MATERIA:

ESTUDIO DE MERCADO

CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
 ¿QUÉ ES EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN?
• Conjunto de organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a disposición del consumidor
o usuario de negocios.

• Un canal de distribución son las guías o rutas

elegidas por una empresa que un producto
recorre desde que es creado hasta que llegara al
consumidor final. La elección de los canales de
distribución suele ser a largo plazo puesto que en
ocasiones se detiene en varios putos de esa
trayectoria. Hay que tener ciertas variables en
cuenta para una buena elección, como, por
ejemplo:
➢ Naturaleza del producto
Para Justin Longenecker, Carlos Moore y Leslie Palich en su ➢ Precio de venta
libro Administración para pequeñas empresas, “canal de ➢ Estabilidad del producto del distribuidor
distribución es el sistema de relaciones establecidas para guiar el en el mercado
desplazamiento de un producto”. Es decir, el canal de distribución es ➢ Reputación del intermediario
el medio por el cual el fabricante reparte sus productos y llega al ➢ Calidad de la fuerza de ventas.
usuario final para que pueda consumirlos.
El sistema de distribución, requiere de personal
calificado, contabilidad apropiada, de un sistema
de administración eficiente y de una organización
adecuada. Además, se deben determinar las
ventajas y desventajas del mecanismo de
comercialización que piensa ser usado en el
proyecto, para llevar a cabo un funcionamiento
eficiente del canal seleccionado.
Al poner los productos y los servicios a disposición
de los consumidores, los miembros del canal
añaden valor llenando los principales huecos de
tiempo, lugar y posesión al separar los bienes y
servicios para los usuarios finales. Los miembros
del canal de marketing desempeñan varias
funciones fundamentales. Algunos ayudan a
completar transacciones:
• Información
• Promoción
• Contacto
• Adecuación
• Negociación
Otros ayudan a cumplir las transacciones
concertadas:
➢ Distribución física
➢ Financiamiento
➢ Correr riesgos
En la medida en que el fabricante desempeñe estas
funciones, sus costos aumentan y, por lo tanto, sus
precios deben ser más altos. Si algunas de estas
funciones se compartieran con los intermediarios, los
costos y precios del productor serían más bajos,
aunque los intermediarios deben añadir un costo
para cubrir su trabajo.
Existen muchos beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad, como
son los siguientes:
Asignan a los productos, el sitio y el momento
oportuno para ser consumidos adecuadamente.
Concentran y distribuyen grandes volúmenes de
diversos productos, haciéndolos llegar a lugares
lejanos.
Cubren grandes distancias y asumen los riesgos
de la transportación acercando el mercado a
cualquier tipo de consumidor.
Al estar en contacto directo con el consumidor,
conocen sus gustos y piden al productor que
elabore exactamente la cantidad y el tipo de
artículos que saben que se va a vender.
Suelen ser los que verdaderamente sostienen a la
empresa, ya que, compran grandes volúmenes.
Cosa que estas no podrían hacer si vendieran al
menudeo, es decir, directamente al consumidor.
Esto disminuye notablemente los costos de venta
de la empresa productora.
Muchos intermediarios promueven las ventas
otorgando créditos a los consumidores y
asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos
pueden pedir, a su vez, créditos al productor
pero es más fácil que un intermediario pague sus
deudas al productor, a que todos los
consumidores finales paguen sus deudas al
intermediario. Ejemplo: tarjeta de Falabella.
CLASIFICACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Existen dos clasificaciones de productores claramente diferenciados: los de consumo en masa y los de consumo
industrial. Los canales de distribución de cada uno se muestran en seguida:

1. CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO

POPULAR

1A. Productores-consumidores Este canal es la vía más

corta, simple y rápida. Se utiliza cuando el consumidor
acude directamente a la fábrica a comprar los productos;
también incluye las ventas por correo. Aunque por esta vía
el producto cuesta menos al consumidor, no todos los
fabricantes practican esta modalidad ni todos los
consumidores están dispuestos a ir directamente a hacer la
compra.
1B. Productores-minoristas-consumidores Es un
canal muy común, y la fuerza se adquiere al entrar en
contacto con más minoristas que exhiban y vendan los
productos. En México éste es el caso de las misceláneas.
1C. Productores-mayoristas-
minoristas-consumidores El
mayorista entra como auxiliar al
comercializar productos más
especializados; este tipo de canal se da
en las ventas de medicina, ferretería,
madera, etcétera.
1D. Productores-agentes-
mayoristas-minoristas-
consumidores Aunque es el canal
más indirecto, es el más utilizado por
empresas que venden sus productos a
cientos de kilómetros de su sitio de
origen. De hecho, el agente en sitios
tan lejanos lo entrega en forma similar
al canal y en realidad queda reservado
para casi los mismos productos, pero
entregado en zonas muy lejanas.
2. CANALES PARA PRODUCTOS
INDUSTRIALES

2A. Productor-usuario industrial Es usado

cuando el fabricante considera que la venta
requiere atención personal al consumidor.

2B. Productor-distribuidor industrial-usuario

industrial El distribuidor es el equivalente al
mayorista. La fuerza de ventas de ese canal reside
en que el productor tenga contacto con muchos
distribuidores. El canal se usa para vender
productos no muy especializados, pero sólo de uso
industrial.

2C. Productor-agente-distribuidor-usuario
industrial Es la misma situación del canal 1D, es
decir, se usa para realizar ventas en lugares muy
alejados.
Directo
El canal de distribución directo funciona
cuando la empresa es la que acerca el
producto hasta su consumidor final. En
este caso no necesita intermediarios,
dado que la empresa es la encargada de
llevar el producto a las manos del
consumidor.
Indirecto
De igual forma, el canal indirecto implica que existan intermediarios para poder llevar el producto a las manos del
cliente. Los canales de distribución indirectos pueden ser largos o cortos, dependiendo del número de intermediarios que
operen en el proceso de intermediación.
 CÓMO SELECCIONAR EL CANAL MÁS ADECUADO PARA LA DISTRIBUCIÓN DEL
PRODUCTO
1A. Productores-consumidores
2A. Productor-usuario industrial
1D. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-
1. Cobertura del mercado Los canales 1A y 2A consumidores
son los más simples, pero a la vez son los que 2C. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial
cubren menos mercado. Por el contrario, los
canales 1D y 2C son los que encarecen más el
precio final del producto, pero a su vez son los
que abarcan más mercado. Para un mercado
limitado y selecto, normalmente se toma la
opción 1A, pero si el producto es popular y de
mercado amplio, se tomarían las opciones 1D o
2D. Por tanto, el canal empleado en primera
instancia dependerá del tipo de producto y del
mercado que se quiera cubrir.
 2.Control sobre el producto Como cada
nivel de intermediario cede la propiedad
del artículo, mientras más intermediarios
haya se perderá más el control del
producto. En los canales 1A y 2A hay
mucho control, y en 1D y 2C el producto
puede llegar muy deteriorado al
consumidor.
3.Costos Aunque los canales 1A y 2A, por
lo simples, parecen ser los de menor
1A. Productores-consumidores costo, esto es sólo una apariencia. Por
2A. Productor-usuario industrial
1D. Productores-agentes-mayoristas- ejemplo, es más barato atender a diez
minoristas-consumidores mayoristas que a 1 000 consumidores
2C. Productor-agente-distribuidor-
usuario industrial finales.
 RELACIÓN CLIENTES Y PROVEEDORES
Estratégicamente hablando, existen dos grandes formas de relacionarse con los clientes
y con los proveedores: el proceso de relacionamiento directo y el indirecto o masivo.

1. PROCESO DE RELACIONAMIENTO DIRECTO.

En el proceso de relacionamiento directo, los clientes son pocos por lo

que son extremadamente importantes. Se da la regla de Pareto, que
dice que el 10% de los clientes explican el 50% del ingreso. Aquí la
competencia siempre está tratando de llevarse a los clientes por lo que
estos deben ser defendidos por medio de un modelo de relacionamiento
directo, en los 3 niveles de la organización:

• Nivel táctico, formado por el día a día.

• Nivel operativo, que hace que el día a día ocurra cuando
el nivel táctico se atrofia.
• Nivel estratégico, al nivel de la alta gerencia ocupado
solo para grandes transacciones.
2. PROCESO DE RELACIONAMIENTO INDIRECTO O MASIVO.

En el proceso de relacionamiento indirecto o masivo, existen muchos clientes por lo que no se ven
a cada uno en forma directa, sino que a través de un canal de distribución poderoso,
principalmente una fuerza de venta. Se dan 2 tipos de estrategias:

a) Estrategia "Pull", que significa chupar o

atraer a los clientes a que compren el
producto en el canal de distribución. Con
esto el cliente se vuelve más cautivo y el
canal es menos importante, siendo la
estrategia más atractiva.
b) Estrategia "Push", que implica empujar al
canal a que ofrezca el producto. Aquí el
canal de distribución forma parte de la
proposición de valor de la empresa. Se debe
elegir un canal de distribución que sea
masivo, pero aquel que los clientes quieran
ocupar, sino no lo van a elegir.
EJEMPLO
 CONCLUSIÓN
En conclusión podemos afirmar que
las decisiones que toma una empresa
sobre las estrategias de distribución
tienen que ver con tres elementos
importantes. Estas decisiones se
relacionan con el sistema, tipo y canal
de distribución que usará. Además,
todas estas decisiones estarán en
función del tipo de cliente que atiende
y el tipo de producto que ofrece al
mercado.
BIBLIOGRAFÍA