Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Lihat diskusi, statistik, dan profil penulis untuk publikasi ini di: https://www.researchgate.net/publication/324495488

Pengaruh Kelompok Referensi Sosial terhadap Perilaku Membeli Wanita: Sebuah Tinjauan

Artikel · Januari 2018

DOI: 10.5958/0976-478X.2018.00019.8

KUTIPAN BACA
3 4,555

2 penulis:

Semila Fernandes Rajesh Tovinakere

Universitas Internasional Simbiosis
2 PUBLIKASI 3 KUTIPAN
14 PUBLIKASI 26 KUTIPAN
LIHAT PROFIL

LIHAT PROFIL

Beberapa penulis publikasi ini juga mengerjakan proyek terkait ini:

perilaku konsumen Lihat proyek

Semua konten yang mengikuti halaman ini diunggah oleh Semila Fernandes pada 18 April 2018.

Pengguna telah meminta peningkatan file yang diunduh.

 Jurnal Pemikiran Perdagangan & Manajemen
Jil. 9-2a, 2018, hlm 273-291

DOI : 10.5958/0976-478X.2018.00019.8

Pengaruh Kelompok Referensi Sosial terhadap

Perilaku Membeli Wanita: Sebuah Tinjauan
Semila Fenelly Fernandes, Dr. Rajesh Panda.

Abstrak
Tujuan dari makalah ini adalah untuk memahami pengaruh kelompok referensi sosial
pada perilaku pembelian wanita dan di seluruh segmen wanita tertentu.

Desain/metodologi/pendekatan – Makalah ini bertujuan untuk memahami dan meninjau

pengaruh kelompok referensi sosial pada kelompok konsumen perempuan berdasarkan
publikasi antara tahun 1942 – 2015.

Temuan – Wanita dipengaruhi oleh kelompok referensi Informasional, kelompok referensi

Utilitarian dan kelompok referensi Nilai-ekspresif meskipun pengaruh mereka bervariasi di
berbagai segmen wanita. Studi telah menunjukkan bahwa pengaruh kelompok referensi
Informasi dan Utilitarian adalah yang paling meresap di antara pembelian wanita. Wanita
sebagai segmen lebih dipengaruhi oleh kelompok referensi dibandingkan dengan pria selama
pembelian produk dan layanan karena mereka lebih terhubung secara sosial dibandingkan
dengan rekan pria mereka. Wanita muda yang bekerja biasanya melakukan keputusan
bersama dengan pasangannya dibandingkan dengan ibu rumah tangga dimana suami
sebagai pengambil keputusan yang dominan. Selain itu, beberapa penelitian mengungkapkan
bahwa wanita yang bekerja di pembelian produk tertentu juga akan mengambil keputusan
secara individual sebagai lawan

273
274 Jurnal Pemikiran Perdagangan dan Manajemen 9 - 2

ibu rumah tangga. Hasil juga menunjukkan bahwa wanita yang lebih muda lebih rentan
terhadap pengaruh kelompok referensi (pendapat teman mereka) dibandingkan dengan
wanita yang lebih tua. Keterlihatan suatu produk juga memainkan peran penting dalam
pengaruh kelompok referensi pada perilaku konsumen perempuan.

Kata kunci: kelompok referensi sosial; pengaruh kelompok; perilaku membeli

perempuan; jenis kelamin

pengantar
Paruh kedua abad ke-20 menggambarkan revolusi perempuan sebagai terlibat secara setara
melawan laki-laki dalam pengambilan keputusan yang telah membantu mereka mendapatkan dan
meningkatkan prestise sosial mereka (Chiang & Yu, 2010). Oleh karena itu menjadi penting untuk
menyadari bagaimana konsumen wanita mengambil keputusan pembelian dan memeriksa faktor-
faktor yang mempengaruhi yang mempengaruhi mereka (Singh, N. & Sarvanan, R. 2013).

Tujuan dari makalah ini adalah untuk memahami pengaruh kelompok referensi pada
perilaku pembelian wanita berdasarkan makalah penelitian akademis yang diterbitkan dari
tahun 1942 – 2015. Makalah ini dijelaskan dalam lima bagian. Pada bagian pertama, mengkaji
peran perempuan dalam pengambilan keputusan. Bagian kedua membahas pengaruh
kelompok referensi lintas gender yaitu laki-laki versus perempuan. Bagian ketiga menjelaskan
kerentanan kelompok konsumen wanita terhadap pengaruh kelompok referensi selama
pembelian produk. Bagian selanjutnya berkaitan dengan pengaruh kelompok referensi
perempuan di seluruh kelompok umur. Akhirnya, makalah review diakhiri dengan menyediakan
ruang lingkup untuk penelitian masa depan.

Kelompok referensi sebagai istilah diciptakan oleh Hyman di mana ia menemukan bahwa
responden membandingkan diri mereka sendiri dan dipengaruhi oleh individu atau kelompok
(Hyman, 1942). Konsep ini selanjutnya disempurnakan di bawah studi ilmu perilaku, di mana-
oleh seorang individu diharapkan menjadi bagian dari kelompok, atau bercita-cita untuk
menjadi bagian dari atau bercita-cita untuk tidak menjadi bagian dari (Stafford, J. 1966).
Kelompok-kelompok tersebut yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen
diklasifikasikan ke dalam tiga bentuk yaitu informasi, utilitarian dan nilai-ekspresif (Lessig &
Park, 1977). Kelompok referensi informasional didasarkan pada prinsip peningkatan
pengetahuan sendiri (Kelman, 1961); Pengaruh utilitarian didasarkan pada
 Grup Referensi Sosial... 275

individu yang sesuai dengan norma-norma masyarakat (Asch, 1951) dan Valueexpressive
memberikan motif untuk meningkatkan konsep diri seseorang (Kelman, 1961).

Studi tentang pengaruh kelompok referensi bervariasi dari pria ke wanita di mana gender dianggap

sebagai konstituen yang berpengaruh dalam perilaku pembelian konsumen (Schiffman dan Kanuk, 1996).

Pengaruh yang sama juga berbeda untuk kategori produk yang berbeda (Nair & Pillai, 2007; Holmberg &

Ohnfeldt, 2010). Pengaruh kelompok referensi juga telah ditemukan relevan dalam memahami keterlihatan

produk (Bearden et. al 1982, Xihao, H., & Yang, J, 2006, Penz & Hogg, 2015). Studi menunjukkan bahwa layanan

kemewahan publik lebih rentan terhadap pengaruh kelompok referensi dibandingkan dengan kebutuhan

pribadi (Mehta et.al, 2001). Penelitian juga menunjukkan bahwa pengaruh kelompok referensi dapat berubah

di berbagai budaya termasuk Singapura (Mehta et.al, 2001), India (Singh, N. & Sarvanan, R. 2013, Choudhary

et.al, 2013), Taiwan (Chiang & Yu, 2010), Meksiko (Rajagopal, 2011), Pakistan (Zeb, Rashid, & Javeed, 2011), UEA

(Khraim, 2011), Finlandia (Kokoi, 2011), Malaysia (Tajuddin, Zainol, & Sahil , 2014). Namun, ketika dipelajari

khusus untuk wanita, tinjauan literatur menunjukkan bahwa pengaruh kelompok referensi bervariasi sesuai

usia (Kokoi, 2011) dan status kerja wanita (Fernandes dan Londhe, 2014, 2015). Oleh karena itu, wanita tidak

dapat dianggap sebagai segmen tunggal ketika berhadapan dengan pengaruh kelompok referensi pada

perilaku pembelian mereka. 2011) dan status kerja perempuan (Fernandes dan Londhe, 2014, 2015). Oleh

karena itu, wanita tidak dapat dianggap sebagai segmen tunggal ketika berhadapan dengan pengaruh

kelompok referensi pada perilaku pembelian mereka. 2011) dan status kerja perempuan (Fernandes dan

Londhe, 2014, 2015). Oleh karena itu, wanita tidak dapat dianggap sebagai segmen tunggal ketika berhadapan

dengan pengaruh kelompok referensi pada perilaku pembelian mereka.

Peran Perempuan dalam Pengambilan Keputusan

Seiring waktu, wanita telah berevolusi sebagai segmen tersendiri dibandingkan

dengan pria. Selain itu, para pemasar merenungkan definisi perempuan sebagai
pasar yang berbeda antara perempuan yang bekerja dan saudara perempuan yang
tinggal di rumah (ibu rumah tangga) ketika mereka pergi pemasaran (Bartos, 1977).
Selain wanita pekerja dan ibu rumah tangga, ada satu segmen lagi yaitu wanita
pekerja rumahan (Desai, Majumdar, Chakraborty, & Ghosh, 2011). Wanita pekerja
rumahan dapat berbagi peran sosial mereka dengan cara yang jauh lebih baik
mengingat jam kerjanya yang fleksibel dibandingkan dengan wanita pekerja (Desai,
Majumdar, Chakraborty, & Ghosh, 2011). Ditemukan juga bahwa aktivitas yang
dilakukan oleh wanita pekerja dan ibu rumah tangga adalah
276 Jurnal Pemikiran Perdagangan dan Manajemen 9 - 2

serupa tetapi tingkat kepentingannya berbeda (Bartos, 1977).

Perubahan peran perempuan telah menjadi tren demografis utama selama bertahun-
tahun. Peningkatan jumlah wanita yang bergabung dengan angkatan kerja telah membawa
perubahan sosial karena perubahan selera dan suasana hatinya (Marketing News, 1979). Pada
saat yang sama, wanita pekerja telah mengalami kemajuan yang signifikan terlepas dari
hambatan kehidupan kerja yang mereka hadapi (Chauhan, 2010, Lewis, 2010). Martinez dan
Polo, 1999 menyatakan bahwa sudah saatnya kita berhenti menganggap laki-laki sebagai orang
dengan uang dan perempuan sebagai manajer keluarga dan pernyataan gaya, tetapi mulai
mempertimbangkan perempuan sebagai yang memiliki daya beli dan mempengaruhi
keputusan keluarga (Martínez & Polo, 1999). Hal ini benar karena perempuan telah menjadi
berpengetahuan karena efek pendidikan, pekerjaan dan partisipasi aktif mereka dalam adat
istiadat sosial (Martinez & Polo, 1999). Perubahan tren wanita di tempat kerja dan gaya hidup
serta pendapatan keluarga mereka telah menunjukkan hubungan antara wanita yang bekerja
dan pola perilaku pembelian konsumen mereka (Kahne, 2001). Wanita yang berada di luar
rumah untuk bekerja, pendapatan yang dapat dibelanjakan yang lebih tinggi dan gaya hidup
mereka yang lebih sibuk telah membuat wanita meningkatkan waktu yang dihabiskan untuk
makan di restoran (Upadhyay, Singh, & Sharma, 2009) yang telah menyebabkan perubahan
konsumsi makanan (Yun & Pysarchik, 2010).

Manajer wanita telah mulai menyuarakan pendapat mereka dalam organisasi

dan dapat mengidentifikasi arah dan memberi jalan bagi keputusan yang sulit.
Pergeseran paradigma wanita pekerja yang naik tangga di tempat kerja mereka
telah menjadi kenyataan dari mitos yang jauh (Parikh & Kollan, 2003). Manajer
wanita karena kemakmuran mereka, kekuatan pengeluaran, peningkatan tingkat
melek huruf dan pengaruh yang berkembang di media dan masyarakat, telah
menjadi segmen fokus pemasar dalam hal mengembangkan strategi pemasaran
dan kampanye iklan (Mehta et al. 2001; Nair & Pillai, 2007).

Lihat Tabel 1, yang menyajikan studi terkait peran perempuan dalam pengambilan
keputusan.

Pria dan Wanita: Pengaruh kelompok referensi lintas Gender

Penelitian menunjukkan bahwa karena meningkatnya perempuan dalam angkatan kerja,
pemasaran dalam konteks saat ini telah berkembang lebih spesifik gender (Caterall & MacLaran,
 Grup Referensi Sosial... 277

2002; Parikh & Kollan, 2003). Perbedaan gender diamati ketika perilaku interpersonal
dan hubungan interpersonal dipelajari di antara pria dan wanita (Baral, R. et.al.
2011). Di antara pasangan menikah, diamati bahwa pria dan wanita akan bertindak
berbeda dalam mengambil tanggung jawab untuk keputusan untuk produk tertentu
dan atribut produk (Fischer & Arnold, 1994). Ketika konsumen pria dan wanita
berpikir secara berbeda, perbedaan otak mereka menunjukkan dampak yang
signifikan pada cara mereka menyerap, memproses, dan menyimpan data yang
melintasi mereka. Wanita menggunakan informasi ini dengan mempertimbangkan
semua indera dan melihat gambaran yang lebih besar dalam proses pengambilan
keputusan (Singh, N. & Sarvanan, R., 2013). Namun, pria akan terlalu terlibat di
tempat kerja sementara wanita akan mencapai keseimbangan dengan kehidupan
(Parikh & Kollan, 2003). Wanita memiliki kecenderungan yang lebih tinggi untuk
memiliki sikap positif terhadap interaksi sosial (Campbell, 2000) dan dengan
demikian mendapatkan pengaruh yang signifikan dibandingkan pria. Dalam studi
pola pembelian kosmetik, terlihat bahwa konsumen pria dan wanita lebih suka
membeli dan memilih produk kosmetik secara individual. Namun, sumber informasi
utama bagi wanita adalah pengaruh teman dan kelompok keluarga mereka
sementara konsumen pria lebih bergantung pada iklan untuk mengumpulkan
informasi merek (Nair & Pillai, 2007). Wanita dianggap lebih interaktif dalam perilaku
belanja pakaian mereka dibandingkan dengan pria karena mereka lebih suka
memvalidasi pilihan mereka dengan teman, pengaruh dari mulut ke mulut, dll.
(Singh, N. & Sarvanan, R., 2013). Ketika sifat tekanan teman sebaya di remaja awal
diperiksa, perempuan melaporkan tekanan teman sebaya yang lebih tinggi daripada
laki-laki terhadap interaksi sosial. Juga, perempuan ditemukan lebih rentan terhadap
pengaruh kelompok dibandingkan dengan laki-laki (Brown, Lohr & McClenahan,
1986). Namun, ketika peran pengaruh kelompok referensi pada gender untuk
pembelian ponsel dipelajari, tidak ada perbedaan yang signifikan antara pria dan
wanita di seluruh dimensi IRG, URG dan VERG (Bishnoi & Mann, 2015).

Penelitian juga menunjukkan bahwa perempuan secara psikologis lebih terlibat dan lebih
bersemangat dalam hal berbelanja daripada rekan laki-laki mereka (Fischer & Arnold, 1994). Hal
ini benar karena mereka cenderung memiliki hubungan dekat dengan orang lain (lingkaran
sosial) dan memiliki kecenderungan yang lebih tinggi untuk persahabatan, kerjasama dan
keharmonisan interpersonal dibandingkan dengan laki-laki yang lebih
278 Jurnal Pemikiran Perdagangan dan Manajemen 9 - 2

dominan dan kompetitif (Maccoby, 1990). Gabriel & Gardner 1999, menunjukkan bahwa laki-laki lebih 'kolektif' dalam saling ketergantungan dibandingkan

dengan perempuan yang lebih 'relasional'. 'Kolektif' menyiratkan bahwa pria mengasosiasikan diri mereka dengan kelompok sosial mereka yang lebih besar

seperti keanggotaan kelompok, sementara 'Relasional' menunjukkan bahwa wanita cenderung lebih banyak bergaul dengan keluarga dan teman dekat mereka

(Gabriel & Gardner, 1999; Gabriel & Gardner, 2004). Lebih lanjut, pada baris serupa Gabriel & Gardner, disaksikan bahwa perempuan sangat rentan terhadap

pengaruh interpersonal dibandingkan dengan laki-laki dan gender memang membuat perbedaan dalam sikap konsumen secara keseluruhan (Vidyarthi, 2014).

Perilaku pembelian pada kategori produk seperti pakaian, elektronik konsumen dan buku menunjukkan perbedaan yang signifikan antara pria dan wanita

(Coley dan Burgess, 2003). Dengan mengacu pada preferensi merek, konsumen wanita diamati memiliki loyalitas yang lebih tinggi terhadap produk dan merek

daripada responden pria (Nair & Pillai, 2007). Dalam sebuah studi antara pengguna pria dan wanita untuk kategori produk, hasilnya menunjukkan bahwa

konsumen pria akan membeli produk tertentu dari satu toko terutama untuk kenyamanan. Namun konsumen wanita akan cenderung membeli dari toko yang

berbeda berdasarkan kenyamanan mereka daripada mengandalkan toko tertentu (Nair & Pillai, 2007). Literatur menunjukkan bahwa produk-produk seperti

jasa keuangan, perjalanan dan mobil telah menjadi pasar pria, meskipun wanita yang bekerja dan ibu rumah tangga dalam tiga kategori produk ini telah

menunjukkan perbedaan dalam hal keputusan investasi dan sikap mereka terhadap pasar (Bartos, 1977). konsumen wanita diamati memiliki loyalitas yang lebih

tinggi terhadap produk dan merek daripada responden pria (Nair & Pillai, 2007). Dalam sebuah studi antara pengguna pria dan wanita untuk kategori produk,

hasilnya menunjukkan bahwa konsumen pria akan membeli produk tertentu dari satu toko terutama untuk kenyamanan. Namun konsumen wanita akan

cenderung membeli dari toko yang berbeda berdasarkan kenyamanan mereka daripada mengandalkan toko tertentu (Nair & Pillai, 2007). Literatur

menunjukkan bahwa produk-produk seperti jasa keuangan, perjalanan dan mobil telah menjadi pasar pria, meskipun wanita yang bekerja dan ibu rumah

tangga dalam tiga kategori produk ini telah menunjukkan perbedaan dalam hal keputusan investasi dan sikap mereka terhadap pasar (Bartos, 1977). konsumen

wanita diamati memiliki loyalitas yang lebih tinggi terhadap produk dan merek daripada responden pria (Nair & Pillai, 2007). Dalam sebuah studi antara

pengguna pria dan wanita untuk kategori produk, hasilnya menunjukkan bahwa konsumen pria akan membeli produk tertentu dari satu toko terutama untuk

kenyamanan. Namun konsumen wanita akan cenderung membeli dari toko yang berbeda berdasarkan kenyamanan mereka daripada mengandalkan toko

tertentu (Nair & Pillai, 2007). Literatur menunjukkan bahwa produk-produk seperti jasa keuangan, perjalanan dan mobil telah menjadi pasar pria, meskipun

wanita yang bekerja dan ibu rumah tangga dalam tiga kategori produk ini telah menunjukkan perbedaan dalam hal keputusan investasi dan sikap mereka terhadap pasar (Bartos, 1977). Dalam sebuah stu

Jadi, secara umum, gender dalam pengambilan keputusan telah menunjukkan perbedaan di
semua bidang arena pemasaran termasuk pengaruh kelompok referensi dan perilaku pembelian
secara keseluruhan.

Lihat Tabel 2, yang memberikan studi terkait pengaruh kelompok referensi

lintas gender.

Pengaruh Kelompok Referensi terhadap Kelompok Konsumen Wanita di seluruh kategori

produk

Pengaruh kelompok referensi berbeda di seluruh layanan dan produk

yang dibeli (Xihao, H., & Yang, J, 2006) berdasarkan pada produk yang
mencolok. Pengaruh kelompok ini adalah fungsi dari jenis produk
 Grup Referensi Sosial... 279

dibeli dan didasarkan pada kategori produk dan merek (Assael, 2005). Konsumsi
produk memiliki empat syarat, yaitu kemewahan yang dikonsumsi publik, kebutuhan
konsumsi publik, kemewahan konsumsi pribadi, dan kebutuhan konsumsi pribadi.
Literatur menunjukkan bahwa produk mewah publik lebih mencolok dan
dipengaruhi oleh kelompok referensi dibandingkan dengan kemewahan pribadi atau
produk kebutuhan pribadi. Mencolok menyiratkan produk eksklusif dan harus dilihat
dan diidentifikasi oleh orang lain (Bourne, 1957). Hal yang sama terlihat pada
perilaku konsumen wanita di Singapura di mana layanan yang dikonsumsi publik
memiliki pengaruh kelompok referensi yang lebih tinggi daripada layanan yang
dikonsumsi secara pribadi karena perilaku layanan publik yang mencolok. Demikian
pula, layanan Mewah memiliki pengaruh kelompok referensi yang lebih tinggi
daripada layanan kebutuhan (Mehta et al., 2001).

Pengaruh kelompok referensi di seluruh keterlihatan produk bervariasi di tengah

segmen pelanggan yang melibatkan pelajar, wanita bekerja, ibu rumah tangga dll. Dalam
sebuah studi antara ibu rumah tangga dan pelajar, ibu rumah tangga terlihat kurang
rentan dibandingkan siswa terhadap pengaruh kelompok untuk berbagai produk (Park &
Lessig, 1977 ). Dalam kasus televisi berwarna, terungkap bahwa dari tiga pengaruh
kelompok referensi, kelompok referensi informasi adalah yang paling relevan saat
mempertimbangkan televisi berwarna untuk ibu rumah tangga dibandingkan dengan
pelajar dan kelompok referensi Utilitarian adalah yang paling penting selama pembelian
kopi di antara kedua segmen ( Lessig & Park, 1978). Di seluruh kategori produk yang
berbeda seperti pakaian jadi, elektronik dan produk kecantikan, wanita pekerja dan ibu
rumah tangga menunjukkan kerentanan terhadap pengaruh kelompok referensi. Ibu
rumah tangga dipengaruhi oleh suami melalui Kelompok Referensi Informasi dan akan
mengkonfirmasi dengan keluarga melalui Kelompok Referensi Utilitarian sedangkan
wanita bekerja dipengaruhi oleh Kelompok Referensi Informasi dengan mengamati
bagaimana orang lain menggunakan produk (Fernandes & Londhe, 2014, 2015). Kedua
segmen menunjukkan perbedaan yang signifikan di seluruh pengaruh nilai ekspresif pada
parameter pengaruh selebriti dan citra diri mereka sendiri (Fernandes & Londhe, 2014,
2015).

Pada baris yang sama, tidak seperti wanita pekerja; dalam pembelian kendaraan
bermotor dan pembelian atau persewaan rumah, ibu rumah tangga rentan terhadap
280 Jurnal Pemikiran Perdagangan dan Manajemen 9 - 2

kelompok referensi informasi melalui pengaruh pasangan mereka (Martinez & Polo,
1999).

Sebuah studi perbandingan antara istri yang tinggal di rumah dan wanita yang bekerja
sehubungan dengan produk baru dan pendekatan periklanan mereka menunjukkan bahwa
wanita bekerja berbeda dari ibu rumah tangga berdasarkan minat, gaya hidup, dan pola
penggunaan mereka (Holtzman, 1979). Selanjutnya pola pengeluaran keluarga dan pengeluaran
terkait pekerjaan berbeda jika dia seorang wanita bekerja atau ibu rumah tangga. Juga diamati
bahwa wanita yang bekerja menghabiskan lebih banyak uang untuk transportasi, jaminan sosial
dan pensiun, pakaian dan barang tahan lama dibandingkan dengan ibu rumah tangga (Kahne,
2001). Studi juga mengungkapkan bahwa jika wanita yang bekerja adalah pengguna berat
kategori produk, mereka bereaksi terhadap iklan secara berbeda dibandingkan dengan ibu
rumah tangga (Holtzman, 1979). Kebanyakan wanita bekerja membeli kosmetik secara
individual sementara ibu rumah tangga lebih bergantung pada pasangannya. Namun, Sumber
informasi utama bagi ibu rumah tangga adalah pengaruh teman dan kelompok keluarga (Nair &
Pillai, 2007). Secara umum, untuk wanita, pengaturan sosial dan ekspresi diri merupakan
parameter penting bersama dengan validasi dari orang lain, terutama dari selebriti, menjadi
pendorong utama yang mempengaruhi persepsi mereka (Choudhary, Munjal, & Rathore, 2013).

Studi literatur menunjukkan bahwa pengaruh kelompok referensi sosial dari

kelompok referensi seperti teman, kolega, anggota keluarga menjadi parameter
validasi penting bagi perilaku pembelian wanita (Limbad, 2013) meskipun
pengaruhnya bervariasi untuk wanita bekerja dan ibu rumah tangga.

Budaya juga memainkan peran penting pada pola konsumen perempuan dan
pengaruh kelompok. Kerentanan terhadap pengaruh kelompok referensi terlihat
jelas di antara pembeli pakaian fashion wanita di Meksiko, di mana keinginan belanja
wanita didorong oleh pengaruh interpersonal seperti referensi oleh keluarga dan
teman sebaya, atraksi mal dan promosi penjualan (Rajagopal, 2011). Hasilnya
konsisten dengan perilaku konsumen wanita di Pakistan pada pakaian bermerek.
Studi ini mengungkapkan konsep diri dan kelompok referensi seperti saudara
kandung dan teman menjadi faktor penting dalam perilaku konsumen wanita. Studi
juga menganalisis bahwa semakin tinggi keterlibatan kelompok referensi, semakin
besar adopsi pakaian mode (Zeb, Rashid, & Javeed, 2011). Diantara perilaku
pembelian kosmetik wanita di Taiwan; iklan, surat kabar, dan
 Grup Referensi Sosial... 281

majalah adalah sumber informasi utama dan lebih sadar dalam pembelian
produk kosmetik mereka karena meningkatkan status sosial mereka. Pengaruh
kelompok referensi informasional adalah yang paling relevan dalam kasus ini
(Chiang & Yu, 2010).

Lihat Tabel 3, yang menyajikan studi terkait Kelompok Referensi tentang

Kelompok Konsumen Wanita di seluruh kategori produk.

Pengaruh kelompok referensi wanita di seluruh kelompok Usia

Perilaku membeli wanita di seluruh kelompok umur telah menunjukkan perbedaan

yang signifikan. Dalam sebuah penelitian tentang produk perawatan kulit wajah, hanya
sepersepuluh wanita yang lebih tua dipengaruhi oleh teman-teman dibandingkan dengan
wanita yang lebih muda dimana seperlima wanita menerima pendapat dari teman-teman
(Kokoi, 2011). Selain itu, usia 20-35 tahun lebih banyak dipengaruhi oleh teman
dibandingkan wanita berusia 40-60 tahun (Kokoi, 2011). Sebaliknya, usia tidak relevan
ketika keputusan investasi sebagai produk dipertimbangkan. Tidak terdapat perbedaan
yang signifikan antara pengaruh usia terhadap keputusan pembelian dalam kaitannya
dengan investasi. yaitu pengaruh kelompok tidak berbeda secara signifikan (Hoffmann &
Broekhuizen, 2009). Usia juga relevan dalam kasus di mana-dalam nilai-nilai tradisional
kolektivisme-individualisme melaporkan hubungan negatif seiring bertambahnya usia.
yaitu diharapkan bahwa kaum muda lebih individualistis di alam dibandingkan dengan
konsumen usia yang lebih tua (Brokaw & Lakshman, 1995). Wanita muda Finlandia
menerima pengaruh teman, blog, dan internet dibandingkan dengan wanita lansia
Finlandia yang bergantung pada iklan dan iklan (Kokoi, 2011). Demikian pula, wanita
kelompok usia menengah menunjukkan keterlibatan yang lebih tinggi dalam kelompok
sosial mereka dibandingkan dengan wanita usia yang lebih tua (Singh, N. & Sarvanan, R.,
2013). Berkenaan dengan pengambilan keputusan keluarga dan pengaruh kelompok
referensi utama, penelitian menyarankan bahwa pasangan yang lebih muda biasanya
melakukan keputusan bersama dalam kasus di mana istri dan suami bekerja sementara
dalam kasus di mana pasangan telah menikah selama bertahun-tahun atau istri adalah
ibu rumah tangga, suami biasanya akan menjadi pengambil keputusan (Martínez & Polo,
1999).
282 Jurnal Pemikiran Perdagangan dan Manajemen 9 - 2

Kesimpulan
Pengaruh kelompok referensi telah dipelajari dan diklasifikasikan sebagai pengaruh
kelompok referensi informasional, utilitarian dan nilai ekspresif. Pengaruh kelompok referensi
bervariasi antar gender dan wanita telah ditemukan lebih rentan terhadap pengaruh kelompok
referensi daripada pria. Karena perempuan lebih terhubung secara sosial dengan masyarakat
dan secara psikologis lebih terlibat dalam berbelanja daripada laki-laki, hal ini mengakibatkan
gender menjadi pembeda penting dalam pengaruh kelompok referensi sosial. Namun,
perempuan tidak dapat diperlakukan sebagai segmen tunggal saat mempertimbangkan
pengaruh kelompok referensi. Wanita yang bekerja cenderung mengambil keputusan secara
individual dibandingkan dengan ibu rumah tangga yang lebih bergantung pada pasangannya.
Namun pasangan menikah muda terlepas dari status pekerjaan berpartisipasi dalam
pengambilan keputusan bersama dengan pasangan mereka. Selain itu, perbedaan usia juga
mengakibatkan kerentanan terhadap pengaruh kelompok. Hasil menunjukkan bahwa wanita
yang lebih muda lebih rentan terhadap pengaruh kelompok referensi dibandingkan dengan
wanita yang lebih tua (Kokoi, 2011).

Pengaruh kelompok referensi pada wanita berbeda di seluruh kategori produk.

Wanita menunjukkan keterpesonaan terhadap produk dan layanan mewah publik
dibandingkan dengan kemewahan pribadi dan keterlihatan ini sangat berkorelasi dengan
pengaruh kelompok referensi. Dalam kasus tertentu, ibu rumah tangga dipengaruhi oleh
suami melalui pengaruh Informasi dan akan memeriksa dengan keluarga sebelum
membeli produk tertentu melalui pengaruh Utilitarian. Sementara wanita yang bekerja
terutama dipengaruhi oleh pengaruh Informasional. Namun, wanita yang bekerja di
seluruh konsumsi layanan rentan terhadap pengaruh utilitarian untuk layanan mewah
publik dan pengaruh informasi untuk kebutuhan pribadi dan layanan mewah pribadi
(Mehta et.al, 2001). Hal ini membuat fokus bahwa segmen wanita adalah audiens penting
yang tidak dapat diabaikan oleh pemasar dalam kampanye iklan mereka. Pada saat yang
sama, ada perbedaan yang cukup besar dalam pengaruh kelompok referensi pada wanita
yang bekerja dan ibu rumah tangga. Memahami perempuan lebih dekat dalam hal sikap
mereka terhadap konsumsi produk seperti produk mewah publik, produk mewah pribadi,
produk kebutuhan publik dan produk kebutuhan pribadi menjadi signifikan secara
bawaan. Budaya juga berkontribusi terhadap pengaruh sosial dan memainkan peran
dominan dalam perilaku pembelian perempuan.
 Grup Referensi Sosial... 283

Lingkup untuk Penelitian Masa Depan

Meskipun ada banyak penelitian di seluruh dunia tentang perilaku konsumen

perempuan, namun masih memerlukan pemahaman lebih lanjut tentang perbedaan
pengaruh berbagai jenis pengaruh kelompok referensi pada wanita pekerja dan ibu
rumah tangga. Tidak ada penelitian yang secara jelas membedakan antara bagaimana ibu
rumah tangga dan wanita bekerja berbeda dalam hal pengaruh kelompok sosial.
Pemeriksaan pengaruh sosial yang melibatkan kelompok referensi informasi, utilitarian
dan nilai-ekspresif pada kedua segmen ini dapat dieksplorasi lebih lanjut.

Pada saat yang sama, keterlihatan telah ditemukan menjadi faktor yang
mempengaruhi kelompok berbeda. Ada ruang lingkup untuk mengkaji bagaimana
perbedaan pengaruh kelompok antara ibu rumah tangga dan wanita pekerja berdasarkan
pada keterlihatan produk yang melibatkan produk kondisi kebutuhan publik (PUN),
kemewahan publik (PUL), kebutuhan pribadi (PRN) dan kemewahan pribadi (PRL). Hal
yang sama juga dapat dipelajari di seluruh variabel demografis lainnya seperti kelompok
usia, kualifikasi pendidikan, status perkawinan, dll.

Tidak ada model terstruktur yang tersedia tentang bagaimana pengaruh kelompok
bervariasi antara wanita yang bekerja dan wanita yang tidak bekerja. Studi tentang wanita
semacam itu akan berkontribusi pada tubuh pengetahuan dan akan bermanfaat bagi pemasar
yang akan mengidentifikasi segmen baru untuk memasarkan produk mereka. Hal ini juga akan
membantu akademisi untuk memahami perilaku konsumen dari dua segmen wanita bekerja
dan ibu rumah tangga ini.

Tabel
Tabel 1 – Peran perempuan dalam pengambilan keputusan
284 Jurnal Pemikiran Perdagangan dan Manajemen 9 - 2
 Grup Referensi Sosial... 285

Tabel 2 – Pengaruh kelompok referensi lintas gender

286 Jurnal Pemikiran Perdagangan dan Manajemen 9 - 2

Tabel 3 - Kelompok Referensi Konsumen Wanita

Grup di seluruh kategori produk
 Grup Referensi Sosial... 287

Referensi
• Asch, SE, 1951. Pengaruh tekanan kelompok pada modifikasi dan distorsi penilaian.
Kelompok, kepemimpinan, dan laki-laki. S, hal.222-236.
• Assael, H., 2005. Perilaku Konsumen Pendekatan Strategis (2005 India). Pers Dreamtech.

• Baral, R. dan Bhargava, S., 2011. Meneliti pengaruh moderasi gender pada hubungan
antara pekerjaan-keluarga dan pengayaan pekerjaan-keluarga. Gender dalam
Manajemen: Sebuah Jurnal Internasional, 26(2), pp.122-147.
• Bartos, R., 1977. Target bergerak: Dampak pekerjaan perempuan pada perilaku
konsumen. Jurnal Pemasaran, hal.31-37.
• Bishnoi, V & Mann, S., 2015. Aspek Pengaruh Kelompok Referensi pada Pelanggan Telepon
Seluler di Pedesaan Haryana. Jurnal internasional tentang praktik, penelitian, dan ulasan
bersekutu. Jil. II, Edisi II, hlm. 86-99.
• Bourne, FS, 1957. Pengaruh Kelompok dalam Pemasaran dan Hubungan Masyarakat, dalam
Beberapa Aplikasi Penelitian Perilaku, (eds.) Rensis Likert dan Samuel P. Hayes, Paris, Prancis:
Unesco.
• Brokaw, SC dan Lakshman, C., 1995. Penelitian konsumen lintas budaya di India: Sebuah
tinjauan dan analisis. Jurnal Pemasaran Konsumen Internasional, 7(3), pp.53-80. Brown,
• BB, Lohr, MJ dan McClenahan, EL, 1986. Persepsi remaja awal tentang tekanan teman
sebaya. The Journal of Early Adolescence, 6(2), hlm.139-154.
• Campbell, N., 2000. Menggunakan perempuan: Gender, kebijakan narkoba, dan keadilan sosial. Pers
• Psikologi. Caterall, MA dan Maclaran, PB, 2001. Perspektif gender dalam perilaku konsumen: gambaran
umum dan arah masa depan. Tinjauan Pemasaran, 2(4), hlm.405-425.
• Chauhan, A., 2010. Wanita Perusahaan India dan Keseimbangan Kehidupan Kerja. Jurnal
Internasional Ilmu Sosial Interdisipliner, 5(4).
288 Jurnal Pemikiran Perdagangan dan Manajemen 9 - 2

• Chiang, CT and Yu, WC, 2010. Penelitian tentang perilaku konsumen wanita di pasar
kosmetik studi kasus konsumen wanita di Area Hsinchu Taiwan. I-Bisnis, 2(4),
hal.348.
• Choudhary, A., Munjal, S. and Rathore, R., 2013. SIGNIFIKANSI UKURAN DAN
BODY CITRA DALAM PERILAKU MEMBELI PAKAIAN WANITA. Jurnal
Internasional Perspektif Bisnis Ritel & Pedesaan, 2(4), p.629.
• Coley, A. dan Burgess, B., 2003. Perbedaan gender dalam pembelian impulsif kognitif dan
afektif. Jurnal Pemasaran dan Manajemen Fashion: Sebuah Jurnal Internasional, 7(3),
pp.282-295.
• Desai, M., Majumdar, B., Chakraborty, T. dan Ghosh, K., 2011. Pergeseran kedua: wanita
pekerja di India. Gender dalam Manajemen: Sebuah Jurnal Internasional, 26(6),
pp.432-450.
• Fernandes, S., dan Londhe, B. 2014. Perempuan yang bekerja dan non – perempuan bekerja
perilaku membeli : pengaruh kelompok referensi sosial pada pembelian produk – review Indian
Journal of Commerce and Management Studies, V (2), pp. 91–98.
• Fernandes, S. and Londhe, BR, 2015. Pengaruh Kelompok Referensi Sosial Terhadap
Perilaku Membeli, Studi Perbandingan Wanita Bekerja dan Tidak Bekerja di Analisis Studi
Percontohan Bangalore-A. Jurnal Sains dan Teknologi India, 8, hal.95.
• Fischer, E. dan Arnold, SJ, 1994. Jenis kelamin, identitas gender, sikap peran gender, dan
perilaku konsumen. Psikologi & Pemasaran, 11(2), hlm.163-182.
• Gabriel, S. dan Gardner, WL, 1999. Apakah ada tipe saling ketergantungan “miliknya” dan
“miliknya”? Implikasi perbedaan gender dalam saling ketergantungan kolektif versus
relasional untuk pengaruh, perilaku, dan kognisi. Jurnal kepribadian dan psikologi sosial,
77(3), p.642.
• Gardner, WL dan Gabriel, S., 2004. Perbedaan Gender dalam Saling Ketergantungan Relasional
dan Kolektif: Implikasi untuk Pandangan Diri, Perilaku Sosial, dan Kesejahteraan Subjektif.
• Gupta, N., 2011. Tingkat kerentanan terhadap pengaruh interpersonal dan sensitivitas harga di
kalangan pemuda India: apakah ada hubungan antara dua konstruksi ini?. Konsumen Muda,
12(4), hlm.361-369.
• Hoffmann, AO dan Broekhuizen, TL, 2009. Kerentanan dan dampak pengaruh
interpersonal dalam konteks investasi. Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 37(4),
pp.488-503.
• Holtzman, E., 1979. Konsumen saat ini menginginkan Kebahagiaan Kinetik. Berita
• Pemasaran, 4. Holmberg, J. dan hnfeldt, R., 2010. Perilaku konsumen fesyen wanita-Dari
perspektif toko Demam di Gothenburg.
• Hyman, HH, 1942. Psikologi status. Arsip Psikologi (Universitas Columbia). Kahne, H., 1981.
• Wanita dalam Pekerjaan Berbayar: Beberapa Konsekuensi dan Pertanyaan untuk Pendapatan
dan Pengeluaran Keluarga. NA-Kemajuan dalam Riset Konsumen Volume 08.
• Kelman, HC, 1961. Proses perubahan opini. Opini publik triwulanan, 25(1),
hlm.57-78.
 Grup Referensi Sosial... 289

• Khraim, HS, 2011. Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Perilaku Pembelian Kosmetik
Konsumen Wanita UEA. Jurnal Internasional Studi Pemasaran, 3 (2), p.123. Kokoi, I., 2011.
• Perilaku pembelian wanita terkait produk perawatan kulit wajah.
• Park, CW dan Lessig, VP, 1977. Mahasiswa dan ibu rumah tangga: Perbedaan kerentanan
terhadap pengaruh kelompok referensi. Jurnal Riset Konsumen, 4(2), pp.102-110.
• Lessig, VP dan Park, CW, 1978. Perspektif promosi pengaruh kelompok
referensi: Implikasi iklan. Jurnal periklanan, 7(2), hlm.41-47.
• Lewis, S., 2001. Restrukturisasi budaya tempat kerja: tantangan kerja-keluarga utama?.
Women in management Review, 16(1), hlm.21-29.
• Limbad, S., 2013. Kajian Perilaku Pembelian Wanita Terhadap Kosmetik di Wilayah
Surat, India, pp.137-153.
• Martinez, E. dan Polo, Y., 1999. Faktor penentu dalam perilaku pembelian keluarga:
penyelidikan empiris. Jurnal Pemasaran Konsumen, 16(5), pp.461-481.
• Mehta, SC, Lalwani, AK dan Ping, L., 2001. Pengaruh kelompok referensi dan risiko yang
dirasakan dalam layanan di kalangan wanita pekerja di Singapura: Sebuah replikasi dan
ekstensi. Jurnal Pemasaran Konsumen Internasional, 14(1), pp.43-65.
• Nair, VK, & Pillai, PR, 2007. Sebuah studi tentang pola pembelian kosmetik di kalangan
konsumen di Kerala. Dalam Konferensi Pemasaran Internasional tentang Pemasaran &
Masyarakat, Vol. 6, No.1, hal.581-595.
• SINGH, N. dan Sarvanan, R., 2013. Studi Komprehensif Perilaku Membeli
Wanita Segmen Pakaian di Coimbatore. Jurnal Internasional Teknologi Tekstil
dan Fashion, 3(1), pp.67-82.
• Parikh, IJ dan Kollan, B., 2003. Manajer wanita dari mitos menjadi kenyataan.
• Prasad, YR, 2012. Kajian tentang atribut yang mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen pakaian jadi di gerai yang terorganisir. Jurnal Manajemen Bisnis Afrika, 6(45),
hal.11294.
• Rajagopal, D., 2011. Budaya konsumen dan niat beli terhadap pakaian fashion di
Meksiko. Pemasaran Basis Data & Manajemen Strategi Pelanggan, 18(4),
• hlm.286-307. Rajput, N., Kesharwani, S. dan Khanna, A., 2012. Dinamika perilaku
pembelian perempuan: studi pakaian bermerek di India. Jurnal Internasional Studi
Pemasaran, 4(4), hal.121.
• Schiffman, L. & Kanuk, L., 1996. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam, Prentice Hall. Stafford,
• JE, 1966. Pengaruh pengaruh kelompok pada preferensi merek konsumen. Jurnal Riset
Pemasaran, pp.68-75.
• Tajuddin, RM, Zainol, AS dan Sahil, SAS, 2014. Evaluasi skala sikap konsumen wanita
malaysia terhadap pembelian barang fashion bermerek. Procedia-Sosial dan Ilmu
Perilaku, 130, pp.340-346.
• Upadhyay, Y., Singh, SK dan Sharma, D., 2009. Preferensi konsumen terhadap
restoran: memeriksa homogenitas mereka. AP-Asia-Pasifik Kemajuan dalam Riset
Konsumen Volume 8.
290 Jurnal Pemikiran Perdagangan dan Manajemen 9 - 2

• Vidyarthi, A., 2014. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian merek

kebutuhan: pengaruh karakteristik konsumen dan persepsi merek global vs
• lokal di kalangan konsumen India. Xihao, H. and Yang, J., 2006. PENGARUH
SOSIAL TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN DAN STRATEGI
PEMASARAN TERKAIT—STUDI PERBANDINGAN LINTAS BANGSA. Kertas Kerja,
Georgia College dan Universitas Negeri.
• Yun, ZS dan Pysarchik, DT, 2010. Adopsi produk makanan baru berbasis nilai konsumen
India. Jurnal Pemasaran Produk Makanan, 16(4), pp.398-417.
• Zeb, H., Rashid, K. dan Javeed, MB, 2011. Pengaruh Merek pada Perilaku Membeli
Konsumen Wanita di Pakistan. Jurnal Internasional Perdagangan, Ekonomi dan
Keuangan, 2(3), p.225.

Penulis:
Semila Fenelly Fernandes, adalah Asst. Profesor di Symbiosis Institute of
Business Management, Bengaluru- konstituen dari Symbiosis International
University, Pune

Dia memegang gelar MBA dalam Manajemen Pemasaran dari Universitas Pune, dan
M. Phil dalam Manajemen dari Universitas Periyar dan B.Sc. dari Universitas Goa. Dia
juga telah menyelesaikan Diploma Pascasarjana Hak Kekayaan Intelektual dari
NLSIU, Bangalore. Dia sedang mengejar gelar Ph.D-nya dari SIU, Pune. Dia memiliki
13 tahun pengalaman mengajar di bidang Pemasaran. Ibu Semila memiliki eksposur
korporat dari tugasnya di Perusahaan Asuransi Umum Bajaj Allianz sebagai Eksekutif
- Pemasaran Langsung dan di ICFAI sebagai Koordinator Magang Musim Panas
Regional. Keahlian penelitiannya adalah di bidang Perilaku Konsumen. Sebuah studi
kasus yang ditulis bersama olehnya telah memenangkan hadiah dalam kategori
Pemasaran Kompetisi Kasus Global ISB-Ivey 2017.

Nomor email: semila.fernandes@sibm.edu.in

Dr Rajesh Panda, adalah Profesor, di Symbiosis Institute of Business

Management, Bengaluru, konstituen dari Symbiosis International
University, Pune.

Dia adalah lulusan IIM, Ahmedabad dan memegang gelar Master di

bidang Ekonomi dan gelar Ph D di bidang Ritel. Selain menjadi Guru Besar di
SIBM B, beliau juga menjadi staf pengajar di Sekolah Bisnis Internasional dan
Kewirausahaan, Universitas Steinbeis, Berlin dan fakultas tamu di IIM
 Grup Referensi Sosial... 291

Ranchi. Dr. Panda telah dianugerahi Guru Besar Terbaik dalam

Pemasaran oleh National Educational Leadership Awards (2014). Dia
memiliki lebih dari 25 publikasi peer review di berbagai jurnal nasional
dan internasional dan tiga studi kasus didistribusikan oleh Ivey
Publishing dan Harvard Business School Publishing untuk kreditnya.Dr.
Panda adalah anggota 'Dewan Studi (Fakultas Manajemen)', 'Dewan
Perencanaan dan Pengawasan' dan 'Dewan Akademik' dari Symbiosis
International University. Ia juga pernah menjabat sebagai anggota
Dewan Akademik SCDL di masa lalu. Panda memiliki pengalaman luas
dalam pelatihan perusahaan, penelitian dan konsultasi dengan
perusahaan seperti Godrej, HUL, ITC, IBM, Amdocs, Zensar, BMC
Software, Mphasis, Wipro, CapGemini, WNS, BACS, John Deere, Avaya,
McDonalds, Praj Industries , Taco, Tyco, M&M, Allscripts, Eclerx dll. Dr.
Nomor email: direktur@sibm.edu.in

- Diterima pada : 28 Februari 2018.

Lihat statistik publikasi