TEMA III

PIAŢA ÎNTREPRINDERII.
3.1. Definiţia şi caracteristicile piaţei.
3.2. Structura pieţei.
3.3. Locul întreprinderilor în cadrul pieţei.
3.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii.
3.5. Studierea consumului şi comportamentul consumatorului.

3.1. Definiţia şi caracteristicile pieţei.

Definiţia pieţei – piaţa constituie premisa şi, în acelaşi timp, finalitatea activităţilor de
marketing. Ea reprezintă o construcţie care se regăseşte în zona de contact permanent între
producţie, respectiv dintre producătorii de produse şi prestatorii de servicii, pe de o parte, şi
consum, respectiv, consumatorii şi comportamentul lor, pe de altă parte. Producătorii şi
consumatorii se întâlnesc pe piaţă şi, prin intermediul tranzacţiilor, îşi realizează obiectivele.
Scopul marketingului fiind satisfacerea necesităţilor şi dorinţelor consumatorilor, este clar că atât
concepţia şi atitudinea, cât şi soluţiile de marketing se raportează la piaţă.
Caracteristicile pieţei-
1.C omplexitatea. Complexitatea este dată, în primul rând, de numărul extrem de mare al
bunurilor şi serviciilor care sunt oferite sau cerute într-o varietate sortimentală şi
tipodimensională, coloristică etc. ce nu poate fi stabilită cu exactitate. În al doile rând,
complexitatea pieţei este rezultatul unui număr aşa de mare de participanţi la actele de piaţă,
încât aceştia nu pot fi identificaţi în totalitate în toate cazurile. Despre numărul total , exact al
cumpărătorilor sau consumatorilor unui anumit bun de folosinţă curentă se pot face doar
estimări, ţinând seama şi de mobilitatea ridicată a acestora. Complexitatea este dată şi de aria
geografică diferită a pieţelor diverselor bunuri şi servicii şi de combinaţiile practic infinite între
ofertă, cerere şi spaţiul în care acestea se manifestă.
2. Eterogenitate a pieţei, dată atât de marea varietate de bunuri şi servicii care formează
obiectul relaţiilor de piaţă, de tipurile extrem de diverse ale participanţilor la actele de schimb, la
tranzacţii de piaţă, cât şi de condiţiile şi spaţiul în care se realizează aceste tranzacţii.
3.Dinamismul - Dinamismul se referă la evoluţia componentelor sale – cererea şi oferta
- , la formele de realizare a schimburilor pe piaţă şi la spaţiul geografic. Cererea se modifică, se
diversifică, apar cerinţe noi, produsele şi serviciile existente nu mai sunt considerate
satisfăcătoare, exigenţele consumatorilor evoluează. Oferta încearcă să ţină pasul cu
schimbările dinamice ale cererii prin produse tot mai diverse, noutăţi, cu calitate tot mai bună.
4.C aracterul economic. Datorită raporturilor în continuă schimbare între cerere şi
ofertă, forţei diferite a particpanţilor la actele de vânzare – cumpărare şi dorinţei acestora de a
câştiga poziţii tot mai bune, pe orice piaţă există o permanentă luptă, numită concurenţă.
5. Caracterul său necontrolabil – de către cei care participă la relaţii şi operaţiuni de
schimb în cadrul acesteia. Caracteristic definitorie a economiei de piaţă este tocmai existenţa
pieţei, pe care angajamentele, contractele, actele de schimb se stabilesc şi se realizează în funcţie
de raportul între cerere şi ofertă şi poziţiile deţinute de participanţi. Exstă pericol ca, prin poziţia
de monopol, anumite întreprinderi să controleze piaţa. În acelaşi timp, pe fiecare piaţă se simte
influienţa mai mare sau mai mică a organismelor de stat abilitate să reglementeze piaţă.

3.2. Structura pieţei.

1. Structura pieţei din punct de vedere al intereselor de marketing.
Privită din punct de vedere al intereselor de marketing, piaţă poate fi exprimată
considerând-o ca un întreg format din mai multe părţi cu destinaţii şi semnificaţii distinct:
----------piaţa totală (CN), care cuprinde populaţia toală formată din indivizii, familiile sau
întreprinderile şi organizaţiile cărora le este adresat un produs sau serviciu.
Populaţia totală este formată din consumatori+nonconsumatori. Nonconsumatorii pot fi
absoluţi sau relativi. Nonconsumatorii absoluţi (NCA) sunt cei care au nevoie de produs sau de
serviciu şi nu-l vor cumpăra şi consuma niciodată.
Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de produs, dar nu îl
cumpără sau consumă încă din diverse motive. Asemenea motive pot fi: lipsa banilor, lipsa
informaţiilor despre existenţa produsului; a mărcii sau a serviciilor; sau pur şi simplu nu vor să îl
cumpere sau au idei preconcepute. asigurări de viaţă, cu avantajele lor sau dacă veniturile lor
cresc, unii dintre aceşti nonconsumatori relativi vor încheia asigurări de viaţă.
Piaţa teoretică – (PT)- este formată din consumatori şi nonconsumatori relativi şi se obţine prin
diminuarea pieţei totale cu numărul nonconsumatorilor absoluţi, astfel:
Piaţa teoretică = PT=CN-NCA
După ce din piaţa teoretică se scoate numărul nonconsumatorilor relativi, ceea ce rămâne
reprezintă piaţa efectivă (PE), astfel;
Piaţa efectivă = PT-NCR = CN-(NCA+NCR)
Piaţa efectivă este împărţită între întreprindere şi concurenţii săi. Partea din PE care este
formată din clienţii proprii este piaţa efectivă a întreprinderii (PEI). Cealaltă parte din piaţă
constituie piaţa efectivă a concurenţei (PEC
2. Structura pieţei după natura participanţilor şi destinaţia mărfurilor.
Structura complexă a pieţei reiese şi din natura diferită a participanţilor – în speţă a
clenţilor – şi destinaţia diferenţiată a mărfurilo care fac obiectul relaţiilor de piaţă. Privită din
acest unghi, piaţa este structurată în:
 piaţa bunurlor de consum – achiziţionarea de consumatori individuali;
 piaţa organizată – numită şi piaţa de afaceri, formată, la rândul ei, din piaţa bunurilor de
capital, care sunt achiziţionate de cumpărătorii industriali, şi piaţa instituţională, pe care
cumpărătorii sunt şcoli, spitale, poliţie, oraşe, diverse organizaţii;
 piaţa guvernamentală – pe care tranzacţiile sunt realizate cu participarea guvernului prin
agenţii şi alte organisme guvernamentale sau prin întreprinderi angajate să efectueze
achiziţii guvernamentale;
 piaţa serviciilor – achiziţionate fie de consumatori individuali, fie de cumpărătorii
organizaţionali, fie de cumpărătorii guvermamentali.
3. Structura pieţei în funcţie de caracteristicile cererii şi ofertei.
Orice piaţă este rezultatul naturii şi raporturilor în care se găsesc cererea şi oferta, care
dau şi o anumită structură pieţei.
Cererea de bunuri de consum se caracterizează prin următoarele caracteristici:
 are la bază nevoile, dorinţele şi performanţele consumatorilor individuali;
 manifestarea cererii indivizilor pentru bunuri de consum poartă amprenta factorilor
subiectivi ( înclinaţii, gusturi, grad de cultură, motivaţii, stil de viaţă), dar este motivată şi
din punct de vedere economic (în funcţie de venituri, importanţa diverselor bunuri de
consum şi „costul” de consum);
 cererea consumatorilor are un pronunţat caracter aleatoriu, fiind în bună parte
neprogramată şi puţin previzibilă, ceea ce face dificilă corelarea ei cu oferta de bunuri de
consum:
 Cererea reprezintă cantitatea dintr-o marfă – bun pe care participanţii pe piaţă sunt
dispuşi să o cumpere la un moment dat, pentru diferite niveluri de preţuri.
Oferta de bunuri de consum are următoarele caracteristici importante:
 se adresează unui număr mare de cumpărători/consumatori;
 caracteristicile tehnico-funcţionale şi estetice ale bunurilor de conum sunt de natură să
satisfacă gusturile şi preferinţele diferenţiate ale consumatorilor;
 se structurează pe clase de calitate în vederea corelării gradului de solvabilitate a
diverselor segmente de cumpărători şi cu nivelul exigenţelor lor.
 condiţionează consumul populaţiei atât cantitativ cât şi calitativ.
Oferta reprezintă cantitatea dintr-o anumită marfă pe care întreprinderile sunt dispuse să o
cedeze cumpărătorilor la un moment dat pentru diverse niveluri de preţ.
Structura pieţei în profil geografic.
Complexitatea structurală a pieţei este explicabilă şi prin marea varietate de pieţe
definite şi caracteriziate din punct de vedere geografic.
Din acest unghi, cel geografic, piaţa este formată din: Pieţe interne. Acestea sunt locale
când se raportează la o anumită regiune (piaţa Moldovei, piaţa Bucureştiului), naţionale (piaţa
României, piaţa S.U.A., piaţa Egiptului) sau multinaţionale când în anumite condiţii capătă
caracterul caracterulunei singure pieţe, cum este cazul pieţei unice europene.
Piaţa internaţională este termenul generic pentru toate actele şi relaţiile de schimb care
depăşesc graniţele anţionale.
Pieţe internaţionale. Piaţa internaţională trebuie privită în mod nuanţat, deoarece
există mai mulţi termeni legaţi de noţiunea de piaţă internaţională. în mod uzual, când se
vorbeşte despre o piaţă pe care se realizează schimburi şi tranzacţii în afara graniţelor unei
ţări se foloseşte termenul de piaţă externă.
3.3. Locul întreprinderilor în cadrul pieţei.

Întreprinderile existente pe o piaţă sunt numeroase şi fiecare încearcă să câştige o poziţie

cât mai bună, pe care să o menţină şi eventual să o îmbunătăţească. În acest scop, fiecare
stabileşte mai întâi piaţa la care se raportează, realizabilă sub aspect geografic, identificabilă sub
aspect sociodemografic (deci sub aspectul consumatorilor potenţiali), descriptibilă sub aspect
economic, inteligibilă sub aspect cultural şi accesibilă din punct de vedere comercial,
politic şi juridic. Această piaţă poartă numele generic de piaţă de referinţă.
 Pentru a putea aprecia care este sau poate fi locul său în cadrul pieţei, întreprinderea
trebuie să clarifice problematica a două pieţe de referinţă, la care se raportează: piaţa
produsului şi piaţa întreprinderii.
Piaţa produsului.
Piaţa produsului cuprinde atât produsele întreprinderii, cât şi pe cele oferite de alte
întreprinderi existente pe piaţă. În acest mod, piaţa produsului se delimitează ca arie şi ca
volum în funcţie de zona teritorială şi numărul de segmente pe cere se răspândeşte produsul în
consum şi de numărul, mărimea şi frecvenţa achiziţiilor. Luând în considerare cele două
elemente, respectiv zonele teritoriale, sau segmentele de piaţă şi achiziţiile, volumul pieţei
produsului poate fi determinat de:
-P – volumul vânzărilor sau cumpărărilor produsului;
j – 1,2…m – numărul de zone, ţări sau segmente.
a acestuia în consum în prezent şi în viitor.
Piaţa întreprinderii.
Întreprinderea va deţine acea parte din piaţa oricărui produs existent pe piaţa pe care o
satisface cu propriul produs, sub marca proprie.
Piaţa întreprinderii – este acea parte a pieţei totale caracterizată de gradul de pătrundere în
consum, în prezent şi în viitor, a produselor şi serviciilor care formează oferta întreprinderii.
Piata intreprinderii este influentata de:
P – volumul ( fizic sau valoarea ) vânzărilor produsului întreprinderii;
i – 1,2…n – numărul de produse comercializate de întreprinderii;
j – 1,2…,m – numărul de zone sau segmente pe care se vând produsele întreprinderii.
Structura pieţei întreprinderii este formată din numărul produselor, sortimentelor şi
tipodimensiunilor comercializate de aceasta.
Aria pieţei întreprinderii – este limitată la dispersia georgrafică a mărfurilor
comercializate de întreprindere, pe piaţa internă sau pe piaţa internaţională. Poziţia sau locul
întreprinderii pe piaţă este dat de cota de piaţă (CP). Cota de piaţă este determinată ca raport
procentual între vânzările întreprinderii şi volumul total al pieţei, astfel:

V â nz ă rile î ntreprinderii
C p= ×100
Volumul pie ţ eitotale
Cota de piaţă variază de la o perioadă la alta sub influenţa a trei categorii de factori:
 modificarea dimensiunilor pieţei care este folosită ca bază de raportare creşte volumul
pieţei şi vânzările întreprinderii rămân aceleaşi, cota de piaţă a acesteia scade, scade
volumul pieţei şi vânzările întreprinderi rămân aceleaşi sau cresc, creşte cota de piaţă a
acesteia;
 volumul şi calitatea eforturilor întreprinderii (ca mai sus);
 acţiunile concurenţilor: cu cât concurenţii reuşesc să aducă pe piaţă produse şi să ofere
condiţii mai bune de comercializare, cu atât ei poi prelua din cota de piaţă a
întreprinderii, micşorând-o.
3.4. Căi de dezvoltare a întreprinderii.
A. Creşterea extensivă este calea prin care piaţa întreprinderii se măreşte ca rmare a atragerii
de noi cumpărători pentru produsele sale, fie din rândul noconsumatorilor relativi, fie dintre
clienţii întreprinderilor concurente.
B. Creşterea intensivă constă în sporirea intensităţii consumului ca urmare a măririi
cumpărărilor medii efectuate de indivizii, familiile sau întreprinderile care sunt deja clienţii
întreprinderii,
C. Deoarece atât calea extensivă, cât mai ales cea intensivă sunt limitate, în sensul că numărul
cumpărătorilor ce pot fi atraşi în varianta extensivă şi creşterea consumului aceloraşi clienţi
depind de factori cum sunt limitele fiziologice în cazul produselor alimentare, ritmul înnoirii şi
al scoaterii din consum a bunurilor de folosinţă îndelungată sau a bunurilor de capital, sunt
cazuri când se recurge la calea extensiv-intensivă de creştere a pieţei întreprinderii. Această cale
presupune atât creşterea consumului pe piaţa existentă (latura intensivă), cât şi atragerea de
noi consumatorilor de pe piaţa internă şi externă (extindere
3.5. Studierea consumului şi comportamentul consumatorului.
Consumul ocupă locul central între preocupările marketingului, pentru că el
reflectă satisfacerea nevoilor. De aceea, pentru a studia consumul, este necesar să se pornească
de la nevoile de consum, care pot fi satisfăcute ca urmare a rezultatelor unor activităţi
economice.

A. Cercetarea consumului.
În studierea consumului trebuie avute în vedere caracteristicile acestuia, şi anume: se bazează pe
bunuri şi servicii provenite din diferite surse, este individual sau colectiv, are o anumită
dinamică.
Indiferent de provenienţa bunurilor şi serviciilor destinate consumului, ele pot fi consumate în
două moduri:
 consum individual sau personal, caracterizat de obiceiuri, preferinţe şi gusturi personale;
 consum colectiv, care poate fi al unor asociaţii şi organisme neguverra-mentale, public
sau guvernamental, al instituţiilor publice sau al unor grupuri mari de consumatori
(spitale, şcoli, cămine de copii, bătrâni, handicapaţi) care este un consum social.
Metodele de cercetare a consumului cele mai cunoscute sunt bugetele de consum şi cercetarea
directă la consumatori.
Bugetele de consum au în vedere familia ca unitate de cercetare. Ele arată mărimea,
structura şi priorităţile consumului la nivelul familiilor prin categoriile de cheltuieli şi mărimea
acestora, în cadrul bugetului, cheltuielile de consum sunt grupate în trei mari categorii: cheltuieli
pentru consumul alimentar; cheltuieli pentru consumul nealimentar (încălţăminte, îmbrăcăminte)
şi locuinţă şi cheltuieli pentru nevoi culturale, sănătate, transport, igienă, timp liber. Practici de
marketing prezintă o analiză a structurii cheltuielilor de consum în ţările europene.
Cercetarea directă, spre deosebire de bugetele de familie care se bazează pe date
statistice, se realizează efectuând anchete în rândul consumatorilor cu ajutorul sondajelor. Pe
lângă informaţii cantitative, asemănătoare cu cele reieşite din analiza bugetelor de consum, în
acest caz pot fi obţinute şi informaţii despre preferinţele consumatorilor legate de calitatea,
mărcile, preţurile produselor şi serviciilor, intenţiile de consum în viitor etc.
B. Comportamentul consumatorului.
Comportamentul consumatorilor este o componentă a comportamentului economic al
persoanelor fizice şi juridice. Elementul central al comportamentului consumatorului este actul
decizional cu privire la obţinerea şi utilizarea mărfurilor Acest proces caracterizează
comportamentul consumatorului care include:
 comportamentul de cumpărare sau comportamentul în sens restrâns;
 comportamentul de consum, când se trece dincolo de decizia de cumpărare,
comportamentul acoperind atât decizia cumpără/nu cumpără, cât şi faza de utilizare
efectivă a bunului sau serviciului achiziţionat.