Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas | Universidade de Lisboa

Mestrado em Comunicação Social | 1º ano

Sociologia do Consumo | docente: Prof.ª Raquel Ribeiro
Vítor P. J. Marques | Nº 210933 | vitormarques31@gmail.com
Lisboa | Janeiro de 2014

Consumo e Classes Sociais: o Consumo de Bens de Luxo

Resumo

O presente artigo tem como objectivo compreender o consumo de bens luxo,

mas sobretudo o mercado de luxo e o papel das marcas neste segmento. Para a sua
realização recorreu-se à pesquisa bibliográfica procurando respostas através de
trabalhos de diversos autores da área. No fim do artigo chegou-se à conclusão que o
consumo conspícuos está na base do consumo de bens e serviços de luxo, associados
a uma determinada marca, como forma dos seus consumidores os usarem para
demonstrar determinado status.

Palavras-chave: consumo; luxo; bens de luxo; mercado de luxo

Abstract

This article aims to understand the consumption of luxury goods, but

especially the luxury market and the role of brands in this segment. For its
accomplishment resorted to the literature search for answers through the work of
several authors in the area. At the end of the article came to the conclusion that
conspicuous consumption is the basis of the consumption of luxury goods and
services associated with a particular brand, as a way for their customers to use them to
demonstrate certain status.

Key-words: consumption; luxury; luxury goods; luxury market

1. Introdução

“Le luxe, ce n’est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité”, Coco
Chanel

O principal objectivo deste trabalho é mostrar em que consiste o luxo, o

mercado de luxo e quais são os vários tipos de bens de luxo. É da máxima
importância fazer a devida contextualização com o papel das marcas neste sector,
assim como a sua influência na hora da escolha de determinado produto.
Numa altura em que o Ocidente se debate com uma crise económica sem
precedentes, há um mercado que cresce a um ritmo anual de cerca de 10% a nível
global: o luxo (segundo dados do Marketeer, 2012). Os bens de luxo são produtos e
serviços com comportamentos muito particulares no mercado, que por regra não
seguem as directrizes do marketing de consumo de massas. Lipovetsky e Serroy
(2010, p.187) defendem que o capitalismo de consumo não só aumentou o nível de
vida da população, como consequentemente, permitiu a difusão do bem-estar e dos
lazeres, mas também transmitiu a ideia de uma nova cultura que exalta o presente e
procura a satisfação dos desejos e a realização do indivíduo. As pessoas escolhem e
consomem produtos como forma de se diferenciarem dos outros, de criar identidades
próprias e consumo, de forma genérica, por si só não garante o reconhecimento
desejado (Berger e Ward, 2010).
Uma das dificuldades iniciais em estudar este segmento do mercado advém da
conceituação do que é o luxo. Recorrendo a um dicionário, a definição de luxo: Luxo,
do latim “luxus”, que significa ostentação, pompa, abundância e refinamento. É
considerado um modo de vida que inclui um conjunto de coisas ou actividades
supérfluas e aparatosas, tal como um bem ou actividade que não é considerado
necessário, mas gera conforto e prazer (Dicionario Priberam). Contudo, cada
indivíduo define luxo de uma forma diferente, única e exclusiva. O luxo relaciona-se
com o que é raro, exclusivo, restrito e de custo mais elevado (Barth, 2010, p.2).
De acordo com Lipovetsky e Roux (2012, p.26) o luxo não se iniciou com o
fabrico de bens de alto preço, mas com o espírito do consumo, antes do processo
industrial. Foi a partir do século XIV, que a civilização ocidental viu surgir o luxo
moderno, por um lado as antiguidades, por outro a moda. Foi a partir daqui que o
universo do luxo começou a andar lado a lado com um conjunto de gostos, de

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comportamentos e de produtos (Lipovetsky e Roux, 2012, p.46). O luxo é uma forma
de viver e ser que deve ser definida como articulação de uma ética e de uma estética.
Na dimensão ética, o luxo implica a recusa de tudo o que é económico. Por sua vez na
dimensão estética representa o requinte, a subtileza e a procura da perfeição
(Lipovetsky e Roux, 2012, p.179-180).
Em suma, o luxo existe quando o que de melhor se pode obter em termos de,
funcionalidade, matéria-prima, acabamento, durabilidade, exclusividade e execução
do produto ou serviço (Barth, 2010, p.3). Se o produto ou serviço for acessível à
maioria das pessoas, deixa de ser luxo. Assim, o luxo é tudo o que pode significar
privilégio, prestígio, riqueza e estilo.

1.1. Revisão da literatura

Analisando a literatura produzida na área do consumo, em particular na área

do luxo, verifica-se que, quer o consumo de bens de luxo e quer o marketing de luxo,
que lhe é associado tem suscitado interesse entre os académicos, um pouco por todo o
mundo, afim de compreender as características do sector dos bens de luxo. Autores
como Castarède (2005), Lipovetsky (2010), têm-se debruçado sobre o luxo enquanto
perspectiva teórica, Berger e Ward (2010) abordaram de que forma o consumo
inconspícuo está relacionada com a diferenciação entre indivíduos, por sua vez
Nelissen e Marijn (2010) têm investigado a forma como o consumo conspícuo
influência o status e autores como Allérès (2000), Baker (2009), Roux (2012), Miller
e Mills (2012), Galhanome (2005) e Strehlau (2004) têm vindo a dedicar os seus
estudos ao marketing de luxo, área fundamental do segmento.

2. O que são considerados bens de luxo?

Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos muito

particulares no mercado, Allérès (2000, p.105) diz que os produtos e objectos de luxo
podem ser classificados de acordo com o seu nível de concepção, elaboração e
composição. Podem ser considerados, de acordo com o grau de qualidade, as técnicas
empregadas (muitas vezes são produtos artesanais) e a matéria prima do produto. A
autora subdivide o luxo em três segmentos, de acordo com os critérios supra
mencionados, o luxo inacessível, o intermédio e o acessível. Assim, o primeiro

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diferencia-se pela qualidade, raridade e métodos de fabrico, o segundo, como sendo
produtos de excelente qualidade, contudo menos exclusivos e o terceiro com sendo
objectos fabricados em série, com menor qualidade.
Os produtos e serviços de luxo podem ficar restritos ao próprio indivíduo que
os consume, permanecendo na esfera do consumo privado, sem ter de ser exibido. Por
outro lado, pode também ser consumido com grande visibilidade, de modo a que
todos os demais vejam (Strehlau, 2004, p.22).
De uma forma geral os bens de luxo, só o são realmente quando obedecem a
alguns critérios, a saber, a qualidade da matéria prima e da produção; possuir uma
forte identidade vinculada à marca; qualidades intrínsecas como a raridade e
exotismo; o preço elevado e a distribuição selectiva e limitada.

3. O luxo enquanto consumo/mercado

O luxo tornou-se hoje um importante mercado em termos globais. As marcas

de luxo requerem um forte trabalho de posicionamento, de marketing e de renovação
contínua, sem perder a identidade da marca (Galhanone, 2008, p.5). Os bens de luxo
estão divididos em vários sectores de mercado, num total de trinta e cinco. Todos os
produtos presentes nestas categorias obedecem a dois critérios fundamentais: o
primeiro dita que “o fabrico e/ou a comercialização de produtos e de serviços
destinados ao consumidor final” (sem consumidores intermediários) e o segundo, que
estipula que “a incorporação da experiência determinante da arte aplicada, definida,
ao nível da oferta, por uma implicação (Lipovetsky e Roux, 2012, p.153-154). Os 35
sectores podem formar agrupamentos mais abrangentes, como o vestuário e
acessórios; cosmética e perfumaria; ourivesaria e relojoaria; automóveis e motociclos;
iates e jactos privados; bebidas destiladas, chamapagne e vinhos; produtos
decorativos e mobiliário; hotelaria e restauração; entre outros (Albuquerque e
Graneiro, 2007, p.2).
O preço de mercado e a marca associada de um produto é determinante na
ligação com o mercado de consumo de bens de luxo. Assim, em cada um dos 35
sectores, as marcas do “cume da pirâmide de preços”, aquelas que apresentam preços,
sensivelmente, superiores aos produtos que apresentam funcionalidades tangíveis
comparáveis e as marcas de notoriedade internacional, com mais de cinco anos de

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existência e com uma origem bem definida (Lipovetsky e Roux, 2012, p.154) são
aquelas que disponibilizam os bens e serviços de luxo para o mercado.
O sector do luxo tem vindo a sofrer uma verdadeira mutação organizacional
(Lipovetsky e Roux 2012, p.18), quando as pequenas empresas independentes e semi-
artesanais, que até então dominavam o mercado, deram lugar a grupos internacionais,
grupos multimarcas, que aplicam métodos e estratégias comprovados nos mercados
de massa, como é o caso do primeiro grupo mundial de marcas de luxo, o grupo Moët
Hennessy - Louis Vuitton (LVHM)1. É uma
nova época do luxo, marcada pela aceleração
dos movimentos de concentração, fusão,
aquisição e cedências de marcas num mercado
globalizado, que se expande cada vez mais
além das fronteiras dos tradicionais mercados
europeus, em especial do francês.
Figura 1 Logótipo da empresa líder no
Para Bourdieu (1979) o consumo mercado de luxo.

surgiu como um instrumento simbólico de diferenciação entre grupos sociais e grupos

de status (Ribeiro, 2010, p.81). Um consumo mais distinto, onde o nível de
diferenciação se baseia no acesso ao que é raro e luxuoso que ao mesmo tempo é
inacessível para um individuo com um estatuto inferior (Lipovetsky e Roux, 2012,
p.144). Baudrillard (1968) defendeu que, nas sociedades capitalistas, o consumo
deveria ser entendido como um processo no qual apenas os símbolos associados aos
bens são de facto consumidos (Ribeiro, 2010, p.82-83). Um produto de luxo torna-se
num conjunto composto por um objecto e pelo conjunto de representações (conceitos,
sensações, simbolismo) que lhe são associadas pelo consumidor que compra o
objecto, pelo qual está disposto a pagar um preço superior a um outro produto com
características funcionais equivalentes, todavia sem o conjunto de representações
presente no objecto de preço superior (Lipovetsky e Roux, 2012, p.155).
Como supra mencionado os bens de luxo tem características próprias que
podem, segundo as teorias do consumo, levar ao seu consumo, por determinados
indivíduos como forma de diferenciação na sociedade, embora a razão da aquisição de
um bem em particular possa divergir de indivíduo para indivíduo. A lógica da

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1
Moët Hennessy - Louis Vuitton detém marcas de várias áreas, desde o vestuário, perfumaria,
champagne, vinhos, entre outros.

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identificação-diferenciação em relação a grupos ou classes, leva as marcas a serem
manipuladas e exibidas como signos. A marca torna-se o novo “significante absoluto
da identidade” e antecipa-se aos produto, que era apenas uma forma de acesso à
marca (Lipovetsky e Roux, 2012, p.145).

4. A questão das marcas

A marca pode possuir mais valor do que o próprio produto em diversas

situações. O posicionamento das marcas pode ser responsável pela escolha do
consumidor final, uma vez que existe a possibilidade do público-alvo se identificar
com a identidade da marca, o que gera preferência. Na sociedade capitalista, com a
intensificação da produção em massa e a,
consequente, existência de produtos similares, a
marca é um critério de diferenciação, na óptica do
consumidor (Barth, 2010, p.7). Criar uma
identidade de marca, no mercado de luxo, exige
acções consistentes, que passam tanto pelo
aspectos tangíveis do produto, em termos de
design, como intangíveis, no que respeita à Figura 2 Logótipo da Chanel, uma das
marcas de referência no universo do luxo.
tradição, história e personalidade da marca
(Galhanone, 2008, p.8). A transferência de associações de marca simbólica é uma
característica das marcas de moda de luxo (Willems e outros, 2012, p.1487).
O consumo ostentatório de marcas foi um símbolo culminante da década de
80, que se sucedeu a um período na quebra do consumo selectivo, seguido nos anos
2000 de um novo regresso ao consumo de luxo (Lipovetsky e Roux, 2012, p.147).
Na sociedade contemporânea o status é definido como uma posição mais
elevada, quando comparada com outros em alguma dimensão (por exemplo, a
habilidade académica ou a riqueza), que é considerado importante pela sociedade
(Nelissen e Meijers, 2011, p.343). Nesta procura por produtos que definam o status
surgiu o consumo conspícuos, ou seja, a preferência pelo mais caro sobre os bens
funcionalmente equivalente, mas mais baratos. Nelissen e Meijers explicam que as
pessoas tratam uma pessoa que exibe marcas de luxo de forma mais favorável do que
uma pessoa que não o faz ou do que a mesma pessoa quando ele ou ela usa roupas
idênticas, sem uma etiqueta de marca (2011, p.352). Strehlau diz que a ostentação de

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determinados bens, evidenciam um grau de prestígio social, que está, geralmente,
associado a uma marca. Dá como exemplo o logótipo da Chanel ou o monograma da
Louis Vuitton, que ficam do lado externo do produto, de forma a ser visto e
reconhecido facilmente (2004, p.22).
Para melhor ilustrar a ideia de luxo enquanto marca, num mercado de
consumo, restringimos a análise apenas a marcas do segmento de vestuário, porque
este representa a maior fatia do mercado de produtos de luxo.
Num mundo globalizado vestir um fato Armani, beber champagne Moët &
Chandon ou conduzir um Mercedes-Benz pode adicionar significado à vida do
consumidor por causa das associações simbólicas que essas marcas acarretam,
todavia, também pode fazer compras nas lojas de fast fashion, como é exemplo a
Zara. Esta afirmação é particularmente válida para a indústria da moda, numa altura
que high fashion e fast fashion convergem-se em virtude do “fenómeno Zara”
(Willems e outros, 2012, p.1487).
A moda é um fenómeno considerado cíclico, temporário, adoptado pelos
consumidores por um determinado tempo, tornando evidente que o ciclo de vida para
a moda é muito pequena. É neste contexto que o conceito fast fashion vai continuar a
afectar a indústria do vestuário de moda e terá um efeito directo sobre a forma como
os consumidores compram e reagem às tendências (Bhardwaj e Fairhurt, 2013).
Contudo, a Alta Costura e a high fashion continuam a influenciar a direção das
tendências semestrais. A fast fashion afecta a todos os indivíduos, uma vez que é mais
acessível que as anteriores, e não apenas um segmento específico da população. Esta
evolução permite um acesso aos consumidores a tendências da altura, a um preço
cada vez mais barato. De facto, um produto ou serviço já não precisa de ser caro para
ser um bem de luxo. Apesar de tudo, assim como bens de luxo são símbolos da
identidade pessoal e social, marcas de retalho de moda hoje em dia também começam
a cumprir esse papel. Uma das razões que pode explicar a quebra de barreiras entre os
dois tipos de moda, pode residir no facto de que as marcas luxo são fontes de
inspiração para as marcas de comércio a retalho e que estas recorrem por vezes a
designers das marcas de luxo para criar linhas, como forma de colaborações especiais,
como é o caso da H&M (Willems e outros, 2012, p.1488).
O uso de vestuário de marca pode então ser encarada como uma forma de
diferenciação. A exibição de sinais que evidenciam uma determinada marca pode
facilitar a aceitação ou a definição de determinado status. Todavia estudos

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desenvolvidos por Berger e Ward (2010) demonstram que os sinais subtis
providenciam também eles formas de diferenciação. O uso extensivo de logótipos ou
padrões característicos é uma forma importante que algumas marcas usam para
facilitar a sua identificação. Por sua vez outras marcas apostam em sinais mais subtis
que só os indivíduos com conhecimento na área são capazes de identificar. Exemplos
de sinais subtis poderão ser as solas vermelhas dos sapatos da marca Christian
Louboutin ou o logótipo da Chanel.
Quando um produto não tem uma marca definida, este é percebido pelo
consumidor como genérico em virtude da sua função. Existe uma mitologia latente do
produto que vai além dos seus atributos e usos, abrange todas as percepções, crenças,
experiências e sentimentos associados ao produto e à marca (Barth, 2010, p.8).

5. Conclusão

O luxo é distinto do prestígio e da magnificência. O luxo pode ser uma forma

de ser ou viver, remete ao prazer, ao requinte, à perfeição, assim como à raridade e à
apreciação cara do que não é necessário. É importante ter em consideração que o luxo
é um tema muito subjectivo. A teoria da acção racional aplicada ao consumo, trata o
consumo como uma escolha individual e utilitária (Ribeiro, 2010, p.27), assim dizer
que o consumo de bens de luxo é supérfluo, não será o mais acertado. Pois o consumo
destes género de bens depende das escolhas de cada indivíduo. Galhanone afirma que
o consumo de bens e serviços de luxo não segue, necessariamente uma linha racional,
mas escolhas emocionais. O consumo é movido pelo desejo e pela necessidade de
afirmação perante a sociedade (2008, p.4). Por outro lado, a perspectiva sociológica
do pós modernismo, trata o consumo como um instrumento de afirmação individual
(Ribeiro, 2010, p.83), este será o aspecto que conduzirá ao consumo de bens de luxo,
fazer com que estes criem ou mostrem a impressão de status em alguns indivíduos,
associado ao consumo conspícuo.
O mercado de consumo dos bens de luxo é hoje controlado por grandes grupos
industriais e financeiros, detentores de grande parte das marcas de luxo internacionais
presentes no mercado globalizado.
O perfil individual e o perfil da marca complementam-se por se associarem
directamente ao mercado de luxo. Ou seja, cada individuo, enquanto consumidor tem
uma determinada forma de encontrar nas grandes marcas internacionais aquilo com

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que ele mais se identifica (Barth, 2010, p.11). Os consumidores tendem a preferir
marcas com, dimensões de personalidade marcantes e específicas que enfatizam
certos aspectos da sua própria personalidade (Willems e outros, 2012, p.1488).
Concluindo, o luxo é um tema extremamente complexo. Quer pela dificuldade
em definir o seu conceito, uma vez que cada autor tem uma definição diferente e cada
individuo tem uma percepção diferente consoante o meio em que se insere. A
preocupação com a aparência e a realização de desejos associados ao simbolismo das
marcas levam os indivíduos a adquirir bens de luxo.

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