Segunda actividad obligatoria ETICA Y ACTUACION PROFESIONAL | El tango de la sostenibilidac Capitulo 1 El desafio de la RSE PRIMERA PARTE 1. RSE, la situacién actual 1.4 Introduccion ace dice aos srs, la Ror concept aus desconeido Desde medi dos de los afos noventa el tema gn ms poparidad en todo el mundo, Resulta que empresas, gbiernos, opaniscones seas, contadores pil cos consutorasy muchas ors organizaciones se ocupan de la Responsabi- Tidad Social Empresaria en adelante: RSE)-Pr lo visto vivimos en una épo ‘een Ta eual se exige mis dels empresis que solamente generar pucstos de trabajo yganancias. Se requiere que lasemmpresssfunlonen dedeterminada sanera, saber, de manera social ¥eesponsable. 1.2 El concepto de Responsabilidad Social Empresaria )SE es un eancupto ampli. Algunos lo Haman wn concepto eonteneder porque entean much cosas in esncl, tu RSE trata de exatr aspects En primer har, ln RSE esuina parte enc dea petin y de estan cmmpresarial, Nos algo seeudario para una empresa o algo que no taviese nda que ver coma core business (actividades biseas de a empresa). Por lo tant, la RSE abarea cho mis queel ptrciio clas empledos que se ded ‘an al abajo voluntario o actividades pra la comusidad lea. Se tata de ‘manera emo una empres fabrica su producto otoga sus servicios. Por ‘empl, cdmo un baneoprestae invert su nero, O, bajo qué ereunstancias se fabvica un producto determinado, tanto en la fibrica como en I cadena a segundo aga, la RSE rata de busca el equi entre tes restos Aisne: condenien, sil y ecole, Lo que cn ings se denomia a Triple por Prof, Peopleen Plane (Ganancia, Personas y Planta), un temino que surg6en 997. Profittraa de rendanentofinaniero deus enpres. Sin oer ‘er ganclas una empresa no pase subse. Sin embargo, Pople y Planet partir los recursos comunes entre unidades de negocio, (Gon respecto al tema de la utiizariin de ls artis, se rat de disminuir los niveles de capital crculante, obtener sn, mejor uso de los activos Bjosy realizar aquellos activos que Te proporcionan wn rendlimiento inadecuado sobre su valor de mercado. a perspective del cliente Los indicadores fundamentales incluyen la satisfacion del lente, su retenci6n, su rentabildad, el reclutamiento de nuevos clientes la cuota de mercado en lossegmentos selec. onados. El grupo de indicadores eentrad en los clientes fs genético en toda clase de onganizaciones, e incluye: = Cuota de mercado: refleja la proporcién de ventas en ‘un mercado dado (en términos de numero de clien- lao © volume de anicades vendidas) que realiza an uid de negotion, Incremento de clientes mide a tase e de negorios anae 6 gana nuevos vet Retenci de cents: vl taeda qian dude negocio revene omnes tlacanes oe Satisaccién del cliente:se evalda segiin unos eriterios de actuacidn especifieos dentro de la propuesta de valor agregado. Rentabldad del dente: mide ef heneficio neto de un tliente-o de un segmento, despues de descomtar los gastos necesarios para mantenerlos, Losiniacotes aor para los clenes xn eprever tados por lo que la organizacién suministra a eaves de ‘sus, Brodit 9 sersicion ean fidelity satisfac os Aininiossegmentos decent sos indactoren pueden sey Songun en tes enegoran {Los atvibutos relativos a productos y servicios: fancio- nalidad, calidad, preci y tiempo. Tienen que ver eon. Ja extension de la oferta, productos sin errores de dbricacion y servicios sin problemas, ~ Larelacion con los clientes: incluye la entrega del pro- ducto/servicio al cliente la rapier dela respuesta, el plazo de entrega y la medicién de la satisfaceién {gencralmente por encuestas) ~ Lavimagen yel presigo:refiere a ls factors intangibles ‘que atraen aun cliente hacia una empresa determinada La perspective del proces interno Se identifican, en esta perspectiva, los procesos exiticos internos en los que la organizacién debe ser excelente. Lassoars | sedan deen proesosinternos se cena en aquellos que iran te act a sa de thon fanciers de ua oganiacon, El enfoqe dl et tho de mando inegeal incorpors, adem, ef proceso de innovacin a largo plo como eveacin de valor, que ese thu inductor macho mis paterow que laactacin Binan- Sora corto para ‘Gada negocio ene un conjunto nico de proceso para crear valor paras clientes y produce resultados nance ‘os Sin embargo, exist un modelo genérico qu las expe 58 pueden adapta conforme a sus objtivos. bara tes proves = Innovacién: comprende la investigacién de las nece: sidades del cliente y la ereacion de los productos y/o servicios quc satis esas necesidades. = Operaciones: se refiere ala produccion y ala entre- gual cliente de esos productos y servicios. — Servicio de posventa: considera la atenci6n al cliente después de la venta o entrega de un producto o ser kn dfinitva, estos process integran cadena de valor dena empresas) a partir des sllacin, es ll adver tr lenecesad de tea aia aden de poner {tres dsibuidore minors y eens en clacton eon ten proceos operas de dstibucion, comerciales Hs servcion de pomenta Lapse de frmacin y eine {La formacin ye eecimiento de wna onganieacién provie pense Kaplan y Norton, de tres fetes principales: as persona la tcenologa norma lon aspectos que hacen meres 2 alclima intern de la organiztcion, Las indicadores de las perspectivas financiera, de elientes y de prowesor internos Fevelarin brechas entre las capacidades rejueridas las exis tentes ext de personal, ecnologta y condiciones de trabajo, Para llenar estos vacios, se deberd invertiren tees lficar empleados, potenciar la tecnologia y mejorar les pro- cedimientos y condiciones de trabajo. Esta perspectiva pone de relieve tres variables clave ~ Las capacidades de los empleados, ~ Las capacidades de la tecnologia informatica, ~ Motivacion, delegacién de poder (empowerment) y coherencia de objetivos, Veamos cada una de estas variables. *+ Respecto de las capacidades de los empleados, las tes cuestiones fundamentales a evaluar son: ~ Lasatstaccidn: se obtiene mediante encuestas peti dicas yandnimas que pueden inluir datos sobre pat ticipacién en las devisiones, sensicién de reconoct ‘miento, acceso a la informacion necesatia, uso de la ‘reatividad, apoyo de sus superiores o satisfaccion ‘con la empresa Laretencidn; se acostumbra a medir por medio del porcentaje de rotacién del personal clave La productividad: el objetivo es relacionar el resul- {ado producido con el mimero de empleados util zados para lograrlo. Los iigresos por empleado son, lun indicador Wil y sencillo mientras la estructura interna del negocio no eambie radicalmente, Las capacidades de la tecnologia informatica pueden rmedirse a través de la disponibilidad, en tiempo teal,{le itonenacion Bale sobre los clientes fos procesin interno Lis emplearos necesitan disponer de una intormaciin sobre la stuacion de cada cliente y, en lox sectores operativos, un fedbuck sobre el producto que scahan de elaborar o el servicio que acabar de prestar Un indicador a wtiizar pada ser el porcentaje de prox «esos con faiback disponible sobre la ealidad en dermpo real o el poreentaje de empleados que atiende al pai coy tiene acceso an ina Ia informaciéin sabre clientes, La motivacin, deleyacin de poder y coherencia de los objetivs se centran en el cima de la organizacivin para la motivacin y la iniciativa de los empleados. A teste respecto, un indiador seneillo de medicion puede ser ef miimero de sugerencias por empleade reforzado por otro que mida la eantidad de sugeren: ‘iss puestas en prictca. Oura forma itil serian las encuestas sobre cima organizacional o para evaluar Ia alineacién de los empleados con Tos abjetivos En sintesis, sein Kaplan y Norton el ext como sistema de medicion debe establecer de forma explicia las relacio- nies (hip6tesis), entre los objetivos (y medidas) en las dive sas perspectivas a fin de que putedan ser gestionadasy vali- dadas. Por cjemplo, lot rendimientos sobre el capital templeado pueden ser una medida y el inductor de esta ppodrian ser las ventas repetidas y ampliadas alos clientes cexistenteso el resultado de un alto grado de fidelidad entre ‘es0s clientes. Pero, zoémo conseguir la empresa la Fidelidad de los clientes? Un analisis de las preferencias de los clien- tes puede poner de relieve que la entrega puntual de pedi- doses altamente valorada por ellos, y sigue adelante pregun- tando en qué procesos internos debe sobresalir la empresa para lograr una entrega puntual excepcional; puede hacer- Jo mediante la mejora de la calidad y reduceién de los ciclos temporales dle sus procesos internos yentonces surge la pre- ‘lotus habites lew empleatosde operaciones Pe toy formacion.* me 6.4. Hacia una visién integral de ta gestion yates ls personas port cote Gn, la brea resp de euestones sole mis ston ato de mando integra esago miso una cael de Soh Spiny Non, Ga Mink a Gein 20, aon, cp a i nt taetered ota magen de la cmpress po la presion de com {rtsones de consumigores se reguacione exists, ta ‘hota verdaeradeberiaserelreconocimiento de ae pnd soca yen consecvenca asa, en pier Rogar come fndac interno para la medcion det gestion y ‘lilecmpeto, mivals del cunpliniento de regstaciones 0 moda ‘Si consideramos que el propsto del Quadro de Mando Integal (et) rear oe inuctores para a creaign de tar desde ua perspectva de argo pao lo allaremos com TSttntecon eobjetiode la nemora de stentabiidad que tende medicion, dvlgacon endicgn de cuentas con Fespecto al objeto del desrrollo sestenible,entendiendo ‘oof saci de eee presets poner peligro la eapaciad de sathacera ene! ftaro Tenplictacon de la estategiay detain de a dire cion consituyen el primer elemento de la memoria de os tended sgn el medelo del De avon yb este teylase deriva los objeto eindiadores deci que Mego ‘chvrn de marco de referencia para la gation, creando cor ho y estilo el wae equipo. Aga el Uno requ ‘So adiional seria que avn y ln nate de la empresa Consileren lis caestiones de responsi socal ‘prt de esas counidencas de carter general etre tos dos reports, nos cena elo indicadores de las dips peropectvas del coro de mando integral, para ver mute as euestiones de responsabilidad estan om Sitdadas o pueden inciirse sin wolentar Ia logica de st disco, La perspectiva fnancera Los indicadores del ca se centran en los ingresos de la acti \idad y en la rentabilidad del capital, pero también en la s tnediion del yalor economice aggeygade, Este alti id calor mide el impacto de la actividad dese Ia perspectiva dle ls inversores pero, adem, lo Icholders son los emmpleados de ka empresa, ks proveedores Y también los clientes. Una esteategia de largo plazo puede {aceprar una baja rentabilead durante la etapa de ereciien- tocon laespectativa de recuperar durante las etapas de so tenimiento y cosecha, ‘Cuando fa buena politica empresaria atiende a la rentar liad largo plazo el impacto social es postive, pero esta perspectiva del cut puede desagregarse y enriqueverse con algunos de los indieadores ecantmicos que la G8! propone para la memoria de sustentabilidad. Por ejemplo, ademas ‘del total de ingresos, mostrar las eroggciones en materia de salarios y conttibuciones, compras y contratos con provee- ores, inversiones en infraestructura y servicios, control del mpacto ambiental y programas de accion social La perspestiva del cliente Bl cat incluye como indicadores basicos la saistaccin del sliente, su revencic n, el reclutamiento de nuevos clientes y la cuota de mercado. Los inectores de valor de esos indi «adores se centran en tes fetores,direetamente relaciona dos con los provductos y servicios, que influyen en la satis facci6n y fdeldad del cliente: calidad, precio y tien Pero, en la actualidad, Ia sensibizacion del piblieo res- ecto de las cuestiones ambientales y de derechos hurma- nos hace necesario que la empresa incorpore algun de los Indicadores espeeificos que proponc la memoria de susten tabilidad como cantidad de acuerdos de inversion y aprov sionamniento con ckiusulas especificas en la matetia (pot cjemplo: trabajo de menores, no diseriminacién, cuidado ambiental), numero de incumplimientos de codigos y regulaciones en materia de salud y seguridad del cliente,14 de public ly Cantidad de rex famios po gas a a pi: aided ee datos personales La perspectiva del proceso interne ‘Los procesos que crean valor para fos clientes son aquellos «que permiten asegurar los factores que hacen la captacion, ¥ satisfaccion de Tos clientes, bisicamente los relerion comercializacin, produccién, distibucion y" posventa, pero también innovacion para satisficer nuevas hecesidades ‘© agregar valor alos productos o servicios existentes. En este punto, la memoria de sostenibilidad en lo refe- tente a temas ambientales y de responsabilidad de prodite- {os nos proporciona indicadores valiosos para incorporar a |a medicion de tos procesos interes como, por ejemplo, Lupos y cantidades de materiales utiizados, consumo de ‘energia desglosaclo por tipo de fuente; cantidad de emisio- nes, vertidos y residues; porcentaje de materiales recupers: dlos; reduccién del impacto ambiental; y control de la salt bridad y seguridad de los productos y servicios. La perspective de formacn yeecmiento De las tes va ables que hacen a esta perspectiva en el cat, las referidas al personal yal clima interno de la organiza ‘i6n pueden enriquecerse sumando a las mediciones usta. les de satisfaccion, retencion, productividad o motivacion, varios de los indicadores de ia memoria de sostenibilidad con su dimension social, Podrian incluirse en el Cut aspectos relacionados con las pricticas laborales como: desglose de la plantilla por tipo de empleo, retacién contractual, localizacin y sexo, franja etaria, pertenencia a minorias, relactones entre el salario de hombres y mujeres, horas de formacién prome- dio, agrupados por categorias; vigencia de la libre asocia ‘160; seinen del desavollse €aeneras tas ease tistno, enfermedades profesionales yncciddentes de taba horas de capacitaci bras ip "em prevencioin de a sald y dle ace. En lo referente a motivacion e inciativa de los en ‘dos, ser’ fundamental el lima la los objetivos de la orga ser tl contar con ind plea oral yla coherencia entre izacivn ya gestion real. Aqui puede ieadores que midan, por ejemplo, el oreentaje de empleados formados en temnas ices de Pricticas anticornspeidn, la parteipacin de los emplendos en proyectos sociales, el miimero de eausas relacionniaccr, Dricticas monoplicas 6 el ni wero de sanciones y mulias Dor incumplimiento de leyes y regulaciones