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MARKETING ESTRATÉGICO
UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y

COMUNICACIÓN
TEMA 4: MARKETING DIGITAL
Objetivo de la clase: Comprender las decisiones que

deben tomar las organizaciones sobre la comunicación
comercial en medios digitales.
ING. MIGUEL YUQUI KETIL, MGS.

TEMA 4: MARKETING DIGITAL
Subtemas (semanas 14-15):
Subtema 1: Comunicaciones integradas al marketing

Subtema 2: Medios digitales
Subtema 3: Comunicación en medios digitales
Subtema 4: Comunicaciones integradas al marketing

Actividad de inicio:
Analizar:
Marketing digital ¿Sólo redes sociales?

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS
COMUNICACIONES
Tecnologías de la información y las

comunicaciones (TIC), son el conjunto de
herramientas, equipos, programas
informáticos, aplicaciones, redes y medios
que permiten la compilación, procesamiento,
almacenamiento, transmisión de información
como: voz. Datos, texto, video e imágenes.
Plan Nacional de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones.
4
INNOVACIONES TECNOLÓGICAS CON IMPACTO
ECONÓMICO SIGNIFICATIVO
• Conexión móvil a
internet
• Automatización del
trabajo
• Internet de las cosas
• Servicios en la nube
• Robótica avanzada
• Impresión en 3D, etc.
Kotler, Kartajaya, Setiawan, Marketing 4.0 5
Tendencias tecnológicas a nivel mundial:
• Aproximadamente el 63% del mundo: casi 5 mil millones de personas—
Ahora están conectados a Internet.
• Aproximadamente dos tercios de la población mundial tiene un teléfono
móvil; más de la mitad tiene teléfonos inteligentes.
• A partir de 2017, se gasta más dinero en publicidad en Internet que en
televisión, y la mitad de todo el tráfico de Internet se realiza a través de
teléfonos móviles.
• A medida que evoluciona la Cuarta Revolución Industrial, todos los
elementos de una empresa se conectarán con la inteligencia artificial.
• Las empresas se convertirán cada vez más en sistemas de inteligencia
colectiva.
Usuarios de internet a nivel mundial
Transformación digital: cambio cultura empresarial
respecto del uso de la tecnología
Evolución del marketing
9
Fuente: mercadotecnicatotal.com
MARKETING DIGITAL
El social media marketing

surge en la actual era de la
información, basada en las
tecnologías de la información.
Kotler, Kartajaya, Setiawan, Marketing 4.0
10
MEDIOS DIGITALES
Medios de comunicación son los instrumentos,

canales o formas de trasmisión de la información
en el proceso comunicativo.
Los medios de comunicación digital son aquellos

que emplean Internet para la difusión de contenido
e informaciones.
Funciones que cambian del marketing tradicional al digital
12
SITIO WEB
Conjunto de páginas
donde publicamos
información que
queremos comunicar,
estas pertenecen a un
mismo dominio de
Internet y están
conectadas entre sí por
medio de enlaces o
links.
Fuente: https://www.enticconfio.gov.co/glosario
OPTIMIZACIÓN DE SITIO
WEB
• Diseño técnico del
sitio.
• Diseño
comunicacional del
sitio.
• Efectividad de la
comunicación
(cumplimiento de
objetivos).
• Motores de búsqueda.
CORREO-E BLOG
15
Una red social es una
estructura social REDES SOCIALES
compuesta por un
conjunto de usuarios
(tales como individuos u
organizaciones) que
están relacionados de
acuerdo a algún criterio
(relación profesional,
amistad, parentesco,
entre otras).
Operan en entornos
virtuales.
REDES SOCIALES
Ideal para
negocios
dirigidos a
consumidores
finales, bienes
servicios.
Fotos de nivel
profesional.
Priorizar
contenidos.
IG muestra
contenido con
pauta publicitaria
(8%)
Post son mas
vistos que
historias
Comunicados
breves de
carácter
institucional o
empresarial:
hilos, debates,
presentación
de ideas y
situaciones,
influencia en la
agendad e las
organizaciones
Ideal para
negocios Una red social formato video breve, ideal para contar
dirigidos a historias dirigidas a públicos amplios con énfasis en los
consumidores jóvenes, momento actual generar contenidos, conseguir
finales, bienes seguidores y migrarlos a otras plataformas
servicios 22
MARKETING DE CONTENIDOS
Es un enfoque de
marketing que consiste
en crear, seleccionar,
“El contenido es el nuevo anuncio, el
distribuir y amplificar
contenido interesante, #hashtag es el nuevo eslogan”
relevante y útil para un
grupo determinado de
público con el fin de
generar conversaciones
en torno a él. Kotler, Kartajaya, Setiawan, Marketing 4.0
23
MARKETING DE CONTENIDOS
24
GENERACIÓN DE CONTENIDOS
¿Qué es lo que
hacemos?
• Negocios
¿Cuál es nuestra Propósito en medios • Políticos
digitales
historia? • Marcas
Contar historias
• Personas
¿Cuál es nuestra Narrativas • Organizaciones
(Storytelling)
propuesta de
valor?
NARRATIVA
REDES SOCIALES
cambian dinámica
Otro: formato, tiempo, audiencia

CONTENIDO, TONO Y PERSONALIDAD: VOZ DE MARCA: Qué y
• Personalidad detrás de una marca como lo dices
• Forma como se expresa la marca en
redes sociales
• Personajes detrás de la marca (concepto,
características, acento, jerga, términos o
palabras que lo identifican, etc.)
• Conexión entre marca (personaje) y Narrativa
público meta (mapa de empatía)
• Emprendedores: usar su marca personal*
para presentar contenidos del negocio
(humanizar la marca)
• Ser original (autenticidad) es clave en la
generación de conexión con el público.
*Construir adecuadamente la marca personal / prepararse, perder el Fuente: fb almacenes la ganga

miedo a generar contenido personal
VOZ DE MARCA
Fuente: Ig místico restaurante

VOZ DE MARCA
VOZ DE MARCA
CONTENIDOS EFECTIVOS
Generar impacto: comentarios positivos, consultas, interés en el producto (precio ya publicado)

OPTIMIZA PERFIL
BIOGRAFIA DESCRIPCIÓN CUENTA
RR SS
• Carta de presentación
• Debe generar expectativa de lo
que se va a encontrar en el perfil
• Frases: perfil personal o
comercial, que puedo hacer por
las personas
“Te ayudo a cambiar tu estilo de vida”
“Voy a ayudarte a mejorar tu Ig”
“Te ayudo a complementar tu look
con accesorios”
Cierre de clase
Marketing
Marketing
de
digital
contenidos
Medios Redes
digitales sociales
Bibliografía
• Kotler, Philip y Kevin Lane Keller, DIRECCIÓN DE

MARKETING, PEARSON EDUCACIÓN, México, 2016
• Kotler, Philip y Gary Armstrong, FUNDAMENTOS DE
• Kotler, Kartajaya, Setiawan, MARKETING 4.0, LID
Editorial Empresarial, 2018.
UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN
TEMA 3: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

deben tomar las organizaciones sobre la publicidad y las
relaciones públicas en el marco de las comunicaciones
integradas al marketing.
TEMA 3: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
Subtemas (semana 13):
Subtema 1: Publicidad
Subtema 2: Desarrollo y administración de un programa de publicidad
Subtema 3: Selección del medios
Subtema 4: Eventos y relaciones públicas

Actividad de inicio: Proceso de comunicación
Fuente: Kotler & Keller, Dirección de marketing

PUBLICIDAD Cualquier forma pagada de presentación
y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
Kotler & Armstrong
Son todas las actividades que se

requieren para presentar a una
audiencia un mensaje impersonal
pagado por un patrocinador acerca de
un producto u organización.
Stanton, Etzel & Walker
Es la herramienta del PUBLICIDAD
Marketing Mix que busca
convencer a un grupo objetivo
( mercado meta) a través de
un medio de comunicación
que lo que estoy afirmando es
de interés significativo y sobre
todo diferenciado, como
consecuencia desea adquirirlo
prefiriendo nuestra marca a
las de la competencia.
Néstor Jaramillo, Principios de Publicidad
PUBLICIDAD
¿Dónde y
cuándo estamos
expuestos a
mensajes
publicitarios?
PROGRAMA PUBLICITARIO
1. Definición de los objetivos de

publicidad
2. Establecimiento del
presupuesto
3. Selección del mensaje de la
estrategia creativa
4. Selección de los medios y
5. Evaluación de los resultados
de comunicación y del
impacto sobre las ventas.
Comunicación efectiva
genera impacto
MENSAJE PUBLICITARIO
Público meta: ¿A quién
va dirigido el mensaje?
Objetivo: comunicar la
propuesta de valor. ¿Qué?
Concepto creativo:
(¿Cómo?) insights,
apelar a emociones,
contar historias, evitar Heineken
publicidad “fácil”, corto https://www.youtube.com/watch?v=yYHcqzLIuQQ
Como niña
plazo, no posiciona o no lo https://www.youtube.com/watch?v=s82iF2ew-yk
hace adecuadamente. LG https://www.youtube.com/watch?v=PSkUYSgDMmc

Actividad en clase
Análisis de comunicación publicitaria
Público meta: ¿A quién va dirigido el mensaje?

Objetivo: comunicar la propuesta de valor. ¿Qué?
Concepto creativo: (¿Cómo?) insights, emociones,
contar historias
LG https://www.youtube.com/watch?v=PSkUYSgDMmc
MEDIOS DE Son mecanismos o herramientas a
COMUNICACIÓN través de los cuales se transmite un
mensaje.
Alcance (A): Número de personas
u hogares expuestos, dentro de un
medio de comunicación a al menos
una exposición durante un periodo
determinado.
Frecuencia (F): Número de veces
dentro de un periodo determinado a
las que un individuo u hogar
promedio está expuesto al
mensaje.
Impacto (I): Valor cualitativo de una
exposición dentro de un medio
específico
Medios de comunicación tradicionales
TELEVISIÓN
1,6 televisores por hogar.
8,5 horas al día encendida.
3,5 horas al día por persona .
30% de familias suscritas a
Tv de pago.
El 98% de los ecuatorianos
declara ver Tv. regularmente.
Fuente: INEC 2019
RADIO
El 83% de los
ecuatorianos
declara escuchar
radio regularmente
Fuente: INEC 2019
PRENSA ESCRITA
El 26% de los
ecuatorianos declara
leer periódicos
regularmente, su lugar
preferido es el hogar.
Fuente: INEC 2019
Publicidad en medios tradicionales
Medios no tradicionales
Volantes (Flyers)
Diseño (objetivo de la
actividad / campaña)
Mensaje (cantidad de
texto)
Visual (efecto de la
comunicación en el
público)
Publicidad en punto de venta (P.O.P.)
Diseño (objetivo de la
campaña)
Uso eficiente del
espacio.
Visual (efecto de la
comunicación en el
público)
Publicidad en vía pública
Diseño
(objetivo de la
campaña)
Concepto
creativo
Ubicación
Publicidad en vía pública
Actividades en Activaciones
contacto con el
público meta.
Diseño (objetivo)
Concepto creativo.
Planificación y
logística.
Ubicación de la
actividad.
Comunicación
integrada. https://www.youtube.com/watch?v=-zg4dDZ0ot0
RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas (RP)

consisten en una variedad de
programas diseñados para
promover o proteger la
imagen de una empresa o de
sus productos individuales.
Kotler & Keller
22
RELACIONES PÚBLICAS
Cierre de clase
Programa de
Publicidad
publicidad
Medios de Relaciones
comunicación públicas
Bibliografía

• Kotler, Kartajaya, Setiawan, MARKETING 4.0, LID
Editorial Empresarial, 2018.

COMUNICACIÓN
TEMA 1: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y
LOGÍSTICA

deben tomar las organizaciones sobre distribución y
logística.

TEMA 1: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA

Subtema 1: Decisiones sobre el diseño del canal
Subtema 2: Decisiones sobre la administración del canal
Subtema 3: Logística de marketing
Subtema 4: Administración de la cadena de suministro

Vender directamente o mediante intermediarios: ventajas

y desventajas
DISTRIBUCIÓN (Plaza)
La distribución
Distribución Comercial:
tiene por objeto Diseño, selección y gestión del
hacer llegar el canal.
producto al
cliente final en
las mejores
Distribución física (Logística):
condiciones y
almacenamiento, transporte,
por los medios
gestión de inventarios.
mas adecuados.
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Trayectoria que siguen los bienes y los
servicios luego de su producción, y que
culminan en la compra y uso por parte del
consumidor final.
CANAL DE
MARKETING
Conjunto de organizaciones
(Distribución)
interdependientes que participan en el
proceso de poner a disposición de los
consumidores un bien o un servicio para su
uso o adquisición.
Fuente: Kotler & Keller, Dirección
de marketing
Los mayoristas o los minoristas que compran,

se apropian de la mercancía y la revenden.
Intermediarios
del mercado
Los agentes, corredores, los representantes de
los fabricantes o los agentes de ventas, buscan
clientes y tienen la facultad de negociar en
representación del fabricante, pero
no compran los productos.

Comerciante mayorista
Distribución Negocio de propiedad independiente que asume la
mayorista propiedad de la mercancía que maneja (al por mayor).
Distribución que
comprende todas Corredor
las actividades Mayorista que no se vuelve propietario de los bienes y
relacionadas con la cuya función consiste en reunir a quienes compran y
venta de productos venden y ayudar en la negociación de compraventa.
y servicios a los
Agente
distribuidores
Mayorista que representa a compradores o vendedores
minoristas o a
de forma relativamente fija, tiene la facultad de negociar y
empresas. no asume la propiedad de los bienes o servicios.
Fuente: Kotler & Armstrong Fundamentos de marketing
Distribución Minorista
Empresas cuyas ventas provienen principalmente de la
minorista distribución minorista (venta al detalle).
Todas aquellas
actividades que Franquicia
• Tienda de especialidad
tienen que ver con la • Tienda departamental Asociación contractual entre
venta de productos o un fabricante, un mayorista
• Supermercado
o una organización de
servicios • Tienda de
servicio (franquiciatario) que
directamente a los conveniencia
compra el derecho a poseer
consumidores finales • Tienda de descuento
y operar una o más
• Tienda de fábrica
para su uso unidades del sistema de
• Cadenas de tiendas franquicias.
personal, no
corporativo. Fuente: Kotler & Armstrong Fundamentos de marketing
• Nivel de canal: Capa de
intermediarios que realiza alguna
función para acercar el producto y
su propiedad al consumidor final.
• Longitud del canal: Número de

niveles de intermediarios.
• Canal de marketing directo: No

tiene niveles e intermediarios.
• Canal de marketing indirecto:

Contiene uno o más niveles de
Sistema de canales de marketing
intermediarios.
Fuente: Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing
Sistema de
distribución
Multicanal:
Proceso de
distribución en el que
una sola compañía
establece dos o más
canales de marketing
para llegar a uno o
más segmentos de
Sistema de canales de marketing clientes.
FUNCIONES DEL CANAL
• Recopilar información sobre clientes,
competidores y demás elementos del entorno.
• Desarrollar comunicaciones persuasivas para
estimular las ventas.
• Firmar acuerdos de precio y demás condiciones.
• Hacer pedidos a los fabricantes.
• Conseguir los fondos necesarios para financiar
Fabricante inventarios. Cliente
• Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del
trabajo del canal.
• Facilitar el almacenamiento y el flujo de los
productos físicos.
• Ofrecer facilidades de pago a los compradores.
• Supervisar la transferencia de posesión real de
una persona u organización a otra. 11
Distribución exclusiva: Conceder a una cantidad

limitada de intermediarios el derecho exclusivo de
distribuir los productos de la compañía en su territorio
intermediarios
Número de
Distribución selectiva: Uso de más de uno, pero

menos de la totalidad de los intermediarios que están
dispuestos a distribuir los productos de la compañía.
Distribución intensiva: Distribución de bienes o

servicios a través de tantos puntos de venta como sea
posible.
PROCESO PARA DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Análisis de la empresa y sus clientes del canal
Fijar objetivos de la empresa en el canal
Estudio de las restricciones del canal
Identificación de alternativas de distribución
Evaluación de alternativas
Selección del canal
Seguimiento del canal Fuente: Kotler & Keller, Dirección de marketing

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: PUNTO DE VENTA FÍSICO
 Que sentimientos genera el

local comercial o la oficina?
Fabricante
 La exhibición llama la
atención?
 La exhibición está hecha en

función del cliente o en
base al gusto del dueño de
la empresa?
Cliente
 Los horarios de atención
satisfacen las necesidades
de los clientes? 14
Fuente: Mariño, 2015
MERCHANDISING PUNTO DE VENTA FÍSICO
Técnicas de marketing
en el punto de venta.
Fuente: www.pasa.ec
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: PASA
TIENDAS PROPIAS: 23
FABRICANTE
MINORISTAS: 1.600
PRODUCCIÓN: PASA
TEJIDO
INSUMOS HILANDERIA
PUNTO
TELARES DISEÑO CONFECCIÓN
PLANTA LOGISTICA
TINTORERÍA
TRATAMIENTO DISTRIBUCION
LÍNEAS DE PRODUCTOS: PASA
PRODUCTOS
MODA Bebés Niños Niñas Hombre Mujer
INSUMOS Cintas Cordones Elásticos Encajes Otros
HILOS Bordar Coser Tejer Otros

TIENDAS
ANALISIS TIENDA PASA BABAHOYO
ARQUITECTURA EXTERIOR DE LA TIENDA
 Rótulo
 Escaparate
 Entrada
RÓTULO
Ubicación:
parte superior
de la entrada.
Diseño:
sobrio, nombre
de la marca en
color azul.
ESCAPARATE
 Presenta principales productos
del surtido.
 Vitrales amplios presentan
muebles exhibidores y
maniquíes con referencias de
niño y niña.
 Colores de la nueva colección.
 No se definen líneas, vitral
abierto.
 Luz blanca, fluorescentes
resalta colores.
 Temperatura a nivel vertical
productos ubicados en todas
las zonas, a nivel horizontal en
las zonas templada y caliente.
ENTRADA
 Puertas de cristal
transparente,
abiertas.
 Ubicada en el centro
de la tienda.
 Despejada sin
anuncios que
obstaculicen paso de
clientes.
 No existe decoración
exterior (temporadas
tampoco).
ARQUITECTURA INTERIOR DE LA TIENDA
 Zonas
naturales
 Ubicación /
Disposición
de productos
 Diseño de
pasillos
ARQUITECTURA INTERIOR: ZONAS NATURALES
DE LA TIENDA
EXHIBIDORES PARED ROPA NIÑA EXHIBIDORES PARED ROPA CABALLERO
CAJA BODEGA
EXHIBIDORES PARED ROPA BEBE
MESA CAJA
VESTIDOR
ZONA FRIA NATURAL
ZONA CALIENTE NATURAL
MUEBLE EXHIBIDOR VITRINA ROPA CABALLEROS ENTRADA PRINCIPAL VITRINA ROPA DAMAS MUEBLE EXHIBIDOR
Punto de acceso a la
superficie de ventas, parte
central del establecimiento.
PRODUCTOS
Zona caliente natural
definida hacia la derecha
de la tienda, desde la
entrada.
Zona fría natural definida

Sección: Moda www.pasa.ec
hacia la izquierda de la
tienda
ARQUITECTURA INTERIOR: UBICACIÓN /
DISPOSICIÓN PRODUCTOS
CAJA BODEGA
Niñas
Niños Pijama Caball
Varios Nuevo
eros Caball
Varios eros
Niñas
Varios
MESA CAJA
Damas
Varios
Gondola Damas Damas Oferta

Deport Varias
iva
Gondola Damas
EXHIBIDOR ROPA INT. HOMBRE

Niños
Varios
Nuevo Damas
Niños Niños Damas Damas Pijama
Pijama deport Varias
ivo
MUEBLE EXHIBIDOR PUERTA PRINCIPAL MUEBLE EXHIBIDOR

VITRINA ROPA CABALLEROS VITRINA ROPA DAMAS
ARQUITECTURA INTERIOR: DISEÑO
PASILLOS
Nuevo
Niños Niñas CAJA Caball BODEGA
Varios Pijama Caball eros
eros
Niñas
Varios MESA CAJA
Damas Damas Oferta

Varios Depor Varias
Gondola Damas

tiva
Gondola Damas
Niños PASILLO DE ACCESO PASILLO PRINCIPAL PASILLO DE ACESO

Varios
Damas Damas
Nuevo
Niños Niños Varias Pijama
Damas
Pijama deport
ivo
LOGÍSTICA DE MARKETING:
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Tareas necesarias para
planificar, implementar y
controlar el flujo físico de
materiales, productos
terminados e
información relacionada
desde los puntos de
origen hasta los puntos
de consumo para
satisfacer las
necesidades del cliente
de manera rentable 30
LOGÍSTICA DE MARKETING: ADMINISTRACIÓN DE
LA CADENA DE SUMINISTRO
Manejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de

materiales, productos terminados e información relacionada entre los
proveedores, la compañía, los intermediarios y los consumidores
finales.
31
PRINCIPALES FUNCIONES DE LA
LOGÍSTICA
• Almacenamiento
• Control de
inventario
• Transportación
• Administración
de la
información de
logística
32
Cierre de clase
Decisiones
Distribución de sobre el
marketing diseño de
canal
Logística de Merchandising
marketing punto de venta

COMUNICACIÓN
TEMA 2: ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN
INTEGRAL DE MARKETING

comercial.

TEMA 2: ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MARKETING
Subtema 1: La función de las comunicaciones de marketing

Subtema 2: Desarrollo de una comunicación efectiva
Subtema 3: Decisiones en torno a la mezcla de comunicación
Subtema 4: Proceso de comunicación integral de marketing

Analizar: “Informar no es suficiente, además es necesario

comunicar”
Jean-Jacques Lambim

¿Hay diferencia entre
informar y comunicar?
Informar es:
1. Enterar, dar noticia de algo.
2. Dicho de un persona o de un organismo.
3. Dar forma sustancial a algo
Fuente: Diccionario RAE.
Comunicar implica todo lo anterior +

feedback + acción.
Transmisión de señales mediante un código

común al emisor y al receptor.
ELEMENTOS DEL PROCESO DE
COMUNICACIÓN

¿Por qué es necesaria la comunicación?
“En un entorno donde la

mayoría de las cosas son
similares, la compañía que
disponga de una buena
estrategia de comunicación
tendrá una ventaja
determinante”
John Kananghinis
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
Es clara, simple y persuasiva
Define: Quienes somos y, que

ofrecemos de manera distintiva
De la estrategia se generan
campañas y actividades de
publicidad

Etapas para el
desarrollo de
una
comunicación
efectiva

Etapas para el desarrollo de una comunicación efectiva
Mensaje estratégico: determina
el contenido del mensaje, temas o
ideas que fortalezcan el
posicionamiento de la marca.
Promesa, beneficio.
DISEÑAR
IDENTIFICAR Mensaje creativo: determina
EL PÚBLICO DEFINIR COMUNICA- estructura del mensaje, la forma en
META OBJETIVOS CIONES que se expresa el contenido.
¿Qué problema ¿Qué decir? (contenido Informativo (atributos) o
queremos resolver? del mensaje) transformativo (apelar a emociones)
¿Cuál es el
público al que ¿Qué ¿Cómo decirlo?
nos dirigimos? posicionamiento (estructura del mensaje) Fuente del mensaje: Credibilidad
queremos lograr? ¿Quién debe decirlo? de la fuente determinada por la
(fuente del mensaje). confiabilidad, experiencia y
Fuente: www.directv.com.ec
aceptación.
SELECCIONAR DEFINIR MEZCLA

DETERMINAR DE MEDIOS
CANALES PRESUPUESTO
¿Cuánto se debe Publicidad
¿Qué canales y invertir en
soportes comunicación? RR.PP.
utilizaremos? Eventos y
% sobre ventas
Eficaces experiencias
Paridad competitiva
Personales o Promoción de ventas
impersonales Inversión sobre
objetivos Marketing directo
Etapas para el desarrollo de
una comunicación efectiva
MEDIR
RESULTADOS
¿Cuál es el impacto de ADMINISTRAR Concepto según el cual una compañía

las comunicaciones en COMUNICACIÓN
el mercado meta? coordina e integra cuidadosamente sus
INTEGRAL DE canales de comunicación para entregar un
Cambio en el MARKETING
comportamiento de los mensaje claro, congruente y convincente
consumidores
acerca de la organización y sus productos.
Ejercicio en clase
Realizar análisis:
• Público meta del mensaje
• Objetivo del mensaje
• Diseño del mensaje: tema, concepto creativo (emoción
que apela)
https://www.youtube.com/watch?v=vdhyXNH0dxA
Cierre de clase
Estrategia de
Comunicación
comunicación
Etapas para el
Comunicaciones
desarrollo de
integradas al
comunicación
marketing
efectiva
Bibliografía


COMUNICACIÓN
TEMA 1: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y
LOGÍSTICA

deben tomar las organizaciones sobre distribución y
logística.

TEMA 1: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA

Subtema 1: Decisiones sobre el diseño del canal
Subtema 2: Decisiones sobre la administración del canal
Subtema 3: Logística de marketing
Subtema 4: Administración de la cadena de suministro

Vender directamente o mediante intermediarios: ventajas

y desventajas
DISTRIBUCIÓN (Plaza)
La distribución
Distribución Comercial:
tiene por objeto Diseño, selección y gestión del
hacer llegar el canal.
producto al
cliente final en
las mejores
Distribución física (Logística):
condiciones y
almacenamiento, transporte,
por los medios
gestión de inventarios.
mas adecuados.
Trayectoria que siguen los bienes y los
servicios luego de su producción, y que
culminan en la compra y uso por parte del
consumidor final.
CANAL DE
MARKETING
Conjunto de organizaciones
(Distribución)
interdependientes que participan en el
proceso de poner a disposición de los
consumidores un bien o un servicio para su
uso o adquisición.
Fuente: Kotler & Keller, Dirección
de marketing
Los mayoristas o los minoristas que compran,

se apropian de la mercancía y la revenden.
Intermediarios
del mercado
Los agentes, corredores, los representantes de
los fabricantes o los agentes de ventas, buscan
clientes y tienen la facultad de negociar en
representación del fabricante, pero
no compran los productos.

Comerciante mayorista
Distribución Negocio de propiedad independiente que asume la
mayorista propiedad de la mercancía que maneja (al por mayor).
Distribución que
comprende todas Corredor
las actividades Mayorista que no se vuelve propietario de los bienes y
relacionadas con la cuya función consiste en reunir a quienes compran y
venta de productos venden y ayudar en la negociación de compraventa.
y servicios a los
Agente
distribuidores
Mayorista que representa a compradores o vendedores
minoristas o a
de forma relativamente fija, tiene la facultad de negociar y
empresas. no asume la propiedad de los bienes o servicios.
Fuente: Kotler & Armstrong Fundamentos de marketing
Distribución Minorista
Empresas cuyas ventas provienen principalmente de la
minorista distribución minorista (venta al detalle).
Todas aquellas
actividades que Franquicia
• Tienda de especialidad
tienen que ver con la • Tienda departamental Asociación contractual entre
venta de productos o un fabricante, un mayorista
• Supermercado
o una organización de
servicios • Tienda de
servicio (franquiciatario) que
directamente a los conveniencia
compra el derecho a poseer
consumidores finales • Tienda de descuento
y operar una o más
• Tienda de fábrica
para su uso unidades del sistema de
• Cadenas de tiendas franquicias.
personal, no
corporativo. Fuente: Kotler & Armstrong Fundamentos de marketing
• Nivel de canal: Capa de
intermediarios que realiza alguna
función para acercar el producto y
su propiedad al consumidor final.
• Longitud del canal: Número de

niveles de intermediarios.
• Canal de marketing directo: No

tiene niveles e intermediarios.
• Canal de marketing indirecto:

Contiene uno o más niveles de
Sistema de canales de marketing
intermediarios.
Sistema de
distribución
Multicanal:
Proceso de
distribución en el que
una sola compañía
establece dos o más
canales de marketing
para llegar a uno o
más segmentos de
Sistema de canales de marketing clientes.
FUNCIONES DEL CANAL
• Recopilar información sobre clientes,
competidores y demás elementos del entorno.
• Desarrollar comunicaciones persuasivas para
estimular las ventas.
• Firmar acuerdos de precio y demás condiciones.
• Hacer pedidos a los fabricantes.
• Conseguir los fondos necesarios para financiar
Fabricante inventarios. Cliente
• Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del
trabajo del canal.
• Facilitar el almacenamiento y el flujo de los
productos físicos.
• Ofrecer facilidades de pago a los compradores.
• Supervisar la transferencia de posesión real de
una persona u organización a otra. 11
Distribución exclusiva: Conceder a una cantidad

limitada de intermediarios el derecho exclusivo de
distribuir los productos de la compañía en su territorio
intermediarios
Número de
Distribución selectiva: Uso de más de uno, pero

menos de la totalidad de los intermediarios que están
dispuestos a distribuir los productos de la compañía.
Distribución intensiva: Distribución de bienes o

servicios a través de tantos puntos de venta como sea
posible.
PROCESO PARA DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Análisis de la empresa y sus clientes del canal
Fijar objetivos de la empresa en el canal
Estudio de las restricciones del canal
Identificación de alternativas de distribución
Evaluación de alternativas
Selección del canal
Seguimiento del canal Fuente: Kotler & Keller, Dirección de marketing

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: PUNTO DE VENTA FÍSICO
 Que sentimientos genera el

local comercial o la oficina?
Fabricante
 La exhibición llama la
atención?
 La exhibición está hecha en

función del cliente o en
base al gusto del dueño de
la empresa?
Cliente
 Los horarios de atención
satisfacen las necesidades
de los clientes? 14
Fuente: Mariño, 2015
MERCHANDISING PUNTO DE VENTA FÍSICO
Técnicas de marketing
en el punto de venta.
Fuente: www.pasa.ec
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: PASA
TIENDAS PROPIAS: 23
FABRICANTE
MINORISTAS: 1.600
PRODUCCIÓN: PASA
TEJIDO
INSUMOS HILANDERIA
PUNTO
TELARES DISEÑO CONFECCIÓN
PLANTA LOGISTICA
TINTORERÍA
TRATAMIENTO DISTRIBUCION
LÍNEAS DE PRODUCTOS: PASA
PRODUCTOS
MODA Bebés Niños Niñas Hombre Mujer
INSUMOS Cintas Cordones Elásticos Encajes Otros
HILOS Bordar Coser Tejer Otros

TIENDAS
ANALISIS TIENDA PASA BABAHOYO
ARQUITECTURA EXTERIOR DE LA TIENDA
 Rótulo
 Escaparate
 Entrada
RÓTULO
Ubicación:
parte superior
de la entrada.
Diseño:
sobrio, nombre
de la marca en
color azul.
ESCAPARATE
 Presenta principales productos
del surtido.
 Vitrales amplios presentan
muebles exhibidores y
maniquíes con referencias de
niño y niña.
 Colores de la nueva colección.
 No se definen líneas, vitral
abierto.
 Luz blanca, fluorescentes
resalta colores.
 Temperatura a nivel vertical
productos ubicados en todas
las zonas, a nivel horizontal en
las zonas templada y caliente.
ENTRADA
 Puertas de cristal
transparente,
abiertas.
 Ubicada en el centro
de la tienda.
 Despejada sin
anuncios que
obstaculicen paso de
clientes.
 No existe decoración
exterior (temporadas
tampoco).
 Zonas
naturales
 Ubicación /
Disposición
de productos
 Diseño de
pasillos
ARQUITECTURA INTERIOR: ZONAS NATURALES
DE LA TIENDA
CAJA BODEGA
MESA CAJA
VESTIDOR
ZONA FRIA NATURAL
ZONA CALIENTE NATURAL
Punto de acceso a la
superficie de ventas, parte
central del establecimiento.
PRODUCTOS
Zona caliente natural
definida hacia la derecha
de la tienda, desde la
entrada.
Zona fría natural definida

Sección: Moda www.pasa.ec
hacia la izquierda de la
tienda
ARQUITECTURA INTERIOR: UBICACIÓN /
DISPOSICIÓN PRODUCTOS
CAJA BODEGA
Niñas
Niños Pijama Caball
Varios Nuevo
eros Caball
Varios eros
Niñas
Varios
MESA CAJA
Damas
Varios
Gondola Damas Damas Oferta

Deport Varias
iva
Gondola Damas

Niños
Varios
Nuevo Damas
Niños Niños Damas Damas Pijama
Pijama deport Varias
ivo
MUEBLE EXHIBIDOR PUERTA PRINCIPAL MUEBLE EXHIBIDOR

VITRINA ROPA CABALLEROS VITRINA ROPA DAMAS
ARQUITECTURA INTERIOR: DISEÑO
PASILLOS
Nuevo
Niños Niñas CAJA Caball BODEGA
Varios Pijama Caball eros
eros
Niñas
Varios MESA CAJA
Damas Damas Oferta

Varios Depor Varias
Gondola Damas

tiva
Gondola Damas
Niños PASILLO DE ACCESO PASILLO PRINCIPAL PASILLO DE ACESO

Varios
Damas Damas
Nuevo
Niños Niños Varias Pijama
Damas
Pijama deport
ivo
LOGÍSTICA DE MARKETING:
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Tareas necesarias para
planificar, implementar y
controlar el flujo físico de
materiales, productos
terminados e
información relacionada
desde los puntos de
origen hasta los puntos
de consumo para
satisfacer las
necesidades del cliente
de manera rentable 30
LOGÍSTICA DE MARKETING: ADMINISTRACIÓN DE
LA CADENA DE SUMINISTRO
Manejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de

materiales, productos terminados e información relacionada entre los
proveedores, la compañía, los intermediarios y los consumidores
finales.
31
PRINCIPALES FUNCIONES DE LA
LOGÍSTICA
• Almacenamiento
• Control de
inventario
• Transportación
• Administración
de la
información de
logística
32
Cierre de clase
Decisiones
Distribución de sobre el
marketing diseño de
canal
Logística de Merchandising
marketing punto de venta

COMUNICACIÓN
TEMA 2: ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN
INTEGRAL DE MARKETING

comercial.

TEMA 2: ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MARKETING
Subtema 1: La función de las comunicaciones de marketing

Subtema 2: Desarrollo de una comunicación efectiva
Subtema 3: Decisiones en torno a la mezcla de comunicación
Subtema 4: Proceso de comunicación integral de marketing

Analizar: “Informar no es suficiente, además es necesario

comunicar”
Jean-Jacques Lambim

¿Hay diferencia entre
informar y comunicar?
Informar es:
1. Enterar, dar noticia de algo.
2. Dicho de un persona o de un organismo.
3. Dar forma sustancial a algo
Comunicar implica todo lo anterior +

feedback + acción.
Transmisión de señales mediante un código

común al emisor y al receptor.
ELEMENTOS DEL PROCESO DE
COMUNICACIÓN

¿Por qué es necesaria la comunicación?
“En un entorno donde la

mayoría de las cosas son
similares, la compañía que
disponga de una buena
estrategia de comunicación
tendrá una ventaja
determinante”
John Kananghinis
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
Es clara, simple y persuasiva
Define: Quienes somos y, que

ofrecemos de manera distintiva
De la estrategia se generan
campañas y actividades de
publicidad

Etapas para el
desarrollo de
una
comunicación
efectiva

Mensaje estratégico: determina
el contenido del mensaje, temas o
ideas que fortalezcan el
posicionamiento de la marca.
Promesa, beneficio.
DISEÑAR
IDENTIFICAR Mensaje creativo: determina
EL PÚBLICO DEFINIR COMUNICA- estructura del mensaje, la forma en
META OBJETIVOS CIONES que se expresa el contenido.
¿Qué problema ¿Qué decir? (contenido Informativo (atributos) o
queremos resolver? del mensaje) transformativo (apelar a emociones)
¿Cuál es el
público al que ¿Qué ¿Cómo decirlo?
nos dirigimos? posicionamiento (estructura del mensaje) Fuente del mensaje: Credibilidad
queremos lograr? ¿Quién debe decirlo? de la fuente determinada por la
(fuente del mensaje). confiabilidad, experiencia y
aceptación.
SELECCIONAR DEFINIR MEZCLA

DETERMINAR DE MEDIOS
CANALES PRESUPUESTO
¿Cuánto se debe Publicidad
¿Qué canales y invertir en
soportes comunicación? RR.PP.
utilizaremos? Eventos y
% sobre ventas
Eficaces experiencias
Paridad competitiva
Personales o Promoción de ventas
impersonales Inversión sobre
objetivos Marketing directo
Etapas para el desarrollo de
una comunicación efectiva
MEDIR
RESULTADOS
¿Cuál es el impacto de ADMINISTRAR Concepto según el cual una compañía

las comunicaciones en COMUNICACIÓN
el mercado meta? coordina e integra cuidadosamente sus
INTEGRAL DE canales de comunicación para entregar un
Cambio en el MARKETING
comportamiento de los mensaje claro, congruente y convincente
consumidores
acerca de la organización y sus productos.
Ejercicio en clase
Realizar análisis:
• Público meta del mensaje
• Objetivo del mensaje
• Diseño del mensaje: tema, concepto creativo (emoción
que apela)
https://www.youtube.com/watch?v=vdhyXNH0dxA
Cierre de clase
Estrategia de
Comunicación
comunicación
Etapas para el
Comunicaciones
desarrollo de
integradas al
comunicación
marketing
efectiva
Bibliografía


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MARKETING ESTRATÉGICO

UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y

Objetivo de la clase: Comprender las decisiones que

ING. MIGUEL YUQUI KETIL, MGS.

Subtemas (semanas 14-15):

Subtema 1: Comunicaciones integradas al marketing

ING. MIGUEL YUQUI KETIL, MGS.

ING. MIGUEL YUQUI KETIL, MGS.

Tecnologías de la información y las

El social media marketing

Kotler, Kartajaya, Setiawan, Marketing 4.0

Medios de comunicación son los instrumentos,

Los medios de comunicación digital son aquellos

Otro: formato, tiempo, audiencia

*Construir adecuadamente la marca personal / prepararse, perder el Fuente: fb almacenes la ganga

Fuente: Ig místico restaurante

Generar impacto: comentarios positivos, consultas, interés en el producto (precio ya publicado)

• Kotler, Philip y Kevin Lane Keller, DIRECCIÓN DE

UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN

TEMA 3: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

Objetivo de la clase: Comprender las decisiones que

Subtemas (semana 13):

ING. MIGUEL YUQUI KETIL, MGS.

Fuente: Kotler & Keller, Dirección de marketing

Son todas las actividades que se

1. Definición de los objetivos de

hace adecuadamente. LG https://www.youtube.com/watch?v=PSkUYSgDMmc

Análisis de comunicación publicitaria

Público meta: ¿A quién va dirigido el mensaje?

Las relaciones públicas (RP)

• Kotler, Philip y Kevin Lane Keller, DIRECCIÓN DE

UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y

Objetivo de la clase: Comprender las decisiones que

ING. MIGUEL YUQUI KETIL, MGS.

TEMA 1: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA

ING. MIGUEL YUQUI KETIL, MGS.

Vender directamente o mediante intermediarios: ventajas

Los mayoristas o los minoristas que compran,

Fuente: Kotler & Keller, Dirección de marketing

• Longitud del canal: Número de

• Canal de marketing directo: No

• Canal de marketing indirecto:

Distribución exclusiva: Conceder a una cantidad

Distribución selectiva: Uso de más de uno, pero

Distribución intensiva: Distribución de bienes o

Fijar objetivos de la empresa en el canal

Estudio de las restricciones del canal

Identificación de alternativas de distribución

Selección del canal

Seguimiento del canal Fuente: Kotler & Keller, Dirección de marketing

 Que sentimientos genera el

 La exhibición está hecha en

TELARES DISEÑO CONFECCIÓN

MODA Bebés Niños Niñas Hombre Mujer

INSUMOS Cintas Cordones Elásticos Encajes Otros

HILOS Bordar Coser Tejer Otros

ZONA CALIENTE NATURAL

Zona fría natural definida

Gondola Damas Damas Oferta

EXHIBIDOR ROPA INT. HOMBRE

MUEBLE EXHIBIDOR PUERTA PRINCIPAL MUEBLE EXHIBIDOR

Damas Damas Oferta

EXHIBIDOR ROPA INT. HOMBRE

Niños PASILLO DE ACCESO PASILLO PRINCIPAL PASILLO DE ACESO