‫ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻤﺴﺎﺋﯽ‬

‫� �م �ﺪا‬

‫ﻣﻮﺿﻮع‬

‫ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ در ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻧﯽ‬

‫داﻧﺸﭙﺬﯾﺮ‬

‫ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻤﺴﺎﺋﯽ‬

‫ﻣﺪرس‬

‫اﺳﺘﺎد ﺧﺎدماﻟﺮﺿﺎ‬

‫دوره آﻣﻮزﺷﯽ‬

‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﻘﺪﻣﺎﺗﯽ‬

‫“ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻓﻨﯽ ﺗﻬﺮان‪ -‬دﭘﺎرﺗﻤﺎن ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ”‬

‫دي ‪1400‬‬

‫‪1‬‬
 ‫ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻤﺴﺎﺋﯽ‬

‫ﻣﻮرد ﺗﺤﻘﯿﻖ‬

‫ﻗﺼـﺪ دارﯾﻢ در اﯾـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ﯾـﮏ ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷـﯽ ﻣـﺼـﺎﻟﺢ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻧﯽ واﻗـﻊ در ﯾﮑﯽ از روﺳﺘﺎﻫﺎي اﺳﺘﺎن‬
‫اﺻﻔﻬﺎن را از ﻧﻈـﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣـﻮرد ﺑﺮرﺳـﯽ ﻗـﺮار دﻫﯿﻢ ‪ ،‬ﺗـﺎ ﺑـﺪاﻧﯿﻢ ﭼﻪ راﻫﺒﺮد ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ را اﺗﺨﺎذ ﻧﻤﺎﯾﯿﻢ ‪ .‬از اﯾﻦ‬
‫ﭘﺲ در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻧﯽ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻣـﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﯾﺎد ﻣﯿﮑﻨﯿﻢ ‪ .‬در اﯾـﻦ ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷﯽ‬
‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ اﯾﻨﮑـﻪ ﺳـﺎﺧﺖ وﺳـﺎز ﺷـﻬﺮي رو ﺑﻪ ﮔﺴﺘﺮش ﻣـﯽ ﺑﺎﺷـﺪ و ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﺑﻌـﺪ ﻣـﺴـﺎﻓﺖ ﺗـﺎ ﻣـﺮﮐـﺰ‬
‫اﺳﺘﺎن ‪ ،‬ﻣﺼــﺎﻟﺢ ﻗﺎﺑـﻞ ﻓــــﺮوش ﺷــﺎﻣﻞ ﺳﯿﻤﺎن ‪ ،‬ﮔﭻ ‪ ،‬آﻫﮏ ‪ ،‬ﭘﻮدر ﺳﻨﮓ ‪ ،‬آﺟﺮ ‪ ،‬ﺳﯿﻤﺎن ﺳﻔﯿﺪ ‪ ،‬ﺑﻠﻮك ‪ ،‬آﺟﺮ‬
‫ﺗﯿﻐﻪ اي و ‪ ...‬ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ ‪.‬‬

‫ﻫﺪف ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬

‫ﺻـــﺎﺣﺒﺎن ﻣـــﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ در وﻫﻠـﻪ اول ﺑـﻪ دﻧـﺒـــﺎل اﻓــﺰاﯾﺶ ﻣﺼـﺮف و ﮐﺴـﺐ ﺳـﻮد ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬اوﻟﻮﯾﺖ ﺑﻌـﺪى‬
‫ﺣـﺪاﮐﺜﺮ ﮐـﺮدن ﮐﯿﻔﯿـﺖ زﻧـﺪﮔﯽ ﺳﺎﮐﻨﺎن ﻣﻨﻄﻘـﻪ اﺳـﺖ زﯾــﺮا در روﺳﺘﺎ دﺳﺘﺮﺳـﯽ ﺑـﻪ ﻣـﺼـﺎﻟﺢ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻧﯽ‬
‫ﻣﻄﻠـﻮب ﻧﯿﺴـﺖ ﺑـﻪ ﻫﻤـﯿﻦ دﻟﯿـﻞ ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﻣﺴـﺎﻓﺖ ﻃـﻮﻻﻧﯽ ﺑـﻪ ﻧﺰدﯾﮏ ﺗﺮﯾﻦ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﻓﺮوﺷـﯽ‪ ،‬ﺳﺎﮐﻨﺎن‬
‫روﺳﺘﺎ ﺑـﺎ ﻣﺸـﮑﻼت زﯾﺎدي ﻣﻮاﺟـﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ ‪ ،‬ﺳﻬﻮﻟﺖ دﺳﺘﺮﺳﯽ در ﻣﻨﻄﻘـﻪ ﻣﻮﺟـﺐ اﻓــﺰاﯾﺶ ﺳـﻄﺢ رﺿﺎﯾﺖ و‬
‫ﮐﯿﻔﯿﺖ زﻧﺪﮔﯽ ﺳﺎﮐﻨﺎن ﻣﯽ ﺷﻮد ‪.‬‬

‫ارﮐﺎن ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬

‫ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﮔﺴﺘﺮش ﺳـﺎﺧﺖ وﺳـﺎز در روﺳـﺘﺎ و ﻣﺴﺎﻓﺖ ﻃﻮﻻﻧﯽ ﺗـﺎ ﻣـﺮﮐـﺰ ﺷﻬﺮﺳـــــــﺘﺎن ‪ ،‬ﻋﺪم وﺟــﻮد‬
‫ﻣﺼﺎﻟﺢ ﻓﺮوﺷـﯽ و ﻧﺒـــﻮد دﺳﺘﺮﺳــﯽ ‪ ،‬اﻗﺪام ﺑــﻪ اﯾﺠــﺎد ﺧــــﺮده ﻓﺮوﺷﯽ در روﺳﺘﺎ اﺣﺴﺎس ﮔﺮدﯾـﺪ ﺗـﺎ‬
‫ﮐﺎﻻﻫـﺎي ﻣـﻮرد ﻧﯿـﺎز ﺑــﺮاي ﺳـﺎﮐـﻨﺎن ﺗـﺎﻣﯿﻦ ﺷــﻮد‪.‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﺷـــــﺮاﯾﻂ آب وﻫـــﻮاﯾﯽ ﮔــــﺮم‬
‫وﺧﺸـﮏ روﺳﺘﺎ ﻣﺼـﺎﻟﺤﯽ ﮐـﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﻣﻘﺎوﻣﺖ را دارﻧـﺪ ﻣـﻮرد ﺗﺎﮐﯿﺪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓـﺖ ﺗـﺎ ﺑﻬﺘـﺮﯾﻦ ﺑـﺎزدﻫﯽ را‬
‫ﺑــــﺮاي ﺳﺎﮐﻨﺎن داﺷــﺘﻪ ﺑﺎﺷـﺪ ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﯿﻦ ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ وﺳـﻌﺖ روﺳـﺘﺎ و اﯾﺠـﺎد ﮐﺎرﮔـﺎه ﻫـﺎي ﺗﻮﻟﯿﺪي ‪،‬‬
‫ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاران ﻣﺤﻠﯽ ﻫﻢ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻣﯽ ﺗﻮان اﺷﺎره ﮐﺮد ‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻤﺴﺎﺋﯽ‬

‫ﻓﻠﺴﻔﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬

‫ﮔــــــﺮاﯾﺶ ﺑـﻪ ﻓـﺮوش ﺑﯿﺸﺘﺮ و ﮐﺴـﺐ ﺳـﻮد ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻫﻤـﺮاه ﺑـﺎ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﮐـﻪ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي را ﻧﺴـﺒﺖ‬
‫ﺑـﻪ ﮐـﺎﻻ ﻫـﺎ و ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷـﺪه ) ﺣﻤـﻞ ﻣﺼـﺎﻟﺢ ﺑـﻪ ﻣﺤـﻞ ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ ﺧﺮﯾﺪار ‪ ،‬ﺗﺎﻣﯿﻦ اﻓﺮاد ﻣﺎﻫﺮ در اﻣـﺮ‬
‫ﺳـﺎﺧﺖ و ﺳﺎز و ‪ ( ...‬ﮔﺮدد ﺗـﺎ ﺑـﺘـﻮان ﺑـﺎ اراﺋﻪ اﯾﻦ ﺧﺪﻣﺎت از روﺳﺘﺎﻫﺎي اﻃﺮاف ﻣﺸﺘﺮي ﺟﺬب ﺷﻮد ‪.‬‬

‫رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه‬

‫ﺑﺎ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺷﺮاﯾﻂ اﻗﺘﺼﺎدي ﺳﺎﮐﻨﺎن روﺳﺘﺎ‪،‬آﻧﺎن ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﮐﺎﻻي ﻣﻮرد ﻧﻈﺮﺷﺎن ﺑﺎ ﻗﯿﻤﺖ ﮐﻤﺘﺮ ﺧﻮاﻫﻨﺪ‬
‫ﺑﻮد‪،‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺎ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﮐﻮﭼﮏ ﺑﻮدن ﻣﺤﯿﻂ و ﺳﺒﮏ زﻧﺪﮔﯽ روﺳﺘﺎ‪،‬ﺳﺎﮐﻨﺎن ﻣﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﮐﺎﻻ از ﻓﺮدي آﺷﻨﺎ‬
‫)ﻫﻢ روﺳﺘﺎﯾﯽ(ﺧﻮد ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬ﺑﺎﯾﺪ در ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﯿﻢ ﮐﻪ ﺑﺎﻻﺑﻮدن ﺳﻦ اﮐﺜﺮ ﺳﺎﮐﻨﺎن روﺳﺘﺎ ﻣﻮﺟﺐ ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ از‬
‫ﻧﺰدﯾﮏ ﺗﺮﯾﻦ ﻣﺤﻞ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻮرد ﻧﯿﺎز را ﺗﺎﻣﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﻧﯿـﺎز و ﻣﺸﮑﻞ ﻧﺒـﻮد ﻣـﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ درﺻـﺪد ﺑﺮﻃﺮف ﮐﺮدن ﻣﺸﮑﻞ از ﻃﺮﯾـﻖ ﻋـﻮاﻣـﻞ‬
‫ﺧـﺎرﺟﯽ و دروﻧﯽ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ ‪ .‬اوﻟﻮﯾﺖ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺳﻬﻮﻟﺖ دﺳﺘﺮﺳﯽ ﺑﻪ ﮐـﺎﻻ ﻣـﻮرد ﻧﯿـﺎز ﻣـﯽ ﺑﺎﺷـﺪ ﮐـﻪ ﺑـﺎ‬
‫ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ آﮔﺎﻫﯽ ﻣﺎﻟﮏ ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﺑﻪ اﯾﻦ اوﻟﻮﯾﺖ‪ ،‬ﺑﻪ اﺣﺪاث ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ اﻗﺪام ﮐﺮد‪.‬‬

‫ﻣﺮاﺣﻞ ﭘﺬﯾﺮش ﻣﺤﺼﻮل‬

‫ﻣﻮﺳﺴـﺎن ‪ ،‬ﺑﺮاي ﭘﺬﯾﺮش ﻣﺤﺼـﻮﻻت و ﺧـﺪﻣﺎت ﺧـﻮد در ﻣﯿـﺎن ﺳـﺎﮐﻨﺎن روﺳـﺘـﺎ ﺑـﺎ آﮔـﺎﻫﯽ ﺑﺨﺸـﯽ ﻧـﺴـﺒـﺖ‬
‫ﺑـﻪ ﮐﯿﻔﯿـﺖ ﻣﺼـﺎﻟﺢ در ﺻـﺪد ﺟـﺬب آﻧـﺎن ﺑﺮآﻣﺪﻧـﺪ و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫـﻢ ﺑـﺎ ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت ) ﮐﯿﻔﯿﺖ ‪ ،‬ﻗﯿﻤﺖ‬
‫‪ ،‬ﺗﻨﻮع ﻣﺤﺼـــﻮﻻت و ﻣﻘﺎﯾﺴـﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑــﻪ اﻧـــــــﻮاع ﻣﺸـــــﺎﯾﻪ آن (در ﻣﺼـﺎﻟﺢ ﻓﺮوﺷـﯽ ﺳـﻄﺢ ﺷﻬﺮﺳﺘﺎن از‬
‫ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻣﺤﺼــﻮل اﻃﻤﯿﻨـﺎن ﺣﺎﺻـﻞ ﮐﺮدﻧـﺪ‪.‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ اﻣﺘﯿﺎز و ﻣﺰﯾـﺖ اﯾـﻦ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﻓﺮوﺷﯽ ‪ ،‬ﻧﺰدﯾﮑﯽ و ﺳﻬﻮﻟﺖ‬
‫دﺳﺘﺮﺳﯽ ﺑـﻪ ﮐـﺎﻻ ﻣـﻮرد ﻧﯿـﺎز ﻣﯿﺒﺎﺷﺪ ﮐﻪ در ﻣﯿﺎن ﻣﺘﻘﺎﺿﯿﺎن ﺑﺴﯿﺎر ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ اﺳﺖ‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻤﺴﺎﺋﯽ‬

‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﮔﺴﺘﺮش ﺳﺎﺧﺖ و ﺳﺎز و ﺑﺎزﺳﺎزي ﺧﺎﻧﻪ ﻫﺎي روﺳﺘﺎﯾﯽ ﺗﻮﺳﻂ ﺳﺎﮐﻨﺎن و اﯾﺠﺎد ﮐﺎرﮔﺎه ﻫﺎي ﺗﻮﻟﯿﺪي و‬
‫رﺷﺪ ﮔﺮدﺷﮕﺮي در ﺳﻄﺢ روﺳﺘﺎ )اﺣﺪاث ﺑﻮم ﮔﺮدي( ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﮐﺎﻻي ﺿﺮوري ﺑﻪ ﺷﺪت‬
‫اﻓﺰاﯾﺶ ﭘﯿﺪا ﮐﺮد‪.‬‬

‫ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮي‬

‫ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮي ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ ﻣﻮارد ﺧﺮﯾﺪ و ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ‪،‬ﮐﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﺷﻨﺎﺧﺖ‬
‫ﻣﺸﮑﻞ‪،‬دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت‪،‬ارزﯾﺎﺑﯽ ﮔﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد‪،‬ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ و رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از آن ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬ﮐﻪ در اﯾﻨﺠﺎ‬
‫ﻣﺸﮑﻞ ﺳﺎﮐﻨﺎن ﺗﻬﯿﻪ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻧﯽ و ﻋﺪم دﺳﺘﺮﺳﯽ آﺳﺎن و ﺳﺮﯾﻊ ﺑﻪ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ اﺳﺖ‪،‬اﯾﻦ اﻓﺮاد اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﻣﻮرد ﻧﯿﺎز ﺧﻮد را از ﻃﺮﯾﻖ ﺳﯿﻨﻪ ﺑﻪ ﺳﯿﻨﻪ ﯾﺎ ﮔﺮوه ﻫﺎي ﻣﺠﺎزي )ﮔﺮوه ﻫﺎ و ﮐﺎﻧﺎل ﻫﺎي ﻣﺤﻠﯽ در رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ(ﮐﺴﺐ ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ ﺳﭙﺲ ﺑﺎ ارزﯾﺎﺑﯽ ﮔﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد ﮐﻪ ﻣﯿﺘﻮاﻧﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ و ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﻫﺎي‬
‫اﻃﺮاف ﺑﺎﺷﺪ ﻣﯽ ﭘﺮدازﻧﺪ و در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﺳﺎﮐﻨﺎن ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ از ﯾﮑﯽ از ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﻫﺎ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﮐﻪ ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل زﯾﺎد‬
‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ آﻧﭽﻪ ﮐﻪ در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﯿﺎن ﮔﺮدﯾﺪه و ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﺎ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺮﮐﺰ اﺻﻠﯽ ﺧﺮﯾﺪ اﻧﺘﺨﺎب‬
‫و ﺧﺮﯾﺪ از اﯾﻦ ﻣﺤﻞ ﺻﻮرت ﻣﯽ ﮔﯿﺮد‪.‬ﭘﺲ از ﺧﺮﯾﺪ از آﻧﺠﺎ ﮐﻪ ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ در دﺳﺘﺮس ﺳﺎﮐﻨﺎن اﺳﺖ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ‬
‫ﮐﺎﻻ ﻫﺎي ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ و ﺳﺎزﮔﺎر ﺑﺎ ﺷﺮاﯾﻂ آب و ﻫﻮاﯾﯽ روﺳﺘﺎ را ﺑﺎ ﻗﯿﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﭘﺎﯾﯿﻦ ﺗﺮ از رﻗﺒﺎ اراﺋﻪ ﻣﯽ دﻫﺪ‬
‫ﺧﺮﯾﺪار از ﺧﺮﯾﺪ اﺣﺴﺎس رﺿﺎﯾﺖ ﮐﺮده و در ﮐﻨﺎر وﻓﺎداري و ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ را ﺑﻪ دﯾﮕﺮان ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻣﯽ‬
‫ﮐﻨﺪ‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻤﺴﺎﺋﯽ‬

‫ﺷﻨﺎﺧﺖ‬ ‫ﺟﺴﺘﺠﻮي‬ ‫ارزﯾﺎﺑﯽ‬ ‫ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺑﻪ‬ ‫رﻓﺘﺎر ﭘﺲ‬

‫ﻣﺸﮑﻞ‬ ‫اﻃﻼﻋﺎت‬ ‫ﮔﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎ‬ ‫ﺧﺮﯾﺪ‬ ‫از ﺧﺮﯾﺪ‬

‫ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي‬

‫ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮ ﻣﺤﺼﻮل‬

‫ﺻـﺎﺣﺒﺎن ﻣﺼﺎﻟﺢ ﻓﺮوﺷﯽ در اﺑﺘـــﺪا از ﻃﺮﯾـﻖ ﺻــﺮف ﻫﺰﯾﻨـﻪ ﺑــﺮاي آﮔــﺎﻫﯽ دادن ﺑـﻪ ﺳﺎﮐﻨﺎن و ﺗﺮﻏﯿـﺐ آﻧـﺎن‬
‫ﺑـﻪ ﺧـﺮﯾـﺪ و ﭼﺸــﻢ ﭘﻮﺷـﯽ از ﮐﺴــﺐ ﺳـﻮد و ﻓـﺮوش ﮐﻤﺘـﺮ ﻣﺤﺼـﻮﻻت اﻗـﺪام ﺑـﻪ ﻣﻌﺮﻓـﯽ ﮐـﺎر ﺧـﻮد‬
‫ﮐﺮدﻧـﺪ )ﻣﻌﺮﻓﯽ ﺑﺎزار( ‪ .‬ﭘﺲ از ﺟـﺬب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺤﻠﯽ و اﯾﺠـﺎد ﺣـﺲ اﻃﻤﯿﻨـﺎن در ﻣﯿـﺎن ﺳـﺎﮐﻨﺎن ﺑـﻮﻣﯽ ﺳﻬﻢ‬
‫ﺑﯿﺸﺘﺮي از ﺑـــــﺎزار ﻣﻨﻄﻘـﻪ را ﺑﺪﺳـﺖ آوردﻧـﺪ ﺗـﺎ ﺑـﻪ اﯾـﻦ ﺻـﻮرت رﺷـﺪ را در ﮐﺴﺐ و ﮐـﺎر ﺧـﻮد ﺷـﮑﻞ‬
‫دﻫﻨـﺪ )رﺷﺪ( ‪ ،‬ﺑـﺎ ﻣـﺮور زﻣـﺎن و اﯾﺠـــــﺎد ﺗﻤﺎﯾﺰ ) دﺳﺘﺮﺳﯽ آﺳـﺎن ‪ ،‬ارزان ﺑﻮدن ‪ ،‬ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻣﺼــﺎﻟﺢ ﺳــﺎزﮔﺎر‬
‫ﺑـﺎ ﺷـــﺮاﯾﻂ آب و ﻫــﻮاﯾﯽ روﺳـــــﺘﺎ ‪ ،‬اراﺋﻪ ﺧـﺪﻣﺎت ﺣﻤـﻞ وﻧﻘـﻞ ﺑـﻪ ﻣـﮑـﺎن ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ ﻣﺸـﺘﺮي ( ﺣﺲ‬
‫رﺿﺎﯾﺖ در ﻣﯿـﺎن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺷﮑﻞ ﮔﺮﻓﺖ و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﮔﺮدﯾﺪ )ﺑﻠﻮغ(‪ .‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺤﺪود ﺑﻮدن ﺳﺎﺧﺖ و‬
‫ﺳﺎزﻫﺎي روﺳﺘﺎ‪ ،‬ﭘﺲ از ﻣﺪﺗﯽ ﻣﯿﺰان ﻓﺮوش ﮐﺎﻫﺶ ﻣﺤﺴﻮﺳﯽ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ و ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﻣﺎ دﭼﺎر ﻧﺰول ﻣﯽﺷﻮد‬
‫)اﻓﻮل(‪ .‬ﺣﺎل اﮔﺮ ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﺎ ﻗﺼﺪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﺗﺎ از ﻧﺰول ﺧﻮد ﺟﻠﻮﮔﯿﺮي ﮐﻨﺪ و ﭼﺮﺧﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد را دوﺑﺎره‬
‫در ﺷﺮاﯾﻂ ﻣﻄﻠﻮب ﻗﺮار دﻫﺪ‪ ،‬ﻣﯿﺘﻮاﻧﺪ از ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﻮد ﺑﻬﺮه ﺑﺒﺮد‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮري ﮐﻪ ﻓﺮوش و ﻧﻔﻮذ ﺧﻮد را در ﻣﻨﻄﻘﻪ‬
‫اﻓﺰاﯾﺶ دﻫﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از روﺳﺘﺎﻫﺎي ﻫﻤﺠﻮار ﺑﻪ ﺳﻤﺖ وي روي آورﻧﺪ )ﺗﻮﺳﻌﻪ ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮ(‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻤﺴﺎﺋﯽ‬

‫ﻗﯿﻤﺖ ﮔﺬاري ﻣﺤﺼﻮﻻت‬

‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﮐﻪ ﯾﮏ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ و ﻣﯿﺰان ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﻣﺤﺪود اﺳﺖ روش ﻗﯿﻤﺖ ﮔﺬاري ﻣﺒﺘﻨﯽ‬
‫ﺑﺮ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ در اﯾﻦ روش ﻗﯿﻤﺖ ﺑﺮاﺑﺮ اﺳﺖ ﺑﺎ ﺑﻬﺎي ﺗﻤﺎم ﺷﺪه ﮐﺎﻻ ﺑﻪ اﺿﺎﻓﻪ ي ﻣﻘﺪاري از ﺳﻮد‪.‬‬

‫ﺣﺎل ﻣﺎﻟﮏ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺷﺮاﯾﻂ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮي ﺳﻮد ﮐﻤﺘﺮي درﯾﺎﻓﺖ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﮐﺎﻻ را‬
‫ﺑﺎ ﻗﯿﻤﺖ ﮐﻤﺘﺮ اراﺋﻪ ﮐﻨﺪ و ﻓﺮوش ﺑﯿﺸﺘﺮي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫ﺻـﺎﺣﺐ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﻓﺮوﺷــﯽ ﻣـﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ در اﺑﺘـﺪا ﺑـﺮاي ﺟـﺬب ﻣﺸﺘﺮي و ﭘﺬﯾﺮش در ﻣﯿﺎن ﺳﺎﮐﻨﺎن روﺳﺘﺎ و ورود‬
‫ﺑﻪ ﺑﺎزار ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﻧﯿـﺎز اﻓﺮاد و ﮐﺸـﺶ ﺑـﺎزار ) ﮔﺴﺘﺮش ﺳﺎﺧﺖ و ﺳﺎز در روﺳﺘﺎ و ﺗﻤﺎﯾـﻞ ﺑـﻪ اﯾﺠﺎد ﮐﺎرﮔﺎه‬
‫ﻫﺎي ﺗﻮﻟﯿﺪي ( ﻣﺼﺎﻟﺢ را ﺑﻪ ﻗﯿﻤﺖ ارزان ﺑﻪ ﻓﺮوش رﺳﺎﻧﺪﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﻧﺤﻮي ﻧﺒﺾ ﺑﺎزار ﻣﺤﻠﯽ را ﺑﻪ دﺳﺖ آورﻧﺪ ‪.‬‬

‫اﻫﺪاف ﻗﯿﻤﺖ ﮔﺬاري‬

‫ﻫـﺪف آﻧـﺎن در اﺑﺘـﺪاي ﮐﺎر از اﯾـﻦ ﻗﯿﻤـﺖ ﮐﻤﺘـﺮ ﻓـﺮوش ﺣـﺪاﮐﺜﺮي ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﮐﺴـﺐ ﺳﻬﻢ ﺑﯿﺸﺘﺮ از ﺑــﺎزار‬
‫و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﻧﺪاﺷﺘﻦ رﻗﯿﺐ در ﺳﻄﺢ ﻣﻨﻄﻘـﻪ و ﺗﺸــﻮﯾﻖ ﺑـﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﮐﻠﯽ ﺑﻮد ‪.‬‬

‫ﺻﺎﺣﺒﺎن ﻣﺼﺎﻟﺢ ﻓﺮوﺷﯽ ﺑﺮاﯾﻦ ﺑﺎورﻧﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻓﺮوش ﺑﯿﺸﺘﺮ‪،‬ﻗﯿﻤﺖ ﻫﺮواﺣﺪ از ﻣﺤﺼﻮل ﮐﺎﻫﺶ ﭘﯿﺪا ﻣﯽ ﮐﻨﺪ و در ﺑﻠﻨﺪ‬
‫ﻣﺪت ﺳﻮد ﺑﯿﺸﺘﺮي ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﯽ آورﻧﺪ و ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮاي رﺳﻮخ در ﺑﺎزار ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ‪،‬ﻗﯿﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت را در ﭘﺎﯾﯿﻦ‬
‫ﺗﺮﯾﻦ ﺳﻄﺢ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪ‪.‬اﻟﺒﺘﻪ اﯾﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي در ﺻﻮرﺗﯽ رخ ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﺑﺎزار ﺑﻪ ﻗﯿﻤﺖ ﺣﺴﺎﺳﯿﺖ ﻧﺸﺎن دﻫﺪ‪.‬ﻗﯿﻤﺖ‬
‫ﭘﺎﯾﯿﻦ ﻣﻮﺟﺐ رﺷﺪ ﺑﺎزار ﻣﯽ ﮔﺮدد و ﺑﻪ ﻣﺮور زﻣﺎن و ﮐﺴﺐ ﺗﺠﺮﺑﻪ‪،‬ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎ ﮐﺎﻫﺶ ﻣﯽ ﯾﺎﺑﺪ و ﻗﯿﻤﺖ ﮐﻤﺘﺮ‪ ،‬رﻗﺒﺎ را‬
‫از ﺻﺤﻨﻪ ﺧﺎرج ﻣﯽ ﮐﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻣﻮاﻧﻊ ﻗﯿﻤﺖ ﮔﺬاري‬

‫ﻣﯿﺘﻮان ﻣﻮاﻧﻊ ﻗﯿﻤﺖﮔﺬاري را ﺑﻪ دﺳﺘﻪﻫﺎي ﮐﻠﯽ زﯾﺮ ﺗﻘﺴﯿﻢ ﻧﻤﻮد‪:‬‬

‫‪ -۱‬در وﻫﻠﻪ اول ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻮﺳﺎﻧﺎت ﻗﯿﻤﺘﯽ از ﻃﺮف ﮐﺎرﺧﺎﻧﻪ و ﻋﻤﺪه ﻓﺮوﺷﺎن‪ ،‬ﺑﺮﺧﯽ از اﻓﺰاﯾﺶ ﻫﺎي ﻗﯿﻤﺖ‬
‫از ﮐﻨﺘﺮل ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺧﺎرج اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪ -۲‬دوم آﻧﮑﻪ ﮔﺎﻫﯽ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎي ﺷﺒﮑﻪ ﺗﻮزﯾﻊ اﻓﺰاﯾﺶ ﯾﺎﻓﺘﻪ و ﺑﺎﻋﺚ ﻣﯿﺸﻮد ﮐﻪ ﻗﯿﻤﺖ ﺗﻤﺎم ﺷﺪه ﺑﺮاي ﻣﻮرد‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ﯾﺎﺑﺪ‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻤﺴﺎﺋﯽ‬

‫‪ -۳‬در اﯾﻦ ﻣﻮرد ﻣﯿﺘﻮان ﺑﻪ ﻣﺤﺪودﯾﺖ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﻣﺎﻟﮏ ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻧﯿﺰ اﺷﺎره داﺷﺖ‪ ،‬ﮐﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﯿﺸﻮد ﺗﺎ ﻣﺎﻧﻮر‬
‫ﮐﻤﺘﺮي ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺑﺮ روي ﻗﯿﻤﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫‪ -۴‬در ﻗﯿﻤﺖ ﮔﺬاري ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ وﺿﻌﯿﺖ ﻣﻌﯿﺸﺘﯽ ﺳﺎﮐﻨﺎن روﺳﺘﺎ ﻧﯿﺰ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺖ‪ ،‬زﯾﺮا اﻓﺰاﯾﺶ ﻗﯿﻤﺖ‪ ،‬روي‬
‫ﻗﺪرت ﺧﺮﯾﺪ آﻧﺎن ﺗﺎﺛﯿﺮ دارد‪.‬‬

‫ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠﯽ اﯾﻦ ‪ 4‬ﻣﻮرد ﯾﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﺗﺎﺛﯿﺮ در ﻗﯿﻤﺖ ﮔﺬاري ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ‪.‬‬

‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ در ﻗﯿﻤﺖ ﮔﺬاري‬

‫ﺻـﺎﺣﺐ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﻓﺮوﺷـﯽ از ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﮐﻪ ﺑﺎﻋـﺚ ﺷـﺪه ﺗـﺎ ﻗﯿﻤﺖ ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﺧـﻮد را ارزان و ﭘﺎﯾﯿﻦ ﺗﺮ اراﯾـﻪ‬
‫دﻫـﺪ اﯾـﻦ ﺑـﻮده ﮐﻪ روﺳﺘﺎ در ﺣﺎل ﮔﺴﺘﺮش ﺳﺎﺧﺖ و ﺳـﺎز و روﻧـﻖ اﻗﺘﺼﺎدي اﯾﺠﺎد ﮐﺎرﮔﺎه ﻫﺎي ﺗﻮﻟﯿﺪي ﻗﺮار‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺻﺎﺣﺐ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﺑﺮاﺳﺎس دوﻋﺎﻣﻞ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺑﺎزار ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻗﯿﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد را ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ‪.‬ﺑﺎ‬
‫ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻗﯿﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﻣﻨﻄﻘﯽ و اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ و ﺳﺎزﮔﺎر ﺑﺎ ﺷﺮاﯾﻂ ﻣﺤﯿﻄﯽ روﺳﺘﺎ ﺑﻪ ﺗﻘﺎﺿﺎ و ﻧﯿﺎز‬
‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﭘﺎﺳﺦ داده ﺷﻮد‪.‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﻐﯿﯿﺮات ﻗﯿﻤﺖ ﺗﻮﺳﻂ رﻗﺒﺎ‪،‬ﺗﺼﻤﯿﻤﺎت دوﻟﺘﯽ‪،‬ﺗﻐﯿﯿﺮات ﻗﯿﻤﺖ ﮐﺎﻻ)ﻫﺰﯾﻨﻪ‬
‫ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ ﮐﺎﻻ(ﻫﺰﯾﻨﻪ ﺗﻤﺎم ﺷﺪه ﻣﺤﺼﻮل اﻓﺰاﯾﺶ ﭘﯿﺪا ﻣﯽ ﮐﻨﺪ و ﺑﺮ ﻗﯿﻤﺖ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت اﺛﺮ ﻣﯿﮕﺬارد‪.‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ‬
‫ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎي ﺟﺎري ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺣﻘﻮق ﻧﯿﺮوي اﻧﺴﺎﻧﯽ‪،‬اﺟﺎره اﻧﺒﺎر‪،‬ﻣﺨﺎرج ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ آب و ﺑﺮق و‪...‬ﺑﺮ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻗﯿﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت‬
‫اﺛﺮ ﮔﺬار ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻤﺴﺎﺋﯽ‬

‫ﻣﺎﻫﯿﺖ ﺑﺎزار‬

‫ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﺷـﺮاﯾﻂ و وﺟـﻮد رﻗﺒـﺎ در ﺳﻄﺢ ﻣﻨﻄﻘﻪ ‪ ،‬ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺑـﺎ اراﯾﻪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﻫﻤﮕـﻦ در رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎ‬
‫ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨـﺪ ﺳﻬﻢ ﺑﯿﺸﺘﺮ از ﺑﺎزار ﻣﺤﻠـﯽ و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﺪﺳﺖ آورﻧﺪ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑـﺎ اﯾﺠـﺎد ﺗﻤﺎﯾﺰ در‬
‫ﮐﺴﺐ و ﮐـﺎر ﺧـﻮد ﺑـﻪ ﺳـﻤﺖ اﻧﺤﺼﺎر ﭘﯿﺶ روي ﮐﻨﻨﺪ ‪.‬‬

‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎي ﺗﺮوﯾﺠﯽ وﺗﺒﻠﯿﻐﯽ‬

‫ﺻـﺎﺣـﺐ ﺧــــﺮده ﻓﺮوﺷـﯽ ﺟـﻬـﺖ ﺗـــﺮوﯾﺞ و ﺗﺒﻠﯿـﻎ و ﺗﺸـــــــﻮﯾـﻖ ﺑــﻪ ﺧـﺮﯾـﺪ از ﺳـﻤـﺖ ﺧﺮﯾﺪاران ‪،‬‬
‫در اﺑﺘـﺪا ﺧـﻮد ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﺷﺨﺼـﯽ وارد ﻋﻤـﻞ ﺷـﺪ و ﺑـﺎ اﯾﺠـﺎد ﺣـﺲ رﻏﺒـﺖ در ﻣﺸـﺘﺮي ﺑـﻪ واﺳﻄﻪ ﻗﯿﻤـﺖ‬
‫ﭘـﺎﯾﯿـﻦ ﺗـﺮ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ ﻣـﻮارد ﻣﺸـﺎﺑﻪ ﺑـﻪ ﻣﻌﺮﻓـﯽ ﮐـﺴـﺐ وﮐـﺎر و ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﺧـﻮد ﭘﺮداﺧـﺖ ‪ ،‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑـﺎ‬
‫ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ورود ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاران ﺑـﻪ روﺳـﺘـﺎ ﻣـﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﺟـﻬـﺖ اﯾﺠـﺎد ﮐﺎرﮔﺎه و اﺷﺘﻐﺎل ﺑـﻪ ﻣـﺬاﮐﺮه ﺟـﻬـﺖ‬
‫ﻓـﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺑﺎﻻ و ﻗﯿﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳـﺐ ﺑـﺎ آﻧـﺎن روي آورد ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧـﺪ ﺳـﻬﻢ ﺑﯿﺸﺘﺮي از ﺑﺎزار را از آن‬
‫ﺧـﻮد ﮐﻨﺪ ‪ .‬ﺑـﻪ ﻣـﺮور زﻣـﺎن ﺟﻬـﺖ ﺷـﻨﺎﺧﺖ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺧــﺮده ﻓﺮوﺷـﯽ ﺑـﻪ ﭘﺨـﺶ آﮔﻬـﯽ ﻫـﺎي ﺗﺒﻠﯿﻐـﯽ ﻣﺎﻧﻨـﺪ‬
‫ﻧﺼـﺐ و ﭘﺨﺶ ﺗﺮاﮐﺖ و ﻣﻌﺮﻓﯽ ﮐﺎﻻﻫـﺎ در روﺳﺘﺎﻫﺎي ﻫﻤﺠــــﻮار از ﻃﺮﯾـﻖ دوﺳﺘﺎن ﺧﻮد ﭘﺮداﺧﺖ ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﯿﻦ‬
‫ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ وﺳـﻌﺖ ﮐـﻢ روﺳﺘﺎ و آﺷﻨﺎﯾﯽ ﺳﺎﮐﻨﺎن ﺑﺎ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ‪ ،‬و ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ اﯾﻨﮑـﻪ ﺻـﺎﺣﺐ ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷﯽ‬
‫از ﺳﺎﮐﻨﺎن روﺳﺘﺎ ﻣﯿﺒﺎﺷـﺪ و از ﺟﺎﯾﮕﺎه ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ در ﺑﯿﻦ اﻫـﺎﻟﯽ ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ ‪،‬اﻫﺎﻟﯽ روﺳﺘﺎ از ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻣﺼﺎﻟﺢ‬
‫اﻃﻤﯿﻨـﺎن ﺣﺎﺻـﻞ ﮐﺮدﻧـﺪ و ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺷﻔﺎﻫﯽ در ﻣﯿﺎن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن درﺑﺎره ي ﮐﺎﻻ ﻫـﺎي ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ ﺻـﺤﺒـﺖ ﺑـﻪ‬
‫ﻣـﯿـﺎن ﻣﯽ آﻣﺪ‪.‬ﺻﺎﺣﺐ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﻓﺮوﺷـﯽ ﺑـﺮاي دﯾـﺪه ﺷـﺪن ﺑﯿﺸﺘﺮ در روﺳﺘﺎ و ﺣﺘﯽ در ﺳﻄﺢ ﺷﻬﺮﺳﺘﺎن ﺑﺮاي ﻫﻮﯾﺖ‬
‫دادن ﺑﯿﺸﺘﺮ و ﻋﻤﻮﻣﯿـﺖ ﺑﺨﺸﯿﺪن ﺑـﻪ ﮐﺴﺐ و ﮐـﺎر ﺧـﻮد از ﻃﺮﯾـﻖ ﻓﻀـﺎي ﻣﺠـﺎزي ﺑـﻪ ﻣﻌﺮﻓـﯽ ﻣﺤﺼﻮﻻت در‬
‫ﮐﺎﻧـﺎل ﻫـﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﻨﻄﻘـﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ‪.‬‬

‫رﻗﺎﺑﺖ‬

‫ﺻـﺎﺣـﺐ ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻧﯽ ﻣـﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ در اﺑﺘـﺪا ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ اﻓـﺰاﯾﺶ ﺗﻘﺎﺿـﺎ ﺳـﺎﮐﻨﺎن روﺳﺘﺎ‬
‫ﺑـــﺮاي ﺧﺮﯾـﺪ ﻣـﺼـﺎﻟﺢ و اﻣﮑـﺎن دﺳﺘﺮﺳـﯽ آﺳـﺎن اﻫـﺎﻟﯽ ‪ ،‬ﺗـﻼش ﻧﻤـﻮد ﺑـﺎ ﺗﻮﻟﯿـﺪ ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﺟﺪﯾﺪ ) ﺑﻠﻮك‬
‫ﺳﯿﻤﺎﻧﯽ ( ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺑـﻪ ﺳـﻤـﺖ ﺧـﻮد ﺟﺬب ﮐﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ رﻫﺒﺮ در ﺑﺎزار ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﮐﻨﺪ ‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻤﺴﺎﺋﯽ‬

‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﻗﺎﺑﺘﯽ‬

‫ﻣﺼﺎﻟﺢ ﻓﺮوﺷﯽ ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﭘﺲ از اﯾﻨﮑـﻪ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان رﻫﺒﺮ در ﺳﻄﺢ روﺳﺘﺎ و ﻣﻨﻄﻘـﻪ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪ ‪ ،‬ﯾﮑﯽ از‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﻓﻘﯿـﺖ ﺧـﻮد را ﻫﻤﮑﺎري ﺑﺎ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاراﻧﯽ ﻣـﯽ داﻧـﺪ ﮐﻪ ﺟﻬﺖ ﺗﺎﻣﯿﻦ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻧﯽ ﺑﺮاي ﺳﺎﺧﺖ‬
‫ﮐﺎرﮔﺎه ﻫﺎ و ﺑﻮم ﮔﺮدي ﻫﺎ ﺟﻬﺖ اﺳﮑﺎن ﮔﺮدﺷﮕﺮان ﺑﺎ آﻧﺎن ﻣﺬاﮐﺮه ﮐﺮده اﺳﺖ و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد را ﺑﺎ ﻗﯿﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ‬
‫و ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺑﻬﺘﺮ ﺑﻪ ﻓﺮوش رﺳﺎﻧﺪه اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﮐﻠﯽ و ﯾﮏ ﺟﺎ ‪ ،‬ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ‬
‫ﮔﺬاران اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﮐﻨﺪ ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ در ﻣﯿﺎن ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ از ﺣﺎﻣﯿﺎن ﻓـﺮاوان ﺑﺮﺧـــــﻮردار ﺷـﻮد و ﺣﻮﺿﻪ‬
‫ﻓﻌﺎﻟـﯿﺖ ﺧـﻮد را ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﭘﯿﺸـﺮو ﺑـﻮدن و ﮐﺴﺐ ﺟﺎﯾﮕﺎه ﻣﻨﺎﺳﺐ در ﻣﻨﻄﻘﻪ ‪ ،‬از ﻃﺮﯾﻖ ﺗﺸﮑﯿﻞ اﺗﺤﺎدﯾﻪ و‬
‫ﻫﻤﮑﺎري ﺑﺎ ﺳﺎﯾﺮﯾﻦ ﮔﺴﺘﺮش دﻫﺪ ‪.‬‬

‫ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدات رﻗﺎﺑﺘﯽ‬

‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ اﯾﻨـﮑـﻪ ﻣـﻮرد ﻣـﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ از ﺟﺎﯾﮕﺎه ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در ﻣﯿﺎن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮﺧﻮردار ﺷـﺪه و ﻣـﻮرد‬
‫ﻣﻘﺒﻮﻟﯿـﺖ ﻗـﺮار ﮔﺮﻓﺘـﻪ اﺳـﺖ و ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﭘﯿﺸﺮو و رﻫﺒـﺮ ﺑـﺎزار ﻣـﻮرد ﻧـﻈـﺮ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﯿﺸﻮد‪.‬ﭘﯿﺸـﻨـــﻬﺎدات‬
‫زﯾــﺮ ﺟـﻬـﺖ ﺣـﻔـﻆ ﺟﺎﯾﮕــﺎه اول ‪ ،‬ﺑﺎﯾـﺪ ﻣـﻮرد ﺗﻮﺟـﻪ ﺻـﺎﺣﺐ ﻣﺼـﺎﻟﺢ ﻓﺮوﺷـﯽ ﻗـﺮار ﮔﯿﺮد ﺗﺎ در رﻗﺎﺑـﺖ ﺑـﺎ‬
‫دﯾﮕﺮان در ﺳﻄﺢ ﺷﻬﺮﺳﺘﺎن دﭼﺎر ﻣﺸﮑﻞ ﻧﮕﺮدد ‪:‬‬

‫‪ .1‬اﯾﺠﺎد ﺗـﻨـﻮع در ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﻣـﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑـﻪ وﯾـﮋه ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاراﻧﯽ ﮐﻪ در ﺻﻨﻌﺖ ﮔﺮدﺷﮕﺮي در‬
‫ﺳﻄﺢ روﺳﺘﺎ ﻣﺸﻐﻮل ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ ‪. .‬‬

‫‪ .2‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﯾﺰي ﺟﻬﺖ ورود ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﻣﺘﻘﺎﺿﯿﺎن ﺟﺪﯾﺪ ﺑﻪ روﺳـﺘـﺎ ﺑـﻪ ﻣﻨﻈـﻮر اﯾﺠـﺎد ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎي ﺷﻐﻠﯽ‬

‫‪ .3‬ﭘﻨﻬﺎن ﻧﮕﻪ داﺷﺘﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﮐﺎر ) اﯾﺠﺎد ﻧﻤﺎﯾﻨﺪﮔﯽ ‪ ،‬اﺣﺪاث اﻧﺒﺎر (‬

‫‪ .4‬ﺟﻠـﻮﮔﯿﺮي از ﺷﮑﻞ ﮔﯿــــﺮي واﺳـﻄـﻪ ﮔـﺮي در ﺳـﻄﺢ ﻣﻨﻄﻘﻪ و روﺳﺘﺎ‬

‫‪ .5‬ﭘﺸﺘﮑﺎر در اﻧﺠـﺎم ﮐـﺎر و داﺷﺘﻦ اﯾﺪه ﻫﺎي ﺧﻼﻗﺎﻧﻪ ﺟﻬﺖ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﮐﺴﺐ ﺟﺎﯾﮕﺎه ﺑﻬﺘﺮ‬

‫‪9‬‬
 ‫ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻤﺴﺎﺋﯽ‬

‫ﻧﺘﯿﺠﻪ ﮔﯿﺮي‬

‫ﺑﺎﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻨﮑﻪ ﻣﺎﻟﮏ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻓﺮوش ﺑﯿﺸﺘﺮ و ﺳﻬﻮﻟﺖ دﺳﺘﺮﺳﯽ ﺳﺎﮐﻨﺎن ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻮرد ﻧﯿﺎز‬
‫آﻧﺎن ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ راﻫﺒﺮد ﺧﻮد را در اﺑﺘﺪا ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﺑﺎ ﻗﯿﻤﺖ ﮐﻤﺘﺮ و ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺪون در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ‬
‫ﺳﻮد در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪،‬ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ در ﺳﻄﺢ ﻣﻨﻄﻘﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ رﻫﺒﺮ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﻮد و ﻧﺒﺾ ﺑﺎزار را ﺑﻪ دﺳﺖ ﺑﮕﯿﺮد‪.‬‬

‫ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺎ اﯾﺠﺎد ﺗﻨﻮع در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت و ﺑﺎﻻ ﺑﺮدن ﮐﯿﻔﯿﺖ آن ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ اﻧﺤﺼﺎر در ﺑﺎزار ﻣﻨﻄﻘﻪ ﭘﯿﺶ‬
‫ﺑﺮود‪ .‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻨﮑﻪ ﻣﺎﻟﮏ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ از اﻫﺎﻟﯽ روﺳﺘﺎ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ ﭘﺲ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ در ﻣﯿﺎن ﺳﺎﮐﻨﺎن و ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاران‬
‫ﻧﻔﻮذ ﮐﺮده و اﻓﺮادي ﮐﻪ ﺧﺎرج از ﻣﺤﺪوده ﻣﻨﻄﻘﻪ ﺑﻪ ﺗﻮزﯾﻊ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﻣﯽ ﭘﺮدازﻧﺪ را از ﻣﯿﺪان رﻗﺎﺑﺖ ﺧﺎرج ﮐﻨﺪ‪.‬‬

‫‪10‬‬