EL DISENO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING PARA EMPRESAS LIDERES, RETADORAS, IMITADORAS Y ESPECIALISTAS ............55 ESTRATEGIAS DEL LIDER DEL’ MERCADO i Expansién de la Demanda Global del Mercado 411 Defensa de la Cuota de Mercado 412 _—_Estrategias de Marketing 14-1: Estrategias de Defensa de ‘Acuerdo con el Modelo Defensor 415 Expansién de la Cuota de Mercado. 417 Conceptos y Herramientas de Marketing:sEfecto de las Diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado 420 ESTRATEGIAS DEL RETADOR al Definicién del Objetivo Estratégico e Identificacién del Oponente (s) 421 Empresas y Sectores: Método Seguido por Procter & Gamble y Caterpillar pat Mantener su Liderazgo 422 Eleccicn de la Estrategia de Ataque 425 ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR Estrategias de Marketing 14-2: Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores 430 ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS, Estrategias de Marketing 14-3: Tipos de Especializacion Aplicables a los Especialistas en Nichos 433 _Estrategias de Marketing 14-4: Estrategias de Entrada ‘4 Mercados ya Atendidos por Otras Empresas. 434 RESUMEN «2.020005 DISENO DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO INTERNACIONAL ..........+ en el Mundo del Comercio? 440 VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIOAL Estrategias de Marketing 15-1: Actuaciones a Ciegas en Marketing Intemacional 443 El Sistema de Comercio Internacional 444 El Entorno Econémico 444 El Entomno Legal y Politico 445 Entorno de Marketing y Tendencias 15-2: Cémo los Pafses han Retrocedido al Trueque 446 El Entorno Cultural 447 — Estrategias de Marketing 15-2: Megamarketing: La Penetracién en Mercados Intervenidos 448 El Entomo de los Negocios 448 LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO .. Entorno de Marketing y Tendencias 15-3: El Ciclo de Vida del Producto Internacional 450 LA DECISION SOBRE LOS MERCADOS EN LOS QUE ENTRAR Estrategias de Maiketing 15-3: ;Deberian las Empresas Multinacionales Restringir su Comercio a la Triada de Mercados? 452 LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO 409 + 410 oo 421 429 432 » 439 Entomno de Marketing y Tendencias 15-1: ;Cudl es la Actuacién de Estados Unidos Exportacién Indirecta 454 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Evaluacién del Riesgo en un Pafs 455 Exportaciones Directas 455 Franquicia 456. Empresas de Capital-Riesgo 437 La Inversién Directa 457 El Proceso de Internacionalizacién 457 LA DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING ..... Producto 459 Estrategias de Marketing 15-4 sstandarizacién Internacional o xiv Indice 458, 14 ISAdaptaci6n? 460 Promocién 462 Precio 463 Canales de Distribucién 465 LA DECISION DE LA ORGANIZACION DEL MARKETING Departamento de Exportaciones 466 — Divisidn Intemacional 466 Organizacién Global 467 Empresas y Sectores: Los Campeones del Mundo como Vendedores: ‘Los Japoneses? 468 RESUMEN .. + 468 » PARTE 5 LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS 16 17 DE MARKETING LA DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y ENVASES + 473 we ADB {QUE ES UN PRODUCTO? Cinco Dimensiones de un Producto 474 Jerarquia de Productos 475 Clasificaciones de Producto 476 LAS DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTO . Conceptos y Herramientas de Marketing: Clasificacién de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing 477 DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS ‘Analisis de la Linea de Productos 481 Longitud de la Linea de Productos 482 La Decisién de Modemnizacién de la Linea 486 La Decisién de Imagen de la Linea 486 La Decisién de Acortamiento de la Linea de Productos 487 476 oe 481 DECISIONES DE MARCA soos 487 La Decisién de la DenominaciGn de Marca 488 La Decisién de un Patrocinio de Marca 490 Estrategias de Marketing: La franquicia de marcas y el pago de dere- chos 491 La Decisidn sobre Ia Estrategia de Marcas 492 Las Decisiones de ExtensiGn de Ia Denominacién de Marca 494 La Decisién Multimarca 494 La Decisién de Reposicionamiento de la Marca 495 DECISION SOBRE ENVASE Y EMBALAJE, 1 496 RESUMEN .. - 499 LA GESTION DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y SERVICIOS AUXILIARES. NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES PARA EL MARKETING . Intangibilidad 505 Cardcter Inseparable 506 Variabilidad $06 Cardcter Perecedero 508 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS .. a Estrategias de Marketing: La Motivacién de los Empleados como Herramienta para Cuidar a los Clientes: El Caso de los Hospitales S11 La Gestién de la Diferenciacién 511 Gestién de la Calidad de los Servicios $12 Conceptos y Herramientas de Marketing: Anilisis de los Resultados de Mercado 514 Empresas y Sectores: Las Empresas Walt Disney - Una Organizacién de Alto Nivel de Respuesta 516 La GestiGn de la Productividad 517 - 505 Indice xvLA GESTION DE SERVICIOS DE APOYO AL. PRODUCTO « Estrategias de Servicio Pre-Venta 518 Estrategias de Servicio Post-Venta 519 DISENO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE PRECIOS............ " LA FIJACION DEL PRECIO .. i Seleccién de los Objetivos del Precio 527 Conceptos y Herramientas de Marketing 18-1: Fijacin de Precio para la Maximizacién del Beneficio 529 La Determinacién de la Demanda $30 La Estimacién de Costes $32. El Andlisis de los Precios y Ofertas de los Competidores 534 La Seleccidn de la Técnica de Fijacin de los Precios 535 Conceptox de Marketing y Herramientas 18-2: Métodos de Estimacién del Valor Percibido: Una Ilustracién 538 La Seleccidn del Precio Final 540 Conceptos de Marketing y Herramicntas 18-3: Métodos para Fijar el Precio Alrededor del Valor Percibido 541 ADAPTACION DEL PRECIO Fijacién Geogrifica de Precioy 543 Descuentos en los Precios y otras Reducciones 543. Estrategias de Marketing 18-1: Cinco Estrategias Geogriticas para la Fijacién de Precios 544 Precios Promocionales 46 DiscriminaciGn de Precio 547 Fijacién de Precios a un Conjunto de Productos $48 INICIACION Y RESPUESTA ANTE CAMBIOS DE LOS PRECIOS La Reduccidn de Precios 550 El Inicio de un Incremento en los Precios 551 Estrategias de Marketing 18-2: Analisis de lay Alternativas de Marketing Mix de una Empresa en un Periodo de Recesién Econémica 552 Reacciones de lox Consumidores ante los Cambios en los Precios 554 Reacciones de los Competidores ante los Cambios en los Precios 554 La Rexpuesta a lox Cambios en los Precios 555 Conceptos y Herramientas 18-4: Cémo una Empresa Quimica Aplicé la Teorfa de la DecisiGn para Predecir las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reduccién en el Precio 556 RESUMEN .....escsssseseeeeseee 543 558 SELECCION Y DIRECCION DE LOS CANALES DE MARKETING .........00000005 NATURALEZA DE LOS MERCADOS DE MARKETING, es . {Por qué se Utilizan los Intermediarios de Marketing? 564 Funciones y Flujos de los Canales de Marketing 565 Numero de Niveles de Canales 567 Los Canales. en el Sector Servicios 568 LAS PECISIONES DE DISENO DE CANAL 569 ‘Anélisis del Nivel de Servicios deseado por los Clientes 569 El Establecimiento de los Objetivos del Canal y su Restricciones 570 La Identificacién de Alternativas Principales 571 La EvaluaciGn de las Principales Altemativas de Canal 573 DECISIONES SOBRE LA DIRECCION DEL CANAL .. 575 La Seleccién de los Miembros del Canal 575 La Motivacién de los Miembros del Canal 575. Empresas y Sectores: La Construccién de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson 576 Conceptos y Herramientas de Marketing 19-1: Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal 577 La xv Indice20 21 Evaluacién de fos Miembios del Canal $78 Tistrategiay de Marketing 19. La Conversion de los Distsibuidores Industiales en Socios det Negorio $79 La Modlficacién de los Acuerdos del Canal $79 Fsteategias de Marketing 19-2: Las Empresas Inteligentes Cambian sus Canales dy Marketing a to Largo del Cielo de Vida det Producto S80 LA DINAMICA DE LOS CANALE : . El Crecimiento de Sistemas Verticales de Marketing 5X1 Herramientas de Marketing 19-2: La Modificacion del Sistema de Distribucion Existente hacia la Forms Ideal 582 El Crveimiento de fos Sistemas Horizo de Marketing S85 El Crecimiento de Sistemas de Marketing Multicanal S86 Estrategias de Marketing 19-3: EI Caso del Canal de Marketing Multiple 587 El Papel de tas Empresas Individuales en el Canal Sk8 COOPERACION DENTRO DEL CANAL, CONFLICTO Y COMPETENCIA .... 588 Tipo de Contticto y Competencia 589 Causa de Conflictos en tos Canales. 589 La Solucidn de toy Conflictos en los Canales. 590 RESUMEN . srreeeeeeeeeeeeeee SOL LA DIRECCION DE LA VENTA AL DETALLE, VENTA AL POR MAYOR Y SISTEMAS DE DISTRIBUCION FISICA ...... VENTA AL POR MENOR Naturaleea ¢ Importancia «le la venta al Por Menor S95 Tipos de Detallista 596 Entomo de Marketing y Tendencias 20-1: Principales Tipos de Detallistay 597 Las Decisiones de x: de los Detallistay 605 Estrategias de Marketing 20-1 {Tiene la Estrategia: "Todos los Dias-Precios bajos” mis Sentido que la Estrategia "Precio de Promocién"? 609 Tendecias en la Venta al Detalle 611 VENTA AL POR MAYOR . Naturaleza e Importancia de ta Venta al Por Mayor 612 Crecimiento y Tipoy de Distribucién 613 Las Decisiones de Marketing de loy Mayorisiay 614” Entorno de Marketing y Tenwlencias 20-2: Principales Tipos de Mayoristas 615 Estrat de Marketing 20-2: Estrategias de Alto Rendimiento para los Mayoristas- Distribuidores 61% Tendenciay en fa Venta al Por Mayor 619 DISTRIBUCION FISICA .. ese seve Naturaleza de la Distribucion Fisica 620. Los Objetivos le la Distibuci 622 El Procesamiento de Pedikios 623. Almacenamiento 624 Existence 625. Entorno de Marketing y Tendeneias 20-3: Cinco Sistemas Funlamentales se Tranyporte 627 Responsabilidad de ta Empresa en ta -- 595 596 9 628 EL DISENO DE ESTRATEGIAS DECOMUNICACION Y PROMOCION .... * =e se. 633 EL PROCESO DE COMUNICACION 634 ETAPAS EN LA DEFINICION Y DESARROLLO DE UNA COMUNICACION EFECTIVA 637 ldentiticar el Péblico Objetivo 637 Definicién de los Ohjetivos de Comunicucién 639 El Divefio del Mensaje 641 Conceptos y Herramientas de Marketing 21-1 Indice XVITdentificacion del Piblico Objetivo y de la Respuesta Buscada 642 _Estrategias de Marketing 21-1: ;Funciona la Comunicacién Basada en el Miedo? 644 —Seleccién de los Canales de Comunicacién 646 Empresas y Sectores: Los Dentistas Utilizan la Comunicacién Boca a Boca para Atraer a més Clientes 648 El Establecimiento del Presupuesto de Comunicacién de Medios 648 La Decisién deb Mix de Comunicacién 650 Estrategias de Marketing 21-2: El Mix de Comunicacién de las Empresas que Venden a Otras Empresas 652 Conceptos y Herramientas de Marketing 21-2: El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto ADVISOR 654 Estrategias de Marketing 21-3: El Papel de ta Imagen Corporativa en el Marketing Industrial 657 La Medi Resultados de las Acciones de Comunicacién 657 La Gestién y Coordinacién del Proceso de Comunicacién de Marketing 658 RESUMEN ... sees 659 EL DISENO DE PROGRAMAS DE PUBLICIDAD EFECTIVOS .........6000c0ecceeesseeeeees Empresas y Sectores: ,Cémo Funciona una Agencia de Publicidad? 664 EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD LA DECISION DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD. LA DECISION DEL MENSAJE .. 665 667 Generacién del Mensaje 669 Valoracién y Seleccidn del Mensaje 670 El Testimonio de los Ejecucién del Mensaje 671 Estrategias de Marketing: Personajes Célebres como Estrategia 672 LA DECISION DEL MEDIO... La Decisién del Alcance, Frecuencia e Impacto del Anuncio 675 La Eleccién de los Principales Medios 677. Entorno de Marketing y Tendencias: La Incesante Investigacién de Nuevos Medios 678 La ElecciGn de Vehiculos Concretos dentro de un Medio 679 La Decisién del Tiempo de Emisién en los Medios 680 VALORACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Investigacién de los Efectos sobre los Objetivos dela Comunicacién 683 Investigacién del Efecto sobre las Ventas 683 Conceptos y Herramientas de Marketing: Algunas Técnicas de Investigacién Publicitaria 684 RESUMEN ... ~ 682 EL DISENO DE PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTO, PROMOCION DE VENTAS, Y RELACIONES PUBLICAS .............00065 MARKETING DIRECTO .. ca Naturaleza, Evolucién y Ventajas del Marketing Directo 692 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-1: Principales Herramientas del Marketing Directo 694 El Desarrollo del Marketing Directo Integrado 697 El Desarrollo de un Sistema de Base de Datos para Marketing 699 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-2: El Modelo de "Maximarketing” para el Marketing Integrado 700 Principales Decisiones en Marketing Directo 700 sevens O91 691 XVI Indice24 PROMOCION DE VENTAS «10.0 ‘La Répida Expansién de la Promocién de Ventas 704 Propésitos de la Promocién. de Ventas’ 705 Decisiones Principales en Promocién de Ventas 706 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-3: Principales Herramientas de Promocién al Consumidor 708 Conceptos y Herramientas de Marketins 23-4: Principales Herramientas de Promocion Dirigidas a los Comerciantes. 711 Conceptos y ‘pales Herramientas de Promocién en los Herramientas de Marketing 23-5: Negocios 712 LAS RELACIONES PUBLICAS . Conceptos y Herramientas de Marketing 23-6: Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Publicas 718 — Principales Decisiones de Marketing sobre Relaciones Piblicas 718 RESUMEN ........55 LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS ....... EL DISENO DE LA FUERZA DE VENTAS Objetivos de la Fuerza de Ventas 728 de Ventas 730 Organizacién de 1a Fuerza de Ventas 730 _ Empresas y Sectores: La Creacién de un Equipo de Venta Partiendo de Cero: El Caso Wilkinson 731 Estratepias de Marketing 24-1: La Direccién de Clientes de Dimensién Nacional - Qué Es y cémo Funciona 734 —Tamafio de la Fuerza de Ventas 735 Remuneracién de la Fuerza de Ventas 736 LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS ..... 5‘ La Seleccién de la Fuerza de Ventas 737 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-1: Planes de Venta y sus Componentes 738 Formacién del Equipo de Ventas 740 La Direccién del Equipo de Ventas 742 Entomo de Marketing y Tendencias, 24-1: Eficacia con la que las Empresas Deben Dirigir a la Fuerza de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-2: La Fuerza de Ventas Utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad 745 — La Motivacién de los Vendedores 746 _Evaluacién de los Vendedores 748 PRINCIPIOS DE VENTA PERSONAL .... se La venta 751 Conceptos y Herramientas de Marketing 24~ Estilos de Venta y de Estilos de Compra 752 Negociacién 755 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-3: Principios de Negociacién 757 Direccién de las Relaciones 758 Estrategias de Marketing 24-2 : Algunas Técticas Clisicas de Negociacién 759 — Estrategias de Marketing 24-3: Cudndo y cémo Utilizar el Marketing de Relaciones 761 728 Indice xix,PARTE VI ORGANIZACION, GESTION Y CONTROL DEL ESFUERZO DE MARKETING LA ORGANIZACION Y GESTION DE PROGRAMAS DE MARKETING .. Dionne MM LA ORGANIZACION DE LA EMPRESA LA ORGANIZACION DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING La Evolucién del Departamento de Marketing 769 — Formas de Organizar el Departamento de Marketing 771 — Entorno de Marketing y Tendencias 25-1 Regionalizacién ,Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? 772 Organizacin de 1a Gestion en Funcidn de los Mercados 777 Entorno de Marketing y Tendencias 25-2: {Cudl es el Futuro de lt GestiGn de Marcas? 778 Relaciones del Departamento de Marketing con el Resto de los Departamentos. 782 Estrategias para la Introduccién de la Filosofia Marketing en el Ambito de la Empresa 787 LA GESTION DE MARKETING praia Habilidades para el Diagndstico 790 Habilidades para Definir el Nivel donde se da el Problema 790 Habitidades para la Gestidn de los Planes 790 Habilidades para la Evaluacién de la Ejecucién de los Planes 790 RESUMEN .. 767 769 .. 789 71 DE MARKETING. .s05-0cesverereses: CONTROL DEL PLAN ANUAL . Andlisis.de Ventas 796 Anélisis de la Cuota de Mercado 797 Conceptos y Herramientas de Marketing: Definicién y Medicién de la Cuota de Mercado 798 Andlisis de las Ventas en Relacién con el Esfuerzo de Marketing 799 Analisis, Financiero 801 Anilisis de la Satisfaccidn de los Clientes 802 Acciones Correctoras 803 CONTROL DE RENTABILIDAD se Metodologia de Anilisis de la Rentabilidad de Marketing 803 Determinacién de las Mejores Acciones Correctoras 805 Costes Directos Versus Costes Totales 806 CONTROL DE LA EFICIENCIA .... Eficiencia de la Fuerza de Venta 807 Eficienci en la Promocién de Ventas 808 Efi CONTROL ESTRATEGICO . Revisién Numérica de la Efectividad de Marketing 809 La Auditoria de Marketing 812 EL CONCEPTO DE "CONTROLLER" EN MARKETING. RESUMEN .. VALORACION Y CONTROL DE LOS RESULTADOS 2 6 795 796 803 de la Publicidad 808 Eficiencia cia en la Distribucion 809 817 - 818 INDICE DE CONCEPTOS ............0.0008 Xx, IndiceINDICE DE CASOS Estrategias de Marketing IL I 2 2 13-41 B2 141 14.2 143, 144 15-1 15-2 15-3 15-4 19-1 19.2 193, 20-1 El Secreto de la Rentabilidad de L.L. Bean: La Satisfccién del Clie El Relanzamiento de las Lineas Aéreas SAS por Jan Cai {Qué Empresa deberia Producir un Coche Eléctrico?... Los Centros de Informacién: una Nueva Respuesta a las Necesidades de Informacién El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la tnformacién La Produccidn Just-In-Time Cambia la Compra de las Organizaciones .. Adaptacidn de la Estrategia de Marketing al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores .. La Vuelta al Marketing a la Carta ‘Turbomarketing: E! Uso de un Tiempo répido de Respuesta como Arma Competitiva .. si El "Posicionamiento” segiin Ries y Trout El Caso dela Nueva Coca: cémo hacer un Test de Producto La“ventaja” del Pionero en el Mercado ... Indagando en el Sindrome de “el Producto Maduro” Estrategias de Defensa de Acuerdo con el Modelo Defensor Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores .... Tipos de Especializacién aplicables a los Especialistas en Nichos Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por otras Empres: ‘Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional ... 5 Megamarketing: La Penetracién en Mercados Intervenidos ¢Debertan las Empresas Multinacionales restringuir su Comercio ala Triada de Mercados? {Estandarizacién en Términos Generales 0 Adaptaci6n? LLa Franquicia de Marcas y el Pago de Derechos La Motivacién de los Empleados como Herramienta para cuidar a los Clientes: el Caso de los Hospitales ... 5M Cinco Estrategias Geogréficas para la Fijacién de Precios 544 Anélisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Empresa en un Periodo de Recesién Econémica oo.» 1 552 La Conversién de los Distribuidores Industriales en Socios del Negocio .. 579 Las’ Empresas Inteligentes cambian sus Canales de Marketing a lo Largo del Ciclo de Vida del Producto El Caso del Canal de Marketing Maltiple ... {iene la Estrategia “todos los dias - precios bajos” mis Sentido ue la Estrategia “precio de promocién™? 580 987 Xx20-2 21-1 21-2 21-3 2 24-1 24-2 243 Estrategias de alto Rendimiento para los Mayoristas-Distribuidores ¢Funciona la Comunicacién basada en el Miedo? EI Mix de Comunicacién de las Empresas que Venden a otras Empresas EI Papel de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial . E] Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia La Direccién de Clientes de Dimensién Nacional - Qué es y Cémo funciona ‘Algunas Técticas de Negociacién Ciiando y Cémo utilizar el Marketing de Relaciones .. Conceptos y Herramientas de Marketing 18-1 18-2 18-3 18-4 19-1 192 21-1 Niveles de Demanda y Tareas de Marketing . ‘Valoracién de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos Grupos Estratégicos en la Industria de Fabricacién de Camiones Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix .. ‘Un Cuestionario “cuestionable” EI Suefio del Hombre de Marketi Consumidor a los Anuncios {.Cémo se Identifican los Estilos de Vida’ ‘Una nueva Herramienta para los Revendedores: el Beneficio Directo det Producto (BDP) Cinco Tipos de Estructura Industrial EI Gréfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont Recogiendo Inteligenci : Analisis de Valor del Cliente: la Clave para la Ventaja Competitiva Anilisis Geodemografico: una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivo s Métodos de Previsién del Entomo .. Posicionamiento de Parques Recreativos ... Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestién de Nuevos Productos .. La Medicién de las Preferencias del Consumidor .... Estimacién de las Ventas por primera vez de Nuevos Productos .. Métodos para medir las Preferencias de los Consumidores Las Decisiones que afronta la Direccién en el Establecimiento de Test de Mercados... La Prediccién de la Forma y de 1a Duracién del Ciclo de Vida del Producto . Efectos de las diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado... La Evaluacién del Riesgo en un Pats Medir la Respuesta que otorga Anélisis de los Resultados de Mercado Fijacion de Precios para la Maximizacién del Beneficio .. Métodos de Estimacién del Valor Percibido - Una Tlustracién Métodos para Fijar el Precio alrededor de! Valor Percibido ‘Cémo una Empresa Quimica aplicé ta Teorfa de la Decisién para predecir fas Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reduccién en et Precio sn Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro‘del Canal La Modificacién det Sistema de Distribucién existente hacia la Forma Ideal dentificacign del Pablico Objetivo y de la Respuesta buscada Indice de CasosEI Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto Advisor .. 654 Algunas Técnicas de Investigacion Publictaria 1 684 Principales Herramientas det Marketing Directo 694 El Modelo de “Maximarketing" para el Marketing Integrado .. 700 Principales Herramientas de Promocién al Consumidor... 708 ™m 12 118 Principales Herramientas de Promocin dirigidas a los Comerciantes Principales Herramientas de Promocién en 10s NegOCiOS Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Pablicas ... Planes de Venta y sus Componentes... soe T3B La Variedad de Estilos de Venta y Estilos de Compr 752 Principios de Negociaci6n .... so 757 Definicién y Medicidn de la Cuota de Mercado 798 Entorno de Marketing y Tendencias Impacto de las Organizaciones de Consumidores en las Pricticas de Marketing .... 144 ‘Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing ... Impacto de la Ecologia en las Decisiones de Marketing Diez "Megatendencias” de gran Importancia para los Especilistas de Marketing 162 ‘Tres Segmentos de Mercado: Hispanos, Negros y Consumidores de la Tercera Edad Las Mujeres legan a Formar un importante Mercado en la Compra de Coches... 179 {Cal es la Actuacién de Estados Unidos en et Mundo del Comercio? ‘Cémo los Paises han Retrocedido al Trueque ... El ciclo de Vida del Producto Internacional... Principales Tipos de Detallistas Principates Tipos de Mayoristas . Cinco Sistemas Fundamentales de Transporte La Incesante Investigacién de Nuevos Medios Eficacia con que las Empresas deben dirigir a la Fuerza de Ventas La Fuerza de Ventas utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad Regionalizacién. ;\Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing {Cal es el Futuro de la Gestién de Marcas? a Empresas y Sectores 1 7 12 4 15 7 19 21 22 24 Cinco Pass en el Aprendizaje del Maken en el Sertor Bancario El mercado institucional .... 231 El enfoque de la empresa 3M hacia la innovacién . 343 Método seguido por Procter & Gamble y Caterpillar para Mantener su Liderazgo 422 Los Campeones de! Mundo como Vendedores: ;Los Japoneses? 468 Las Empresas Walt Disney - Una Organizacién de alto nivel de Respuesta sus. 516 La Construccién de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson .. 576 Los Dentistas utilizan ta Comunicacién Boca a Boca para atraer a mas Clientes .. 648 4Cémo Funciona una Agencia de Publicidad? La Creacidn de un Equipo de Ventas partiendo de Cero: El Caso Wilkinson Indice de Cus XXL15 DISENO DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO INTERNACIONAL A traveler without knowledge is lke a bird without wings. SAI, GULISTAN (1.258) L a cécata de tos noventa supone el inicio de una nueva época en la cual las empresas tienen que comenzar a pensar en el mercado intemacional. El tiempo y la distancia se han reducido ré- pidamente con el advenimiento de medios de comunicacién, transportes y flujos financieros més répidos. Productos desarrollados en algunos pafses - los bolsos Gucci, hamburguesas McDonald's, sushis japoneses, trajes de Pierre Cardin, BMW alemanes- tienen una aceptacién que entusiasma en otros. Una nueva situacién esté naciendo. A decir verdad, muchas empresas han estado levando a cabo su actividad en mercados internacionales durante décadas. Nestlé, Shell, Bayer, Toshiba y otras multinacionales resultan familiares para la mayorfa de los consumidores del mundo. Sin embargo, hoy en dia, se esta in- tensificando la competencia internacional. Empresas nacionales que nunca pensaron en sus competidores extranjeros, se los han encontrado de repente compitiendo en su propio mercado. Los titulares de los periédicos en los Estados Unidos ponen de relieve diariamente la victoria de Jos japoneses sobre los fabricantes de los Estados Unidos en varios mercados, que incluyen el de los productos electrénicos, motocicletas, fotocopiadoras, maquinas fotograticas y relojes; los logros de. los japoneses, alemanes, suecos, ¢ incluso el de los autom6viles coreanos, que son im- portados en el mercado de los Estados Unidos; la victoria de la marca francesa Bic sobre Gillette; las victorias conseguidas por Nestlé en los mercados de café y del chocolate; las pérdi- das en beneficio de las importaciones del tercer mundo en materia de productos textiles y mer- cados de zapatos. Nombres como Sony, Honda, Nestlé, Perrier, Norelco, Mercedes-Benz y ‘Volkswagen son palabras familiares. Muchos productos que aparentan ser producidos por em- presas americanas realmente son propiedad de empresas extranjeras: Bantam Books, Baskin- Robbins Ice Cream, Capitol Records, Kiwi Shoe Polish y Te Lipton. Los americanos se quejan de que las empresas extranjeras estén comprando América. Compras de terreno en Hawaii por parte de los japoneses, centros de desarrollo kuwaiti en la costa de Carolina del Sur, la adquisi- cidn del centro Rockefeller por los japoneses, las de edificios de oficinas construidas por los Grabes o la oferta hecha por el jeque de Arabia Saudi para comprar El Alamo a su hijo (véase Entomo de Marketing y Tendencias 15-1) ‘Aunque podria pensarse que para prevenir la invasién extranjera podria acudirse a una legislacién de naturaleza protecionista, el proteccionismo a largo plazo s6lo conduce a una ele- vacién del coste de la vida, protegiendo de forma ineficaz a las empresas nacionales. La res- CAPITULO 1S: DIS! ENO DE ESTRATEE ‘$ PARA EL MERCADO EN SU TOTALIDAD, 49ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 15-1 gCUAL ES LA ACTUACION DE ESTADOS UNIDOS EN EL MUNDO DEL COMERCIO? Los Estados Unidos han estado perdiendo pro- ‘gresivamente su posicion dominante en el comer- cio internacional. Su cuota del mercado era det 15% en los aios setenta, pero ha caido hasta un 10,5% en 1.987. No existen muchos productos americanos que sean los preferidos. Cuando Japon importa automéviles, prefiere los alema- nes. Los compradores de maquina herramienta prefieren las fabricadas en Suiza o en Alemania. Los productos considerados como de mayor Iujo en el mundo - relojes Rolex, coches Mercedes, ropa de Ives Saint Laurent, joyeria Cartier- rara- mente son americanos, Debido a los altos gastos de defensa, bajos tipos de interés y preferencia por productos extranjeros, el déficit comercial de los Estados Unidos alcanza 108 billones de déla- res; en términos absolutos, representan la nacién mis endeudada del mundo, Por eso no debe de sorprender que el go- bierno de los Estados Unidos trate de estimular por todos tos medios que las empresas america- nas actiien en el exterior. Mas del 92% de estas empresas no venden nada en mercados exterio- res. Cinco empresas de los Estados Unidos supo- nen el 7% de todas las exportaciones: 1.000 fabri- cantes (de 300,000), un 60%. El Departamento de Comercio de los Estados Unidos proporciona in- formacién, realiza labores de consultoria y aporta financiacién preferente a todas aquellas empresas que estén interesadas en mercados extranjeros. De hecho, los funcionarios del Departamento de Comercio detectan determinadas empresas que, a su juicio, deberia introducirse en mercados ex- tranjeros y asi se lo hacen saber. A pesar del hecho de que las exportaciones de los Estados Unidos se hayan inerementado hasta un 10% de su Producto Nacional Bruto, los Estados Unidos son todavia paraddjicamente los mayores expor- tadores en términos absolutos, por lo menos desde un punto de vista monetario, Varias empre- sas americanas han demostrado su eficacia en tér- minos globales de marketing: Coca-Cola es una palabra familiar en la mayoria de los pai MeDonald’s realiza la mayoria de sus ventas en el extranjero; IBM, Ford, Gillette, Kodak, Kellogg, Boeing, Xerox, Goodyear y otras numerosas em- presas han hecho del mundo su mercado. Entre as empresas que han conseguido més del 50% de sus beneficios en el extranjero en el afio 1.986 se encuentran Exxon (72%), Pan Am Corp. (67%), CPC International (63%), Gillette (61%), Mobil (59%), Dow Chemical (54%) y algunas empresas petroliferas, TWA, ITT, Dow, American amid, Control Data, Firestone y Deere. En tas empresas consiguen una mayor iidad con sus vent Fo que con sus ventas en el mercado nacional. Muchos otros paises dependen mas de sus ventas en el extranjero que los Estados Unidos. Paises pequeitos, como Hong Kong, Singapur, el Benelux 0 los paises escandinavos, deben vender més de la mitad de su produccién en el extranjero para poder financiar sus importaciones y mante- ner una alta tasa de empleo. Sus respectivos me cados son demasiado pequeiios. Algunos paises con reducidas poblaciones han desarrollado gran- des multinacionales como por ejemplo Royal Dutch/Shell y Philips (en los Paises Bajos), Volvo yy Saab (Suecia), Nestlé (Suiza), para poder conse- ‘guir exportar. Otros paises con mayor poblacién, como por ejemplo el Reino Unido, Alemani Occidental, Francia o Japén, han desarrollado multinacionales de primer orden como por ejem- plo, Mercedes, Siemens, Michelin, British Petroleum, Nippon Steel y Mitsubishi. Aunque sus mercados nacionales son grandes han apren- dido muy bien 1o8 beneficios que se derivan del comercio internacional. puesta correcta es que las empresas deben aprender a penetrar en mercados extranjeros y a in- ‘crementar su competitividad global, ‘Todos los paises tratan de que sus empresas actien de la mejor manera en los mercados intemacionales, ya que cada pais quiere exportar més e importar menos y, por ello, abundan los programas de promocién de las exportaciones. Alemania Occidental, el Reino Unido, el Benelux y los paises escandinavos estén financiando programas de marketing pa ayudar a sus PARTE IV : EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETINGempresas a exportar més. | En Dinamarca més de la mitad del gasto en consultoria se hace para ayudar a las pequefias y medianas empresas a incrementar sus exportaciones. Muchos paises van més all, financiando a sus empresas, proporciondndoles terrenos, subvencionando los cos tes de la energia e incluso otorgéndoles liquidez, con el objeto de que puiedan ofrecer productos 1 precios mAs bajos que los competidores extranjeros Cuanto més se retrase una empresa en iniciar sus actuaciones en los mercados interna- cionales, mayor seré el riesgo de ser eliminadas de los mercados del Oeste de Europa, asf como de los que estan surgiendo en el Este de Europa y en el Extremo Oriente entre otros, En la ac- tualidad, los paises de la Comunidad Econémica Europea estén reduciendo las barreras necesa- rias a fin de permitir el flujo de bienes, servicios, dinero y personas y se esté procediendo a una nueva regulacién de Ia actividad de las empresas, que se estén robotizando, y se esté desarro- tlando una serie de normas y procedimientos de actuacién comercial. En la actualidad, aparecen nuevas oportunidades en los pafses del este de Europa a me- ddida que luchan para convertir sus economia planificadas en economias de mercado, ? Algunos negocios nacionales que se pensaban a salvo, se encuentran con una invasién por las empresas de paises vecinos. Todas las empresas deben por tanto hacerse una serie de preguntas funda- mentales: qué posicién de mercado deberfamos fijarnos en nuestro pafs, en nuestro continente y globalmente?, ,quiénes serdn nuestros competidores y qué estrategias y recursos utilizarin? {dénde obtendremos 0 produciremos nuestro productos?, ,qué alianzas estratégicas haremos ‘con otras empresas? Paradéjicamente, a pesar de que las empresas necesitan expansionarse y actuar en mer- ‘cados extranjeros, los riesgos son altos, porque existe toda una serie de problemas motivo de preocupacién para los directivos de las empresas que consideran la conveniencia de actuar en mercados extranjeros: 1. Una Enorme Deuda Exterior, muchos paises que representan un atractive mercado han acumulado tal cantidad de deudas con el extranjeto, que ni siquiera son capaces de pagar los intereses de su deuda exterior, Entre esos paises se encuentran Méjico, Brasil y Poloni 2. Gobiernos Inestables: la gran deuda exterior, alta tasa de inflaci6n y una elevada tasa de ddesempleo aparecen en paises con gobiemos inestables que suponen para las empresas elevados riesgos de expropiacién, nacionalizacién y barreras a la repatriacién de benefi ios, ete 3. Problemas con los Tipos de Cambio: la deuda exterior y la inestabilidad politica y eco- ingmica de estos paises obliga con frecuencia a depreciar su moneda respecto a las otras. ‘Las empresas extranjeras desean repatriar sus beneficios en divisas solidas, lo cual no es siempre posible en muchos mercados, Los inversores extranjeros dudan sobre las canti- ddades de divisas que pueden repatriar, duda que supone una gran limitacién para el co- mercio. 4. Exigencias de Entrada Requeridas por los Gobiernos: los gobieros fijan una serie de requisitos a las empresas extranjeras tales como participacién de una empresa del pais con la mayorfa del capital, alto porcentaje de trabajadores locale, transferencia tecnol6- sca y limites en la cuantia de los beneficios que pueden repatriarse. 5. Aranceles y otras Barreras al Comercio: los gobiernos con frecuencia fijan altos arance~ les.a las importaciones con objeto de proteger ciertos sectores de su actividad econémi- ca Pueden también fijar barreras alas importaciones de naturaleza invisible, tales como la ralentizaciGn en el ritmo de aprobacién de importaciones 0 de concesién de permisos, © pueden actuar mediante exigencia legales con objeto de obligar a los productos que se ‘importen a adaptarse a una serie de pardmetros fifados. 6. Corrupcidn: los funcionarios de algunos pa‘ses exigen dinero para cooperar. Frecuentemente ofrecen posibilidades en su pais, no al mejor negocio, sino a aquel que ms les pague. La legislacin americana a través de Foreign Corrupt Practices Act de 1.977 prohibe a los ejecutivos de las empresas americanas aceptar sobomos, mientras {que los competidores de otros paises no estén sujetos a esta limitacién, CAPITULO 1S : DISENO DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO EN SU TOTALIDAD. an7. Pirateo Tecnoldgico: algunas empresas que estén localizadas en el extranjero se quejan de que los directivos natives aprenden a fabricar su producto y se dedican a producirlo dde manera clandestina. Esto ha sucedido en diversos sectores como maquinara, elettré- nica, quimica y productos farmacéuticos. 8. Costes Alios de Producto y de Adaptacién de la Comunicacién: la compafia que acuda al extranjero debe estudiar cada mercado de forma cuidadosa, captar su situacin econé- mica y cultural e introducir modificaciones en sus productos y en su comunicacién para adaptarse a los gustos extranjeros (ver Estrategias de Marketing 15-1), atin a pesar de {que incurra en mayores costos y deba tener mas paciencia para materializar sus benefi- De la lectura de lo expuesto podria concluirse que las empresas se encuentran enclaus- tradas tanto si permanecen en el pafs, como si deciden salir al extranjero. Pddrfa argumentarse ue las empresas que venden en sectores globales no tiene otra intencién que la de internacio- nalizar sus operaciones. Una industria intemacional es aquella en la cual la posicién estratégica de los competidores en ‘grandes extensiones geogrdficas 0 en mercados nacionales se encuentra fundamentalmente ‘afectada por su posiciin internacional, » Empresa internacional es aquella que, debido a que opera en més de un pais, invirtiendo en in- vestigacién y desarrollo, en produccién, distribucién y marketing, obtiene ventajas financieras cen sus costes y un prestigio que no pueden alcanzar los competidores que actiian solamente en tun pais. Por ejemplo, los camiones Ford tienen tas cabinas hechas en Europa, el chasis en Norteamérica, e! montaje se realiza en Brasil y posteriormente se importan en Estados Unidos para su venta, En definitiva, las empresas internacionales planifican, operan y coordinan sus ac- tividades en el escenario mundial. Las empresas nacionales que actdan en mercados intemacionales deben actuar antes de perder su oportunidad, ya que las empresas de otros paises se estén intemacionalizando a un ritmo muy répido. Esto no quiere significar que pequefias 0 medianas empresas, tengan que ac~ tuar en una docena de pafses para tener éxito, pudiendo practicar una estrategia intemacional de rnichos como hacen muchas empresas escandinavas y del Benelux. Un estudio sobre el éxito de pequefias y grandes multinacionales ayudar‘a a las empresas establecidas en varios paises a ac- tuar de forma inteligente en sus negocios internacionales. En este capitulo examinaremos las siguientes preguntas: ‘+ {Cusles son las principales caracteristicas del entorno de marketing internacional? + {Qué factores deber‘a considerar la empresa para entrar en los mercados extranjeros? + {Cémo pueden las empresas evaluar y seleccionar correctamente los mercados extranje- 10s en Jos cuales entrar? * {Qué caminos alternativos existen para entrar en los mercados extranjeros? + (Bn qué medida la empresa debe adaptar sus productos y su programa de marketing al mercado extranjero? + {Cémo deberta organizarse una empresa para llevar a cabo sus actividades internaciona- les? VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL Una empresa tiene que examinar muchos aspectos antes de decidir si va a vender en el extranje- 10 y en caso afirmativo, donde va a vender. Tiene que adquirir un conocimiento profundo del centomo en el marketing internacional, que ha experimentado cambios significativos en las dlti- an PARTE IV : EL. DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETINGESTRATEGIAS DE MARKETING 15-1 Las tarjetas impresas Hallmark se intro- dujeron masivamente en Francia, A franceses no les gustaron los sentimientos almibarados que expresaban y prefirieron ‘escribir sus propias tarjetas. La promocién realizada por Ronnie MeDonald para MeDonald’s fracas en Japén. Un rostro blanco significa la muer- te. Philips solamente comenz6 a tener benefi- cios en Japén tras reducir el tamafo de sus cafeteras y adaptarlas al pequefio tamaiio fue tienen las cocinas de los japoneses. Y Yo mismo ocurrié con las méquinas de afel- tar, que tuvieron que adaptarse al menor tamatio de la mano de los japoneses. Coca-Cola tuvo que abandonar la botella de dos litros en Espaiia después de descu- brir que pocos espaoles tenian never con compartimentos suficientemente des para guardarlas, ‘Tang, de General Foods, fracasé al princi- pio en Francia debido a que se estaba posi- ACTUACIONES A CIEGAS EN MARKETING INTERNACIONAL cionando como un sustituto del zumo de nnaranja en el desayuno. Pero los franceses bbeben poco zumo de naranja y casi nadie lo toma en el desayuno, Los Pop-Tarts, de Kelloggs, fracasaron en Gran Bretafia debido a que el porcentaje de hogares briténicos con tostador era sig- nificativamente menor que en Estados Unidos y et producto era demasiado dulce para el gusto briténico, Crest fracasé al principio en Méjico cuan- do siguié Ia misma campafia que en Estados Unidos. Los mejicanos no ereyeron ‘en los beneficioy que podian derivarse de ‘una campaia de prevencién contra las ca- ries. Una publicidad de corte cientifico no presentaba ningtin atractivo para ellos. General Foods malgasté millones tratando de conseguir que los consumidores japone- ses se interesaran en la masa preparad: para hacer pasteles. La empresa fracas6 porque no tuvo en cuenta que solo el 3% de los hogares japoneses estén equipados con hornos.. mas décadas, con nuev: ‘oportunidades y nuevos problemas, A continuacién se exponen los cambios més significativos: CAPITULO 15: DISENO DE ESTRATI Se ha producido una intemacionalizacién de la economfa mundial que se refleja en un ‘pido crecimiento del comercio y de las inversiones intemacionales Se observa una gradual pérdida de dominacién y competitividad de los Estados Unidos ‘detectadas por el enorme déficit de su balanza de pagos. Emerge con fuerza el poder econémico de Japén y de varios palses del Extremo Oriente en los mercados mundiales, rece el poder econsmico del comercio de determinados bloques regionales, especial- ‘mente el Mercado Coman Europeo, ‘Crecen las marcas globales de automéviles, alimentos, vestido, productos electrénicos y ‘otras muchas categoris, Se establecen barreras de entrada para proteger los mercados nacionales contra la com- petencia extranjera. Se asiste a una gradual apertura de importantes nuevos mercados, por ejemplo, China, el Este de Europa y os paises Arabes. Sé sufte el grave problema que supone ta deuda extema de varios paises, por ejemplo, Méjico y Brasil, paralela a la creciente fragilidad del sistema financiero intemacional, Se opera con un ereciente uso del trueque en las operaciones intemacionales y se obser- ‘van movimientos en muchos pafses hacia la privatizacién de empresas piblicas para ha- cerlas mAs eficientes, IAS PARA EL MERCADO EN SU TOTALIDAD “3+ Se produce un incremento en la formacién de alianzas estratégicas entre las empresas ‘més importantes de diversos paises, por ejemplo, General Motors y Toyota, GTE y Fujitsu y Coming y Ciba-Geigy. + Se observa una sustancial aceleracin en el transporte internacional, comunicacién y transacciones financieras. . EI Sistema de Comercio Internacional Una empresa que busque realizar operaciones en el extranjero necesita comprender el sistema de comercio internacional. Cuando se intenta ‘vender en otro pais, una empresa puede encon- trarse con varias restricciones al comercio. La més corriente son los aranceles, impuestos fija- dos por los gobiemos para los productos importados. El arancel puede estar disefiado para in- crementar los ingresos (arancel de ingresos) 0 para proteger a las empresas del pafs (arancel protector). El exportador puede también enfrentarse también a cupos, que suponen limitaciones 4 los bienes que el pais importador acepta para ciertas categorias de productos. El objetivo del cupo es mantener el intercambio con el extranjero, proteger la industria local y el empleo. El ‘embargo representa el exponente maximo del cupo, en el cual los importadores de determina- das categorfas de productos tienen totalmente prohibida su importaciGn, Otra forma de desesti ‘mular el intercambio la representa el control de cambios, que regula la cantidad méxima de ‘operaciones con el extranjero 0 mediante los tipos de cambio de una divisa determinada, en re- lacién con otras, Existen asf mismo las barreras no arancelarias tales como la discriminacién japonesa a los productos americanos, en relacién con la oferta y sus caracteristicas. Por ejem- plo, el gobierno holandés prohibe la circulacién de los tractores que superen la velocidad de 10 millas/hora, lo que implica el rechazo de la mayorfa de los tructores fabricados en América. ‘Al mismo tiempo, ciertas fuerzas liberalizan y fomentan el comercio entre las naciones. El Acuerdo General sobre Tarifas y Comercio (GATT) es un acuerdo intemacional que ha redu- cido el nivel arancelario en todo el mundo en seis ocasiones diferentes. En la actualidad, sin embargo el GATT parece incapaz de mantener aranceles bajox ante la creciente ola de protec cionismo. Varios paises han formado agrupaciones econdmicas de las cuales la més importante es 1a Comunidad Econémica Europa (CEE) 0 Mercado Comin, Los doce paises que configuran la CEE persiguen eliminar los aranceles dentro de la comunidad, reducir lor precios e incremen- tar el empleo y la inversién, La CEE ha tomado la forma de una unidn aduanera, que supone un rea de libre comercio (no existen aranceles para los miembros) con un arancel comtin para el comercio con terceros patses. El siguiente objetivo de la CEE lo representa la unidn econdmica que exigirfa a todos los miembros actuar bajo una misma politica comercial. A partir de la constitucién de la CEE, se han formado otras agrupaciones comerciales, como la Asociacién para la Integracién de América Latina (AIAL), el Mercado Comin Centroamericano (MCC) 0 el Consejo para la Mutua Asistencia Econémica (CMAE) (Pa(ses del Este de Europa). Cada mercado nacional representa una serie de caracteristicas tinicas que se deben de- tectar. La rapidez comla que un pais puede importar productos y servicios diversos, y su atracti- ‘vo como mercado para productos y empresas extranjeras, depende de su situacién econémica, politico-legal, cultural y del entorno que rodea su actividad empresarial El Entorno Econémico A la hora de evaluar los mercados extranjeros, el responsable de tomar la decision debe estudiar la situacién econdmica de cada pais. El atractivo que puede representar un pais para las expor- taciones se encuentra relacionado con las tres siguientes caracteristicas. “a PARTE IV : EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETINGLa primera es el tamaiio de la poblacién de ese pais. En igualdad de condiciones, los pafses grandes son mis atractivos para los exportadores que los paises pequefios. Por ejemplo, ‘Turquia, con 50 millones de habitantes, es potencialmente un mercadg més atractivo para los productos farmacéuticos que Hungria, que tan s6lo tiene 10 millones de habitantes. La segunda caracteristica es la estructura industrial del pais. Pueden distinguirse cuatro tipos de estructuras industriales: 1. Economias de Subsistencia: en una economia de subsistencia la mayoria de la poblacién se dedica a la agricultura y consume la mayot parte de la produccién e intercambia el ‘esto por bienes y servicios. Un pais de estas caracteristicas ofrece pocas oportunidades alos exportadores. 2. Economtas que Exportan Materias Primas: estos paises son ricos en uno 0 més recursos ‘naturales, pero pobres en otros aspectos. La mayorfa de sus ingresos provienen de la ex- portacién de materias primas. Encontramos ejemplos como Chile (estaio y cobre), el Zaire (caucho) y Arabia Saudita (petr6leo). Estos paises son buenos mercados para bricantes de equipos de extraccién, herramientas y accesorios, maquinaria para la mani- pulacién de materiales y camiones. Dependiendo del ntimero de extranjeros residentes, de nativos acomodados y de terratenientes, existiré también un mercado de bienes simi- lares a los del consumo occidental, as{ como de bienes de Iujo. 3. Economias en Proceso de Industrializacién: en una eponomia de estas caracteristicas el sector industrial contribuye con un porcentaje entre el 10 y el 20% a la formacién del producto nacional bruto. Como ejemplo puede citarse a la India, Egipto o Filipinas. El pafs, a medida que se incrementa la actividad industrial, tiende a importar més materias primas textiles, acero, maquinaria pesada y menos productos textiles elaborados, papel y utoméviles. La industrializaciOn crea una nueva clase rica y una pequefla pero creciente clase media que demandan nuevos tipos de bienes, algunos de los cuales sélo se pueden satisfacer mediante las importaciones. 4. Economias Industrializadas: las economfas industrializadas representan el méximo ex- pponente de bienes manufacturados y de recursos invertidos. Intercambian bienes manu- Facturados y los exportan a ottostipos de economias a cambio de materias primas y bie~ nes semielaborados. La dimensién y variedad de las actividades productivas de las na- ciones industralizadas y el tamaito de su clase media las convierten en mercados muy interesantes para toda clase de bienes. La tercera caracterfstica econémica es la distribucién de la renta de un pais. Relacionada con la estructura industrial de un pafs, se encuentra también afectada por el sistema politico. Desde una perspectiva intemacional se distinguen pafses con cinco formas diferentes de distribucién de la renta: (1) pafses con ingresos minimos, (2) ingresos muy bajos generaliza- dos, (3) convivencia de ingresos muy bajos e ingresos muy altos, (4) ingresos bajos, medios y altos y (5) ingresos medios para la mayor parte de 1a poblacién. Consideremos el mercado de Lamborghinis, automéviles que cuestan més de 50.000 délares. El mercado podria ser muy pe- ‘quefio en pafses del tipo 1 0 en paises del tipo 2. El mayor mercado para Lamborghinis podria tener lugar en Portugal (pais del tipo 3), el pais mas pobre de Europa, pero con un nimero im- Portante de familias lo suficientemente ricas y preocupadas por su status como para poder ad- quirir uno de estos vehiculos, El Entorno Legal y Politico Los paises difieren en gran medida de su entorno politico y legal. Una empresa deberfa conside- rar cuatro aspectos a la hora de decidir si Hevaré a cabo su actividad econémica con algin pais en concreto. CAPITULO 15 : DISENO DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO EN SU TOTALIDAD, 4sLa mayoria de tas transacciones internacionales ‘suponen una contraprestacién en dinero, El com- prador acuerda un precio que pagaré al vende- dor en dinero dentro de un plazo establecido. Numerosas naciones carecen atin del suficiente Volumen de divisas necesario para pagar sus compras a otras naciones. Como contrapartida ofrecen otros productos, dando lugar a la Practica denominada _contracomercio. Aproximadamente el 40% del comercio entre el bloque de los paises del Este se realiza a través de contrapartidas de productos. Los paises menos desarrollados también presionan para que se rea- licen acuerdos de comercio en que se pague a cambio de Ia entrega de otros productos y servi- cios, Aunque a Ia mayoria de las empresas les de- sagrada este tipo de précticas, no les queda mas remedio que aceptarlas si quieren continuar ade- lante con su actividad comercial. Este tipo de comercio puede realizarse de diversas maneras: + Trueque: supone el intercambio directo de bienes sin dinero y sin que exista ninguna tercera parte involucrada. Por ejemplo, ‘Alemania Occidental acept6 construir una aceria en Indonesia a cambio de petr6leo. + Acuerdos de Compensacién: el comprador recibe un porcentaje del pago en forma de dinero y el resto en productos. Un fabri- cante briténico de aviones los vendi6 a Brasil cobrando un 70% en divisas y el resto.en café, + Acwerdos de Compra Retrasada: el vende- dor vende una planta, bienes de equipo 0 tecnologia a otro pais y acuerda aceptar ‘como parte del page productos fabricados ‘con tos equipos proporcionados. Por ejem- ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 15-2 COMO LOS PAISES HAN RETROCEDIDO AL TRUEQUE plo, una empresa quimica de los Estados Unidos, construyé una planta para una ‘empresa hindi y acepté parte del pago en metilico y el resto en productos quimicos fabricados por a planta, + Contracompra: El vendedor recibe el pago ‘en efectivo pero acuerda gastar una cantl- dad importante de dinero en ese pais den- tro de un periodo determinado. Por ejem- plo Pepsi-Cola vende su refresco en In URSS a cambio de rublos y acuerda com- rar vodka ruio a un clerto precio para re- vvenderlo en los Estados Unidos. Este tipo de acuerdos a veces se complica, involucrando a mas de dos partes: Daimler-Benz acordé vender 30 camiones a Rumania y aceptar como contrapartida 150 todoterrenos fabricados en este pais, que fueron vendidos a Ecuador cambio de plétanos, que a su vez se vendieron a supermercados de Alemania Occidental a cambio de marcos alemanes. A lo largo de este circuito de transacciones Deimler-Benz consiguié finalmente el pago en moneda alemana, Ultimamente han surgido especialistas en trueque en este tipo de i tercambios para ayudar a las partes que actéan de la forma expuesta. Todos estén de acuerdo en que el comercio internacional seria més eficiente sie efectuara en dinero, pero existen demasiadas naciones deficitarias en divisas sélidas. Los ven- dedores no tienen otra eleccién que aprender troducirse en la complejidad de este tipo de co- mercio, que es un fenémeno creciente en el mundo del comercio. ‘Fuentes: para una mayor informacion consultar John W. Disard, ‘"The Explosion of International Barter", Fortune, 7 de Febrero, 1.983; y Leo G. B, Welt, Trade ACTITUDES HACIA EL COMERCIO INTERNACIONAL « Algunos paises son muy receptivos, animando incluso a empresas extranjeras a establecerse en ellos, mientras otros son muy proteccionistas. Como ejemplo del primer grupo, durante una serie de afios Méjico ha atraido a la inversi6n extranjera mediante el ofrecimiento de entivos a la investigacién y ayudas sobre la localizacién de la empresa. Por otra parte, India, en el pasado, establecié cuotas de importacién a los exportadores, present6 dificultades con la moneda y requirié adaptacién a Jas exigencias de gestién propias del pals, etc. IBM y Coca-Cola decidieron abandonar India debido a estos “problemas”. PARTE : EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKE’ESTABILIDAD POLITICA « La futura estabilidad politica del pafs es otro aspecto impor- tante, Los gobiernos se suceden en ocasiones con bastante violencia Incluso sin realizar cam- bios de régimen, puede decidir dar respuesta a determinados sentimientos ‘del pueblo. Pueden presentarse expropiaciones de empresas; que sus cuentas en divisas se bloqueen; que se fijen ‘nuevas cuotas o que se impongan determinadas restricciones 0 deberes. Cuando la inestabilidad politica es alta, aunque la empresa considere rentable el establecimiento de negocios con el pais, la situacién existente condicionard la forma en la que se Hleve a cabo. Se preferia la act dad de exportacién a la de invetsién directa y se mantendran los stocks en el extranjero a bajo nivel. Convertirén las divisas répidamente, Como consecuencia de ello, 1a poblacién del pais donde se asienta la empresa pagari precios mAs altos, tendré una menor tasa de empleo y ofre- cerd productos menos satisfactorios. REGULACIONES MONETARIAS « Los vendedores desean obtener los beneficios en ‘una moneda o divisa que tenga valor para ellos. En la mejor de las situaciones el importador puede pagar en Ia moneda del vendedor o en una moneda fuerte, Otras veces, los vendedores se ‘ven obligados a aceptar la moneda corriente del pais, que puede bloquearse si tienen que com- prar bienes que necesitan en ese pals o bienes que pueden vender a cualquier otro para obtener tuna divisa que necesiten. En el peor de los casos, tienen que adquirir productos relativamente dificiles de vender para situarlos posteriormente en cualquier parte obteniendo pérdidas (Iéase las practicas de contrapartida en Entomo de Marketing y Tendencias 15-2). Ademés de las res- tricciones monetarias, un tipo de cambio fluctuante crea un alto grado de riesgo para el exporta- dor. BUROCRACIA DEL GOBIERNO « Un cuarto factor guarda relacién con el sistema que utiliza el pais que acoge a la empresa para ayudarla: procedimientos répidos para la obtencién de licencias, trénsito dgil en las fronteras, informacién adecuada sobre el mercado y otros facto- res que favorezcan el desarrollo de los negocios. Un ejecutivo americano expuso su frustracién en Portugal después de su tercer mes dé espera en Lisboa para que el Ministerio de Comercio Exterior se decidiera a actuar sobre un asunto en concreto. Una circunstancia que impacta mucho a los americanos es el hecho de que ciertos impedimentos al comercio desaparecen me- diante pagos lo suficientemente elevados (soborno) a algin o algunos funcionarios (Véase Estrategias de Marketing 15-2). El Entorno Cultural Cada pais tiene sus propios valores, costumbres y tabuies. Si los hombres de negocios extranje- ros quieren ser efectivos deben abandonar su etnocentrismo y tratar de comprender la cultura y Précticas de negocio de los paises que los reciben, que, con frecuencia, tienen distintas concep- ciones culturales y normas. La forma en la que los consumidores extranjeros perciben y utilizan ciertos productos debe ser comprobada y evaluada por los vendedores antes de la realizacién de un plan de mar- keting. A continuacién se exponen ejemplos de sorpresas obtchidas en los mercados de consu- midores: + El francés medio usa cosméticos y otros productos de belleza en una proporcién doble a su mujer, + Los alemanes y los franceses comen més spaghetti envasados bajo una marca determi- nada que Ios italianos, + Los nifios italianos comen tabletas de chocolate entre dos rebanadas de pan, + Las mujeres de Tanzania no dan a sus hijos huevos por miedo a ta calvicie y a ta impo- tencia. CAPITULO 15 : DISENO DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO EN SU TOTALIDAD “7ESTRATEGIAS DE MARKETING 15-2 Un punto de partida es querer hacer negocios en tun pais determinado y otro que se permita hacer- los de una forma razonable. El problema,de en- trar en mercados intervenidos exige un enfoque ‘megamarketing, definido como una coordinacién estratégicavde aspectos econdmicos, psicoldgicos, politicos y de relaciones puiblicas, con objeto de conseguir la cooperacién del mayor nimero de aliados para entrar u operar en un mercado de- terminado, Pepsi-Cola se enfrenté a este proble- ma cuando traté de entrar en el mercado hinds: Después de que se invitase a Coca-Cola a abandonar India, Pepsi comenzé a planificar su entrada en este enorme mercado. Pepsi ‘trabajé con un grupo de negocios indio con el fin de buscar el apoyo del gobierno para su entrada, por encima las dificultades y de las ‘objeciones que presentaban las empresas fa- bricantes de bebidas del pats y los legistado- res antimultinacionales. Pepsi vio la solucién mediante una atractiva oferta al gobierno hhindd consistente en Ia exportacién de pro- ductos agricolas hindiies por un _volumen ‘que superase el coste de la importacién del concentrado de su bebida. Pepsi también centrar sus esfuerzos de Venta en asu desarrollo econémico, ademés de ofrecer Ia transferencia de procedimientos para la ‘transformacién de alimentos, envasado y tec- nologia para tratamiento del agua. Claramente, la estrategia de Pepsi fue la de MEGAMARKETING: LA PENETRACION EN MERCADOS INTERVENIDOS, Otrecer un conjunto de beneficios qve conse- guiesen el apoyo de varios grupos de interés en India Asi, el problema de Pepsi en Ia India no fue el habitual de tas cuatro P's para operar efec- tivamente en un mercado, sino precisamente el de entrar en ese mercado, Pepsi se enfrenté a un problema de marketing de las seis P's si se tienen en cuenta los politicos y la opinién publica que constituyen dos P's adicionales. Conseguir el apoyo del gobierno y de la poblacién para entrar en el pais es un reto dificil Una vez dentro del mercado, una multin cional debe actuar observando la mejor de sus conductas, debido a que es objeto de especial inte- és y se encuentra en el centro de la atencién de poblacién y las criticas afloran facilmente. Esta tarea exige lo que los bien pensados denominan el comportamiento ctvico de la multinacton: Olivetti, por ejemplo, entra en nuevos mercados a través de la construcci6n en viviendas para los trabajadores, de la financiacién de manifestacio- nes artisticas locales y obras de caridad y de la contratacién y formacién de directivos del pais donde se ha introducido. De esta forma espera obtener beneficios a largo plazo, mediante la aceptacién de altos costes a corto plazo. ‘Fuente: Philip Koter,"Megamarketing", Harvard Business Review, Marzo-Abri 1.98, pp. 117-24 EI Entorno de los Negocios La forma de hacer negocios y las conductas observadas varian de unos pafses a otros. Los eje- cutivos de las empresas-necesitan informarse previamente antes de entrar en negociaciones con otro pats. He aqui algunos ejemplos de conductas en materia de negocios en paises extranjero: + Los hombres de negocios drabes estén acostumbrados a hablar de negocios manteniendo ‘una minima distancia fisica con sus interlocutores, de hecho casi tocdndose las caras. Algunas veces les toman las manos y las mantienen entre las suyas como un signo de amistad, Si el ejecutivo de una empresa americana rechaza esta manifestacién, el érabe se siente ofendido, il igual que si se interesa por su esposa o familia, ‘+ En las comunicaciones cara a cara, 10s ejecutivos japoneses raras veces dicen no a un. e™jecutivo americano. Los americanos se sienten frustrados y no saben en qué estado se encuentran de la negociacién. A los americanos les gusta ir al grano répidamente y los Japoneses encuentran esta conducta ofensiva. : EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETINGFIGURA 15-1 ome) Perea) [oem h [ames ee Principales Decisiones en Marketing Internacional ‘+ En Francia, un vendedor al por mayor no se preocupa en realizar promociones de sus productos, limitindose a preguntar a sus detalistas qué cantidad de suministro quieren. Si una empresa americana se plantea sus estrategias en tomo al mayorista francés para ‘que coopere en la promocién, esta conducta esté condenada al fracaso. ‘Cada pafs (€ incluso grupos regionales dentro de él), tiene una cultura y una tradicién sobre la forma de llevar a cabo los negocios, preferencias y tables que sé debe estudiar. ¢ ‘A continuacién se examinan las cinco decis ante las que se enfrenta una empresa (véase la Figura 15-1), LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO - La mayoria de las empresas preferirfan permanecer en su mercado si fuera 1o suficientemente ‘grande, puesto que los directivos no necesitarfan aprender otra lengua, ni precisarfan divisas ex- {ranjeras volitiles, ni tendrian que enfrentarse a la incertidumbre politica y legal, ni a dificulta- des generadas por algunos grupos de presidn, ni haria falta rediseftar los productos para adaptar- los a las necesidades y expectativas de consumidores diferentes, siendo los negocios més faciles y mas seguros. Pero existen otros factores que conducen a la empresa a saltar a 1a palestra intemiacio- nal. El mercado local de 1a empresa puede ser atacado por empresas globales que ofrecen sus productos a menor precio o con una mejor calidad (constiltese Entorno de Marketing y ‘Tendencias.15-3 para una explicacién parcial), provocando que la empresa quiera contratacar a dichos competidores en sus mercados de origen, con e} fin de estrangular sus recursos, Por otro Jado, 1a empresa puede descubrir mercados extranjeros que presenten mejores oportunidades, para la obtencién de beneficios que e! mercado nacional; necesitar clientes de mayores dimen- siones con objeto de conseguir economfas de escala; desear reducir su dependencia de un solo ‘mercado para minorar su riesgo global o evitar que sus clientes acudan al extranjero y demandar un servicio internacional, ‘Antes de tomar la decisién de marcharse al extranjero, la empresa debe sopesar varios riesgos. No debe pasar por alto las preferencias de los consumidores y dejar de ofrecer produc- tos competitivamente atractivos; ni 6lvidar la cultura de negocios de ese pats extranjero, nego- ciando de forma efectiva; ni subestimarse las regulaciones extranjeras ¢ incurrir en costos ines- perados, percatdndose de las deficiencias de sus directivos con relacién a la experiencia intera- ional. El pais extranjero podria hacer su legislacién comercial més favorable, depreciar su mo- neda, introducir un control de cambios o desarrollar una revolucién politica y expropiar las pro- piedades extranjeras. Debido a los riesgos y ventajas competitivas, las empresas, a menudo, no actan hasta que los acontecimientos les proporcionen la suficiente confianza en el escenario in- temacional. Ciertas entidades -un exportador nacional, un importador o un gobiemo extranje- ros- piden a la empresa vender fuera. Otras veces, la empresa tiene un exceso de capacidad y ‘debe encontrar mercados adicionales para sus productos. CAPITULO 15: PARA EL MERCADO EN SU TOTALIDAD “9Uno de los motivos por los cuales las empresas nacionales deben prestar atencién al desarrollo de los mercados extranjeros, guarda relacién con el fenémeno del ciclo de vida del producto interna- cional. De acuerdo con Wells "muchos productos experimentan un ciclo comercial, en el cual los Estados Unidos son inicialmente exportadores, luego pierden sus mercados de exportacién, pu- diendo finalmente convertirse en importadores de dicho producto". Las cuatro fases del ciclo de vida det producto internacional son: + Los Fabricantes de Estados Unidos Exportan el Producto: una innovacién se tanza dentro de tos Estados Unidos y tiene éxito debido al enorme mercado y a tn de- sarrollada infraestructura comercial Ciertos fabricantes estadounidenses co- mienzan a exportar ese producto a otros paises, + Comienca la Produccién Extranjera: como {os fabricantes extranjeros se han famitia- rizado con el producto, algunos de ellos co- mienzan a producirlo para su propio mer- ‘ado, operando mediante licencias, empre- ‘sas de capital riesgo o, simplemente, co- piando et producto. Los gobiernos frecuen- temente anigan estos esfuerzos mediante ta lmposiciditdearancelesocupos ala tm- portacién del producto, + La Produccién Extranjera Comienza a Ser Competitiva en los Mercados de Exportacién: los fabricantes extranjeros than conseguido experiencia en In produc- cid y, debido a sus bajos costes, comien- zan a exportar el producto a otros paises. + Comienca ta Importacién: \a ereciente pro- ‘duccidn del fabricante extranjero y los me- EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTERNACIONAL ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 15-3 hnores costes le permiten exportar el pro- ducto a Estados Unidos en directa compe- tencia con los fabricantes de este pais. De esta forma el producto se ha movido desde un estado 1, de nuevo producto, a un pro- ducto maduro, (estado 2), y finalmente, a un pro- ducto estandarizado (estados 3 y 4). La consecuen- cia es que las ventas de un fabricante de los Estados Unidos en su propio mercado disminui- rin progresivamente a medida que los mercados extranjeros comiencen a producir el producto y lo exporten finalmente hacia los Estados Unidos. La mejor defensa para los fabricantes de Estados Unidos es introducirse en mercados internacion: les, Las empresas americanas deben permitir la produccién y la distribucién del producto en otros pafses con grandes mercados y/o costes menores. tra forma de combatir el ciclo de vida de! pro- ducto internacional de cualquier tipo, consiste en introducirlo en aquellos paises que estén prepara- dos para utilizarlo, ease: Louls Wel, Jr. "A Product Life C) ‘Tade?” Journal of original {ales com el de material de oficina, blenes de consumo no perecede- os y materiale sntteus. Algunas cris plantean que hoy en dia tiene menos vader, porque lat empress muitinaconales operan en ‘enormes mereaden, comercalizande productos nuevos en cualquier ‘de estos y dlsriboyéndots e otro paises no wecenariamente en ‘orden previsto por In Teoria del Cielo de Vida del Producto idy, "The Demise ofthe Product Cycle Mode! ln International Business Theory", Columble Journal ‘of World Business, Primavera 1.978, p92; y Raymond Vernon, "The Product Cycle Hypothesis nw New International Environment”, igor Bain of Economies and Staten, Noviembre 197, 28547, La DECISION SOBRE LOS MERCADOS EN LOS QUE ENTRAR Para decidir si se va a acudir a los mercados extranjeros, la empresa necesita definir sus objeti- vos sMpoliticas de marketing internacional. Qué proporcién de ventas en el extranjero se busca respecto del total de las mismas? La mayor de las empresas comienzan con pequefias preten- siones cuando se inician en la aventura extranjera, Algunas planifican sus operaciones en el ex- 1 EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETINGtranjero como una pequefia parte de su negocio: para otras con mayores pretensiones, la activ dad en el exterior es igualmente importante e incluso més que su actividad en los inercados na- cionales. La empresa debe decidir si actuara en pocos o en muchos paises. La compaiiia de relo- jes Bulova eligié esta tiltima opcién y se expandié en més de cien paises. Se expandid demasia- do, solamente consiguié beneficios en dos de ellos y perdié alrededor de 40 millones de délares, En términos generales, tiene sentido operar en un niimero reducido de paises con una mayor ac~ tividad y penetracién en cada uno de ellos. Ayal y Zif argumentan que unia empresa debe entrar cen pocos mereadas cuando + Los eostes de entrar en el mercado y controlarlo sean altos, + Los costes de adaptacisn del producto y de la comunicacién sean altos. + La poblacién y el tamafto de Ia renta y su crecimiento sean elevados en los paises clegt dos. + Las empresas extranjeras dominantes puedan establecer barreras de entrada importantes.’ La empresa debe también decidir sobre los tipos de paises a considerar, El atractivo de tun pafs depende del producto, factores geogrificos, renta, poblaciGn y clima politico, entre otros. factores. El vendedor debe tener una predileccién por ciertos grupos de paises o partes de! mundo. Kenichi Ohmae sostiene que, la "trfada de poderes" -Estados Unidos, Europa y Japén-, ‘merecen la pena como mercados (véase Estrategias de Marketing 15-3). ‘Supongamos que una empresa ha elaborado una lista de potenciales mercados de expor- tacién. {Cémo elige entre ellos? Muchas empresas optan por vender a sus vecinos porque los entienden mejor y sus costes de distribucién y control son menores, debido a la proximidad. Asi, no sorprende que el mercado més grande de los Estados Unidos sea Canadé 0 que las em- presas suecas vendan sus productos a sus vecinos escandinavos. Otras veces, la eleccién viene determinada por la préximidad psiquica mas que por la geogrdfica. Consideremos el siguiente ejemplo: Una investigaciGn de mercados realizada por CMC en el area de los ordenadores, revel6 que Inglaterra, Francia, Alemania Occidental e Italia ofrecen mercados dignos de consideracién. Inglaterra, Francia y Alemania son mercados de tamafio bastante parecido mientras que Italia representa dos tercios del potencial de cualquiera de estos paises. Considerando estos aspectos, decidieron establecerse en primer lugar en Inglaterra porque su mercado para el producto era tan grande como cualquiera de los otros, pero su idioma y legislaciGn eran similares a los de EE.UU. Inglaterra era lo suficientemente diferente como para proporcionar sorpresas y lo sufi cientemente parecida a los Estados Unidos en su entomo econémico como para no dar lugar a cexcesivos quebraderos de cabeza. ° Uno puede preguntarse si la razén de seleccionar Inglaterra -la compatibilidad de su Tenguaje y su cultura- debe proporcionar alguna ventaja. Los paises candidatos deberfan haberse ordenado inicialmente, sobre tres criterios importantes: e! atractivo del mercado, la ventaja competitiva y el riesgo. He aqui un ejempl Los direetivos de Intemational Hough Company, empresa que fabrica equipos para mineri estén evaluando las oportunidades de mercado de China y de cuatro paises del Este Europeo. En primer lugar, establecen una jerarqu‘a sobre el atractivo del mercado de cada pats, fijéndose en indicadoges como el producto nacional bruto por habitante, la fuerza de trabajo empleada en a minerfa, las importaciones de maquinaria y el crecimiento de ta poblacién. Posteriormente je- rarquizan su propia ventaja competitiva en cada mercado, poniendo su atencién en indicadores tales como las ventas hechas a otros sectores, si seré un producto de bajo coste o si sus dir ‘vos podriin trabajar a gusto en ese pats. Finalmente jerarquiza el nivel de riesgo de cada pafs ba- ‘séndagse en indicadores como ta estabilidad politica, la estabilidad de su divisa y la regulacién CAPITULO 15 : DISENO DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO EN SU TOTALIDAD, 481ESTRATEGIAS DE MARKETING 15-3 {DEBERIAN LAS EMPRES; LA TRIADA DE MERCADOS? Algunos estrategas del comercio han argumenta- do que no merece ta pena vender en el tercer mundo, Los mercados lucrativos estan en los Estados Unidos, Europa o Japén. Kenichi Ohmai, Jefe de la oficina Mckinsey en Tokio, sostiene esta visién de su Triad Power, que pone de manifiesto que, las oportunidades son grandes en estados emergentes como California, que es mayor que Brasil (en términos econdmicos) 0 Texas, cuya produccién bruta supera el producto nacional bruto de las naciones del Sureste asiatico. Ademds establece que: La “trfada” compuesta por Japén, Europa y Estados Unidos representa no solo el merca- do mas importante y que crece a mayor ritmo para la mayoria de los productos, sino también un mercado cada vez mis homogé- neo. Los bolsos Gucci, los walkman Sony y las hamburguesas McDonald’, pueden verse cen las calles de Tokio, Paris y New York. ‘Ohmae aconseja a las multinacionales abandonar los mercados con rentas bajas y colocar sus re- cursos en los mercados de la triada que acaba de citarse. Cree también que las multinacionales co- meten un error al dirigirse a los paises del tercer mundo para producir componentes justificando esa actuacién sobre salarios mas bajos. Pero los salarios bajos no significan necesari nores costes te o la calidad del producto es peor. Los costes la borales son cada vez menores en cualquier caso, debido a la creciente automatizacién. Ohmae observa también que las multina cionales dedican mucho tiempo a introducir nue- Vos productos en mercados extranjeros. Como re- sultado, los competidores los copian y se convier- ten en lideres en dichosmercados extranjeros. Su solucién radica en que una multinacional forme alianzas estratégicas, (permisos de exportacién, ‘empresas capital-riesgo, consorcios, ete.) con em- MULTINACIONALES RESTRINGUIR S "OMERCIO A presas que operen en cada uno de los mercados de la triada citada, de forma que las multinacionales puedan introducir sus nuevos productos simultd- neamente en ta triada y conseguir el liderazgo en los otros mercados. Esta estrategia puede propor- cionar un mercado de suficiente tamaio como para justificar una mayor inversién inicial en planta y unos menores costes unitarios. Adicionalmente, la multinacional no necesitard Preocuparse por verse desplazada del mercado ante el restablecimiento de barreras comerciales, puesto due sus socios seran precisamente las em- Presas nativas de esos mereados extranjeros. Aunque la postura de Ohmae tenga sent do a corto plazo -esto es, probablemente los bene- ficios seran mejores en las regiones de esa triada. puede significar una politica desastrosa para la economia del mundo a largo plazo, porque aun- que los mercados de la triada posean el mayor poder de compra del mundo, no representan la mayor parte de la demanda latente en el mismo. Los mercados de la triada son ricos, pero estén maduros y las empresas tienen que forzar al ma- ximo su creatividad para encontrar oportunida- des de crecimiento en el resto de los mercados. De esta forma, las necesidades atin no satisfechas en los paises del mundo en desarrollo, representan tun océano de oportunidades. Son mercados con un potencial inmenso para los alimentos, el vesti- do, la vivienda, los productos electrénicos para el hogar, los electrodomésticos, asi como para otros bienes frecuentes en los mercados de la triada. A menos que el poder de compra se sittie en el ter- cer mundo, el mundo industrial permaneceré con un exceso de capacidad productiva y creceré a una tasa muy lenta; las economias en desarrollo permanecerdn atasgadas con un exceso de neces dades del consumidor imposibles de satisfacer. Por el procedimiento que sea, gobiernos y mul nacionales deben encontrar el modo de ligar esos dos mundos de forma dinémica y sinérgica, de ‘manera que beneficie mutuamente a ambos. Fuente: véase Kenichi Ohmae, Tried Power (New York: Free Press, 1.988) PARTE IV: EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING.FIGURA 18-2 Valoracion de tos Mercados de Entrada de reputriacion de los fondo invertidos (consitese Conceptos y Herramientay de Marketing). ‘A través de ls indizacidn ta ponderacién y la combinacién de varios nimero, xe Mega @ un gri- fico como el que aparece en la Figura 15-2, China parece presentar la mejor oportunidad debido 1 que se curacteriza por un alto atractivo como mercado, offeciendo ventajas competitivas a un bajo nivel de riesgo, Ruman‘a, por el contrario, xe caracteriza por un reducido atractivo de mer- cdo, una ventaja competitiva media y un alto grado de riesgo. Este enfoque proporciona una clasificacién inicial para decidir los paises candidatos de acuerdo con su nivel de atractivo en conjunto, China es el primero, seguido por Checoslovaquia y Aleman tres paises con objeto de determinar cuanto podrfa ganar con su inversiOn, Podria suceder Jel Este. Ahora International Hough debe preparar un andlisis financiero para estos que ninguno de estos paises proporcionara rendimientos suficientes, aunque tedricamente todos ellos pudieran proporcionarlos. La estimacién del rendimiento de la inversion exige seguir los siguientes pasos: 1, Estimaviin del Mercado Porencial: el primer paso consiste en estimar las ventas totales dl sector en cada mercado, Esta tarea necesita Ia utilizacion de datos publicados y de datos primarioy recogidos a través de empresas de estudios de mercado. 2. Prediccidn del Mercado Potencial Futuro y del Nivel de Riesgo: también predecir las ventas futuras, tarea que puede resultar dificil, rrollo politico y econémico y su impacto sobre las ventas del sector, 3. Predievién del Potencial de Ventas: ta estimaciGn de las ventas de la empresa exige pre decir su cuota probable de mercado probable fundamentada sobre su ventaja competiti- va, trea igualmente complicada. 4. Prediccidn de Costes x Beneficios: los costes dependern de la estrategia de entrada se- ida por fa empresa. Si exporta 0 concede licencias, sus costes se reflejardn en los con- tratos, Si encuentra facilidad para producir introduciéndose en el pais, su estimacién de costes exigirird comprender las condiciones laborales locales, los impuestos, las précti- ‘cas comerciales, etc. La empresa deberd restar los costes estimados del valumen de ven- las previsto, con objeto de calcular los beneficios para cada afio dentro del horizonte de planificacién 5. Céleulo de la Tasa de Rendimiento Interno de la Inversién: la corriente de flujos previs- tos debe relacionarse con los desembolsos del proyecto de inversién para conocer el tipo intemo de rendimiento de la misma. Esta debe ser lo suficientemente alta para cubrir la tasa de rendimiento normalmente considerada por la empresa sobre sus inversiones, te- niendo en cuenta el riesgo que supone actuar en el pats. 7 la empresa necesi a vez que el desa- CAPITULO 15 : DISENO DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO EN SU TOTALIDAD 453LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO Una vez que la empresa haya decidido entrar en un determinado pats, tiene que determinar el ‘mejor modo de hacerlo, Las formas mas generales son las exportaciones indirecta y directas, la concesion de licencias, las empresas capital-riesgo y la inversién directa, Cada una de estas posibilidades supone en forma creciente mayor compromiso, riesgo, control y beneficio poten- cial, Estas cinco estrategias de entrada en el mercado se muestran en la Figura 15-3 y se exami- nan a to largo de las siguientes paginas. Exportacién Indirecta La forma més normal de entrar en un mercado extranjero es a través de las exportaciones. La exportacién esporddica 0 puntual supone un nivel pasivo de involucrarse, mediante el cual, 1a compaifa exporta de vez en cuando bajo su propia responsabilidad para atender demandas en el extranjero. La exportacién activa tiene lugar cuando la empresa se propone expansionar sus €x- portaciones en un determinado mercado. En ambos casos, la empresa produce todos sus bienes en el mercado donde se asienta. Otra cuestiGn es si deberfa 0 no adaptar dichos bienes a los mercados extranjeros, ya que la exportacién supone el mfnimo cambio en las lineas de produc tos de la empresa, organizacin, inversién, etc. Las empresas generalmente comienzan con exportaciones indirectas, esto es, trabajan a través de intermediarios independientes. Existen cuatro tipos de ellos para las empresas: + Exportadores del Mismo Pats que el Fabricante: estos intermediarios compran la pro duccién del fabricante y bajo su riesgo la venden en el extranjero, + Agentes Exportadores del Pais del Fabricante; estos agentes buscan y négocian com: pras en el extranjero a cambio de una comisién. Dentro de este grupo se incluyen las ‘empresas comerciales, + Organizaciones Cooperativas: llevan a cabo actividades de exportacién en representa cin de diversos productores que se encuentran parcialmente bajo su control administra- tivo, Esta es la forma que frecuentemente utilizan los productores de productos prima rios -frutas, nueces, etc, + Empresas de Gestion de Exportaciones: estos intermediarios acuerdan mantener las ac- tividades de exportacién de una empresa a cambio de una tas. La exportacién indirecta tiene dos ventajas: la primera es que exige una menor inver- sién, no teniendo que desarroltar un departamento de exportaciones, ni una fuerza de ventas en el extranjero ni contactos all; en segundo lugar, supone menos riesgo, puesto que los interme:

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