INTRODUCCIÓN

EL RECORRIDO DEL CONSUMIDOR

La motivación

Los patrones
Las emociones
sociales

La cultura El aprendizaje

El procesamiento
de información

ETAPAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Etapa
Etapa
Etapa Etapa decisión consumo y
Etapa búsqueda de
evaluación y acción de evaluación
reconocimien la
de la compra: Roles postcompra
to: Rol información:
decisión: Rol decisor y : Rol
iniciador Rol
decisor comprador usuario o
influenciador
consumidor

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Culturales
• Sociales
• Personales
• Psicológicos
• Consumidor

TEMA 1: MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
1. LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Y EL INTERCAMBIO

Empresa (Industria) Consumidores (Mercado)

Cualquier empresa, desde su creación, mantiene relaciones permanentes de diversa
naturaleza con sus mercados, que están integrados por consumidores. (i) Mercados de
consumidores y (ii) Mercados industriales
Las empresas desarrollan Productosy/o Servicios que puedan comercializar en el
mercado para que los consumidores los puedan adquirir. Oferta <> Demanda
El objetivo de una organización es satisfacer las necesidades del mercado
Existen otros agentes intervinientes. Stakeholders(proveedores, intermediarios,
competencia, AAPP, …)

Cualquier empresa que desee conectar con el consumidor debe comenzar por
conocerle.

EL PAPEL DEL MARKETING

Marketing

Intercambios
Productos Necesidades

Transacciones

Empresa (Industria) Consumidores (Mercado)

Cumplimiento

El Marketing, se configura como un conjunto de actividades dirigidas a conseguir

objetivos a partir del impulso de los intercambios
El Marketingse focaliza en el consumidor atendiendo a sus necesidades reales
Una empresa no logrará sus objetivos si no es capaz de identificar y posteriormente
satisfacer las necesidades del consumidor
La satisfacción de las necesidades impone la orientación al consumidor en la actividad
de marketing. Soberanía del consumidor
Enfoque holístico del Marketing como llave del éxito. Enfoques producto y ventas
conducen al fracaso
Importancia decisiva de la información como eje principal de la toma de decisiones
Investigación de mercados
2. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN
COMPLEJO E INTERDISCIPLINAR
COMPLEJIDAD DE ANÁLISIS DE LOS PATRONES DE COMPORTAMIENTO
Los seres humanos difícilmente podemos aventurar cómo vamos a comportarnos en
una determinada situación
En muchas ocasiones, no es posible explicar cada una de nuestras conductas
El ser humano nunca termina de conocerse a sí mismo
El análisis de cualquier situación de compra incorpora numerosos elementos de
complejidad y de dificultad de conocimiento y de interpretación
El análisis del comportamiento del consumidor presenta limitaciones que los
profesionales del Marketing deben aceptar y solventar para lograr una mayor certeza
La investigación de mercado siempre presenta una importante limitación, y no es otra
que todo lo que no sea exploratorio, está condicionado a la honestidad de las
respuestas del consumidor.

ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En Marketing, para el estudio del comportamiento del consumidor, es necesario

trasladar todas las ideas y conceptos, construcciones, teorías, modelos y técnicas que
otras áreas del conocimiento han desarrollado para explicar aspectos de las conductas
humanas con el objetivo de determinar los factores que influyen en el comportamiento
de compra del consumidor

3. QUÉ ESTUDIA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y QUÉ

BENEFICIOS PROPORCIONA SU CONOCIMIENTO
4. PASADO,PRESENTE Y FUTURO DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
ETAPAS Y EVOLUCIÓN EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
1. Etapa empírico-inductiva: Discurre entre 1930 y 1950. Se desarrollan
algunas investigaciones de naturaleza empírica-privadas, de empresas que
desean conocer los resultados de sus propias decisiones, siguiendo
planteamientos de mercado y apoyadas fundamentalmente en las técnicas de
investigación motivacional
2. Etapa formativa: Década de los 50. La investigación comienza a centrarse
en el individuo. Se intesifican los esfuerzos por explicar la problemática de
elección de marca y por proporcionar explicaciones del comportamiento a
partir del entorno social del consumidor.
3. Etapa de teorización parcial: Inicios de los 60. Comienza a tratarse el
Comportamiento del Consumidor como un estudio interdisciplinar
4. Etapa integradora: Inicios de los 70. Surgimiento de modelos globales de
comportamiento basados en representaciones de los procesos de compra en
los que se especifican las variables que intervinen y se establecen las
relaciones existentes entre ellas. Desde la década de los 70 hasta la
actualidad, se combinan los modelos de observación teórica con los modelos
de observacon empírica para el contraste de hipótesis formuladas
previamente.
LA SITUACIÓN ACTUAL DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Desde una perspectiva empresarial, el consumidor se convierte en el elemento
fundamental para el planteamiento de estrategias y acciones.
Por ello, las empresas están dedicando cada día más, recursos para la investigación
de mercados, con el objetivo claro de conocer al consumidor; hábitos, preferencias,
valores, actitudes,etc…
Está nueva tendencia fue introducida por la práctica empresarial en EEUU. Estas se
orientan específicamente en profundizar en aspectos fundamentales del
Comportamiento de Compra de Consumidor. Surgen asociaciones y vehículos de
información.
Association for Consumer Research, mediante su rotativo Journal of Customer
Research

Consumerismo: hace referencia a la soberanía del consumidor respecto a la de la

oferta. Utilizado para la defensa de los intereses de consumidores y usuarios →
Organizaciones de consumidores.
CONSIDERACIONES A FUTURO EN ESPAÑA
En España, se esperan desarrollos notables por parte de:

• Organizaciones empresariales
• Administraciones
• Asociaciones de los consumidores (Ocu)
• Investigadores en general
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ESTUDIOS DE MERCADO AD-HOC

• Focus Group
• Entrevistas en profundidad
• Panel de detallistas: Dimpanel
• Panel de consumidores: Nielsen
• Google Forms
• Microsoft Forms
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
•Importancia del estudio del comportamiento del consumidor como punto de partida para
el diseño de las estrategias de Marketing.
•Describir el proceso de decisión de compra y las variables que influyen en él.
•Definir las variables internas del consumidor en el proceso de decisión de compra.
•Enumerar los condicionantes externos del comportamiento de compa.
•Describir los principales modelos sobre el comportamiento.
La finalidad que tiene comprender el comportamiento del consumidor es:
•Conocer la estructura de consumo para el diseño de estrategias comerciales.
•Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
•Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
•Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
•Diseñar estrategias comerciales más efectivas.
•Evaluar las decisiones tomadas.

Búsqueda de Información:
•Los consumidores buscan información antes de tomar sus decisiones de consumo. La
información se obtiene a través de medios impersonales como la publicidad en los
medios de comunicación o a través de medios impersonales como la familia, amigos y
grupos de referencia.
El volumen de información depende de la importancia de la decisión y de los
factores que se señalan a continuación (Grande, 2006):
•Cantidad de información almacenada como consecuencia de su aprendizaje y
experiencia.
•Actualidad de la información almacenada dado que las decisiones sobre consumo
requiere actualización permanente.
•Riesgo percibido: a mayor riesgo percibido, mayor esfuerzo para reunir información.
Determinantes Internos del Comportamiento: Las Necesidades :

• Fisiológicas: son las primeras necesidades del ser humano, como la

alimentación, vivienda, etc. De seguridad: se traducen en un trabajo consolidado
y protegido, seguros de enfermedad, accidentes, etc. no buscan la felicidad
inmediata sino la futura.
• De posesión y amor: nos llevan a relacionarnos con los demás miembros de la
sociedad, a buscar su afecto.
• De estima: las personas normales tienen necesidad o deseo de una evaluación
estable.
• De autorrealización: Suponen la realización integral del potencial propio. Llegar
a ser lo que se puede ser para estar en paz consigo mismo.

Determinantes Internos del Comportamiento: Las Motivaciones:

Motivos fisiológicos o psicológicos: Los primeros están relacionados con la
satisfacción de necesidades biológicas como el hambre y la sed.
Primarios o selectivos: Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra
hacia productos genéricos, tales como un televisor, un automóvil, etc.
Racionales o emocionales: Los motivos racionales se asocian generalmente a
características observables u objetivas del producto, tales como el tamaño, el consumo,
la duración, el precio, etc. Los motivos emocionales se relacionan con sensaciones con
sensaciones subjetivas, tales como el confort, el placer o el prestigio que se espera que
se deriven del producto adquirido.
Conscientes o inconscientes: los motivos conscientes son los que el consumidor
percibe que influyen en su decisión de compra mientras que los inconscientes son los
que influyen en la decisión sin que el decisor se dé cuenta.
Positivos o negativos: los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de
los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no
deseadas.
Determinantes Internos del Comportamiento: Los Deseos:
Los deseos son motivaciones con nombre propio. Puede dirigirse a una marca en
concreto.
Pueden afectar sólo al nivel genérico, por ejemplo, el deseo de una crema hidratante o
bien dirigirse a una marca en concreto o indicar un lugar específico.
Determinantes Internos del Comportamiento: La Percepción:
La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos
sensoriales en una imagen significativa y coherente.
Se pueden distinguir cuatro etapas:
1.La exposición a la información.
2.La atención prestada.
3.La comprensión o interpretación del mensaje.
4.La retención de la información en la memoria
Determinantes Internos del Comportamiento: Las Actitudes:
Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de
modo favorable o desfavorable a un objeto.
Tienen tres componentes: las creencias (componente cognitivo); la
valoración(componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo).
Las funciones de las actitudes son las siguientes:
✓ Utilitaria. Las actitudes guían a los consumidores a satisfacer las necesidades
deseadas.
✓ Expresiva de valor. Las actitudes expresan un autoconcepto y un sistema de
valores. Ego-defensiva. Las actitudes protegen el ego de ansiedades y
amenazas.
✓ De organización del conocimiento. Las actitudes organizan la masa de
información a la que se expone el consumidor
Determinantes Internos del Comportamiento:
Los condicionantes externos son las variables del macro y microentorno que influyen en
el comportamiento del consumidor.
Entre las primeras cabe destacar el entorno político, económico, legal, cultural,
tecnológico y el medio ambiente..
Entre las segundas, están:
✓ La clase social.
✓ Los grupos sociales.
✓ La familia.
✓ Las influencias personales.
✓ Las situaciones de compra o consumo.
Decisión de Compra:
 ✓ El precio. Los consumidores no siempre eligen un establecimiento por su bajo
precio aunque es un factor de atracción significativo.
✓ Las promociones son importantes a la hora de valorar el punto de venta aunque
en compras de alta implicación afectan otros factores como el servicio postventa.
✓ Rapidez de servicio. Muy importante en empresas de servicio donde el tiempo
es un factor diferenciador.
✓ Profesionalidad de los vendedores. Los consumidores cada día son más
exigentes porque están mejor formados y saben lo que quieren.
✓ Factores de conveniencia. Cercanía del establecimiento y los atributos
ambientales como limpieza, climatización, aspecto y distribución de los
productos son factores de atracción.
✓ Servicio postventa. La elección del establecimiento puede esta influido por la
percepción de riesgo percibido.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING
La Investigación Comercial es la función que:
•Enlaza al consumidor, cliente y público en general, con el comercializador (marketer) a
través de la información, que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas
de marketing.
•Genera y evalúa acciones de marketing.
•Pone de manifiesto el rendimiento del marketing.
•Mejora la comprensión del marketing como un proceso.
Especifica la información requerida para abordar estas cuestiones.
•Diseña el método para recoger la información.
•Dirige y lleva a cabo el proceso de recogida.
•Analiza los resultados.
•Comunica los hallazgos y sus implicaciones

Fuentes de Información:

• FUENTES SECUNDARIAS
 - Internas
- Externas: Públicas o Privadas
• FUENTES PRIMARIAS
- Cualitativas
- Cuantitativas: la Encuesta→ la Muestra

TEMA 2: INTEGRACIÓN INTERDISCIPLINAR Y EN

EL ESTUDIO DE LAS MOTIVACIONES
1. NECESIDAD DE DIVERSOS ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU INTEGRACIÓN
Es necesario un importante esfuerzo en sistematizar todo el conocimiento que podría y
debería ser utilizado en el estudio del Comportamiento del Consumidor. Los supuestos
de los que hay que partir son los siguientes:
Nuestro conocimiento es insuficiente para comprender el comportamiento del
consumidor.
Comportamiento Consumidor potencial ≠Comportamiento de nosotros mismos
Es necesario conocer otros enfoques de otras ciencias, que deberán ser integrados

2. APROXIMACIONES AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL ENFOQUE DE LA TEORÍA ECONÓMICA

El enfoque clásico y tradicional supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le
ofrece el mercado:

- de manera racional,

- y en función de sus limitados recursos, para alcanzar un cierto bienestar.

Por tanto, los elementos fundamentales de este enfoque parte de las siguientes
premisas:

• El consumidor es consciente de todas sus necesidades

 • Las bienes son perfectamente divisibles
• El consumidor conoce toda la oferta del mercado
• Sus recursos limitados le obligan a elegir
• El consumidor intenta maximizar su utilidad
• Las utilidades de los bienes son aditivas
• Los bienes proporcionan solamente utilidad de uso
• Las decisiones se toman en condiciones de certeza
Aunque en realidad:

• El consumidor no es totalmente racional, ni conoce todas sus necesidades ni

posee toda la información
• Los bienes no son divisibles
• Los bienes tienen atributos de uso y otros simbólicos y/ sociales
• Los patrones de preferencia no son estables
• Existen influencias del entorno
• Las decisiones no se toman en condiciones de certeza, sino de riesgo o
incertidumbre
No obstante, existen 2 elementos de evidente validez en el enfoque de la Teoría
económica:
- Limitación presupuestaria y la escasez de recursos económicos → Financiación
- Hipótesis inicial de la maximización de la utilidad o de la satisfacción razonable
→ Evolución social
Las limitaciones principales de este enfoque son:
- Se olvida de aspectos relativos al contenido y la dinámica del ámbito
psicosociológico del consumidor
- No se explica como se traduce en satisfacción el acto de consumo.
Experiencia y aprendizaje obviados.
- No se da valor a los estímulos ambientales y a la elección de marca.
LA APROXIMACIÓN A LAS CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO
Las Ciencias del Comportamiento, esencialmente la Psicología y Sociología, parten de
la idea de que la naturaleza humana puede deducirse del Comportamiento manifestado
por las personas. Trata de comprender lo que es un ser humano según la forma en que
actúa. En esta ciencia, los problemas son los siguientes:
Existe abundante literatura relativa a los distintos aspectos del comportamiento humano.
Pero, el tema del consumo no ha recibido suficiente atención
Las principales disciplinas, han contribuido a la investigación sobre la persona-
consumidora de manera cuantitativamente muy diferente. Psicólogos < alta dedicación
; Sociólogos < media dedicación ; Antropólogos < muy esporádicos
Todas las fuentes de información son secundarias, es decir, se han configurado de
manera privada y particular con intereses particulares de los investigadores, no
generales.
PSICOLOGÍA EN GENERAL
La psicología ha aportado a la conducta del consumidor enfoques teóricos, métodos
y técnicas de investigación, para dar respuesta a los problemas que plantea el
estudio de la conducta del Consumidor

• Cuáles son los motivos del consumo

• Cómo se atiende el consumo
• Como se percibe el consumo
• Como se recuerda la información sobre estímulos comerciales
• Como se forman y modifica las preferencias hacia los productos,
marcas, tiendas, anuncios
• Como se toma la decisión de compra/consumo
• Por qué se ahorra
• Factores que están relacionados con la fidelidad a la marca o con la
aceptación de las innovaciones
La psicología pretende estudiar la conducta del consumidor con el objetivo de: conocer
los mecanismos y procesos que subyacen a las reacciones del consumidor a estímulos
y acciones comerciales a partir del análisis del papel que juegan las variables
psicológicas y las variables psicosociales.
- Variables psicológicas: motivación, emoción, atención, percepción, memoria
- Variables psicosociales: actitudes, grupos de pertenencia, valores, cultura.
ENFOQUE PSICOBIOLÓGICO
El desarrollo de este enfoque dentro de la psicología está fuertemente influida por la
obra de Charles Darwin, concretamente por su trabajo El Orígende las Especies (1859).
M.W. Eysenck resume la influencia de esta obra en 4 ideas:
1. La necesidad de prestar atención a al interacción entre los factores biológicos y
psicológicos para comprender la conducta
2. El estudio de los animales puede ayudar a la comprensión de la conducta
humana
3. La herencia juega un papel importante en el desarrollo de una especie concreta.
De aquí el estudio de los fundamentos genéticos de la conducta humana.
4. Las conceptos de seleccióny evoluciónde Darwin, han afectado al modo de
pensar de la psicología sobre la personalidad, la inteligencia y las diferencias
individual
Dentro de esta perspectiva, cabe destacar la Psicofisiología
Investiga los procesos fisiológicos que tienen lugar en el organismo relacionados con
los estados psicológicos. Pretende comprender las emociones, pensamientos y la
conducta en estos términos.
- Relación de las estructuras del cerebro con:
• La motivación
• Emociones
• Funciones mentales (atención, memoria, lenguaje…)
- Como la estimulación impacta en la fisiología
Las reacciones de los consumidores ante estímulos comerciales se explican con base
en este tipo de procesos → Los estímulos comerciales desencadenan estímulos
fisiológicos cuyo registro permite evaluar y conocer las reacciones del consumidor.
Registros poligráficos (electrocardiografía, electromiografía, etc.)
Fue formulado y desarrollado por Sigmund Freud (1856-1939)
La conducta humana está gobernada por impulsos que permanecen ocultos en la parte
inconsciente de la mente. La personalidad está formada por 3 estructuras dinámicas e
interrelacionadas; el id, el ego y el superego:

• La conducta humana está gobernada por impulsos inconscientes

• El ides inconsciente y gobierna los impulsos básicos y se rige por el principio
del placer
• El Ego es consciente y gobierna el id para que los impulsos sean socialmente
aceptables
• El superego es el resultado de interiorizar los valores familiares y sociales
durante los 5 primeros años de vida
De acuerdo a esta teoría,
-la personalidad se encuentra en un constante conflicto y
-el origen de todas las conductas reside en los conflictos inconscientes entre los
impulsos de la búsqueda de placer y de autodestrucción, y las restricciones culturales
del mundo exterior.
Las motivaciones inconscientes, se han considerado frecuentemente las causas de
las reacciones del consumidor → Investigación motivacional
ENFOQUE CONDUCTUAL
Este enfoque es atribuido a John B. Watson (1878-1958). Afirmaba que la psicología
conductual: (i) debe ser una rama objetiva y experimental de la ciencia natural (ii) y su
metadebe ser la predicción y control de la conducta.Su teoría se basa en que:

• Los procesos mentales internos no son observables y no pueden ser objeto de

estudio científico
• Las personas solo se pueden conocer por su comportamiento
• Las conductasestán controladas por estímulos ambientales(la elección de una
marca depende de si existe una asociación entre ella y la respuesta de compra)
Watson creyó

• que se podía comprender la conducta humana adoptando métodos de

investigación imparciales y objetivos,
• La unidad de análisis de toda conducta es la asociación estímulo-respuesta que
se desarrolla a lo largo del tiempo por medio de la repetición de ambos eventos
• Conociendo conductas y el momento de ellas, se puede llegar a controlarla y
que los procesos mentales tienen escasa importancia para comprender la
conducta

LA psicología conductual ha sido ampliamente utilizada en el estudio de la conducta

del consumidor. Se viene aplicando para investigar los problemas relacionados con
la adquisición y modificación de respuestas de consumo en general. También
aborda otros problemas de conducta como son la formación, cambio de actitudes
o fidelidad hacia la marca.
ENFOQUE COGNITIVO
Estudia los procesos y estructuras mentales. (Atención, percepción, memoria,
pensamiento, lenguaje y toma de decisiones)
Supone que el ser humano es un procesador de información
La información se almacena y acaba generando una conducta para solucionar los
problemas del consumidor
Las reacciones de los consumidores ante los productos, servicios, marcas y acciones
comerciales, responderían a la salida resultante de procesar la información disponible
de los mismos. Así, la reacción ante un anuncio dependería de:

• Información seleccionada → Atención

• Significados asignados → Percepción
• Mensajes almacenados → Memoria
• Uso de la información → Toma de decisiones
Todos los modelos sobre el CdCasignan a los procesos cognitivos un papel central.
La psicología cognitiva, ha aportado métodos y técnicas válidas y fiables
LA PSICOLOGIA SOCIAL
La Psicología Social:
Estudia los efectos de los grupos sobre pensamientos, sentimientos y conductas de las
personas
Supone que el consumo también está afectado por influencias sociales:
- Grupos de convivencia
- Grupos de referencia
- Situaciones de liderazgo
En el marco de este enfoque, se puede comprender el papel de los grupos de referencia
en el desarrollo de ciertos fenómenos de consumo como la elección de productos o
marcas, difusión de la información comercial o en la aceptación de innovaciones, entre
otros

3. EL ESTUDIO DE LAS NECESIDADES

Necesidades: Carencias básicas del ser humano sin las que no podría sobrevivir
Deseos: aquellas necesidades que se dirigen a objetos especificicos que pueden
satisfacerlas. Son determinados por la sociedad en que se vive
Demandas: aquellos deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de
pago y/o preferencias
Los motivos de los consumidores pueden ser de distinta naturaleza, entre ellos:

• Utilitaristas: hacen referencia a características objetivas de los productos

• Hedonistas: relacionados con el placer
• Racionales: que impulsan lógicamente a buscar un beneficio
• Emocionales: estos no son lógicos y se busca placer, afecto o poder
• Motivos positivos: que son orientados a alcanzar ciertas metas
 • Motivos negativos: conductas orientadas a evitar problemas que aparecerían
si no se siguieran
NECESIDADES Y MKT
Las necesidades constituyen la base del intercambio. Si no se sintieran más o
menos, no desarrollaríamos conductas de compra
Una necesidad es una tensión, derivada de una carencia de algo
El campo psicológico de una persona sería el conjunto integrado por todos los
estímulos
• de origen orgánico o primario,
• los estímulos originados por el mundo exterior y
• los referentes al medio social del cual forma parte
En el interior del campo psicológico es donde se establecen las tensiones, se
desarrollan, las elecciones y se generan los motivos

Las necesidades y motivaciones no se presentan de forma individual y progresivamente.

La persona debe hacer frente a varias carencias de forma simultánea, a varios
desequilibrios y diferentes motivaciones o razones para actuar
El consumidor puede que no sea capaz de satisfacer todas sus necesidades
simultáneamente y tenga que establecer prioridades
En el campo psicológico, pueden aparecer obstáculos entre el consumidor y si objetivo.
Objetivos (no tener dinero) y Subjetivos (prejuicios hacia una marca)
LOS MECANISMOS DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
En una situación en que una persona reconoce que sufre ciertas carencias y no puede
dar les respuesta (satisfacer esa necesidad), sufre una situación de malestar, disgusto
y tensión. Si estas sensaciones se incrementaran, esa personas e encontraría en una
situación de frustración→Bloque de conducta motivada. Esta puede ser:
❖ Ambiental derivada. Provocada por factores ajenos al consumidor. Un atasco
que impide llegar a tiempo al cine.Lluvia que impide partido de padel.Covid19…
❖ Personal. Consecuencia delimitaciones personales de los consumidores.
Torpeza en el uso de ordenadores, cansancio físico, altura oposición de
bombero…
❖ Por conflicto. Cuando 2 estímulos son incompatibles. Salir de fiesta el día de
antes del examen, ganar dinero sin trabajar.
El ser humano ha desarrollado mecanismos de defensa para ayudarse a sí mismo ante
situaciones de conflicto, limitando el uso de la ansiedad o la frustración:
❖ Represión: tendencia inconsciente a perder un recuerdo, a olvidarlo. Escasa
intención de compra
❖ Proyección: consiste en atribuir a los demás las propias motivaciones
❖ Racionalización: se intenta buscar razones lógicas para justificar las
motivaciones, pero en el fondo no lo son
❖ Sublimación o derivación: se desplazan las motivaciones hacia objetos más
fácilmente aceptables.

Desde la óptica del Marketing, se pueden realizar algunas sugerencias que pueden
actuar como inputs en los procesos de decisión comerciales:
❖ Debe indentificarse en qué nivel de al pirámide se encuentran las personas. A
cada uno le corresponde una demanda de bienes y servicios. Debe acotarse por
sector, producto, servicio, segmento
❖ Cuanto más relajado se encuentre un consumidor de un nivel, más fácil le será
retrasar su satisfacción
❖ Las necesidades superiores son menos urgentes que las anteriores
PROBLEMAS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE LAS NECESIDADES

- Investigación motivacional
La necesidades no son observables directamente
Necesidades y motivos de compra no suelen presentarse de manera unitaria o
aislada.
TEMA 3: MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Comprender al consumidor es complejo
El Marketing, trabaja con modelos para
- Explicar las situaciones del mercado y
- Para facilitar los procesos de toma de decisión a partir de las explicaciones
y predicciones
Un modelo es un conjunto de elementos o variables especificadas, vinculadas entre sí
por ciertas relaciones, que sirve para representar un sistema o proceso real. El objetivo
de un modelo es simplificar una realidad bastante más compleja.
- Los modelos son representaciones simplificadas de la realidad
- Los definen variables que están relacionadas
- Ayudan a pensar con racionalidad
- Ayuda a identificar las variables explicativas relevantes
- Permiten observar y medir los cambios
- Sirven para contrastar la realidad
- Permiten integrar enfoques parciales
TIPOS DE MODELOS
El profesional de marketing debe comprender cómo se han transformado los estímulos
en determinados patrones de compra.
Para ello debe conocer las variables controlables
- Las ambientales
- Las características del comprador–personalidad-
- Y de su proceso de compra

• Según la explicación del proceso

❖ Parciales: centran sólo en algunas fases del proceso como:
- el de Bettman: se centra en las formas en que los individuos procesan la
información
- El de Fishbein: relación entre compra y actitudes.
❖ Globales: tratan de explicar todas las fases del proceso y las variables que
influyen

• Según la amplitud
❖ Modelos micro-analíticos: análisis del individuo, microsegmentación, etc.
❖ Modelos macro-analíticos: el conjunto de individuos y el entorno.

1. MODELOS Y DECISIONES DE CONSUMO

DECISIONES, TEORÍAS Y CONSTRUCCIÓN DE MODELOS
Las decisiones de los consumidores pueden ser de Baja o Alta implicación según:
Importancia del producto, Precio, Frecuencia de compra, Riesgo percibido,
Consecuencias de la compra
Decisiones de alta implicación→Situaciones de compra complejas
En la toma de decisión intervienen un mayor número de variables y estas se desarrollan
a lo largo del procesos integrados por etapas y secuenciales. (i.e. Compra de un coche,
piso, operación de estética…)
Las decisiones de los consumidores pueden ser de Baja o Alta implicación según:

• Importancia del Producto

• Precio
• Frecuencia de compra
• Riesgo percibido
• Consecuencias de la compra
Cada situación de compra es única y diferente de otras, si bien frecuentemente
parecidas. Esto obliga a desarrollar modelos específicos o particulares de cada
situación. (Fuentes de información primarias)
La construcción de modelos parte de una teoría que se basa en una serie de conceptos
y situaciones y en la elaboración de proposiciones sobre el funcionamiento del
fenómeno en estudio. (Etapa más relevante del estudio)
La última etapa de la construcción del modelo conduce a la estimación del modelo y a
su contrastación empírica

2. MODELOS INTEGRADOS O GLOBALES

ASPECTOS GENERALES
El objetivo básico de los modelos globales de comportamiento es servir de ayuda a la
toma de decisiones comerciales a partir del proceso de decisión de compra seguido por
el consumidor.
Características de los modelos globales:
-Abarcan todo el proceso de compra
 -Las relación es entre variables son verbales y gráficas
-Su estructura matemática es simple
-Cada autor justifica la inclusión de sus propias variables
-Permiten hacer mediciones y detectar camios
-Ayudan a identificar las variables esenciales
ALGUNOS MODELOS GLOBALES
Existe un gran número de modelos globales para el estudio del Comportamiento del
Consumidor. Entre los más destacados:
Modelo de Nicosia (1966)
Modelo sencillo pero suficientemente comprensivo de la realidad que pretende analizar.
El proceso de toma de decisiones discurre a lo largo de un canal desde un estado pasivo
a otro activo, centrado en 3 elementos clave:

• Predisposiciones. Estructuras pasivas no impulsoras que se refieren a

aspectos generales en el tiempo

• Actitudes. Estructuras impulsoras débiles

• Motivaciones. Grandes fuerzas que impulsan la acción. Son estructuras en

desequilibrio referidas a aspectos concretos como puede ser una marca.
Existe un gran número de modelos globales para el estudio del Comportamiento del
Consumidor. Entre los más destacados:

• Modelo de Howard y Sedth (1969)

-Pretende explicar el comportamiento de compra y la conducta del consumidor en
relación al problema de elección de marca. Los supuestos de partida generales son
los 3 siguientes:
-El comportamiento de compra es racional, dentro de los límites de la capacidad
cognitiva del consumidor y de su aprendizaje, y dentro de las limitaciones de la
información que se disponga
-La elección de la marca es un proceso sistemático
-Esta conducta sistemática deberá estar provocada por algún hecho que será la
aportación al sistema individual. El resultado será el Comportamiento de Compra.
A partir de estos supuestos, el modelo intenta explicar qué es lo que ocurre entre el input
(estímulos sociales y comerciales) y el output (conjunto de reacciones que manifiesta el
individuo).
Establecen entonces un conjunto de variables internas y externas y definen 3
elementos* que intervienen en la decisión de compra. Y selección de marca;
Existe un gran número de modelos globales para el estudio del Comportamiento del
Consumidor. Entre los más destacados:

• Modelo de Engel, Blackwell y Kollat (Finales de los 70)

Destacan otros modelos como los de; Bettman (1979), Van Raauj (1988), Howard (1989)
y O´Shaughnessy (1992)

MODELO PESTEL

• P: POLITICO
• E: ECONÓMICO
• S: SOCIAL
• T: TECNOLÓGICO
• E: ECOLÓGICO
• L: LEGAL
4 P’S (MARKETING MIX)

• PRODUCTO
• PRECIO
• PROMOCIÓN
• DISTRIBUCIÓN
MODELO DESCRIPTIVO COMBINADO J.A. RIVAS Y I.G. ESTEBAN
En el modelo pueden diferenciarse 7 momentos o etapas diferentes que reflejan
secuencialmente un proceso de decisión de compra:
1. El modelo comienza con las necesidades, que son el input informativo básico que se
alcanza mediante acciones de investigación de mercados
2. El segundo, lo constituye el área de entradas que engloba al entorno, especialmente
a las empresas como agentes de estimulación externa de las necesidades.
3. Para que un estímulo produzca el efecto comentado, se requiere que el individuo
procese la información que incorpora. La información ha de llegar al consumidor y éste
debe interiorizarla a través de un proceso muy selectivo.
4. El procesamiento de la información contenida en el estímulo permite llegar a la
estructura/influencia interna. Donde se desarrollan y establecen diferentes relaciones
entre las principales variables y estructuras.
5. Influencias externas
6. Reconocimiento del problema y la motivación. Inicia el proceso de decisión de
compra.
7. Transacción o compra. Feedback

3. PERSONALIDAD
¿QUÉ ES?
Del latín Personam. Las características psicológicas únicas que generan respuestas
duraderas y relativamente consistentes ante el entorno de un individuo (Kotler).
Y la personalidad es también resultado de los aspectos psicológicos en su interacción
con el ambiente.
Pueden cambiar en distintos grupos o circunstancias
TEORÍAS EXPLICATIVAS

• Teoría psicoanalítica.
• Teoría neofreudiana.
o Alfred Adler: El principio de poder. Funda la Psicología Individual.
o Harry Stack Sullivan: las personas hacen esfuerzos sociales para
reducir tensiones. Teoría de la Personalidad.
o Karen Horney: 1. Seres complacientes. 2. Seres agresivos. 3. Seres
independientes.
 • Teoría de rasgos:
o Son estables con efectos sobre el comportamiento
o Son comunes a muchos individuos.
o Se deducen a partir del estudio del comportamiento
LA VENTANA DE JOHARI

• ÁREA PUBLICA: indica aquellas actitudes que son conocidas por nosotros
mismos y por los demás. Es una faceta pública de nuestro carácter. Clasifica en
este apartado los atributos que habías indicado de ti mismo y, al menos, otra
persona también.
• ÁREA OCULTA: son aquellas características que nosotros conocemos de
nosotros mismos, pero que ocultamos a los demás, por lo tanto no las
mostramos en público. Clasifica aquí los atributos que habías seleccionado tú
pero los demás no.
• ÁREA CIEGA: se refiere a comportamientos o conductas más visibles y
reconocibles para los otros, pero de las que no soy consciente. Clasifica aquí las
características que otras personas han destacado de ti pero tú mismo no habías
seleccionado.
• ÁREA DESCONOCIDA: hay actitudes escondidas de nuestra personalidad que
ni nosotros conocemos ni los demás han visto jamás en nosotros (pero que
pueden estar latentes y manifestarse en algún momento). En esta área pueden
incluirse l características que han quedado sin clasificar.
RASGOS POSITIVOS
RASGOS NEGATIVOS

AUTOCONCEPTO
Cada individuo tiene una imagen propia que lo representa y lo hace diferente, en cuanto
a rasgos, habilidades, hábitos, posesiones, relaciones y formas de comportamiento
La imagen de sí mismo es el resultado de sus y experiencias y de la relación que tiene
con todos los ámbitos de interacción con quienes se relaciona a través de los años.
Uno se compra según se ve: La afinidad entre la imagen de sí mismo de un consumidor
y los productos que compra, resulta útil a los mercadólogos porque se establece una
conexión positiva entre identidad y marca, lo que redunda en una lealtad de marca.
Los colores se asocian con la personalidad y determinan las compras que elige el
consumidor.
RASGOS QUE MÁS INCUMBEN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Elaboración de test individuales para detectar las diferencias y dirigirse a segmentos

meta.
o Carácter innovador del consumidor: receptividad nuevas experiencias. El tipo
que más interesa al marketing.
o Deseo de Innovación: variable - Dogmatismo: “mente abierta o cerrada”
(innovación/autoridad)
o Carácter social: dirección interna (innovadores), o hacia otros.
o Nivel óptimo de estimulación: aventureros/tranquilos (OSL)
o Búsqueda de variedad: Comportamiento del Consumidor. exploratorio, vicaria,
en el uso.
o Materialismo del consumidor: apego a sus posesiones
o Etnocentrismo de consumidor: posibilidad de que acepte los productos
extranjeros

TEMA 4: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: CONCEPTO Y CRITERIOS
CONCEPTOS
SEGMENTACIÓN
“Proceso de subdivisión del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a
cabo una estrategia de Marketing diferenciada para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales
de la empresa” (SANTESMASES, 2001)
SEGMENTO
“Grupo amplio e identificable dentro de un determinado mercado, que se caracteriza por
tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica o actitud
y hábitos frente a la compra”
(KOTLER, 2001)
Los Directores de Marketing no crean segmentos, los identifican
REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN
Los segmentos deben ser:

• Fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible

• Accesibles: poder alcanzarlos y servirlos (en recursos, costes y tiempo
razonable)
• Substanciales: lo suficientemente extensos para ser rentables.
• Realmente diferenciados: en su comportamiento de compra o uso del producto
y/o en sus respuestas al Marketing Mix
• Defendibles: respecto de otros criterios de segmentación u otros segmentos
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECÍFICOS

1. GEOGRÁFICOS 1. ESTRUCTURA DE CONSUMO

CRITERIOS 2. FIDELIDAD
2. DEMOGRÁFICOS
OBJETIVOS 3.TIPO DE COMPRA
3. SOCIOECONÓMICOS
4. SITUACIONES DE COMPRA

1. BENEFICIOS BUSCADOS
1. PERSONALIDAD
CRITERIOS 2. SENSIBILIDAD A LA ACCIÓN
SUBJETIVOS 2. VARIABLES SOCIALES
COMERCIAL
3. ESTILO DE VIDA
3. ACTITUDES, PERCEPCIONES,
PREFERENCIAS

Segmentación geográfica
Dividir el mercado en unidades geográficas (naciones, estados, regiones, ciudades…)
Segmentación demográfica
Edad y ciclo de vida, Fase Vital, Género, Renta, Generación, Clase Social
Segmentación psicográfica
 Factores psicológicos y demográficos conjuntamente. División del mercado en base a
su estilo de vida, su personalidad o sus valores.
Segmentación conductual
Se agrupa el mercado en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los
productos y sus roles en las decisiones de compra. COMPORTAMIENTO.
Momento de uso, Beneficios buscados, Categoría de usuario, nivel de uso, nivel de
inclinación, Nivel de Fidelidad, Actitud.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
1º.- DEFINICIÓN DEL MERCADO A SEGMENTAR→ (Recoger y analizar toda la
información inicial del mercado).
2º.- ELECCIÓN DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN→ (De acuerdo con las
características anteriormente comentadas).
3º.- DETERMINACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO → (Utilización de
programas específicos de ordenador).
4º.- ELECCIÓN DEL SEGMENTO/S (público objetivo-target)→ (En función de las
características del producto y del presupuesto)
5º.- DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE MARKETING ESTRATEGICO→(Diferenciación
y Posicionamiento para cada segmento elegido)
VALORACIÓN DEL ATRACTIVO Y SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS.
SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
5 F’S DE PORTER

Potencial de Poder negociador

entrantes de los
compradores
Atractivo
segmento /
Mercado
Poder negociador Amenaza de
de los productos
suministradores sustitutivos

ESTRATEGIA
Tema 4. Segmentación y Posicionamiento CONCENTRADA- CONCENTRACIÓN EN UN ÚNICO SEGMENTO
Álvaro Hernández Tamurejo / Fco. Javier Vicente Prieto

• Mayor especialización en el segmento

• Ahorro de costes
 • Mayor riesgo al renunciar a diversificar el nogocio
Ejemplo: Primark, Rolex
ESTRATEGIA SELECTIVA- ESTRATEGIA DIFERENCIADA

• Mayor diversificación
• Riesgo marca diluida si la empresa se dirige bajo misma marca
• Mayor necesidad de recursos
Ejemplo: Inditex (Zara, Zara Home, Oysho…etc.)
ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTO Y MERCADO- ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

• Mayor reputación
• Enfoque de riesgo
Ejemplo: Facebook, Fairy
CONTRA-SEGMENTACIÓN
Reagrupar segmentos en épocas de recesión o ante cambios en los gustos de los
consumidores

2. POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN
CONCEPTO
El posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores

• Carta de presentación al mercado

• Valores que transmitir
• Ocupar un lugar en la mente del consumidor
Para decidir sobre la estrategia de posicionamiento es necesario definir un marco de
referencia mediante la identificación del público objetivo y de la competencia
- Puntos de paridad
- Puntos de diferencia
DIFERENCIACIÓN
Los puntos de diferencia son los atributos o ventajas que los consumidores vinculan
estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no lo podrán
encontrar en la competencia de la misma manera.

Calidad Precio Servicio Plazo Garantía Diseño

técnico entrega Ventaja
Imagen Emociones Envases Disponibilidad competitiva
Funcionalidad RSC

CATEGORÍA DE PERTENENCIA
Las empresas deben ser capaces de transmitir al mercado, de forma clara, la categoría
de pertenencia de sus marcas. Así, las empresas deben informar sobre dónde opera la
marca, cual es su categoría y destacar los punto de diferencia de la misma.
 Apple: “Think different”
Pantene: “Porque tú lo vales”
ETAPAS ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1. Identificar ventajas competitivas/atributos posibles
2. Seleccionar propuesta de valor diferenciadora
3. Comunicar propuesta de valor y desarrollar Marketing-Mix

3. IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR EN EL MARKETING ESTRATÉGICO
El Marketing Estratégico, es el vehículo de las empresas para desarrollar e implantar las
acciones para la consecución de los objetivos. El Marketing estratégico es por tanto
clave en el éxito.
La clave del éxito empresarial es conocer, comprender, complacer, escuchar y satisfacer
al público objetivo
Sin perjuicio del enfoque marketing holístico…..

EL CONSUMIDOR ES EL FOCO SOBRE EL QUE LAS

EMPRESAS DEBEN JUSTIFICAR SU EXISTENCIA

Estudio del comportamiento

EXITO
del Consumidor

EJEMPLO: CASO BOSE

Tema 4. Segmentación y Posicionamiento Álvaro Hernández Tamurejo / Fco. Javier Vicente Prieto

• Diferenciación del producto a través de:

- Versiones
- Nivel de calidad
- Uniformidad
- Estilo y diseño
• Diferenciación del producto a través del personal (servicio):
- Alto grado de formación
- Transmisión de credibilidad → confianza
- Clara comunicación con el cliente
• Diferenciación del producto a través de imagen y marca
- Compromiso con sonidos de calidad y con la estética
- Publicidad convencional discreta y clásica
- Marca de tecnología de confianza
- Ubicación distribución
- Prestigio directivos
PRECIO COMO HERRAMIENTA DE POSICIONAMIENTO
PRECIO BASADO EN VALOR

Competidores posicionados en precio

y valor
Compañías que ofrecen una
combinación poderosa de bajo precio
y alta calidad está capturando las
carteras y los corazones de los
clientes.
Compañías como Aldi, Target, and
Walmart, están transformando la
manera en la que los consumidores de
cualquier edad compran productos de alimentación, billetes de avión, moda, y otros
productos y servicios
 TEMA 5: NECESIDADES, MOTIVACIONES Y EL
ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN
1. NECESIDADES Y MOTIVACIONES
NECESIDADES: Carencias básicas del ser humano sin las que no podría sobrevivir
DESEOS: Aquellas necesidades que se dirigen a objetos especificos que pueden
satisfacerlas. Son determinados por la sociedad en que se vive.
DEMANDAS: Aquellos deseos de productos especificos respaldados por la capacidad
de pago y/o preferencias
1.1. Necesidades, deseos y demandas

Proceso secuencial NECESIDAD-MOTIVO:PRODUCTO-DESEO-MARCA

SER HUMANO EMPRESA

NECESIDAD MOTIVO PRODUCTO

DESEO MARCA

ACTIVIDAD DE
COMPRA

MOTIVOS
Los motivos de los consumidores pueden ser de distinta naturaleza, entre ellos:

• Utilitaristas: hacen referencia a características objetivas de los productos

• Hedonistas: relacionados con el placer
• Racionales: que impulsan lógicamente a buscar un beneficio
• Emocionales: estos no son lógicos y se busca placer,afecto o poder
• Positivos: que son orientados a alcanzar ciertas metas
• Negativos: conductas orientadas a evitar problemas que aparecerían si no se
siguieran
NECESIDADES Y MKT (IGUAL AL TEMA 2)

Las necesidades constituyen la base del intercambio. Si no se sintieran más o

menos, no desarrollaríamos conductas de compra
Una necesidad es una tensión, derivada de una carencia de algo
El campo psicológico de una persona sería el conjunto integrado por todos los
estímulos
• de origen orgánico o primario,
• los estímulos originados por el mundo exterior y
• los referentes al medio social del cual forma parte
En el interior del campo psicológico es donde se establecen las tensiones, se
desarrollan, las elecciones y se generan los motivos
Las necesidades y motivaciones no se presentan de forma individual y progresivamente.
La persona debe hacer frente a varias carencias de forma simultánea, a varios
desequilibrios y diferentes motivaciones o razones para actuar
El consumidor puede que no sea capaz de satisfacer todas sus necesidades
simultáneamente y tenga que establecer prioridades
En el campo psicológico, pueden aparecer obstáculos entre el consumidor y si objetivo.
Objetivos (no tener dinero) y Subjetivos (prejuicios hacia una marca)
LOS MECANISMOS DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
En una situación en que una persona reconoce que sufre ciertas carencias y no puede
darles respuesta (satisfacer esa necesidad),sufre una situación de malestar,
disgustoytensión.Siestassensacionesseincrementaran,esapersonaseencontraríaen una
situación de frustración → Bloque de conducta motivada. Esta puede ser:

• Ambiental derivada. Provocada por factores ajenos al consumidor. Un atasco

que impide llegar a tiempo al cine. Lluvia que impide partido de padel.Covid19…
• Personal. Consecuencia delimitaciones personales de los consumidores.
Torpeza en el uso de ordenadores, cansancio físico, altura oposición de
bombero…
• Por conflicto. Cuando 2 estímulos son incompatibles. Salir de fiesta el día de
antes del examen, comprarte un coche muy caro y financiándolo antes de
comprarte una vivienda, ganar dinero sin trabajar, ganar mucho dinero sin
formarte y/o arriesgar,
El ser humano ha desarrollado mecanismos de defensa para ayudarse así mismo ante
situacionesdeconflicto,limitandoelusodelaansiedadolafrustración:

• Represión. Tendencia inconsciente a perder un recuerdo, a olvidarlo. Escasa

intención de compra. Poco que hacer por parte del Marketing.
• Proyección. Consiste en atribuir a los demás las propias motivaciones. “no sé
como la gente puede comprarse un coche de la marca Ferrari” cuando no se
tiene dinero suficiente.
• Racionalización. Se intenta buscar razones lógicas para justificar las
motivaciones, pero en el fondo no lo son → Excusas. “No me compro el iphone
porque apenas le voy a sacar partido a sus funcionalidades, no soy informático.
“No me compro un Mercedes porque es un gasto innecesario para ir y venir de
un sitio a otro”. EL Marketing debe encontrar argumentos que invaliden la
supuesta lógica del consumidor
 • Sublimación o derivación. Se desplazan las motivaciones hacia objetos más
fácilmente aceptables. Si no puedo comprar un coche diésel porque es más caro,
argumentaré que el motor de gasolina contamina menos. “No me compro el
iphone porque el Xiaomi me hace lo mismo”. El Marketing debe reforzar los
• El ser humano ha desarrollado mecanismos de defensa para ayudarse así
mismo ante situacionesdeconflicto,limitandoelusodelaansiedadolafrustración:
• Represión. Tendencia inconsciente a perder un recuerdo, a olvidarlo. Escasa
intención de compra. Poco que hacer por parte del Marketing.
PROBLEMAS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE LAS NECESIDADES
Investigación motivacional

• Las necesidades no son observables directamente

• Necesidades y motivos de compra no suelen presentarse de amanera unitaria o
aislada
En la investigación motivacional, se integran un conjunto de técnicas distribuidas en 2
grupos diferentes
TECNICAS PROYECTIVAS
- Técnicas indirectas, cuya finalidad es la
ENTREVISTAS de descubrir las auténticas motivaciones
de las personas.
Técnicas psicológicas directas, utilizadas cuando
puede obtenerse suficiente información respecto - Consisten en situar al sujeto frente a
al tema objeto de análisis abordando abiertamente una serie de estímulos o instrumentos
el mismo que los describa,
- Entrevista en profundidad - Facilitando de esta manera la
- Entrevista en grupo
proyección de sí mismo en cada
estímulo.
Herramientas tipo test como el de
frases incompletas, libre asociación
de palabras, imágenes, manchas
obtenidas al azar…
2. LAS LEYES DE LA MENTE Y LA PERCEPCIÓN
“El Marketing no es una batalla entre productos, sino de percepciones”. (Al Ries y Jack
Trout en Libro Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. Década de los 90)

• Ley de la Mente
- Es mejor ser el primero en la mente que en los puntos de venta.
- Ser el 1º en la mente lo es todo para el Marketing.
• Ley de la percepción
- No existe la realidad, solamente lo que se percibe, todo lo demás son
ilusiones.
- Los consumidores compran percepciones, no productos, o estos son el
soporte de las percepciones.
PERCEPCIÓN SELECTIVA

• Exposición
- Compañía del sector asegurador
- Compañía de coches
 - Compañía de smartphones
- Transporte de viajeros

3. EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN. FACTORES INTERNOS Y

EXTERNOS QUE AFECTAN
La percepción → proceso de adquisición de información procedente del exterior,
seleccionada y organizada y que nos permite comprender el mundo que nos rodea
Toda esta información del exterior, el ser humano la organiza y la interpreta de manera
automática e inconsciente.
- Factores externos (cultura, clase social, grupos de pertenencia, entorno…)
- Factores internos (personalidad, motivación, aprendizaje…)
Características de la percepción

• Selectividad. La persona no posee capacidades ilimitadas para atender, recibir

e interpretar todos y cada uno de los estímulos que recibe Limitación de la
información Reto área de comunicación
• Organización de la percepción. Principios perceptivos fundamentales. Figura-
Fondo, agrupación, movimiento y la profundidad. Existen unas leyes de la
percepción:
Percepción visual:
- Figura-fondo, reconocemos los objetos como figuras contra un fondo
- Proximidad de las partes: estímulos más próximos →forman parte de un
mismo objeto.
- Semejanza de los componentes: si las circunstancias son iguales, los
estímulos semejantes se perciben en un mismo objeto.
- Continuidad de las partes representadas: estímulos que guardan entre sí
una continuidad en la forma →forman parte de una misma figura
- Totalidad, que es la tendencia a formar un todo estable.
Existen unos factores internos que afectan a la percepción
- Personalidad
- Motivación
- Experiencia y práctica
Existen otros factores externos que afectan a la percepción
- Cultura y sus dimensiones
- Contextos

4. UMBRALES Y MEDICIÓN PERCEPTIVA

LOS UMBRALES DE PERCEPCIÓN Y LA PERCEPCIÓN SUBLIMINAL
El ser humano sufre LIMITACIONES para cada categoría de estímulos. Por ello, es
necesario un determinado nivel de intensidad para que el ser humano perciba los
estímulos.

• Umbral mínimo o absoluto →Valor mínimo o menor cantidad de un estímulo que

podemos captar o percibir conscientemente
 • Umbral máximo o terminal→Valor máximo de estímulo que el ser humano puede
percibir
Los umbrales son distintos para cada persona

• La Ley de Weber sostiene que el tamaño del mínimo cambio detectable depende
de la intensidad inicial del estímulo. Cuanto menor sea el umbral de estímulo,
menor tendrá que ser la intensidad necesaria para el individuo
Los umbrales son utilizados en Marketing para
- predecir como responderán los consumidores a ligeras variaciones en las
variables Marketing; precios,envases,cantidad de producto o en los diseños.
El estudio de los umbrales, condujo a un planteamiento de dudosa ética comercial

Estimulación Subliminal

Los mensajes subliminares se consiguen de formas diversas:

• (Sonido) Mensajes más intensos superpuestos sobre otros menos intensos que
aparentemente pueden resultar engullidos
• Ocultación de palabras o imágenes en otras figuras gráficas, en los rostros, en
el pelo, vestido, etc.
• Distorsión anamórfica de las imágenes de tal manera que únicamente posean
un sentido normal vistas desde un ángulo de visión
• Proporcionar estímulos de tipo sexual, de forma que no son percibidos de forma
consciente
• Proyección de imágenes a velocidades situadas en la frontera de los umbrales
máximos y mínimos o en la reducciçon de luminosidad. Product Placement
MEDICIÓN DEL RECUERDO Y NIVELES PERCEPTIVOS

• Técnicas de test
- Recuerdo espontáneo: se pide una muestra de individuos que describan
espontáneamente la publicidad que se les muestra en un medio
determinado. El problema es que el individuo pueda confundir la respuesta.
- Recuerdo ayudado: en este caso, se le proporciona al individuo
entrevistado indicaciones y pistas parciales sobre el elemento publicitario
cuya eficacia se quiere medir. Ejemplo: asociación de ideas entre productos
y marcas y asociación de ideas entre necesidad y una o varias marcas.
- Identificación del producto: Se muestra un anuncio publicitario sin mostrar
la marca para que esta sea identificada por el entrevistado.
• Técnicas mecánicas o de laboratorio
- Taquitoscopio: se proyectan diapositivas correspondientes a anuncios a
diferentes velocidades y analiza qué elementos publicitarios son más
rápidamente percibidos o identificados.
- Psicogalvanómetro: aparato que mide sensaciones fisiológicas cuando el
individuo visualiza ciertos anuncios publicitarios.
- Eye-camera: aparato que permite seguir la mirada del individuo a través de
la superficie del anuncio.
 - Observación directa: comprobar en qué orden y durante cuanto tiempo el
individuo se detiene en los distintos estímulos de un anuncio.

5. PERCEPCIÓN Y MARKETING
RIESGO PERCIBIDO Y SUS FACTORES DETERMINANTES

Producto Precio

▪ Marca; su significado, Transmisión de ▪ Percepción del precio

imágenes y valores, desarrollo logotipo y ▪ Calidad-precio
simbología
▪ Envase
▪ Percepción del riesgo del consumidor

Distribución Comunicación

▪ Diseño estrategia minorista ▪ Todos los aspectos posibles

▪ Trademarketing

Los consumidores se encuentran constantemente tomando decisiones sobre qué

bienes o servicios comprar.
❑ No obstante, el consumidor tiene miedo a consecuencias perjudiciales derivadas de las compras

Riesgo
percibido

Financiero Físico Psicológico Funcional Social Tiempo Transacción

Grado de conocimiento Complejidad y disparidad

Precio Disparidad de precios
de los productos de alternativas

Factores que condicionan el grado de riesgo

Álvaro Hernández Tamurejo / Fco. Javier Vicente Prieto

• Riesgo financiero: miedo a pagar mucho dinero por un producto o a perderlo

en caso de insatisfacción
• Riesgo físico: miedo a que el producto cause algún daño. Característico de
personas mayores
• Riesgo psicológico: temos a la insatisfacción derivada de una compra poco
afortunada
• Riesgo funcional: temor a no saber utilizar adecuadamente el producto o
servicio
• Riesgo financiero: miedo a pagar mucho dinero por un producto o a perderlo
en caso de insatisfacción
• Riesgo social: temor a que los productos que se adquieren dejen en mal lugar
a los consumidores
 • Riesgo de tiempo: sensación de haberlo perdido tras un proceso largo de
compra que no se materializa
• Riesgo de transacción: riesgo en la percepción de estar siendo bien atendido

• Factores que condicionan el grado de riesgo

Grado de conocimiento del producto
Cuanta mayor experiencia previa, menor será el riesgo percibido
+ información
- influenciable por terceros
+ simple será el proceso de comunicación

El Precio
+ Precio - + Riesgo financiero. Se puede paliar con políticas de devolución y/o
garantías y/ períodos de prueba

Disparidad de precios
O la expectativa de encontrarlos más baratos genera riesgo financiero. EL consumidor
no experto juzga los productos por su precio

Complejidad y disparidad de alternativas

Ej: seguros de automóviles, vestidos de boda, televisores, fisioterapeutas…

PRECIOS PSICOLÓGICOS Y ESTRATEGIA MINORISTA

Proceso de percepción de precios (Formación del valor de adquisición)
Atributos Atención de
de producto establecimiento
Nombre de Nombre del
marca establecimiento
P
Calidad
E
R
percibida
C
E Precio Valor Intención ACTO DE
P percibido percibido de compra COMPRA
C
I
O Sacrificio
N percibido
Otros costes
- Desplazamiento
Coste - Tiempo
Monetario - Energía
del producto - Psicológico
PRECIOS PSICOLOGICOS Y ESTRATEGIA MINORISTA
Estrategias de precio. Consideraciones.

• Terminaciones númericas del precio

- Los precios terminados en 9,5 o 0 se aceptan mejor
- Especialmente los inmediatamente inferior a la decena, centana.. 29,99
999,00
- Los consumidores leemos de izquierda a derecha y retenemos mejor los
primeros dígitos
• Precios de referencia internos
- Precios que el consumidor forma en su mente y memoriza → precio que
considera adecuado (guía)
• Cambio en el número de dígitos
- Mejor percibido descuento de 10.100 euros a 9.995 euros que de 9.990 euros
a 9.795 euros. Mismo descuento
- Cuando una persona compra un coche
o Si el precio es de 30.900€ dirá que le ha costado “treinta mil y pico”
o Si el precio es de 31.050 dirá que le ha costado “treinta y un mil”
• Precios máximos y precios mínimos
- El cliente tiene asignados unos umbrales de precio razonables para los
productos
Estrategia de precio. DIFERENCIALES.

6.2

Precios de Precios Precio similar al de la Precios

profesionales éticos competencia primados

Precios más altos que la

Fijación de precios según competencia:
Fijación de precios en el fin social del bien Situaciones de fuerte
función de la envergadura vendido o del servicio competencia y productos ▪ más calidad
o dificultad del problema prestado o atendiendo a semejantes.
resuelto. la capacidad de pago del ▪ más servicios
cliente. Evitar guerras de precios.
Estrategias de precio. PSICOLOGICOS

Estrategia de precio: ATENDIENDO A LA CARTE DE PRODUCTOS

 • Respuestas asimétricas al precio
Las informaciones sobre precios, deben presentarse de tal forma que el consumidor
perciba una ganancia y no una pérdida. Existen distintas percepciones ante similares
conceptos.
Día sin IVA Mediamarkt. Descuento directo del 21%
Día sin IVA Carrefour. Descuento del 21% en forma de bono para gastar en
Carrefour.

• Relación calidad-precio
Precio y calidad no tienen por qué ser directamente proporcionales.
Si el consumidor desconoce el producto, probablemente atribuya una mayor
calidad a un mayor precio
Si el consumidor conoce el producto, no se cumple la premisa anterior
Es por ello que el director de Marketing debe conocer a su cliente y debe entender en
que fase del ciclo de vida se encuentra tanto el producto como el cliente.

6. ESTRATEGIAS PARA CAPTAR LA ATENCIÓN

FORMAS HABITUALES

• Intensidad del estímulo

Los colores brillantes, los sonidos fuertes o las imágenes vivas provocan mayor atención

• Contraste de estímulos
Contraste entre 2 objetos u elementos que difieren de forma importante

• Cambio en los estímulos

Movimiento de elementos

• Forma del estímulo

El ser humano prefiere unas formas a otras. Forma de los mensajes

• Encuadre
Circular (suavidad, ligereza), horizontal (prestigio y elegancia), verticales (agresividad y
dinamismo)

• Repetición de estímulos
Circular (suavidad, ligereza), horizontal (prestigio y elegancia), verticales (agresividad y
dinamismo)
✓ Proporciona realismo. Los humanos vemos el mundo de color
✓ Favorece la atención. Mejor reacción al blanco que al negro Favorece el
reconocimiento.
✓ Mejora la estética. El color embellece
✓ Realza las propiedades de los productos
LA UTILIZACIÓN DEL COLOR
 Colores Significados simbólicos
Pureza, higiene, transparencia, paz, inocencia, limpieza, seguridad
Sol, oro, riqueza, trigo, campo. Espontaneidad, optimismo, alegría, verano, generosidad,
extroversión, original…
Cálido, dinámico, fuego y sangre, amor, éxito, dominio, orgullo, deseo, agresividad,
competitividad…suspenso
Fertilidad, esperanza, crecimiento, persistencia, positivo, autoafirmación… aprobado
Serenidad, tranquilidad, calma, ternura, amor, cielo, libertad, emotivo, sociable
Elegancia, prestigio, color de lujo, vanguardia, PERO también, muerte, venganza, negatividad….

El color sirve para:

• Diseñar productos y envases

• Comprender la naturaleza o procedencia del producto. Verduras, bronceadores,
Fanta naranja, detergente
• Informar, identificar y reforzar las propiedades de los productos para
posicionarlos. Agua refrescante
• Crear sensaciones sinestéticas. Combinaciones de colores.
• Comprender mejor el comportamiento
• Crear identidad de empresa y/o de marca
SONIDOS Y PERCEPCIONES
Los sonidos no son percibidos igualmente

EL OLOR Y EL COMPORTAMIENTO

EL GUSTO
•El ser humano posee más de 10.000 receptores del sabor que se perciben a través de
la lengua
•El gusto y el olfato están interrelacionados por lo que se condicionan entre sí
MITOLOGÍA ANIMAL, COMUNICACIÓN DIRECTA Y EJECUCIÓN EMOCIONAL

• Mitología animal
 • Comunicación directa

• Ejecución emocional

EL RECURSO DE LA PROVOCACIÓN
Esta fórmula busca que se hable de la marca, bien o mal, asumiendo que las ventajas
en nivel de atención y de recuerdo, son superiores a los riesgos de posible rechazo.