Marketing Opérationnel

E-Business

Introduction
2 milliards de personnes connectées à Internet dans le monde en 2011 près de 2
internautes sur 3 : quotidiennement

Dépendance à des objets, tel que le téléphone, d’après des recherches il est devenu comme
un doudou pour certaine personne, des personnes ressentes un manque sans leur téléphone
portable.

Acteurs majeurs de l’e-commerce en France.

Priceminister, vente-privée, amazon.fr, Cdiscount, Fnac, 3suisses, La Redoute.

Le comportement humain a été redéfini.

Email, médias sociaux, moteurs de recherche :

 Echange avec les amis

 Partager les avis avec des experts ou des inconnus
 Chercher des informations sur les produits ou les marques.

« Il y a une révolution en marché… La révolution c’est internet. Internet a le

potentiel de transformer radicalement non seulement la façon dont les individus
font du commerce ensemble, mais aussi l’essence même de ce que signifie être
un être humain dans la société » Hoffman 2000

« L’appropriation de l’Internet par le marketing modifie la nature des échanges

et les modes de relations entre l’entreprise et le consommateur. «

Définition e-business :
« Affaire électroniques », « ensemble des activités des entreprises effectuées par
l’intermédiaire des réseaux de télécommunication » Stenger et Bourliataux-
Lajoinie 2011

« Commerce électronique : Production, publicité, vente et distribution de

produits par des réseaux de télécommunication » ( OMC)

« L’ensemble des activités commerciales réalisées sur des réseaux

électroniques… le plus souvent sur internet, en gardant à l’esprit que toutes les
études récentes soulignent le rapprochement des usages en ligne entre les
supports fixes et mobile » Stenger et Bourliataux-Lajoinie
« Désigne a minima la facette marketing de l’e-commerce, c’est a dire les
pratiques des e-commerçants pour piloter l’activité marchande en ligne »

Conception forte :

« L’e-marketing désigne le marketing en ligne et concerne donc tous les acteurs

marchands en situation concurrentielle, qu’ils développent une activité de vente
en ligne ou non. » Stenger et Bourliataux-Lajoinie

Sommaire :
Chapitre 1 : Spécificités du marketing dans un contexte internet

Chapitre 2 : La politique de produit et de prix en ligne

Chapitre 3 : Communication média et campagnes de marketing direct sur
internet

Chapitre 4 : Atmosphère du site, politique de distribution et gestion de la

relation client.

Chapitre 1 : Le marketing dans un contexte internet

TYPOLOGIE DES COMMERÇANTS EN LIGNE

  Commerce B to C

 Les pures players

Il s’agit d’entreprises qui sont nées grâce à internet et n’ont pas d’activité en
dehors d’internet. (Amazon, Alapage= racheter par orange)
Les absolutes players : ont un model qui repose à 100% sur internet. Ils n’ont pas
de réseau de distribution physique et pas de stock. De nombreux pures players
sont des absolutes players.
Moteur de recherche ne gère pas de stock.
Absolutes players : Ebay, vente-privée… Site de téléchargement, agence de
voyage en ligne, le journal du net, site communautaire= dailymotion, youtube…

 Les entreprises click et mortar

Darty, Frac, Sncf, entreprises traditionnelles qui se sont adaptées et se sont mises
sur internet, en faisant des sites internets.

 Commerce C to C

Priceminister, Ebay, rapidité d’action.

En 2006, une charte a été signée pour inciter aux vendeurs particuliers de
devenir des vendeurs professionnel, car cela est mieux protégé par la loi
contrairement aux vendeurs particuliers.

 Commerce B to B

Matériel de bureau, pas trop de changement.

COMPLEMENTARITE ET CONCURRENCE ENTRE COMMERCE EN LIGNE ET COMMERCE EN

MAGASIN

 Compétitivité prix d’internet par rapport aux autres canaux de distribution

Pour les produits comme des logiciels… et les services en ligne. Compétitivité
prix.
Cybermarché : livraison, maintenance, entrepôt, plus de personnel… Les couts
sont très élevé pour l’entreprise.
Internet par très compétitive en terme de produit à très petite valeur, car les
frais de port sont importants.

 Complémentarité avec les autres canaux de distribution

Société de zapping, il y a de la création de valeur des deux cotés.

COMPORTEMENT D’ACHAT ET CULTURE WEB 2.0

« Cheung et Al »: 5 facteurs qui influencent le client : Caractéristiques du

consommateurs, services et du produits, le marchand, le site et l’influence
environnementale.

Le cyber consommateur est fortement influencé par ses propres caractéristiques,

ainsi que des facteurs environnementaux.

Culture web 2.0 : De plus en plus connecter aux réseaux sociaux et aux
communautés virtuelles. O’Reilly Media 2014
Il s’agit d’une culture qui va être partagé. Des relations professionnelles,
personnelles…

 Dimension sociale
 Dimension technologique

Cas Citroën Star Wars

Définition de communauté de marque : Communauté de consommateurs, qui se
regroupent autour de leur intérêt commun pour une marque. Donner les moyens
aux consommateurs de rentrer en contacte entre eux. Ils ont résisté à la marque. Le
but c’est d’avoir des relations nouvelles, plus profondes avec le client, l’enjeu de
fidélisation, de trafic sur le site internet, plus de bénéfices. Le collectif peut prendre
le pourvoir, le consommateur se construit sa connaissance à travers le groupe.
Possibilité de leur répondre sur les sites. Star Wars contre pouvoir pour la marque,
et ils doivent en prendre en compte.
Citroën : caractéristique religion, des rites, la religion se mêle au commerce. Les
nouveaux membres doivent parler de leur expérience avec la marque.
Ces communautés recherchent les jeux et la passion que de la raison. Monter des
compétences des individus sur internet, les individus deviennent eux même des
spécialistes. Etre a l’écoute pour pouvoir réagir, et ça devient l’image de la marque.
Ils sont porteurs de la marque et peuvent être un contre-pouvoir. Il faut en prendre
compte. Il ne faut pas interdire, les laisser parler, mettre des limites Défi et si on
en impose pas ils prennent le pouvoir. Différencier les sites officiels, forum Hybride.

Cas Meetic
Marketing de lien communautaire, et marketing d’identité communautaire=
peuvent être utilisé ensemble. C’est devenue le totem communautaire pour les
célibataires. Approche marchande très visible. C’est du e-commerce, c’est la vente
d’être humain. 2% du CA correspond à communication. Le lien l’emporte plus que le
bien. Dans le cas présent on va cacher la dimension marchande, mais sur Meetic va
l’emporter sur le lien. Communauté réelle- Sur Meetic c’est une communauté
imaginée= C’est l’interaction sur l’imaginaire collectif. Diffèrent type de célibataire,
libre, vieille fille… Sur Meetic que des idéaux positifs. On se construit une vie de
célibataire, on lui donne une identité, et il est amené dans un autre « monde ».
Travail sur la vie… Enjeu identitaire essentiel, analysé le consommateur, enjeu
identitaire des individus, on essaye de voir dans quelle mesure la consommation du
produit peut répondre à son problème. Imaginaire positif… Figure positif négatif
qu’on va travailler, on va créer tout ça dans le site. Discours dans les réseaux
sociaux…

Cas Multicanaux

Processus d’achat :
Découverte des besoins
Recherche d’information
Evolution des possibilités
Transaction
Evaluation post-achat

Avoir une stratégie pour le site, et le magasin. Le coût est très important, d’un point
de vue image de marque c’est génial. Attraction sur le site, magasin. Fidélisation,
synergie. 3 types de comportements.

Cas Lagerfeld
Digitalisation
Karl Lagerfeld répond à ses consommateurs
Utilisation de mini-Ipad pour pouvoir voir les collections, pour pouvoir partager ces
essayages sur les réseaux sociaux…
Positionnement : Luxe abordable.

Cas Intégré les Mobiles dans la stratégie marketing

Plusieurs choses : interactivité avec le consommateur, la présence du vendeur,
prolongation de l’expérience. Fidélisation.
Application comme une base de données. Animation, interaction avec l’accord du
consommateur. Avoir des infos sur le client pour la base de données de l’entreprise
et pour le marketeur.

Cas Géofencing
Géolocalisation, personnalisé, le guidé, lui donner des informations.
Information sur le client.

Les selfies
Grace à l’appareil photo de face du téléphone.
Moyen d’entrer dans l’intimité du client, ex : cosmétique : mettre en valeur les
entreprises. Notoriété, fidélité, lien avec son monde sa communauté.

Vinted
Vente en C to C, mais il ne faut pas être professionnel, il faut absolument être
particulier. C’est la politique d’entreprise. Elle a été créée grâce à facebook. Sur
Vinted les clients principaux sont des femmes de 16 à 28 ans. Ce sont les femmes qui
ont fait vivre l’entreprise. Leur système de publicités c’est facebook, la pub est fait
par les internautes. Ils font en sorte que les clients viennent d’eux même. Il y a une
forte influence du réseau social. Il y a des valeurs : écologies, la bonne affaire.
Chapitre 2 : La politique de produit et de prix en ligne
LA POLITIQUE DE PRODUIT : LE CONCEPT DE SITE ET DE L’ASSORTIMENT

 Le positionnement des sites de commerce en ligne : Avantage

concurrentiel
Une enseigne : élément matériel et immatériel = qui répond à des solutions
globale ou spécifique par rapport au bien et au service.

Le positionnement d’un magasin traduit le concept d’enseigne, c’est la même

chose pour internet, ça traduit le concept du site.
La valeur perçut
Positionnement voulu et positionnement perçu : L’entreprise souhaite avoir un
certain positionnement et le client en a un autre.

Positionnement voulu : croyance, valeur du fondateur, ex : praticité d’un site.

Positionnement perçu : Une expérience directe : aller sur le site… Et une
expérience indirecte : le bouche a oreille et la publicité. Ça correspond à des
croyances déterminant du client.

Principaux choix de positionnement :

Les discounts : prix bas : le positionnement et par rapport au prix mais aussi
qualité.
Les achats pratiques : simplifier la vie du consommateur.
Le modèle : Leur offrir des services non directement lier à la transaction
marchande. Ces services font permettre la fidélisation, création d’une relation.
Un « ventre mou » au positionnement peu affirmé
L’achat astucieux :

Les sites n’ont pas vraiment de positionnement. Mais il faut être clair au près du
client.

Le positionnement international des sites :

Il y a un aspect culturel à travers les sites. Il faut réfléchir à l’impact culturel, et
donc s’adapter. Fonctions attribués aux sites internationaux. Réfléchir à son
positionnement.

 Le choix du nom du domaine

Contraintes liées au choix du nom du domaine

Sigle, nom de famille : LECLER, Auchan, Fnac : Fédération national des achats des
cadres, Leader Price.
Le nom va favoriser, influencer la mémorisation, accessible. Le nom va influencer
le positionnement dans les moteurs de recherche.

Nom suggestif. Et extension.

Choix pour une entreprise : click and mortar :
- Soi on met le même nom, et du coup on garde l’image, le capital marque, il
est directement transférer au site.
- Changement de nom : Ooshop : carrfour livraison, Logitoys : King Jouet,
Cora : Oura. Entreprises qui ont voulu changer de nom pour se protéger,
ça oblige l’entreprise de commencer à 0. Mix à réfléchir.

Choix pour une entreprise de pure player :

- Le nom doit être court, mémorisable, facile à se rappeler, être cohérent
avec l’image de marque, pas d’ambiguïté par rapport au nom.

 La politique de référencement :

Définition : C’est l’ensemble des techniques qui visent à optimiser la visibilité du

site dans les différents outils de recherche sur internet.
La visibilité passe par les mots clés, c’est à communiquer à Google. Possibilité
d’avoir des pages spéciales pour faciliter la publicité.

- Les enjeux : le comportement du client a beaucoup changer, le

référencement est une stratégie markéting, c’est devenue intuitive, tout le
monde va sur les moteurs de recherche, évolution du comportement.
L’amélioration des résultats des moteurs de recherche.
La notoriété, l’ancienneté est une bonne chose, lol. Référencement payant.
Ranking : c’est le classement sur Google.

- La couverture de référencement : être présent sur tous les moteurs.

Le référencement est un outil de marketing : faire connaître sa marque,
visibilité, intéressant en temps de crise.
Le référencement peut être utile pour connaître la concurrence.

 La politique en matière d’assortiment

Pour les entreprises clicks and mortar : c’est très rare d’avoir plus en ligne qu’en
magasin.
Entreprise en pures players : Plus sur internet

LA POLITIQUE DE PRIX SUR INTERNET

 Le niveau et la dispersion des prix sur internet

Intensification de la concurrence, difficile de comparer. Différences entre les prix
sur internet et magasin ? Non.

 La perception des prix par le consommateur

Le consommateur est très sensible au prix,

 L’impact d’internet sur la politique de prix des distributeurs en

ligne.
Guerre des prix, différenciation ?

Politique de prix selon les caractéristiques de l’offre et de la demande (desmet,

2000)

Caractéristiques de l’offre
Caractéristique de la Banalisée Spécifique
demande

Banalisée Marché de la concurrence Yield Management

Spécifique Prix à la demande Enchères et appels d’offre

Stratégie prix :

Connaître les concurrents, trouver des prix attractifs, qui vont attirer les clients, des
prix qui seront compétitifs. Création de produit. Objectif précis.
Optimisation : pour ne pas perdre sa marge.
Comparateur :

 Les stratégies de réaction des vendeurs face aux comparateurs

de prix : appeler aussi « shop robot »

- Opposition : refus de s’afficher sur un comparateur, peut être en

opposition si la marque est très réputé, ex : Nutella.
- Coopération : accords commerciaux pour être présent sur le comparateur
en contre partie les comparateurs sont rémunérés soit par pourcentage
du CA ou encore aujourd’hui rémunéré par rapport au nombre de clicks.
- Contournement : proposer au client une comparaison de prix sur leur
propre site.

Les comparateurs sont important car ils vont mettre des produits pas cher et de
pouvoir envoyer les internautes sur le site internet. Important par rapport au
trafic, car on les attire pour pouvoir proposer d’autre offre.

 La stratégie de prix dans un contexte multicanal

Les comparateurs de prix sont des vendeurs d’espace publicitaire.

Ils existent des traqueurs de prix qui sont plus efficaces, mais sont très peu connue.

S’il y a les même prix en magasin que sur internet, les pureplayers risquent d’avoir
le dessus. Et si c’est moins cher qu’en magasin il y aura moins de client dans les
magasins. On tant a gardé les même prix, faire un homogénéité. Contrairement au
pureplayer, il y a des services derrières, d’autre avantage comme le service après
vente.

Chapitre 3 : Communication media et campagne de

marketing direct sur internet
Aujourd’hui le premier média et internet.

I- La publicité de communication sur Internet

 Le marché de la publicité en ligne
L’annonceur est l’entreprise qui souhaite faire de la publicité.
 La réalisation d’une campagne de publicité en ligne

Phase stratégique :
La détermination de la cible :
La cible de communication est beaucoup plus large que la cible de marketing, et
l’adresse de la pub sont les acheteurs.
Les acheteurs, les prescripteurs, les utilisateurs, leader d’opinion les stars...
Cibles : qui elle est, ou elle est… Site qui font partie de notre cible et quels sont les
sites qui vont nous permettre de toucher la cible, achat d’espace pub.

Le choix des objectifs : augmenter des ventes  incitation à l’achat, travailler sur
l’image, la visibilité donc le trafic, constitution d’une Base De Données= collecte
d’information pour pouvoir connaître le client.
Les clients deviennent de plus en plus pro, comparateur, forum.
La publicité permet le gain de temps.
Cookies, permet de faire des campagnes promotionnelles, envoie d’email
personnalisé. Avoir l’information permet de personnaliser la publicité.

Choix du niveau de communication : Cela dépend de l’objectif de l’entreprise.

- Entreprise
- Marque
- Produit

La détermination du budget :
Cela dépend de 2 choses, le coût de la création, entreprise ou créatifs.
Le coût de l’espace publicitaire : Rémunération sur l’impression, rémunéré par
coût de clicks, rémunération par le coût de performance.
Le prix dépend aussi du format.
Format de publicité sur internet et axes à privilégier : attractif, visible et ne pas
encombré le client. La stratégie est de toucher le consommateur, de l’accrocher,
de lui donner envie d’aller sur le site, ne pas gêner la vue du consommateur.
Publicité en texte est plus efficace, pub statiques sont plus attractifs, les pub en
haut sont plus regardés qu’en bas, une personne= homme, plus qu’un objet.
Pas de pubs trop flashy. Meilleurs combinaisons, un texte, un visage et une
bonne intégration au site internet.
Formats standards : La bannière, différenciation par rapport au pixel et au poids.
Cf : Livret rose.
Formats courants mais peu recommander : Pop-up, 16 :9ème, Skyscraper,
Interstitiel.
Solution riche média : Travailler sur l’interactivité, mélange de tout les médias
pour solliciter son interactivité.

Phase Créative : intervention de designer…

Phase opérationnelle :