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Analisis de Mensajes33
Analisis de Mensajes33
Análisis
de mensajes
Quito - Ecuador
Ediciones CIESPAL
Simón Rodríguez,
Defensa de Bolívar.
IN DI CE,
Introducción 9
El discurso cotidiano o 37
Ejemplos 50
Ejercicios , " 53
Texto de apoyo 55
ESTRATEGIAS DE FONDO , 67
Conceptos 67
Ejemplos .. . . . . 70
Ejercicios o. 74
5
Lo manifiesto y lo latente 77
Predicaciones 80
Referencialidad 82
Tipificación 84
Lo dicho y lo no dicho 88
ESTRATEGIAS DE SUPERFICIE 91
Conceptos 91
Ejercicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 93
Texto de apoyo 96
Universalización 97
Tópicos 98
Personalización 99
Despersonalización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 100
Redundancia 101
Comparación 101
Metáfora , 102
Sinécdoque 104
Hipérbole 104
Antítesis , 105
EL RELATO
Conceptos 109
Ejercicios , 112
La competencia 124
LO IDEOLOGICO 133
Conceptos 133
Ejemplos 134
Ejercicios 135
LA IMAGEN 141
Conceptos 141
Ejemplos 143
Ejercicios .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 143
Texto de apoyo
145
Imagen complementaria
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 146
Imagen arbitraria
147
Los elementos básicos
148
Soportes animados
153
Las figuras retóricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
156
La imagen y el sentido 160
Ejercicios 167
La historieta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 170
La fotonovela. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 174
El cartel 176
Conclusiones 185
Bibliografía 187
Anexo 191
INTRODUCCION
11
1
1
1
ESTRUCTURA DEL MANUAL
Este libro al igual que el que publicamos hace dos años con
CIESPAL, Diagnóstico de comunicación, tiene la siguiente estruc
tura:
conceptos
ejemplos
ejercicios
textos de apoyo.
14
NOCIONES DE DISCURSO
CONCEPTOS:
EJEMPLOS
18
Nada más, nada de palabras dedicadas a explicar el porqué, na
"Viva la muerte"
Pedro Salinas
19
5. Discurso religioso
"Dijo Jesús además: .. ¿A qué cosa se asemeja el Reino de Dios,
y con qué se lo puede comparar. Es semejante a un grano de
mostaza que un hombre, siembra en un jard ín. Crece, llega a
ser arbusto y los pájaros del cielo se posan en sus ramas".
Jesús, Evangelio de Lucas
EJERCICIOS:
24
TEXTO DE APOYO
el relato
26
Para la minar ía que tiene la posibilidad de acceder a la univer
salidad en nuestros pa íses latinoamericanos los estudios significan un
nuevo aprendizaje discursivo: el correspondiente a las diversas disci
plinas. Cada profesión tiene modalidades discursivas a menudo muy
cerradas.
Los contenidos
27
Mencionemos algunos:
la supervivencia,
el trabajo,
las fiestas,
las comidas.
ciencia y tecnología
el discurso estético
el discurso religioso
el discurso retórico
el discurso educativo
el discurso cotidiano.
Ciencia V tecnología
El discurso estético
El discurso religioso
El discurso retórico
la poi ítica
la publicidad
El discurso educativo
36
Contra él se han lanzado los trabajos de Piaget, de Freire, de Lo
wenfeld, entre otros, pero sus propuestas no han podido penetrar en
los sistemas educativos de nuestros países. Continúa vigente un dis
curso domesticador. enemigo de la imaginación y de la creatividad,
cohercitivo, plagado de lugares comunes, pobre en expresividad yen
contenidos.
El discurso cotidiano
42
Bellos recuerdos que me endulzan el alma en estos 'mis últimos
años de mi inutil eccistencia". (Autobiografía de Angelita, en
Autobiografías campesinas, citado).
Síntesis
45
CONCEPTOS
3.· EI desarrollo
EJEMPLOS
De puesta en escena:
Otro ejemplo:
Vírgilio. ENEIDA
De personalizacíón:
De despersonal ización:
De incógnita:
2.- El desarrollo
Previsi bies:
Un tercero:
Cierres imprevisibles:
"El capitán miró a Fermina Daza y vio en sus pestañas los prime
ros destellos de una escarcha invernal. Luego miró a Florentino
52
Ariza, su dominio invencible, su amor impávido y le asustó la sos
pecha tard la de que es la vida, más que la muerte, la que no tiene
limites.
Otro ejemplo:
EJERCICIOS
54
TEXTO DE APOYO
58
EI Desarrollo
59
Por eso el discurso retórico trabaja de una manera muy distin
ta. En primer lugar juega con una alta dosis de redundancia. Nada
está dicho de manera definitiva, se vuelve una y otra vez sobre un te
ma, se insiste en él, se lo expresa de diferente forma. Las estrategias
de redundancia son muy comunes en el caso del discurso poi ítico.
y si tienen éxito es porque en la vida diaria las utilizamos hasta el
cansancio. La redundancia, es sabido, equivale a una menor canti
dad de información. Pero precisamente en el discurso poi ítico
(yen el publicitario, y en el cotidiano) no se trata de dar tanta
información como de marcar la dada. Por eso los énfasis, por eso
el retorno a temas que se tocaron antes.
60
Quien maneja este esquema con maestría infinita es Verdi en
sus óperas. Construidas sobre un fondo trágico, siempre alternan
los episodios más dramáticos con escenas donde todo se dulcifica,
donde música y gestos y voces confluyen en la ternura, en una suer
te de paz.
Estrategias de cierre
62
Esquemas generales
Esquema 1
no;
3.- lucha;
4.- recuperación de la situación inicial.
"Había una vez un rey que vivía muy feliz en su palacio con su
familia (inicio). Un día llegó de lejanas tierras un dragón, robó
a la hija más pequeña del rey la llevó a su lejana guarida (desa
rrollo, primera parte). Un valiente príncipe buscó al dragón, lu
chó contra él y lo venció. La princesa, a salvo, regresó a su tie
rra y se casó con el príncipe (recuperación de la situación ini
cia 1, estrategia de cierre previsi ble).
Esquema 2
3.- lucha;
"Había una vez un rey que vivía muy feliz en su palacio con su
familia. Un día. su hija menor se enamoró de uno de Jos Jaca
yos. El rey, furioso, prohibió tal relación. La joven pidió per
dón y obedeció a su padre, cuya clemencia alcanzó también al
lacayo".
o bien:
"Había una vez un rey que vivía muy feliz en su palacio con su
63
familia. Un día, su hija menor se enamoró de uno de los laca
yos. El rey, furioso, prohibió tal relación. Los jóvenes huye
ron y el soberano mandó matarlos".
Esquema 3
"Había una vez unos pobres leñadores que no ten ían que dar
de comer a sus hijos. Entonces decidieron abandonarlos en el
bosque. Los pequeños estuvieron a punto de ser devorados por
una bruja, pero consiguieron matarla y se apropiaron de las jo
yas con las que la familia pudo vivir en la abundancia".
o bien:
"Esta es la historia de una niña que creció en la miseria porque
sus padres la abandonaron. Soñando con la felicidad viajó a la
gran ciudad, pero allí fue engañada por un hombre y terminó
en la prostitución",
Esquema 4
"Había una vez un joven que tenía todas las condiciones para
ser feliz con sus padres. Pero su excesiva ambición lo llevó a pe
dir siempre más. Un dfa abandonó la casa paterna y salió a co
rrer el mundo. En su afán de acumular riquezas fue aprendien
do malas artes y terminó para siempre en una cárcel".
o bien:
"Habla una vez un joven que tenía todas las posibilidades para
ser feliz con sus padres. Pero su excesiva ambición lo llevó a
64
pedir siempre más. Un día abandonó la casa paterna y salió a
correr el mundo. Pasó todo tipo de privaciones y volvió arre
pentido y miserable. Sus padres lo perdonaron ...".
Esquema 5
3.- castigo.
Esquema 6·
"Había una vez dos hermanos que estaban en guerra por la heren
cia de su padre. Uno de ellos venció y su reino se extendió hasta
las orillas del océano".
o bien:
"Había una vez dos hermanos que estaban en guerra por la heren
cia de su padre. La guerra se prolongaba siempre y las tierras no
producían por la falta de trabajo de los hombres. Los niños cre
cían hambrientos y la miseria se extendía por todas partes".
Síntesis
66
ESTRATEGIAS DE FONDO
CONCEPTOS
3.- Predicaciones
4.- Referencialidad
5.- Tipificaciones
EJEMPLOS:
Enumero lo latente:
2.- Predicaciones
De cualidad:
En una historieta para campesinos sobre el tratamiento del café.
el mapa de predicaciones indica:
De acciones:
3.- Referencialidad
Alta:
Baja:
Distorsión:
4.- Tipificaciones
71
"iSilencio compañeros, dejen hablar al ingeniero que tiene mu
chas cosas importantes que decirnos, él es el que sabe de estas
cosas, para eso ha estudiado".
Revista para campesinos:
"A las mujeres nos toca esperar. Si piensas hacer algo así lo per
derás para siempre. Ya volverá. Los hombres son como los pája
ros, al final regresan a su nido".
Texto tomado de una telenovela
De armonía:
De oposición:
Señalamos que para poder trabajar este punto hace falta infor
mación de contexto, antecedentes que permitan leer lo que se nos
está negando u ocultando.
73
EJERCICIOS
1.- De reconocimiento:
2.- De elaboracíón
75
TEXTO DE APOYO
lo manifiesto y lo latente;
predicaciones;
referencia Iidad;
relaciones de oposición;
tipificaciones;
lo dicho y lo no dicho
Para leer las cartas de Colón, para reinterpretar a fondo los sue
ños y ambiciones del almirante. Alejo Carpentier partió de una am
plia información sobre la época, sobre la situación de la España y
de las Indias. Así pudo escribir su maravillosa obra El arpa y la
sombra.
Lo manifiesto y lo latente
Otro ejemplo:
nar a los runos, sino que también se nos muestra a un tipo de ser
como depositario de la ignorancia. Cuando el hombre llega de
viaje, maleta en mano, y la mujer lo espera en un jardín paradisía
co para que él termine por ofrecerle un cigarrillo, no se nos ofrece
solamente el trabajo, se nos habla de macho activo y de la hembra
pasiva. Cuando los Transformer destruyen una selva para atacar a
los malos que tienen su laboratorio entre el follaje, no nos hablan só
lo de la necesidad de terminar con el mal, nos dicen a la vez que la
naturaleza es destructible, que no hay por qué respetarla.
79
antes, durante y después de haber hecho un mensaje. La inclusión
de elementos positivos, el enriquecimiento de personajes y situa
ciones, constituyen dos procedimientos fundamentales para el tra
bajo educativo.
Predicaciones
Así habla Sarmiento unas líneas más abajo del texto que cita
mos antes. Las predicaciones con relación a uno y otro personaje
son clarísimas. Se califica con términos certeros, implacables. Y
80
nuestro autor sabe también calificar mediante la presentación de
acciones:
Referencial idad
Estamos ante un mensaje que cambia todo, que muestra una si
tuación inexistente, que niega, oculta un drama social. Hablamos
aqu í de distorsión referencial.
Tipificaciones
Tal vez por esto mismo resultan tan atractivos los personajes y si
tuaciones típicos en muchos de los mensajes que recibimos. Durante
años y años el Chavo y sus compañeros hicieron siempre lo mismo, y
eso no les restó nada de su atractivo. Por el contrario, parte de la cla
ve de su éxito resid ía precisamente en esas reiteraciones. Durante
84
cincuenta años Superman ha repetido gestos, soluciones a los proble
mas, rostros de los enemigos. Y sin embargo, y tal vez por eso, sigue
atrayendo.
Hay tipos que han sido llamados universales y que ejercen siem
pre atractivo: el avaro, el tramposo, el don Juan, el celoso (Otelo,
decimos, en alusión a la obra), la ingenua, la bruja, la intrigante...
Incluso personajes de la literatura o de la historia pasan a constituir
se en prototipos: actitud sanchopancesca, emprender algo quijotesco,
Otelo, son expresiones utilizadas para identificar a un ser con carac
terísticas del prototipo.
Por supuesto que esa tendencia a lo típico tiene sus riesgos, so
bre todo cuando la relación es con estereotipos. La palabra tiene
una primera parte que encontramos en otros vocablos, como "este
reofónico". Significa fuerte, intenso. Estamos, pues, frente a un
tipo fuerte, marcado. Su característica: unas pocas notas aseguran
la comprensión de alguien o de algo como si fueran todo lo que se
puede saber o esperar de ellos. Pero además el estereotipo está casi
siempre teñido de emotividad. Uno no se mata o mata por un con
cepto, en cambio muchas veces sí por un estereotipo. Los ejemplos
de los odios raciales y religiosos son más que claros.
Los ejemplos sobran, pero hay algunas oposiciones que nos to
can muy de cerca, como las de civilización y barbarie, desarrollo
subdesarrollo, industrializado no industrializado.
87
Cuando uno produce mensajes educativos y tiende a reiterar esos
esquemas, deja de lado la posibilidad de mostrar alternativas, de pre
sentar los conflictos como algo propio de cada situación social, de
contextualizar. Los modelos rígidos son una invitación a interpreta
ciones empobrecidas, a actitudes cercanas al fanatismo.
lo dicho y lo no dicho
Síntesis
90
ESTRATEGIAS DE SUPERFICIE
CONCEPTOS
2.- Universalización
3.- Generalización
5.- Personalización
6.- Despersonalización
Se dice algo como si fuera una ley universal, una expresión con
valor en sí mismo. Las formas privilegiadas son la impersonal con
"se" y las construcciones con el verbo haber.
7.- Redundancia
8.- Comparación
9.- Metáfora.
10.- Sinécdoque
Se alude a algo a través de una parte, de un detalle. En lugar de
92
describir a una persona que huye se habla. por ejemplo, de que no le
daban los pies para correr.
11.- Hipérbole
EJEMPLOS
EJERCICIOS
1.- De análisis
93
2.- De producción
94
95
TEXTO DE APOYO
Universalización
97
El autor de la letra no hizo más que concretar una forma muy di
fundida de abrir juicios, de generalizar a través de una sola experien
cia, de un problema con un individuo. Esto abre camino, en la vida
diaria, a una serie de aceptaciones y rechazos que muchas veces no
tiene un asidero que podríamos denominar lógico. y sin embargo,
tales aceptaciones y rechazos suelen ser decisivos en las relaciones so
ciales.
Hace poco tiempo una persona me comentaba que sentía mucha
desconfianza por los gordos. Le hice ver la falta de fundamentación
de lo que me decía. pero ella insistió. Años, atrás. reconoció luego,
un miembro de su familia había tenido un grave problema con un in
dividuo gordo. De esa experiencia. ni siquiera directa, se había ge
neralizado la actitud de desconfianza.
Tópicos
Cierto es, una lectura de esos lugares comunes nos llevar ía a re
conocer contenidos que promueven el individualismo, que descalifi
can a la mujer. Pero también es preciso comprender el por quéde la
continuidad social de los tópicos, el por qué de su supervivencia a
través de siglos y siglos. Estas experiencias adquieren valor en el mo
mento en que se las pronuncia, por el sentido de oportunidad dentro
del contexto del diálogo. Es all í donde cobran su máxima capacidad
expresiva y sirven de reconocimiento, de reafirmación, de sorpresa,
de burla incluso. No se trata, pues, de un pobre recurso, sino de algo
privilegiado en las relaciones sociales. El uso de estos recursos en
programas de enorme audiencia, como El Chavo del 8, no es tampo
co casual. Como no lo es el empleo en el género más difundido en
nuestra América Latina, la telenovela.
Personalización
99
En los medios, en especial en la radio, la personalización consti
tuye una necesidad para matizar el monólogo del locutor. Esto no
es tan necesario cuando dos locutores dialogan, pero aún en este ca
so hay un tercer participante, el público y a él hay que dirigirse a
cada instante.
Ejemplos:
100
En todos Jos casos estamos ante afirmaciones sin un responsable,
sin un emisor explícito. En realidad, el emisor implícito es quien
pronuncia la frase y acepta el contenido de la misma. Pero la estruc
tura del enunciado hace que el verdadero sujeto de la enunciación (el
hablante en cuestión) no aparezca y las palabras terminen por adqui
rir un valor propio.
Redundancia
Comparación
y olvidando su aflición
Metáfora
"Sol de agua"
"Puma de sombra"
"Un cero cae del cielo".
En todos los casos hace falta una información que permite dar
contexto a lo expresado para comprenderlo. Así, "sol de agua" sig
nifica por un lado el sol que anuncia sombra. pero en el calendario
Azteca es el sol que anuncia las desgracias, 'e sol con el que llegaron
los españoles. "Puma de sombra" fue recogido por Ciro Alegría
en el campo peruano; significa una amenaza que en definitiva no es
tal. "Un cero cae del cielo" es un verso del poema de Pedro Salinas
dedicado a la bomba atómica; el cero es aquí la imagen de la muerte,
que por cierto tiene varios siglos en la literatura española.
"Cabellos de oro",
"Dama de hierro".
"Rata de albañal".
zar las metáforas más sencillas con el argumento de que son trivia
les, carentes de creatividad. Esta descalificación proviene de quie
nes no tienen la menor idea de cómo se comunica la gente en las re
laciones inmediatas. Estamos también aqu í ante un recurso precioso
para jugar con el sentido de oportunidades, para lograr reconoci
miento social, para mantener puntos de encuentro en el seno de de
terminado grupo social. El problema no es la calidad de la metáfo
ra, sino su uso, su utilidad para establecer, sostener una relación.
Las metáforas más empleadas constituyen una forma de familiari
dad.
Sinécdoque
Hipérbole
Antítesis
El sentido de la oportunidad
la inferencia inmediata
"Tiene la misma mirada que su padre, debe ser tan falso como
él".
Síntesis
"Ahora Pedro y su mamá ven por la ventana cómo las otras mu
jeres lavan la ropa en el río", el mismo autor nos daba un elemento
único para comprender lo que estaba manifestando sin quererlo.
107
Cuando en un manifiesto racista se dice:
108
EL RELATO
CONCEPTOS
2.- Los relatos tienen una función estética, pero también poi ítica.
Cuando uno analiza estructuras que se repiten durante siglos
(un inicio feliz, una pérdida de la felicidad por un daño, una
lucha del héroe contra el enemigo y una recuperación de la si
tuación inicial) no puede menos que relacionar esas propuestas
con el intento de asegurarse una vida cotidiana estable, con un
reaseguro de las diarias certidumbres.
109
Sin embargo, hay relatos que reflejan las contradicciones, los
conflictos propios de esa vida cotidiana. Alguien se alza contra
un orden, contra un poder establecido y se lo reprime. Así,
desde el punto de vista de la estructura, hay por lo menos dos
esquemas: el de violación-restauración y el de rebeldía-repre
sión-transformeclón. Los relatos reflejan la percepción que de
la vida cotidiana tienen distintos sectores de la población.
110
111
6.- Los móviles
EJEMPLOS
Al igual que en el tema anterior, hemos dado la suficiente ejem
plificación en el texto de apoyo correspondiente a este capítulo.
Preferimos detenernos en las sugerencias de ejercitación.
EJERCICIOS
De reconocimiento.
1.- Para el análisis de la estructura de los relatos proponemos reunir
recopilaciones de cuentos populares de los respectivos países y
mensajes propuestos por los medios de difusión colectiva.
112
que prestar atención a los ambientes estáticos y a los dinámicos.
En estos últimos los colores, las formas, los objetos, llegan a te
ner vida, en algunas ocasiones tanta como los personajes.
De Producción.
1.- Se decide sobre un tema o un conflicto en sesión grupal y, luego,
en subgrupos se procede a elaborar relatos. La confrontación de
los resultados permite comprobar la manera en que son resuel
tos los conflictos, la forma de percibir a los personajes, etc.
113
TEXTO DE APOYO
115
2.- Lo que se presenta (costumbres, por ejemplo) deberá cuadrar
bien pues ser varonil, a la verdad, es bueno, pero a una
lO • • •
El relato popular
Aristóteles se apoyó para sus reflexiones en los géneros ya con
solidados en su tiempo: la tragedia y la comedia. Sin embargo, hay
una 1ínea de relatos varias veces milenaria, que no ha perdido vi
gencia en nuestro tiempo. Me refiero al relato popular, cuya manifes
tación más clara en la Antigüedad era el mito.
116
elaborado por Vladimir Propp (Morfología del cuento maravillo
so, 1928), para luego incluir el análisis que Arturo Roig hizo de un
cuento ecuatoriano.
Retomemos la definición:
117
2.- ruptura de la situación inicial por la presencia de alguien exter
no a la comunidad;
3.- daño (robo de un objeto, rapto de una doncella)
4.- presencia del héroe;
5.- delegación en el héroe de la misión de reparar el daño;
6.- lucha;
7.- victoria;
8.- recuperación de la situación inicial.
1.- Aquella en las que todos los miembros de una comunidad con
sideran que su vida cotidiana es positiva y que debe ser restau
rada;
119
Digamos que no cualquier personaje se mueve en cualquier am
biente, no cualquiera tiene acceso a ciertos objetos. Existe. en pri
mer lugar, según lo que se predica del personaje, la necesidad de una
congruencia con los objetos y espacios.
121
"Ahora, el frescor del mar. La gran sombra de los velá
menes. La brisa norteña que, después de correr sobre las
tierras, cobraba nuevo impulso en la vastedad, trayendo
aquellos olores vegetales que los vigías sabían husmear des
de lo alto de los cofas, .. ".
Los personajes
Personajes no son personas
Partimos de esta afirmación que parece obvia. pero sucede que
muchos personajes, la mayoría de ellos, son presentados como si fue
ran personas. Tal vez el ejemplo más claro de esto lo da la telenove
la: uso expresivo mediante (palabras, gestos, movimientos) los per
sonajes de ese tipo se nos muestran como si fueran personas. En
ello reside buena parte del atractivo de género, pero también su tram
pa.
Podr iamos dar multitud de ejemplos: todo lo que hacen los per
122
sonajes de El Chavo del Ocho, todo lo que reiteran los policías de
las series televisivas, todo lo que vienen haciendo desde hace déca
das el corre caminos y el zorro.
123
La competencia ¿Cuáles son las capacidades que se atribuyen
a un personaje? ¿Cuáles son las que se le niegan? . Hablamos de
competencia en el sentido de "ser competenta para". El reconoci
miento de la distribución de la misma en el relato es de suma im
portancia para comprender por dónde va la intencionalidad del meno
saje. En efecto, hay personajes que desde un comienzo carecen de
toda competencia y hay otros que la poseen toda.
124
ilustrada por muchos autores, la pérdida de fuerza, de potencia
sexual, de recursos, por ejemplo.
125
Otras formas de competencia:
en el orden de la madurez
126
fe, cuando trabajan dentro de un sistema de amenazas, cuando
vuelven al terreno de la idolatría cualquier expresión religiosa. Hay
programas radiales en Brasil donde te bendicen el agua desde el es
tudio, donde te invitan a poner contra el receptor la parte enfer
ma de tu cuerpo para que quede sana por medio de la bendición
del "pastor".
Los conflictos
127
Muchas veces son presentados problemas a grupos destinatarios
como si fueran todo lo que puede significarles algún foco de tensio
nes en la vida diaria. La versión de la mujer ligada a problemas amo
rosos oculta otros, como el desarrollo de la sexualidad, el trabajo,
la crianza de los niños. Las versiones del hombre enfrentado a si
tuaciones de corte magicista, dejan de lado sus formas de supervi
vencia, su confrontación cotidiana con la sociedad. Muchos argu
mentos relativos a fa defensa de cierta identidad cultural terminan
por olvidar las condiciones de miseria en-que se debaten amplios gru
pos sociales. Y así, sucesivamente.
128
miento de la propia situación para cambiarla.
Sin duda un recurso de este tipo hace más atractivos los mensa
jes, los acercan más a la vida diaria, a lo que somos en nuestras rela
ciones inmediatas.
los móviles
¿Por qué actúan los personajes? ¿Qué los lleva a iniciar accio
nes, a enfrentarse, a buscar el poder, a ofrecer su vida por los demás?
En todo relato, en todo discurso poi ítico, en todo mensaje publicita
rio, en todo tipo de lectura, aparecen conductas que tienen su expli
cación, incluso de manera muy expl ícita en muchos casos.
- hedónicos
- pragmáticos
- éticos
t 29
sacar de provecho en una relación con alguien o con cierto objeto.
Son los móviles de quien toma una medicina, los de quienes bus
can alguna forma de poder, los de quienes emprenden empresas im
posibles. Piense, por ejemplo, en los relatos sobre los españoles du
rante la conquista.
Acumulación de funciones
130
La riqueza de los personajes.
Síntesis
Nos hemos extendido en este cap ítu lo porque los recursos pro
131
LO IDEOLOGICO
CONCEPTOS
133
3.- Desde el punto de vista discursivo lo ideológico consiste para no
sotros en:
EJEMPLOS
Por los años 60 de nuestro siglo, Fanon denunciaba las ideas co
lonialistas en Africa, que consistían en descalificar a todo habi
tante de esas tierras como si fuera un "débil mental".
134
de un sujeto se puede predicar su poder, su humildad, su noble
za. su violencia, su belleza, su maldad ... y que cada una de esas
predicaciones es una toma de posición ante ese sujeto.
EJERCICIOS
1.- Para captar las propuestas de fondo que nos hace determinado
discurso es preciso un análisis minucioso que pasa de alguna ma
nera por todos los temas presentados hasta ahora. En realidad,
esa tarea se completa con el estudio de la imagen. que ofrecemos
más adelante. A esta altura sugerimos la lectura de un conjun
to de materiales. producidos por una misma institución o un mis
mo autor individual. Así. por ejemplo, documentos de una épo
ca de tal organismo del estado o bien discursos poi (tices de de
135
terminado f rder. En cada caso pueden analizarse los modos de
vida propuestos, los conflictos, la solución a los mismos, la refe
rencialidad, los enunciados decisivos. etc.
136
TEXTO DE APOYO
to; fundamentalmente
do;
137
lo ideológico consiste en los modelos de relaciones y soluciones
discurso.
la inferencia inmediata.
139
nos vienen a indicar cuándo y hasta cómo debemos reírnos. Vale
la pena recordar cómo se presentaba una revista para mujeres:
"Vanidades. la revista que piensa por usted"
140
LA IMAGEN
CONCEPTOS
141
objeto
soportes
variantes
142
b) de redundancia (el texto insiste en algo que en la imagen es
evidente).
c) de inferencia texto e imagen se refuerzan. se necesitan para
una comprensión);
d) de contradicción (el texto dice una cosa y la imagen mues
tra otra; o bien el mensaje está mal hecho o el emisor busca
llamar nuestra atención).
EJEMPLOS
EJERCICIOS
1.- De observación
La clave de todo trabajo de lectura de imágenes está en la obser
vación. En una percepción ingenua perdemos numerosos detalles
que. no obstante. captamos de alguna manera. Pero es esa capta
ción la que nos mueve a considerar válidas escenas de violencia. por
ejemplo.
143
CIClO ya puede leer cualquier imagen, está equivocado. Los detalles
son infinitos y es preciso afinar la percepción, sobre todo cuando
se busca captar lo que está en juego en cada uno de ellos.
2.- De elaboración
Mucha gente ha sido inhibida por los sistemas escolares y por
presiones sociales para trabajar con imágenes. Parece como si ese
mundo fuera para unos pocos privilegiados, "y en eso insiste mucho
la escuela. Consideramos que toda persona puede elaborar imáge
nes, desde las más elementales a las más complejas. Como primer
ejercicio sugerimos el trabajo sobre imágenes con objeto y sin obje
to. En caso de "no animarse" o de falta de elementos, es posible
utilizar recortes de revista.
144
TEXTO DE APOYO
145
No está de más reiterar que la imagen, como todo mensaje, es
una versión de la realidad, de ninguna manera una copia textual.
No obstante, habrá que reconocer grados de "documentaiidad",
grados de objetividad.
Imágenes complementarias
"'-../'
tll!J I 1111 ~
01 tu
'E:L! i
J
"J"
IMAGEN COMPLEMENTARIA
146
nan desde el punto de vista semántico, o desde las expectativas per
ceptuales del público. Hay imágenes, la mayoría de ellas en los men
sajes de difusión colectiva, que vienen a coincidir totalmente con
lo que habitualmente se percibe. Cada punto refuerza a otro y uno
ve las cosas como si no estuvieran en contradicción con la propia vi
da cotidiana.
Demos algunos ejemplos: si aparece como tema el interior de
una vivienda de una mujer, no habrá mayores sorpresas: cada ob
jeto estará en su lugar, cada color corresponderá a los colores que
habitualmente se utilizan. En todo caso se enfatizará algún detalle,
pero en ningún momento surgirá un sentimiento de extrañeza ante al
go que no ocupe el lugar que le toca, o mejor, el significado que le
toca.
Este tipo de composición es muy sencillo. Denominamos como
plementaria a esa clase de imagen. Supone el riesgo de caer en luga
res comunes, en reiteración de soportes, en detalles triviales que na
da añaden a las posibilidades de enriquecimiento perceptual de la
gente. Con todo, no se puede rechazar en bloques las relaciones
complementarias.
Imágenes arbitrarias
En el extremo opuesto aparecen las imágenes arbitrarias, cuya
característica es la inclusión de detalles que vienen a contrariar los
hábitos perceptuales del público. Los ejemplos más claros de esto
aparecen en el llamado movimiento surrealista, del cual en algún
momento Dal í fue digno representante. Piénsese en aquellos relo
147
jes colgados como sábanas de los árboles, aquellas jirafas en llamas,
aquellos espacios infinitos que contradecían abiertamente las ten
dencias perceptuales hacia la perspectiva lineal.
Pero la imagen arbitraria aparece también en publicidad, aún
cuando no se juega demasiado con ella: una cama en medio de un
jard ín, un automóvil que pasa por encima de un bosque de clavos,
una botella intercalada en una ilustración de los edificios de Nueva
York, como si ella fuera uno más. .. Claro que de inmediato el
texto se encarga de poner las cosas en su lugar, añade el sentido ne
cesario para comprender lo que el emisor quiso decir o sugerir.
objeto
soporte
variante
~
x
Pero aún cuando es fácilmente representable el objeto puede
aparecer o no en la imagen. Un ejemplo, en la publicidad de la fir
ma Volks Wagen se emplearon carteles con una imagen que consistía
solamente en una nuez. El objeto (automóvil) no aparecía. era su
gerido por la nuez. En publicidad existe una cierta preferencia por
presentar el objeto, aunque hay muchos ejemplos como el que aca
bamos de ofrecer.
149
Ya en publicidad se descubrió hace mucho tiempo que los objetos, en
general, no se promocionan solos, que son mucho más atractivos
cuando se les presenta integrados a una situación, a un uso. Los so
portes, pues, vienen a contextuar, a sostener al objeto. Cuando éste
no aparece o cuando debe reconocérselo por inferencia, estamos ante
mensajes de puro soporte. Insistimos en que de todas maneras el
objeto del mensaje debe resultar muy evidente al perceptor, al menos
en los discursos publicitarios y propagand ísticos, pero también en las
campañas educativas.
(~~k·
~
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~.
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~J~~X
1Y1 i,l:':;;l X
150
Los artificiales son interiores de edificios, calles, interiores de
automóviles... Los animados se dividen en tres: humanos, animales
y caricaturas.
También esto ocurre con los animales, no todos son usados para
realizar objetos. Así encontramos más comúnmente al perro, los fe
linos, los caballos. Difícilmente son incluidos animales que provocan
alguna repugnancia. El universo de la caricatura es muy amplio, va
desde la esquematización de seres humanos, de animales o de objeto
a los cuales se dan características animadas.
151
Proponemos la siguiente clasificación:
de ubicación en el plano
de color
de forma
de tamaño
de textura
gestuales
postulares
de vestido
Por el lado de las variantes es muy fácil deslizarse hacia los es
tereotipos visuales. De hecho hay muchas variantes estereotipadas,
tanto para el hombre y la mujer, como para ambientes. En publici
dad los ambientes paradisíacos, por ejemplo, son una especie de
lugar común visual que en nada constituyen un aporte formal.
152
sobre todo por los errores que suelen ser introducidos. A menudo
las variantes muestran oposiciones que vienen a pintarnos persona
jes de una manera totalmente contraria a lo que queríamos decir.
En una publicación hecha en Bolivia sobre las luchas campesinas, fue
ron presentados campesinos en imágenes que irradiaban siempre
odio y dolor, cuando también hay entre ellos la alegría y la fiesta.
Soportes animados
Por la importancia que tienen los soportes animados, en especial
humanos, en la totalidad de los mensajes ícónicos, nos detendremos
a analizar las relaciones que se establecen tanto con el objeto como
con el perceptor.
154
/
155
Las figuras retóricas
Nos referimos anteriormente a la retórica como el arte de expre
sarse en público y también como el arte de la palabra fingida, calcu
lada en función de un efecto.
Si en lugar de la expresión:
afirmamos
o
Aquel hombre es un oso,
estamos utilizando dos recursos para acentuar el significado: la com
paración y la metáfora. Ambas son figuras, transgresiones, más o me
nos fuertes, a la expresión más directa.
de adjunción
de supresión
de sustitución
de intercambio
156
158
La metáfora deriva de la comparación, solo que en ella se elimi
nan los nexos comparativos. Así, de la expresión comparativa "Era
fuerte como un oso" se pasa a la metáfora al decir "Era un oso",
con lo que los elementos "fuerte" y "como" desaparecen. En imá
genes la metáfora se formaliza mediante el reemplazo de un elemen
to por otro que tiende a enfatizarlo por semejanza: el cáliz de una
flor por una copa de champaña, la paloma por la paz, un brote
por un niño. un amanecer por el futuro. Es muy poco común el
uso de este recurso de 'mensajes educativos. En general se prefiere
algo más directo, aunque esto supone que el público al que se diri
gen los em isores carecen de recursos para interpretar las metáforas,
suposición que muchas veces no está demostrada.
159
cas y lógicas, la gente prefiere recursos que proporcionen algún tipo
de enfatización de sentido.
La imagen y el sentido
Como se trata del sentido que el emisor quiere dar a su mensaje,
tendremos que preguntarnos cuáles son las formas más usuales, cuá
les los recursos de enfatización y en qué casos se produce una dis
torsión del tema que trata la composición.
160
Las posibilidades de distorsión referencial están presentes por va
rias causas:
3.- tal selección es temática, pero también se ejerce sobre los sopor
tes y variantes que conforman la composición.
161
Así como una imagen fuera de su contexto es sometida a lectu
ras e interpretaciones que terminan por darle un sentido distinto al
que originalmente planteó el emisor; así también la falta de reflexión
sobre el contexto en que se va a trabajar provoca errores en la selec
ción de soportes y variantes.
Hay, pues, riesgos para la interpretación desde afuera y desde
adentro de la imagen misma. Desde afuera porque por descontex
tualización se producen lecturas distorsionantes, desde dentro por
que en la imagen misma vienen elementos que llevan a la distorsión
referencia l.
ZCómo evitar tales interferencias? Indudablemente el riesgo ex
terno es inevitable, la imagen se dirige a un contexto en el cual hay
que prever todo tipo de lecturas. No hay que caer en la ingenuidad
de creer en un público homogéneo que reacciona en forma idéntica
ante cualquier mensaje.
El conocimiento de los elementos básicos de la imagen, el análi
sis del contexto, de todo lo involucrado en un proceso de comunica
ción en totalidad, permite evitar los riesgos que denominamos "de
dentro". Es decir, si son empleados tales conocimientos con una in
tención educativa, con una lealtad referencial, la selección de los
componentes de la imagen está menos sujeta a la inclusión de estereo
tipos.
Lenguaje verbo - icénico
163
sentamos algún diagrama, todos los signos verbales que se incluyan
no estarán de más, ya que se requerirá un máximo de precisión para
hacer el ejercicio. Esto nos lleva a afirmar que la redundancia ver
bal visual tiene el sentido de un instructivo para la interpretación.
"Adiós, guapa".
Hay mensajes en los que la relación verbal visual figura, como al
go forzado. El texto dice una cosa y la imagen otra, por lo que se
164
necesita un esfuerzo adicional de interpretación, que a menudo lle
va el rechazo. Es fácil caer en esto cuando se desconocen los recur
sos de un determinado tipo de mensajes. Hay historietas que afir
man "Juan miraba con interés la escena" y sucede que por el dibujo
a Juan no se le ven los ojos. Detalles como éste provocan el fracaso
de muchos mensajes.
165
golpes
velocidad
166
MENSAJES MAS DIFUNDIDOS
EJERCICIOS
1.- De análisis
Más que detenerse en un material (por ejemplo una revista o un
cartel) sugerimos reunir primero un conjunto representativo de de
terminado tipo de discurso. Así, podemos trabajar las historietas
para adultos aparecidas en el último año o, bien, una muestra de una
revista que lleve tiempo saliendo, o las publicaciones de un ministe
rio de Salud puestas en circulación en los últimos cinco años. La
idea de no quedarse con un solo material se orienta a la compren
sión de un mayor horizonte discursivo, la cual permitirá sacar con
clusiones sobre variaciones formales y de contenido de determina
167
2.- De elaboración
Insistimos en nuestra afirmación anterior de que todos tenemos
posibilidades y capacidades como para hacer audiovisuales, historie
tas, fotonovelas, carteles, etc. Esto no constituye una defensa de
la pura espontaneidad. Si alguien cuenta con recursos de análisis
bien puede revisar cuidadosamente los textos que propone, las imá
genes-soporte, las variantes. Para esta fase valen sugerencias hechas
con anterioridad. Podemos cambiar mensajes ya hechos. Meter,
por ejemplo, a Superman en conflictos sociales reales o en situacio
nes risibles. Cambiar la vía de las soluciones a los problemas (de la
violencia al diálogo y la comprensión); variar los ambientes en que
se mueven los personajes. Romper los estereotipos (tanto verbales
como icónicos] a fin de presentar seres más cercanos a nuestra vida,
más llenos de sentido.
168
TEXTO DE APOYO
169
La historieta
172
',--AA lA JAJA!
1.- Los problemas que viven los personajes son de índole amoroso,
no aparecen situaciones sociales reales;
2.- en la pareja el hombre es siempre quien tiene la razón, determi
na el rumbo que ha desequir la relación;
3.- existe una constante apelación a lo mágico, al milagro, a lo.fan
tástico, a las supersticiones. Los personajes casi nunca logran
algo por su propio esfuerzo, sobre todo si son mujeres. O el hom
bre o el milagro vienen en su ayuda.
175
De todas maneras, en ambas vertientes, el elemento de redundan
cia es permanente. Los personajes muestran algo en un claro ejem
plo de imagen complementaria y el texto a su vez lo reitera tanto en
lo que ellos dicen como en lo que el relator impersonal añade.
El cartel
urbano
instituciona I
de uso cotidiano.
De all í que para este cartel urbano la regla sea un m ínimo de sig
nos verbales y una imagen de máxima claridad y precisión. El no re
conocer esto lleva a errores como la inclusión de excesiva cantidad
de textos o la presentación de imágenes sofisticadas que dificultan
la interpretación.
Periódico mural
179
no gráfico tiende a acercarse en ocasiones a la de una página ilustra
da de un periódico. Así, son destacados titulares, tipo de letra y
pie de fotos.
En los casos en que ese recurso se abre a todos para que sirve
de canal de expresión, los resultados son muy interesante. Apare
cen desde manifestaciones de humor hasta relatos, poesías, pasando
por notas de interés, cr íticas, memorias.
Rotafolio
181
cambiar elementos. Así, el desierto puede representar la soledad, una
flor la adolescencia, un arma la guerra ...
Las filminas
183
CONCLUSIONES
185
Fue entonces cuando el Espíritu del Cielo
" ... les empañó el globo de los ojos,
quedaron algo ciegos, como si se hubiese
echado vaho sobre la luna de un espejo;
les cegó el globo de los ojos, ya solo de cerca
miraron, ya solo veían el sitio donde estaban".
Queremos cerrar nuestro libro con esta cita que viene a enlazar
se con la primera, la de don Simón Rodríguez. El vaho sobre la luna
del espejo es igual a aquello de remitirlo todo al signo dominante.
Hay también un cerca de los discursos, una superficie que busca
condenarnos a no ir más allá, a no saber "todo lo que está debajo
del cielo". En ese juego de superficies nos movemos frente al cre
ciente mundo de las ofertas discursivas, frente a imágenes y textos
que vienen cada vez mejor construidos.
Así como nadie crece solo, nadie lee solo su entorno discursivo.
186
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193
temática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comuni
caciones", nos encontramos en presencia de un recurso cuya fun
ción es cuantificar ciertos elementos que aparecen en un texto y re
conocer la preponderancia de unos y otros según la frecuencia de
aparición. En aquel período fueron analizados, por ejemplo, perió
dicos de distintos pa íses en relación con un determinado tema. Se
procedía a tomar medidas de columnas, a distribuir la información
por titulares y pie de fotos, a revisar el espacio dedicado a las foto
grafías... Todo esto lleva a una serie de conclusiones con relación
a la importancia que un periodista o un editor daban a determinados
asuntos. Se hablaba entonces de verdaderos porteros que dejaban
pasar ciertas noticias y limitaban o eliminaban otras. Se sacaban con
clusiones por la presencia que tenían las informaciones internacio
nales dedicada a deportes, cuestiones culturales, econom ía, políti
ca, etc.
194
ocasional cómplice. Dice Roland Barthes que lo fundamental de
un mensaje se juega en los detalles. Las cuantificaciones no pueden
captarlos, se quedan en los grandes colores sin percibir el más míni
mo matiz. Análisis parcial e ingenuo este, incapaz de ver todo el
juego de astucias que corresponde a un discurso, a un determinado
tipo de mensajes.
LA LINGUISTICA
Junto con estos intentos, que por lo demás no fueron tan practi
cados como se presume en las Escuelas de Comunicación, se fue fil
trando otro enfoque basado, en una corriente distinta: la lingü ísti
ca. En algunos establecimientos fueron propuestas asignaturas como
lingüística uno y lingüística dos, con el propósito de ofrecer a los
estudiantes algún conocimiento sobre la herramienta que deben ma
nejar de por vida: el lenguaje. A partir de Ferdinand de Saussure
se enseñaba en las escuelas la naturaleza del signo, las relaciones signi
ficante-significado, algunas pinceladas de fonología, otras de sinta
xis... Normalmente el análisis se quedaba en una pregunta cuya res
puesta no tiene un valor decisivo en el campo de la comunicación:
¿Qué es el lenguaje? Y allí todo lo que se puede desencadenar:
¿Qué es el signo, qué es el enunciado, qué el significante, qué el sig
nificado ... ?
LA LECTURA IDEOLOGICA
Al comienzo de la década del 70, concretamente en 1971, fue
publicado en Santiago de Chile un libro que trajo una tercera orien
195
tación: Para leer al Pato Donald. Todos recordamos ese trabajo de
Mattelart y Dorfman con el cual se inauguró para nuestras escuelas
de comunicación la lectura ideológica de los mensajes. Los ino
centes personajes del mundo de Disney eran tan malvados como la
peor de las brujas que aparecían en la Cenicienta. A través de los
detalles que el mismo texto presentaba, es decir del contenido rna
nifiesto, era posible descubrir una trama íntima del mensaje que
tenía que ver con terribles mecanismos de manipulación y de domi
nación lanzados a todos los vientos del planeta. Ningún mensaje
era inocente, ningún mensaje lo es. En el más leve gesto del más
aniñado de los sobrinos de Donald puede uno descubrir terribles se
cretos destinados a llevarnos y traernos de la nariz, según las oscu
ras intenciones de las trasnacionales y de los dueños del poder. La
inmensa maquinaria, la terrible concentración de la información, la
decisión sobre los temas que podemos leer y no podemos leer, se
veían ahora complementadas por una enorme cantidad de sutilizas
destinadas a cerrar nuestra capacidad de discernimiento nuestra
posibilidad de comprender lo que realmente sucede en el contexto
social. Los ajustes de dominación adquirían un grado de sofistica
ción y de perfección irnenso. Difícilmente pod ía uno escapar a las
argucias del discurso dominante. La única opción: la lectura cr íti
ca, la demitificación de estos angelicales personajes del universo de
las trasnacionales.
196
Dentro de su radicalismo, el enfoque tenía y tiene consecuencias
bastantes negativas para la formación de nuestros estudiantes. He
mos denominado a este análisis fragmentario y fragmentante. Frag
mentario porque se dedica a trabajar solo con algunos pocos frag
mentos de discurso, con alguno que otro personaje suelto, con algu
na que otra revista, que en definitiva no pueden ser utilizadas para
una lectura de un sistema social en su totalidad. Fragmentante por
que la lectura recorta un elemento de una realidad mucho más com
pleja, lo pone sobre el pupitre, lo deshistoriza, le quita su capacidad
de relación con otros factores, con otros mensajes, con otros ámbi
tos del riqu ísimo campo de la comunicación. Esto lleva en la prác
tica a generalizar una lectura pobrísima del complejo material de los
mensajes, tanto de difusión colectiva, como los que corresponde a
otros espacios sociales con unos pocos esquemas, y estos de ninguna
manera es culpa de Mattelart y Dorfman, se pretende demitificarlo
todo, leerlo todo en profundidad, llegar hasta las ra íces del sistema
social. Una actitud esquemática no deja de ser peligrosa, seal cual sea
el signo ideológico con el que se viste. Por muy bien intencionado
que esté el autor o el propulsor de una actitud crítica, los resultados
pueden ser desastrosos cuando se difunde una interpretación pren
dida con alfileres, una lectura plena de generalizaciones y de preten
siones abarcantes de todos los sectores de una sociedad.
EL TEORICISMO
Precisamente con la semiótica se generalizó una cuarta actitud
que ha tenido algunos resultados positivos en el contexto Latinoa
mericano, pero que a menudo ha degenerado en lo que podemos de
nominar una actitud teoricista. Orientados hacia un análisis del tipo
cualitativo, los enfoques semióticos europeos, sobre todo de la es
cuela francesa y de la italiana, adquirieron un fuerte prestigio en la
década de los 70 y fueron adoptados en no pocos establecimientos
educativos.
197
Comencemos por los resultados que consideramos negativos: un
establecimiento de cuyo. nombre no quiero acordarme viene dedi
cado hace más de 8 años al análisis de la historieta; se trata de un ins
tituto de investigación que invirtió año y medio en definir el objeto
de estudio; hasta ahora no ha producido documentos y continúa en
una larga discusión acerca de términos que remiten otros términos, y
así sucesivamente. Segundo ejemplo, en otro establecimiento cuyo
nombre ha borrado mi respetuosa memoria: un análisis de una obra
de Velásquez que año a año se reitera con nuevas generaciones de es
tudiantes y que va enriqueciendo una fantástica Babel terminológi
ca, la cual a su vez remite a una obra pictórica.
198
cursos. Y no de unos escasos ejemplos de un discurso. como pue
den ser los que aparecen en una historieta o en una fotonovela. sino
grandes manifestaciones que abarcan a determinadas épocas y a de
terminados emisores. No es lo mismo referirse a las acrobacias ideoló
gicas del Pato Donald que hacerlo respecto del ensayo en el siglo
XIX. dentro del periodo romántico (Arturó Roig) o al nacimiento
del discurso médico en lo que se refiere a la cl ínica, en los siglos
XVIII y XIX (Foucault).
199
y cuando hablamos de "universo discursivo" no nos estamos
refiriendo solo a lo impreso, al universo de lo verbal. Una época,
un periodo histórico, se caracterizan por una tremenda compleji
dad de lenguajes entrecruzados. En fin, habrá que referirse no so
lo a los periódicos y a los sistemas radiales, sino también al uni
verso de la imagen, de la arquitectura, de la urbanística, de la pin
tura, de la moda, de las comidas, etc. Una lectura en totalidad no
es tarea de un individuo, ni siquiera de un pequeño grupo. Se re·
quiere de un esfuerzo generalizado, de una gran capacidad de con
centración e interpretación de información. Tarea por demás difícil,
sin duda, pero única tarea para intentar un análisis semiótico, una lec
tura en profundidad de las tendencias discursivas de nuestra sociedad.
LAS TENDENCIAS
La mera denuncia ideológica no deja ver que hay discursos que
atraviesan otros, tendencias expresivas, incluso temáticas, que han te
nido una trayectoria largu ísima en la historia de Occidente. Cuando
uno deshistoriza, cuando reduce el análisis a unos pocos esquemas,
no puede percibir la continuidad de formas expresivas que han tenido
una fuerte presencia en todos los sectores sociales. En lugar de pre
tender leerlo todo a través de las páginas de una historieta, hay que
recuperar esas tendencias expresivas y temáticas y revisarlas en la
inflexión que han ido cobrando en distintos períodos sociales.
200
201
sagrada, la retórica de salón durante la colonia, la independista (que
la hubo). la de las burguesías en ascenso, la de obreros y artesanos,
durante el siglo XIX, la de los gobiernos propulístas (que está, como
ellos, muy lejos de desaparecer). en fin, la de los medios de difusión
colectiva, con sus mensajes generados en el continente y con su in
mensa cuota de material proveniente de las grandes metrópolis. Es
ta presencia social continúa incólume. Si bien Torodov reconoce
que como trabajo disciplinario nuestro arte habría pasado a mejor
vida a fines del siglo XV 111, hay que precisar que como práctica,
como uso social, permanece intacto.
PODER Y ORNATO
¿Cuáles son los motivos? ¿Qué explica tanta permanencia de re
cursos de persuasión, de ornato del discurso? La retórica "discipli
nar" funda su eficacia en la presencia, en el seno de la vida cotidia
na, de una retórica espontánea. En las relaciones sociales más inme
diatas, recursos persuasivos y formas de ornato han existido siem
pre, a través de elfos se ejerce poder y se genera fascinación.
202
AÑOS DE LUCHA
Hay un momento privilegiado en la historia de Occidente que
permite. visualizar la manera en que se planteó el discurso retórico:
la antigua Grecia, sobre todo los siglos V, I V Y IJ I a.C. En el siglo
IV Platón se lanzó con una violencia increíble contra el discurso
retórico, debido a que él aspiraba a llenar el vado social que ven ía
dejando la poesía en la conducción de la ciudad. El discurso críti
co de Platón no deja un solo argumento para vencer a un contrin
cante que aparecía. con enormes posibilidades para conducir a los
jóvenes, para apoderarse del espacio poi rtico de entonces. La casi
totalidad de los argumentos que manejamos en la actualidad en con
tra del discurso de los medios de difusión colectiva está ya en diálo
gos como el Protágoras, el Gorgias, el Fedro, por mencionar sobre
algunos.
203
RETORICA ESPONTANEA
204
definida también como acción, como un discurso que se movía fren
te a nosotros, y que no apostaba todo al contenido de verdad, sino
también, y fundamentalmente, a la capacidad expresiva, a la forma
de presentar los argumentos e incluso a los gestos que debían hacer
se. Esto sitúa directamente el asunto en el campo del espectáculo,
de aquello que puede ejercer un atractivo para los demás.
LA POETICA
205
206