Relaciones públicas

Las buenas relaciones con los todos los segmentos, así como con los stakeholders

(partes interesadas), como empleados, gerentes, accionistas, proveedores, etc.,

son claves para la organización. El tener una relación favorable, beneficia la imagen

corporativa y el vínculo con los diversos públicos que nos rodean y esto es

fundamental (De la Garza, 2001).

No podemos descuidar como empresa, la atención e imagen que nuestros clientes

tengan hacia nosotros ya que ello nos ayudará no solo a mantenerlos, sino también

a proyectar nuestro crecimiento y demanda con ellos.

Algunas características de las relaciones públicas son:

 Comunicación con los clientes internos y externos.

 Relación con los medios de comunicación.

 Control del mensaje (relativo a la eficiencia de los medios que administre la

organización).

 Alta credibilidad.

 Cambios en la actitud e imagen de la organización.

Los elementos que deben vincular las relaciones públicas tienen directa relación

con:

 Filosofía gerencial: desde la dirección se debe propender por tener este

enfoque en la organización.

 Acciones concretas: contactos, actividades, eventos, etc.

  Públicos segmentados.

 Objetividad en los mensajes orientados a públicos internos o externos.

Herramientas de la relaciones públicas

Patrocinio Los patrocinadores por una parte pueden generar visibilidad e incluso

alianzas para impulsar el producto o servicio. Por la otra parte

encontramos los sponsors; es decir, marcas que asumen los gastos para

un beneficio publicitario.

Este tipo de técnica debe tener claridad en la oferta comercial que se le

realiza, garantizando el cumplimiento del retorno que se le prometió al

auspiciador.

Publicidad Es toda aquella publicidad que la organización paga sobre sí misma en

institucional diversos escenarios.

Publicity  Fotografía publicitaria: una imagen vale más que mil palabras. Esta

técnica puede utilizarse como apoyo en distintos eventos o

estrategias publicitarias.

 Cartas al director: contar los beneficios del producto o servicio a su

cliente.

 Ruedas de prensa: en los lanzamientos de producto, el convocar

prensa puede generar convocatoria y ruido en los medios. Se debe

tener en cuenta que esta gestión interesa a la opinión pública para

que el medio le interese cubrir su evento. También las empresas lo

suelen hacer para aclarar una eventualidad que comprometa su

imagen frente algún hecho negativo que haya tenido lugar con sus
 clientes. Por ejemplo: una aerolínea que presente un accidente, una

marca de alimentos que tenga novedades en algún lote de sus

productos entre otros casos que se pueden presentar.

 Generación de noticias: establecer comunicados de prensa que

promuevan el producto con beneficio a la población en general o

segmentos representativos de la población. Esta gestión debe

contemplar un comunicador que también tenga buenas relaciones

con la prensa.

 Manejo de malas noticias: anticipando la posibilidad de un impacto

negativo.

 Comunicados: debe ser información corta, clara, concisa y oportuna.

Ya que se espera que se emita y publique.

Publicaciones Tanto interna como externamente las organizaciones deben generar

de la empresa publicaciones, estas pueden ser:

 Revistas.

 Boletines.

 Manuales.

 Periódicos.

Visitas La relaciones pueden generar una agenda de visitas a clientes con la

intensión de ofertar productos, servicios, beneficios, etc.

Convocatoria Permiten tener notoriedad e interés por parte del cliente. Se deben

de premios gestionar entregas, seguimientos de impacto, etc.

 Congresos y Estos eventos sirven para lanzar nuevos productos, destacar procesos

reuniones de innovación, nuevos segmentos de mercado, etc.

Exhibiciones Los espacios de este orden pueden generar atracción e interactividad.

Tabla 1. Relaciones públicas

Fuente: propia

Estas son algunas de las técnicas que pueden gestionar los estrategas y que

previamente deberán ser planeadas y orientadas a los clientes objetivo; así como

estipuladas en un presupuesto que según los intereses de la organización tendrá

cierta cobertura, alcance y retorno.

El panorama estratégico en comunicaciones integradas de mercado es muy amplio.

Solo que este deberá tener el perfil y objetivo que se proyecte de acuerdo con el

nicho o segmento al que se orienta (De la Garza, 2001).

El valor (precio)

El valor para un consumidor puede estar mediado por diferentes aspectos

considerando un beneficio tangible o intangible el cual se está valorado por la

experiencia y expectativa que tenga con la solución que se le está proporcionando

según la necesidad.

Esta variable del mercado, a diferencia de las demás, es la única que le genera un

retorno económico directo a la organización, los demás factores como: la solución,

la información y el acceso, implican un nivel de inversión considerable de acuerdo

con la meta que tenga establecida la empresa.

Para iniciar este proceso de fijación de precios existen unos factores internos y otros

externos. A continuación explicaremos ambas condiciones:

Figura 1. Factores que influyen en la fijación de precio

Fuente: http://www.claseejecutiva.com/wp-content/uploads/2010/12/Figura-144.gif

Aspectos internos

La organización debe considerar ¿quién fija el precio? y ¿qué políticas de ganancia

se plantean? para la fijación de costos. En estos se debe estipular un límite que la

empresa puede dar por su servicio, contemplando el riesgo y esfuerzo.

Existen distintos tipos de costos, estos son:

 Costos fijos: no varían la producción ni las ventas. Estos son los que

obligatoriamente la empresa siempre debe pagar, como los servicios,

salarios, arriendos, cuotas, impuestos, etc.

 Costos variables: estos cambian según la producción y las ventas de la

empresa.
Y ¿cómo determino el precio de venta al público?

Para ello existe la siguiente fórmula:

PVP = Costos totales unitarios

______________________

(1 - Margen de ganancias)

 Costos monetarios: estos reflejan el tiempo, esfuerzo e incomodidad

asociados a la búsqueda, adquisición y uso de un servicio.

Otros factores que inciden en la fijación del precio son:

 Ingreso y ganancias

Estas varían según la expectativa de ganancia de la gerencia, el punto de equilibrio

y el aumento de costos al máximo según los tiempos de entrega y operación, la

capacidad instalada, etc.

 Cobertura de costos

Costos asignados incluidos los institucionales, los costos específicos, así como los

incrementales e imprevistos.

 Creación de la demanda

Según la expectativa máxima de la demanda y el uso de la capacidad total de la

compañía.

 Creación de una base de usuarios

En este caso las bases de datos pueden acarrear costos, bien sea por la información

y el acceso a la misma. Por ello, previamente determine si la requiere o no.

Factores externos

Como acabamos de ver, la organización debe contemplar unos mínimos para

estipular el precio de venta final, incluyendo esos costos directos e indirectos, así

como el nivel de inversión según su estrategia de mercadeo (Kotler y Armstrong,

2003).
A continuación, señalaremos los costos según los criterios endógenos.

Factores externos

Este aspecto debe analizarse de acuerdo con el mercado, estos pueden ser:

 Mercado de competencia perfecta: encontramos muchos vendedores y

compradores: En este caso ningún vendedor puede tener influencia en el

precio, como las plazas de mercado. Todos están bajos las mismas

condiciones.

 Mercados monopolios: se fija un precio para todo tipo de servicio, la

diferencia está en el segmento, la promoción y ventas, normalmente el

mercado lo cubre una potencia comercial. En estos casos puede variar

mucho el precio porque son los que mandan en el mercado.

 Mercado oligopolios: en este caso algunas empresas son muy sensibles a

las estrategias de precio.

 Demanda: la elasticidad del precio de la demanda se ve reflejada en la

sensibilidad que tienen los consumidores a los precios. En este caso, los

consumidores son susceptibles al cambio. Pueden existir de dos tipos:

 Inelástica: pocos o ningún sustituto, complementario y competencia. En este

caso, el consumidor no tiene opción de adquirir productos sustitutos.

  Elástica: tiene muchos sustitutos, complementarios y competencia. Por

ejemplo, el licor, son múltiples los productos sustitutos y complementarios

que el cliente puede tener.

Valor de precio percibido

En este factor externo, la fijación del precio puede reflejarse en:

 Fijación de precio por beneficio: ello implica fijar el precio del aspecto del

servicio que beneficia directamente a los clientes. Lo que obliga a los

directivos a investigar sobre aspectos del servicio que valoran más o menos.

 Fijación de tarifa fija: establecer un precio fijo antes de la entrega de un

servicio con el objetivo de evitar que el usuario se sorprenda. En este caso

el riesgo se transfiere del cliente al proveedor, si la prestación del servicio

lleve más tiempo o representa más costos.

Algunas quejas de los usuarios de servicios se centran en que les ofertan un

servicio por un valor inicial y durante la cobertura del mismo este cambia, por

ejemplo, los servicios financieros, los telefónicos, etc. Por esto es importante

tener una política clara de precio.

 Fijación de precios basado el valor: es importante fijar el precio de acuerdo

con la percepción del consumidor, pues cuando se baja mucho o aumenta

demasiado, la credibilidad de la marca puede verse afectada. Por ello, la

fijación se trabaja desde el cliente, no desde el vendedor.

 Valor:

o Es un precio bajo.

o Es lo que yo deseo en un servicio.

o Es la calidad que recibo por el precio que pagó.

o Es lo que recibo, por lo que doy.

Las investigaciones de mercado son básicas al momento de orientar un

precio, entre otros factores de la idea innovadora que se pretende trabajar en

el mercado.

 Competencia: la competencia se debe reconocer y analizar. Si bien es

cierto, las soluciones de mercado deben ser pensadas desde las

necesidades del cliente, existen aspectos en la competencia que debemos

reconocer, entre ellas; un mayor número de competidores, mayor número de

ofertas sustitutas, así como distribución más amplia por parte de una

competidor. Así como exceso en la industria oferente.

Por ello, este criterio se debe reconocer gestionando una inteligencia de

mercadeo que aborde desde las estrategias de información, las soluciones

innovadores, los canales y medios de acceso al producto y/o servicio, como

los precios. Todos estos criterios son parte fundamental de una gestión e

indagación del entorno previa.

Estrategia de ajuste de precios

Como hemos visto anteriormente, la estrategia de marketing no aísla las variables,

sino que operan de forma conjunta y coherente, identificando previamente nuestra

demanda y oferta. En este aspecto, la fijación puede variar, existen dos

posibilidades que la empresa podrá seleccionar según el estado de su mercado,

estas son:

Fijación de precios de descuentos y compensación

Son recompensas a los clientes por tener ciertas respuestas, como pagos

anticipados, compra de grandes cantidades o adquirir fuera de temporada.

¿Cómo se puede hacer?

 Descuento en efectivo.

 Descuento por cantidad.

 Descuento funcional.

 Descuento por temporada.

 Descuento por compensación.

Estrategia de ajustes de precios

En este tipo de estrategias se pueden fijar:

Precios segmentados

La empresa vende un servicio a dos o más precios, la diferencia radica en los

complementarios que se incluyen según el cliente, así como la flexibilización que se

le dé a este. Pero ¿cómo se hace?

Segmento por cliente: en algunos establecimientos de acuerdo con en el tipo de

cliente VIP, premium, plata, según esté tipificado, le cobran diferente.

Segmento por la forma del servicio: El servicio se diversifica, algunos

restaurantes generan más valor en la personalización, ubicación, valores

agregados, etc.

Segmento basado en el lugar: de acuerdo con la ubicación, por ejemplo, en los

teatros, estadios u otros tipos de establecimientos se cobra diferente según la silla

que se ocupe.

Segmento basado en tiempo: el costo varía según periodo, en algunos eventos,

entre más tiempo pase, puede aumentar o según la demanda, disminuir el precio

de venta al público.

Estrategia de ajustes de precios

Fijación geográfica: esta depende de la oferta que se de en el territorio donde se

ofrece el producto, por ejemplo, un producto como el pescado puede venderse más

económico en una playa, que en la ciudad. Ya que la producción puede ser en el

mismo lugar, y esto no contemplará gastos logísticos de distribución, lo que

disminuye el precio en la zona de producción.

¿Cómo se hace? Se puede fijar el precio por:

 Zona.

 Puntos de ventas.

 Absorción de fletes.

 Entregas uniformes por región.

Fijación de precios por producto nuevo

Estos pueden variar de estrategia, según las condiciones del mercado pueden ser:

 Precio al descreme: para explorar toda la capa superior del mercado. Como

por ejemplo en su momento las cirugías estéticas, que cuando se ofertaron

en el mercado y existían pocos oferentes, los precios eran muy altos y solo

accedían a ellos segmentos con alto poder adquisitivo.

 Esta estrategia puede verse afectada, si se inicia o amplia un número de

ofertes mayor, allí la competencia puede afectar dicho precio. Se tendrá que

analizar constantemente.

 Precio de lanzamiento o de penetración al mercado: si los productos

tienen diversos competidores, puede entra a un costo base, para que luego

de conocerse, pueda venderse a un precio que favorezca la organización,

pero que por su puesto garantice su calidad.

Cercos tarifarios

Existen dos tipos de cercos:

Cercos físicos: este tipo de estrategia se refiere a la diferencia tangible del

producto relacionado con los diferentes precios. Por ejemplo, la ubicación de un

asiento de teatro, o la sala VIP de un aeropuerto.

Cercos no físicos: se refiere al consumo, la transacción o característica del cliente.

Por ejemplo, cuando reservamos con antelación en un restaurante.

En fin, son múltiples las alternativas que tenemos como estrategas y

administradores de mercadeo, de entrar a competir en el mercado y generar

resultados de éxito en nuestras propuesta de valor. Aunque no existe una guía plena

que nos de la solución a nuestros retos comerciales, si será la investigación, el

análisis y la consolidación de un buen plan, la disminución del riesgo de una

alternativa que queramos establecer en el mercado.