CASO DE ESTUDIO

SOPAS INSTANTÁNEAS "RONK"

La empresa CRC(Comida Rápida Casera, S.A. de C.V.), se dedica desde hace 25

años, a la fabricación y comercialización de comida rápida. Sus 3 principales
productos son: Sándwiches, Ensaladas y Sopas Instantáneas. CRC, es una
empresa nacional, familiar y su fuerza de trabajo fluctúa entre 120 y 160 empleados
(entre sindicalizados y administrativos). En otoño e invierno, sus ventas ascienden
y su plantilla también. Su estructura interna, consta de 4 departamentos: Supply
Chain, Ventas, Finanzas y Recursos Humanos; no tienen un departamento de
Marketing debido a que hasta ahora no han hecho publicidad a su marca.

Los dueños de la empresa han sido conservadores en sus decisiones, procuran no

hacer cambios de estrategias. Consideran que no es necesario, pues sus ventas
anuales ascienden a $39 millones de pesos y sus egresos a $33.5millones de
pesos. Su utilidad es estable y sana. Distribuyen su producto a través de 2 cadenas
de autoservicio y 4 mayoristas quienes cubren la demanda de la Ciudad de México
e incluso, llegan a pequeños municipios en la Zona Metropolitana. La venta al
consumidor final, se hace a través de los minoristas, principalmente, tiendas
luminosas que funcionan las 24 horas, esto se debe a que, en dichas tiendas, los
consumidores tienen la posibilidad de calentar su comida y almorzar
inmediatamente.

La estabilidad de la empresa, radica en que cada uno de los mayoristas, compra un

promedio de 300 cajas mensuales y las cadenas de autoservicios 350 cajas cada
una (cada caja tiene 120 productos). Los pedidos mencionados varían muy poco
entre un mes y otro.

La cobranza a sus clientes, se hace de la siguiente manera: el 70% de la factura,

se paga cuando se entrega el producto y el 30% restante, 3 meses después. Esta
es una garantía que CRC da a sus clientes, ya que, si en 3 meses no se vende su
producto, éste podrá ser devuelto a la planta sin costo adicional para el cliente. Esta
garantía aplica exclusivamente para las sopas, ya que la caducidad de las
ensaladas y sándwiches es menor a este periodo.

El producto más importante para la compañía es la Sopa Instantánea "Ronk" con 4

diferentes sabores. Nunca se ha hecho publicidad de los productos de la empresa
y por consiguiente, no son marcas populares. Aun así, los jóvenes entre 20 y 30
años son sus principales consumidores. Consideran que es un producto de
excelente calidad ya que les agrada tener la posibilidad de comer en 15 minutos un
producto casero, saludable y con varios sabores. Los dos principales competidores
de CRC, son Marachun y Lunch bonus, organizaciones multinacionales, que tienen
una mayor gama de productos, entre los que encontramos: sopas sándwiches,
burritos, hot dogs, banderillas, baggels, tacos, pizzas, entre otros. Ambas empresas
tienen plantas y centros de distribuci ón en México y su alcance es a nivel nacional.
Sus estrategias comerciales son muy distintas a las de CRC, ya que tienen
publicidad en diferentes medios y promociones cruzadas (ejemplo: refresco + sopa
instantánea) continuamente. Por este motivo, el diferenciador de CRC es que su
precio es más accesible y la calidad es la misma. El precio de sus productos fluctúa
entre $12.00 y $16.00.

Durante el 2009 la estabilidad de CRC terminó. A partir del último trimestre de 2008,
las ventas incrementaron ligeramente. Sorpresivamente, el primer trimestre del
2009, los pedidos de Sopa "Ronk" incrementaron hasta un 60%.

Al platicar el dueño de la empresa con un sobrino de 22 años, le comentó que las

Sopas Ronk, las consumen continuamente los protagonistas de una serie de
televisión muy popular entre los jóvenes de México. Esto fue una sorpresa, ya que
ellos no habían pagado a la televisora la mención. Lo consideró un "golpe de suerte"
y con ello explicó el incremento en ventas. La empresa no tenía la capacidad para
satisfacer la demanda del mercado y por primera vez, no estaban cubriendo los
pedidos de sus clientes y su inventario estaba totalmente vacío. Al ver este
repentino crecimiento de la marca y analizar que la tendencia tenía más de 6 meses,
los dueños de CRC,decidieron reaccionar a la demanda del mercado lo más rápido
posible. Por primera vez, consideraron viable hacer una fuerte inversión en el
negocio. En el mes de abril del 2009, tomaron las siguientes decisiones:

 Compraron una máquina igual a la que produce sopa "Ronk", contrataron al

personal de la línea especializado y doblaron los turnos en la planta. De esta
manera, cuadriplicaron esfuerzos y así lograrían ponerse al corriente con los
pedidos pendientes y tendrían la posibilidad de crecer más.
 Decidieron contratar a una agencia de distribución más grande, quien tuviera
la infraestructura para llegar más rápido con sus clientes actuales y la
capacidad de distribuir a diferentes estados de la República. Esto lo hicieron
pensando en un proyecto de expansión a nivel nacional. Hicieron uncontrato
con la agencia por un año.
 Se le otorgó un bono al Director Comercial y crecieron la fuerza de ventas.
Contrataron a un Gerente de Cuentas Clave para cada canal y duplicaron la
plantilla de Vendedores, la gente nueva, tiene mucha experiencia y contactos
a nivel nacional en estos canales.
 Integraron a un Director de Mercadotecnia, proveniente de una empresa de
productos de consumo quien había tenido logros contundentes en su empleo
anterior. Necesitaban definir cuál sería la nueva estrategia a seguir en esta
nueva etapa de inversión. El nuevo Director trajo a su equipo de trabajo
anterior con quienes compartía sus éxitos.

El costo de inversión fue de $12.5 millones de pesos, decidieron hacerlo porque

analizaron los montos de las facturas pendientes de cobro y se percataron de que
el retorno de inversión se vería en un año aproximadamente.

Para sorpresa de todos, en el mes de mayo, bajaron drásticamente las ventas y en

junio, la mayoría de los pedidos venían en "ceros". Ante este terrible hecho, los
Directores de Ventas y de Mercadotecnia, decidieron visitar por primera vez a un
mayorista y un minorista. Hablando con ellos, descubrieron que les pasó algo similar
a lo que le pasó a la fábrica.

El minorista relató que, en el mes de octubre, las ventas de Sopas Ronk se

duplicaron (de 4 a 8 cajas mensuales). Por este motivo, decidieron triplicar sus
pedidos al mayorista con el fin de cubrir la demanda y tener mayor cantidad de
producto en inventarios, no querían volver a perder clientes al no encontrar Sopa
Ronk en anaqueles. La demanda de los consumidores se mantuvo igual, el
problema fue que los mayoristas enviaban el producto incompleto durante meses y
los minoristas solicitaban cada vez más cajas para completar su inventario.

A partir del mes de abril, el producto pendiente empezó a llegar con los minoristas
y sus inventarios se sobrecargaron en el segundo trimestre. La demanda del
consumidor final se mantuvo en 8 cajas mensuales, pero con sus inventarios llenos,
los minoristas no necesitarían más producto en varios meses, por ello dejaron de
solicitarlo mensualmente al mayorista.

Saliendo de ahí, decidieron visitar al mayorista y descubrieron que la historia era la

misma. Sus inventarios estaban totalmente llenos, los minoristas ya no les estaban
pidiendo el producto y ellos no solicitarían producto a la fábrica durante el próximo
año. La noticia más grave, fue que los mayoristas pretendían devolver
mensualmente Sopas Ronk a la fábrica para tener mayor espacio en sus bodegas,
llenarlos con productos que les dieran mayor rentabilidad y además, no tener que
pagar el 30% pendiente a CRC.

Ante estas noticias, los dueños de CRC, decidieron que la mejor alternativa sería
cerrar la planta, liquidar a la gente y pagar las deudas recién adquiridas. Piensan
que ese es el precio que tendrán que pagar por haber tomado tantos riesgos.

DESAFÍO:

El Director General y los Directores de las 5 áreas (Supply Chain, Recursos

Humanos, Finanzas, Marketing y Ventas), están seguros de que este problema tiene
una solución. Han decidido reunir a un grupo de especialistas, tú eres parte de este
equipo, para que los asesoren y desarrollen un plan de acción para cada área. Con
las propuestas que se generen, convencerán a los dueños de no cerrar el negocio
y lograrán salir adelante.

SUPPlY CHAlN

Al escuchar su propuesta, el Director General ha detectado su capacidad para

trabajar en equipo junto con el Director de Supply Chain y les solicita ahora que
desarrollen la propuesta del área:
Consigna:

Corno podrás observar, uno de los principales problemas que surgieron se dio por
la necesidad urgente de la fábrica, el mayorista y el minorista por contar con un
inventario que supere la demanda. La falta de análisis de las necesidades del
consumidor. llevaron a CRC a crecer de manera desmedida, sobre una base poco
sólida, sin identificación clara de la demanda real del mercado.

Con el fin de presentar su estrategia al Director General y a los dueños eje la

empresa: deberán desarrollar un diagrama de flujo en el que se pueda observar la
Cadena de Suministro

Al hacer tu diagrama recuerda lo siguiente: una exitosa cadena de suministros

entrega al cliente final el producto apropiado, en el lugar correcto y en el tiempo
exacto. al precio requerido y con el menor costo posible.

El diagrama de flujo deberá especificar:

1. Proceso de producción: ¿Cuál es su propuesta para aprovechar la máquina

que compraron? ¿Determina un proceso de producción ideal y sus tiempos)
2. Control de inventarios: Propuesta de flujo de inventario. ¿Cómo puedes bajar
tu inventario? sin afectar él tu cliente al sobrecargar su propio inventario?
¿Cuál será tu nueva estrategia para controlar los inventarios?
3. Proyecto para la distribución del producto: ¿Cómo podrían aprovechar el
contrato a un año que hicieron con la agencia de distribución para que sea
rentable?
4. Servicio en relación al tiempo de entrega: ¿Cuál es su mercado meta y cómo
llegará el producto final a ellos?

En qué puntos creen que pueden generar ahorros y cuál sería la estrategia para
lograrlo, es decir ¿Cuál sería la estrategia que deberá poner en marcha?

Es muy importante especificar, ¿Qué necesitan pedir a las demás áreas de la

compañía para garantizar el éxito de su estrategia?, ¿Qué valor le dará tu estrategia
a la empresa para evitar el cierre de la planta?