C3 Fundamentos

FUNDAMENTOS
Politécnico Grancolombiano
Escuela de Marketing y Branding
MERCADEO
Facultad & PUBLICIDAD
Sociedad, Cultura y Creatividad
- Vanesa Sanguino García -
Va n e s a
Sanguino
García
- Educar
Publicidad
} - Informar
Escuela de Marketing y- Branding
Persuadir
Facultad Sociedad, Cultura y Creatividad
- Inducir
- Concientizar
2000 – 3000 A.C. Roma Edad Media
Siglo XVI Siglo XVIII Siglo XIX
A G E N C I A S
XIX
XX
La venta empieza
Facultad cuando
Sociedad, el cliente
Cultura dice “NO”
y Creatividad
Elmer Leterman
¿Cuál es la diferencia entre
Politécnico producto, marca y marketing?
Grancolombiano
Un producto es aquello que se compra o usa
Una marca es la promesa de algo
El marketing es su comercialización
Un hombre
con traje
elegante.
Un hombre
con traje
elegante y
una pistola.
Un hombre
con traje
elegante y una
pistola. Seguro de
sí mismo y
exitoso con el
sexo opuesto.
Un hombre
con traje
elegante.
Producto
es aquello que se compra o usa.
Un hombre
con traje
elegante y
una pistola.
Identidad
característica que diferencia.
Un hombre
con traje
elegante y una
pistola. Seguro de
sí mismo y
exitoso con el
sexo opuesto. Marca
es la promesa de algo.
Producto: es aquello que se compra o usa.
Bien,
Facultad servicioCultura
Sociedad, o idea ypara satisfacer las necesidades.
Creatividad
Producto yo no compro un producto, compro una solución, respuesta, beneficio.
“Los productos se consumen menos por lo que son

(su materialidad)
Escuela dey Marketing
más por lo que representan
y Branding
(su espiritualidad o, por
- Vanesa lo menos,
Sanguino su- sociabilidad)”
García
Atkin, 2008, p. 135
Producto
Producto
Producto
 Se adquiere frecuentemente
 De inmediato
 Con
Escuela de mínimos esfuerzos
Marketing y Brandingde comparación y compra
No suelen
FacultadSociedad, ser caros
Cultura y Creatividad
- Se distribuyen
Vanesa en muchos
Sanguino García - lugares para que estén
fácilmente disponibles cuando los clientes los necesiten
 Publicidad masiva
Producto
 Compra menos frecuente

 Los consumidores compraran cuidadosamente en
Politécnico
términosGrancolombiano
de idoneidad, calidad, precio y estilo.
 Mayor planificación.
 Los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo
por obtener información y hacer comparaciones.
 Es más selectivo el punto de venta.
 Publicidad y venta personal con intermediarios.
Producto
 Características únicas
 Identiﬁcación de marca
 Los compradores están dispuestos a efectuar un
Politécnico
esfuerzoGrancolombiano
especial de compra.
Escuela de Marketing
 Normalmente noyse
Branding
comparan con otros productos.
 Invierten el tiempo necesario para encontrar a los
distribuidores que tiene los productos deseados.
 Lealtad por la marca.
 Baja importancia al precio.
 Exclusividad
Producto
 El consumidor no conoce.
 Conoce pero normalmente no piensa comprar.
 La mayoría
Politécnico de innovaciones importantes no se buscan
Grancolombiano
hasta
Escuela que el consumidor
de Marketing y Brandingtiene conocimiento de ellas a
través deCultura
Facultad Sociedad, la publicidad.
y Creatividad
Por suSanguino
-Vanesa naturaleza, los productos
García - no buscados requieren
mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de
marketing.
 No es prioridad.
Marca: es la promesa de algo.
Facultad Sociedad, Cultura y Creatividad (Aaker, 2014)
Marca
…los esclavos eran marcados con signos que

representaban a sus dueños y los identificaba como su
Politécnicode
propiedad; tales medidas Grancolombiano
marcaje eran una protección
contra cualquierEscuela de Marketing
esclavo y Branding
que pretendiera escapar y
tratara de vivir como un hombre libre, alejado de las
responsabilidades que este tenía para con su amo.
antigüedad
Marca
¿antigüedad?
Marca
Lograr que la marca tenga personalidad
es el paso que debe dar una
organización paraPolitécnico
pasar deGrancolombiano
ser una
marca que la gente consume
Facultad a ser
Sociedad, una
marca por la cual -laVanesa
genteSanguino
se sienteGarcía -
apasionada.
Guzmán, 2017
Harley-Davidson es mucho
más que una motocicleta:
Escuela de Marketing y Branding es una experiencia, una
- Vanesa Sanguino García - actitud, un estilo de vida y
un vehículo para expresar
quién es uno.
“Una experiencia singular… estar a la intemperie,
en lo abierto… los diferentes aromas… una
experiencia
Facultad Sociedad, especial… inclinarse en las curvas… me
encanta el sentimiento de ligereza y libertad”
“La marca en el contexto
contemporáneo, trasciende su
uso meramente instrumental
de identificar, una empresa,
producto, servicio o persona, al
convertirse en representación
de la sociedad que habita, al
ser la “extensión” de quien la
consume; la marca es un “ser”
que cobra vida en la medida
que los valores sociales se
representan en ella”
Sanguino (2020)
“El branding, también conocido como gestión de marca,
está conformado por un conjunto de acciones
relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los
valores de una Politécnico
marca. SuGrancolombiano
objetivo es crear conexiones
conscientes e inconscientes con el público para influir en
- Vanesa
sus decisiones de Sanguino
compra. García
En otras -
palabras, el branding
se centra en hacer conocida y deseada una marca, así
como en ejercer una imagen positiva en la mente y el
corazón de los consumidores”
https://www.elisava.net/es/noticias/que-es-branding#:~:text=El%20branding%2C%20tambi%C3%A9n%20conocido%20como,en%20sus%20decisiones%20de%20compra.
Branding
Marketing: es su comercialización
Una serie de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los consumidores
AMA (Asociación Americana de Marketing)
Las ideas y accionesPolitécnico

ejecutadas para promover el intercambio de
Grancolombiano
productos o servicios por una
Escuela decompensación generalmente económica
Marketing y Branding
Facultad González
Sociedad, Cultura
Ovalle, y Creatividad
T. (2017)
Es la manera en que un producto se. diseña, prueba,

produce, desarrolla marca, empaqueta, fija precios,
distribuye y promueve
Wells, Moriarty y Burnett (2007)
HOLÍSTICO
marketing
Philip Kotler
El marketing holístico es consciente de que
“todode
Escuela Marketingyyde
importa” que
Branding
es necesario adoptar una Sanguino
- Vanesa perspectiva amplia
García - e integrada”
Kotler-Keller, 2006.
Consiste en la integración de todos los elementos y recursos de una empresa
con la Escuela
finalidaddede crear yy entregar
Marketing Branding valor,
mediante la gestión de relaciones
- Vanesa Sanguinocon sus -grupos de interés.
García
Philip Kotler
MKT. Interno : Endomarketing
Se refiere al equipo humano de
trabajo, a los empleados de la

empresa, esEscuela
importante que éstos
de Marketing y Branding
se encuentren -alineados a los García -
Vanesa Sanguino
objetivos y a la filosofía de dicha
organización.
MKT. Integrado
Hace referencia a todas las
actividades de marketing
(producto, precio, promoción y plaza)
en bloque paraPolitécnico
crear valor hacia sus
Grancolombiano
grupos de interés,
Facultad ya que es
Sociedad, Cultura y Creatividad
importante garantizar que tanto los
clientes internos, como los externos
tengan la misma percepción de la
empresa.
MKT. de Relaciones (CRM)
Es importante mantener una
relación sólida, sostenible y

duradera conEscuela
nuestros
de Marketing y Branding
consumidores -ya que serán
Vanesa parte
Sanguino García -
fundamental para el éxito de la
empresa.
MKT. de Relaciones (CRM)
CRM Politécnico Grancolombiano

Customer Relationship
Escuela de Management
Marketing y Branding
LEALTAD - Vanesa Sanguino García -
MKT. de Responsabilidad Social
Implica iniciativas basadas en temas
como la ético, el medioambiental,
legales y sociales. Iniciativas que
van de la mano con el interés de la

comunidad. De esta de
Escuela forma, se y Branding
Marketing
- Vanesa Sanguino
construirán relaciones García -
beneficiosas
y duraderas generando un impacto
positivo en los grupos de interés de
la empresa.
Consideran a sus empleados socios, Cada nuevo empleado que ingresa a esta compañía
es sometido a un proceso de entrenamiento, los directivos de Starbucks utilizan el sistema
Interno de videoconferencia para estar conectados con los empleados de todos sus locales, sin
importar la distancia de la sede central, aquí se les permite participar, presentar sus
ideas, sugerencias e inquietudes.
Integrado El producto, su precio y distribución cumple con los más altos estándares.
CRM No solo café, sino música, libros, establecimientos cómodos, y una red Wireless.
experiencia personalizada
Inversiones a los productores de café y sus familias, tiene en cuenta el cuidado y

RS protección del medio ambiente promoviendo el café orgánico y tomando parte de la
misión ambiental.
SOSTENIBLE
marketing
La satisfacción de las
necesidades actuales sin
comprometer la capacidad
de las generaciones futuras
de satisfacer las suyas,
garantizando el equilibrio
entre crecimiento
económico, cuidado
del medio ambiente y
bienestar social. (ONU, s.f.).
¿Cuál es la importancia del marketing en la marca?
“ParaEscuela
que unademarca crezca
Marketing a largo plazo es
y Branding
necesario que la organización de marketing
Facultad Sociedad, Cultura se gestione adecuadamente. Los
y Creatividad
profesionales del marketing holístico
- Vanesa han de
Sanguino abarcar
García - toda la complejidad de
esta disciplina y deben embarcarse en toda una serie de actividades de
marketing interconectadas y planificadas meticulosamente”
Kotler y Lane (2006)

ESTRATÉGICO
mercadeo
1. Evidenciar las necesidades de los clientes
2. Politécnico
Encontrar nuevos segmentos de mercado
Grancolombiano
3. Identificar
Facultad Sociedad,nichos potenciales
4. Orientar a la empresa en busca de oportunidades en la demanda
5. Plantear estrategias que permitan alcanzar las metas planteadas
González Ovalle, T. (2017)

Análisis situacional
FASES DEL
MERCADEO
ESTRATÉGICO
Presupuesto Segmentación
González Ovalle, T. (2017) - https://mglobalmarketing.es/servicios-marketing/planes-de-marketing/

Análisis situacional
Recopilar toda la información
Análisis externo:
Contexto del sector / categoría.
Contexto económico, social, político,
entre otros.
Análisis de la competencia:
elFacultad
estudio Sociedad,
de las estrategias
Cultura ydeCreatividad
la
competencia, susSanguino
- Vanesa fortalezas,
García -
Segmentación debilidades, acciones y diferenciales.
Análisis interno:
Historia de la empresa.
Acciones ya realizadas y resultados.
DOFA
González Ovalle, T. (2017) - https://mglobalmarketing.es/servicios-marketing/planes-de-marketing/

ANÁLISIS DE
LA CATEGORÍA
ANÁLISIS DE
LA CATEGORÍA
ANÁLISIS DE
LA CATEGORÍA
ANÁLISIS DE
LA CATEGORÍA
ANÁLISIS DE
LA CATEGORÍA
ANÁLISIS DE
LA COMPETENCIA
ANÁLISIS DE
LA COMPETENCIA
ANÁLISIS DE
LA COMPETENCIA
EJEMPLO MOVISTAR
AUTOANÁLISIS
DE LA MARCA
1. Historia
2. Personalidad
3. Identidad visualCultura y Creatividad
Facultad Sociedad,
4. Producto – Precio – Promoción - Plaza
5. DOFA
1. Historia
1. Historia
2. Personalidad
2. Personalidad
2. Personalidad
2. Personalidad
3. Identidad Visual
3. Identidad Visual
3. Identidad Visual
3. Identidad Visual
4. P´s
5. DOFA

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“Los productos se consumen menos por lo que son

 Compra menos frecuente

…los esclavos eran marcados con signos que

Las ideas y accionesPolitécnico

Es la manera en que un producto se. diseña, prueba,

Se refiere al equipo humano de

trabajo, a los empleados de la

objetivos y a la filosofía de dicha

Hace referencia a todas las

(producto, precio, promoción y plaza)

clientes internos, como los externos

tengan la misma percepción de la

Es importante mantener una

relación sólida, sostenible y

fundamental para el éxito de la

CRM Politécnico Grancolombiano

Implica iniciativas basadas en temas

como la ético, el medioambiental,

legales y sociales. Iniciativas que

van de la mano con el interés de la

y duraderas generando un impacto

positivo en los grupos de interés de

Inversiones a los productores de café y sus familias, tiene en cuenta el cuidado y

Kotler y Lane (2006)

5. Plantear estrategias que permitan alcanzar las metas planteadas

González Ovalle, T. (2017)

González Ovalle, T. (2017) - https://mglobalmarketing.es/servicios-marketing/planes-de-marketing/

Recopilar toda la información

González Ovalle, T. (2017) - https://mglobalmarketing.es/servicios-marketing/planes-de-marketing/

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