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Naturaleza de las fusiones, adquisiciones

y alianzas

En economía, existen básicamente dos tipos de competencia, a saber,

competencia perfecta y competencia imperfecta. La competencia perfecta es inalcanzable en

realidad porque hay numerosas imperfecciones en el mercado que crean una competencia
imperfecta. Estos

Las imperfecciones toman diferentes formas, como la falta de conocimiento de

precios en lo que respecta a los consumidores, costos de transporte, pocos proveedores en el

mercado, diversas barreras de entrada como costos de desarrollo masivos, complejidad de la
tecnología, diversos usos de los medios y plataformas digitales, propiedad de recursos o marcas
comerciales, etc.

en.

Muchas empresas en una situación competitiva implementan diversas estrategias

para ampliar, penetrar o capturar nuevos mercados. Algunas adquieren fuentes

de materias primas o canales de distribución para consolidar

su posición competitiva y sobrevivir en los negocios, mientras que otros adquieren nuevos
negocios para diversificar y distribuir riesgos.

Una fusión tiene lugar cuando dos empresas se combinan para formar una

nueva compañia. Una adquisición ocurre cuando una empresa compra otra empresa para formar
una nueva empresa.

La planificación de marketing juega un papel clave cuando las fusiones y adquisiciones involucran
productos y servicios de marca. Antes de planificar cualquier

fusión debe realizarse un trabajo significativo en relación con el examen de

ventajas de adquirir marcas de una organización fusionada y

112 Capítulo Si

qué investigación se debe realizar para preparar argumentos sólidos para

fusiones y adquisiciones.

La fusión se produce cuando una empresa decide fusionarse con otra

firma para salvaguardar su suministro o materias primas o para hacerse con el control de los
canales de distribución o para dominar el mercado. Existen

tres tipos de fusiones. Son fusiones horizontales en las que las empresas
en la misma industria se combinan, fusiones verticales y conglomerados

fusiones. Un ejemplo de fusión horizontal sería la unión de Exxon y Mobil en 1998 o la fusión de
2002 de Hewlett-Packard y Compaq Computer o la fusión de Heinz y Kraft en 2015.

Existen leyes en los EE. UU. Y en Europa para restringir

tales fusiones si es probable que reduzcan la competencia. Las fusiones que tienen lugar en una
industria moderadamente concentrada o muy concentrada normalmente son cuestionadas. La
concentración se ocupa de

control de la cuota de mercado.

El otro tipo de fusiones se conoce como fusiones verticales en las que

dos empresas en diferentes etapas del proceso de producción se unen. El ejemplo de fusión
vertical sería la unión de Merck, un fabricante farmacéutico y Medco, un

distribuidor farmacéutico en 1993.

Cuando una empresa de fabricación se fusiona con una empresa que suministra

material a esa empresa, luego integración hacia atrás y cuando una empresa de fabricación se
fusiona con una empresa que es su distribuidora de los productos, esto se conoce como
integración hacia adelante. Integración vertical,

según algunos economistas juegan un papel fundamental en la reducción de costes. En

Por otro lado, hay algunos economistas que sostienen que las fusiones

necesariamente requiere coordinación y tal coordinación aumenta

costes administrativos. Incluso en el caso de fusiones verticales, el gobierno puede

restringir tales fusiones si se considera que restringen la competencia.

El tercer tipo se conoce como fusiones de conglomerados. En este caso

empresas en negocios no relacionados se combinan para formar lo que se conoce como

Corporación Conglomerado. Tales fusiones facilitan la concentración

de activos. Tal concentración de activos no necesariamente trae

sobre la concentración del poder de mercado en industrias individuales. los

Fusiones, adquisiciones y alianzas 113

Un ejemplo de fusión de conglomerado sería la adquisición de Daimler Benz en sectores como la

industria aeroespacial.

Fusiones, competencia y mercado

dominio
Las fusiones están reguladas en algunos países, por ejemplo, en EE. UU.,

y Europa. En los Estados Unidos, la ley de competencia se conoce como ley antimonopolio.

La División Antimonopolio del Departamento de Justicia y la Federal

La Comisión de Comercio se centra en prácticas monopolísticas irrazonables.

Estas prácticas incluyen acuerdos que prohíben el libre comercio, precios

arreglos por cárteles, prohibiendo comportamientos que conduzcan a ganar

posición de mercado, y supervisando las fusiones y adquisiciones de

grandes corporaciones. En los primeros años en los Estados Unidos, una regla de la razón fue

utilizado para juzgar las acciones de las empresas. Restricciones irrazonables del comercio fueron

considerado ilegal. Luego, los tribunales adoptaron una regla per se para juzgar a las empresas

adoptar tácticas monopolísticas como ilegales. En la década de 1980 y hasta

Administraciones de Regan y Bush, los tribunales volvieron a utilizar una regla

de razón, pero basado en una interpretación más flexible que antes.

La década de los noventa fue testigo del período más intenso de fusiones y adquisiciones,
especialmente en Estados Unidos. Las oleadas de fusiones también impactaron

Europa como Europa a mediados de la década de 1990 experimentó un gran número de

acuerdos transfronterizos dentro de Europa

Los acuerdos transatlánticos también comenzaron a tener lugar a fines de la década de 1990.

Considerando la situación actual, las fusiones y adquisiciones se desaceleraron

durante el período inicial de 2000 y más específicamente durante

el período de crisis financiera a principios de 2000. Sin embargo, al examinar

2014 y 2015, ha habido numerosas fusiones y

adquisiciones. Algunos expertos han expresado la opinión de que actualmente

la baja inflación, la deflación y las bajas tasas de interés están empujando a las organizaciones a
fusionarse. En 2016, los expertos y analistas de negocios también pronostican grandes volúmenes
de fusiones y adquisiciones.

Derecho europeo y fusiones

Según las normas de la UE, las empresas no pueden fusionarse si eso

ponerlos en posición de controlar el mercado. Empresas más grandes que

hacer muchos negocios en la UE no puede fusionarse sin una aprobación previa

de la Comisión Europea, incluso si tienen su sede fuera del

UE (el reglamento de fusiones).

Las empresas que propongan fusionarse deben obtener la autorización de la autoridad

gubernamental pertinente. Si continúan sin autorización, se les podría pedir que se separen si la
autoridad determina que tal

un movimiento reduciría la competencia. El control de fusiones consiste en predecir cómo será el

mercado y emitir un juicio en consecuencia.

Según la legislación de las CE, existe una concentración cuando un "... cambio de

el control de forma duradera resulta de (a) la fusión de dos o más

empresas previamente independientes ... (b) La adquisición ... si el control directo o indirecto de la
totalidad o partes de una o más otras empresas ". (Art. 3 (1), Reglamento 139/2004, Reglamento
de Fusiones de la Comunidad Europea).

El principal objetivo de la regulación de fusiones es detener la fusión de empresas

abusando de su posición dominante en el mercado. En ciertas circunstancias

como en el caso de una empresa que va a cerrar si no se fusiona o

donde hay un buen argumento de progreso técnico y económico,

se permiten fusiones. En algunos casos, las fusiones se aprueban bajo

en determinadas condiciones, como que se les pida que vendan parte del negocio combinado o
que concedan licencias de tecnología a otro participante del mercado.

Algunos ejemplos de fusiones examinados por la Comisión Europea. (58)

Sector farmacéutico

Las fusiones de Sanofi / Sythelabo y Pfizer / Pharmacia fueron notificadas a

La Comisión Europea. “La Comisión Europea concluyó

que ambas fusiones podrían tener un impacto adverso en la competencia,

Fusiones, adquisiciones y alianzas 115

limitar la elección de ciertos medicamentos disponibles para los pacientes. En ambos

casos, las partes propusieron transferir algunos de sus productos a

competidores, que la Comisión Europea acordó restablecer la competencia en los mercados y así
proteger los intereses de los

pacientes ... "

Bienes de consumo / sector alimentario

La fusión entre Unilever y Bestfoods tenía como objetivo reducir

competencia en los mercados de sopas instantáneas, salsas para pasta, mermeladas

y otros productos alimenticios en casi todos los Estados miembros de la UE. Las partes
propusieron la venta de aproximadamente mil millones de euros de su negocio a competidores y
esto permitió a la Comisión Europea

dar autorización condicional a la fusión.

Compañías petroleras francesas

Se consideró que la fusión de TotalFina y Elf Acqutaine

llevó a ser un proveedor líder de gas licuado de petróleo y la consecuencia de tal dominio
conduciría a precios más altos. TotalFina / Elf Acquitaine propuso la venta de gran parte de sus

operaciones a competidores y la fusión se dio condicional

autorización.

La globalización ha facilitado fusiones y adquisiciones transfronterizas. Todas estas fusiones y

adquisiciones están bajo el escrutinio de

autoridades de competencia pertinentes.

Otros ejemplos de fusiones y adquisiciones:

• En 1992, Hong Kong and Shanghai Banking Corporation

(HSBC) adquirió Midland Bank Plc para crear el segundo mayor

banco no japonés del mundo y el más grande del Reino Unido.

• Guiness y Grand Metropolitan se fusionaron para crear una bebida

grupo llamado Diageo.

• La compañía telefónica italiana Stet compró el 25% de Mobilkom, Austria, el 49% de Telecom,
Serbia y el 60% de Retevision.

• Lufthansa formó Star Alliance con SAS, United Airlines, Air

Canadá y Thai Airways.

• Canje de acciones del editor angloholandés Reed Elsvier por 8.800 millones de dólares

Se acordó el cambio con el rival germano-holandés Wolters Kluwer.

• British gas adquirió una participación del 61% en la empresa india Gujarat gas Co.

• Coopers y Lybrand se fusionaron con Price Waterhouse para formar

Pricewaterhouse Cooper (PwC).

• Worldcom arrebató MCI de las manos de las telecomunicaciones británicas por $ 37 mil
millones.

• Daimler-Benz se fusionó con Chrysler.

• British Petroleum anunció una adquisición de Amoco por $ 30,3 mil millones

de los EE. UU.

• La Comisión ha aprobado la adquisición del control exclusivo de

Nyrstar de Bélgica por Refigure de los Países Bajos en 2015.

• La Comisión aprueba la adquisición por Etihad del control conjunto sobre

Alitalia en 2014.

• La Comisión aprueba la adquisición de Skype por Microsoft en

2011.

• Tata Steel compró Corus en 2007.

• Microsoft adquirió Skype.

• Dell adquirió EMC en 2015.

• BT adquirió EE, el grupo móvil más grande del Reino Unido.

• Ha habido una fusión de Facebook y WhatsApp.

• En 2015, la Comisión Europea aprobó la adquisición propuesta de Aer Lingus por International
Consolidated Airlines

Grupo (IAG) bajo el Reglamento de Fusiones de la UE.

Qué fusiones son examinadas por

¿Comisión Europea?

“Si la facturación anual de las empresas combinadas supera

umbrales especificados en términos de ventas mundiales y europeas,

Fusiones, adquisiciones y alianzas 117

La fusión propuesta debe ser notificada a la Comisión Europea, que debe examinarla. Por debajo
de estos umbrales, las autoridades nacionales de competencia de los Estados miembros de la UE
pueden

revisar la fusión. Estas reglas se aplican a todas las fusiones sin importar

donde en el mundo las empresas fusionadas tienen su domicilio social, sede, actividades o
instalaciones de producción.
Esto es así porque incluso las fusiones entre empresas con sede fuera de la Unión Europea pueden
afectar a los mercados de la UE si el

empresas hacen negocios en la UE. La Comisión Europea

también podrá examinar las fusiones que le sean remitidas por las autoridades nacionales de
competencia de los Estados miembros de la UE. Esta

puede tener lugar sobre la base de una solicitud de las empresas que se fusionan o de una
solicitud de la autoridad nacional de competencia de un Estado miembro de la UE. Bajo ciertas
circunstancias,

la Comisión Europea también puede remitir un caso a la

autoridad de competencia de un Estado miembro de la UE ”(59).

Europa sigue a Estados Unidos en relación con la formación de fusiones y

adquisiciones. Los expertos predicen que la mayoría de las fusiones y adquisiciones se realizarán
en el área de tecnología y medios, telecomunicaciones y productos farmacéuticos.

Dejando a un lado las condiciones del mercado, la legislación y los impuestos juegan un papel
clave

papel. Jonathan Dunn dice: "En términos generales, el Reino Unido ofrece una

entorno legal, fiscal y político altamente estable en el que realizar

negocio. El Reino Unido tampoco muestra nada del proteccionismo que puede

ser visto en otras economías desarrolladas, en marcado contraste con

Francia, donde tanto GE como Siemens encontraron dificultades para

sus intentos de adquirir Alstom en 2014 "(60).

Fusiones y adquisiciones

en el sector servicios

El sector bancario europeo ha experimentado un aumento espectacular

en el ámbito de las fusiones y adquisiciones Un informe elaborado por la Unión Europea

Banco Central (2000), encontró que a fines de la década de 1990 el número total

de fusiones y adquisiciones dentro de la banca europea había aumentado

de 326 en 1995 a 497 en 1999. Según European Central

Bank 2004 Report, de 2000 a 2004, las fusiones y adquisiciones transfronterizas representaron
todas las fusiones y adquisiciones bancarias en

la zona euro.
Los bancos se han vuelto muy adquisitivos. El ritmo de las fusiones y

las adquisiciones bancarias se están acelerando no solo en los EE. UU. sino también

en Europa y Asia. Recientemente, el Banco Santander Central Hispano de España adquirió Abbey
National en el Reino Unido. Las fusiones bancarias permiten

bancos para expandir su franquicia minorista y ofrecer nuevos productos a

llegar a nuevos clientes.

Las megafusiones también se llevan a cabo dentro del país. En EE.UU., las megafusiones
nacionales incluyen la fusión entre Bank of America

con FleetBoston y J. P. Morgan Chase con Bank One.

Adquisiciones

Las adquisiciones son la adquisición de una empresa por otra empresa. La empresa "A" puede

negociar con la empresa "B" para hacerse cargo de su negocio. El comprador o el

empresa tiene la intención de hacerse cargo compra las acciones de la empresa objetivo y

al obtener la mayoría de las acciones, obtienen el control de esa empresa.

En algunos casos, las adquisiciones se vuelven hostiles. Una empresa objetivo resistirá

la toma de posesión.

The Economist Intelligence Report sobre "Realización de adquisiciones"

trabajo ", clasifique a los adquirentes en (1) los carnívoros (b) los productores de leche

(c) los vegetarianos (d) los cazadores blancos (e) los caballeros tiradores

y (f) los criadores cruzados.

Los carnívoros adquieren negocios para sumar sinergias a

el negocio principal. “Tienen objetivos rigurosos y los cumplen.

Se integran, hacen cambios y se deshacen de los bits (y de las personas)

ellos no quieren."

Citan corporaciones como Nestlé, Unilever, Electrolux y General Electric como ejemplos de
carnívoros.

Fusiones, adquisiciones y alianzas 119

Los ganaderos también tienen objetivos claros. “Aumentan

valor para el accionista aumentando el valor de la empresa y ordeñándolo al mismo tiempo. Por lo
general, no interfieren en la carrera.
de sus adquisiciones, excepto por la insistencia en las disciplinas financieras adecuadas. Hacen
todo lo necesario para nutrir a la manada, vendiendo

piezas inadecuadas de vez en cuando y reemplazarlas con piezas más saludables

unos."

Citan a Hanson, como ejemplo como los productores de leche.

Los vegetarianos tienen objetivos menos claros. “De hecho, a menudo es difícil detectar una razón
estratégica u operativa para sus compras,

que tienden a ser oportunistas, aunque pueden representarse como

parte del ejercicio de reposicionamiento o diversificación ".

Los ejemplos del vegetariano incluyen Sony y Matushita

entrada a Holywood.

Los cazadores blancos se denominan adquirentes profesionales y

parece carecer de lógica industrial o comercial. “Los adquirentes afirman

para obligar a la administración perezosa a generar activos infrautilizados o infravalorados

trabajar más duro o deshacerse de ellos ".

Los ejemplos citados incluyen la adquisición de JWT por parte de WPP.

Los tiradores de caballeros tienden a hacer una gran adquisición en un

hora. “Suelen comprar por buenas razones estratégicas y, por lo tanto, desean integrar sus
compras. Con frecuencia han investigado el campo y seleccionado una serie de posibles
candidatos para

adquisición ”(61).

Los criadores cruzados son un nuevo tipo de eurocompañía. Estos adquirentes crean alianzas
transeuropeas sin una identidad nacional discernible. Los ejemplos citados incluyen Asea de Suecia
y

Brown Bovery de Suiza en equipos eléctricos pesados; Junco

(Reino Unido) y Elsevier (Países Bajos) en publicaciones.

Las adquisiciones a menudo se pagan en efectivo, la empresa adquirente

stock o una combinación de ambos. En algunos casos, las adquisiciones se financian con deuda.
Esto se conoce como adquisiciones apalancadas y, en la práctica,

• Dell Computer Corporation formó una alianza con Sun Microsystems Inc.

• En 1997 Compaq Computer Corp formó una alianza con Intel

Corp. para desarrollar equipos de 100 megabits. Compaq e Intel

recursos técnicos y de marketing compartidos para lograr

objetivos del proyecto.

• En 1990, Hitachi y Hewlett-Packard (competidores) hicieron una alianza para desarrollar y

fabricar conjuntamente un modelo avanzado de

Chip RISC de arquitectura Precision de HP.

• Algunas aerolíneas se han unido para formar una alianza para combinar

operaciones de vuelo y división de mercados.

• Food Science Australia formó una alianza con la empresa con sede en Singapur

F & N Foods Pty Ltd para desarrollar nuevos productos y procesos.

• Alianza entre Apple e IBM.

• El minorista de libros y Starbucks Barnes and Noble.

• Fiat y Chrysler.

Alianzas: perspectiva de marketing

El "lugar" es uno de los componentes clave del marketing mix. Una empresa tiene que

Considere con mucho cuidado qué método de distribución utilizar para alcanzar su

clientes. Los distribuidores, a su vez, deben tener cuidado con la

firma con la que están tratando. Quieren que el producto se entregue en

tiempo y en buen estado y calidad. Por encima de todo, están en el negocio para obtener
ganancias, por lo que han considerado qué incentivos

se ofrecen.

Las tendencias en estos días para formar redes y alianzas con el fin de

llegar a los consumidores de forma eficaz. Varios canales se unen para

formar una red. Pueden ser una integración de marketing vertical donde

los miembros del canal funcionan de forma independiente o la relación se basa

en contrato. La integración del canal horizontal ocurre cuando una empresa

en un canal se integra con otro canal en la misma etapa de

distribución.

de servicios comercializa su servicio con otra empresa de servicios, se conoce

como alianzas producto / servicio.

Cuando una empresa promueve el producto o servicio de otra empresa, por

ejemplo McDonalds promocionando películas de Disney, entonces se conoce como

alianzas promocionales.

Cuando una empresa ofrece servicios logísticos para el producto de otra empresa, se conoce como
alianzas logísticas. Finalmente, cuando

las empresas colaboran en la fijación de precios ofreciendo descuentos mutuos (

empresa y un hotel o empresa de alquiler de coches), esto se conoce como colaboraciones de

precios.

Las fusiones deben posicionarse adecuadamente para los clientes, empleados y socios
estratégicos. Además, la situación posterior a la fusión requiere una planificación estratégica de
marketing muy reflexiva. El director de marketing tiene que desempeñar un papel clave en las
situaciones posteriores a la fusión.

Las fusiones, adquisiciones y alianzas son acontecimientos importantes

para comercializadores. Implican tratar con los clientes en términos de

lograr la satisfacción del cliente, la fidelidad a la marca, la personalización y

personalización, estrategia de marketing, sistemas de valores de las organizaciones

involucrados, marketing relacional, relaciones públicas, comunicaciones de marketing y empleo y

redespliegue de recursos de marketing.

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