XTTM CT Sàn NH A Á Đông

Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM SÀN NHỰA CỦA CÔNG TY
CPĐTXDQT Á ĐÔNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.

Với sự phát triển chóng mặt của khoa học công nghệ trong và ngoài nước, luôn
không ngừng tạo ra những sản phẩm mới cải tiến nhằm hạn chế những nhược điểm của
sản phẩm hiện tại. Sản phẩm mới sẽ nhanh chóng bị lỗi thời và thay thế bằng một sản
phẩm tương tự có nhiều tính năng, công dụng hơn, hoặc có thể đáp ứng được nhiều
yêu cầu của khách hàng hơn. Sản phẩm mới tạo sức mạnh đặc biệt cho công ty, Làm
cho các công ty kinh doanh đua nhau tìm kiếm các công nghệ, ứng dụng mới, nhằm
tạo ra vị thế so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Mức độ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp
luôn muốn tìm kiếm, phát triển sản phẩm nhằm tăng lợi nhuận. Xúc tiến luôn là một
công cụ không thể thiếu trong việc truyền tài thông tin của sản phẩm cũng như công ty
đến người tiêu dùng. Là một công cụ hiệu quả của marketing nhằm đưa thông tin về
doanh nghiệp, sản phẩm đến khách hàng mục tiêu. Thêm vào đó, với sự phát triển của
công nghệ thông tin, các thông tin về sản phẩm mới ngày càng được cập nhật, thông
tin sản phẩm đối với khách hàng ngày càng rõ ràng hơn. Đây cũng tạo nên nhiều cơ
hội cho việc truyền thông đối với các công ty kinh doanh.
Cũng không nằm ngoài xu thế ấy, Á Đông luôn luôn tìm kiếm những giải pháp
mới, sản phẩm mới nhằm đưa đến sự hài lòng cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, để
người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới này cũng là một thách thức vô cùng lớn đối với
Á Đông nói riêng và các doanh nghiệp nói chung.
Thị trường nội thất năm 2012 bị ảnh hưởng nặng nề bởi thị trường bất động sản và
thị trường vốn, do vậy vấn đề xúc tiến thương mại đối với sản phẩm này càng gặp
nhiều khó khăn hơn. Đối với một công ty nhỏ, với số vốn và kinh nghiệm còn hạn chế
thì đây là một thách thức không nhỏ. Chính vì lẽ đó, Á Đông cần có kế hoạch nhằm
phát triển hoạt động xúc tiến, để thu được có thể vượt qua khó khăn trong thời điểm
hiện tại và tiếp tục phát triển trong thời gian tới.
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 1

Với việc áp dụng nhiều hình thức truyền thông hiện đại, Á Đông đã và đang đạt
được những thành tựu to lớn trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu.
Từ tính cấp thiết xuất phát từ môi trường bên ngoài và thực trạng hoạt động kinh
doanh nghiên cứu được qua thời gian thực tập, em xin mạnh dạn tuyên bố đề tài cho
khoá luận tốt nghiệp: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sàn nhựa
của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc Tế Á Đông trên địa bàn Hà Nội”.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước.
Đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm bê tông ở công
ty cổ phần đầu tư và bê tông Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội” do sinh viên Lê Thị
Hằng - K41C3 trường Đại Học Thương Mại nghiên cứu.
Đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline
của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội mới DHP” do sinh viên Nguyễn
Thị Thuý Liên - K44C6 trường Đại Học Thương Mại nghiên cứu
Đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đầu phát HD của công
ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long” do sinh viên Võ Thị Kim
Vân - K44C5 trường Đại Học Thương Mại nghiên cứu.
Những đề tài này đã đưa ra hệ thống lý thuyết khá đầy đủ về vấn đề phát triển
XTTM cho công ty kinh doanh, cũng đã đưa ra những dẫn chứng cụ thể về việc phát
triển này, và một số giải pháp phát triển, tuy nhiên, hiện tại chưa có đề tài nào nghiên
cứu về vấn đề phát triển hoạt động XTTM của sản phẩm sàn nhựa của Công Ty
CPĐTXDQT Á Đông.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.
Khoá luận này nhằm những mục tiêu sau:
Thứ nhất: hệ thống hoá về hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm sàn nhựa
tại công ty CP DTXDQT Á Đông.
Thứ hai: Nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại, từ đó tìm ra thành
tựu, hạn chế của hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sàn nhựatại công ty
CPĐTXDQT Á Đông

Thứ ba: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm sàn nhựa tại
công ty CPĐTXDQT Á Đông trong thời gian tới.
1.5. Phạm vi nghiên cứu.
Do hạn chế về năng lực và thời gian, và tạo điều kiện thuận lợi chi việc nghiên
cứu, tôi đưa ra giới hạn nghiên cứu như sau:
Thời gian. Nghiên cứu thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến tại
CTCPĐTXDQT Á Đông kể từ năm 2009 đến năm 2012.
Không gian. Tại khu vực Hà Nội
Đối tượng nghiên cứu. Hoạt động xúc tiến mà Á Đông đã thực hiện trong thời
gian từ năm 2009 đến năm 2012.
1.6. Phương pháp nghiên cứu.
Để tiến hành nghiên cứu hoạt động XTTM của Á Đông trên địa bàn Hà Nội phải
sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
1.6.1. Phương pháp luận.
- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ việc nghiên cứu các
hệ thống lý thuyết, nghiên cứu các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để
phân tích, so sánh, chắt lọc những bài học kinh nghiệm từ những tài liệu trên.
- Phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp, so sánh và đánh giá về thực trạng
hoạt động XTTM sản phẩm sàn nhựa tại công ty CPĐTXDQT Á Đông.
1.6.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp.
a) Thu thập dữ liệu thứ cấp.
Thu thập thông tin về hoạt động kinh doanh, cũng như hoạt động XTTM sản phẩm
sàn nhựa của công ty Á Đông dựa trên những tài liệu có được từ phòng kế toán, phòng
kinh doanh như sau:
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty, dựa vào báo cáo tài chính được
công bố tại các kỳ họp Hội Đồng Quản Trị của công ty trong 3 năm gần đây, tức năm
2009-2012 (lưu trữ tại phòng kế toán)
- Số liệu về ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm sàn nhựa tại
công ty, và phần trăm phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại cho
riêng sản phẩm sàn nhựa đối với từng giai đoạn cụ thể của các năm 2009 đến 2012
(lưu trữ tại phòng kinh doanh).

- Số liệu báo cáo sơ bộ về hiệu quả hoạt động kinh doanh sản phẩm sàn nhựa qua
các thời kỳ từ năm 2009 đến năm 2012 (lưu trữ tại phòng kinh doanh).
b) Xử lý dữ liệu thứ cấp.
Dựa trên các tài liệu do công ty cung cấp, sử dụng phương pháp chọn lọc, lập bảng
biểu, so sánh các số liệu. Từ đó đưa ra kết luận về hiệu quả hoạt động XTTM sản
phẩm sàn nhựa tại công ty trong các kỳ kinh doanh.
1.6.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp.
Từ việc nghiên cứu dữ liệu thứ cấp cho thấy, số liệu có được là chưa đủ để đánh
giá về hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sàn nhựa tại Á Đông,
đồng thời xu hướng cần thiết để truyền thông sản phẩm này đến với đối tượng nhận tin
mục tiêu. Do vậy, cần tiến hành nghiên cứu lấy số liệu sơ cấp với mục đích như sau:
- Thu thập thông tin về hiệu quả của hoạt động XTTM sản phẩm sàn nhựa của
công ty.
- Thu thập thông tin về giá trị và quan niệm của khách hàng khi chọn mua sản
phẩm.
- Hướng phát triển của nhà quản trị đối với sản phẩm sàn nhựa trong thời gian
tới.
a) Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Điều tra trực tiếp trên các khách hàng và phỏng vấn các chuyên gia.
- Lập phiếu điều tra dành cho nhà quản trị. Phiếu điều tra gồm 8 câu hỏi mở,
xoay quanh vấn đề về phát triển hoạt động XTTM sản phẩm sàn nhựa tại công ty như:
đối tượng nhận tin mục tiêu, mục tiêu của hoạt động XTTM trong thời gian tới, ý
nghĩa thông điệp, phương tiện, công cụ truyền tải thông điệp,… Sau đó tiến hành hoạt
động phỏng vấn trực tiếp 2 nhà quản trị đó là giám đốc điều hành và trưởng phòng
kinh doanh, và 1 nhân viên đang làm việc tại phòng kinh doanh của công ty.
- Lập bảng câu hỏi chuyên sâu dành cho khách hàng. Bảng câu hỏi gồm 8 câu hỏi
bao gồm cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở, xoay quanh vấn đề về hoạt động XTTM, và
những yếu tố có giá trị đối với khách hàng khi quyết định lựa chọn sản phẩm sàn nhựa.
Sau đó tiến hành phỏng vấn trực tiếp 35 khách hàng hiện tại của công ty tại địa bàn Hà
Nội. Lựa chọn tập khách hàng bằng phương pháp ngẫu nhiên, họ là những đối tượng
như sau: chủ cửa hàng thời trang, spa, nhà ăn, khách sạn, trường mầm non, bệnh viện,

các trung tâm đào tạo, nhân viên trong công ty thiết kế, đơn vị thi công nội thất, hộ gia
đình đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội và họ đã và đang sử dụng sản phẩm sàn
nhựa của Á Đông.
b) Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp.
- Đối với phiếu điều tra phỏng vấn chuyên gia, sử dụng phương pháp phân tích
tổng hợp và chọn lọc các ý kiến.
- Đối với bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng, kẻ bảng, chia phần trăm tỷ lệ các
ý kiến. Phân tích các kiến nghị của khách hàng, so sánh với thực tiễn và đưa ra kết
luận.
1.7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp.
Nội dung bài khoá luận gồm 4 chương như sau:
Chương I. Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
sản phẩm sàn nhựa của Công Ty CPĐTXDQT Á Đông trên địa bàn Hà Nội.
Chương II. Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động XTTM
của công ty kinh doanh.
Chương III. Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động
XTTM sản phẩm sàn nhựa của Công Ty CPĐTXDQT Á Đông trên địa bàn Hà Nội.
Chương IV. Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển hoạt động XTTM sản
phẩm sàn nhựa của Công Ty CPĐTXDQT Á Đông trên địa bàn Hà Nội.

CHƯƠNG II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN

HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.

2.1.1. Một số khái niệm.
a) Xúc tiến thương mại:
Theo định nghĩa chung thì XTTM được hiểu là: “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người
bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới
hình thức có thể phục hồi lại được”.
Xuất phất từ góc độ công ty, XTTM được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như
sau: “XTTM là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp
và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing - mix đã lựa chọn của
công ty”.
“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết
của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách
hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng
cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường
mục tiêu.” – Trích (trang 438) Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn
Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.
Tóm lại, XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi
nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix để lựa
chọn.
b) Hoạt động xúc tiến.
“XTTM là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng
dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu
hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại” – Điều 3, khoản 1 Luật thương
mại.

c) Phát triển hoạt động xúc tiến.

Để phát triển, cần phải xây dựng các hướng theo từng kế hoạch cụ thể, tuy nhiên,
với sự thay đổi không ngừng của môi trường khiến cho các hoạt động có thể sai lệch
so với kế hoạch, thêm vào đó, cần phải luôn kiểm soát và liên tục điều chỉnh nhằm đạt
được hiệu quả tối ưu. Đó chính là công việc của phát triển hoạt động XTTM. Như vậy,
nói một cách khái quát “Phát triển hoạt động XTTM là việc thiết lập, thay đổi, điều
chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để
thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện
hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”.
2.1.2. Vai trò của xúc tiến thương mại trong marketing.
Nếu như sản phẩm là cơ bản, là xương sống, giá là yếu tố quan trọng và phân phối
là yếu tố mang tính then chốt của hoạt động marketing - mix. Thì XTTM là yếu tố cốt
lõi, thể hiện hiệu quả hoạt động marketing của công ty kinh doanh.
Một sản phẩm dù có tốt đến mức nào, giá có rẻ hơn hay công ty tìm kiếm và thiết
kế được trung gian phân phối tốt ra sao, mà thiếu đi việc giới thiệu thông tin về sản
phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng, thì công ty đó không thể đạt được hiệu quả tối
ưu hoạt động kinh doanh của mình.
XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân
phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua hoạt động XTTM các nhà kinh
doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy XTTM không phải chỉ là
những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà
còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.
2.2. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm.
2.2.1. Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – Phillip Kotler.
Theo Phillip Kotler, để thực hiện tốt quá trình truyền thông, cần phải xác định
được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào.

Người Người
gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã
Kênh nhận
Tr. thông
Nhiễu
Liên hệ Phản ứng

ngược đáp lại
H.2.1. Mô hình quá trình truyền thông

(Nguồn: Quản trị marketing – Phillip Kotler)
Theo mô hình trên, để đạt được hiệu quả trong truyền thông, các công ty phải xác
định được rõ muốn truyền thông cái gì từ đó mã hoá thành các thông điệp. Tuy nhiên,
quá trình mã hoá và giải mã có thể khác nhau do sự tác động từ môi trường ngoài, do
vậy cần liên tục kiểm tra phản ứng đáp lại của người nhận tin để đánh giá hiệu quả của
hoạt động truyền thông nhằm làm gia tăng hiệu quả. Theo như mô hình này, vấn đề
đầu tiên doanh nghiệp cần phải xác định là xác định người nhận mục tiêu, những hành
vi và môi trường xung quanh họ. Tiếp đến doanh nghiệp xác định mục tiêu truyền
thông, tức là những mong muốn về sự đáp lại của người nhận tin mục tiêu đối với hoạt
động truyền thông của công ty. Sau đó, mã hoá mục tiêu đó thành những thông điệp cụ
thể, thông điệp phải đảm bảo nội dung, bố cục, nội dung và hình thức sao cho có hiệu
quả. Đồng thời lựa chọn cách thức truyền tải thông điệp đó tới đối tượng nhận tin mục
tiêu một cách hợp lý và hiệu quả nhất. Xác định một mức ngân sách dành cho hoạt
động XTTM. Và cuối cùng là theo dõi phản ứng đáp lại của người nhận tin đối với
thông điệp mà người gửi đã gửi.
2.2.2. Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – GS.TS Nguyễn Bách Khoa.

H.2.2. Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Từ mô hình này, hoạch định truyền thông marketing thương mại nêu những công
việc cụ thể và rõ ràng đối với một chiến lược truyền thông marketing của công ty kinh
doanh. Bắt nguồn từ việc nhận diện tập người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
nhận đối với một thương hiệu, một hình ảnh, hay một thông điệp của một chương trình
XTTM của công ty. Tiếp theo đó là xác lập mục tiêu và mức ngân quỹ dành cho
chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông điệp. Mã hoá thông điệp
đó dưới dạng từ ngữ, hoặc hình ảnh cụ thể, và truyền tải thông điệp đó qua các kênh
truyền thông một cách hiệu quả đến người nhận tin mục tiêu. Tiếp đó, phải xác định
được cách thức mà người nhận tin giải mã thông điệp đã được mã hoá và xem xét phản
hồi từ phía người nhận tin. Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ
chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ truyền thông.
Kết luận: Về cơ bản, hai mô hình này đều có bản chất giống nhau, công việc đầu
tiên của quá trình phát triển XTTM đều là xác định người nhận tin mục tiêu và có
những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền
thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi.
Sự khác biệt giữa hai mô hình này là: Mô hình biểu diễn các phần tử truyền thông
của Phillip Kotler có tính tổng quát. Ngoài ra, mô hình còn nêu ra sự nhiễu tạp trong
qua trình truyền thông.
Mô hình hoạch định chiến lược XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa nêu các
bước thiết lập kế hoạch phát triển hoạt động XTTM của doanh nghiệp kinh doanh.

Ngoài ra, do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa luận này
được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
2.3. Phân định nội dung vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm.
2.2.1. Quy trình thực hiện hoạt động xúc tiến sản phẩm.
a) Xác định người nhận tin trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận.
Công việc đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược XTTM cũng như là chiến
lược Marketing, các công ty kinh doanh đều phải nhận diện được đối tượng khách
hàng của mình là ai, không những nhận diện được, mà còn phải hiểu rõ được họ có
những đặt điểm gì, hay điều gì thu hút được họ. Tập người nhận tin trọng điểm không
chỉ là tập khách hàng mục tiêu trên mỗi đoạn thị trường của doanh nghiệp, mà còn có
thể là những người ảnh hưởng, hay có tác động tới hành vi của khách hàng mục tiêu.
Do vậy, tập người nhận tin trọng điểm của XTTM rộng hơn và bao quát hơn tập khách
hàng mục tiêu của công ty.
Từ việc nghiên cứu môi trường và hành vi của người nhận tin, doanh nghiệp có thể
nhận diện được sự chấp nhận của người nhận tin đối với hình ảnh, hoặc có thể kiểm tra
sự chấp nhận đối với hình ảnh của công ty và của đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị
trường.
b) Xác lập mục tiêu và ngân quỹ XTTM.
Từ những phân tích ở bước trên, công ty sẽ phải nhận diện mục tiêu và những đặc
tính của hoạt động XTTM mà nhà làm Marketing kỳ vọng ở tập người nhận tin mục
tiêu. Mục tiêu của hoạt động này phải đo lường được (bao gồm định tính và định
lượng) và cụ thể hoá trong mỗi một chương trình XTTM được triển khai.
Thông thường, mục tiêu của hoạt động XTTM bao gồm những mục tiêu như: mục
tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục, mục tiêu nhắc nhở và mục tiêu thay đổi tiền định
vị mua.
Tuy nhiên, các mục tiêu của hoạt động XTTM lại bị hạn chế bởi mức ngân quỹ mà
công ty sử dụng cho hoạt động xúc tiến, do vậy các mục tiêu yêu cầu phải tương thích
với mức ngân quỹ XTTM.
Để xác định một mức ngân sách cho hoạt động XTTM, có những phương pháp
phổ biến như: tuỳ khả năng, phương pháp xác định theo phần trăm trên doanh số bán

(ở kỳ kinh doanh trước), phương pháp ngang bằng cạnh tranh hoặc phương pháp xác
định dựa trên mục tiêu công việc.
c) Xác định phối thức xúc tiến.
Việc xác định các công cụ XTTM là một việc quan trọng, ảnh hưởng lớn đến hiệu
quả của hoạt động XTTM. Một số công cụ của hoạt động xúc tiến như quảng cáo, bán
hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, khuyến mại,…
(được trình bảy ở mục 2.2.3).
Việc nhận diện công cụ xúc tiến quan trọng, tuy nhiên làm thế nào để kết hợp
chúng một cách có hiệu quả mới là một việc làm cần thiết và đáng được quan tâm.
Việc thành lập và phối hợp một các có hệ thống các phối thức xúc tiến cần phải
xem xét đến các yếu tố sau:
- Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường.
- Cơ chế kéo – đẩy của hoạt động phân phối hàng hoá.
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua.
- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
d) Thiết kế các thông điệp và kênh truyền thông.
 Thiết kế thông điệp
Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến đã đề ra ở trên. Một
thông điệp tạo ra phải đảm bảo tạo ra sự nhận biết, gây chú ý, thích thú, ham muốn dẫn
đến hành động (mô hình AIDA). Các thông điệp thiết kế cần phải chú ý tới các nội
dung sau:
- Nội dung thông điệp.
Nội dung của thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn tạo
được sự đáp ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn
cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp tạo lời
dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó
nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.

Gợi dẫn đạo đức: hướng đến tự ý thức cải thiện nơi khách hàng. Ví dụ: thúc giục
khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường, giúp đỡ người
khó khăn.
- Cấu trúc thông điệp.
Một thông điệp cần có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có cấu
trúc phức tạp hay đa nghĩa. Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người nhận tự
kết luận.
- Hình thức thông điệp.
Thông điệp phái được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn những từ ngữ đơn
giản và gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu phải tạo nên sự
chú ý của người nhận.
 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.
Công ty cần quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính chất cá biệt hay đại
chúng.
Kênh có tính cá nhân: Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao
tiếp lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ… Kênh này có hiệu quả khá cao do có
thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ
bao phủ của nó không rộng, và chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công
ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng.
Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng
các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay
phản hồi của cá nhân. Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng
như: phương tiện in ấn như sách, báo, tạp chí… phương tiện truyền thông điện tử như
internet, TV, Radio… hay các phương tiện trưng bày. Kênh này thường dược các
doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn.
e) Quyết định mã hoá và giải mã thông điệp.
Trong bước này, công ty cần quyết định việc mã hoá những thông điệp thành hình
ảnh, hay một biểu tượng, âm thanh… Công ty kinh doanh cần đưa ra quyết định có
nên hay không thuê các đơn vị thiết kế ngoài công ty trong trường hợp sử dụng
phương tiện truyền thông đại chúng.

f) Phân tích đáp ứng người nhận và quyết định tổ chức marketing XTTM ở công
ty thương mại.
Đây là bước cuối cùng để hoàn thành một chu kỳ của hoạt động XTTM. Trong
bước này, công ty cần phân tích sự đáp ứng của người nhận theo mô hình AIDA để
đưa ra các điều chỉnh thích hợp.
2.3.2. Công cụ phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm.
a) Quảng cáo.
Một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền
thông phi cá nhân để truyền các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ
chức thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trong những không
gian, thời gian xác định.
Quảng cáo – một công cụ được sử dụng khá phổ biến tại Việt Nam và có vai trò
quan trọng trong hoạt động XTTM của công ty kinh doanh do mức độ bao phủ của
quảng cáo khá lớn trong một khu vực thị trường.
 Đặc trưng của quảng cáo.
Quảng cáo mang một số nét đặc trưng sau:
Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng
rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo
nên một tiêu chuẩn của hàng hóa. Quảng cáo không nhắc đến một đối tượng cụ thể mà
nói chung chung. Thông thường, quảng cáo chỉ đưa thông tin chung về sản phẩm, hoặc
nhắc nhở người tiêu dùng đến sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp.
Tính lan truyền. Quảng cáo là một phương tiện lan truyền nhanh, cho phép
người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so
sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do
người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của
người bán.
Sự diễn đạt khuếch đại. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty và
sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy
nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay
đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.

Tính vô cảm. Quảng cáo không có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện
bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay
hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại với
công chúng.
b) Bán hàng cá nhân.
Một hình thái đặc biệt kết nối giữa hoạt động chào hàng do cá nhân đại diện
thương mại và nhân viên bán hàng trực tiếp tiến hành với vị thế một khâu tác nghiệp
của quá trình bán hàng nhằm tìm kiếm, phát hiện và thuyết phục khách mua hàng
nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thương vụ với khách mua hàng đó.
 Đặc trưng hoạt động bán hàng cá nhân.
Trực diện: Bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại
giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu
và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh kịp thời.
Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ
mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi
thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
Phản ứng đáp lại: Bán hàng cá nhân làm cho người mua thấy có bổn phận lắng
nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời
cảm ơn lịch sự.
c) Marketing trực tiếp.
Là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách hàng của
mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả,
một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào.
Những công cụ chính của marketing trực tiếp: catalog, thư từ, tư vấn trực tiếp, giải
đáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động…
 Đặc trưng hoạt động marketing trực tiếp.
Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không
đến với những người khác.
Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp
dẫn cá nhân người nhận.
Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.

d) Quan hệ công chúng.

Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách
làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp,
và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
 Đặc trưng hoạt động quan hệ công chúng.
Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy
hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng
triển vọng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo.
Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền thông
thương mại.
Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới
thiệu cụ thể công ty hay sản phẩm.
e) Xúc tiến bán.
Là các hoạt động marketing chuyên biệt bao gồm những chỉnh sửa trong một
khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty theo hướng đưa ra một
lợi ích đặc trưng thuận lợi cho một tập khách hàng tiềm năng và một tập mặt hàng
trọng điểm xác định.
 Đặc trưng hoạt động xúc tiến bán.
Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.

CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XTTM SẢN PHẨM SÀN NHỰA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG QUỐC TẾ Á ĐÔNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công Ty CPĐTXDQT Á
Đông.
3.1.1. Đôi nét giới thiệu về Công Ty CPĐTXDQT Á Đông.
a) Đôi nét giới thiệu công ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc Tế Á Đông.
Tên doanh nghiệp: Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc Tế Á Đông.
Tên giao dịch: Công Ty Á Đông
Tên viết tắt: ADONG ICI.,JSC
Trụ Sở Chính: Tầng 06 – 39 Trung Kính – Cầu Giấy – Hà Nội
Điện Thoại: 84.4. 6660 6218 – 84.4.2218 5539
Email : noithatadong@sannhua.vn
Web : www.sannhua.vn, www.adongcorp.com.
Cơ quan chủ quản: Sở kế Hoạch & Đầu Tư Hà Nội
Giám đốc: Lê Quang Thiều
Á Đông được thành lập ngày 01-03-2009 với lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là kinh
doanh và nhập khẩu vật liệu xây dựng. Á Đông được tách ra từ Công ty Cổ Phần Xây
Dựng Sài Gòn MEGA tại Việt Nam và nay là Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng
Quốc Tế Á Đông.
Năm 2010 đánh dấu một năm thành công khi Á Đông bắt đầu đưa vào thị trường
miền bắc sản phẩm sàn nhựa Hàn Quốc mang thương hiệu Aroma và Galaxy Decotile.
Với những bước đi khá vững chắc, Á Đông đã và đang ngày càng được nhiều người
tiêu dùng biết đến như một thương hiệu cung cấp và tư vấn các giải pháp về sàn.
b) Sơ đồ và cơ cấu tổ chức công ty.
Số lượng nhân viên làm việc tại công ty: 9 người
Số lượng nhân công thi công: 7 người

Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị Ban Kiểm Soát
Ban giám đốc
Phòng kinh Phòng kỹ Phòng Phòng

doanh dự thuật quản lý tài chính
án kho kế toán
Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức công ty

(Nguồn: Công ty CPĐTXDQT Á Đông)
 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận:
Giám đốc: Là người đứng đầu đại diện cho nhân viên toàn công ty, người dẫn
dắt công ty phát triển, và giám đốc chịu trách nhiệm trước pháp luật nhà nước.
Phòng tài chính kế toán: Kiểm soát tình hình tài chính của công ty, lập và kiểm
soát các chứng từ có liên quan tới mua và bán của công ty, ngoài ra giám sát việc thu
chi tài chính trong công ty, cung cấp thông tin tài chính cho giám đốc và các bộ phận
khác trong công ty.
Phòng kinh doanh dự án: Trực tiếp chịu trách nhiệm thực hiện các họat động
tiếp thị - bán hàng tới các khách hàng và khách hàng tiềm năng của công ty nhằm đạt
mục tiêu về doanh số, thị phần..., thực hiện các dịch vụ sau bán, chăm sóc khách hàng.
Định hướng chiến lược các hoạt động Marketing tại công ty, theo dõi hiện trạng từng
sản phẩm của công ty. Đảm bảo mục tiêu của Marketing luôn gắn liền với kinh doanh.
Cập nhật và đưa ra những phản hồi về thị trường và thông tin đối thủ cạnh tranh, đề
xuất những hoạt động phản ứng lại đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm ưu thế trên thị
trường. Đây là bộ phận trực tiếp tạo ra doanh thu cho công ty.
Phòng quản lý kho: chịu trách nhiệm lưu kho, bảo quản hàng hoá, kiểm soát số
lượng hàng hoá trong kho, tình hình luân chuyển hàng hoá, chịu trách nhiệm xuất kho
hàng hoá, vận chuyển hàng tới công trình thi công, và các hoạt động hậu cần khác.

Phòng kỹ thuật: phụ trách thi công các công trình, bảo hành công trình theo sự
sắp xếp của giám đốc.
 Nhận xét: Qua mô hình cơ cấu tổ chức của Á Đông cho thấy Á Đông có cơ cấu
tổ chức theo chức năng. Do có quy mô nhỏ nên mô hình này mô hình này hoàn toàn
phù hợp và làm tăng thêm tính hiệu quả trong hoạt động quản lý tại công ty.
Với cơ cấu tổ chức này, từng bộ phận có những chức năng và hoạt động riêng biệt,
độc lập với nhau, tuy nhiên có mối quan hệ chặt chẽ và ràng buộc lẫn nhau. Tuy nhiên,
các thông tin giữa các phòng ban với nhau đều phải thông qua ban giám đốc.
Mặc dù cơ cấu tổ chức này mang lại tính hiệu quả cho công ty trong thời điểm
hiện tại, tuy nhiên nếu trong tương lai, khi quy mô kinh doanh của công ty lớn hơn,
việc áp dụng cơ cấu tổ chức này sẽ tỏ ra khó khăn hơn, và giới hạn việc phát triển của
công ty trong tương lai.
3.1.2. Báo cáo tình hình kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng
Quốc Tế Á Đông.
(Đơn vị tính: triệu đồng)
Năm Chênh lệch Chênh lệch
Chỉ tiêu (2011/2010) 2010/2009
2009 2010 2011 Tuyệt đối % Tuyệt đối %
Doanh thu 4110 8403,8 9360 956,2 11,38 4293,8 104,4
Chi phí 3820 7563,42 8469,8 906,38 11,9 3743,42 97,9
Lợi nhuận 290 867,38 890,2 22,82 2,6 577,38 199
Bảng 3.1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2009, 2010, 2011
(Nguồn: Phòng kế toán)
Nhận xét: được thành lập đầu năm 2009, tại thời điểm vô cùng khó khăn do bị
ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008, tuy nhiên với nỗ lực không
ngừng, Á Đông đã có bước khởi đầu thuận lợi. Với doanh thu 4,110 triệu đồng, lợi
nhuận chiếm 7.06% tổng doanh thu trong năm đầu tiên.
Năm 2010 đánh dấu một bước phát triển vượt bậc khi công ty áp dụng các chương
trình quảng cáo qua mạng internet thông qua website của công ty và hàng loạt các
trang rao vặt và trang mạng xã hội khác. Do đó, doanh thu trong năm 2010 tăng
104.4% tức là 4,293.8 triệu đồng so với năm 2009.

Doanh thu, lợi nhuận và phần trăm lợi nhuận trên doanh thu có xu hướng tăng qua
các năm. Đạt được như vậy là do công ty đã biết ứng dụng một số biện pháp quảng cáo
hiệu quả.
3.2. Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển
hoạt động XTTM sản phẩm sàn nhựa của Cổ Phần Đầu Tư Xây
Dựng Quốc Tế Á Đông trên địa bàn Hà Nội.
3.2.1. Môi trường vĩ mô.
Doanh nghiệp là một hệ thống mở, do vậy hoạt động của doanh nghiệp chịu tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp từ môi trường. Việc phân tích môi trường bên ngoài là
công việc hết sức quan trọng, giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội và né tránh thách thức.
a) Môi trường chính trị, pháp luật.
Việt Nam gia nhập WTO tạo điều kiện cho sự giao lưu kinh tế, học hỏi cái mới,
lưu thông với nước ngoài tạo điều kiện thuận lợi cho ngành xuất nhập khẩu hàng hoá
giữa các nước trong khối WTO. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong
việc tìm kiếm các giải pháp tiên tiến, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của
khách hàng.
Hà Nội là trái tim, là thủ đô của đất nước. Tại đây nền chính trị tương đối ổn định,
tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh và phát triển của các doanh nghiệp.
b) Môi trường kinh tế.
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang tạo nên nhiều thách thức đối với các doanh
nghiệp kinh doanh nói chung và đối với Á Đông nói riêng. Hai yếu tố đầu tiên và quan
trọng phải kể đến đó là lạm phát và sự sụp đổ của thị trường bất động sản.
Lạm phát trong những năm gần đây tăng mạnh, đặc biệt là năm 2010 và 2011 với
lạm phát lên tới hai con số, cụ thể là ở mức 11,75% và 18,58%. Điều này tạo ra những
khó khăn không nhỏ đối với ngành tài chính. Lạm phát tăng cao tức là mức giá chung
tăng cao. Tuy nhiên, đến năm 2012, với chính sách thắt chặt tín dụng, kiềm chế lạm
phát của chính phủ, vấn đề lạm phát ở Việt Nam có thể nói là đã khá yên ổn, dự báo
năm 2012 con số này chỉ ở mức 8,5%. Vấn đề lạm phát làm tăng mức giá chung khiến
cho đồng tiền mất giá. Giá chung tăng, chi phí tăng tạo nên một trở ngại vô cùng lớn
đối với Á Đông. Đặc biệt gần đây, giá vận chuyển tăng cao, điều này khiến cho Á
Đông gặp nhiều trở ngại do tăng chi phí.

Thị trường bất động sản Việt Nam đã chứng kiến một cuộc bùng nổ của thị trường
bất động sản vào năm 2007 đến giữa năm 2010 và cao điểm ở năm 2009. Tuy nhiên,
đến năm 2010 khi bong bóng bất động sản nổ. Theo đó, các sản phẩm liên quan cũng
bị chững lại. Thị trường nội thất giảm đáng kể, một số công ty nội thất phá sản. Việc
các công ty mở thêm các cửa hàng, phòng giao dịch mới giảm. Điều này gây nên một
trở ngại khá lớn cho ngành trang trí nội thất. Mặc dù vậy, nhu cầu về sửa chữa, thay
thế giải pháp mới của người tiêu dùng vẫn không ngừng gia tăng, do vậy công ty cũng
có được một số cơ hội cho một bước phát triển trong thị trường sửa chữa nhà.
c) Môi trường nhân khẩu học
Sau đợt mở rộng địa giới hành chính vào tháng 8 năm 2008, Hà Nội hiện nay có
diện tích 3.345 km², gồm 10 quận, 1 thị xã và 18 huyện ngoại thành. Mật độ dân số
trung bình của Hà Nội là 1.979 người/km². Mật độ dân số cao nhất là ở quận Đống Đa
lên tới 35.341 người/km², trong khi đó, ở những huyện như ngoại thành như Sóc Sơn,
Ba Vì, Mỹ Đức, mật độ dưới 1.000 người/km².
Như vậy, môi trường nhân khẩu học tạo nên thuận lợi cho công ty trong việc phát
triển sản phẩm mới tại khu vực nội thành Hà Nội.
d) Môi trường văn hoá.
Vừa có tính truyền thống vừa có tính hiện đại, kế thừa những tốt đẹp của truyền
thống đồng thời tiếp thu tinh hoa văn hóa nhân loại, tuy hội nhập với sự phát triển của
thời đại nhưng người dân Hà Thành vẫn giữa được nét riêng cho mình đồng thời cũng
học hỏi những điều tốt đẹp từ các nền văn hóa khác.
Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam là thích sử dụng đồ gỗ trong gia đình để
tạo nên sự sang trọng cho ngôi nhà của mình đặc biệt là các loại gỗ quý thì càng được
ưa chuộng hơn cả. Tuy nhiên, trong điều kiện kinh tế khó khăn thì không phải gia đình
nào cũng có điều kiện sử dụng đồ gỗ. Mặt khác, khi sử dụng đồ gỗ xảy ra tình trạng
mối mọt gây nhiều phiền phức mà tới giờ vẫn chưa có biện pháp khắc phục được hiện
tượng này.
Tỷ lệ dân cư sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin và tiến hành các giao dịch
điện tử ngày càng tăng. Mạng xã hội tiếp tục phát triển tại Việt Nam là cơ hội cho các
doanh nghiệp quảng cáo trên các trang xã hội.

Môi trường văn hóa tạo cơ hội cho việc phát triển các sản phẩm giả gỗ, giả thảm,
và khắc phục được các yếu điểm chịu nước kém của hai loại sản phẩm này.
Ngoài ra, do kinh tế phát triển, theo đó nhu cầu cũng không ngừng gia tăng, người
dân Việt Nam dần chuyển từ giai đoạn sử dụng sản phẩm chỉ với nhu cầu an toàn sang
nhu cầu xã hội và dần dần sẽ chuyển lên những bậc cao hơn của tháp nhu cầu.
e) Môi trường tự nhiên, công nghệ.
Hà Nội có vị trí thuận lợi, là thủ đô, thành phố lớn của đất nước, ngoài ra còn là
nơi diễn ra các cuộc toạ đàm, các giao dịch giữa Việt Nam với các nước trên thế giới.
Thuận lợi cho việc đi lại, giao lưu, hội nhập.
Hà Nội có điều kiện khí hậu khá khắc nghiệt so với cả nước, độ ẩm khá cao do
vậy, các sản phẩm được làm từ gỗ có khả năng chịu nước kém sẽ dễ bị ẩm, mốc, mối,
mọt, yêu cầu tìm một sản phẩm thay thế khác có khả năng hạn chế được những nhược
điểm của sàn gỗ. Đây cũng là cơ hội tốt cho việc truyền thông và phát triển sản phẩm
sàn nhựa của công ty.
Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển mạnh. Tiếp thu công nghệ cao từ nước
ngoài, ngành công nghiệp kỹ thuật ngày càng được chú trọng quan tâm, và được tổ
chức học nhiều trong các trường đại học và dạy nghề. Tuy nhiên hạ tầng công nghệ
viễn thông còn nhiều bất cập, phân tán, nhỏ lẻ và thiếu đồng bộ. Vì các công ty viễn
thông tư nhân chưa thực sự lớn, lại không đoàn kết, chưa có nguồn vốn lớn để đầu tư.
Không kết nối được mô hình thanh toán quốc gia. Vấn đề này tạo ra một trở ngại lớn
đối với việc giao dịch của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu với các đối tác nước
ngoài.
3.2.2. Môi trường vi mô.
a) Môi trường ngành.
Môi trường vi mô là lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác
động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.những lực lwuognj này bao gồm các
lực lượng bên trong công ty và các bộ phận bên ngoài công ty.
 Khách hàng mục tiêu
Ngày nay với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao.
Người dân ngày nay không những thích đủ, mà còn thích độc đáo. Với xu hướng yêu

thích sử dụng đồ nội thất được làm từ gỗ tự nhiên, tạo nên hình ảnh sang trọng. Vì vậy
mà các sản phẩm màu vân gỗ luôn được các khách hàng ưu tiên.
Thói quen sử dụng các thiết bị công nghệ cao như máy tính, điện thoại có khả
năng truy cập mạng 3G… ngày càng làm cho thông tin của các sản phẩm đến với con
người nhanh chóng. Tuy nhiên, với lượng lớn thông tin mà con người tiếp nhận được
trong 1 ngày, tạo nên thách thức lớn đối với công ty. Việc này đòi hỏi công ty liên tục
tìm kiếm các phương thức tốt nhất để tạo ấn tượng khi truyền tải thông tin đến người
nhận tin mục tiêu.
 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, trên thị trường miền Bắc chưa có nhiều công ty cung cấp sản phẩm này.
Dưới đây là một vài đối thủ chính của công ty.
Công ty CP Công Nghệ Môi Trường và Nội Thất Bình Gia: đây là đối thủ cạnh
tranh trực tiếp với công ty, tuy nhiên Bình Gia chú trọng nhiều phát triển thảm nhựa
trong khi Á Đông chủ yếu là sàn nhựa, thảm chưa mang lại doanh thu lớn cho công ty.
Công ty cổ phần đầu tư xúc tiến thương mại Hoàng Hà: đối thủ cạnh tranh lớn
của Á Đông
Công ty Cổ Phần Morehome: là đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của công
ty. Morehome chuyên phân phối và thi công các lĩnh vực liên quan đến trang trí nội
thất, đồ nội thất, thiết kế,… Số lượng hàng hóa trong kho khá nhiều nên có thể chủ
động trong thi công công trình.
Công ty Kovina đây vừa là đối thủ cạnh tranh vừa là nhà cung cấp sàn nhựa
Aroma cho công ty. Tuy nhiên, Kovina khi cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng
còn nhiều hạn chế hơn so với công ty Á Đông.
Công ty TNHH thương mại xây dựng công nghiệp Nhật Hoa được thành lập
năm 2009 nhưng tới nay chưa tạo được nhiều dấu ấn với khách hàng.
Công ty cồ phần đầu tư xây dựng thương mại Sohaco Việt Nam: bên cạnh cung
cấp thảm, sàn nhựa thì Sohaco còn cung cấp các thiết bị nôi thất khác nên nguồn lực bị
phân tán và hạn chế.
Các đơn vị trên là đối thủ cạnh tranh mạnh đối với Á Đông. Các đơn vị này chủ
yếu sử dụng hình thức quảng cáo qua mạng internet thông qua website công ty hoặc
các web rao vặt và các diễn đàn. Ngoài ra, một số đối thủ cạnh tranh mạnh như Hoàng

Hà, Bình Gia, Morehome còn có thứ hạng tra cứu đối với phương tiện tra cứu google ở
hạng cao đối với từ khóa thông dụng như “sàn nhựa”, “san nhua”…
 Nhà cung cấp
Nhà cung cấp chính của Á Đông là nhà máy Aroma Việt Nam. Ngoài ra, công ty
còn lấy thêm một vài nguồn hàng khác có nguồn gốc rõ rệt đảm bảo chất lượng hàng
cung cấp. Ví dụ: cresynaroma.com của Hàn Quốc có cơ sảo sản xuất tại khuc công
nghiệp Mỹ Phước 3, Bến Cát, Bình Dương, và công ty Myungsung cũng là công ty
của Hàn Quốc có cơ sảo sản xuất tại Phước Thái huyện Long Thành tỉnh Đồng Nai.
 Trung gian Marketing
Trung gian phân phối gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý cung cấp sản phẩm nội
thất, các nhà thiết kế xây dựng và các công ty thương mại kinh doanh cùng lĩnh vực.
Các tổ chức tài chính như ngân hàng Techcombank, VIB là các ngân hàng chính
mà công ty hay thực hiện các giao dịch liên quan tới tiền.
Cơ sở dịch vụ trung gian như công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, công ty quảng
cáo, báo đài: hiện nay thì việc nghiên cứu thị trường chủ yếu thực hiện thông qua các
nhân viên kinh doanh có tham gia giám sát thi công và ghi nhận những vấn đề phát
sinh từ việc thi công và phản hồi từ phía khách hàng.
b) Môi trường nội tại.
 Tài chính.
Do một là doanh nghiệp mới thành lập nên Á Đông cũng chưa có tiềm lực tài
chính mạnh. Với số vốn điều lệ ban đầu của công ty là 1 tỷ đồng, một con số khá hạn
hẹp. Năm 2012, với sự quyết định của hội đồng quản trị, con số này đã tăng lên 2.5 tỷ
đồng. Mặc dù đã tăng lên nhiều so với thời gian trước, nhưng vấn đề tài chính cũng
ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động XTTM của Á
Đông.
 Nhân sự.
Công ty có một đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp và nhiệt tình, là một
trong những thế mạnh của Á Đông. Giám đốc công ty là ông Lê Quang Thiều, tốt
nghiệp trường Đại Học Thuỷ Lợi, tham gia nhiều khoá học quản trị viên nên giám đốc
là người có khá nhiều kiến thức và năng lực. Ngoài ra, với hiểu biết rộng, anh đã đưa
nhiều ứng dụng công nghệ cao vào hoạt động kinh doanh của mình.

Các nhân viên trong các phòng kế toán, kinh doanh đều có kiến thức về kinh
doanh, đều là người được tốt nghiệp ở các trường đại học danh tiếng như Đại Học
Thương Mại, Học Viện Ngân Hàng, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân,…
Các nhân viên trước khi được nhận chính thức đều phải trải qua 2 tháng thử việc,
và tham gia các khoá huấn luyện đào tạo công việc.
 Cơ sở vật chất.
Các nhân viên được trang bị đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật đảm bảo thuận tiện cho
công việc. 100% nhân viên được trang bị máy tính riêng và các dụng cụ khác như điện
thoại, máy fax…Văn phòng ở vị trí thuận lợi cho giao dịch tại khu vực Hà Nội. Có kho
hàng có diện tích rộng, trang bị đầy đủ các thiết bị đảm bảo yêu cầu khi lưu kho hàng
hoá.
 Lợi thế của hoạt động XTTM sản phẩm sàn nhựa của Á Đông trên địa bàn
Hà Nội.
Là một công ty đã từng hoạt động nhiều năm trong lĩnh vực cung cấp các sản
phẩm trang trí nội thất, Á Đông đã và đang chiếm nhiều ưu thế khi phát triển sản phẩm
sàn nhựa.
Là đơn vị đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động XTTM,
Á Đông sở hữu website www.sannhua.vn được đánh giá là website có lượng truy cập
nhiều nhất trong các website rao bán sản phẩm sàn nhựa, thảm trải sàn.
Các nhân viên kinh doanh trong công ty được tham gia một khoá học INET đào
tạo về mạng internet và ứng dụng công cụ của google, cũng như cách thức bán hàng,
marketing thông qua mạng máy tính. Công cụ tìm kiếm google được con người sử
dụng như một công cụ hữu hiệu để tìm kiếm và giải đáp các câu hỏi của người Việt
Nam. Nhận diện được điều này, Á Đông tập trung vào phát triển các website của mình
thông qua cách mà google đánh giá về trang web. Hiện nay, các website do Á Đông sở
hữu có tới 3/10 trang khi tìm kiếm thông qua phương tiện google bằng từ khoá “sàn
nhựa”, và 2/10 trang khi tìm kiếm bằng từ khoá “san nhua”.
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển hoạt
động xúc tiến sản phẩm sàn nhựa của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc
Tế Á Đông trên địa bàn Hà Nội.

3.3.1. Quy trình thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sàn nhựa
của CT CP DT XD Quốc Tế Á Đông.
a) Xác định người nhận tin trọng điểm.
Việc nhận diện và nghiên cứu người nhận tin mục tiêu là công việc đầu tiên của
công tác xây dựng kế hoạch phát triển hoạt động XTTM. Đối tượng nhận tin trọng
điểm của hoạt động XTTM của Á Đông đối với sản phẩm sàn nhựa trên địa bàn Hà
Nội như sau:
Các đối tượng có nhiệm vụ và quyền quyết định sử dụng vật liệu cho nội thất như:
chủ sở hữu các công ty kinh doanh trên địa bàn Hà Nội như nhà hàng, khách sạn, cửa
hàng thời trang, trung tâm thương mại, chủ đầu tư công trình thi công nội thất tổng thể,
các nhà máy thuộc các khu công nghiệp, trường học, mầm non, bệnh viện…
Các đối tượng có khả năng tác động đến đối tượng quyết định (người ảnh hưởng)
như: các đơn vị tư vấn thiết kế, thi công nội thất.
Các trung gian phân phối sản phẩm như: cửa hàng bán các sản phẩm trong trí nội
thất, sàn gỗ công nghiệp, thảm trải sàn, giấy dán tường… qua mạng hoặc qua cửa hàng
truyền thống đang kinh doanh trên địa bàn Hà Nội.
Các tổ chức này đều có quy mô và doanh thu lớn. Các tổ chức đều có khách hàng
mục tiêu là đối tượng có thu nhập ở mức khá trở lên. Do vậy, các tổ chức này yêu cầu
phải có phòng giao dịch thể hiện được nét sang trọng, phòng giao dịch này do có
lượng người đi lại khá nhiều nên yêu cầu về độ bền phải cao.
Đối tượng nhân tin là cá nhân, hộ gia đình, họ là những người đang sinh sống và
làm việc tại Hà Nội có độ tuổi từ 30 đến 50. Là những hộ gia đình có thu nhập khá trở
lên (ở mức 7 triệu đồng trở lên). Họ là người đã lập gia đình, có trẻ nhỏ, đã có chỗ ở cố
định trên địa bàn Hà Nội. Họ là người làm văn phòng, thường xuyên sử dụng công cụ
tra cứu trên mạng internet, đặc biệt là google, vatgia, và các diễn đàn trao đổi thông tin
khác.
b) Xác lập mục tiêu và ngân quỹ XTTM.
 Mục tiêu XTTM:
Mục tiêu chung: tăng doanh số bán hàng trong các chu kỳ kinh doanh, đẩy
mạnh tiêu thụ hàng hóa, mở rộng thị trường, tăng mức độ nhận diện thương hiệu và

duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng… Có thể thấy rằng đây là mục tiêu chung
của hầu hết các công ty khi thực hiện các chương trình xúc tiến.
Mục tiêu cụ thể. Theo các kế hoạch năm cụ thể mà Á Đông đặt ra các mục tiêu
ngắn hạn cụ thể, ví dụ mục tiêu XTTM năm 2012 của Á Đông như sau: tăng số người
biết tới sản phẩm sàn nhựa của Á Đông lên gấp 2 lần so với năm 2011, tạo dựng lợi
thế cạnh tranh so với các đối thủ kinh doanh cùng ngành. Tăng doanh thu lên 50% so
với năm 2011, từ đó mở rộng thị trường ra các khu vực lân cận.
(Đơn vị: triệu đồng)
Biểu đồ 3.1. Xu hướng phát triển doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm sàn
nhựa tại Á Đông giai đoạn 2009-2012.
(Nguồn: phòng kinh doanh)
 Ngân quỹ giành cho XTTM: Mỗi năm công ty chi một số tiền khá lớn cho
hoạt động XTTM. Năm 2009, do mới thành lập và bị giới hạn bởi nguồn vốn nên ngân
sách chi cho hoạt động XTTM chỉ ở con số 50,000,000VNĐ. Tuy nhiên, con số này
liên tục tăng dần qua các năm. Tính đến năm 2012, Á Đông đã chi tới
150,000,000VNĐ cho hoạt động XTTM, tăng gấp 3 lần sau 3 năm hoạt động. Mức độ
tăng trưởng ngân sách cho hoạt động XTTM ở Á Đông được biểu diễn qua biểu đồ
sau:

Triệu đồng
Biểu đồ 3.2. Sự tăng trưởng ngân sách XTTM qua các năm tại Á Đông
(Nguồn: Phòng kế toán)
Nhìn vào biểu đồ ta thấy, ngân sách dành cho hoạt động XTTM sản phẩm sàn
nhựa tại Á Đông liên tục tăng qua các năm. Đặc biệt, ngân sách chi cho XTTM sàn
nhựa năm 2012 tăng 50% so với năm 2011. Tuy nhiên so với tốc độ phát triển của sản
phẩm thì con số tăng lên này còn chưa đáng kể. Nếu so sánh ngân sách dành cho hoạt
động XTTM sản phẩm sàn nhựa với doanh thu của sản phẩm này trong các năm thì
con số này còn giảm xuống. Do vậy, để đảm bảo cho việc phát triển trong thời gian
tới, Á Đông cần cân nhắc chi hợp lý cho hoạt động này để phù hợp với tốc độ phát
triển của thị trường và sản phẩm.
Phương thức xác định ngân sách dành cho hoạt động XTTM là: hằng năm dựa vào
mục tiêu và chính sách phát triển mà nhà quản trị đặt một quỹ chi cho hoạt động xúc
tiến, dựa vào quỹ đó mà nhân viên kinh doanh triển khai hoạt động trong các công cụ
XTTM.
c) Xác định phối thức xúc tiến.
Để đạt được mục tiêu XTTM, Á Đông đã và đang nỗ lực tìm kiếm thêm những
công cụ XTTM mới. Các công cụ chủ yếu được sử dụng như: quảng cáo, bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán. Vấn đề quan trọng đặt ra đấy là, việc kết hợp
các công cụ này ra sao để đạt được hiệu quả tối đa, các công cụ này thường hỗ trợ cho
nhau, và có mối quan hệ trặt trẽ lẫn nhau.

(đơn vị tính: % trong tổng ngân sách cho xúc tiến)

Phân chia ngân sách Ngân sách cho
Năm Quảng Xúc tiến Marketing Bán hàng xúc tiến
cáo bán trực tiếp cá nhân (triệu đồng)
2009 85% 5% 2% 10% 50
2010 78% 5% 7% 10% 70
2011 82% 5% 8% 5% 100
2012 73% 15% 8% 4% 150
Bảng 3.2: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Có thể thấy công cụ quảng cáo vẫn là công cụ được Á Đông sử dụng nhiều nhất,
đây cũng là công cụ đầu tiên mà Á Đông sử dụng để truyền đạt thông tin, và giới thiệu
với khách hàng về sản phẩm, và lợi thế của công ty so với các đơn vị kinh doanh cùng
ngành khác. Hoặc thông qua hội chợ triển lãm ngành xây dựng Vietbuild để biết tới sự
ra đời của chất liệu mới, sau đó thông qua các công cụ tìm kiến trên mạng internet,
hoặc các tạp trí, báo mạng khác để hiểu biết thêm thông tin về sản phẩm. Tiếp đó,
khách hàng sẽ gọi điện thoại (hoặc nhân viên kinh doanh trực tiếp đi chào hàng) tới
công ty, dưới sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên kinh doanh và các công cụ như
catalog, mẫu thật sản phẩm, khách hàng sẽ chọn cho mình loại sàn phù hợp và tiến tới
hoạt động mua sắm sản phẩm.
Theo kết quả nghiên cứu số liệu sơ cấp trên đối tượng khách hàng của Á Đông, có
tới 96% số khách hàng biết đến sản phẩm sàn nhựa thông qua công cụ quảng cáo, đặc
biệt có tới 86% con số đó biết tới sản phẩm sàn nhựa thông qua công cụ tra cứu
google. 14% còn lại biết được thông qua website công ty và các web rao vặt khác.
Tuy nhiên, yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của công ty kinh
doanh không phải là quảng cáo. 97% số người lựa chọn yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng là giá cả, 83.3% lựa chọn là chất lượng công trình đã thi công, 60.3%
lựa chọn độ đa dạng của sản phẩm về màu sắc, chủng loại, 46.7% lựa chọn là sự thận
tiện trong mua bán.

d) Thiết kế các thông điệp và kênh truyền thông.

 Thiết kế thông điệp.
Á Đông chủ yếu dựa trên những giá trị sau để thiết kế thông điệp của các chiến
dịch XTTM:
Thứ nhất: chất lượng công trình
Thứ hai: chuyên môn hoá về sản phẩm sàn nhựa Hàn Quốc chất lượng cao
Thứ ba: liên tục cập nhật những loại sản phẩm về sàn có chất lượng cao, vật liệu
mới.
Do vậy, những thông điệp được sử dụng trong những chương trình XTTM của Á
Đông như: “Sàn nhựa Á Đông – Cung cấp, thi công ván lót sàn nhựa Hàn Quốc
hàng đầu tại Hà Nội” hoặc “Sàn nhựa Hàn Quốc, chất lượng cao, cung cấp và thi
công hoàn thiện”,…
 Kênh truyền thông marketing.
Á Đông sử dụng cả kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp để truyền tải thông
điệp đến đối tượng nhận tin mục tiêu:
Kênh truyền thông đại chúng. Kênh này được biểu hiện dưới dạng như: các bài
viết được đăng tải trên các tạp trí, báo mạng, rao vặt trên các website của các trang rao
vặt, và trên website của công ty. Kênh này có chi phí khá thấp, mức độ ảnh hưởng
cũng không cao nên chỉ áp dụng đối với những tác động không tiếp nhận phản hồi.
Kênh truyền thông cá nhân. Kênh này được biểu hiện dưới dạng như: tư vấn
bằng điện thoại trực tiếp, tư vấn qua thư điện tử, báo giá, tư vấn trực tiếp, chào hàng
qua catalog,… kênh này có chi phí khá lớn, mức độ bao phủ thông tin không rộng
nhưng lại có tác động ảnh hưởng lớn đến đối tượng nhận tin.
e) Quyết định tổ chức marketing XTTM ở công ty thương mại.
Thực hiện các hoạt động tác nghiệp đã được đề ra ở bước kế hoạch, theo đó, công
ty luôn theo dõi mức độ tiếp nhận các thông điệp của khách hàng, những phản hồi của
khách hàng để có những chỉnh sửa phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
3.3.2. Công cụ phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sàn nhựa
của CT CP DT XD Quốc Tế Á Đông.

a) Quảng cáo
Quảng cáo qua mạng internet: phương tiện quảng cáo hiện được Á Đông đẩy
mạnh. Chủ yếu, công ty quảng cáo dưới hình thức đăng tin trên website, đăng bài viết,
nhằm làm tăng thứ hạng của trang chủ công ty khi khách hàng tra cứu thông qua công
cụ tìm kiếm google, đăng tin trên các trang rao vặt, mua bán online, và các trạng mạng
xã hội như facebook.com, youtube.com.... Tuy nhiên, công ty vẫn trú trọng nhiều vào
công cụ quảng cáo Google Adword. Trong thời gian tới công ty đang có kế hoạch đẩy
mạng sử dụng quảng cáo nhờ vào các trung gian truyền thông quảng cáo Google
Adword. Nhờ quảng cáo qua công cụ tìm kiếm khá phổ biến Google, tạo nên lợi thế
cạnh tranh mạnh đối với công ty.
Theo kết quả điều tra (trình bày tại bảng phụ lục III), có tới 76.67% khách hàng
của Á Đông biết đến sản phẩm sàn nhựa Á Đông thông qua mạng internet, cụ thể là
qua công cụ tìm kiếm Google. Tuy nhiên, họ chỉ tìm kiếm thông tin về sản phẩm khi
phát hiện ra nhu cầu. Do vậy, cần có những cách thức XTTM khác để kích thích nhu
cầu sử dụng sản phẩm sàn nhựa của khách hàng.
Quảng cáo qua thư trực tiếp: nhưng chỉ được áp dụng trong thời gian ngắn, khi
mới đưa sản phẩm “sàn nhựa có hèm khóa” ra thị trường. Do sản phẩm này hoàn toàn
mới với thị trường miền Bắc nên khách hàng hầu như không biết tới sản phẩm. Nhân
viên công ty đã đưa ra cách quảng cáo bằng cách gửi thư trực tiếp tới các đối tượng
khách hàng tiềm năng. Trong thư bao gồm có 1 mẫu sản phẩm mới, một báo giá sản
phẩm, một thư ngỏ nói về sản phẩm cũng như khuyến mãi cho sản phẩm.
Á Đông đã biết tận dụng và tận dụng khá tốt công cụ XTTM này. Nhờ có công cụ
này, Á Đông đã và đang nhận được nhiều lợi thế trên thị trường Hà Nội.
b) Bán hàng cá nhân.
Chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong hoạt động XTTM của công ty. Lực lượng bán
hàng ở công ty thường là những người đã tốt nghiệp đại học tuy nhiên chưa có nhiều
kinh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh. Thông thường, trong quá trình đào tạo, công ty
sẽ cắt cử tham gia các khóa học nhằm nâng cao kỹ năng bán hàng. Tuy nhiên, công cụ
xúc tiến này chưa thực sự đạt được hiệu quả tối đa như kế hoạch đã đề ra.
Theo số liệu nghiên cứu sơ cấp (được trình bày tại phụ lục III), có tới 80% số
người được hỏi hài lòng về thái độ và cách phục vụ đối với nhân viên bán hàng, nhân

viên vận chuyển và thi công, 100% số người được hỏi hài lòng về nhân viên chăm sóc
khách hàng và nhân viên bảo hành côn trình. Đây là một con số khá ấn tượng. Có thể
thấy rằng nguồn nhân lực trong bộ phận kinh doanh tác động ảnh hưởng nhiều đến
quyết định mua hàng của khách hàng. Điều này cần duy trì và phát huy nhằm tạo lợi
thế cạnh tranh rõ rệt đối với các đơn vị khác.
c) Marketing trực tiếp.
Công cụ xúc tiến này được thể hiện dưới một số hình thức như chào hàng qua điện
thoại, Email, hay đưa catalog ngay tại nhà của khách hàng. Phương thức marketing
này mang lại sự hài lòng cho khách hàng nhờ vào thái độ nhiệt tình, phong cách phục
vụ chuyên nghiệp và sự thuận tiện đối với khách hàng. Tuy nhiên, công ty vẫn còn sử
dụng mẫu Catalog của nhà cung cấp mà chưa có thiết kế Catalog riêng. Đây là một vấn
đề tuy nhỏ nhưng rất đáng chú ý. Trong thời gian tới, để tăng tính chuyên nghiệp và
mang lại một thương hiệu Á Đông mới, công ty cần tiến hành thiết kế Catalog để tăng
độ chuyên nghiệp trong công tác marketing trực tiếp.
d) Xúc tiến bán.
Công cụ xúc tiến này được thể hiện dưới dạng công ty tham gia các chương trình
hội chợ triển lãm. Điển hình nhất trong thời gian gần đây đó là “hội chợ triển lãm xây
dựng Vietbuild Hà Nội năm 2012” từ ngày 24-3 tới ngày 28-3. Tại hội chợ, Á Đông
được gặp gỡ và tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng, những doanh
nghiệp đang hoạt động trong ngành xây dựng. Việc tham gia này giúp công ty đạt tới
hiệu quả nhất định trong việc gia tăng doanh số năm 2012. Ước tính tăng khoảng 15%
doanh thu vào tháng 4, 5 so với cùng kỳ năm 2011.

CHƯƠNG IV. CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN SẢN PHẨM SÀN NHỰA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ XÂY DỰNG QUỐC TẾ Á ĐÔNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.
4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.
4.1.1. Các thành tựu đạt được.

Có thể nói việc phát triển hoạt động XTTM đóng vai trò rất quan trọng trong việc
phát triển của doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến có tốt mới có khả năng truyền thông
tin về sản phẩm đến khách hàng tốt, khách hàng có biết đến sản phẩm mới tiến tới tiêu
thụ sản phẩm. Hoạt động XTTM của Á Đông đã đạt được những thành tựu đáng kể
sau:
- Xác định đúng đắn đối tượng người nhận tin mục tiêu. Đây là thành công ban
đầu của Á Đông, việc này có vai trò khá quan trọng, bởi xác định đúng đắn đối tượng
thì chiến lược coi như đã thành công một nửa. Tập khách hàng được Á Đông quan tâm
nhiều nhất là đối tượng khách hàng tổ chức, là những đơn vị thi công công trình, đơn
vị thiết kế, hay các công ty mở hoặc sửa chữa văn phòng giao dịch, các cửa hàng, cửa
hiệu, shop thời trang, quán Karaoke,… Đây là những đối tượng thường xuyên sử dụng
các phương tiện mang tính chất công nghệ cao, như điện thoại, máy tính,… do đó, việc
áp dụng các phương tiện truyền thông qua mạng internet, điện thoại, email tỏ ra hợp lý
và đã đạt được nhiều thành công.
- Áp dụng đa dạng các công cụ XTTM. Á Đông là một trong những đơn vị kinh
doanh trong lĩnh vực nội thất đi đầu áp dụng đa dạng các loại phối thức xúc tiến như
marketing trực tiếp và xúc tiến bán. Năm 2011 đánh dấu một bước phát triển quan
trọng khi Á Đông đăng ký tham gia hội trợ triển lãm các doanh nghiệp trong ngành
xây dựng Vietbuild, sau hội trợ, số lượng người biết đến Á Đông với sản phẩm tăng
mạnh, từ đó làm tăng doanh thu lên tới 35% trong cùng vòng 4 tháng.
- Việc kết hợp các phối thức XTTM của Á Đông khá hiệu quả và có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau. Ý tưởng này xuất phát từ thực tế của công tác XTTM tại Á Đông.
Thông thường, khách hàng sẽ được nhận biết đến sự tồn tại của sàn nhựa bằng các
cách như thông qua triển lãm xây dựng, gửi catalog, gửi mail, thông qua khách hàng

đã từng sử dụng sản phẩm… Sau đó, tìm kiếm thông tin trên các trang mạng internet,
đặc biệt là sử dụng những website phổ biến như www.google.com.vn, hay các trang
rao vặt như www.vatgia.com, www.5giay.vn, www.muachung.com, www.jaovat.com,
www.rongbay.com, hoặc các diễn đàn như: www.lamchame.com,
www.webtretho.com, www.khoxaydung.com… thông qua các website này, khách
hàng tìm hiểu thêm được các thông tin về sản phẩm và số điện thoại của công ty, sau
đó sẽ gọi điện và tiếp đến là sử dụng công cụ bán hàng cá nhân. Có thể thấy, các phối
thức XTTM của Á Đông có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, công cụ này sẽ làm tiền đề
cho hoạt động tốt hơn ở công cụ sau.
- Ứng dụng các biện pháp XTTM hiện đại. Á Đông ưu tiên các phương tiện truyền
thông có công nghệ cao, giảm sức người, giảm thời gian của khách hàng mà lợi ích lại
hiệu quả. Á Đông chú trọng đến việc phát triển các hình thức quảng cáo và chăm sóc
qua mạng internet và điện thoại. Thông tin có thể truyền đến khách hàng một cách
nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn.
- Số lượng khách hàng biết đến sản phẩm không ngừng tăng qua các năm. Theo
thống kê, số lượng khách hàng biết tới sản phẩm sàn nhựa của Á Đông tăng 200% so
với thời kỳ đầu gia nhập thị trường (năm 2009), doanh thu cũng theo đó tăng không
ngừng qua các năm (cụ thể được mô tả trong biểu đồ 3.1).
4.1.2. Những hạn chế tồn đọng.

Bên cạnh những thành tựu đạt được thì việc phát triển hoạt động XTTM của Á
Đông cũng gặp phải một số hạn chế như sau:
- Chưa có sự phân biệt rõ rệt đối với hoạt động xúc tiến cho từng nhóm đối tượng
khách hàng cụ thể. Mặc dù có nhận diện các tập người nhận tin mục tiêu khác nhau, và
nghiên cứu thói quen của họ, tuy nhiên Á Đông lại không áp dụng các phương thức
XTTM khác nhau trên từng đối tượng người nhận tin cụ thể, đây là nhược điểm lớn
nhất của hoạt động XTTM của Á Đông. Các thông điệp thường hướng đến đối tượng
người tiêu dùng cuối cùng, tuy nhiên người nhận tin trọng điểm mà Á Đông quan tâm
đến nhiều nhất lại là các đơn vị thiết kế.
- Mặc dù có xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, nhưng Á Đông đã thiếu đi
công tác nghiên cứu hành vi và những tác động có ảnh hưởng cũng như những phản

ứng mà người nhận tin đáp lại. Hay nói các khác, tại công ty thiếu đi bước nghiên cứu
trên đối tượng người nhận tin mục tiêu, thông thường chỉ nhận diện họ. Điều này gây
nên trở ngại rất lớn đến hoạt động XTTM do không hiểu rõ về những hành vi và
những phản ứng đáp lại đối với những thông tin mà Á Đông đưa ra thị trường.
- Thông điệp chưa phù hợp. Các thông điệp của các chương trình XTTM sản
phẩm sàn nhựa của Á Đông chú trọng nhiều vào vấn đề thi công mà chưa nêu lên được
lợi ích nổi trội của sản phẩm.
- Các mục tiêu được đề xuất chủ yếu phụ thuộc vào người đứng đầu tức giám đốc.
Người đứng đầu công ty tức giám đốc Lê Quang Thiều là người trực tiếp điều hành
mọi hoạt động tại Á Đông. Ông cũng là người vạch ra các kế hoạch cho việc XTTM,
và đưa ra các chỉ thị cho các phòng ban.
- Quá chú trọng đến công cụ quảng cáo, đặc biệt quảng cáo qua internet mà bỏ
quên một số công cụ XTTM khác hiệu quả hơn như truyền thông PR.
- Chưa thực hiện đánh giá hiệu quả của từng công cụ XTTM. Do vậy chưa có
phương pháp điều chỉnh ưu tiên cho loại hình XTTM nào, thông thường chỉ đánh giá
dựa trên cảm quan của nhân viên trong công ty, do vậy độ chính xác thấp.
4.1.3. Nguyên nhân tồn tại.
Những hạn chế mà Á Đông gặp phải trong quá trình phát triển hoạt động XTTM
xuất phát từ một số nguyên nhân sau:
a) Nguyên nhân khách quan.
- Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường sàn nhựa tại Hà Nội, khiến ngày càng có
nhiều các doanh nghiệp gia nhập thị trường. Sức cạnh tranh của thị trường tăng cao,
các thông tin về sản phẩm cũng như doanh nghiệp ngày càng nhiều. Việc này khiến
thông tin mà công ty truyền tải đến khách hàng bị loãng. Do vậy đòi hỏi công ty phải
có biện pháp đa dạng hoá công cụ XTTM, nhằm làm tăng tần suất tiếp xúc của khách
hàng.
- Hiện tại thị trường nội thất đang gặp nhiều khó khăn, do bị ảnh hưởng bởi
khủng hoảng của thị trường bất động sản. Thị trường đồ trang trí nội thất kể từ đầu
năm 2012 tỏ ra ảm đạm, số lượng doanh nghiệp nội thất đóng cửa tại Hà Nội khá lớn.
Do đó tạo ra một trở ngại rất lớn cho công tác phát triển hoạt động XTTM của Á Đông
nói riêng và các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ nội thất nói chung.

a) Nguyên nhân chủ quan.

- Công ty còn thiếu tính kế hoạch cao trong các chính sách xúc tiến thương mại.
Á Đông chưa sử dụng các phương pháp nghiên cứu môi trường để đưa ra những kế
hoạch cho sự phát triển, thông thường chỉ hoạt động do cảm tính, chủ quan của từng cá
nhân trong công ty.
- Công ty chưa thực hiện các nghiên cứu trên đối tượng khách hàng mục tiêu
nhằm vạch ra các kế hoạch XTTM hiệu quả hơn.
- Kinh phí hạn hẹp, không có đủ nguồn lực tài chính để thực hiện cuộc nghiên
cứu trên đối tượng khách hàng tiềm năng.
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện phát triển hoạt
động xúc tiến sản phẩm sàn nhựa của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư
Xây Dựng Quốc Tế Á Đông trên địa bàn Hà Nội.
4.2.1. Dự báo về môi trường.
- Trước tiên phải xét đến đấy là dự báo sự phát triển của thị trường trang trí nội
thất. Theo các nhà lãnh đạo như bộ trưởng bộ xây dựng – Ông Trịnh Đình Dũng, Cục
trưởng Cục quản lý nhà và thị trường BĐS – Ông Nguyễn Mạnh Hà, và một số nghiên
cứu của các chuyên gia cho biết, thị trường bất động sản tại Việt Nam sẽ bắt đầu khởi
sắc trong năm 2013, kéo theo đó, thị trường nội thất sẽ trở lại sôi động vào năm 2014.
- Dự báo về thị trường thi công ván sàn tại Hà Nội. Mặc dù sàn gỗ công nghiệp
vẫn là lựa chọn của nhiều gia đình, tuy nhiên, ván sàn nhựa đang dần thay thế được
sàn gỗ công nghiệp do nhiều đặc tính vượt trội hơn so với sàn gỗ công nghiệp. Theo
dự báo, ván sàn nhựa tại Hà Nội trong những năm tới sẽ bắt đầu cạnh tranh gay gắt
hơn, ngày càng có nhiều cửa hàng kinh doanh, đơn vị nội thất nhảy vào thị trường. Do
vậy cần phải khẳng định lợi thế là kinh nghiệm thi công công trình đối với khách hàng
mục tiêu, ngoài công cụ giá.
- Dự báo về sự phát triển các trung gian truyền thông và ứng dụng các công cụ
XTTM. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin làm cho giảm thời gian của con
người. Trong thời gian tới, các trung gian truyền thông sẽ phát triển mạnh mẽ, nhiều
doanh nghiệp sẽ chú ý đến việc thuê một đơn vị truyền thông trung gian, nhằm tăng

cường hiệu quả của công tác truyền thông, hay nói cách khác là chuyên môn hoá hơn
trong công việc. Thời gian tới, công cụ quảng cáo cũng tỏ ra kém hiệu quả do quá
nhiều thông tin đến với đối tượng nhận tin, do vậy các công ty kinh doanh luôn không
ngừng đổi mới và tìm ra các phương thức tiếp cận mới đối với khách hàng tiềm năng.
- Dự báo về nhóm khách hàng tiềm năng. Trong thời gian tới số lượng người lựa
chọn sàn nhựa sẽ gia tăng, đặc biệt là đối tượng cá nhân và hộ gia đình. Các công ty
kinh doanh, cửa hàng thời trang, nhà hàng, khách sạn, quán Karaoke… hiện đang kinh
doanh trên địa bàn Hà Nội cũng áp dụng sản phẩm này nhiều hơn. Tuy nhiên đa phần
là sử dụng với mục đích sửa chữa hơn là xây mới. Do sự phát triển của tập khách hàng,
các trung gian phân phối cũng sẽ gia nhập thị trường ngày càng nhiều, đặc biệt là đối
tượng tư vấn thiết kế. Đây là nhóm đối tượng không có khả năng quyết định, tuy nhiên
có khả năng ảnh hưởng lớn đến người trực tiếp quyết định chọn mua sản phẩm.
4.2.2. Dự báo về cầu.
Đây là thời điểm sàn nhựa bắt đầu bước vào giai đoạn phát triển, số lượng cầu
tăng mạnh, kéo theo mức độ cạnh tranh của thị trường tăng mạnh. Sàn nhựa dần thay
thế cho sàn gỗ công nghiệp. Tuy nhiên với sự phát triển không ngừng của xã hội, yêu
cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngày càng khắt khe hơn. Sản phẩm sàn nhựa
tuy có khả năng chịu nước tốt, nhưng không có khả năng chịu 100% ngập nước. Tức là
không thể thi công tại những khu vực ẩm thấp, ngoài ra thì công việc thi công sàn
nhựa chịu ảnh hưởng lớn của chất liệu làm sàn nhà. Do vậy trong thời gian tới, sẽ tiếp
tục ra đời những sản phẩm có khả năng hạn chế những nhược điểm này.
4.3. Các đề xuất và kiến nghị chủ yếu với vấn đề phát triển hoạt
động xúc tiến sản phẩm sàn nhựa của Á Đông trên địa bàn Hà
Nội.
4.3.1. Một số đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm sàn nhựa của Á
Đông trên địa bàn Hà Nội.
Xuất phát từ những nguyên nhân khách quan, chủ quan và dự báo triển vọng cũng
như mục tiêu của Á Đông trong thời gian tới mà đưa ra một số đề xuất như sau:
a) Đề xuất về quy trình thực hiện hoạt động xúc tiến sản phẩm.
 Chú trọng tới việc điều tra nghiên cứu các đối tượng người nhận tin mục
tiêu.

Việc nhận diện được đối tượng người nhận tin mục tiêu là quan trọng, nhưng khi
nhận diện được, công ty nên tìm hiểu, nghiên cứu hành vi của họ. Tìm ra những ảnh
hưởng, quan niệm, thói quen cũng như những phản ứng nếu tiếp nhận được những
thông tin do công ty cung cấp. Dự báo được điều này sẽ làm tăng hiệu quả của hoạt
động phát triển XTTM, ngoài ra còn tránh một số nguy cơ bị tẩy chay nếu đưa sai
thông tin hoặc những phương thức XTTM không đạt hiệu quả.
Đối tượng nhận tin mục tiêu của những chương trình xúc tiến sản phẩm sàn nhựa
tại Á Đông được chia thành 2 nhóm đối tượng chủ yếu:
 Thứ nhất: đối tượng khách hàng tổ chức.
Tập người quyết định: Chủ đầu tư các cơ sở kinh doanh các sản phẩm như thời
trang, trang sức, nhà hàng, massage, khách sạn, Karaoke... có địa điểm kinh doanh trên
địa bàn Hà Nội, có nhu cầu xây mới hoặc sửa chữa cửa hàng. Đối tượng này thường có
thu nhập cao, sau khi thiết kế xong thì thường có xu hướng tự tìm nhà thầu cho từng
mảng của nội thất. Đối tượng này thường xuyên tu bổ, sửa chữa lại cửa hàng nhằm tạo
ra điều mới lại trong kinh doanh, do vậy nên giới thiệu trực tiếp, tạo mối quan hệ ngay
từ lúc nhu cầu còn chưa nhận diện được. Khi lựa chọn các sản phẩm về sàn, đối tượng
này luôn yêu cầu khắt khe và cần tiến độ nhanh.
Tập người ảnh hưởng: Gồm các đối tượng có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định
mua sắm của người quyết định như đơn vị tư vấn thiết kế, thi công nội thất, đơn vị
kinh doanh các sản phẩm trang trí nội thất có liên quan như sàn gỗ, giấy dán tường,
thảm trải sàn, mành, rèm, đồ gỗ nội thất,…
Các đơn vị thi công, thiết kế nội thất. Đơn vị này thường tiếp xúc và làm việc với
số lượng nhà đầu tư lớn, tuy nhiên bị chi phối các nguyên vật liệu và màu sắc của sàn
bởi nhà đầu tư. Cách tiếp cận tốt nhất đối với đơn vị này là marketing trực tiếp, yếu tố
có tác động lớn nhất là giá cả. Hình ảnh nên xây dựng đối với đơn vị này ưu tiên cho
mối quan hệ hợp tác cùng có lợi và lâu dài.
Là đơn vị cung cấp những sản phẩm tương tự hoặc có liên quan như sàn gỗ, giấy,
thảm trải sàn, rèm, đồ gỗ nội thất… Thông thường những đơn vị này chỉ lấy vật tư sản
phẩm, không thi công. Đơn vị này thường có cửa hàng, cửa hiệu trên các đường lớn,
dựa vào uy tín và thời gian kinh doanh của mình mà có lượng khách hàng lớn. Đơn vị
này yêu cầu những dịch vụ đặc biệt, như dịch vụ vận chuyển miễn phí, cung cấp

catalog và mẫu miễn phí… nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho công việc đàm phán giữa
họ với khách hàng.
 Thứ hai: đối tượng khách hàng hộ gia đình.

Đối tượng nhận tin này thường là những hộ gia đình có thu nhập trung bình (từ 5
triệu đồng trở lên), họ có xu hướng thích mua sắm tại những trung tâm thương mại
lớn. Họ là những người có trí thức, và thường xuyên sử dụng các thiết bị công nghệ
thông tin, có thói quen đọc báo, xem phim, và thường xuyên cập nhật tin tức hằng
ngày, họ thường có mối quan hệ khá rộng.
Hình ảnh được chấp nhận đối với sản phẩm sàn nhựa: là một loại vật liệu có khả
năng chịu nước tốt, chống ồn, kháng khuẩn, thời gian sử dụng lâu dài, là loại vật liệu
tốt với môi trường, thân thiện với người sử dụng, có khả năng chống cháy lan, không
bị cong vênh, mục nát, nấm mốc, gây hại cho môi trường.
 Đề xuất xác lập mục tiêu và ngân quỹ XTTM.
 Mục tiêu XTTM xuất phát từ mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing của
công ty. Không nên đưa ra các mục tiêu quá dễ đạt tới hay quá khó để thực hiện được
mà công ty nên đặt ra các mục tiêu dựa trên nguồn lực của công ty và phù hợp với tình
thế kinh doanh của mình. Với thực trạng hoạt động XTTM hiện nay, tôi xin đề xuất
mục tiêu XTTM công ty nên theo đuổi trong thời gian tới như sau:
Mục tiêu chung:
Phát triển tập khách hàng trong nội thành Hà Nội, đặc biệt trú trọng đến tập khách
hàng tổ chức.
Tăng khả năng nhận biết thương hiệu, tuyên truyền thông tin về lợi ích của sản
phẩm đến khách hàng mục tiêu.
Chú trọng đến công cụ bán hàng cá nhân, nâng cao trình độ chuyên môn của đội
ngũ nhân viên ở phòng kinh doanh.
Mục tiêu doanh số: phải dựa trên những nghiên cứu, đánh giá và xem xét những
kết quả về doanh số đạt được của công ty trong những năm qua, định hướng phát triển
trong thời gian tới. Mục tiêu của công ty là tăng doanh thu sản phẩm sàn nhựa năm sau
cao hơn năm trước 120%, từ đó tăng lợi nhuận 100% so với kỳ kinh doanh trước.

Mục tiêu thông tin: truyền tải thông tin về đặc tính nổi trội đến với khách hàng.
Làm nổi bật tuyến sản phẩm sàn nhựa trong danh mục sản phẩm của công ty. Hình ảnh
Á Đông, một đơn vị chuyên cung cấp sản phẩm sàn nhựa có nguồn gỗ xuất xứ rõ ràng,
chất lượng vượt trội. Hình ảnh sàn thân thiện, bảo vệ môi trường và an toàn với người
sử dụng. Thêm vào đó cần khẳng định vị thế dẫn đầu của công ty trong việc tìm kiếm
các ứng dụng mới. Với số lượng mặt hàng, mẫu mã chủng loại đa dạng sẽ đáp ứng tốt
nhu cầu lựa chọn của khách hàng.
Định hướng đối với từng nhóm sản phẩm – khách hàng:
+ Sàn nhựa Galaxy Deco Tile. Ưu tiên XTTM tới đối tượng hộ gia đình, và tập
người ảnh hưởng. Do sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng bề mặt chỉ có lớp phủ UV bảo
vệ mỏng, nên không có khả năng chống chầy xước, sản phẩm sử dụng kèm là keo dán
cũng có độ bám dính và kháng nước ít hơn so với sàn Aroma, chỉ thích hợp đối với
diện tích nhỏ. Vì vậy thích hợp cho hộ gia đình có mức thu nhập trung bình (5-7 triệu
đồng). Ưu tiên định vị là sản phẩm có giá thành tốt, và thích hợp cho hộ gia đình.
+ Sàn nhựa Aroma. Ưu tiên XTTM tới đối tượng khách hàng tổ chức. Do sản
phẩm có bề mặt phủ UV khá dày, do đó có khả năng chống chầy xước, keo dán sử
dụng keo do nhà máy Aroma cung cấp nên đảm bảo độ bền của công trình. Sàn thích
hợp cho khu vực có số lượng người đi lại lớn, giá cả cao hơn Galaxy nhưng so với các
loại sàn nhựa nhập khẩu trực tiếp cũng là mức trung bình. Ngoài ra, với mẫu mã đa
dạng, đảm bảo yêu cầu lựa chọn đa dạng cho khách hàng tổ chức.
+ Sàn nhựa Venus. Ưu tiên XTTM tới đối tượng hộ gia đình có thu nhập khá (trên
8-10 triệu đồng). Sàn nhựa chất lượng cao, được Á Đông mua độc quyền 10 mã màu
tại miền bắc. Tấm ván sàn Venus được thiết kế đặc biệt, với bề mặt nhẵn, đảm bảo dễ
vệ sinh, chống bám bẩn, chống cháy, chống ồn và chống chầy xước tốt. Thích hợp với
gia đình có trẻ nhỏ, thường xuyên phải vệ sinh sàn.
+ Sàn nhựa có hèm khoá. Ưu tiên XTTM với đối tượng hộ gia đình có thu nhập
cao (trên 10 triệu đồng). Sàn được thi công tại khu vực có độ ẩm lớn như nhà tắm, khu
vực bể bơi, hay hộ gia đình gần khu vực ẩm ướt hoặc bề mặt sàn không đủ tiêu chuẩn
về độ nhẵn và độ chắc để thi công các loại sàn nhựa khác. Giá thành cao nhưng thời
gian sử dụng lâu, ngoài ra còn có thể tháo ra lắp vào, do vậy thích hợp với gia đình
không có chỗ ở cố định. Ưu tiên định vị sản phẩm có khả năng chịu nước tốt.

 Ngân sách cho hoạt động XTTM của công ty: Hiện nay công ty đang áp dụng
phương pháp xác định ngân sách dựa trên mục tiêu đề ra. Phương pháp này cũng đã
đem lại hiệu quả cho công ty. Tuy nhiên, mức tăng ngân sách chi cho hoạt động
XTTM chưa phù hợp với tốc độ tăng trưởng của thị trường cũng như của doanh thu
sản phẩm.
Theo dự báo, trong thời gian tới thị trường cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt năm
2014 với sự trở lại của thị trường trang trí nội thất, do vậy nên ưu tiên chi cho hoạt
động XTTM nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. Như vậy,
ngân sách cho hoạt động XTTM phải được xác định dựa trên cơ sở mục tiêu kết hợp
với tình hình cạnh tranh.Sau đây là gợi ý cách tính ngân sách chi cho XTTM dựa vào
mục tiêu và nhiệm vụ, mức ngân sách sẽ được tính như sau:
Tổng ngân sách XTTM
NS NS bán NS PR NS xúc NS
quảng hàng cá tiến bán Marketing
cáo nhân trực tiếp
-Số -Chi phí -Số -Chi phí -Số

lượng quản trị lượng sp bán lượng
q/c cần viên bán bài báo giá khác thư gửi
đạt. hàng. cần đăng biệt trực tiếp
-Số -Số -Chi phí -Sản -Chi phí
lượng lượng cho sự lượng cho việc
mẫu q/c. nhân kiện đặc tương xúc tiến
-Các viên bán biệt có ý đương từ xa
dịch vụ hàng. nghĩa sản phẩm -Số
bên -Chi phí -Thời khuyến lượng
ngoài đi lại tổ gian của mại bản in
cần chức hệ sự kiện -Chi phí cagtalog

thiết. thống quà tặng
bán hàng
Sơ đồ 4.1. Cách xác định mức ngân sách chi cho hoạt động XTTM theo công cụ
 Đề xuất xác định phối thức xúc tiến.

Sau khi xác định mức tổng mức ngân sách dành cho hoạt động XTTM sản phẩm
sàn nhựa, công ty cần tìm ra tỷ lệ chia mức ngân sách cho các công cụ XTTM. Sau đây
là đề xuất phân chia ngân sách XTTM theo tỷ lệ cụ thể:
(Đơn vị: % tổng ngân sách chi cho hoạt động XTTM)
Quảng Xúc tiến Bán hàng Marketing Quan hệ
Công cụ
cáo bán cá nhân trực tiếp công chúng
Phân bố
10 20 40 20 10
tỷ lệ (%)
Bảng 4.1. Đề xuất phân chia ngân sách cho từng công cụ XTTM
Thời điểm trước, do sàn nhựa là vật liệu khá mới ngay cả đối với những người
đang hoạt động trong ngành trang trí nội thất, do vậy công ty cần tích cực tìm kiếm
những phương thức quảng cáo để thông tin về sự tồn tại và gây chú ý đối với khách
hàng. Tuy nhiên, với nhiều nỗ lực và cố gắng, sàn nhựa hiện nay không còn mấy xa lạ
đối với người tiêu dùng Hà Nội, do vậy cần phải giảm bớt chi phí dành cho quảng cáo,
và thay vào đó là những công cụ hữu hiệu hơn, thu hút khách hàng hơn và có khả năng
tạo lợi thế hơn. Một số đề suất về phát triển phối thức XTTM như sau:
Quảng cáo.
Công ty đã sử dụng hiệu quả việc quảng cáo qua internet, nhưng lại quên mất một
số hình thức quảng cáo truyền thống hiệu quả khác như tờ rơi, quảng cáo qua poster,
baner tại phòng giao dịch… Tuy nhiên,
Bán hàng cá nhân.
Cần nâng cao trình độ, thái độ chăm sóc khách hàng của toàn bộ nhân viên trong
công ty, đặc biệt là nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như nhân viên bán
hàng, nhân viên vận chuyển, lắp đặt, để hài lòng khách hàng đặc biệt là đối tượng
khách hàng tổ chức.
Marketing trực tiếp.
Công cụ XTTM này đã được Á Đông áp dụng khá lâu, tuy nhiên chưa đạt được
hiệu quả, do phương thức sử dụng còn hạn chế. Sau đây là một số đề xuất phát triển
công cụ Marketing trực tiếp như sau:

+ Công ty nên thực hiện việc in hình ảnh, logo của mình lên bút bi, sổ sách, lịch…
để sử dụng tại công ty cũng như làm qua tặng các đối tác, khách hàng trong dịp đặc
biệt như lễ, tết hay sinh nhật...
+ Cần thiết kế nhiều dạng catalog đối với từng đối tượng khác nhau. Đối với đối
tượng khách hàng tổ chức là tập người ảnh hưởng, chỉ nên đưa thông tin về sản phẩm,
mẫu mã, chủng loại và kích thước, không nên đưa thông tin về doanh nghiệp. Đối với
đối tượng khách hàng tổ chức là người quyết định và khách hàng cá nhân, hộ gia đình,
nên đưa thông tin một cách chi tiết và đầy đủ về sản phẩm cũng như là doanh nghiệp,
để tạo ấn tượng tốt.
Quan hệ công chúng (PR).
Quan hệ công chúng (PR) mới chỉ xuất hiện tại Việt Nam không lâu, phần lớn các
doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam chưa quan tâm đến công cụ này. Do đặc điểm
công cụ này tốn nhiều chi phí, mà hiệu quả lại không thấy ngay lập tức. Á Đông cũng
là một trong những doanh nghiệp chưa quan tâm đến công cụ PR. Phối thức XTTM
của Á Đông chủ yếu chú trọng vào công cụ quảng cáo. Sau đây là một số đề xuất sử
dụng công cụ PR hiệu quả:
 Tham gia các chương trình từ thiện nhân dịp lễ lớn trong năm do các hang lớn
tổ chức. Ví dụ như chương trình trao học bổng cho trẻ em nghèo hiếu học, chương
trình quyên góp ủng hộ hội người mù Hà Nội, chương trình trái tim vàng…
 Công ty có thể áp dụng một số chương trình của hội vì người tiêu dùng Hà Nội,
có thể nói đây là một chương trình khá bổ ích, chi phí không cao nhưng lợi ích mà
chương trình này đen lại khá lớn. Hay tổ chức một số chương trình vào những dịp lễ,
nhằm nâng cao thương hiệu sàn nhựa Á Đông…
 Công ty tích cực viết các bài báo về việc ứng dụng sàn nhựa vào cuộc sống,
công việc và các tin tức trong ngành khác.
 Đề xuất thiết kế các thông điệp và kênh truyền thông.
 Thiết kế các thông điệp.
Các thông điệp nên được thiết kế đối với từng nhóm đối tượng người nhận tin
khác nhau. Cụ thể như sau:
Khách hàng tổ chức:

 Tập người quyết định: Chủ đầu tư các cơ sở kinh doanh các sản phẩm như thời
trang, trang sức, nhà hàng, massage, khách sạn, Karaoke... Thông điệp gửi tới khách
hàng nên là lợi ích mà sản phẩm của Á Đông mang lại và những ưu thế của Á Đông so
với các đối thủ cạnh tranh khác. Một số đề suất về thông điệp nói về ưu điểm của sản
phẩm như “Sàn nhựa Hàn Quốc chất lượng cao – Chống trầy xước, mối mọt, không sợ
tàn thuốc” hoặc “Sàn nhựa Hàn Quốc dành riêng cho shop, khách sạn, spa”.
 Tập người ảnh hưởng: Gồm các đối tượng có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định
mua sắm của người quyết định như đơn vị tư vấn thiết kế, thi công nội thất, đơn vị
kinh doanh các sản phẩm trang trí nội thất có liên quan như sàn gỗ, giấy dán tường,
thảm trải sàn, mành, rèm, đồ gỗ nội thất… Thông điệp gửi tới khách hàng nên là hình
ảnh của vị trao đổi có lợi. Một số đề xuất thông điệp như sau “Sàn nhựa Á Đông – nhà
phân phối ván sàn nhựa Hàn Quốc giá hợp lý” hoặc “Sàn Nhựa Á Đông – hợp tác để
cùng phát triển”…
Khách hàng hộ gia đình
Các thông điệp nên gắn liền trực tiếp với lợi ích của sản phẩm. Hiện tại, các thông
điệp của Á Đông đã nêu lên được điều này.
 Kênh truyền thông.
Các thông điệp đối với các đối tượng khác nhau nên được truyền tải thông qua
những phương tiện khác nhau:
Đối với đối tượng khách hàng tổ chức, nên sử dụng kênh truyền thông cá nhân để
truyền tải.
Đối với đối tượng khách hàng cá nhân, nên sử dụng kết hợp cả hai kênh truyền
thông cá nhân và truyền thông đại chúng, nhưng ưu tiên sử dụng kênh đại chúng để
truyền tải thông điệp.
b) Đề xuất về đa dạng hoá công cụ phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm.
 Quảng cáo.
Công ty đã sử dụng hiệu quả việc quảng cáo qua internet, nhưng lại quên mất một
số hình thức quảng cáo truyền thống hiệu quả khác như tờ rơi, quảng cáo qua poster,
baner tại phòng giao dịch, quảng cáo qua các phương tiện giao thông…
 Bán hàng cá nhân.

Cần nâng cao trình độ, thái độ chăm sóc khách hàng của toàn bộ nhân viên trong
công ty, đặc biệt là nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như nhân viên bán
hàng, nhân viên vận chuyển, lắp đặt, để hài lòng khách hàng đặc biệt là đối tượng
khách hàng tổ chức.
 Marketing trực tiếp.
Công cụ XTTM này đã được Á Đông áp dụng khá lâu, tuy nhiên chưa đạt được
hiệu quả, do phương thức sử dụng còn hạn chế. Sau đây là một số đề xuất phát triển
công cụ Marketing trực tiếp như sau:
+ Công ty nên thực hiện việc in hình ảnh, logo của mình lên bút bi, sổ sách, lịch…
để sử dụng tại công ty cũng như làm qua tặng các đối tác, khách hàng trong dịp đặc
biệt như lễ, tết hay sinh nhật...
+ Cần thiết kế nhiều dạng catalog đối với từng đối tượng khác nhau. Đối với đối
tượng khách hàng tổ chức là tập người ảnh hưởng, chỉ nên đưa thông tin về sản phẩm,
mẫu mã, chủng loại và kích thước, không nên đưa thông tin về doanh nghiệp. Đối với
đối tượng khách hàng tổ chức là người quyết định và khách hàng cá nhân, hộ gia đình,
nên đưa thông tin một cách chi tiết và đầy đủ về sản phẩm cũng như là doanh nghiệp,
để tạo ấn tượng tốt.
 Quan hệ công chúng (PR).
Quan hệ công chúng (PR) mới chỉ xuất hiện tại Việt Nam không lâu, phần lớn các
doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam chưa quan tâm đến công cụ này. Do đặc điểm
công cụ này tốn nhiều chi phí, mà hiệu quả lại không thấy ngay lập tức. Á Đông cũng
là một trong những doanh nghiệp chưa quan tâm đến công cụ PR. Phối thức XTTM
của Á Đông chủ yếu chú trọng vào công cụ quảng cáo. Sau đây là một số đề xuất sử
dụng công cụ PR hiệu quả:
Tham gia các chương trình từ thiện nhân dịp lễ lớn trong năm do các hang lớn
tổ chức. Ví dụ như chương trình trao học bổng cho trẻ em nghèo hiếu học, chương
trình quyên góp ủng hộ hội người mù Hà Nội, chương trình trái tim vàng…
Công ty có thể áp dụng một số chương trình của hội vì người tiêu dùng Hà
Nội, có thể nói đây là một chương trình khá bổ ích, chi phí không cao nhưng lợi ích
mà chương trình này đen lại khá lớn. Hay tổ chức một số chương trình vào những dịp
lễ, nhằm nâng cao thương hiệu sàn nhựa Á Đông…

Công ty tích cực viết các bài báo về việc ứng dụng sàn nhựa vào cuộc sống,
công việc và các tin tức trong ngành khác.
c) Đề xuất kiến nghị với nhà nước về việc phát triển hoạt động XTTM
- Nhà nước cần có chính ổn định thị trường bất động sản để tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp các sản phẩm thuận lợi.
- Bộ công thương và cục xúc tiến thương mại cần tăng cường hỗ trợ hơn nữa vai
trò hướng dẫn, hỗ trợ các công ty về hoạt động XTTM. Tạo điều kiện và giúp đỡ các
doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc thu thập, xử lý, phân tích và
cung cấp thông tin thị trường.
- Cần có cơ chế thông thoáng hơn đối với các hoạt động xúc tiến thương mại để
các công ty có thể phát huy được hiệu quả mà chúng đem lại.
- Liên kết chặt chẽ với cơ quan nhà nước để ngăn chặn hàng giả hàng kém chất
lượng vẫn còn tồn tại trong thị trường.
4.3.2. Đề xuất các công cụ marketing khác nhằm hỗ trợ phát triển hoạt động
xúc tiến sản phẩm sàn nhựa của Á Đông trên địa bàn Hà Nội.
a) Về chính sách sản phẩm: công ty cần đầu tư hơn nữa vào quy trình kiểm tra
chất lượng công trình. Lên kế hoạch về các sản phẩm có nhu cầu lớn trong tương lai
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Bổ sung một số mặt hàng còn thiếu
nhằm đa dạng hoá mặt hàng.
b) Về chính sách giá: Nên đưa ra bảng mức giá đối với từng đối tượng cụ thể. Phải
có một mức giá chênh lệch để đảm bảo quyền lợi cho người trung gian.
c) Về chính sách phân phối: Nên tạo độ liên kết mạnh hơn giữa các thành viên
trong kênh phân phối.

XTTM CT Sàn NH A Á Đông

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

XTTM CT Sàn NH A Á Đông

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG

1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 1

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 2

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 3

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 4

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 5

CHƯƠNG II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN

2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 6

c) Phát triển hoạt động xúc tiến.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 7

Liên hệ Phản ứng

H.2.1. Mô hình quá trình truyền thông

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 8

H.2.2. Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 9

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 10

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 11

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 12

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 13

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 14

d) Quan hệ công chúng.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 15

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 16

Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị Ban Kiểm Soát

Ban giám đốc

Phòng kinh Phòng kỹ Phòng Phòng

Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức công ty

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 17

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 18

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 19

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 20

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 21

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 22

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 23

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 24

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 25

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 26

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 27

(đơn vị tính: % trong tổng ngân sách cho xúc tiến)

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 28

d) Thiết kế các thông điệp và kênh truyền thông.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 29

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 30

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 31

4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.

4.1.1. Các thành tựu đạt được.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 32

4.1.2. Những hạn chế tồn đọng.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 33

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 34

a) Nguyên nhân chủ quan.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 35

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 36

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 37

 Thứ hai: đối tượng khách hàng hộ gia đình.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 38

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 39

Tổng ngân sách XTTM

-Số -Chi phí -Số -Chi phí -Số