
konsep diri yang dominan independen dan iklan lain
untuk pasar sasaran yang dicirikan oleh konsep diri yang
saling bergantung secara dominan.
Sebuah.Toko Internet Amplop Merah
B.mobil mini cooper
C.Jam tangan Timex
D.pakaian nautika
23. Gunakan teori konsep diri untuk mengembangkan strategi
pemasaran untuk produk-produk berikut:
Sebuah.Kontribusi Asosiasi Alzheimer
Nasional
B.Barnesandnoble.com
C.Rekrutmen ROTC Angkatan Darat
D.A&W root beer
e.Purell
F.Kapal Pesiar Norwegia
 Bab Dua Belas
24. Apakah VALS masuk akal bagi Anda? Apa yang Anda suka atau tidak
suka tentang itu?
25. Bagaimana seseorang menggunakan VALS untuk mengembangkan strategi
pemasaran?
26. Mengembangkan strategi pemasaran berdasarkan VALS untuk
Sebuah.Toserba Kohl
B.Liburan Kayak Grand Canyon
C.Radio satelit Sirius
D.Kawasaki Jetski
e.Sepeda motor kemenangan
F.WPGA
27. Mengembangkan strategi pemasaran untuk masing-masing dari delapan
segmen VALS untuk
Sebuah.nirkabel Verizon
B.Paket liburan
C.Sirup kopi DeVinci Gourmet
D.CNN
e.Pembersih wajah
F.Target
28. Apakah PRIZM masuk akal bagi Anda? Apa yang Anda suka
atau tidak suka tentang itu? Apakah itu benar-benar ukuran
gaya hidup?
29. Bagaimana seseorang menggunakan PRIZM untuk mengembangkan strategi
pemasaran?
30. Mengembangkan strategi pemasaran untuk masing-masing
segmen gaya hidup global Roper Starch untuk produk di
Pertanyaan 26. Tantangan apa yang Anda hadapi dalam
mencoba memasarkan produk ini ke segmen pasar global?
31. Kutipan berikut ini dari Paul Casi, presiden penyulingan
Glenmore: “Menjual minuman manis itu banyak
KEGIATAN APLIKASI
35. Mengembangkan instrumen untuk mengukur konsep diri
interdependen versus independen.
36. Gunakan instrumen yang Anda kembangkan dalam Kegiatan 35
untuk mengukur konsep diri dari 10 siswa laki-laki dan 10 siswa
perempuan, semuanya berkebangsaan yang sama. Apa yang
Anda simpulkan?
37. Kembangkan instrumen psikografis Anda sendiri
(kumpulan pertanyaan yang relevan) yang mengukur
gaya hidup mahasiswa.
38. Menggunakan instrumen psikografik yang dikembangkan
dalam Kegiatan 37, wawancarai 10 siswa (menggunakan
Konsep Diri dan Gaya Hidup 451
berbeda dengan menjual minuman keras. Cordials seperti parfum
industri kami. Anda benar-benar berbicara tentang mode kelas
atas dan Anda berbicara secara umum kepada audiens yang
berbeda—maksud saya bukan pria versus wanita—saya berbicara
tentang gaya hidup.”
Sebuah.Menurut Anda dalam hal apa gaya hidup peminum yang
ramah akan berbeda dari mereka yang minum minuman keras
tetapi tidak ramah?
B.Bagaimana Anda menentukan sifat dari
perbedaan seperti itu?
C.Apa gunanya pengetahuan tentang perbedaan gaya hidup
seperti itu bagi manajer pemasaran yang
memperkenalkan keramahan baru?
32. Bagaimana kemungkinan seseorang mengubah gaya hidupnya pada
berbagai tahap siklus hidup rumah tangga? Selama hidup seseorang,
apakah seseorang cenderung mengasumsikan lebih dari satu profil gaya
hidup VALS yang dijelaskan?
33. Anda termasuk dalam kategori VALS yang mana? Orang
tuamu termasuk yang mana? Anda akan menjadi
anggota yang mana ketika Anda seusia orang tua Anda?
34. Berdasarkan gaya hidup aktivitas ekstrem yang dijelaskan
dalam contoh pembukaan bab, kembangkan strategi
pemasaran untuk
Sebuah.Sebuah resor pegunungan
B.Peralatan panjat dinding
C.Sepatu roda
D.Sepeda Schwinn
e.papan salju
F.Video game
instrumen kuesioner). Berdasarkan tanggapan mereka,
kategorikan mereka ke dalam segmen gaya hidup.
39. Temukan dan salin atau jelaskan iklan yang menarik bagi
masing-masing dari delapan segmen VALS.
40. Temukan dan salin atau jelaskan iklan yang menarik
bagi setiap segmen PRIZM yang dibahas dalam teks.
41. Ulangi Kegiatan 40 untuk segmen gaya hidup global
Roper Starch Worldwide.
42. Ulangi Kegiatan 40 untuk segmen Forrester
Research Technographics.