CHÍNH SÁCH GIÁ

2.1 CHÍNH SÁCH VỀ GIÁ CỦA MCDONALD’S

MẶC DÙ TIẾT KIỆM CHI PHÍ LÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA TIÊU CHUẨN HÓA, VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA
MCDONALD’S ĐƯỢC BẢN ĐỊA HÓA HƠN LÀ TOÀN CẦU HÓA (VIGNALI 2001). MCDONALD’S CÓ CÁC MỨC GIÁ KHÁC
NHAU CHO CÁC QUỐC GIA KHÁC NHAU. MỖI QUỐC GIA ĐỀU TRẢI QUA MỘT QUY TRÌNH NGHIÊM NGẶT ĐỂ XÁC ĐỊNH
GIÁ CHO MỘT THỊ TRƯỜNG CỤ THỂ. QUÁ TRÌNH (VIGNALI VÀ CỘNG SỰ 1999) LÀ:

+ CHỌN MỤC TIÊU GIÁ

+XÁC ĐỊNH NHU CẦU

+ ƯỚC TÍNH CHI PHÍ

+ PHÂN TÍCH CHI PHÍ, GIÁ CẢ VÀ ƯU ĐÃI CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

+ LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

+ CHỌN GIÁ CUỐI CÙNG

QUY TRÌNH TRÊN LÀ KHUÔN KHỔ CƠ BẢN MÀ MCDONALD’S SỬ DỤNG ĐỂ THIẾT LẬP GIÁ BẢN ĐỊA HÓA.

MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ CỦA MCDONALD’S LÀ TĂNG THỊ PHẦN (VIGNALI 2001). TUYÊN BỐ SỨ MỆNH CỦA MCDONALD’S
NÊU BẬT CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ CỦA HÃNG; YẾU TỐ CƠ BẢN NHẤT CỦA VIỆC XÁC ĐỊNH GIÁ LÀ:

TIẾP XÚC VỚI GIÁ CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHO PHÉP CHÚNG TÔI ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CỦA MÌNH MỘT CÁCH
CHÍNH XÁC, CÂN BẰNG GIỮA CHẤT LƯỢNG VÀ GIÁ TRỊ.

VÍ DỤ, ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Ở NEW DELHI, ẤN ĐỘ VÀO NĂM 1996, MCDONALD’S ĐÃ ĐỊNH GIÁ CỦA HỌ BẰNG
CÁCH XEM XÉT NIRULA, MỘT CHUỖI CỬA HÀNG ĂN UỐNG ĐỊA PHƯƠNG.

MỘT VÍ DỤ KHÁC VỀ HIỆN TƯỢNG 'TĂNG GIÁ TRỊ', MCDONALD'S CŨNG ĐỊNH GIÁ THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
(PLC) NHƯ TRONG HÌNH DƯỚI. NĂM 1997, THỊ TRƯỜNG MỸ ĐANG TRONG GIAI ĐOẠN SUY THOÁI CỦA PLC NÊN GIÁ
CỦA MỘT ĐẠI MAC THẤP HƠN Ở NHẬT BẢN. THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN ĐANG PHÁT TRIỂN ĐẾN MỨC TRƯỞNG THÀNH
NÊN MỘT CHIẾC BIG MAC GIÁ CAO ĐÃ CÓ LÃI.

HINH: CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM NHƯ MỘT YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CẢ (NGUỒN: KOTLER 1994).

CHIẾN LƯỢC GIÁ

ĐỊNH GIÁ LÀ MỘT KHÍA CẠNH QUAN TRỌNG TRONG CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ VÀ HỖN HỢP CỦA MCDONALD’S.
MCDONALD’S TUÂN THEO SỰ KẾT HỢP CỦA MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHI PHÍ THẤP VÀ
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ LIÊN TỤC. Ý TƯỞNG CƠ BẢN LÀ “SUY NGHĨ TRÊN TOÀN CẦU VÀ HÀNH ĐỘNG TẠI ĐỊA
PHƯƠNG”. HÃY CÙNG TÌM HIỂU CHI TIẾT TỪNG KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ MCDONALD’S ĐÃ XUẤT SẮC NHƯ
THẾ NÀO TRONG CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÓ.
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ “GIÁ THẤP”: TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ NÀY, MỘT CÔNG TY ĐƯA RA MỨC GIÁ THẤP ĐỂ
KÍCH CẦU VÀ CHIẾM THÊM THỊ PHẦN. CHIẾN LƯỢC NÀY ĐẶC BIỆT HỮU ÍCH KHI SẢN PHẨM KHÔNG CÓ LỢI THẾ CẠNH
TRANH VÀ TÍNH KINH TẾ THEO QUY MÔ CÓ THỂ MANG LẠI LỢI ÍCH CHO TỔ CHỨC VỀ VIỆC TĂNG LỢI NHUẬN.

MCDONALD’S HIỂU RẤT RÕ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ NÀY VÀ ĐÃ GIỮ GIÁ THƯỜNG THẤP ĐỂ BÁN VỚI SỐ LƯỢNG LỚN.
QUY MÔ KINH TẾ CŨNG DẪN ĐẾN CHI PHÍ MUA HÀNG CỦA MCDONALD’S THẤP HƠN VÀ VIỆC MUA SỐ LƯỢNG LỚN
DẪN ĐẾN GIẢM GIÁ MẠNH TỪ CÁC NHÀ CUNG CẤP. MCDONALD’S LÀ NGƯỜI MUA THỊT BÒ, THỊT LỢN, KHOAI TÂY,
RAU DIẾP VÀ CÀ CHUA LỚN NHẤT THẾ GIỚI VÀ LÀ NGƯỜI MUA THỊT GÀ LỚN THỨ HAI.

TRÊN THỰC TẾ, TỶ SUẤT LỢI NHUẬN HOẠT ĐỘNG CỦA MCDONALD’S LÀ ~ 37% KHI TỶ SUẤT LỢI NHUẬN TRUNG BÌNH
CHO MỘT NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH (QSR) VÀO KHOẢNG 6-9%. TRONG NGẮN HẠN, CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHI PHÍ
THẤP ĐÃ HOẠT ĐỘNG ĐẶC BIỆT HIỆU QUẢ ĐỐI VỚI MCDONALD’S.

MỘT CÁCH KHÁC MÀ MCDONALD’S CÓ THỂ ĐẠT ĐƯỢC VỊ TRÍ DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ LÀ THÔNG QUA VIỆC GIẢM CHI
PHÍ LAO ĐỘNG. MCDONALD’S CHỌN NHỮNG NGƯỜI LAO ĐỘNG ĐƯỢC TRẢ LƯƠNG THẤP, NHỮNG NGƯỜI CÓ THỂ
ĐƯỢC ĐÀO TẠO THAY VÌ NHỮNG ĐẦU BẾP CÓ TAY NGHỀ CAO VỚI MỨC LƯƠNG CAO HƠN. TRÊN HẾT, NÓ ĐÃ BẮT ĐẦU
CÁC KI-ỐT TỰ PHỤC VỤ ĐỂ GIẢM CHI PHÍ LAO ĐỘNG MỘT LẦN NỮA.

CHIẾN LƯỢC ĐẶT GIÁ THEO GÓI: KHI HAI HOẶC NHIỀU SẢN PHẨM ĐƯỢC KẾT HỢP VÀ ĐƯỢC BÁN DƯỚI DẠNG MỘT
GÓI TOÀN DIỆN DUY NHẤT VỚI MỨC GIÁ GIẢM HƠN SO VỚI GIÁ RIÊNG LẺ CỘNG LẠI THÌ ĐÓ ĐƯỢC GỌI LÀ CHIẾN
LƯỢC GIÁ THEO GÓI. MẶC DÙ CÁC MẶT HÀNG ĐƯỢC BÁN GIẢM GIÁ VÌ CÀNG BÁN ĐƯỢC NHIỀU MẶT HÀNG THÌ LỢI
NHUẬN SẼ CAO HƠN. TRONG TRƯỜNG HỢP NÀY, VIỆC TRUYỀN ĐẠT PHIẾU MUA HÀNG THEO GÓI LÀ RẤT QUAN
TRỌNG.

CẤU HÌNH SẢN PHẨM LÀ KHOA HỌC HƠN NGHỆ THUẬT. MCDONALD’S ĐÃ HỌC ĐƯỢC ĐIỀU NÀY THEO THỜI GIAN. NÓ
TẠO RA MỘT NHÓM CÁC MÓN KHÁC NHAU TRÊN THỰC ĐƠN ĐỂ KHIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHIỀU HƠN. GIÁ MỘT
GÓI ĐƯỢC GIỮ THẤP HƠN NHIỀU SO VỚI GIÁ RIÊNG LẺ ĐỂ MỌI NGƯỜI CÓ XU HƯỚNG MUA THEO GÓI (TRONG BỐI
CẢNH NÀY LÀ BỮA ĂN CỦA NÓ) THAY VÌ CHỈ MỘT MẶT HÀNG. VÌ THAN CỐC LÀ MỘT MẶT HÀNG CÓ TỶ SUẤT LỢI
NHUẬN CAO, BẠN SẼ THẤY THAN CỐC TRONG NHIỀU BỮA ĂN. KẾT QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ NÀY,
MCDONALD’S ĐẠT ĐƯỢC DOANH THU CAO HƠN VÀ LỢI NHUẬN CAO HƠN.