04/12/2020

MARKETING
STRATÉGIQUE
Mohammed QMICHCHOU
Professeur Habilité à Diriger des Recherches
Laboratoire d'Économie et Management des Organisations -
LEMO
Faculté d'Economie et Gestion, Université Ibn Tofail, Kénitra
Email: qmichchou.mohammed@uit.ac.ma
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Responsable du Master Recherche « Stratégies de Marketing
Digital - SMD »,
Responsable du Master d'Université Spécialisé (MUS,
Formation continue) « Stratégies de Marketing Digital - SMD »,
Responsable de la Licence d'Université Spécialisée (LUS,
Formation continue), « Marketing Digital & E-Commerce -
MDEC ».
Auteur de l'ouvrage « Le marketing en pratique : Cas de
Success Stories Marocaines ».

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Diagnostic
Marketing études stratégique
Etudes marketing

Marketing Segmentation
Ciblage
stratégique
MARKETING Positionnement

STRATÉGIQUE Produit
Prix
Stratégie du Mix Distribution
Communication

Synthèse Plan Marketing

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DIAGNOSTIC
MARKETING
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Conclusion d’un processus
d’évaluation des forces et des
faiblesses d’une situation, d’un
marché, d’une marque…
Cela demande de faire un effort
pour structurer les
informations présentées, les
enrichir d’apports personnels.
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Interne
Externe
SWOT
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Plus l’analyse à son origine repose Le diagnostic consiste en une
sur des critères objectifs précis présentation synthétique et
DIAGNOSTIC
et plus il est détaillé, plus il opérationnelle des données
peut permettre de guider du marché.
l’analyste dans ses choix et ses
décisions.
MARKETING
Ce diagnostic présentera les points Il s’agit de construire un exposé
et les idées clés de l’analyse, clair à partir de données
assortis d’outils en facilitant la parfois confuses et
compréhension (tableaux dispersées, afin de faciliter la
récapitulatifs, grilles, prise de décision qui suit toute
matrices d’analyse). analyse d’un marché.
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DIAGNOSTIC
MARKETING
Les analyses marketing doivent permettre d’obtenir
des informations dont la finalité est de réduire,
le risque de l’entreprise face à un avenir
incertain.

L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs

différentes composantes est un préalable indispensable
au choix rationnel, à la mise en œuvre efficace et
au contrôle de la stratégie de marketing de l’entreprise.

La recherche marketing (études marketing) permet

également de porter un diagnostic sur le lien fondé des
politiques commerciales retenues.

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Externe
L’analyse externe porte sur
l’environnement de l’entreprise (marché,
clientèle, concurrence, macro-
environnement) et cherche à identifier les
opportunités et les menaces.
Interne
L’analyse interne porte sur la politique
marketing menée jusqu’à ce jour et cherche
à identifier les forces et les faiblesses de
la marque.

DIAGNOSTIC MARKETING
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L’analyse de la chaine de
L’analyse fonctionnelle
valeur

L’approche
La méthode des 5M
« multidimensionnelle »

DIAGNOSTIC INTERNE
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L’ANALYSE
FONCTIONNELLE
Consiste à passer en revue les
principales fonctions de
l’entreprise pour déterminer
les forces et faiblesses et les
comparer aux concurrents.

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MÉTHODES DES 5M

La méthode des 5M est une technique

grâce à laquelle on évalue les sources de
force et de faiblesse d’une entreprise.

Il s’agit de Matériel/Machines, Main

d’œuvre, Méthodes, Mesures, Marché
auxquels on rajoute un « 6ème M », à
savoir le Mix.

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APPROCHE
MULTIDIMENSIONNELLE

L’approche « multi-
dimensionnelle » consiste à
étudier l’entreprise à partir
de plusieurs dimensions, et de
passer en revue les atouts et
les faiblesse de l’entreprise.

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CHAINE DE VALEUR
L’analyse de la chaîne de valeur est une méthode développée
par Michael Porter afin d’examiner la contribution des différents
processus de l’organisation à sa compétitivité.

Il aura fallu attendre les années quatre-vingt-dix pour voir le

courant des ressources ou RBV (Resource Based View) redonner
ses lettres de noblesse aux différentes sortes de ressource et
compétence dont chaque entreprise dispose.

Selon Wernerfelt, les produits et les ressources d’une entreprise

sont les deux faces d’une même pièce.

Pour Barney une entreprise est un ensemble de ressources

particulières qui déterminent ses marges de manœuvre
stratégiques.

L’idée fondamentale du courant RBV réside dans le fait que

l’élaboration de toute stratégie durable et défendable doit
s’appuyer sur une utilisation intelligente de valorisation et
d’aptitude à la création et à la captation d’une rente issue des
ressources et des compétences présentes au sein de l’entreprise.

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CHAINE DE VALEUR
Une chaîne de valeur décrit les
différentes étapes et opérations
réalisées par une firme dans une
industrie donnée.
La chaîne de valeur selon Porter
permet de faire une distinction entre les
activités de base et les fonctions
support.

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RÉSEAUX DE
VALEUR
La « chaîne de
business » ou « système
de chaînes de valeur »
ou « réseaux de
valeurs » ou « supply
chain ».

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L’ANALYSE EXTERNE

LE MODÈLE PESTEL LE MODÈLE DES 5 FORCES

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PESTEL

Analyse du Macro-environnement Modèle PESTEL

Sigle acronyme décrivant une analyse stratégique

de l’environnement portant sur les facteurs
Politiques, Economiques, Sociaux,
Technologiques, Environnementaux et Légaux.

Elle permet d’avoir une vue de la situation à

l’échelle macroéconomique, pour l’ensemble des
principaux facteurs dont le marketer doit tenir
compte pour élaborer sa stratégie.

La démarche, privilégiée surtout dans le monde

anglo-saxon, comporte notamment l’avantage de
pouvoir mieux évaluer les contraintes et donc les
coûts potentiels à l’occasion d’un lancement de
produit, d’une évolution du positionnement,
d’une extension de gamme ou de marque…

Le modèle PESTEL précède l’analyse SWOT.

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MODÈLE DES 5
FORCES DE PORTER
Le modèle des cinq forces de Porter
permet d’effectuer un diagnostic de
l’environnement concurrentiel de
l’entreprise (diagnostic externe) en
précisant les fondements de la
concurrence au sein d’un secteur
d’activité (ou «industrie»).
L’attrait potentiel du secteur est fonction
du jeu des forces exercées par cinq
grands types d’acteurs économiques :
plus leur intensité est importante,
moins le secteur sera attractif.

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LCAG - SWOT
Modèle d’analyse stratégique développé à
Harvard par Edmund Learned, Roland
Christensen, Kenneth Andrews et William Guth en
1965, sous le nom « LCAG ».
Il constitue une approche dichotomique du
diagnostic devant permettre d’identifier:
 d’une part dans le cadre d’une analyse
interne ce qui constitue une force ou au
contraire une faiblesse pour l’entreprise ;
 d’autre part dans le cadre d’une analyse
externe, ce qui constitue une opportunité ou au
contraire une menace.

Il est parfois nommé « modèle de Harvard » ou

« modèle LCAG ».

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ANALYSE SWOT
Classer les données externes en Menaces ou
Opportunités et les données internes en Forces ou en
Faiblesses

Retenir les données qui ont le plus d’impact sur

l’entreprise, celles qui influenceront les décisions à
prendre, celles qui sont à prendre en compte pour
déterminer la stratégie marketing.

Tirer de SWOT les grands axes stratégiques:

 Assurer la sécurité de l’entreprise, la marque et ses
produits en agissant sur ses faiblesses et les sécuriser
face aux Menaces.
 Consolider et renforcer les Forces de l’entreprise, sa
marque et ses produits.
 Se développer sur les Opportunités.

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UTILISATION ET
LIMITES
Bien que simple et très utilisé, ce
modèle a parfois été sujet à critiques,
et le modèle a d’ailleurs subi plusieurs
remaniements.
Au total ce modèle fournit une
approche « naïve » de la stratégie,
en donnant l’illusion que les choix se
feront simplement, en manipulant des
données chiffrées « historiques ».
Son utilisation ignore que la stratégie
aborde des problèmes complexes,
interreliés.

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