TEMA PROIECTULUI:

ANALIZA DE MARKETING A MUȘTARULUI

1
 CUPRINS:

1. PRINCIPALELE CONCEPTE UTILIZATE;

2. CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEȚEI;
2.1. Scurt istoric;
2.2. Prezentare generală a produsului;
2.3. Destinații sau utilizări.
3. ANALIZA OFERTEI;

3.1. Principalii jucători de pe piață;

3.2. Concurența;
4. ANALIZA CERERII;

5. ANALIZA PREȚURILOR;

6. ANALIZA PROMOVĂRII;

7. CONCLUZII ȘI BIBLIOGRAFIE.

2
 PRINCIPALELE CONCEPTE UTILIZATE

Piaţa reprezintă un ansamblu coerent, un sistem sau o reţea de relaţii de vânzare

- cumpărare de bunuri şi servicii între părţi contractante care, pe de o parte, sunt unite
prin legături de afaceri şi pe de altă parte, se află în raporturi de forţe. Privită ca
mecanism, piaţa cuprinde concurenţa, cererea şi oferta , preţurile, taxele, etc.
Cererea reprezintă ansamblul activităţilor, metodelor şi tehnicilor care au ca
obiect studiul cererii consumatorilor şi modul de satisfacere a acesteia cu produse şi
servicii în condiţii bune.
Cererea de consum pentru produsele agricole şi agroalimentare este una din
formele de materializare a nevoilor de consum ale populaţiei. Satisfacerea cererii de
consum pentru produsele agricole şi agroalimentare presupune realizarea
concomitentă a două condiţii:
- existenţa unei anumite oferte de produse agricole şi agroalimentare (obiectul cererii
de consum);
- solvabilitatea cererii de consum, respectiv existenţa unei puteri de cumpărare
corespunzătoare.
Oferta reprezintă cantitatea dintr-un bun economic care poate fi vândută în
condițiile prețului existent. Oferta de produse agricole şi agroalimentare apare pe piaţă
în mod direct sau indirect, prin intermediul intermediarilor. Pe piaţă vom întâlni oferta
sub cele două componente ale sale:
- oferta activă, care reprezintă totalitatea produselor agricole şi agroalimentare
angajate de firmele comerciale de la producători sau distribuitori într-o anumită
perioadă de timp;
- oferta pasivă, care exprimă stocurile existente în reţeaua comercială.
Studiul structurii ofertei urmăreşte stabilirea proporţiilor deţinute de
componentele acesteia, în raport cu un anumit criteriu de structurare:
- conţinutul material;
- caracteristicile merceologice;
- piaţa căreia i se adresează;
- segmentul de consumatori beneficiari ai ofertei;

3
- specificul formelor de manifestare a cererii (mărfuri de cerere curentă, periodică,
rară, mărfuri „ problematice “ şi „ neproblematice “, mărfuri de marcă şi mărfuri
anonime) .
Produsul - trebuie privit din perspectiva clientelei care urmărește beneficii,
satisfacții concrete, dar și elemente imateriale ce țin de funcționalitatea socială sau
psihologică a produsului.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă o firmă în legătură cu
dimensiunile, structura și evoluțiile gamei de produse pe care le realizează,
racordându-se permanent la cerințele mediului și tendințele manifestate de concurenți.
Stategiile de produs - componente ale politicii de produs – semnifică
principalele direcții în care firma acționează prin mobilizarea resurselor sale în
vederea realizării obiectivelor fixate .
Acestea se materializează practic printr-un arsenal de tactici care privesc fie
modificări de ordin tehnologic, fie variații în dimensiunile unei linii de produse etc.
Activitățile componente ale politicii de produs sunt următoarele:
a) Cercetarea produsului - are în vedere analiza calității produselor aflate în
fabricatie și / sau în vânzare, determinarea fazei în care se află produsul (din ciclul de
viață al produsului), analiza circulaţiei produsului, urmărirea comportării lui în
consum sau utilizare, poziționarea produsului comparativ cu produsele concurente
destinate satisfacerii aceleași trebuințe pe baza unei diferențieri obiective sau
subiective (imaginate de consumator) .
b) Activitatea de inovare - constituie principala orientare ofensivă a politicii de
produs. Ea se referă nu numai la produs ci și la stimularea descoperirii unor noi
tehnologii, materii prime, lărgirea service-ului etc.
Rezumând, se poate spune că vizează crearea unui spirit creativ în toate
compartimentele firmei ce concură la realizarea tehnico – economică a produsului.
c) Modelarea produsului - cuprinde ansamblul operațiunilor prin care firma
producătoare conferă identitate, " carte de vizită " produselor sale.
d) Asigurarea legală a produsului - cuprinde totalitatea acțiunilor juridice prin
care se asigură protejarea produsului împotriva contrafacerilor.
Instrumentele de asigurare a protecției legale a produselor sunt
numeroase: mărci de fabrică, de comerț, de servicii, brevete de invenție, drept de
autor, etc.

4
 Asigurarea legală a produsului înseamnă și o responsabilitate permanentă a
producătorului pentru păstrarea neschimbată a performanțelor produsului pe întreaga
sa durata de viața. Cea mai frecventă modalitate de asigurare legală a produsului este
înregistrarea mărcii, unele firme adoptând chiar o veritabilă politică de marcă.
e) Atitudinea față de produsele vechi - se referă la acțiunile întreprinderii care
vizează produsele cu un grad ridicat de uzură morală si un nivel redus de rentabilitate.
Preocupările legate de aceste produse sunt oarecum proporționale cu ponderea
acestora în producția sau în vânzările firmei.
Permanent este necesar să se cunoască aportul fiecărui produs în profitul total
al firmei, nivelul de rentabilitate al fiecărui produs și să se coreleze cu informațiile
primite de pe piată Acest lucru este necesar pentru o bună fundamentare a deciziilor
referitoare la soarta fiecărui produs.
Terenul cel mai complex de aplicare a politicii de produs îl constituie, în cazul
firmelor producătoare, alcătuirea gamei de produse .
În alcătuirea gamei de produse nu se ține cont numai de rentabilitatea fiecărei
componente și de considerentele de ordin tehnic ci și de exigențele și dinamica pieței.
O mobilitate sporită reclamă capacitatea firmei de a acționa asupra liniilor de produse
ce alcătuiesc gama de fabricație prin diversificare sau restrângere, diferențiere sau
înnoire a nomenclatorului de produse.
În cazul unei firme comerciale aceste probleme își găsesc corespondența în
politica sortimentală adoptată de firmă; aceasta vizează stabilirea dimensiunilor și
structurii sortimentului de mărfuri vândute în funcție de cerințele pieței și de
potențialul de care firma dispune.
Strâns legat de produs este și ambalajul. Rolul său este nu numai de a conține
și proteja produsul în timpul transportului ci și de a atrage clientul asaltat cu oferte de
produse similare, de a-i comunica informații, de a-i stimula memoria, de a-i declanșa
stări emoționale ce pot contribui la decizia de cumpărare. Ambalajul poate permite
vederea obiectului pe care îl conține sau poate purta imagini ale acestuia, este sigilat
sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confecționat din materiale refolosibile pentru a
câștiga o calitate ecologică.
Prețul - promovarea prin preț raportează produsul la posibilitățile financiare ale
clientelei, ținând seama de factorii de piață (concurența, limitele în care oscilează
prețurile la fiecare categorie de produse), de factorii psihologici (acceptabilitate

5
socială, prestigiu) ce intervin în decizia de cumpărare, dar și de nivelul de profit
urmărit de investitori.
Cadrul în care are loc jocul de preț este dat de prețurile reper (maxim , minim și
mediu de referință). Prețurile aflate între nivelul maxim și cel minim, în zona
considerată “de acceptabilitate”, sunt denumite prețuri de asimilare, iar cele aflate
dincolo de aceste praguri sunt denumite prețuri de contrast și sunt percepute ca indicii
fie de proastă calitate, fie ca practică de speculă.
Una din metodele de prețuire folosite curent de ofertanți este de a lua “ crema
pieței ” prin lansarea produsului la un preț ridicat, indicând astfel o calitate superioarã,
în speranța atragerii clientelei cu venituri mari. După acreditarea produsului pe piață,
prețul lui poate fi coborât pentru a atrage și alte categorii de cumpărători.
O asemenea procedură prezintă însă riscul diminuării încrederii clienților în
calitatea produsului.
Promovarea reprezintă o politică promoţională, denumiă şi politică de
comunicare, ce cuprinde un complex de activităţi care au ca scop informarea
publicului-ţintă în legătură cu serviciile şi produsele oferite pe piaţă. Cunoscute şi sub
denumirea de promotion-mix, activităţile promoţionale urmăresc sensibilizarea
publicului în vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piaţă, edificarea
încrederii în anumite opere, dar şi construirea identităţii anumitor servicii. În esenţă se
urmăreşte menţinerea în prim-planul vieţii publice şi păstrarea credibilităţii dobândite
la un moment dat, cu scopul de a influenţa comportamentul de consum, în favoarea
unei anumite oferte.

6
 CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEȚEI

Scurt istoric
Semnalat de peste 3000 de ani, muștarul este unul din cele mai vechi
condimente, acesta înviorând mesele unor popoare asiatice şi ale vechilor egipteni . Se
pare că, inițial, el a fost cultivat în China, după care s-a răspândit în întreaga lume.
Sub formă de pulbere sau boabe, muștarul a fost folosit drept condiment încă din
Antichitate şi a stimulat pofta de mâncare a egiptenilor, romanilor şi grecilor. Romanii
utilizau muștarul atât ca aliment, cât şi ca medicament. Ei foloseau făina de muștar
obținută prin măcinarea boabelor pentru a-și îmbunătăți circulația periferică.
De altfel, romanii au fost primii de la care există o rețetă pentru preparea
muștarului care datează din secolul I după Hristos. Ei au obținut un amestec din
semințe de muștar măcinate, ulei de măsline, miere şi oțet pe care îl foloseau la salate
şi sosuri. Se pare ca tot romanii sunt cei care aduc semințele de muștar în Galia.
Prin secolul IX, există dovezi că mănăstirile din Franța ajung să își rotunjească
veniturile din comercializarea şi folosirea muștarului. În Evul Mediu, muștarul era
sinonim cu bogăția. Tot în acea perioadă, muștarul a fost folosit ca medicament pentru
aparatul digestiv. Papa Ioan al XXII-lea, entuziasmat de caracteristicile muștarului, a
instituit în rândul bucătarilor ce-l deserveau postul "Grand Moutardier du Pape ".
Din secolul XIII, muștarul devine un obișnuit pentru parizieni şi mai departe,
pasta gălbuie începe să cucerească Europa.
Din Evul Mediu și până în secolul al XIX-lea, muștarul făcut în casă a fost înlocuit de
cel obținut în mica industrie, devenind o afacere rentabilă. În Franța, breasla
producătorilor de muștar şi de oțet şi-a format propriile ei rețete şi a preluat controlul
asupra pieței. Vândut sub formă lichidă sau ca pastile care sa fie dizolvate in oțet,
muștarul garnisea şi peștele la fel de des ca şi carnea.
În cursul timpului au existat şi perioade de declin pentru producătorii de muștar,
care intrau în concurență cu mirodeniile şi condimentele noi aduse din Orientul
îndepărtat şi din cele două Americi. Ca reacție, producătorii de muștar au încercat o
revigorare a comerțului prin diversificarea produsului.
Din secolul XIII, Franța a fost țara care producea cele mai diverse forme de
muștar. În acea perioadă, orașul Dijon a deținut monopolul în producerea muștarului
în Franța. Schimbarea oțetului din rețeta clasică cu mustul, a creat un muștar mai

7
puțin acid şi deci mai competitiv (de aici provenind şi numele franțuzesc pentru
muștar – moustarde) .
Se cunosc producători renumiți de muștar şi în alte țări. În Anglia, în secolul
XIX, numele producătorului Jeremiah Colman devine sinonim cu cel al muștarului.
Acesta ″ pudrează ″ practic Imperiul Britanic cu pulbere de muștar, care se servea în
timpul meselor amestecat cu apă, lapte sau bere. Astăzi, muștarul Colman se prepară
după aceeași rețetă dezvoltată de Colman, din amestecul a două tipuri de semințe de
muștar, pe baza cărora a creat făina de muștar.
Cu timpul, prelucrarea la scară industrială a luat locul micii industrii, ceea ce a
condus la creșterea considerabilă a producției. În timp, muștarul s-a răspândit pe tot
globul, a fost diversificat și personalizat prin modul de îmbuteliere, prin forma
specifică a recipientelor și capacelor. De asemenea, astăzi se pare că cea mai mare
producătoare de semințe de muștar este Canada. Există și o sărbătoare a muștarului, în
prima sâmbătă din luna august - National Mustard Day - care are loc în Mount
Hereb , Wisconsin.

Prezentare generală a produsului

Muștarul este obținut din semințele plantei Sinapis alba, din familia
Cruciferelor, în România fiind cultivate cu precădere două varietăți : muștarul alb
(Sinapis alba) și muștarul negru (Sinapis nigra).
Semințele muștarului alb conțin ulei alilic, componenta principală a muștarului,
în proporție de 30-36%. Turtele rezultate prin presarea uleiului se utilizează la
prepararea muștarului de masă. Semințele de muștar negru sunt mai puțin bogate în
ulei alilic (18-24%) și se utilizează, de asemenea, în alimentație.
Orice tip de muştar se fabrică după aceeaşi procedură standard. Seminţele sunt
sfărâmate şi, funcţie de tipul de muştar care se prepară, coaja şi tărâţa pot fi
îndepărtate prin cernere. Poate avea loc o măcinare ulterioară, funcţie de consistenţa
produsului finit. Acestei sfărâmături de seminţe i se adaugă un lichid rece, ca bere,
verjus, oţet, apă, vin (sau o combinaţie a acestora), mirodenii (curcuma, cuişoare,
zahăr) sau alţi asezonatori (fructe, miere, verdeţuri aromate) .
În unele cazuri, muştarul este mijotat (fiert la clocot foarte mic) ca să i se reducă
din iuţeală, după care este răcit. Unele muştaruri sunt şi îmbătrânite în containere
mari.

8
 În tabelul următor se prezintă orientativ compoziția chimică medie a muștarului
de masă pregătit pentru consum ( în procente ) .
Tabelul nr.1
Compoziția chimică a muștarului (%)

Substanțe Uleiuri Acid Sare de

Denumirea Apa Grăsimi Zahăr
azotoase eterice acetic bucătărie
produsului [%] [%] [%]
[%] [%] (otet) [%] [%]

Muștar de masă 77,62 6,23 0,21 4,89 2,73 2,48 2,66

Tipuri de muștar:
• Muştar iute - variantele de muştaruri iuţi includ variante obţinute prin
combinarea muştarului cu ardei iute (în special chipotle, jalapeno şi
habanero) , piper , hrean.
• Muştar de Dijon - se prepară cu seminţe de muştar brun și/sau negru,
asezonatori şi suc de struguri necopţi (verjus), vin alb, oţet alb sau o
combinaţie a celor trei. Culoarea sa este galben-pală, iar textura este
catifelată şi omogenă. Acest muştar este fabricat pornind de la seminţele
picante şi cu gust puternic ce cresc în solul calcaros şi în terenurile dens
împădurite. Dacă muştarul este etichetat „stil Dijon”, înseamnă că este
fabricat în aceeaşi manieră, dar nu la Dijon.
• Muștarul de Düsseldorf - foarte iute, similar celui de Dijon, făcut numai
din semințe de muștar negru.
• Muştar de Meaux – se mai numeşte şi muştar cu boabe. Seminţele de
muştar multicolore sunt pisate grosier şi amestecate cu oţet şi mirodenii.
Mulţi îl denumesc „regele muştarurilor” şi este folosit de bucătari de peste
400 de ani, mai ales în dressing-urile salatelor şi ca glazură pentru carne şi
peşte.
• Muştar dulce – include o varietate de muştaruri cu gust diferit , de la mediu
la iute, îndulcite cu miere, melasă, zahăr, zahăr brun şi nuci pecan, susan şi
ghimbir etc .
• Muștar Colman - specialitate de muștar foarte fin și iute, realizat din
combinația a două feluri de boabe.

9
 • Rotisseur - făcut din boabe măcinate mare. Este ideal pentru a fi pus pe
friptură, sau pentru sosuri picante rafinate.
• Muștar bavarez - boabele măcinate se încălzesc cu zahăr, primind astfel
aromă de caramel. Este bun pentru diverse feluri de cârnați.
• Muştar cu hrean - conţine muştar şi hrean. Acesta din urmă vine cu un gust
iute, puţin acrişor. Se serveşte la friptură şi la sandvişuri şi se adaugă la
gătit, la preparatele cu carne de vită, în special la tocane şi caserole.
• Moutarde à l’Ancienne ( în stil vechi ) – este un muştar grăunţos , preparat
dintr-un amestec de seminţe de muştar, vin alb sau suc de struguri necopţi
(verjus), mirodenii şi verdeţuri, toate aceste ingrediente fiind pisate
grosier, astfel ca seminţele de muştar să rămână întregi. Are un gust uşor
dulceag şi este un acompaniament bun pentru mâncarea rustică şi robustă,
aşa cum sunt cârnaţii, toba, pateul şi şunca ţărănească. Se poate combina
cu unt topit şi cu cimbru proaspăt, ca să se obţină un sos menit a fi servit
peste peşte sau carne.

Destinații sau utilizări

Muștarul este folosit cel mai adesea ca un condiment care se serveşte la masă.
Totuşi, utilizările sale sunt limitate doar de imaginaţia celui care găteşte.
Este un ingredient extrem de valoros la prepararea vinegretelor şi maionezelor.
Muştarul este un emulsificator care stabilizează orice amestec format din două sau
mai multe lichide ce, în mod normal, nu se amestecă între ele. De asemenea, unele
sosuri, ca cel olandez şi derivatele sale, beneficiază şi ele de pe urma adaosului de
muştar, căci nu se vor brânzi.
Pasta de muştar mai este folosită la prepararea marinadelor de tip pastă şi a
sosurilor destinate cărnii gătite pe grătar. De asemenea , se poate adăuga în sosuri sau
supe picante chiar în timpul gătitului.
O altă utilizare a sa este ca ingredient ce formează diverse umpluturi, cel mai la
îndemână exemplu fiind ouăle umplute.
Mai poate face parte și din sosuri reci, care însoţesc salatele sau alte preparate, adesea
în amestec cu iaurt, smântână, cremă de brânză etc .

10
 ANALIZA OFERTEI

Principalii jucători de pe piață

În România, piața producătorilor de muștar este fragmentată, peste 25 de

jucători și cam tot atâtea branduri disputindu-și o parte importantă din piață
(aproximativ 80% din volumul și valoarea vânzărilor). Consumatorii români pun
muștar în foarte multe feluri de mâncare. În topul preparatelor la care folosesc muștar,
pe primul loc sunt sandvișurile, urmate de carnea făcută friptură sau la grătar,
crenvurștii fierți, cartofii prăjiți, salata rusească, micii, cârnații prăjiți salata orientală,
pizza. Prin urmare, pe măsură ce gusturile românilor au devenit, în ultimii ani, mai
sofisticate, marii producători de pe piața muștarului au lansat pe piață tot mai multe
variante noi, pe lângă muștarul clasic: dulce, cu miere, cu hrean, iute, cu boabe de
muștar sau în combinație cu maioneza.
Dintre companiile producătoare de muștar, cele mai importante sunt Orkla
Foods România și Unilever.
S.C. Orkla Foods România S.A. s-a înființat în anul 2002 prin achizitionarea
Topway Foods International S.A. de către grupul norvegian Orkla Foods
International.
Produsele sunt locale, dezvoltarea lor pornind de la preferințele și nevoile
consumatorilor români, fiind însă realizate la standarde internaționale în fabricile din
București, Covasna și Iași. În prezent, Orkla Foods România deține nouă branduri in
segmentul retail: Ardealul, Bunătăți de la Bunica, Fruhstuck, Holland, LaMinut,
Linco, Tomi, Unirea și Wiesana, care acoperă mai multe categorii de produse - de la
pate la conserve de carne, muștar, sosuri, creme de hrean, margarină, ketchup, aluaturi
congelate.
Orkla Foods produce și comercializează muștar sub două mărci: Bunătăți de la
Bunica și LaMinut.
Muștarul Bunătăți de la Bunica este disponibil în diferite variante pentru toate
gusturile și preferințele:
• Muștar dulce – 270 g
• Muștar fin – 270g
- 350 g

11
 - 500 g
• Muștar iute – 270 g
- 350 g
- 500 g
• Muștar cu hrean – 270 g
- 350 g
- 500 g
Muștarul LaMinut este disponibil în variantele :
• Muștar de masă – 300 g
• Muștar dulce – 290 g
• Muștar iute – 290 g
În 2010, brandul LaMinut își extinde gama de muștar cu un nou sortiment -
muștar LaMinut cu hrean.

Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piața bunurilor de larg
consum din România, este prezentă pe piața românească din 1995. De atunci,
Unilever a investit aproape 125 milioane euro, fiind unul dintre cei mai importanți
investitori din România.
Portofoliul de mărci pe care Unilever le comercializează pe cele două mari piețe
pe care este prezent – produse de îngrijire casnică și personală, produse alimentare –
include mărci precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe,
Clear, Signal, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmann’s, Algida, Napoca,
Lipton.
Unilever este reprezentat pe piața românească de către compania regională
Unilever South Central Europe - care coordonează din București operațiunile de
marketing și vânzări in România, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia,
Moldova și Kosovo - și de Unilever România, compania care gestionează capacitățile
de producție de pe platforma industrială a companiei de la Ploiești .
Compania Unilever produce și comercializează muștar sub marca Knorr.
Acesta se găsește în mai multe variante de sortimente și gramaje:
• Knorr Muștar Clasic - borcan 270g
• Knorr Muștar Clasic - plastic 250g
• Knorr Muștar Clasic - plastic 500g

12
 • Knorr Muștar Dulce - borcan 270g
• Knorr Muștar Dulce - plastic 250g
• Knorr Muștar Dulce - plastic 500g
• Knorr Muștar Iute - borcan 270g
• Knorr Muștar Iute - plastic 250g
• Knorr Muștar Iute - plastic 480g
• Knorr Muștar cu Hrean - borcan 270g
• Knorr Muștar cu Hrean - plastic 250g
• Knorr Muștar cu Hrean - plastic 500g

Concurența

Muștarul este și va fi un aliment ce nu lipsește din portofoliul de alimente al

românului, un ingredient indispensabil la masă. Are o tradiție veche și notorietatea sa
a atins demult cota maximă. Dovezile sunt evidente dacă judecăm după fragmentarea
pregnantă din acest segment. Acum, există producători locali, cu produse de o calitate
superioară, distribuție națională și mărci puternice dar și producători locali cu produse
de o calitate inferioară și distribuție regională. Pe aceștia îi completează câțiva
importatori, cu mărci foarte puternice dar și cu prețuri destul de ridicate, încadrându-
se astfel în anumite segmente de nișă.
În anul 2009 consumul casnic de muștar l-a depășit cu mult pe cel din anul
2008, înregistrându-se astfel una dintre cele mai mari creșteri din ultimii ani. Această
evoluție a pieței s-a datorat atât creșterii consumului mediu de muștar pe gospodărie
cât și atragerii de noi consumatori.
Principalii jucători în 2009 au fost, în ordinea cotelor de piață (în volum): Orkla
Foods, Unilever, Alen Comp, Sitemani și Atfab. Cei cinci producători acoperă
aproape 50 % din volumul pieței.
MUÇTAR
Top

13
 Tabelul nr.2
Cota vânzărilor de muștar ale marilor companii(%)
MUȘTAR VOLUM VÂNZĂRI VALOARE VÂNZĂRI
Top Martie 2008 – Martie 2009 – Martie 2008 – Martie 2009 –
producători Februarie 2009 Februarie Februarie Februarie 2010
2010 2009

Orkla Foods
Unilever
Alen Comp
Sitemani 55,6 % 59,1%
61,2% 64,7%
Atfab
Papalito
Trust Orizont
Agricultorul
producĺtori
Volum vânzĺri Valoare vânzĺri
mar. 04
Trendul ascendent a continuat și în primele două luni ale anului 2010, când s-a
întregistrat o creștere semnificativă a consumului de muștar față de aceeași perioadă a
anului trecut. Majoritatea mărcilor a atras mai mulți consumatori față de începutul
anului 2009, mărcile Bunătăți de la Bunica (Orkla Foods) și Knorr (Unilever)
bucurându-se de cei mai mulți cumpărători. Aceste două mărci au fost de asemenea
cel mai bine vândute în 2009.
mar. 05 mar. 05 -
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00% Series1

Figura nr.1 – Graficul vânzărilor de muștar pe sortimente(%)

14
 În hypermarketuri, supermarketuri și cash & carry, oferta de muștar este
diversificată din toate punctele de vedere: al sortimentației, al prețului, al gramajului
cât și al ambalajelor. În ceea ce privește tipurile de ambalaje, borcanul de sticlă
rămâne pe primul loc în topul preferințelor consumatorilor, fiind urmat de flaconul și
cutia de plastic.
Tabelul nr.3
Vânzările de muștar după ambalaj
Tip de ambalaj Volum( % ) Valoare( % )
2009 - 2010 2009 - 2010
Borcan 53,5 57,6
Flacon de plastic 16,9 19,6

Cutie de plastic 3,5 2,8

Găleată 0,3 0,3

Altele 2,9 2,1

15
 ANALIZA CERERII

În România, din totalul gospodăriilor, circa 63% au cumpărat muștar, cel puțin o
dată, în 2009. Consumul mediu anual de muștar a fost de 1,28 kg pe gospodărie.
Romanii consumă, în mod tradițional, foarte mult muștar, obiceiurile lor de
consum fiind similare cu cele ale francezilor.
Potrivit unui studiu MEMRB, dupa aromă, preferința românilor este netă în
favoarea muștarului clasic, acesta deținând mai mult de 50% din totalul pieței, ca
importanța în volum și valoare. Următorul în ordinea preferințelor este muștarul
dulce. Astfel, dacă în perioada iulie 2007 - iunie 2008, muștarul dulce deținea după
importanță în volum 18,5% , în intervalul iulie 2008 - iunie 2009, acesta a crescut cu 4
puncte procentuale, pâna la 22,6%.
Cu siguranță că muștarul este un produs cu o penetrare de peste 90% în rândul
populației. Tradiția românească a micilor și a preparatelor din porc îl fac un aliment
indispensabil, indiferent de anotimp. Piața muștarului este însă una foarte fragmentată,
cu foarte mulți producători regionali și locali și cu doar trei patru producători cu
acoperire națională. În România piața muștarului este fragmentată, existând atât
producători mari cu produse de bună calitate , distribuție națională și mărci puternice ,
cât și mici producători locali cu produse de calitate inferioară la un preț scăzut și cu
acoperire regională, precum și câțiva importatori cu produse de calitate bună, dar
prețuri foarte ridicate și distribuție limitată.
În marea lor majoritate, consumatorii de muștar nu sunt pretențioși. Sunt
persoane influențate de prețul produsului, dar și de calitatea acestuia, din ce în ce mai
mult în ultima vreme. La muștar, primordial este, încă, prețul, dar se observă o
creștere semnificativă a consumului de produse din segmentul mediu premium, fapt
datorat în special campaniilor de promovare și preț.
Numărul mare de producători forțează concurența pe prețuri, în defavoarea
calității, obligând astfel producătorii care mizează pe calitate să urce cu prețurile spre
categoria premium.
În masa consumatorilor se detașează cunoscătorii, cei care preferă și cumpără
produsele premium. Aceștia au cunoștințe gastronomice avansate, sunt cunoscători ai
marilor bucătării ale lumii și dispun de puterea financiară care sa le permită achiziția
de produse premium. De altfel în piață există importatori numai de produse premium,

16
cum este Kamis, cu produse importate din Polonia. Clienții finali ai muștarului Kamis
sunt din categoria celor cu venituri foarte mari, fiind un muștar fin, deci și scump.
Pe lângă preț și calitate, alți factori care influențează consumul de muștar sunt
sortimentația, obiceiurile de consum în funcție de zona geografică, sezonalitatea.
Un alt factor care influențează consumul de muștar îl reprezintă rețetele noi
oferite de producătorii din piață, indiferent de noutatea intrinsecă (ingrediente sau
proces de fabricație).
Nu neapărat sezonier, muștarul poate fi încadrat în gama produselor cu vânzări
preponderente în anumite perioade ale anului. Mai exact, în lunile reci, aspectul acesta
fiind confirmat de către producători. Din septembrie până după sărbătorile Pascale
este perioada de sezon a acestor produse, cu vârfuri ale vânzărilor atât de Crăciun, cât
și de Paște. O altă perioadă de creștere a consumului de muștar se înregistrează vara,
când acesta este achiziționat în preponderență pentru ieșirile la grătar.

17
 ANALIZA PREȚURILOR

Tabelul nr.4
Analiza prețurilor la produsul muștar
MARCA SORTIMENT PREȚ (RON)

Magazine mici Supermarket

Muștar fin(270g) 4,4 3,6
Muștar fin(500g) 6,2 5,3
Muștar cu hrean(270g) 4,4 3,6
Muștar cu hrean(500g) 6,2 5,3
Bunica Muștar iute(270g) 4,4 3,6
(Orkla) Muștar iute(500g) 6,2 5,3
LaMinut La Minut Mustar (300g) 3,2 2,5
(Orkla)
Muștar clasic(270g) 4,2 3,3
Muștar clasic(500g) 8 6,4
Muștar dulce(270g) 4,2 3,3
Knorr Muștar dulce(500g) 8 6,4
(Unilever) Muștar cu hrean(270g) 4,2 3,3
Muștar cu hrean(500g) 8 6,4
Muștar iute(270g) 5 3,8
Muștar iute(500g) 7,3 6,4

ANALIZA PROMOVĂRII

Majoritatea producătorilor, fie ei mari sau mici, își promovează produsele, în

speță muștarul, mai ales la punctul de vânzare, prin materiale promoționale specifice,

18
degustări, plasări secundare etc. Importante sunt materialele de promovare la locurile
de vânzare adaptate spațiului existent, cât și promoțiile cu câștiguri instant în
magazine. Nu în ultimul rând, echipele de merchandising care să ofere suport
permanent clienților celor mai importanți sunt esențiale în stimularea vânzărilor.
Orkla Foods România afirmă că aceste echipe reprezintă o investiție „ în beneficiul
cumpărătorilor, care-și găsesc cu ușurință marca preferată, în beneficiul magazinelor
(asigură și verifică rotația stocurilor și, implicit, ajută la creșterea vânzărilor, precum
și la prevenirea situațiilor de expirare a produselor) și în beneficiul distribuitorilor,
comunicând eventualele rupturi de stoc “.
Evoluția pieței este una previzibilă: produsele de calitate îndoilenică vor
dispărea, și, o dată cu ele, și producătorii respectivi. Orientarea consumatorilor spre
produse de calitate va fi mai evidentă, mărcile puternice vor câștiga o cotă de piață din
ce în ce mai mare, iar produsele premium se vor consolida, ca și segment, răspunzând
nevoilor unei clase sociale pretențioase.
În perioada ianuarie – aprilie 2010, Unilever a lansat o campanie promoțională -
„ Knorr sună câștigător “ – în care cumpărătorii de produse din gama Knorr, inclusiv
toate sortimentele de muștar, puteau câștiga premii în bani.

CONCLUZII
Prelucrarea la scară industrială a luat locul micii industrii, ceea ce a condus la
creșterea considerabilă a producției. În timp, muștarul s-a răspândit pe tot globul, a
fost diversificat și personalizat prin modul de îmbuteliere, prin forma specifică a

19
recipientelor și capacelor. De asemenea, astăzi se pare că cea mai mare producătoare
de semințe de muștar este Canada.
În România, piața producătorilor de muștar este fragmentată, peste 25 de
jucători și cam tot atâtea branduri disputindu-și o parte importantă din piață
(aproximativ 80% din volumul și valoarea vânzărilor).
Dintre companiile producătoare de muștar, cele mai importante sunt Orkla
Foods România și Unilever.
Muștarul este și va fi un aliment ce nu lipsește din portofoliul de alimente al
românului, un ingredient indispensabil la masă. Are o tradiție veche și notorietatea sa
a atins demult cota maximă. Dovezile sunt evidente dacă judecăm după fragmentarea
pregnantă din acest segment.
În anul 2009 consumul casnic de muștar l-a depășit cu mult pe cel din anul 2008,
înregistrându-se astfel una dintre cele mai mari creșteri din ultimii ani. Această
evoluție a pieței s-a datorat atât creșterii consumului mediu de muștar pe gospodărie
cât și atragerii de noi consumatori.
În hypermarketuri, supermarketuri și cash & carry, oferta de muștar este
diversificată din toate punctele de vedere: al sortimentației, al prețului, al gramajului
cât și al ambalajelor atrăgând astfel în mod constant consuimatorul către acest tip de
produs.

BIBLIOGRAFIE
1. A. Chiran și colab.– Marketing în agricultură, Editura
Almaprint (2007);

20
2. Demetrescu, M.,C. - Mecanismele decizionale în marketing,
Editura Politică Bucureşti, (1993);
3. Vasile Munteanu, George Medrihan şi colab. - Marketing
pentru toţi, Editura Uniunii Scriitorilor, (1996).
4. www.magazinulprogresiv.ro
5. www.ghidul.ro
6. www.old.cotidianul.ro
7. www.orklafoods.ro
8. www.unilever.ro

21