Sílabo

1MN021 - Estrategias de Precio

I. Información general
Nombre del Curso: Estrategias de Precio
Código del curso: 1MN021
Departamento Académico: Marketing y Negocios Internacionales
Créditos: 4
Horas Teoría: 4
Horas Práctica: 0
Periodo Académico: 2021-01-PRE
Sección: A
Modalidad: Virtual
Idioma: Español
Docente: MARÍA DE LAS MERCEDES CARBONELL ROSSO
Email docente: mm.carbonellr@up.edu.pe

II. Introducción

El curso proporciona al estudiante los métodos y criterios para diseñar estrategias de precio alineadas
con los objetivos estratégicos del negocio y para fijar precios que capturen el valor que una marca ofrece
al consumidor, cumpliendo con criterios de ética y responsabilidad social. Este curso contribuye con el
desarrollo de las siguientes competencias:

• Toma de decisiones estratégicas y gestión comercial con base en información cualitativa y cuantitativa.
• Gestión creativa y eficiente de marcas en un entorno altamente competitivo.

III. Logro de aprendizaje final del curso

Al final del curso, el estudiante propondrá y sustentará la estrategia de precios para una marca en el
mercado local. Dicha estrategia considera la percepción de valor del consumidor, es consecuente con el
macro y micro entorno, es coherente con los objetivos de negocio y su estrategia competitiva, e incluye
mapas de grupos estratégicos, tácticas para maximizar la captura de valor y recomendaciones de rangos
de precio para la marca.

IV. Unidades de aprendizaje

Unidad de aprendizaje 1: Análisis de macro y micro entorno

Logro de Aprendizaje / propósito de la unidad:
Los estudiantes evalúan los factores del macro y micro entorno para la marca escogida. Para ello:
(1)Identifican las variables del macro y micro entorno que influyen significativamente en el negocio.
(2)Evalúan el impacto de las variables del entorno en el negocio. (3)Realizan un análisis profundo de la
rivalidad en el mercado. (4)Muestran evidencia de la existencia de una oportunidad para mejorar la
captura de valor.
Contenidos:
• El rol estratégico del precio en el negocio
• Macro entorno: Modelo PESTLE

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• Micro entorno: Modelo 5 fuerzas de Porter
• Análisis de grupos estratégicos
• Elasticidad de la demanda

Unidad de aprendizaje 2: Análisis interno

Logro de Aprendizaje / propósito de la unidad:
Los estudiantes determinan los factores internos de la organización que más influyen en la estrategia de
precios. Para ello: (1) Identifican los objetivos estratégicos y el modelo de negocio (2) Formulan los
objetivos de negocio con características SMART (3) Evalúan la estrategia competitiva utilizada por la
marca
Contenidos:
• Factores internos que intervienen en la fijación del precio
• Objetivos de negocio
• Estrategia competitiva
• Postura competitiva
• Estructura de costos
• Punto de equilibrio
• Portafolio de productos
• Ciclo de vida del producto

Unidad de aprendizaje 3: El consumidor y la percepción de valor

Logro de Aprendizaje / propósito de la unidad:
Logro de aprendizaje: Los estudiantes evalúan el valor percibido por el consumidor para la marca
elegida. Para ello: (1) Consideran las necesidades e insights del consumidor (2) Consideran los
atributos de valor relevantes para el consumidor (3) Identifican la sensibilidad del consumidor al precio
Contenidos:
• Valor económico para el consumidor y valor percibido
• Dimensiones del valor
• Sensibilidad al precio
• Segmentación de consumidores por sensibilidad al valor y al precio

Unidad de aprendizaje 4: Estrategias y fijación de precios

Logro de Aprendizaje / propósito de la unidad:
Los estudiantes comparan y evalúan posibles estrategias de precio para la marca elegida. Para ello:
(1)Evalúan el método utilizado por la marca para la fijación de precios. (2)Detallan el plan de acción
para mejorar la captura de valor con base en las oportunidades identificadas, los objetivos de negocio y
entorno competitivo. (3)Demuestran la consistencia de las estrategias con el entorno, la situación de la
marca y las percepciones del consumidor. (4)Aplican tácticas de maximización de la captura de valor.
(5)Demuestran que la estrategia propuesta representa una mejora en la captura de valor para la marca.
Contenidos:
• Estructura del precio
• Principales estrategias de precio
• Métodos de fijación de precios
• Evaluación cuantitativa: Método Van Westendorp
• Precio y cantidad demandada
• Cambios y ajustes de precio
• Competencia de precios
• Opciones de generación de valor para el consumidor

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 Unidad de aprendizaje 5: Propuesta y sustentación de la estrategia
Logro de Aprendizaje / propósito de la unidad:
Los estudiantes sustentan la estrategia de precios propuesta para la marca elegida.
Contenidos:
• Entrega del trabajo final escrito según indicaciones
• Exposición del trabajo final escrito según indicaciones

V. Estrategias Didácticas
-Lectura y análisis de textos académicos, casos, noticias y videos en español e inglés.

-Exposición dialogante: Exposición del profesor y discusión en clase sobre los temas leídos, tratados en
exposiciones o videos.

-Clase invertida: Los estudiantes serán los responsables de presentar algunas sesiones, previa
preparación y coordinación con el profesor.

-Juego de roles

-Participación en foros virtuales

-Exposiciones individuales y grupales

-Resolución individual y grupal de casos prácticos y problemas

-Eventual visita de expositores invitados

-Eventual participación en eventos organizados por la Universidad

VI. Sistemas de evaluación

Nombre evaluación % Fecha Criterios Comentarios

1. Notas de Trabajo 60

1.1. Participación en clase 10 La inasistencia al 30% o

(I) más de las sesiones
equivale a 0 (cero) en
nota de participación.
• Frecuencia de
participación voluntaria
• Contribución al
entendimiento del tema
tratado.

1.2. Controles de lectura 20 • Comprensión y

(I) aplicación de los
conceptos leídos.
• Argumentación
• Expresión escrita

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 1.3. Actividades y casos 30 • Comprensión y
aplicación de los
conceptos
• Argumentación
• Colaboración
• Expresión oral y escrita

1.3.1.Actividades y 10 Trabajos y casos Trabajos y casos

casos (Individual) individuales grupales

1.3.2.Actividades y 20
casos (Grupal)

2. Trabajo final de aplicación 40

rubrica

• Comprensión y
aplicación de
conceptos
• Pensamiento crítico
• Argumentación
• Expresión oral y escrita

2.1. Entrega 1 (parcial) 20 Documento escrito:

Grupal 10%
Exposición: Individual
10%

2.1.1.Documento 10
Escrito (G)

2.1.2.Exposición (I) 10

2.2. Entrega 2 (total) 20 Documento escrito:

Grupal 20%
Exposición final:
Individual 10%

2.2.1.Documento 10
Escrito (G)

2.2.2.Exposición Final 10
(I)

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VII. Cronograma referencial de actividades
Unidades de aprendizaje
Semana 1: del 15/03/2021 al 20/03/2021
 Unidad de aprendizaje 1: Análisis de
macro y micro entorno
Semana 2: del 22/03/2021 al 27/03/2021
 Unidad de aprendizaje 1: Análisis de
macro y micro entorno
Semana 3 con feriados el jueves 01, viernes 02 y sábado 03: del 29/03/2021 al 03/04/2021
 Unidad de aprendizaje 2: Análisis
Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales Evaluaciones
Contenidos:  Sílabo
• Introducción al curso y evaluación de
conocimientos previos
• El rol estratégico del precio
Evaluaciones
• Viernes 19/03: Evaluación
diagnóstica de conocimientos previos
(no calificada)
Contenidos:  Video complementario: An interview  Controles de lectura
• Precio y Valor, la creación de valor with Michael Porter 5 Forces (I)
• La pirámide de la estrategia de https://www.youtube.c om/watch?
precios v=dxB- Isq2nrQ
• Factores del Macro y Micro  Nagle, Holden y Zane. (2016). The
entorno: Modelos PESTEL y 5 Strategy and Tactics of Pricing.
fuerzas de Porter Capítulo 2
Actividades:
• Registro de grupos de trabajo den
Blackboard
• Martes 23: Actividad grupal 1
Evaluaciones y Entregables:
• Viernes 26: Control de lectura 1:
Nagle, Holden y Zane. Strategy and
Tactics of Pricing, Capítulo 2 parte 1
(PDF en carpeta Lecturas
Obligatorias)
Contenidos:  Actividades y casos
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Unidades de aprendizaje
interno
Semana 4: del 05/04/2021 al 10/04/2021
 Unidad de aprendizaje 2: Análisis
interno
Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales Evaluaciones
• Análisis de competidores (Grupal)
• Factores internos
• Objetivos estratégicos
• Modelo de negocio
• Estrategia genérica, estrategia
competitiva, postura estratégica
Actividades por realizar:
• Martes 30/03: Actividad 2: Discusión
grupal de lectura Pricing to create
shared value
Contenidos:  Controles de lectura
• Factores internos (I)
• Objetivos estratégicos  Actividades y casos
• Modelo de negocio (Grupal)
• Estrategia genérica, estrategia
competitiva, postura estratégica
• Ciclo de vida
Actividades:

• Viernes 09: Actividad grupal 3:

Creación de valor
Evaluaciones y Entregables:
• Martes 15/09: Control #2 en
Blackboard, sobre L3 Strategies to
Fight Low-Cost Rivals
Semana 5: del 12/04/2021 al 17/04/2021
 Unidad de aprendizaje 2: Análisis Contenidos:  Actividades y casos
interno (Grupal)
• Factores internos:  Controles de lectura
• Portafolio (I)
• Estrategia de precios - Modelo de
Nagle y Holden
Evaluaciones:

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Unidades de aprendizaje Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales Evaluaciones
• Martes 13/03: Control 2: Kumar, N.
Strategies to fight low-cost rivals
Actividades:
• Viernes 16/03 Actividad 4 Clase
invertida Estrategia de Precios -
Modelo de Nagle y Holden

Semana 6: del 19/04/2021 al 24/04/2021

 Unidad de aprendizaje 2: Análisis Contenidos:
interno • Análisis interno: Estructura de
 Unidad de aprendizaje 3: El costos y punto de equilibrio
consumidor y la percepción de valor • El consumidor y la percepci´ón de
valor
Actividades:
• Martes 20/03: Actividad individual:
Precios y punto de equilibrio

Semana 7 con feriado el sábado 01: del 26/04/2021 al 01/05/2021

 Unidad de aprendizaje 3: El Contenidos:  Actividades y casos
consumidor y la percepción de valor • Creación de valor para el consumidor (Grupal)
• Valor econ´ómico para el  Controles de lectura
consumidor (I)
• Dimensiones del valor
• Segmentación por sensibilidad al
precio y al valor
• Gestión de la sensibilidad al precio
Actividades:
• Actividad grupal 5: Gestión de la
sensibilidad al precio
Evaluaciones:
• Control 3: Nagle, Holden y Zane.
The Strategy and Tactics of Pricing,
capítulo 2 parte 2

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Unidades de aprendizaje
Semana 8 (exámenes parciales): del 03/05/2021 al 08/05/2021
Semana 9: del 10/05/2021 al 15/05/2021
 Unidad de aprendizaje 3: El
consumidor y la percepción de valor
Semana 10: del 17/05/2021 al 22/05/2021
 Unidad de aprendizaje 4: Estrategias
y fijación de precios
Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales Evaluaciones
EVALUACION:  Entrega 1 (parcial)
• Entrega en Blackboard y exposición
del Trabajo Parte 1 en la fecha
correspondiente al examen parcial,
viernes 07/05
• Descripción de la empresa
• Mercado objetivo
• Propuesta de valor
• Oportunidades y amenazas del
macroentorno y microentorno
• Análisis interno
Contenidos:  L5 Cap 6 pág. 155- 164  Actividades y casos
• Medición del valor percibido (Grupal)
 Exposición (I)
Evaluaciones:
• Martes 11/05: Exposición de trabajo
parcial
Actividades:
• Actividad grupal 6: Valor percibido
Contenidos:  L5 Cap 6 pág. 155- 164 o  Actividades y casos
• Estructura de precios  L5A Cap 6 pág. 231- 269 (Individual)
• Modelos de pricing  L5 Cap 6 pág. 170-184
• Políticas de precios
• Métodos de fijación de precios
• Costo + margen, competencia y
valor para el consumidor
Actividades:
• Martes 18/05: Actividad individual
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Unidades de aprendizaje
Semana 11: del 24/05/2021 al 29/05/2021
 Unidad de aprendizaje 4: Estrategias
y fijación de precios
Semana 12: del 31/05/2021 al 05/06/2021
 Unidad de aprendizaje 4: Estrategias
y fijación de precios
Semana 13: del 07/06/2021 al 12/06/2021
 Unidad de aprendizaje 4: Estrategias
y fijación de precios
Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales Evaluaciones
estructura de precios
Contenidos:  L2, Cap 10, págs. 295-299  Controles de lectura
• Métodos de fijación:  L2, Cap 18, pág. 528-533 (I)
• Costo + margen  Actividades y casos
• Precios según competencia (Grupal)
Actividades:
• Viernes 28/05: Actividad grupal 7:
Métodos de fijación de precios
Evaluaciones:
• Viernes : Control de lectura #3 sobre
L11: Value Based Pricing Is More
Than A Pricing Strategy
Contenidos:  Value Based Pricing Is More Than A  Controles de lectura
• Métodos de fijación: Pricing Strategy (I)
• Precio según valor recibido
• Medición del valor percibido
Evaluaciones:
• Viernes 04/06 : Control 3: Value
Based Pricing Is More Than A Pricing
Strategy
Contenidos:  Controles de lectura
• Medición del valor percibido (I)
• Fijación del nivel de precios para la  Actividades y casos
sostenibilidad (Individual)
Actividades:
• Martes 08/06: Ejercicio individual
Van Westendorp
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Unidades de aprendizaje
Semana 14: del 14/06/2021 al 19/06/2021
 Unidad de aprendizaje 4: Estrategias
y fijación de precios
Semana 15: del 21/06/2021 al 26/06/2021
 Unidad de aprendizaje 4: Estrategias
y fijación de precios
Semana 16 (exámenes finales generales) con feriado martes 29: del 28/06/2021 al 03/07/2021
 Unidad de aprendizaje 5: Propuesta
y sustentación de la estrategia
Semana 17 (exámenes finales generales): del 05/07/2021 al 10/07/2021
Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales Evaluaciones
Evaluaciones y Entregables:
• Viernes 11/06: Control 4: Nagle,
Holden y Zane. The Strategy and
Tactics of Pricing, Capítulo 6 (PDF en
Blackboard)
Contenidos:  L2 Kotler y Armstrong, Cap. 11 pag  Actividades y casos
• Opciones para el consumidor 319-327 (Grupal)
Evaluaciones:  L5 Nagle y Holden Cap 5 pag 132-  Exposición (I)
• Viernes 18/06: Entrega, exposición y 143 o L5A Nagle y Holden Cap 5
discusión de caso A Couple of pag193-202
Squares  Caso A Couple of Squares
Contenidos:  L4 Mohammed Parte 2  Actividades y casos
• Opciones para el consumidor (Grupal)
Actividades:
• Martes 22/06 Actividad grupal 8:
Opciones para el consumidor
Evaluaciones:
• Viernes 02/07: Entrega del
documento escrito trabajo final y
exposición del trabajo final en la
fecha y hora programada para el
examen final
• Participación obligatoria de todos los
grupos a las exposiciones finales.
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VIII. Referencias bibliográficas
Obligatoria

L10: Banerjee, S., Petzke, A., Schürmann, J., Beckett, M. and Langkamp, D. (2015). Four Steps to
Becoming Fluent in the Language of Pricing. Boston Consulting Group. Pricing, Marketing Sales. 1.
Recuperado de https://www.bcg.com/publications/2015/pricing-marketing-four-steps-becoming-
fluent-language-pricing.aspx.

L1: Bertini, M. y Gourville, J. (2012). Pricing to Create Shared Value. Harvard Business Review. 90(6). 1.
Recuperado de https://hbr.org/2012/06/pricing-to-create-shared-value.

L2: Kotler, P & Armstrong, G (2012). Marketing. (Decimocuarta ed.). México: Pearson.

L3: Kumar, N (2006). Strategies to Fight Low-Cost Rivals. Harvard Business Review. . . Recuperado de
https://hbr.org/2006/12/strategies-to-fight-low-cost-rivals.

L4: Mohammed, R (2010). The 1% Windfall. How successful companies use price to profit and grow. New
York: HarperCollins. Parts I y II.

L5 (Opcional): Nagle, T & Holden, R (1998). Estrategia y tácticas para la fijación de precios: Guía para
tomar decisiones beneficiosas (Segunda. ed.). Barcelona: Granica.

L5: Nagle, T & Holden, R (2002). Estrategia y Tácticas de Precios. Una guía para tomar decisiones
rentables (Tercera ed.). México: Pearson.

L6: Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing. : Pearson Educación.

L7: Pirouz, D, Pirouz, R, Ribbink, D & Chen-Bendle, E (2013). A Couple of Squares: Pricing For The
Future (A). : Richard Ivey School of Business Foundation.

L8: Porter, M (2008). Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia. Harvard Business
Review. 86(1). 58-77. Recuperado de .

L9: Rao, A., Bergen, M. y Davis, S (2000). How to Fight a Price War. Harvard Business Review. . .
Recuperado de https://hbr.org/2000/03/how-to-fight-a-price-warycm_sp=Article-_-Links-_-Top%20of
%20Page%20Recirculation.

Recomendada

L10: Ariely, D (2008). Predictably irrational (p. E2). : Harper Audio.

L11: Michel, S. (2014). Capture more value. Harvard Business Review. . . Recuperado de
https://hbr.org/2014/10/capture-more-value.

L12: PWC (2013). The Power of Pricing: How to make an impact on the Bottom Line. The News Market. .
The News Market. Recuperado de
https://preview.thenewsmarket.com/Previews/PWC/DocumentAsse ts/309656_v2.pdf.

L13: Sweeney, J. y Soutar, G. N (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item
scale. ournal Of Retailing. 77(2). 203. Recuperado de .

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